El cliente

1. INTRODUCCIÓN

S i se analiza la evolución en el trato que la empresa ha dado al

cliente, queda clara la situación que se ha producido en el mundo
de la venta en España en los últimos 30 años.

Mientras que en los años 60 la empresa no tenía en cuenta al

cliente, por tener vendida toda su producción de antemano, en los años
70 y parte de los 80 el lema era “el cliente tiene siempre la razón” por
afán de vender mucho sin preocuparse de que el cliente volviera más.

Actualmente, con la filosofía del Marketing por delante, la base de

la empresa es el Cliente, “el Cliente es el Rey”, lo importante para la
empresa es “satisfacer las necesidades del cliente” y así establecer una
relación duradera entre el cliente y la empresa.

Esto va a suponer para la empresa la necesidad de conocer a la

perfección a los clientes, tanto a nivel de sus necesidades, como a nivel
de sus comportamientos de compra o de incluso de sus motivaciones.

2. LA BÚSQUEDA DE CLIENTES

E n la actualidad, y más aún, en un futuro muy cercano, el buen

vendedor no es aquel capaz de vender más unidades de
producto, sino aquel que, además, crea clientela y relaciones duraderas.

Este principio puede verse truncado por razones previsibles, lo que

puede ocurrir si se vendió al cliente una mercancía que realmente no
correspondía a sus necesidades, o por razones fortuitas, como es la
desaparición del cliente.

La pérdida de clientes siempre llevará al vendedor a reducir su

potencial de acción, a menos que tenga previsto un plan de renovación
continua de clientes.

Esto es lo que se intenta evitar con la prospección de mercado, que

puede ser definida como la búsqueda por medios apropiados, de nuevos
clientes. Por supuesto, la prospección varía según la naturaleza de los
negocios.

Así, por ejemplo, las entidades financieras o las empresas

dedicadas al consulting (asesoramiento de empresas) necesitarán una
continua renovación y captación de clientela; otros sectores, como el
comercio al detalle, realizarán la mayoría de las captaciones a través de
las técnicas de comunicación.

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El detallista no efectúa generalmente prospección, sino que

anuncia su negocio y sus ventajas y espera a que el cliente sea el que se
acerque a comprar.

En este aspecto, el vendedor externo, es decir, el que no está detrás

del mostrador, tiene ventaja por poder dirigirse directamente hacia el
cliente, buscarlo, seleccionarlo y luego actuar sobre él.

La tarea de prospección se ha vuelto cada vez más agresiva; el

mayor peligro no está en la jubilación o quiebra del cliente, lo cual no
puede evitarse, sino en que éste sea atraído por la competencia.

Desde otro punto de vista, la continua evolución del mundo de la

empresa y el comercio, y los cambios demográficos y económicos han
llevado a un planteamiento más estructurado de esta tarea.

En algunas ocasiones, la empresa pone al servicio del vendedor,

para su ayuda, el trabajo de investigación del mercado existente.

Los Clientes Potenciales: El vendedor debe responder a una serie

de preguntas para determinar quién tiene posibilidades de ser un futuro
cliente.

Estas preguntas son:

¿Posee el cliente una necesidad que pueda ser satisfecha por los
productos de la empresa?
¿Es una persona que atiende sus pagos?
¿Tiene autoridad para decidir la compra?
¿Puede ser atraído hacia la empresa?

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Métodos de Prospección:

Los métodos a utilizar en la búsqueda de la clientela óptima y la

eficacia de los mismos varían según el sector de la economía en que se
actúa.

Algunos de los métodos más utilizados son:

 Método Cold-Canvass.
Consiste en llamar o visitar a todos los posibles clientes localizados
en un territorio determinado.
Los vendedores que desarrollan este método cuentan con un gran
número de clientes, concentrados en una o más zonas, a los cuales
llaman de manera individual.
Sin embargo, no se puede disponer de la información referente a su
estado financiero o necesidad por satisfacer.
La única ventaja de este método es que todo un territorio queda
cubierto.

 Método de las Listas.

