UNIDAD 2

Comportamiento del consumidor: conjunto de actividades que las personas realizan al

buscar, comprar, usar, evaluar y desechar productos y servicios. Este estudio no solo se
centra en la compra, sino en todo el ciclo de vida del producto desde la perspectiva del
consumidor.
●​ Consumidor personal: compra para uso propio o familiar.
●​ Consumidor organizacional: empresas o instituciones que adquieren bienes o
servicios para su operación.
Comportamiento del consumidor y el concepto de marketing: tiene sus orígenes en tres
orientaciones de negocios filosóficamente diferentes, que llevan a una tendencia de
negocios muy importante conocida como el concepto de marketing.
●​ Orientación a la producción (1850-1920): el enfoque durante tal periodo se centró en
mejorar las habilidades de manufactura para expandir la producción y elaborar más
productos. La atención se enfocaba en perfeccionar la capacidad productiva de la
compañía.
●​ Orientación a las ventas (1930-1950): consistía en vender más de lo que el
departamento de manufactura era capaz de producir. se desarrolló muy
naturalmente a partir de la capacidad expandida creada durante la era de la
producción. En resumen, los productos adicionales que se producían necesitaban
venderse; por lo tanto, la orientación cambió de producir a vender.
●​ Orientación al marketing (mediados de 1950): se trataba de tener al consumidor en
primer lugar en su pensamiento y en su planeación de negocios.
Concepto del marketing: a partir de mediados de la década de 1950,
por lo general, para tener éxito, una compañía debía determinar las necesidades y los
deseos de mercados meta específi cos, y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la
competencia. Es más, en el
contexto del concepto de marketing, una ganancia satisfactoria se vislumbra como una
recompensa adecuada por satisfacer las necesidades de los consumidores, no como un
derecho por el simple hecho de estar en el negocio.

El estudio del comportamiento del consumidor se realiza para determinar la factibilidad del
marketing mix (producto, precio, plaza, promoción).

El mercadólogo también debe adaptar la imagen de su producto (es decir, posicionarlo),

para que cada segmento de mercado perciba que ese producto es mejor para satisfacer sus
necesidades específicas que los productos de la competencia. Los tres elementos de este
marco de referencia estratégico son:
●​ segmentacion de mercado: proceso de dividir un mercado en subconjuntos de
consumidores con necesidades o características comunes.
●​ mercado meta: es la elección de uno o más de los segmentos identificados por la
compañía para intentar llegar a él.
●​ posicionamiento: desarrollo de una imagen que diferenciará su oferta de la de los
competidores, y comunicará fielmente al público meta que tal producto o servicio
específico satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

El consumidor no solo elige los productos por sus características sino por la experiencia y
valor que estos les ofrecen.
Valor percibido: percepción que tiene el consumidor individual acerca del desempeño del
producto o servicio en relación con sus propias expectativas.
Satisfacción del cliente: qué tan bien un producto o servicio cumple co las expectativas del
consumidor.
Confianza: la seguridad que tiene un cliente en una marca basada en experiencias previas.
Retención del cliente: mantener a los consumidores satisfechos para que sigan comprando
y recomienden a la marca.

Modelo de toma del decisiones del consumidor:

●​ Fase de entrada:influye en el consumidor para que reconozca que tiene la necesidad
de un producto, y consiste en dos fuentes de información principales: las campañas
de marketing de la empresa (el producto mismo, su precio, su promoción y el lugar
donde se vende) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia,
amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y
pertenencia a grupos culturales y subculturales).
●​ Fase de proceso: se centra en la forma en que los consumidores toman decisiones.
Los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción,
aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la manera en que los estímulos
externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca
una necesidad, busque información antes de la compra y evalúe las alternativas
●​ Fase de salda: se compone de dos actividades, después de la decisión,
estrechamente relacionadas: el comportamiento de compra y la evaluación posterior
a la compra.

Comportamiento transcultural del consumidor: Analiza como los factores culturales,

económicos y sociales influyen en las decisiones de compra.

