Cap.

12 DESARROLLO DE LA ESTRATÉGIA DE PRODUCTO

El producto es el elemento de la oferta de marketing. Las empresas líderes suelen ofrecer
productos y servicios de la mejor calidad. La planeación de marketing comienza con la
formulación de una oferta. El consumidor evalúa la oferta en función de tres elementos básicos:
características y calidad del producto; mezcla y calidad de los servicios y precio. Estos tres
elementos se deben combinar de tal forma que creen una oferta atractiva y competitiva.

Características y clasificación de los productos

Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el consumidor.

Al diseñar una oferta, los mercadologos tienen que considerar cinco niveles del producto. Para
el consumidor, cada nivel agrega valor al producto, estos niveles o dimensiones conforman la
jerarquía de valor para el consumidor:

● Beneficio central: que es aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al
consumidor. Los mercadologos se deben ver a sí mismos como proveedores de
beneficios. (Hotel, se compra descanso)
● Producto básico: los mercadologos deben convertir ese beneficio básico en un producto
básico. (Hotel, habitación con cama, baño, toallas)
● Producto esperado: es el conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan cuando adquieren un producto. (Hotel, sabanas y toallas
limpias)
● Producto aumentado: es aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. La
diferenciación surge a través de la mejora del producto, que a su vez lleva al profesional
de marketing a estudiar el sistema de consumo total del usuario: el modo en que el
comprador adquiere y utiliza un producto, así como los servicios asociados a este.
(Levitt observaba que “La nueva competencia no se da entre lo que las empresas
producen en sus fabricas, sino entre lo que agregan a sus productos, en forma de
envase, servicios, publicidad, condiciones de financiamiento, y otros factores que
valoran los consumidores)
● Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría
incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas formulas para
satisfacer a sus clientes y diferencias las ofertas.

Clasificaciones de productos

Los mercadologo han clasificado los productos en función de sus diferentes características:
duración, tangibilidad y tiempo de uso. Para cada tipo de existe una adecuada estrategia de
mezcla de marketing.

Duración y tangibilidad: podemos encontrar aquí tres grupos:

● Bienes perecederos: son todos aquellos bienes tangibles que se terminan en un solo
uso o en unos cuantos. Se consumen rápidamente y se adquieren con frecuencia, la
estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un pequeño
margen de ganancia y anunciarlos para inducir a la prueba del producto.
 ● Bienes duraderos: son todos aquellos tangibles que sobreviven a múltiples usos.
Requieren más venta personal y más servicios, exigen mayor margen de ganancias y
precisan más garantías por parte del vendedor.
● Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Exigen mayor
control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.

Clasificación de los bienes de consumo: son susceptibles de clasificarse en función de los

hábitos de compra. Podemos distinguir entre:

● Bienes de conveniencia: los consumidores los adquieren con frecuencia, de forma

inmediata y con un esfuerzo mínimo. Podemos encontrar los productos de uso común
que son los que los consumidores compran habitualmente. Los bienes de impulso que
son aquellos que se adquieren sin planeación o sin esfuerzo de búsqueda. Los bienes
de emergencia son los que se adquieren cuando surge una necesidad apremiante.
● Bienes de compra: son aquellos artículos con los que el consumidor, en el proceso de
selección y adquisición, hace comparaciones en términos de adecuación, calidad, precio
y estilo. Los bienes de compra homogéneos son aquellos que el comprador considera
similares en calidad pero lo suficientemente distintos en precio como para justificar las
comparaciones de compra. Los bienes de compra heterogéneos son aquellos en los que
las características del producto son más importantes que el precio.
● Bienes de especialidad: son aquellos productos que tienen características o
identificaciones de marca exclusivas por las cuales hay un número suficiente de
compradores que están dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial. Los bienes
de especialidad no requieren comparaciones por parte del cliente, estos solo invierten
tiempo en encontrar a los vendedores que le ofrezcan el producto deseado.
● Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que si los
conoce, no piensa adquirirlos.

Clasificación de los bienes industriales: estos bienes se clasifican en función de su

incorporación al proceso productivo y de su costo relativo. Distinguimos tres grupos: materiales
y piezas; bienes de capital; y suministros y servicios.