Consiste en la elaboración de listas en las que se recogen los
nombres, direcciones y datos necesarios de los clientes considerados
potenciales.
Este método es muy útil, sobre todo, cuando el mercado objetivo al
que se dirige la empresa está muy determinado, como puede ser el
caso de una empresa distribuidora de material de ortodoncia, cuya
clientela potencial serán los dentistas de la ciudad, zona o país.

 Método de la Cadena Sin Fin.

Su base es la captación directa de un número de clientes a los que
se solicita aconsejar al vendedor nombres de entidades o personas,
conocidos de ellos, que pudieran, igualmente, estar interesados en
los productos comercializados por la empresa.
Este método es utilizado en productos o servicios de características
reducidas y con un mercado reducido, como podría ser la venta de
tallas grandes de ropa para personas obesas.

 Métodos Grupales.
Para llevar a cabo esta técnica, el vendedor reúne a una serie de
individuos, obteniendo después de la reunión los contactos y
entrevistas o directamente los pedidos de compra de tales personas.
Este método es comúnmente utilizado en la venta de productos para
el hogar.

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3. TIPOS DE CLIENTE

E
n este capítulo vamos a resumir los distintos caracteres con los
que el vendedor se puede encontrar al ir a visitar a un cliente.

Por supuesto, el carácter del cliente va a condicionar la respuesta del

propio vendedor, quien, como veremos en el próximo capítulo, deberá
saber adaptarse a la forma de ser y a las condiciones de cada cliente.
Sería presuntuoso pretender definir aquí todos los tipos de clientes
al ser cada individuo una entidad única por definición.
No obstante, los especialistas en comportamientos humanos están
de acuerdo en reconocer rasgos comunes que permiten clasificar a los
clientes a partir de sus necesidades, deseos y actitudes en siete grandes
categorías principales que vienen comentadas a continuación.

De todos modos, nunca hay que caer en un exceso de observación,

de investigación del ˝otro, ya que nos haría olvidar rápidamente el
verdadero objetivo de la negociación.

 Cliente práctico.
Es buena persona, claro, tranquilo, jovial, de buena comunicación,
de espíritu no complicado.
Como cliente es fácil de llevar, propicia el buen ambiente, es
corriente, regular, le interesa el conocimiento práctico del producto.
Por parte del vendedor, necesita confianza, consejos, fiabilidad,
fidelidad, eficacia, facilidad y simplicidad.
No le gustan las novedades, los productos complejos, las molestias,
los retrasos, las modificaciones, el cambio de vendedor, las decisiones
rápidas, etc.
Comportamiento del vendedor: En este caso, el vendedor debe
plantear desde un principio el objetivo de la visita, propiciar un clima
simpático, ofrecer su apoyo personal, contar con referencias adecuadas,
utilizar fórmulas simples, etc.

 Cliente innovación.
Es egocéntrico, brillante, de palabra fácil, desenvuelto, demasiado
arreglado, engreído, preocupado hasta por los detalles más pequeños en
cuanto a calidad, casi un snob.
Como cliente se siente atraído por la novedad, la adulación: es
versátil, llega a actuar de mala fe, es rencoroso.
En su relación con el vendedor necesita consideración, le gusta
aconsejar, demostrar su posición, concertar citas, los cumplidos, ser
seguido.

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No le gustan las críticas (no las soporta), la ironía, los consejos (él
lo sabe todo y nunca se equivoca), la humillación, los inferiores, las
ayudas desaprovechadas.
Comportamiento del vendedor: El vendedor debe tener un aspecto
muy cuidado, alabar a este cliente, ofrecerle un proyecto “a la medida
de su particularísima situación”, intentar que su propio jefe visite al
cliente, y por supuesto, cederle la “paternidad” de las ideas.

 Cliente consideración.
Es una persona brillante, viva, de fácil expresión, muy arreglado, le
gusta ser apreciado por sus propios méritos, suele tener sentimientos
superficiales.
Como cliente es rápido en sus decisiones, suele representar un
volumen de ventas elevado pero irregular, es un negociador que se
mueve por impulsos, no de forma continua, no es muy fiel y además es
difícil de predecir.
Le gusta: ser una referencia para el vendedor, las novedades, los
apoyos publicitarios, el modernismo, los resultados, la estética y el éxito.
No le gustan: la rutina, las visitas largas, todo aquello que él
considere una pérdida de tiempo, las dudas, la fragilidad, la mediocridad.
Comportamiento del vendedor: El vendedor debe utilizar como
argumentos los apoyos publicitarios de la empresa, debe hacer
demostraciones claras y rápidas, hacerle ver que valora sus sugerencias,
utilizar un lenguaje técnico y tomar, cuanto antes, la iniciativa para cerrar
el pedido.