Estrategias de marketing multinacionales: las empresas deben adaptarse a diversas

culturas para lograr una comunicación efectiva con los consumidores de diferentes países.
Se debe considerar como influyen las diferencias culturales en la percepción de productos y
en los hábitos de compra.

Mercados emergentes: las estrategias deben considerar factores como diferencias en poder
adquisitivo, preferencias de marcas y canales de distribución.

Exposición a otras culturas: el contacto con diferentes culturas influye en el comportamiento

del consumidor y en la adopción de productos extranjeros. Una parte de la exposición de los
consumidores a las diferentes culturas se deriva de las propias iniciativas de los
consumidores, sus viajes, sus vidas y sus trabajos en países extranjeros, o incluso de su
inmigración a un país diferente.

Efectos del país de origen: los consumidores a menudo asocia la calidad de un producto
con su país de origen. Puede influir en cuatro factores diferentes: 1. el etnocentrismo del
consumidor, 2. el conocimiento del producto y el país de origen, 3. el grado de
involucramiento de un consumidor con el producto, y 4. las diferencias individuales en el
procesamiento de la información.
Análisis transcultural del consumidor: fuerzo por determinar hasta qué punto los
consumidores de dos o más naciones son similares o diferentes. Dichos análisis ayudan a
los mercadólogos a comprender las características psicológicas, sociales y culturales de los
consumidores extranjeros que desean alcanzar, para que así logren diseñar estrategias de
marketing efectivas para los mercados nacionales específicos implicados.

Crecimiento de la clase media global: el aumento de la clase media en países en desarrollo

esta transformando los patrones de consumo. A mediodía que más personas tienen acceso
a mayores ingresos, se generan cambios en sus preferencias y hábitos de compra.

Mercado global adolescente: parecen tener intereses, deseos y un comportamiento de

consumo muy similares sin importar donde vivan. Así, en respuesta a esta perspectiva, los
investigadores del consumidor han explorado el carácter, la composición y el
comportamiento de estos segmentos.

Aculturacion y marketing: la aculturación se refiere al proceso mediante el cual los

consumidores adoptan elementos de una cultura diferente a la suya. Primero, los
mercadólogos deben orientarse rigurosamente hacia los valores, las creencias y las
costumbres de la nueva sociedad para posicionar y comercializar adecuadamente sus
productos. Segundo, para ganar la aceptación de un producto culturalmente nuevo en una
sociedad extranjera, deben desarrollar una estrategia que aliente a los miembros de dicha
sociedad a modificar o incluso romper sus propias tradiciones.

Aplicación de las técnicas de investigación: el análisis transcultural existe un problema, el

idioma, el uso de palabras y las escalas de medición diferentes.Para evitar estos problemas
de medición en la investigación, los investigadores del consumidordeben familiarizarse con
la disponibilidad de servicios de investigación en los países que están evaluando como
mercados potenciales y deben aprender cómo diseñar estudios de investigación de
marketing que generen datos útiles. También deben tener en mente que las diferencias
culturales pueden hacer que las metodologías de investigación “estándar” sean
inapropiadas.

Estrategias globales vs locales: las marcas deben decidir si mantienen una estrategia global
o si adaptan sus productos y campañas a cada país.
Cada vez más compañías crean productos de marca mundial que se fabrican, empacan y
posicionan exactamente de la misma manera sin importar el país en el que se vendan.

Las marcas globales son vistas de manera diferente que las marcas locales, y los
consumidores, en todo el mundo, asocian las marcas globales con tres características:
señal de calidad, mito global y responsabilidad social.

Marketing global adaptativo: En contraste con la estrategia de comunicación de marketing

que hace hincapié en un mensaje común,algunas firmas adoptan una estrategia que adapta
sus mensajes de publicidad a los valores específicos de las culturas en particular. Algunas
compañías siguen una estrategia mixta o combinada.
Segmentación psicográfica transcultural: en lugar de segmentar solo por ubicación
geográfica, las marcas también pueden segmentar a los consumidores según valores,
estilos de vida y comportamientos de compra.