Materiales y piezas: se incluyen todos aquellos bienes que integran el producto del fabricante.
Encontramos dos clases: materias primas, y piezas y materiales manufacturados.

● Las materias primas a su vez se dividen en productos agropecuarios (trigo, algodón,

ganado, frutas) y productos naturales (pescado, hierro, madera)
● Las piezas y materiales manufacturados se dividen en: materiales componentes (Hierro,
hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores, neumáticos)

Los bienes de capital: son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la administración del
producto final. Estos se dividen en dos categorías: instalaciones y equipo.

● Las instalaciones son edificios y maquinaria pesada. Son compras muy importantes que
se adquieren directamente del productor.
● El equipo comprende instrumentación industrial portátil, herramientas y equipo de
oficina. Este equipo no forma parte de los productos terminados.

Los suministros y los servicios: son bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo y
la administración de los productos terminados.
 ● Los suministros son de dos tipos: productos destinados a mantenimientos y
reparaciones (clavos, pintura), y suministros operativos (papel, lápices, carbón). En
conjunto se los conoce como los bienes MRO (Mantenimiento, reparación y operación)
● Los servicios incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas) y
servicios de asesoría empresarial (legal, consultoría).

Diferenciación

Para dar una marca a un producto es necesaria la diferenciación. Los productos físicos varían
en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo se encuentran aquellos productos
que apenas tienen variaciones (pollo) y en el otro extremo están los productos susceptibles de
gran diferenciación (automóviles). Los mercadologos buscan constantemente nuevas
dimensiones de diferenciación.

Diferenciación del producto

● Forma: muchos productos se pueden diferenciar en cuanto a su forma: tamaño,

configuración o estructura física.
● Características: la mayoría de los productos se ofrecen con características diferentes
que complementan la función básica del producto. Una empresa puede identificar
nuevas características, calcular el “valor para el consumidor” respecto al “costo para la
empresa” de cada posible característica adicional. También se debe estudiar cuantas
personas desean una determinada característica. Se debe pensar en términos de
paquetes o conjuntos de características. Cada empresa decide si quiere ofrecer la
personalización de características a un costo mayor y ofrecer paquetes con menos
características mas estandarizadas a un precio más bajo.
● Nivel de calidad: es el nivel al que operan las características primarias del producto. Los
fabricantes deben elegir el nivel de calidad apropiado para el mercado meta
considerando la calidad que ofrecen los competidores. Las empresas deben administrar
la calidad a lo largo del tiempo. Las mejoras de producto se traducen en grandes
utilidades e incrementan la participación de mercado. (niveles de desempeño: bajo,
medio, alto, superior)
● Uniformidad: los compradores esperan que los productos tengan una gran uniformidad,
que se refiere al grado en que todas las unidades producidas son idénticas y cumplen
con las especificaciones esperadas.
● Durabilidad: es la medida de vida esperada de un producto en condiciones naturales o
forzadas. En algunos productos es un atributo muy valioso (Autos, electrodomésticos).
El producto no debe estar sujeto a una rápida obsolencia tecnológica, como ocurre con
las computadoras.
● Confiabilidad: los compradores paran una cantidad adicional por productos más
confiables. La confiabilidad es la medida de las posibilidades de que un producto
funciones correctamente y de que no se estropee en un periodo de tiempo.
● Posibilidad de reparación: se refiere a la facilidad con que se puede volver a poner en
funcionamiento un producto averiado. La situación ideal consistiría en que los usuarios
pudiesen reparar el producto ellos mismos con costos reducidos de tiempo y de dinero.
● Estilo: describe la apariencia del producto y lo que transmite para el consumidor. La
cuestión estética juga un papel clave en el éxito de marcas como el Absolut. El estilo
tiene la ventaja de crear un factor de diferenciación en el producto que es difícil de
copiar.
Diseño: la fuerza integradora

El diseño es un factor de diferenciación y posicionamiento muy potente tanto para productos

como para servicios. Generara ventajas competitivas para la empresa.