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 Cliente ávido.
Es distante, frío, individualista, seco, incluso taciturno. De
apariencia sobria, suele tener espíritu de síntesis.
Como cliente es difícil de llevar, es fiel a un vendedor, le gusta que
todo esté muy organizado, y muestra una gran sensibilidad ante los
argumentos económicos.
Le gustan los datos numéricos, los ratios, la claridad, el respeto de
las condiciones, la precisión, los métodos, el poder, los negocios.
No le gustan las pérdidas de tiempo (le irritan profundamente), las
imprecisiones, la incompetencia, las promesas aventuradas (¡cuidado
con los “faroles”!), los gastos suplementarios y la lentitud.
Comportamiento del vendedor: El vendedor debe concertar
siempre una cita con antelación, debe ser conciso, aportar pruebas y
referencias, con argumentos cifrados, y por supuesto, debe ser objetivo.

 Cliente seguridad.
Es una persona tranquila y precisa, de apariencia discreta y evita
tomar partido en las discusiones.
Como cliente es muy fiel a un vendedor, le gusta reflexionar (cuidado
con las presiones), quiere probar antes de la decisión, es dubitativo,
tergiversa conceptos, trabaja con proveedores y marcas conocidos.
Le gustan las personas competentes, la notoriedad, la fiabilidad, los
consejos, las referencias de terceras personas, la objetividad, la precisión,
la garantía.
No le gusta el relajamiento, el mercantilismo, la juventud, los
errores, las negligencias, ser apartado (nunca perdonaría ser excluido de
una oferta especial).
Comportamiento del vendedor: El vendedor debe utilizar
argumentos técnicos, valorar la notoriedad del cliente, hacer hincapié en
la publicidad, realizar visitas frecuentes y hacer constantes referencias a
otros productos conocidos.

 Cliente sentimental.
Es una persona buena y sencilla, de apariencia discreta, al que le
gusta agradar, es servicial, de fácil comunicación, es agradable.
Como cliente es fiel y regular, exige un diálogo más profundo. Si
se queja será demasiado tarde. Suele ser un cliente rentable.
Le gusta la juventud, las relaciones humanas, las visitas regulares,
ser y sentirse comprendido, la mutua estima, la fidelidad.
No acepta el abuso de confianza, ni los conflictos, las personas
interesadas o los rendimientos deshumanizados.

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 El cliente

Comportamiento del vendedor: El vendedor debe hacer hincapié en

la función social, aportar referencias, ofrecer servicios complementarios
(extensión de garantías), debe crear un clima de confianza, saber reparar
de forma inmediata cualquier tipo de error, y valorar las situaciones.

 Cliente orgulloso.
Como persona es muy directo, incluso algo brusco, bien plantado,
es dominante, bien por su presencia física, bien por su competencia,
llega a ser radical.
Como cliente es competente, estimado, goza de buena reputación,
es protector (se siente superior), es difícil de llevar, actúa de buena fe.
Sabe lo que quiere, exige y valora el respeto, exige un vendedor
competente, exige franqueza en la relación, estar informado, le gusta
servir de referencia (quiere ser y de hecho se siente líder), le apasiona la
jerarquía.
No soporta lo que él considera pérdidas de tiempo, las injusticias,
las nuevas caras, servir de cobaya; detesta los consejos, a los débiles, la
facilidad.
Comportamiento del vendedor: El vendedor ha de preparar cada
visita hasta el último detalle, debe ser directo, diferenciar al cliente,
escucharlo, asumir su “inferioridad”, manejar volúmenes altos de
negocio e intentar negociar a alto nivel.

