El Imperio del consumo: deudas, y acaba consumiendo fantasías

que a veces materializa delinquiendo.

Los dueños del mundo usan al mundo
como si fuera descartable: una El derecho al derroche, privilegio de
mercancía de vida efímera, que se agota pocos, dice ser la libertad de todos. Dime
como se agotan, a poco de nacer, las cuánto consumes y te diré cuánto vales.
imágenes que dispara la ametralladora Esta civilización no deja dormir a las
de la televisión y las modas y los ídolos flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En
que la publicidad lanza, sin tregua, al los invernaderos, las flores están
mercado. Pero ¿a qué otro mundo vamos sometidas a luz continua, para que
a mudarnos? crezcan más rápido. En las fábricas de
huevos, las gallinas también tienen
La explosión del consumo en el mundo
prohibida la noche. Y la gente está
actual mete más ruido que todas las
condenada al insomnio, por la ansiedad
guerras y arma más alboroto que todos
de comprar y la angustia de pagar. Este
los carnavales. Como dice un viejo
modo de vida no es muy bueno para la
proverbio turco, quien bebe a cuenta, se
gente, pero es muy bueno para la
emborracha el doble. La parranda aturde
industria farmacéutica. EEUU consume la
y nubla la mirada; esta gran borrachera
mitad de los sedantes, ansiolíticos y
universal parece no tener límites en el
demás drogas químicas que se venden
tiempo ni en el espacio. Pero la cultura
legalmente en el mundo, y más de la
de consumo suena mucho, como el
mitad de las drogas prohibidas que se
tambor, porque está vacía; y a la hora de
venden ilegalmente, lo que no es moco
la verdad, cuando el estrépito cesa y se
de pavo si se tiene en cuenta que EEUU
acaba la fiesta, el borracho despierta,
apenas suma el cinco por ciento de la
solo, acompañado por su sombra y por
población mundial.
los platos rotos que debe pagar. La
expansión de la demanda choca con las «Gente infeliz, la que vive
fronteras que le impone el mismo comparándose», lamenta una mujer en el
sistema que la genera. El sistema barrio del Buceo, en Montevideo. El dolor
necesita mercados cada vez más de ya no ser, que otrora cantara el tango,
abiertos y más amplios, como los ha dejado paso a la vergüenza de no
pulmones necesitan el aire, y a la vez tener. Un hombre pobre es un pobre
necesita que anden por los suelos, como hombre. «Cuando no tenéis nada,
andan, los precios de las materias primas pensáis que no valés nada», dice un
y de la fuerza humana de trabajo. El muchacho en el barrio Villa Fiorito, de
sistema habla en nombre de todos, a Buenos Aires. Y otra comprueba, en la
todos dirige sus imperiosas órdenes de ciudad dominicana de San Francisco de
consumo, entre todos difunde la fiebre Macorís: «Mis hermanos trabajan para las
compradora; pero ni modo: para casi marcas. Viven comprando etiquetas, y
todos, esta aventura comienza y termina viven sudando la gota gorda para pagar
en la pantalla del televisor. La mayoría, las cuotas».
que se endeuda para tener cosas,
Invisible violencia del mercado: la
termina teniendo nada más que deudas
diversidad es enemiga de la rentabilidad,
para pagar deudas que generan nuevas
y la uniformidad manda. La producción
en serie, en escala gigantesca, impone están siendo apabulladas, de manera
en todas partes sus obligatorias pautas fulminante, por la imposición del saber
de consumo. Esta dictadura de la químico y único: la globalización de la
uniformización obligatoria es más hamburguesa, la dictadura de la fast
devastadora que cualquier dictadura del food. La plastificación de la comida en
partido único: impone, en el mundo escala mundial, obra de McDonald’s,
entero, un modo de vida que reproduce a Burger King y otras fábricas, viola
los seres humanos como fotocopias del exitosamente el derecho a la
consumidor ejemplar. autodeterminación de la cocina: sagrado
derecho, porque en la boca tiene el alma
El consumidor ejemplar es el hombre
una de sus puertas.
quieto. Esta civilización, que confunde la
cantidad con la calidad, confunde la El campeonato mundial de fútbol del 98
gordura con la buena alimentación. nos confirmó, entre otras cosas, que la
Según la revista científica The Lancet, en tarjeta MasterCard tonifica los músculos,
la última década la «obesidad severa» ha que la Coca-Cola brinda eterna juventud
crecido casi un 30 % entre la población y que el menú de McDonald’s no puede
joven de los países más desarrollados. faltar en la barriga de un buen atleta. El
Entre los niños norteamericanos, la inmenso ejército de McDonald’s dispara
obesidad aumentó en un 40% en los hamburguesas a las bocas de los niños y
últimos dieciséis años, según la de los adultos en el planeta entero. El
investigación reciente del Centro de doble arco de esa M sirvió de estandarte,
Ciencias de la Salud de la Universidad de durante la reciente conquista de los
Colorado. El país que inventó las comidas países del Este de Europa. Las colas ante
y bebidas light, los diet food y los el McDonald’s de Moscú, inaugurado en
alimentos fat free, tiene la mayor 1990 con bombos y platillos,
cantidad de gordos del mundo. El simbolizaron la victoria de Occidente con
consumidor ejemplar sólo se baja del tanta elocuencia como el
automóvil para trabajar y para mirar desmoronamiento del Muro de Berlín.