LEY 24.240 LEY DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR: tiene como objetivo principal la
defensa de los consumidores o usuarios, entendidos como aquellas personas físicas o
jurídicas que adquieren o utilizan bienes o servicios en beneficio propio de su grupo.
Quedan obligados al cumplimiento de est ley todos los proovedores que, en forma
profesional, produzcan, importen, distribuyan o comercialicen bienes o presten servicios.

Derecho a la información: los proveedores deben suministrar al consumidor información

cierta, clara y detallada sobre las características esenciales e los bienes y servicios que
ofrecen, así como las condiciones de su comercialización. Esta información debe ser
gratuita.

Proteccion de los intereses económicos: se busca garantizar que los consumidores no sean
objeto de practicas abusivas que perjudiquen su patrimonio, promoviendo la equidad y
transparencia en las relaciones de consumo.

Protección de la salud ya seguridad: los bienes y servicios deben ser suministrados de

manera e, utilizados en condiciones normales, no represen peligro para la salud o integridad
fisica d los consumidores o usuarios.

En caso de duda sobre la interpretación de los principios establecidos en la ley, prevalecerá

la interpretación más favorable al consumidor.

La reponsabilidad social empresarial (RSE): contribución activa y voluntaria al mejoramiento

social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de
mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor gregado. Permite a las empresas
saber si están cumpliendo sus objetivos y mejorar su gestión. También ayuda a identificar
riesgos, mejorar la reputación y cumplir la normativa.

Marketing social: consiste en desarrollar estrategias de comunicación para recordar a los

consumidores qué productos/servicios les convienen más. A largo plazo, a la vez que se
muestra lo que la propia empresa está haciendo para ser socialmente responsable (R.S.E.).
Las empresas deberán fomentar el bienestar de todos los consumidores.

Etica en el marketing: dar exactitud de la información, dar un mensaje objetivo y que la

información pueda ser verificada. No solo beneficia a los consumidos, sino también a las
empresas. Cuando una marca es honesta, la gente confía en ella y la sigue eligiendo.

Etica del consumidor: cuanto más informados estemos, menos probabl es que caigamos en
engaños y mas podremos exigir a las marcas que actúen de forma ética.

La percepción de la existencia de la ética y RSE en las empresas, por parte de los

consumidores, afectan positivamente en la imagen de la empresa generando mayores
ventas.
Los mercadólogos también usan su conocimiento de la percepción para incrementar la
cantidad de alimento que los consumidores ingieren por la forma en que se envasan o se
presentan.

Marketing encubierto: consiste en mensajes o material promocional que aparentemente

envían instituciones independientes aunque, de hecho, son enviados por los mercadólogos.

Marketing relacionado con una causa: contribuyen con una parte de los ingresos que
obtienen por la venta de ciertos productos para financiar ciertas causas, como la ayuda a
pacientes con enfermedades terminales o a la gente afectada por las inclemencias
climáticas.

Marketing ecológico o verde: nace por el creciente interés mundial por graves
consecuencias para el planeta y sus habitantes debido al calentamiento global,
contaminación. Las empresas adoptan este mkt y promueven artículos saludables,
reciclable, amigables con la ecología.

Psicología del color: es un campo de estudio que está dirigido a analizar el efecto del olor
en las percepciones de la conducta humana. Los colores tienen la capacidad de crear
emociones, despertar sensaciones y transmitir conceptos abstractos de manera visual.
●​ Negro, gris o azul marino: comúnmente utilizados en tecnología, servicios
financieros, seguros y cualquier marca que transmita profesionalismo.
●​ Morado, rosa o turquesa: se relacionan con el arte moda y decoración.
●​ Rojo: puede transmitir una sensación de atracción, poder y seducción. Moda,
perfumes y productos para el cuidado personal lo utilizan.
●​ Azul claro, verde y verde agua: utilizados en productos o servicios relacionados con
el bienestar, spa, relajación. El verde menos clar puede referirse a lo tecnológico.
●​ Rojo, naranja y amarillo: se relacionan con el deporte, bebidas energéticas.
La interpretación de los colores puede variar según la cultura y las experiencias
individuales.