El diseño es la totalidad de características que influyen en la apariencia y el funcionamiento de

un producto los ojos de los consumidores.

El diseñador debe calcular cuánto invertir en la forma, el desarrollo de características, el nivel

de calidad, la uniformidad, duración, posibilidad de reparación, estilo, etc. Desde el punto de
vista de la empresa, un producto bien diseñado es fácil de fabricar y distribuir, desde el punto de
vista del consumidor, un producto bien diseñado es todo aquel que resulte agradable a la vista,
sea fácil de abrir, instalar, utilizar, reparar y desechar.

Diferenciación en servicios

Cuando el producto físico no se puede diferenciar con facilidad, la clave del éxito competitivo
reside en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad. Los principales factores de
diferenciación de servicios son:

● Facilidad de pedido: hace referencia a la facilidad con que un cliente puede ordenar un
producto a la empresa. En la actualidad, con las computadoras, los consumidores tienen
la posibilidad de encargar y recibir sus provisiones sin necesidad de ir al supermercado.
● Entrega: se refiere al modo en que el producto o servicios llega al consumidor. Incluye la
velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega. Las expectativas de entrega de
los consumidores son mucho mayores en la actualidad.
● Instalación: hace referencia al trabajo que hay que realidad para conseguir que un
producto funciones en un lugar determinado. Conseguir diferenciarse en esta fase de la
cadena de consumo es especialmente importante para empresas con productos
complejos.
● Capacitación del cliente: hace referencia a la asesoría que reciben los clientes por parte
de los empleados sobre cómo utilizar el producto de manera adecuada.
● Asesoría técnica: se refiere a los datos, sistemas de información y servicios de asesoría
que ofrece el vendedor a los compradores.
● Mantenimiento y reparaciones: con esto se engloba el programa de servicios destinado
a ayudar a los clientes a mantener los productos adquiridos en buen funcionamiento.

Relaciones entre productos y marcas

Todo producto guarda relación con otros.

Jerarquía de productos

La jerarquía de productos es una clasificación que va desde la necesidad básica hasta los
artículos específicos que las satisfacen. Se pueden identificar seis niveles en la jerarquía:

● Familia de necesidades: la necesidad fundamental que subyace en la existencia de una

familia de productos. (Ej.: seguridad)
● Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una
necesidad fundamental con una eficacia razonable. (Ej.: Ahorros)
● Clase de productos: el grupo o conjunto de bienes de una misma familia de productos
que comparten cierta coherencia funcional. (Ej.: Instrumentos financieros)
● Línea de productos: el grupo de producto de una misma clase que están estrechamente
relacionados porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos
 de consumidores, se comercializan en los mismos puntos de venta y tienen precios
similares. (Ej.: Seguros de vida)
● Tipo de producto: grupo de productos de una misma línea que comparten una o varias
formas posibles de producto (j: Seguros de vida)
● Artículo o variante de producto: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de
una marca o línea de productos por su tamaño, precio, aspecto u otros atributos.

Sistema de productos y mezcla de productos

Un sistema de productos es un grupo de productos relacionados que funcionan de forma

compatible.

Una mezcla de productos o surtido de productos es el conjunto de todos los productos y

artículos que un vendedor ofrece a sus clientes. Una mezcla de productos está formada por
diversas líneas de productos.

La mezcla de productos de una empresa tiene determinada amplitud, longitud, profundidad y

consistencia:

● La anchura de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de líneas de productos

diferentes que tiene la empresa.
● La longitud de la mezcla de productos se refiere al número total de productos en cada
una de las líneas que tiene la empresa.
● La profundidad de la mezcla de productos tiene relación con cuantas variantes de cada
producto se ofrecen en la línea de productos.
● La consistencia de la mezcla de productos se refiere al grado en que varias líneas de
productos se relacionan en términos de uso, requisitos de producción, canales de
distribución, entre otros.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa expandir su

negocio o sus actividades de cuatro formas distintas:

● Añadir nuevas lineas de productos de modo que se ensanche la mezcla

● Alargar o incrementar cada línea de productos
● Anadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad de la mezcla
● Tener más consistencia entre las líneas de productos.

