M5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II
CAPÍTULO 1
Orígenes y planteamientos básicos de la
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
EQUIPO 1
Álvarez-Gayou Páginas 13-38
Introducción a la
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La investigación cualitativa, según Juan Luis Álvarez-Gayou Jurgenson, busca
comprender fenómenos sociales desde la perspectiva de los participantes,
resaltando la subjetividad y el contexto. Sus características clave son:
Enfoque interpretativo: Entender significados y experiencias culturales.
Flexibilidad metodológica: Uso de entrevistas, observación y grupos focales.
Contextualización: Análisis en el entorno natural sin manipulación.
Inducción: Generación de teorías a partir de los datos.
Este enfoque es adecuado para explorar temas complejos que las cifras no
abarcan.
MÉTODO CIENTÍFICO (CATEGORÍAS)
Las etapas de la investigación cualitativa son:
1. Tematización: Definir propósito y preguntas de investigación.
2. Diseño: Planificar el estudio y elegir técnicas de recolección de datos.
3. Entrevista: Recolectar datos a través de entrevistas, observaciones, etc.
4. Transcripción: Organizar el material para su análisis.
5. Análisis: Examinar datos para encontrar patrones y temas.
6. Verificación: Evaluar la validez y confiabilidad de los hallazgos.
7. Informe: Presentar resultados de manera clara y contextualizada.
Estas etapas aseguran un enfoque sistemático y riguroso en el estudio de
fenómenos sociales, garantizando la profundidad y validez de los resultados.
PARADIGMA CIENTÍFICO TRADICIONAL
El paradigma científico tradicional, o positivista,
sostiene que la realidad es objetiva y cuantificable
mediante métodos numéricos, buscando establecer
leyes generales a través de la observación y
experimentación. Sin embargo, es limitado para
fenómenos sociales complejos, donde las
experiencias subjetivas son clave. Por ello, la
investigación cualitativa surge como alternativa para
explorar significados y contextos, ofreciendo una
visión más completa de la realidad social.
PERIODOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
0101ETNOGRAFÍA TEMPRANA SIGLO XVII:
Periodo en el que los Se le llama “el descubrimiento El encuentro generó
occidentales comenzaron del otro” porque fue cuando se conflictos intelectuales y
a estudiar otras culturas y encontraron con sociedades que religiosos, ya que estas
civilizaciones fuera de les resultaban completamente civilizaciones no encajaban
Europa. desconocidas. con la explicación bíblica
del origen de la humanidad.
0201ETNOGRAFÍA COLONIAL XVII, XVIII, XIX
Se refiere a la manera en Estos textos fueron escritos Se presentan a los
que los colonizadores desde la mirada del pueblos indígenas como
describieron a las conquistador, lo que implica una “primitivos”, destacando
poblaciones nativas en visión sesgada (reflejaban los sus costumbres desde un
documentos históricos. prejuicios y mentalidades de la punto de vista que los
época). veía como inferiores o
exóticos.
PERIODOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
0301LA EVOLUCIÓN DE LA CULTURA Y LA SOCIEDAD:
Auguste Comte Cometía el error de asumir que Este enfoque Vidich y Lyman
propuso un método todas las culturas tenía una critican esta
comparativo para el evolucionaban de la misma visión perspectiva porque
estudio de las manera y que las sociedades eurocéntrica. limitaba el trabajo de
sociedades. europeas eran superiores. los investigadores.
0401LA ETNOGRAFÍA DEL SIGLO XX. EL COMTISMO Y LA GUERRA FRIA:
La forma en que La etnografía pasó de estudiar pueblos Los etnógrafos dejaron de
se estudiaban las “primitivos” en contextos coloniales a enfocarse en sociedades
culturas cambió. enfocarse en su propia sociedad después de la lejanas y empezaron a estudiar
SGM, debido a la descolonización y las críticas grupos dentro de sus propias
hacia la disciplina. sociedades occidentales.
PERIODOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
0501ETNOGRAFÍA DEL INDIO AMERICANO COMO EL OTRO XIX, XX:
Se le veía a los indígenas Se les estudiaba como si fueran Este enfoque reflejaba una
norteamericanos como “el otro”, ejemplos vivientes de la mentalidad colonialista y
es decir, como sociedades prehistoria, sin reconocer su eurocentrista, similar a la
distintas y menos desarrolladas evolución y cambios a lo largo del de la etnografía colonial.
en comparación con Occidente. tiempo.
01ETNOGRAFÍA DEL OTRO CIUDADANO DEL SIGLO XX A LOS 60:
06
La etnografía se expandio, Este interés Investigadores como La introducción de la
comenzó a analizar surgió en parte Frazier, Veblen, White y observación
comunidades marginadas por razones Redfield usaron la participante marcó
dentro de las sociedades religiosas observación cualitativa un cambio
occidentales. (integrarlas en la para entender la vida de importante en la
fe protestante). los guetos urbanos y etnografía.
comunidades rurales.
PERIODOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
0701ESTUDIOS DE ETNICIDAD Y ASIMILACIÓN DEL SIGLO XX A LOS 80
Este período marcó un cambio en la etnografía en Se reconoce que la identidad étnica no es
[Link], pues se reconoce que las minorías no son simplemente algo que se pierde o
simplemente “grupos que deben adaptarse”, sino que conserva, sino que está en constante
tienen identidades propias y relaciones complejas con la negociación dentro de la sociedad.
sociedad mayoritaria.
0801EL PRESENTE O EL RETO DE LA POSMODERNIDAD:
Se ha dejado atrás los Ya no es un simple Los investigadores actuales
valores y prejuicios de los ejercicio de observación, buscan reflejar las emociones,
etnógrafos del pasado, sino una forma de luchas y esperanzas de las
que veían a las culturas participación y comunidades que estudian.
estudiadas como compromiso social.
“inferiores” o “exóticas”.
PERIODOS DENOMINADO S “MOMENTOS”
1 EL PERIODO TRADICIONAL 2 FASE MODERNISTA
Se realizaron estudios rigurosos sobre
La investigación cualitativa se basaba en la
fenómenos sociales como la desviación y el
observación de culturas “exóticas” o “primitivas”
control social.
por parte de antropólogos occidentales.
Surgieron enfoques como la etnometodología, la
Era la época del investigador solitario, y se
fenomenología, la teoría crítica y el feminismo,
asumía que el investigador era una figura
transformando la manera de interpretar la
objetiva.
realidad social.
Se usaban descripciones detalladas de las
Nacieron la teoría fundamentada de Glaser y
costumbres, rituales y estructuras sociales, pero
Strauss, la investigación cualitativa en
sin involucrar a las comunidades en el análisis.
educación, el interaccionismo simbólico de
Blumer y la investigación naturalista.
PERIODOS DENOMINADO S “MOMENTOS”
3 FASE DE LOS GÉNEROS 4 PERIODO DE LA CRISIS DE
BORROSOS O VAGOS REPRESENTACIÓN
Se cuestiona la idea de que existen verdades ¿El investigador realmente logra capturar y
absolutas en la investigación social, como a la reflejar la experiencia vida de los participantes
objetividad del investigador. en sus textos?
Se abren las puertas a una investigación más Duda de la validez de los criterios tradicionales
crítica, diversa y abierta a múltiples para evaluar e interpretar la Inv. cualitativa.
interpretaciones.
Denzin y Lincoln destacan que la representación
Se considera que la realidad no es única ni y la legitimación están conectadas, ya que,
estática, sino que se construye de forma cualquier interpretación del mundo debe ser
diferente según cada cultura, grupo o individuo. validada con criterios claros.
PERIODOS DENOMINADO S “MOMENTOS”
5 EL QUINTO MOMENTO
Se empiezan a valorar y reconocer las perspectivas de
grupos que antes no tenían voz en la investigación
(indígenas, mujeres y otras minorías).
Los estudios cualitativos ya no solo buscan entender la
realidad, sino también generar cambios y promover la
justicia social a través de un enfoque más activista.
Los investigadores ahora desarrollan teorías más
pequeñas y enfocadas en problemas concretos de
comunidades o situaciones particulares.
CARACTERIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
01 La investigación cualitativa es inductiva 02 En la metodología cualitativa el investigador ve el
escenario y a las personas en una perspectiva holística
Se parte de los datos para desarrollar conceptos, no
para probar teorías preconcebidas. El diseño de la No reduce a personas o grupos a variables, sino que los
investigación es flexible. estudia en su contexto y experiencias.
03 Los investigadores cualitativos son sensibles a los
efectos que ellos mismos causan sobre las
04 Los investigadores cualitativos tratan de comprender a las
personas dentro del marco de referencia de ellas mismas
personas que son objeto de su estudio Se enfoca en cómo las personas experimentan el mundo sin
Interactúan de manera natural con los sujetos de imponer interpretaciones externas.
estudio, minimizando su impacto en el entorno.
CARACTERIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
El investigador suspende o aparta sus Para el investigador cualitativo, todas
05 propias creencias, perspectivas y
06 las perspectivas son valiosas
predisposiciones Busca entender cómo diferentes personas
Se suspenden juicios previos para observar los ven la realidad, sin importar su estatus social.
fenómenos de manera objetiva, como si fuera
la primera vez.
