TRABAJO PRÁCTICO
CAMPAÑAS ELECTORALES
Consigna
Buscá y analizá junto a un compañero cuatro spots de campaña sobre cada uno de los cuatro
momentos o etapas que posee toda campaña electoral.
No es requisito buscar spots actuales de elecciones argentinas, pero suele ser más ventajoso
para su análisis, ya que tratan temas, formatos, candidatos y partidos políticos que ya
conocemos. ¿Dónde buscar spots electorales? YouTube, www.campañaselectorales.com.ar
Los spots seleccionados pueden analizarse comparativamente o no. En todos los casos debe
estar en primer lugar el año de la elección, candidato y partido político. Seguidamente qué tipo
de spot es y a cuál de los cuatro momentos de campaña electoral pertenece, debidamente
fundamentado. Los tipos de spots y los momentos de campaña se encuentran desarrollados en
el material teórico adjunto.
Un buen trabajo es aquel que además integra otros aspectos teóricos, haciendo alusión al
concepto de campaña electoral, sus objetivos, el sector del electorado destinatario del spot
(claramente observable en los spots electorales), el tema de la campaña (principios ideológicos,
temas coyunturales o la personalidad del candidato) y la imagen (fundamentalmente de cómo
se muestra el candidato).
Presentación
El trabajo será presentado en Word. Deberán estar presentes los links de cada spot de campaña
en primer lugar, y seguidamente su análisis. Deben consignarse también, en una carátula, los
nombres de los dos integrantes del trabajo, escuela, materia, profesor, curso y división, fecha
de entrega, título del trabajo práctico.
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Campañas electorales
Las campañas son un fenómeno de comunicación política.
1. Es un momento especial de diálogo entre gobernantes y gobernados.
2. Es la ocasión en que se presentan ante la Opinión Pública (OP) las nuevas propuestas de
los aspirantes a gobernar.
3. La campaña es el momento en que los gobernantes en ejercicio comparen ante ese
“tribunal de la OP”: los ciudadanos son el jurado que emitirá su veredicto por medio del
voto.
También puede ser vista la campaña electoral como expresión de un mercado político en el que
concurren diversas ofertas y demandas. La propaganda que despliegan los partidos en las
campañas electorales jugaría el mismo papel que la publicidad mercantil – propósito:
VENDER un candidato
La campaña electoral es, sobre todo a primera vista, una confrontación de ideas. Pero los
electores, más que ideologías o programas, eligen equipos de gobierno, muy a menudo más por
las cualidades que suponen en los candidatos que por sus ideas. Así, las campañas electorales
son, frecuentemente, más lucha de imágenes que ideas o programas.
Objetivo de las campañas electorales
La propaganda política es una empresa organizada para influir y dirigir la opinión. Como señala
Jean Marie Domenach, autor que analiza el fenómeno de las campañas electorales: “La
propaganda política es una tentativa para ejercer influencia en la opinión y en la conducta de la
sociedad, de manera que las personas adopten una opinión y una conducta determinada”.
La propaganda política puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear,
transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se distingue
de ella porque persigue un fin político y no comercial. Sus sostenes son: el escrito, la palabra y
la imagen. Sus fuentes son: la publicidad y la ideología política.
¿A quiénes están dirigidas?
Existe un “electorado-objetivo” en toda campaña electoral. El conjunto de la población
destinataria de la campaña, es decir los electores o votantes, puede clasificarse en tres
categorías.
Electores naturales: se encuentran en una situación personal y reúnen una serie de
características socioeconómicas y políticas que los predisponen a favor de una
determinada ideología y, por tanto, del partido que la representa.
Indecisos: aquellos cuya conducta de voto es tradicionalmente inconsistente, fluctuante
en cada ocasión e incoherente en su ideología entre unas y otras elecciones.
Líderes de opinión: ejercen influencia sobre los grupos anteriores; interpretan las
propagadas e informaciones de los medios de comunicación para luego extender dichas
interpretaciones entre el resto de los electores.
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Ejes y temas de campaña
Los ejes de la campaña pueden agruparse en tres grandes categorías:
a) establecerse en torno a los grandes principios ideológicos para
mostrarlos, afirmarlos o interpretarlos.
b) estar encarados, de acuerdo con los intereses temporales y contingentes
del electorado «natural», hacia problemas socioeconómicos o políticos
coyunturales pero con trascendencia en el momento de la consulta
c) fijarse en torno a la personalidad del candidato, cuando éste constituye
un elemento importante en la consulta. En este caso, la propaganda permite
una mayor semejanza con la publicidad.