Para tomar estas decisiones de producto o marcas es muy útil realizar un análisis de la línea de
productos.

Análisis de la línea de productos

Al ofrecer una línea de productos, las empresas suelen desarrollar una plataforma básica y
distintos módulos que se pueden añadir para satisfacer las diferentes necesidades de los
consumidores. Esa aproximación modular permite a la empresa ofrecer variedad reduciendo los
costos de producción.

Los responsables de las líneas de productos deben conocer información sobre ventas y
utilidades de la línea para poder determinar que artículos fabricar, mantener, explotar o
abandonar. Necesitan entender el perfil del mercado de cada línea de productos.

Ventas y utilidades: todas las carteras de productos de cualquier empresa tienen productos con
márgenes de ganancia diferentes. Una empresa puede clasificar sus productos en cuatro
categorías que dan diferentes niveles de margen bruto de acuerdo con su volumen de ventas y
su promoción.

Productos básicos: productos básicos con un gran volumen de ventas y que se promueven
intensivamente, pero que arrojan márgenes limitados porque se trata de productos sin
diferenciación.

● Productos de uso común: artículos con menor volumen de ventas y sin ningún tipo de
promoción. Arrojan un margen algo más elevado.
● Producto de especialidad: artículos con menor volumen de ventas y mucha promoción.
● Productos de conveniencia: artículos periféricos que se venden en grandes cantidades
pero con poca promoción. Los consumidores tienden a adquirirlo en el lugar donde
compraron el equipo original porque es más conveniente y más cómodo, tienen
márgenes más elevados.

Perfil del mercado: el director de la línea de productos debe revisar la posición de la línea
respecto de las líneas e los competidores. Se realiza un mapa de productos que muestra que
artículos de los competidores compiten con los de la empresa. Gracias a este mapa se pueden
identificar segmentos.

El análisis de la línea de productos arroja información para dos decisiones clave: la longitud de
la línea de productos y el precio de la mezcla de productos.

Longitud de la línea de productos

La longitud de la línea de productos está condicionada por los objetivos de la empresa. Uno de
los objetivos consiste en crear líneas de productos que induzcan al incremento de las ventas.
Otro objetivo podría ser crear una línea de productos que facilite la venta cruzada. Otro podría
ser crear una línea de productos para protegerse contra los altibajos de la economía.

Las empresas que desean incrementar su participación de mercado y crecer necesitaran líneas
de productos más largas. Las empresas que hagan hincapié en una rentabilidad elevada
necesitaran líneas más costar que incluyan artículos más selectos.

El exceso de la capacidad productiva presiona al gerente de la línea de producto para que

desarrolle nuevos artículos. La fuerza de ventas y los distribuidores también ejercen presión.
Pero conforma se añaden nuevos productos también aumentan los costos (diseño, ingeniería,
mantenimiento, inventario, administrativos, de transporte o promoción). Entonces finalmente la
dirección ordena detener el desarrollo por escasez de fondos. Este proceso de crecimiento de la
línea de productos, seguido de un abandono masivo podría repetirse muchas veces.

Una empresa tiene dos posibilidades para alargar su línea de productos: estirarla o rellenarla.

Estirar la línea de productos: el estiramiento tiene lugar cuando una empresa aumenta su
línea de productos mas allá de los límites establecidos. Las empresas pueden estirar hacia
arriba, abajo o en ambos sentidos.

Estiramiento hacia abajo: una empresa posicionada en el mercado interno considera el

lanzamiento de una línea de precios más bajos por tres razones:

● La empresa detecta importantes oportunidades de crecimiento. Atraen a un número de

consumidores cada vez mayor que busca artículos a buen precio.
● La empresa podría querer bloquear a los competidores en el extremo inferior del
mercado, ya que estos podrían intentar atacar posiciones superiores.
 ● La empresa considera que el mercado medio esta estancándose o decayendo.

Antes de estirar hacia abajo hay que tomar ciertas decisiones: utilizar el nombre de la marca
principal; Utilizar una submarca para sus productos mas económico; Introductor los productos
de precio más bajo con un nombre diferente sin mencionar a la marca principal.