 El cliente difícil.
Un apartado, dentro de la Tipología de la Clientela, que requiere
una atención especial es el trato a los clientes denominados difíciles.
Para ello hemos destacado una serie de comportamientos, que por
desgracia se repiten con alguna frecuencia, con sus características más
comunes y unas normas de actuación ante ellos:

 El cliente gruñón.
Es una persona que siempre está enfadada, pero que es “normal”
cuando se calma. No se puede hacer nada con él hasta que deje de estar
enfadado.
Comportamiento del vendedor: El vendedor no debe implicarse,
debe mantenerse apartado, a una distancia “profesional”. Para calmarle,
el vendedor debe pedirle disculpas, sin excederse; empezar una nueva
acción; ceder y hacer lo que él quiera.

 El cliente parlanchín.
Es muy charlatán. No termina nunca su conversación, por lo que no
permite la intervención de otra persona. Es el “rey del monólogo”. Suele
unir unas historias con otras, desviándose cada vez más del tema a tratar.

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 El cliente

Comportamiento del vendedor: El vendedor no puede mostrar

aburrimiento. Si se le interrumpe, debe hacerse de forma muy sutil.
Hay que conseguir conducir su monólogo hacia el objetivo del vendedor.
 El cliente maleducado.
Es un auténtico grosero que trata a todo el mundo por igual, por lo
que el vendedor no debe tomarse su comportamiento como una ofensa
personal. Normalmente su desconsideración intenta disimular un
complejo de inferioridad. Por mucho que se intente, no se puede
corregir ni modificar su comportamiento.
Comportamiento del vendedor: El vendedor, pese al impulso inicial
de contestarle en el mismo tono, debe mantenerse tranquilo, sin hacer
caso a sus groserías. Ya que es imposible convertirlo en un hombre
agradable, el vendedor debe conformarse con convertirlo en cliente.
 El cliente importante.
Es una persona altiva y engreída. Como cliente siempre estará
dispuesto a demostrar lo importante que es y lo mucho que sabe. Si
puede intentará humillar al vendedor.
Comportamiento del vendedor: El vendedor debe usar su experiencia
para ponerse a su nivel, pero nunca debe sobrepasarle.
Una posible táctica es tratarle como si sus gustos fuesen algo
especial y evitar decirle lo obvio y tener que humillarle. El vendedor
debe estar seguro de todas las respuestas para evitar los errores y su
segura humillación.
 El cliente hermético.
Es una persona a la que no le gusta hablar ni que le hablen. Prefiere
que le dejen sólo y decidir por sus propios medios.
Suele tener una enorme capacidad de análisis y una enorme
retentiva. En la mayoría de las ocasiones se trata de personas muy
tímidas. Descubrir sus pensamientos es todo un logro.
Comportamiento del vendedor: Es conveniente que el vendedor
intente hacerle hablar, sin presionar ni forzar la situación, para obtener
información sobre sus necesidades.
El vendedor debe intentar interesar al cliente y entonces hacerle
preguntas. La clave es conocer bien los artículos y dar explicaciones
breves y técnicas.
 El cliente desconfiado.
Es siempre muy suspicaz. Piensa que todas las personas, y más aún
los vendedores, intentan engañarle.
No se cansa nunca de preguntar, e incluso repite las preguntas para
comprobar si coincide la respuesta.

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 El cliente

Comportamiento del vendedor: El vendedor no debe permitir que

este cliente, ni ninguno, le aturda o le ponga nervioso con las preguntas.
Si no está seguro o no conoce alguna respuesta no finja saberla. La
presión está prohibida en este caso.
Debe dar al cliente todo el tiempo que necesite. El vendedor nunca
debe pensar que este cliente está convencido. El mejor argumento es la
demostración.

4. CLASIFICACIÓN DE LA CLIENTELA

P ara poder optimizar el trabajo de ventas y con el objetivo de

aprovechar al máximo todas las herramientas con las que
cuenta el vendedor, es necesario que el propio vendedor establezca una
clasificación, ya que ni todos los clientes son iguales, ni todos deben ser
tratados de la misma forma.

Si la empresa, o el vendedor, atienden a la clasificación de su

clientela, la ventaja más inmediata será la optimización del tiempo
empleado en las visitas, además de evitar riesgos de cobro innecesarios,
o incluso, no forzar condiciones de venta si no es preciso.