Los medios y las campañas electorales
Los medios son plataformas en las que se desarrolla el combate electoral. Sobre quién más
actúan los medios en momentos previos a las elecciones es sobre los indecisos. Podemos
numerar numerosos medios de comunicación política: Televisión, Radio, Diarios, Afiches,
Panfletos, Actos políticos, Páginas de Internet, Redes Sociales (Facebook, Twitter).
Entre la televisión y los otros medios de comunicación hay una neta diferencia cualitativa. El
«imperialismo de la televisión» es también plenamente perceptible en el ámbito político. Hoy
en día, es evidente que las campañas electorales están hechas en, para y desde la televisión. La
importancia de este medio aún supera la revolución actual de las campañas en las redes sociales.
En los últimos tiempos, los debates electorales se han convertido en los grandes
acontecimientos y lo más decisivos, pues “(...) cambian los votos más que cualquier otra acción
concreta en el tramo final de la campaña” (Muñoz Alonso). Estos debates suelen darse en algún
canal de televisión con los principales candidatos de cada elección. En Argentina aún no son muy
populares, ya que no siempre están presentes los candidatos de todos los partidos dado que no
logran acordar un “programa o canal neutral” donde realizar el debate.
La imagen del candidato
“La ‘imagen’ se configura como el resultado de la percepción por los electores de una serie de
cualidades o defectos irradiados por los candidatos o el partido” (Herreros Arconada). Lo
fundamental consiste en crear imagen de la forma más creíble y persuasiva. Atributos que se
exigen a la personalidad del candidato: inteligencia, honradez, lealtad, prudencia, habilidad,
sinceridad, independencia, simpatía, sencillez. Además el líder necesita presentarse ante sus
electores al estilo del “common man”: un hombre corriente para que la masa de los electores
pueda identificarse con él”. Simultáneamente aparece como el padre de la nación en el que se
confía y al que se encomienda la tutela de los demás.
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Etapas de campaña
Hay 4 formas publicitarias de campaña, cuya sucesión parece recurrente (en especial en la
publicidad televisiva).
1. Identificación. Su finalidad es dar a conocer al candidato.
2. Posicionamiento. Consiste en reconocer la posición sobre los principales temas políticos
del momento y un grupo social en particular. Estos temas se tratan de manera fáctica o
emocional.
3. Publicidad negativa. Se descalifica a los rivales con distintas estrategias: intensificando
defectos personales, denigrando propuestas, sospecha de su competencia, etc.
4. Vuelta a la calma. Se expresa un clima de confianza y de euforia. Es puramente
emocional: grandeza del candidato, del pueblo, de los símbolos nacionales, etc.
Afiches
El afiche, cartel y slogan es uno de los principales medios en nuestro país, a diferencia de otros
países como EEUU donde la campaña se desarrolla principalmente en televisión. Sintetiza el
programa y la “filosofía” del candidato. La fotografía que elija el candidato, el fondo del cartel,
los colores seleccionados son todos aspectos importantes que deben ser cuidados hasta el
mínimo detalle.
El afiche o cartel posee seis habilidades:
1. Lograr poner en contacto al emisor contacto
con el receptor.
2. Informar al receptor de aquello estética identificación
que el emisor quiere.
3. Persuadir al receptor de lo que se
está diciendo. CARTEL
4. Poner en evidencia al emisor y sus
atributos, para que se sepa de convencionalida
d
persuasión
quien viene.
5. Avisar como se ha de leer aquello,
información
para que se sepa por dónde va.
6. Agradar al receptor.
Spots electorales
Las campañas electorales implican un ejercicio de comunicación entre los partidos y sus
votantes. Ese ejercicio, destinado a convencer y persuadir al electorado, utiliza los medios de
comunicación de masas como los principales canales para la emisión de sus mensajes. Los
medios de comunicación se convierten en el período electoral en la vía adecuada para llegar a
la mayoría de los ciudadanos y, el interés de los políticos por llegar al mayor número posible de
votantes es similar al de los medios por incrementar sus audiencias. Así, unos y otros salen
beneficiados. El período electoral es el tiempo especialmente dedicado para conseguir el apoyo
de los votantes. Y las campañas están creadas y pensadas para hacerlo a través de los medios
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de comunicación. Los políticos utilizan este proceso con una finalidad persuasiva clara (movilizar
al electorado en su favor), más que como un canal de información programática.
