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LOS INSIGHTS

El pensamiento creativo
Es pensar de una manera que creará una idea. Es pensar para originar algo nuevo.
Pensar para que surja una solución que no existía.
Al pensar creativamente lo que estamos haciendo es crear soluciones, ya que nos estamos
enfrentando a un problema, es decir, a una situación para la que aún no tenemos una
respuesta, o las respuestas que existen no son suficientes.
Todo comienza con un problema u oportunidad, esa situación dará vida a la estrategia
creativa y estará descrita en un brief.
Pero antes de eso, necesitaremos tener herramientas para pensar de manera creativa.
Los problemas suelen plantearse con una pregunta, como por ejemplo:
●​ ¿Cómo logramos que la marca fabricante Molinos del Río de la Plata sea más
hogareña?
●​ ¿Cómo construimos una división de Nike que se acerque a las nuevas modas
street?
●​ ¿Cómo actualizamos una marca de lápices como Faber Castell en la época de
creación digital?
A partir de allí, los primeros pasos consistirán en reunir una gran cantidad de información,
editarla, seleccionarla, dejarla decantar.
En términos generales, el proceso creativo implica cuatro fases o etapas secuenciales, la
preparación, la incubación, la iluminación y la verificación”

Los insights
Lo que realmente decide a un consumidor a comprar o a no comprar, es el contenido del
anuncio, y no su forma exterior. El insight encierra una paradoja interesante: una persona
puede encontrar una idea nueva dentro suyo, a través de la observación de lo que ya sabe.
El insight es una herramienta antigua de los maestros zen, con la cual las personas pueden
alcanzar un entendimiento que modifica sus conductas.

Los insights en publicidad

La publicidad tomó esta palabra para referirse justamente a ese momento en que nos
damos cuenta de algo tan profundamente cierto que nos permitirá abordar una situación
problemática que antes no sabíamos cómo resolver.
De allí que tantos equipos creativos, al momento de presentar sus ideas, comiencen
diciendo nos dimos cuenta de que…
●​ Hay insights que surgen del pulso social:
Nos dimos cuenta de que las mujeres odian ver una mujer estereotipada en un comercial de
detergente, entonces…
●​ Hay insights que surgen de la disponibilidad de información
Nos dimos cuenta de que las personas saben que las cervezas industriales están hechas de
arroz, entonces…
Nos dimos cuenta de que si Netflix ya tiene cobertura mundial, entonces…
●​ Hay insights que surgen de los modos de consumir.
Nos dimos cuenta de que si el consumidor compara productos online antes de comprar,
entonces…
Un insight no significa sólo el descubrimiento de un dato que estaba oculto, de una
estadística o un rasgo psicológico que no conocíamos, sino que puede tratarse de un
aspecto sensible en las personas, una fibra íntima que puede tocarse, un sentir colectivo,
algo que en conjunto podemos estar de acuerdo en describir como verdad y que nos mueve
a la acción. Es una observación que devela un punto de conexión entre las personas, e,
idealmente, entre las personas y el producto o servicio.

El insight explicado por los grandes

Carlos Bayala (famoso por Mamá Luchetti o Banco Hipotecario) ha dicho que el planning
"trata de sacarle el no-sentido a lo que se dice y trata de obtener un diálogo franco, pero
además tiene que ver con una real observación y el poder inquisitivo de comprender qué le
pasa a la gente". Esto nos sugiere que un insight es darse cuenta de qué sienten las
personas.
Fernando Vega Olmos dijo alguna vez que las “marcas que se creen que son importantes
en las vidas de las personas y no las modifican" están incinerando dinero. De esto surge
que la búsqueda de un insight es un intento por ser parte de la vida de nuestro público y
mejorar esa vida.
Otros puntos de vista para identificar un consumer insight
●​ Descubrir la forma en que el cliente se percibe a sí mismo.
●​ Mirar el mercado a través de los ojos del cliente.
●​ Explorar qué representa consumir, para el cliente.
●​ Observar, escuchar atentamente al cliente.
●​ Usar el olfato e intuición psicológica

Publicaciones complementarias
Leo Burnett decía: “Un Insight debe ser algo que las personas no sabían que
sabían de sí mismos”.
La interpretación de un Insight es indispensable para poder comunicarnos con
nuestro consumidor. A través de éste podemos generar estrategias de
comunicación orientadas a conectar, retener, atraer y fidelizar al consumidor todo
esto a través de una comunicación relevante, original, memorable y afectiva.
Los Insights se generan a través de la investigación profunda, de la observación,
la intuición, la introspección y la deducción. Se debe observar más allá de lo
evidente, entender la psicología del consumidor y descubrir aquellos elementos
inconscientes que acompañan al consumidor en su proceso de compra.