Dentro del elevado número de clasificaciones de la clientela que

existen, una de las más completas es la MGS (en homenaje a uno de sus
mayores impulsores), y que a su vez se compone de tres clasificaciones
distintas:

 Evolución de las ventas realizadas a cada cliente en los últimos

dos años: es necesario poder comparar ambas cifras de facturación
(entendiendo por facturación la cantidad que nos compra cada uno
anualmente) y así dividir a la clientela en tres grandes grupos:
aquellos con una facturación creciente, los que permanecen
estables, y por último, aquellos cuya facturación va disminuyendo.

 Clasificación ABC de la clientela: se basa en la Ley de Pareto,

según la cual, en la mayoría de las empresas el 80% de las ventas
recae en el 20% de los clientes, e inversamente, el 20% de las
ventas recae en el 80% de los clientes.
Esta clasificación se obtiene listando todos los clientes por orden
decreciente de volumen de compra y comparando en cada caso el
acumulado de ventas con el acumulado del número de clientes.

Es decir, observar el volumen de ventas que representa determinado

volumen de clientes.

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 El cliente

A partir de esta clasificación, se puede dividir a la clientela en

cuatro grupos:

 Clientes A: son aproximadamente el 10% de los clientes, y para la

empresa suponen el 50% de las ventas.
Lógicamente son los clientes con el mayor volumen de
facturación, por lo tanto exigen un trato preferencial, mayor
número de visitas, descuentos especiales, etc., pero al mismo
tiempo mucho cuidado: la pérdida de uno de ellos va a suponer un
descenso alarmante de las ventas.

 Clientes B: suponen otro 10% del total de clientes y, en este caso,

realizan un 30% sobre el total de ventas.
Junto con los de tipo A son los más importantes: representan el
mayor porcentaje de ingresos para el vendedor, y por supuesto,
éste debe luchar por mantenerlos.

 Clientes C: representan el siguiente 30% de clientes y realizan un

15% del total de ventas.
Son el “colchón” de las ventas, es decir, clientes normales.
El vendedor debe apoyarse en ellos, crear una buena cartera de
clientes de tipo C para absorber posibles problemas con los
clientes de tipo A y B.

 Clientes D: son el 50% de clientes restante y sólo realizan un 5%

del total de la facturación.
Realizan compras residuales.
Estas cifras son teóricas y no se presentan nunca, por lo que para
hacer una clasificación con datos reales, se toma como referencia
el número acumulado de clientes.

Para comprender mejor cómo se establece la Clasificación de

Clientes ABC, se trabajará con el siguiente ejemplo, que puede ser
tomado como el listado de clientes y sus consumos: A partir del
siguiente listado de clientes, obtener la clasificación ABC:

El primer paso es calcular tanto los acumulados de clientes como

los acumulados de venta, de tal forma que el acumulado de clientes
coincidirá con el número de cliente en cada caso, y el acumulado de
ventas será la suma de las ventas a cada cliente

El objetivo de calcular cifras acumuladas, tanto de ventas como de

clientes, es poder agrupar ambas cantidades en grupos. Siempre debe
quedar claro que las últimas cifras acumuladas han de ser iguales a los
totales de cada columna.

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 El cliente

Por ejemplo, para el cliente MIKI, el acumulado de clientes sería 6

por ser la suma de clientes que tiene por encima más él mismo, y el
acumulado de ventas es igual a la suma de todas las ventas hasta él
incluido, que en este caso son:

Ventas Acumuladas MIKI=4250+4200+4000+3900+3700+3650= 23.700.

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 El cliente

A continuación, sobre estos acumulados se calcula el porcentaje

que cada acumulado representa sobre el total, tanto de clientes como de
ventas, para poder determinar cómo va aumentando cada concepto y así
comprobar si las ventas están muy concentradas (los primeros clientes
realizan casi toda la facturación), o por el contrario están muy dispersas
(la facturación de los clientes es muy parecida):

Si continuamos con el cliente MIKI, los cálculos serían los

siguientes:

Clientes: como son 6 clientes sobre un total de 31: 6/31= 0,19 que al
ser calculado en % (es lo mismo que multiplicar por 100) es un 19,35%.