La aparición de la televisión supuso un cambio fundamental en la estrategia de comunicación
electoral, como demostró el primer debate televisado en 1960 en la campaña norteamericana
entre Nixon y Kennedy. Desde entonces la televisión es el medio que atrae más audiencia.
Además incorpora la imagen del candidato y esto supone que los elementos visuales como la
apariencia, el vestuario o los gestos adquieren un protagonismo hasta entonces desconocido.
La intervención audiovisual trajo consigo también la elaboración del anuncio corto o del spot
televisivo. Desde ese momento, se intentó adaptar el mensaje al formato audiovisual, lo que
exige enviar al electorado ideas concisas y atractivas que mantengan fácilmente su atención,
pero también supone adaptar el discurso a un formato más espectacular. Los medios impresos
permiten mayor comprensión de los mensajes complejos porque favorecen la reflexión y el
análisis, mientras que las presentaciones audiovisuales los hacen más simples, aunque poseen
la ventaja de llegar de modo rápido a audiencias más numerosas. Dentro de este marco el spot
constituye la presentación audiovisual del mensaje electoral, enmarcado dentro del contexto de
la campaña. Una de las principales ventajas que presenta el spot es que llega al mismo tiempo
a un amplio número de ciudadanos y, el ciudadano de hoy, acostumbrado a consumir varias
horas diarias de televisión, es receptivo a los mensajes audiovisuales.
La mayoría de los autores coincide en señalar que el spot se basa en la compra y uso de un
espacio televisivo. Asimismo, vale precisar que en nuestro país a partir de la nueva ley de
comunicación audiovisual esto ya no es posible. Antes de la ley sólo accedían a este recurso los
partidos políticos con presupuestos elevados para sus campañas. Actualmente la ley posibilita a
todos los partidos el acceso a este medio masivo de comunicación. El tiempo variará de acuerdo
al caudal de votos que ese partido obtuvo en elecciones previas. Y el tipo de spot (cómo fue
filmado y producido) será responsabilidad de cada partido, ateniéndose a las regulaciones
vigentes.
Devlin fue uno de los pioneros en analizar los spots electorales y, después de analizar todos los
anuncios televisivos correspondientes a las elecciones presidenciales estadounidenses que
tuvieron lugar entre 1952 y 1984, estableció una tipología que han seguido, en mayor o menor
medida, la mayoría de los estudiosos hasta la fecha:
1. Busto parlante, cabeza parlante o talking head ads: anuncio en el que solo se ve una cabeza
o busto parlante. El candidato habla directamente a la cámara, a la audiencia, sobre su política
o sobre sí mismo.
2. Cinéma verité: muestra y presenta, de modo planificado pero con apariencia de real, la vida
del candidato. Suelen construirse a partir de escenas en las que el candidato aparece trabajando
en su despacho, en un mitin, con su familia, etc.
3. Anuncios documentales: presentan, en su mayoría, los logros del candidato.
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4. Anuncios del hombre de la calle: ciudadanos comunes, a veces reales y otras veces actores
desconocidos pagados, hablan positivamente acerca del candidato. Pretenden mostrar, en
general, al votante medio hablando a favor del candidato en cuestión. Su credibilidad actual es
escasa, puesto que la mayor parte de la población es capaz de detectar que se trata de un guión.
5. Anuncios de una porción de la vida: se muestra y se presenta (aunque realmente son actores)
una conversación «natural» en una escena cotidiana. Este tipo es conocido como docudrama.
6. Testimoniales: personalidades públicas que pueden ser otros políticos, cantantes o famosos
que hablan a favor del candidato.
7. Bio spot: anuncio biográfico que celebra la trayectoria y los logros del candidato,
generalmente usado para presentar a los postulantes nuevos y permitirles ganar
reconocimiento.
8. Anuncios independientes: patrocinados por organizaciones diferentes de las del candidato.
9. Anuncios negativos: los que descalifican al adversario.