Los métodos cualitativos son humanistas Los investigadores cualitativos ponen
07 Se centra en experiencias y emociones humanas que
08 en relieve la validez de su investigación
no pueden reducirse a estadísticas, como el amor, el Basa sus conclusiones en observaciones directas
dolor y la lucha diaria. para asegurar que los datos reflejan la realidad sin
filtros ni clasificaciones rígidas.
CARACTERIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Para el investigador cualitativo, todos La investigación cualitativa es un arte
09 los escenarios y personas son dignos de
10 El investigador adapta su enfoque según las
estudio necesidades del estudio, sin seguir reglas
No busca precisión matemática, pero sigue estrictas.
procedimientos sistemáticos para garantizar
la calidad de los datos.
CARACTERÍSTICAS DE LA
INVESTIGACIÓN NATURALISTA
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Se realiza en la vida real: Tiene una visión completa: Se enfoca en la perspectiva de los
participantes:
El investigador pasa mucho tiempo No estudia solo partes aisladas, sino
en el lugar estudiado, observando que busca entender todo el contexto, Intenta entender cómo ven y sienten
situaciones comunes y cotidianas. sus reglas y su funcionamiento. las cosas las personas estudiadas,
sin imponer ideas previas.
CARACTERÍSTICAS DE LA
INVESTIGACIÓN NATURALISTA
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Usa información original: Explica cómo las personas viven Acepta diferentes interpretaciones:
su día a día:
Identifica temas clave en lo que dicen Se pueden entender los datos de
los participantes, manteniéndolos en distintas formas, pero algunas
Busca comprender cómo actúan,
su forma original para analizarlos. interpretaciones son más fuertes por
narran y enfrentan su realidad.
su coherencia o respaldo teórico.
CARACTERÍSTICAS DE LA
INVESTIGACIÓN NATURALISTA
7 8
El investigador es la principal Analiza con palabras:
herramienta:
No depende tanto de cuestionarios En lugar de números, usa descripciones
o instrumentos estándar, sino de la detalladas para comparar, organizar y
observación directa. explicar lo que descubre.
PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
OBJETIVO DE LA ROL DEL TIPO DE
INVESTIGACIÓN: INVESTIGADOR: CONOCIMIENTO
GENERADO:
o Cualitativa: Busca o Cualitativa: El investigador
o Cualitativa: Construye
comprender experiencias y participa activamente y se
conocimiento a partir de las
significados. involucra con los sujetos
experiencias y percepciones de
estudiados.
las personas.
o Cuantitativa: Explica
fenómenos con datos o Cuantitativa: El investigador
o Cuantitativa: Descubre
medibles. mantiene distancia y trata de
conocimiento mediante el
ser lo más objetivo posible.
análisis de datos numéricos.
EL PARADIGMA DE LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
¿ES UNA REVOLUCIÓN
CIENTÍFICA?
UNA COMUNIDAD CIENTÍFICA NO PUEDE REALIZAR
SUS ACTIVIDADES SIN UN GRUPO DE CREENCIAS.
ESTAS CREENCIAS FORMAN LA BASE DE LA
INICIACIÓN EDUCATIVA QUE PREPARA Y LICENCIA
AL ESTUDIANTE PARA LA PRÁCTICA
PROFESIONAL.
LA NATURALEZA DE LA PREPARACIÓN RIGUROSA
PERMITE ASEGURAR QUE LAS CREENCIAS
RECIBIDAS QUEDEN FIJADAS FIRMEMENTE EN LA
MENTE DEL ESTUDIANTE.
SE DA UN GIRO EN LOS
COMPROMISOS
PROFESIONALES RESPECTO A
CONCEPTOS COMPARTIDOS
CUANDO UNA ANOMALÍA MINA
LOS POSTULADOS BÁSICOS DE
LA PRÁCTICA CIENTÍFICA.
ESTOS GIROS SON LO QUE
THOMAS S. KUHN [1989]
DENOMINA REVOLUCIONES
CIENTÍFICAS.
LA ESTRUCTURA DE LAS
REVOLUCIONES CIENTÍFICAS
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Emerge un nuevo candidato a
El problema se resiste y es
La ciencia normal es paradigma y se establece una
etiquetado, pero es percibido batalla para su aceptación. Una
capaz de manejar la como resultante del fracaso vez que logra la condición de
crisis y todo regresa la del campo para poseer las pаradigma, un paradigma se
«normalidad». herramientas necesarias para declara inválido sólo si existe un
su resolución candidato alterno para tomar su
lugar.
UN PARADIGMA TRANSFORMA A UN GRUPO EN UNA PROFESIÓN O
EN POR LO MENOS UNA DISCIPLINA. Y DE ELLOS SIGUE LA
FORMACIÓN DE REVISTAS PECIALIZADAS, DE CUERPOS
PROFESIONALES Y UNA DEMANDA DE UN SITIO ESPECIAL EN LA
ACADEMIA.