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MÉTODOS DE OBSERVACIÓN
El insight produce algo único y altamente confiable para elaborar una estrategia creativa,
con el objetivo de contactar de forma auténtica y relevante a las personas, luego de una
intensa observación.
De alguna manera, el pensamiento creativo del que venimos hablando es una carrera por
tener la observación más novedosa, esa que dará una ventaja competitiva en relación al
cliente.
La observación del negocio
En publicidad si no se entiende de verdad el negocio del anunciante, no hay pensamiento
creativo -y por lo tanto efectivo-. Comprender desde una base científica rasgos de
comportamiento social, hacer futurología y predicciones, pero sobre todo utilizar la
creatividad para cuestionar esa data, para poder desconfiar en un sentido positivo. El gran
problema que tiene la data, como todo, no es necesariamente qué te puede dar, sino qué le
preguntás, o dónde pinchás, para ver qué se obtiene.
La observación del producto
●​ Mirar el producto de cerca
Si nos centramos en los detalles podemos crear una imagen más interesante, insólita,
inesperada y visualmente poderosa, una imagen que puede expresar algún aspecto del
argumento de venta de forma más dramática o intrigante.
●​ Descubrir algo interesante sobre el producto
●​ Experimentarlo
La mejor manera de comprender bien el producto y sus ventajas es experimentándolo en
persona.
●​ La verdadera ventaja
Una buena forma de hacerlo es con un mapa (o board). Escribe una frase en el centro del
mapa y, alrededor, varias consecuencias iniciales que se te ocurran (…) En cada rama del
mapa mental busca consecuencias interesantes que puedan conducir a una buena solución.
Veamos a dónde nos lleva esto con el ejemplo de “la pasta dentífrica que deja los dientes
más blancos”. Puede llevarte a sonreír mucho más que antes. Esto, a su vez, puede hacer
que tu aspecto sea más amistoso y atractivo. Esto puede llevarte a atraer más amigos y
compañía. Esto puede darte mayor confianza en ti mismo… Puede que después decidas
que en realidad no estás vendiendo una “pasta dentífrica que deja los dientes más blancos”
(al fin y al cabo, eso es aburrido) y lo que en realidad estás vendiendo es ¡confianza en uno
mismo!
●​ Las consecuencias de no tener el producto
Un giro interesante de la técnica anterior es analizar las consecuencias de no tener el
producto. Esto también puede hacerse desarrollando un mapa mental, pero, esta vez,
utilizando la formulación contraria de cualquiera de las consecuencias iniciales del mapa
mental para crear su centro neurálgico.
●​ La observación del código de comunicación de productos similares
Aprender a analizar lo que llamamos el código de comunicación o el código de la categoría
es resultado de un buen tiempo de trabajo y de entender los puntos anteriores: la
observación del producto y la observación del negocio.
Por ejemplo, si entendemos las diferencias de fabricación entre la cerveza artesanal y la
cerveza industrial y entendemos cómo se comunica una (enfatizando la elaboración) y cómo
se comunica la otra (enfatizando el momento de consumo), podremos encontrar insights
poderosos.

La observación de las personas

Si bien los puntos anteriores son los más técnicos, la sensibilidad para observar a las
personas es quizás lo más valioso que podemos alcanzar.
Veamos algunas técnicas de observación:
●​ Encontrar verdades en la gente
Buscamos algo que sea verdadero en las personas con quienes nos queremos comunicar.
No una suposición, una verdad.
Es útil pensar que las preguntas que nos hacemos hoy algún día serán ridículas (y es un
poco gracioso). Es decir que una observación que nos puede llevar a un insight sobre las
personas es una realidad viva hoy y por un tiempo. Ese es el tiempo que la marca para la
que estamos pensando necesita aprovechar.
Cómo encontrar verdades en las personas: hablar con ellas, en realidad, escucharlas, tener
una actitud sociable en la plaza, el supermercado, el cine, la calle, en cualquier espacio
público. Esta postura activa, con iniciativa, es permanente en las personas en búsqueda de
un insight poderoso.
Otras formas desafiantes de hacerlo son introducirte en redes sociales que no sean tus
redes sociales, pasear por barrios donde no has estado, ingresar a lugares físicos o
virtuales donde haya conversaciones a las que no estás habituado, etcétera.
●​ Observación de segunda mano
La observación también puede ser realizada por otra persona y trasladada por ella a
nosotros. Se pierde la frescura, pero podemos recabar más información, puntos de vista,
etcétera.
●​ Lectura online
Si definimos con claridad un tema, podemos leer una gran cantidad de información online.
Eso lo sabe cualquiera. El pequeño truco es, una vez más, ponerse en la piel de las
personas a quienes queremos observar. ¿Dónde se encuentran esas personas?
●​ Buscar patrones
Simplemente se trata de buscar comportamientos comunes a distintas personas,
repeticiones de conductas que transformen a esas personas en una audiencia. Los métodos
anteriores de observación pueden ayudar a lograr esto.

Una observación no es un insight. Sin embargo, todo insight nace de una observación. Esa
percepción aguda de una verdad que vive dentro de las personas es el gran método de
trabajo y si tiene la capacidad de cambiar las conductas, es nuestra gran herramienta para
crear. Estamos hablando de una profunda forma de identificación, de la identificación como
método.