televisión. Sentado ante la pantalla chica,
Un signo de los tiempos: esta empresa,
pasa cuatro horas diarias devorando
que encarna las virtudes del mundo libre,
comida de plástico.
niega a sus empleados la libertad de
Triunfa la basura disfrazada de comida: afiliarse a ningún sindicato. McDonald’s
esta industria está conquistando los viola, así, un derecho legalmente
paladares del mundo y está haciendo consagrado en los muchos países donde
trizas las tradiciones de la cocina local. opera. En 1997, algunos trabajadores,
Las costumbres del buen comer, que miembros de eso que la empresa llama la
vienen de lejos, tienen, en algunos Macfamilia, intentaron sindicalizarse en
países, miles de años de refinamiento y un restorán de Montreal en Canadá: el
diversidad, y son un patrimonio colectivo restorán cerró. Pero en el 98, otros
que de alguna manera está en los empleados e McDonald’s, en una
fogones de todos y no sólo en la mesa de pequeña ciudad cercana a Vancouver,
los ricos. Esas tradiciones, esas señas de lograron esa conquista, digna de la Guía
identidad cultural, esas fiestas de la vida, Guinness.
Las masas consumidoras reciben órdenes alimentar fantasías: ¿En quién quiere
en un idioma universal: la publicidad ha usted convertirse comprando esta loción
logrado lo que el esperanto quiso y no de afeitar? El criminólogo Anthony Platt
pudo. Cualquiera entiende, en cualquier ha observado que los delitos de la calle
lugar, los mensajes que el televisor no son solamente fruto de la pobreza
transmite. En el último cuarto de siglo, extrema. También son fruto de la ética
los gastos de publicidad se han duplicado individualista. La obsesión social del
en el mundo. Gracias a ellos, los niños éxito, dice Platt, incide decisivamente
pobres toman cada vez más Coca-Cola y sobre la apropiación ilegal de las cosas.
cada vez menos leche, y el tiempo de Yo siempre he escuchado decir que el
ocio se va haciendo tiempo de consumo dinero no produce la felicidad; pero
obligatorio. Tiempo libre, tiempo cualquier televidente pobre tiene motivos
prisionero: las casas muy pobres no de sobra para creer que el dinero
tienen cama, pero tienen televisor, y el produce algo tan parecido, que la
televisor tiene la palabra. Comprado a diferencia es asunto de especialistas.
plazos, ese animalito prueba la vocación
Según el historiador Eric Hobsbawm, el
democrática del progreso: a nadie
siglo XX puso fin a siete mil años de vida
escucha, pero habla para todos. Pobres y
humana centrada en la agricultura desde
ricos conocen, así, las virtudes de los
que aparecieron los primeros cultivos, a
automóviles último modelo, y pobres y
fines del paleolítico. La población mundial
ricos se enteran de las ventajosas tasas
se urbaniza, los campesinos se hacen
de interés que tal o cual banco ofrece.
ciudadanos. En América Latina tenemos
Los expertos saben convertir a las
campos sin nadie y enormes hormigueros
mercancías en mágicos conjuntos contra
urbanos: las mayores ciudades del
la soledad. Las cosas tienen atributos
mundo, y las más injustas. Expulsados
humanos: acarician, acompañan,
por la agricultura moderna de
comprenden, ayudan, el perfume te besa
exportación, y por la erosión de sus
y el auto es el amigo que nunca falla. La
tierras, los campesinos invaden los
cultura del consumo ha hecho de la
suburbios. Ellos creen que Dios está en
soledad el más lucrativo de los
todas partes, pero por experiencia saben
mercados. Los agujeros del pecho se
que atiene den las grandes urbes. Las
llenan atiborrándolos de cosas, o
ciudades prometen trabajo, prosperidad,
soñando con hacerlo. Y las cosas no
un porvenir para los hijos. En los campos,
solamente pueden abrazar: ellas también
los esperadores miran pasar la vida, y
pueden ser símbolos de ascenso social,
mueren bostezando; en las ciudades, la
salvoconductos para atravesar las
vida ocurre, y llama. Hacinados en
aduanas de la sociedad de clases, llaves
tugurios, lo primero que descubren los
que abren las puertas prohibidas. Cuanto
recién llegados es que el trabajo falta y
más exclusivas, mejor: las cosas te eligen
los brazos sobran, que nada es gratis y
y te salvan del anonimato multitudinario.
que los más caros artículos de lujo son el
La publicidad no informa sobre el
aire y el silencio. Mientras nacía el siglo
producto que vende, o rara vez lo hace.