DESDE LA PERSPECTIVA DE
KUHN, EL NUEVO PARADIGMA
GENERALMENTE SUSTITUYE
O ANULA AL ANTERIOR.
EL ADVENIMIENTO DEL PARADIGMA CUALITATIVO SE
CONSTITUYÓ EN UNA REVOLUCIÓN EN EL CAMPO DE
LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA, PERO SU
PENETRACIÓN NO HA DESPLAZADO O ELIMINADO AL
PARADIGMA CUANTITATIVO, NI LO ELIMINARÁ.
LA CONFIABILIDAD, EL
MUESTREO Y LA VALIDEZ, EN
LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
CONFIABILIDAD
Confiabilidad externa: cuando
La confiabilidad se refiere a otros investigadores llegan a los
mismos resultados en
resultados estables, seguros,
condiciones iguales.
congruentes, iguales a sí mismos
en diferentes tiempos y Confiabilidad interna: cuando
previsibles. varios observadores concuerdan
en los hallazgos al estudiar la
misma realidad.
TRIANGULACIÓN O CONTRASTE
Agrega rigor, amplitud y profundidad a cualquier investigación.
Triangulación de datos: utilización de
Triangulación metodológica: la
diversas fuentes de datos en un estudio.
utilización de diferentes métodos
Triangulación de investigadores:
para estudiar un mismo problema.
utilización de diferentes investigadores
Triangulación interdisciplinaria: la
o evaluadores.
participación de profesionales de
Triangulación de teorías: utilizar
diferentes disciplinas, la cual
múltiples perspectivas para interpretar
un mismo grupo de datos. enriquece la interpretación.
TRIANGULACIÓN INTERDISCIPLINARIA
Disciplinas en la investigación cualitativa
Psicólogo social
Antropólogo social
Mercadólogo
Estadista
Sociólogo
VALIDEZ MUESTRA
Implica que la observación, la La muestra es subjetiva, intencional o
medición o la apreciación se de conveniencia, en la investigación
enfoquen en la realidad que se busca cualitativa
conocer, y no en otra.
“La investigación cualitativa habla de
SATURACIÓN la necesidad de lograr y asegurar la
obtención de la situación real y
verdadera de las personas a las que
se investiga.”
La saturación se refiere al momento “Hablar de la necesidad de
en el que durante la obtención de la autenticidad, más que de validez.
información, ésta empieza a ser igual, Esto significa que las personas logren
repetitiva o similar. expresar realmente su sentir.”
SITUACION ACTUAL DE LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
CRECIMIENTO
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA HA GENERADO UNA ACADEMIA,
REVISTAS ESPECIALIZADAS, LIBROS Y CENTROS ESPECIALIZADOS.
Hay un creciente número de profesionales e investigadores involucrados
en este tipo de trabajo e interactuando entre ellos en diversos entornos
desarrollados por ellos mismos,
La investigación cualitativa sigue encontrando mayores aplicaciones y
utilidades en diversas disciplinas
REDES DE COOPERACIÓN
El Instituto Internacional de Métodos de Investigación Cualitativa
mantiene programas de cooperación con instituciones globales.
Universidades y centros de investigación en Estados Unidos, Canadá,
Israel, Sudáfrica, México, Brasil y otros países participan en estos
esfuerzos.
Entre las instituciones destacadas se encuentran la Universidad de
Alberta, El Colegio de Michoacán, Universidad Nacional Autónoma de
México y Tel Aviv University, entre otras.
RECURSOS 1
¿A qué hora te acostaste anoche? 2.
DISPONIBLES ¿Cuántas horas dormiste?
¿En qué transporte llegaste a la clase
Existen plataformas en línea con
(automóvil, metro, autobús,
acceso a conferencias, talleres,
revistas y libros especializados.
etcétera)?
En México, instituciones como El ¿Cuánto tiempo tardaste en llegar a
Colegio de México, la Universidad la clase?
de Guadalajara y la Universidad
2
¿Cómo dormiste anoche? 2
Autónoma Metropolitana realizan Por la .mañana, ¿sentiste que habías
investigaciones cualitativas. descansado? 3
Congresos internacionales y ¿Tuviste algún sueño? Relátalo y
nacionales refuerzan la difusión y platica cómo te sientes respесto a él.
aplicación de estos métodos en Cuando venías a la clase, ¿qué
diversas disciplinas. expectativas tenías?
Integrantes:
PAOLA TRISHELLE AGUILAR VALLADARES
JESSICA DÍAZ GARCÍA
JORGE BRAYAN GUERRERO DAVILA
JOSÉ LUIS LÓPEZ NOLASCO
CITLALLI PRADO URIBE
LUIS DIEGO REYES HERNÁNDEZ
Muchas
GRACIAS