La identificación como método publicitario

Hoy, realmente buscamos ser esa persona con la que queremos conectar y darle algo
entretenido, valioso y significativo a cambio de su atención.
Dice Carlos Bayala que "cuando la publicidad es revoque y funciona para maquillar
determinadas cosas es una porquería como cualquier actividad accesoria, pero hay algunas
situaciones en donde existen compañías que tienen la voluntad auténtica de generar
vínculos sinceros, y ahí es donde es interesante la actividad creativa”.
Es interesante quedarnos con eso: hacemos publicidad para que las personas, al entrar en
contacto con nuestra marca, exclamen ¡sí, tiene razón, es así! (y agreguemos que, además
de cierto, les parezca relevante y positivo para sus vidas).

El comportamiento del consumidor

John Hegarty, socio fundador y director creativo de la agencia publicitaria BBH, una vez dijo:
“When the world zigs, zag” (“Cuando todos vayan en una dirección, ve en la otra”), para
sugerir que tendríamos que hacer lo contrario de lo que hacen los demás. Sin duda, el éxito
de una marca líder reside en su capacidad de innovar, más que de imitar.
Los mejores pensadores creativos se distinguen por su capacidad para ver las cosas de
otro modo y darse cuenta de pequeños detalles que suelen darse por supuestos. La
aplicación de esa capacidad al método de resolución de problemas mediante el
cuestionamiento constituye la base del pensamiento lateral… Identificar y dar la vuelta a las
suposiciones Una vez hayas escrito todos los supuestos que se te ocurran, intenta darles la
vuelta. Una buena forma de hacerlo es describirlos con una frase corta y sencilla, como: “a
las mujeres les encantan las flores”, “a los hombres les gusta el fútbol”, “los ordenadores
nos hacen la vida más fácil” o “todos los cachorros son bonitos”. A menudo serán
suposiciones bastante generales o estereotipadas pero, en algunos casos tendrás que
profundizar para identificar las menos evidentes.
Ojivly dijo cuanto más conozca al consumidor, mejores ideas creativas saldrán…”.
Esta frase está diciendo entre líneas que se debe conocer a fondo el target o los públicos
que se han definido previamente en la estrategia de comunicación, no solo desde el marco
del perfil demográfico, sino, que Ogilvy proponía privilegiar el estudio sistemático y profundo
de los estilos de vida del consumidor. De esta manera se aseguraba que un creativo
publicitario desarrollara una idea a través de un concepto previo que estuviese en empatía
con el universo al que se deseaba alcanzar con la propuesta.

Complementarios
5 tendencias en el comportamiento del consumidor:
●​ Eco obsesión
●​ Obsesión por los precios más bajos
●​ Experiencia de marca
●​ Mobile marketing
●​ Personal metrics

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LA CREATIVIDAD EXITOSA
Según hemos visto hasta aquí, la creatividad exitosa surge de un insight poderoso que nace
de observaciones originales y conecta con las personas a partir del estudio de su
comportamiento.
Además se puede decir que toda campaña publicitaria exitosa encierra en su interior un
argumento de venta que articula todos sus anuncios de manera coherente e integrada. El
truco está en expresar esa propuesta comercial de un modo original, novedoso, imaginativo,
memorable y pertinente.

Pero en términos de resultados, la creatividad exitosa es aquella que logró responder a los
objetivos específicos del pedido del anunciante o a los objetivos elaborados junto a la
agencia. Existen distintos tipos de objetivos para la creatividad publicitaria.

Tipo de objetivos
a. Objetivos de marketing: Básicamente hay tres grandes grupos generales de objetivos de
marketing. Estos son:
●​ COMERCIALES. Ganar participación de mercado, obtener más consumidores,
generar ventas, etc.
●​ DE BRANDING. Qué se desea hacer con la marca: mejorarla, posicionarla, darla a
conocer, fortalecer su brand value o el brand equity, trabajar su naming, etc.
●​ INSTITUCIONALES. Se trabaja sobre la imagen corporativa y sobre la identidad de
la empresa u organización en general.
b. Objetivos de comunicación: La función puntual de un objetivo de comunicación es
acentuar o modificar conductas, hábitos o comportamientos en el target de campaña.
Esencialmente un objetivo de comunicación debe informar adecuadamente, debe persuadir
a través de una propuesta diferencial, debe dar a conocer claramente dicha propuesta, debe
comunicar correctamente el mensaje. Este último en la estrategia de comunicación está
representado por la promesa y el reason why (soporte de promesa o argumentación).
c. Objetivos de medios: Este tipo de objetivos están relacionados directamente con la
planificación de acciones Above The Line (ABT), acciones en medios masivos. Estos
objetivos esencialmente son tres:
●​ LOGRAR TANTOS PUNTOS BRUTOS DE RATING (PBR) O GROSS RATING
POINT (GRP): Expresa la presión publicitaria ejercida por una pauta ya que, en esta
variable, intervienen tanto cobertura como frecuencia. Se miden semanalmente y
deben estar indicados en la pauta.
●​ ALCANZAR DETERMINADA COBERTURA NETA: Se refiere a la cantidad de
personas expuestas por lo menos una vez (más exactamente un minuto) a los
comerciales de una pauta, pero solo de nuestro target objetivo. La cobertura también
se conoce como REACH. La cobertura se expresa en porcentajes.
●​ OBTENER DETERMINADA FRECUENCIA (TASA DE REPETICIÓN): Expresa la
cantidad de veces que una persona ha estado expuesto a los comerciales de una
pauta.
d. Objetivos Below The Line (BTL): Este tipo de objetivos están directamente ligados a
conseguir efectos en personas específicas y no en un campo masivo de universos. Ya que
las acciones BTL tienen como misión acercarse en forma directa e individual a cada
individuo de nuestro plan de acción. Estos objetivos son: „ Determinar contactos brutos a
alcanzar. „ Lograr porcentaje de contactos efectivos que alcanzará el plan. Analizar los
contactos reales que el plan BTL ha logrado como potenciales consumidores de mi
producto, servicio o marca.