Estiramiento hacia arriba: las empresas que operan en el extremo inferior del mercado podrían
contemplar la posibilidad de dirigirse a niveles superiores para obtener una mayor tasa de
crecimiento. Mayores márgenes de ganancia o simplemente para posicionarse como
fabricantes de líneas completas.

Estirar en dos sentidos: las empresas que se encuentran en un nivel intermedio del mercado
podrían considerar la posibilidad de estirar su línea en ambos sentidos.

Rellenar la línea de productos: una línea de productos también se puede extender si se

añaden más artículos al conjunto existente. Hay diversas razones para hacerlo:

● Obtener ganancias adicionales.

● Satisfacer a los distribuidores que manifiestan sus quejas ante la pérdida de ventas
provocada por la falta de determinados productos en la línea.
● Intentar utilizar el exceso de capacidad
● Tratar de ofrecer una línea de productos completa o tratar de ocupar los nichos
desatendidos del mercado para evitar la aparición de la competencia.

En ocasiones, rellenar la línea resulta peligroso. El cliente se confunde. La empresa debe

diferenciar cada uno de sus productos en la mente de los consumidores, cada uno de ellos
debe poseer alguna diferencia apenas apreciable.

Modernización, revisión y reducción de la línea de productos: las líneas de productos

deben modernizarse. La cuestión es si la modernización debe afectar secuencialmente a ciertos
productos de una línea o a todos de golpe. La modernización paulatina permite a la empresa
ver como los clientes y vendedores aceptan el estilo nuevo y además supone un menor gasto.
Sin embargo, también permite a los competidores observar los cambios y comenzar a rediseñar
sus propias líneas. El gerente de la línea de productos normalmente selecciona uno o varios
artículos para dar una imagen de la línea.

Es conveniente que los gerentes de línea revisen periódicamente la línea en busca de “ramas
secas” que reduzcan las utilidades totales. Los artículos débiles de identifican fácilmente
mediante un análisis de ventas y de costos.

Los recortes de las líneas de productos son recomendables cuando existe una capacidad
productiva reducida.

Estrategias de precios para la mezcla de productos

La lógica de la fijación de precios varia cuando el producto forma parte de una mezcla de
productos. En estos casos, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximicen las
utilidades de la mezcla total de productos. La fijación de estos precios es difícil porque cada
producto tiene su propia demanda y sus propios costos y se enfrentan a niveles de competencia
diferentes, podemos distinguir seis situaciones de fijación de precios para grupos de productos:

Fijación de precios para líneas de productos: las empresas diseñan líneas completas de
productos e introducen escalas de precios para los diferentes niveles de producto. En muchos
sectores los vendedores utilizan niveles de precio muy consolidados para los diferentes
productos e su línea. La tarea del vendedor consiste en establecer diferencias de calidad
visibles que justifiquen los diferentes niveles de precios.

Fijación de precios para productos opcionales: muchas empresas ofrecen productos opcionales
o accesorios que se pueden comprar junto con el producto principal. Fijar el precio de estos
productos opcionales es un asunto complicado, puesto que las empresas deben decidir que
artículos incluir en el precio base y que artículos ofrecer como productos opcionales.

Fijación de precios para productos cautivos: algunos productos exigen la utilización de otro, es
decir, de productos cautivos. (Maquinas de afeitar y sus navajas de afeitar). Si el precio de un
producto cautivo es demasiado alto, se está frente a un peligro. Esta práctica propicio la
aparición de piratas que falsifican las piezas y las venden.

Fijación de precios en dos partes: las empresas de servicio acostumbran a fijar precio en dos
partes, es decir, cobran una cuota fija a la que añaden una tarifa variable por uso. (Empresa de
telefonía). Las empresas de servicios enfrentan un problema similar al de los productos
cautivos, es decir, tienen que determinar cuánto cobrar por el servicio básico y cuanto por el uso
variable. La cuota fija debe ser lo suficientemente baja y a continuación, se podrían obtener
ganancias a partir de las tarifas variables.