XIV, fray Giordano da Rivalto pronunció
Eso es lo de menos. Su función primordial
en Florencia un elogio de las ciudades.
consiste en compensar frustraciones y
Dijo que las ciudades crecían «porque la
gente tiene el gusto de juntarse». fin de semana al centro de la ciudad,
Juntarse, encontrarse. Ahora, ¿quién se tiende a ser sustituido por la excursión a
encuentra con quién? ¿Se encuentra la estos centros urbanos. Lavados y
esperanza con la realidad? El deseo, ¿se planchados y peinados, vestidos con sus
encuentra con el mundo? Y la gente, ¿se mejores galas, los visitantes vienen a una
encuentra con la gente? Si las relaciones fiesta donde no son convidados, pero
humanas han sido reducidas a relaciones pueden ser mirones. Familias enteras
entre cosas, ¿cuánta gente se encuentra emprenden el viaje en la cápsula espacial
con las cosas? El mundo entero tiende a que recorre el universo del consumo,
convertirse en una gran pantalla de donde la estética del mercado ha
televisión, donde las cosas se miran pero diseñado un paisaje alucinante de
no se tocan. Las mercancías en oferta modelos, marcas y etiquetas. La cultura
invaden y privatizan los espacios del consumo, cultura de lo efímero,
públicos. Las estaciones de autobuses y condena todo al desuso mediático. Todo
de trenes, que hasta hace poco eran cambia al ritmo vertiginoso de la moda,
espacios de encuentro entre personas, se puesta al servicio de la necesidad de
están convirtiendo ahora en espacios de vender. Las cosas envejecen en un
exhibición comercial. parpadeo, para ser reemplazadas por
otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo
El shopping center, o shopping mall,
único que permanece es la inseguridad,
vidriera de todas las vidrieras, impone su
las mercancías, fabricadas para no durar,
presencia avasallante. Las multitudes
resultan tan volátiles como el capital que
acuden, en peregrinación, a este templo
las financia y el trabajo que las genera. El
mayor de las misas del consumo. La
dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer
mayoría de los devotos contempla, en
estaba allá, hoy está aquí, mañana quién
éxtasis, las cosas que sus bolsillos no
sabe, y todo trabajador es un
pueden pagar, mientras la minoría
desempleado en potencia.
compradora se somete al bombardeo de
Paradójicamente, los shoppings centers,
la oferta incesante y extenuante. El
reinos de la fugacidad, ofrecen la más
gentío, que sube y baja por las escaleras
exitosa ilusión de seguridad. Ellos
mecánicas, viaja por el mundo: los
resisten fuera del tiempo, sin edad y sin
maniquíes visten como en Milán o París y
raíz, sin noche y sin día y sin memoria, y
las máquinas suenan como en Chicago, y
existen fuera del espacio, más allá de las
para ver y oír no es preciso pagar pasaje.
turbulencias de la peligrosa realidad del
Los turistas venidos de los pueblos del
mundo.
interior, o de las ciudades que aún no
han merecido estas bendiciones de la
felicidad moderna, posan para la foto, al
Los dueños del mundo usan al mundo
pie de las marcas internacionales más
como si fuera descartable: una
famosas, como antes posaban al pie de
mercancía de vida efímera, que se agota
la estatua del prócer en la plaza. Beatriz
como se agotan, a poco de nacer, las
Solano ha observado que los habitantes
imágenes que dispara la ametralladora
de los barrios suburbanos acuden al
de la televisión y las modas y los ídolos
center, al shopping center, como antes
que la publicidad lanza, sin tregua, al
acudían al centro. El tradicional paseo del
mercado. Pero ¿a qué otro mundo vamos
a mudarnos? ¿Estamos todos obligados a
creernos el cuento de que Dios ha
vendido el planeta unas cuantas
empresas, porque estando de mal humor
decidió privatizar el universo? La
sociedad de consumo es una trampa
cazabobos. Los que tienen la manija
simulan ignorarlo, pero cualquiera que
tenga ojos en la cara puede ver que la
gran mayoría de la gente consume poco,
poquito y nada necesariamente, para
garantizar la existencia de la poca
naturaleza que nos queda. La injusticia
social no es un error a corregir, ni un
defecto a superar: es una necesidad
esencial. No hay naturaleza capaz de
alimentar a un shopping center del
tamaño del planeta. Eduardo Galeano
Montevideo, Uruguay