8 Técnicas creativas para encontrar buenas ideas

1. Copia creativa.Buscá proyectos, ideas, nombres o conceptos que te gustan y tomalos
como materia prima para tu creatividad: combinalos, mejorarlos o reinventa sobre ellos.
2. Asociación forzada. Escribí una lista de palabras al azar, elegidas, por ejemplo, hojeando
una revista o listando objetos a tu alrededor. Asocia cada palabra con tu problema o planteo
para generar una idea.
3. Inspiración en la naturaleza.¿A qué se asemeja el problema en el mundo natural? ¿Cómo
se soluciona? Así, por ejemplo, se creó el “velcro”, observando cómo los abrojos se
adhieren a la piel de los animales.
4. Galería de famosos.Hacé un listado de personalidades, reales o de ficción, que admires
por diversos motivos (Einstein, Steve Jobs, Don Draper, El Chavo, etc.). ¿Cómo verían el
problema? ¿Qué harían frente a esta situación? ¿Qué te aconsejaría? Podés buscar frases
inspiradoras, leer sus biografías o simplemente dejar volar tu imaginación para
encontrar nuevos puntos de vista.
5. Inmersión en ambientes creativos.Visita un museo, navega por sitios de imágenes, releer
tus libros favoritos, mirá una película, reunirte con gente diferente. Tomá nota de
observaciones, detalles, emociones, y todo lo que llame tu atención. Intentá luego relacionar
tus anotaciones con tu desafío. Asegúrate también de que tu espacio de trabajo aliente la
creatividad en el día a día.
6. Tormenta de ideas o brainstorming.Reuní un grupo de personas y generá una “sesión de
creatividad” para encontrar una gran cantidad de ideas, producto de la interacción. (ver más
en “Tormenta de ideas: un soplo de creatividad”)
7. Técnica de Moliere, “ojos limpios” o llamada al profano. Una mirada fresca y nueva suele
sacar del estancamiento que provoca el exceso de información o involucramiento. Invitá a
opinar a personas que no tenga nada que ver con el problema. Puede ser un niño, un
extranjero, una persona mayor, un profesional de otro campo, etc.
8. Técnica de Da Vinci.Después de concentrarte durante unos minutos en el problema o
planteo, relájate y dibuja lo que te venga a la mente, sin preocuparte por estilo o precisión.
Analizá los dibujos después para encontrar información que tal vez no te resulte fácil poner
en palabras.

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LA EFECTIVIDAD CREATIVA

Análisis de campañas premiadas

El análisis de campañas premiadas es una de las mejores formas de entrenarte. Pero no
basta con que las mires y disfrutes, ni que las leas y asientas de manera sesuda.
Debes desmenuzar los trabajos ya hechos, porque al principio no había nada, solo un
desafío.

Errores comunes
Algunos de los errores más frecuentes de los que debemos cuidarnos son los siguientes:
●​ No entender el problema o desafío a que se enfrenta el anunciante.
●​ No definir correctamente el público o no encontrar un público complementario. Es
decir, hablarles a las personas incorrectas.
●​ No descifrar dónde es el punto de encuentro con esas personas, dónde se
encuentran, si están dispuestas a escuchar o ver, a dialogar, etcétera.
●​ No darle al presupuesto la importancia que tiene, malgastarlo o escatimarlo.
●​ No responder con una estrategia creativa acorde: que le dé notoriedad al producto o
servicio, que lo haga más querido, que lo presente como solución.