Fijación de precio para subproductos: la producción de determinados artículos suele generar

subproductos. Si un grupo de consumidores valora estos subproducto, el precio de debe fijar en
función de su valor. Cualquier ingreso obtenido a partir de los subproductos servirá para reducir
el precio de producto principal.

Fijación de precios para paquetes de productos: los vendedores agrupan productos y

prestaciones. La agrupación pura tiene lugar cuando una empresa solo vende sus productos en
paquete. Esta es una forma de vincular las ventas.

En la agrupación mixta, el vendedor ofrece sus productos tanto en paquete como por separado.
El vendedor normalmente fija un precio inferior al de todos los elementos de la agrupación por
separado.

Algunos clientes desearan menos productos que os que incluye el lote entero. El cliente pide al
vendedor que desglose y reorganice su oferta. Los estudios realizados demuestran que
conforme aumenta la actividad publicitaria de artículos individuales en paquete, los
compradores perciben que ahorraran menos y por tanto, se reduce su disposición a adquirir el
lote completo. Se sugieren tres directrices:

● No promover los componentes de forma individual con la misma frecuencia o con el

mismo precio que el paquete. El precio del paquete debe ser inferior.
● Limitar las promociones a un único artículo de la mezcla si a pesar de toso se quiere
promover algún producto e manera independiente.
● Si se decide ofrecer descuentos más importantes en productos individuales, debe ser
una excepción y hacerse con discreción absoluta.

Cobranding y componentes de marca

Cobranding: Los productos se combinan con productos de otras empresas de numerosas

maneras. Cobranding también denominado marcas duales o paquetes de mercas, consiste en
la combinación de dos o más marcas existentes en un único producto y/o que se comercializan
juntas de alguna manera. Un tipo de Cobranding es el Cobranding de una misma empresa. Otra
forma de alianzas de marca es el de las join venture. También existen los Cobranding de
patrocinio múltiple y por último el Cobranding entre minoristas.

La ventaja principal es que entre todas las marcas que participan es factible un posicionar un
producto de manera muy efectiva. Los Cobranding reducen los costos de lanzamiento del
producto, puesto que se combinan dos imágenes bien conocidas. Esta estrategia es útil para
conocer a los consumidores y como se dirigen a ellos otras empresas. Las desventajas
potenciales son los riesgos que implica y la falta de control sobre la confusión que podría
generarse al mezclar dos marcas en la mente de los consumidores.

Una condición necesaria de este tipo de alianzas es que todas las marcas participantes tengan
un capital de marca independiente (que sea conocida y tenga una imagen positiva). Los
consumidores tienden a aceptar las alianzas más favorablemente si las marcas son
complementarias que si son similares. Debe existir un equilibrio adecuado de valores,
capacidades y objetivos entre las marcas.

Componentes de marca: son un caso especial de alianza Cobranding. Esta estrategia consiste
en crear un brand equity para materiales, componentes o piezas que obligatoriamente aparecen
en otros productos de marca. Un elemento muy interesante de los componentes de marca son
las auto-branding mediante las cuales las empresas promocionan e incluso registran sus
propios componentes de marca.

Los componentes de marca pretenden crear una conciencia y una preferencia por el producto
suficientes, de modo que los compradores no adquieran el producto “anfitrión” sin el ingrediente
concreto. Muchos fabricantes producen piezas o materiales que llegan al mercado final como
parte de productos de marca, pero cuya identidad individual se pueden en el camino. (Intel logro
poner marca a sus producto componentes, nadie quería una computadora si no tenía un
procesador Intel)

Envasado, etiquetado y garantías.

La mayoria de los productos físicos se envasan y se etiquetan. Muchos mercadologos han

designado a los paquetes o envases como la quinta P. utilizan el envasado y etiquetado como
un elemento de la estrategia de producto. Las garantías también constituyen una parte
importantes de la estrategia del producto y por lo general se especifican en el envase.

Envasado

El envasado se define como todas las actividades de diseño y fabricación del contenedor de un
producto. Los envases admiten tres dimensiones.