Ventas: el acumulado de ventas es de 23.700, sobre un total de

42325. Si dividimos 23.700/42325= 0,56. Al pasarlo a % es 56,00%.

Por lo tanto, para establecer la clasificación ABC de la clientela, se

debe atender a las cifras dadas anteriormente. Como es muy difícil que
puedan ser exactas, tomando como patrón los datos relativos al
Acumulado de clientes, se determinan los grupos resultantes:

Clientes A: Como deben ser aproximadamente el 10 % de los

clientes, en este caso, son los 3 primeros clientes (9,68 % de los
clientes) y suponen el 29,42 % de las ventas. El vendedor deberá
prestarles la máxima atención, pues la pérdida de uno de ellos supone
perder el 10 % de la facturación. Lógicamente, a estos clientes se les
visitará con mayor frecuencia que al resto, e incluso pueden tener unas
condiciones especiales, tanto a nivel de descuentos, como de facilidades
de pago, etc.

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 El cliente

Clientes B: Este grupo está formado por el siguiente 10 % de

clientes. En este caso, el grupo B de clientes está formado por los
siguientes 3 clientes, es decir, del 4º al 6º cliente, (realmente son hasta
el 19,35 %). El vendedor deberá tener también una atención especial
con ellos, por alcanzar un 26 % de la facturación (es el resultado de
restar 56% - 29,42%). Como se puede apreciar, no se cumplen con
exactitud los números dados para establecer la clasificación. En estos
casos lo más conveniente es tomar como base los porcentajes
acumulados de clientes.

Clientes C: Es el grupo formado por los siguientes clientes: desde

el número 7 hasta el 15 incluidos, es decir, el siguiente 30 % de clientes,
(que en cifras acumuladas será el 48,39% de clientes), que en este caso
representan el 33% de la facturación. Son los clientes que podrían
denominarse normales. Posiblemente este vendedor debería plantearse
aumentar el número de clientes pertenecientes a este grupo.

Clientes D: Es el grupo formado por el 50% de clientes restante.

Como se puede apreciar es un número excesivo de clientes para realizar
solamente el 9% de las ventas. El vendedor debería plantearse la
siguiente estrategia: analizar cuáles pueden pasar a ser clientes de tipo C
dedicando un esfuerzo adicional con ellos, e invertir menos tiempo y
esfuerzos con el resto, lo que se traducirá en una mayor disponibilidad
de tiempo para prospección de nuevos clientes.

A modo de resumen de datos:

CATEGORIA % CLIENTES % VENTAS

A 9,68 % 29,42 %

B 9,67 % 26,58 %

C 29,04 % 33,66 %

D 51,61 % 10,34 %

 Formalidad en el pago.
La impuntualidad en el pago puede llegar a producir una situación
sumamente crítica en la empresa.

Por ello dividiremos a todos los clientes en dos grandes grupos:

 Aquellos que pagan puntualmente.

 Los que presentan problemas de cobro de forma habitual.

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 El cliente

Una vez obtenidas las tres clasificaciones anteriores, y por tanto

clasificados los clientes según tres criterios distintos se completa la
matriz siguiente denominada M.G.S.

Suponiendo que “P” es un cliente de categoría C, que ha

aumentado sus compras en el último año, y no tiene problemas de
cobro, se situaría en su casilla correspondiente:

En esta matriz intervienen los siguientes conceptos:

 Evolución de las ventas: cada cliente ha sido clasificado

previamente, por lo tanto habrá que situar a cada cliente en un
grupo, según su evolución de las ventas haya sido ascendente,
haya permanecido estable, o por contra haya descendido.
 Clasificación ABC: se situará a cada cliente en la correspondiente
columna.
 Problemas de cobro: a los clientes con cierta informalidad en el
pago se les pondrá un asterisco y así, posiblemente, se evitará
asumir situaciones de riesgo al recibir un pedido.
De este modo quedan clasificados todos los clientes en 9
cuadrantes, de tal modo que el número de estrellas significa la
importancia, para el vendedor, de cada cliente, y así podrá establecer
con más claridad su orden de prioridades, entendiendo que los clientes
“cinco estrellas” merecen el mejor trato, y a los clientes “0”
posiblemente sea mejor dejarlos.

En este caso, P, es un cliente “CUATRO ESTRELLAS”.

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