Efectividad vs. creatividad

¿Hay efectividad sin creatividad?
Lo cierto es que se han visto casos poco o nada originales, sin observaciones novedosas,
que han logrado objetivos de marketing. Quizás suceda en categorías de negocios donde la
competencia no está dada al nivel de la marca, quizás suceda en rubros comerciales donde
la innovación no es algo esperado, cuando la inteligencia comercial supera todo lo demás o
cuando los medios elegidos o las propuestas comerciales son muy agresivas. Pero en
ámbitos altamente competitivos, donde las marcas no pueden quedarse, la creatividad hace
la diferencia.
El ser humano existe porque la capacidad de innovación es su rasgo principal. Es una
tendencia, un impulso. Contra todo conservadurismo, existe el deseo de lo nuevo.
Responder a eso es el proceso creativo del que hemos hablado en esta lectura.
Patricio Bonta y Mario Farber (en Roig, 2011) la definen como “la capacidad diferenciadora
de un mensaje puesta al servicio de los objetivos”
Dentro de la publicidad, incluso, existe esta disputa: hay creatividad tan buena que tiene
resultados no medibles, invisibles, pero eso ha alimentado la idea de que efectividad y
creatividad se contraponen, cuando sucede totalmente lo contrario: la creatividad existe
para lograr efectividad.
David Ogilvy fue, es y será uno de los personajes-leyenda de la publicidad mundial, y uno
de los pocos gigantes de la publicidad moderna en una pequeña lista que incluye a
Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach y Ted Bates. Estos son algunos de los
apellidos que fueron moldeando y dando nombre a la industria publicitaria alrededor de todo
el planeta. En la Argentina podemos evocar a Ricardo Pueyrredón, David Ratto, Hugo
Casares, Ricardo Ortiz, Alberto Scopessi, Ricardo De Luca, Carlos Méndez Mosquera,
Pablo Gowland, Enrique Yuste, Alberto Borrini y, porque no, hasta el controvertido Gabriel
Dreyfus. Nombres que sin lugar a dudas hicieron historia en la publicidad argentina y le
imprimieron su sello personal en el mundo entero.
La muerte de David Ogilvy llegó después de una larga enfermedad cerrando así la época de
posguerra (1945-1960) en la cual se destacaron otros carismáticos gigantes de la
comunicación, el marketing y la publicidad como Leo Burnett, Fairfax Cone, Bill Bernbach,
Don Belding, Ted Bates y Marion Harper Jr., entre otros.

La palabra mágica que describe la publicidad actual es efectividad. Pero para que la
publicidad pueda tener en términos publicitarios "effectiveness" necesita dos
componentes básicos: ser estratégicamente relevante y creativamente impactante.
En publicidad todo debe girar en torno a creatividad con efectividad, y la forma de
lograrlo es comprender perfectamente el negocio del cliente y a quien se dirige la
campaña. Para lograr esto, en el mundo de la publicidad existen los "planners", es el
responsable de entender e inspirar, fundamentado en investigación, de la construcción
de estrategias que impulsen el desarrollo creativo.
Bien lo dijo Bill Bernbach "El corazón de una filosofía creativa efectiva es la
convicción que nada es tan poderoso como penetrar la naturaleza humana, qué
motivaciones manejan a una persona, qué instintos dominan sus acciones, aunque su
lengua camufle tan a menudo lo que realmente lo motiva.
La prioridad es enfocarse en hacer publicidad
estratégicamente relevante y creativamente impactante que logre lo más importante…
effectiveness!

M2 L1
EL CONCEPTO

La estrategia creativa
La estrategia creativa es una síntesis que que unifica en un solo documento la estrategia de
MKT del cliente y de comunicación de la agencia o consultora. documento esencial del
creativo, del redactor y del director de arte.
Roig propone una estrategia creativa que puede dividirse en las siguientes etapas:
1- Definición de los targets
Se pueden segmentar en target primario y target secundario (objetivo y subobjetivo). Estos
targets, universos o públicos, están determinados previamente en la estrategia de
comunicación donde describimos el perfil demográfico y psicográfico del target. Pero,
cuando lo abordamos dentro de la estrategia creativa, el mismo cobra especial importancia
en el siguiente sentido: en la estrategia creativa el target de campaña privilegiará y
profundizará en su descripción el perfil psicográfico.
Ogilvy: “cuanto más conozca al consumidor, mejores ideas creativas saldrán...”
El objetivo fundamental de una estrategia creativa es que desde allí se logre una relación
empática entre el target y la campaña.
2- Objeto a comunicar
Descripción sintética de las características intrínsecas del producto o servicio, Institución,
marca o personalidad a comunicar. Esta información deriva directamente de la estrategia de
marketing del cliente anunciante.

3- Beneficio al consumidor o copy promise

Será la característica diferencial (material o abstracta) de mi objeto, que a través de la
campaña se promete al target.

4- Soporte de promesa, razonamiento o argumentación

Es el denominado reason why de la campaña, argumentación que hará creíble y sería mi
promesa. Sostiene lo que se afirma con una explicación sólida y creativa.

Ese documento inicial que contiene la estrategia dará soporte a una campaña
publicitaria y permitirá que todos los involucrados hablen el mismo idioma.

El concepto
Un concepto es la unidad más básica de toda forma de conocimiento.
El concepto en publicidad:
El concepto es la noción general que da vida a la campaña.
Cuando tenemos terminada la estrategia creativa, quizás nos espere el trabajo más arduo:
“pensar” la idea más adecuada para la campaña. Para ello, primero debemos tener en claro
el concepto de campaña, el cual es único como dijimos (unicidad). Sin concepto no hay
idea posible de trabajar. La idea es múltiple (multiplicidad). Un concepto puede tener
muchas representaciones a través de las ideas generadas.