● El frasco (envase primario)

● La caja de cartón (envase secundario)
● Caja de cartón corrugado para la distribución (envase de transporte o embalaje)

Los envases bien diseñados pueden generar conveniencia y valor promocional. El envase es lo
primero que encuentran los consumidores acerca del producto y es capaz tanto de alentar como
de desalentar a los consumidores para que compre.

Varios factores contribuyen a la utilización de envase como herramienta de marketing:

● Autoservicio: cada vez es mayor el número de productos que se venden bajo el régimen
de auto servicio. En un supermercado un comprador para por delante de 300 artículos
por minuto. Un envase eficaz debe desarrollar muchas tareas de ventas: captar la
 atención, describir las características del producto, inspirar confianza y causar la
impresión general positiva en los consumidores.
● Aumento del bienestar económico de los consumidores: supone que los consumidores
están dispuestos a pagar algo más por la comodidad, la apariencia, la confiabilidad y el
prestigio de envases mejores.
● Imagen corporativa y de marca: los envases contribuyen al reconocimiento instantáneo
de la empresa o de la marca.
● Oportunidad de innovación: los envases innovadores pueden proporcionar grandes
beneficios a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes.

El desarrollo de un envase efectivo requiere una serie de decisiones. El envase debe lograr una
serie de objetivos:

● Identificar la marca
● Transmitir información descriptiva
● Facilitar el transporte y la protección del producto.
● Servir para el almacenamiento en el hogar.
● Ayudar al consumo del producto.

Las consideraciones estéticas relativas al envase son el tamaño, la forma, la materia, el color, el
texto, los gráficos. El color se debe seleccionar con cuidado, el diseño estructural es
indispensable. Los diversos elementos del envase deben estar en armonía, deben ser
coherentes con las decisiones sobre el precio, publicidad y demás elementos del programa de
marketing. Los cambios en el envasado en ocasiones tienen un impacto inmediato sobre las
ventas.

Una vez diseñado el envase es necesario probarlo. Las pruebas de ingeniería se llevan a cabo
para garantizar que el envase sea resistente en condiciones normales. Las pruebas visuales
sirven para comprobar que el texto sea legible y los colores armoniosos. Las pruebas con los
vendedores son para garantizar que los vendedores encuentren el envase atractivo y de fácil
manejo. Las pruebas con consumidores para cerciorarse de que la respuesta será positiva.

Etiquetado

Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser una simple pegatina o un
grafico de diseño muy elaborado que forme parte del envase.

● Las etiquetas desempeñan diversas funciones:

● Identifican el producto o la marca
● Graduar el producto (Graduar con la letra :A, B, C)
● Describir el producto: quien lo fabrico, donde, cuando, que contiene, indicaciones de
uso.
● Promueve el producto con gráficos atractivos.

Las etiquetas a veces pasan de moda y es necesario modernizarlas. Hay un gran número de
preocupaciones legales en torno al etiquetado, igual que con el envasado. Los alimentos
procesados deben incluir toda la información nutricional (light, bajo contenido de grasas, alto
contenido de fibras). Los grupos de defensa de los consumidores presionan para que, por ley se
incluya más información en las etiquetas (por ejemplo fecha de apertura, precio unitario,
etiquetado de calidad para identificar la calidad del producto, y los ingredientes en porcentajes)
Garantías

Todos los vendedores tienen la responsabilidad legar de cumplir las expectativas normales o
razonables de los compradores. Las garantías son declaraciones formales de las expectativas
del fabricante acerca del rendimiento del producto. Los productos con garantías se pueden
devolver al fabricante para su reparación o sustitución o para devolución del dinero. Las
garantías están respaldadas por la ley. Estas pueden ser generales o especificas.

Las garantías reducen el riesgo percibido por el comprador, puesto que sugieren que la calidad
del producto es alta y que la empresa y su servicio son confiables. Todo esto permite a la
empresa fijar un precio más alto que un competidor que no ofrece garantía.

Las garantías resultan más eficaces en dos situaciones:

● Cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidos. Con una garantía de

devolución del dinero si el cliente no queda satisfecho, los compradores tendrán más
confianza al comprar el producto.
● Las garantías son eficaces cuando la calidad del producto es superior a la que ofrece la
competencia.