Mientras más específico y relevante sea el concepto, más originales, ricas y detalladas
serán las ideas.

Cómo se formula un concepto, qué características lo hacen un buen concepto y para

qué sirve.

Función y estructura
Cualquier concepto mínimamente engloba qué solución puede ofrecer el producto, qué
beneficio entrega y la identificación con el consumidor.
Esos mismos elementos son su estructura principal: primero, las personas, luego, el
beneficio o primero, el beneficio, para las personas.

Podemos decir que un concepto tiene como función orientar el posicionamiento de la marca,
trazar una línea clara y útil por la que transitar y contribuir al capital de la marca, que será
resultado de un acumulado en el tiempo.
La función del concepto es sostener y orientar la estrategia. “Cuando hablamos de concepto
de campaña, el mismo refiere a una palabra que guarda en sí misma el posicionamiento de
la marca, del producto o del servicio”
El concepto es el alma de una campaña, lo que da vida a todas las piezas y acciones que
se piensen y ejecuten dentro de dicha campaña.
¿Cómo se llega al concepto?
Se llega a un concepto preguntándonos qué debemos decir, hoy cambió el paradigma y es
que debemos hacer.
“Las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas”, como señala
Fernando Vega Olmos, parafraseando a Woody Allen.
En una frase resume el concepto que viene a romper con la estructura adoptada por la
industria durante los últimos años. “Debemos crear soluciones útiles nacidas de la
necesidad de la gente”.
Es otra forma de pensar qué queremos decir, qué nos interesa que sepan acerca de lo que
hacemos y así progresivamente, hasta llegar al acto de mostrar lo que hacemos.

¿Cómo identificar un buen concepto?

Los buenos conceptos, como tantas producciones humanas que consideramos buenas,
tocan el corazón de las personas. Muchas veces marcan su época y la atraviesan, la
sobreviven y al perder vigencia o ser cambiados, dejan una huella en las personas.
En un sentido más técnico, los buenos conceptos responden de manera notable a la visión
de negocio. Impulsan el negocio del anunciante, lo proyectan comercialmente hacia nuevas
oportunidades con argumentos luminosos que conectan profundamente con las personas.

Diferencia entre concepto de comunicación y concepto creativo

El concepto de comunicación refleja lo que el anunciante necesita comunicar, lo
fundamental.Este se alinea directamente con el objetivo.
El concepto creativo, por su parte, será el que se proponga como eje de la campaña para
contar de manera creativa lo que exige el pedido del anunciante. Es la primera forma que
toma en el lenguaje del público lo que se transmitirá tanto con lo dicho como con acciones.

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LA IDEA

Idea significa aspecto o figura de algo visible

Así, una idea es un término filosófico que puede analizarse bajo cuatro puntos de vista:
●​ LÓGICO: La idea deriva de un concepto, que tiene un significado.
●​ ONTOLÓGICO: La idea es algo material que existe en el mundo real.
●​ TRASCENDENTAL: La idea es una posibilidad del conocimiento.
●​ PSICOLÓGICO: La idea es una representación mental subjetiva.

Una idea para una marca

La idea es una representación específica del concepto. Dijimos también que puede haber
muchas representaciones. Es decir: si ya tenemos la estrategia creativa y ya hemos definido
el concepto, queda pensar una idea. La mejor posible.

El racional creativo
Es un documento útil y necesario, tanto para la agencia como para el cliente anunciante. En
este documento se detalla en forma muy clara y concisa la idea de campaña o de una pieza
creativa determinada. El racional creativo permite contar en forma escrita la idea
memorable… éste se constituye en dos partes: sinopsis y argumentación.
1. Sinopsis: Es una síntesis escrita en no menos de una hoja que describe la idea
memorable. Es decir la idea a la que se llegó para implementar en las piezas de toda la
campaña.
2. Argumentación: Es una segunda etapa del racional e implica también una segunda hoja,
donde se justificará y argumentará el “porqué” de la idea elegida y no otra. Esta
argumentación se desarrolla a lo largo de cuatro puntos centrales:
●​ LA IDEA DEBE SER ESTRATÉGICA
●​ LA IDEA DEBE SER ADAPTABLE
●​ LA IDEA DEBE SER POSIBLE DE REALIZAR
●​ EL ASPECTO ECONÓMICO – FINANCIERO
●​ EL ASPECTO TÉCNICO
●​ LA IDEA DEBE SER INNOVADORA.

Cómo reconocer una idea efectiva

Refiere específicamente a lograr el máximo de resultados, al menor costo posible y
sosteniéndose a lo largo del tiempo.
En el libro de Roig que estamos citando, Viviana Reinoso resalta el valor de generar lo que
hoy se llama engagement como forma de saber si una idea es efectiva. Es decir, lo es si
genera vínculos, diálogos. “La publicidad viene apostando a generar vínculos emocionales
entre las marcas y sus públicos acentuándose cada vez más la tendencia a convertirse en
un entretenimiento”

Actividad:
La marca: banco patagonia
Llegar a un público más joven de CAVA
Hoy en dia con la cantidad de fintech, os jovenes vamos a por eso, la idea es captar jovenes
para cuentas futuras.
Acciones: hacer una canción del banco patagonia y taylor
cambiarse el usuario de ig a una swiftie
El número 13
Insight: pertenencia y cercanía por el banco para las swiffties que no conseguian entradas.
Observación: swiffties desesperadas por una entrada
Cuando sacas conclusiones en base a una observacion, el porque de la observacion,
estamos mas cerca de un insigth.
Observaciones:
●​ Swiffties desesperadas por una entrada
●​ La fuerza del movimiento swifftie
●​ Una swifftie hace lo que sea por una entrada
Insight: Para una swiftie, no existe barrera cuando se trata de ver a Taylor. Las emociones,
el deseo de estar ahí y la conexión con su ídola hacen que muevan cielo y tierra por una
entrada. Porque no se trata solo de un recital, se trata de ser parte de algo que les da
identidad, les llena el alma y que solo pasa una vez en la vida.
En conclusión ​una swiftie no ve límites cuando se trata de ver a Taylor. No es solo un recital,
es ser parte de algo que la define, y va a hacer lo que sea por estar ahí.
Una swiftie hace lo que sea por ver a Taylor. Banco Patagonia lo sabe, y por eso te acerca
un paso más a ese momento que lo es todo.
El banco entiende que para ellas puede ser un gran facilitador, porque esas entradas se
deseaban y había escasez, entonces estaban dispuestas por hacer cualquier cosa.
Esta idea esta construida con un concepto y detras hay un insigth.
Alto palermo:
Observaciones:
Ser el shopping que te haga sentir más linda y poderosa como mujer, encontrar todas las
marcas que buscas en un solo lugar.
La marca dice, te dejaron ser mas linda, el quedo mal, vos veni aca y gastala
Granja del sol:
Observaciones:
Los niños no le pueden llamar milanesa a las milanesas de soja
Las milanesas de soja no son muy queridas para los que comen carne
Insigth: Ser la marca que rompa el mito de que las milanesas de soja son feas, Ser la marca
que te haga querer las milanesas de soja, que las elijas.

M2 L3
LOS RECURSOS PUBLICITARIOS

El recurso
Los recursos son las formas prácticas que se usan para transmitir una idea, por ejemplo: el
blanco y negro para transmitir antiguedad.
El recurso viene después de la idea, así como la idea viene después del concepto.
El recurso no es la idea: es una forma de ayudar a transmitir una idea.

Recursos técnicos y recursos creativos

Entre los recursos técnicos, hay un gran grupo de recursos relacionados con el canal de
comunicación, es decir, recursos propios de la tecnología o medio que usaremos:
●​ Audio: Música, voz, efectos de sonido, foleys, filtros sonoros, etcétera.
●​ Audiovisual: A los anteriores se suman gráficos animados, tomas grabadas, actores,
dibujos, composición, dirección de arte, dirección de fotografía.
●​ Gráfica: Ilustración, fotografía, tipografía, colores, etcétera.
●​ Acciones: Materiales, elementos, emplazamientos, etcétera.
Los recursos creativos son una expresión de la idea, los recursos creativos son el modo de
resolver o concretar la idea. Por ejemplo: si el mensaje que se quiere dar es irónico,
probablemente el recurso sea el humor sarcástico.

Recursos que se transforman en ideas

Hay recursos que se terminan transformando en la idea principal del concepto.

Datos de las lecturas complementarias:

●​ El humor es un gran recurso para generar engagement en las redes sociales.
●​ La seducción del público es un recurso publicitario: Se entiende como erotismo en la
publicidad como una forma de comunicación no personal sobre una empresa,
producto o servicio que usa mensajes con información sexual, que pueden incluir
escenas de desnudo, imágenes de atractivo físico, escenas sugestivas
acompañadas de efectos de cámara y edición.
Como se puede evidenciar el erotismo en la publicidad utiliza a la imagen femenina
por su potencial sexual y de satisfacción erótica, utilizando símbolos sugerentes que
poseen diversas connotaciones, especialmente de carácter sexual.
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DIFERENCIAS ENTRE CONCEPTO DE COMUNICACIÓN Y CONCEPTO CREATIVO

El concepto como estrategia de posicionamiento

Cada anuncio debe ser estudiado como una contribución al símbolo tan complejo que es la
imagen de la marca.
El posicionamiento es una ubicación específica en el mapa de toda la oferta.
La estrategia creativa no es la idea creativa. Nos conduce hacia ella por el camino del
análisis.
Si la idea va por un lado y el concepto de la marca por otro no estamos haciendo bien las
cosas: la idea se dice que está “fuera de estrategia”
El concepto, entendido como estrategia de posicionamiento, es la síntesis máxima de la
marca.
La estrategia de comunicación crea el mensaje (contenido) y la estrategia creativa,
proporciona la mejor idea (continente).
Sería, como que el mensaje es el producto que se incluye dentro de un envase, que es la
idea. Y como tal, si la idea es representativa de un envase, estos últimos pueden tomar
variedad de formas, esas formas son la infinidad de ideas que pueden transmitir un mismo
mensaje.
Veamos el siguiente ejemplo para ilustrar lo que se dice: el jabón en polvo para lavar ropa
ALA, comunicará a sus consumidores el concepto de “blancura”. Es decir, que si tenemos
en claro cuál es el concepto a comunicar, ese mismo concepto debe ser transformado en
una idea, que luego pueda ser materializada en avisos de todo tipo y formato que
conformen la campaña. Siguiendo con el ejemplo de jabón ALA: el concepto a trabajar es
“blancura”. La idea pensada, y que interpreta fielmente ese concepto de lo blanco puede ser
la nieve, las nubes, las plumas del cisne, la espuma de mar, etc. Esa idea pensada, en
abstracto, luego deber ser posible de ser materializada en avisos publicitarios (elementos
tácticos de la campaña, elementos materiales y tangibles). Todos ellos a lo largo de la
campaña deben transmitir el concepto de blancura por medio de la idea elegida. Esto no
implica que en campañas futuras, el concepto “blancura” se mantenga, pero las ideas de
campaña puedan variar hacia nuevas propuestas.

Diferencias entre concepto y eslogan

El eslogan, bajada de marca, tagline o claim de marca es una frase visible para los públicos
externos, redactada para ese fin, con la intención expresa de decir esto somos, de la
manera más seductora. El eslogan dice elígeme, mientras que el concepto, haya sido
escrito con la palabra o palabras que se lo haya sintetizado, es parte del lenguaje interno de
la compañía.
Concepto: pertenece a la estrategia de marketing y está ligado al posicionamiento de la
marca.
Mensaje: está ligado a la estrategia de comunicación. ¿Cómo hablo del concepto? ¿Qué
digo de él? ¿Cómo lo transformo en discurso, en relato?
Idea: está ligada a la estrategia creativa. Cómo voy a representar materialmente al concepto
del cual se habla en la estrategia de comunicación.
Lecturas complementarias:
10 estrategias básicas que no han cambiado en 10 años de publicidad
1-Mostrar una personalidad propia.
2-La cosa pegadiza
3-El poder de las emociones
4-El poder de lo racional
5-La llamada a la acción
6-Cambiar el orden de las cosas
7-Atacar al enemigo
8-Hablar de la misión de la marca y del propósito
9-La publicidad como elemento con utilidad
10-No todos los escenarios son los mismos

10 principales pasos para hacer tu campaña de publicidad

1- Fijar objetivos: Según el objetivo podemos identificar 4 tipos de publicidad:
●​ Publicidad informativa. Dar a conocer al mercado los nuevos productos o
servicios y recomendar el uso de los ya existentes.
●​ Publicidad persuasiva. Crear una demanda selectiva, que los usuarios sean
persuadidos por nuestra marca a través de las características y el valor añadido
que ofrecen nuestros productos o servicios.
●​ Publicidad de recordatorio. Recordar a los consumidores la existencia del
producto, sus cualidades y hacerles saber cómo puede satisfacer sus necesidades.
●​ Publicidad de refuerzo. Hacer que el cliente descubra que su elección fue la
acertada porque satisface plenamente sus necesidades. Hay que reafirmarles su
decisión.
2- Realización del briefing
3- Propuesta base: En esta propuesta deben quedar seleccionados los beneficios
del producto o servicio sobre los que debe girar la campaña.
4- Elaboración del mensaje
5- Realización de artes finales: De acuerdo al presupuesto, se realizarán los
diferentes artes originales para adecuarlos a los medios seleccionados.
6- Elaboración del plan de medios
7- Adecuación del mensaje al medio
8- Coordinación de la campaña
9- Puesta en marcha
10- Sistemas de control

Toma de nota:
Las marcas pueden hablar desde dos lados, los beneficios del producto o el lado más
emocional, conectar con el consumidor.
el insight es la interpretación de lo que las observaciones te hacen sentir
El concepto puede estar expresado o no.
fórmula insight:
A las personas que les hablamos, que hacen, creen, piensan, sueñan, que conducta,
creencia por tales razones.
En el insight no podemos poner lo que vemos, sino, lo que pensó la marca para hacer la
publicidad.
Issue insight
Como las mujeres de más de 30 años que están entrando ya a una etapa en la que la
sociedad no las ve como ellas esperan, no admiten ser vistas como su realidad lo
demuestra y buscan resguardarse y empoderarse retocando su estética para cambiar esa
percepción de la sociedad sobre ellas. La marca se posiciona como una facilitadora, tal
como vimos en la publicidad del centro comercial, para el cuidado personal y la autoestima
propia.

Insight helados
Las parejas hoy en día buscan compartir un momento, una conexión, tiempo de calidad,
haciendo una actividad que los conecte a ambos. Si lo hacen por separado se sienten
traicionados por el otro, viéndolo como sinónimo de infidelidad.