UNIDAD 3

Motivación: fuerza interna que impulsa a las personas a actuar para satisfacer una
necesidad.Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como
resultado de una necesidad
insatisfecha.

Necesidad: sensación de carencia o tensión interna, que busca ser satisfecha. Pueden ser:
●​ Innatas (primarias): necesidades fisiológicas esenciales para vivir, como comer,
beber, respirar, vestirse, tener un hogar.
●​ Adquiridas (secundarias): necesidades que aprendemos del entorno o la cultura,
como el afecto, autoestima, poder o prestigio. Son de origen psicológico.

Metas: resultados buscados a partir de un comportamiento motivado.

●​ Metas genéricas: clases o categorías generales de metas que los consumidores
perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.
 ●​ Metas específicas por producto: aquellos bienes y servicios con marcas específicas
que los consumidores eligen para el logro de sus metas.
Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; así, a menudo se
refiere como un objeto buscado. Una meta negativa es aquella de la cual se aleja el
comportamiento y se refiere como un objeto evitado.

La mayoría de las necesidades específicas de un individuo permanecen latentes gran parte

del tiempo. El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento
específico puede ser
resultado de la activación de estímulos internos que se localizan en la condición fisiológica
del individuo, de procesos emocionales o cognitivos, o de los estímulos del ambiente
externo.
●​ Activación fisiológica: Las necesidades corporales en cualquier momento específico
se basan en la condición fisiológica del individuo en ese instante.
●​ Activación emocional: Las ensoñaciones generan la activación o la estimulación de
necesidades latentes. Los individuos que están aburridos o frustrados por tratar
inútilmente de alcanzar sus metas se entregan con frecuencia a ensoñaciones
(pensamiento autista), donde se imaginan a sí mismos en otras clases de
situaciones deseables.
●​ Activación cognitiva: Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento
cognitivo de necesidades.

Pirámide de Maslow: Postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de nivel
menor antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor. El nivel inferior de
necesidades crónicamente insatisfechas que experimenta un individuo sirve para motivar su
comportamiento. Cuando una necesidad quedó “suficientemente” satisfecha, emerge una
nueva necesidad (más alta) que el individuo se siente motivado a satisfacer. Cuando se
satisface esa segunda necesidad, emerge otra nueva (más alta todavía) y así
sucesivamente. Desde luego, si se experimenta de nuevo un estado de insatisfacción en
alguna necesidad de nivel más bajo (como sed o hambre), ésta puede volver a convertirse
temporalmente en la necesidad dominante.
Es adaptable en dos formas: primero, porque permite que los mercadólogos enfoquen sus
mensajes publicitarios hacia un nivel de necesidades que, probablemente, sea compartido
por un segmento grande de la audiencia meta; segundo, porque les facilita la tarea en el
posicionamiento o reposicionamiento de sus productos.

Trío de necesidades básicas:

●​ Poder: se relaciona con el deseo del individuo por ejercer control sobre su ambiente.
Esto incluye la necesidad de controlar a otras personas y diversos objetos.
Vinculada con la necesidad de autoestima.
●​ Afiliación: motivo social bien conocido y ampliamente investigado que ejerce una
influencia de largo alcance sobre el comportamiento del consumidor. La necesidad
de afiliación es muy similar a la necesidad social de Maslow, y sugiere que el
comportamiento está fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y
pertenencia.
●​ Logro: necesidad intensa por buscar logros a menudo consideran el éxito personal
como un fin en sí mismo. Relacionada tanto con la necesidad de autoestima como
con la necesidad de autorrealización.
Los individuos que tienen necesidades psicológicas específicas tienden a ser receptivos
ante los mensajes publicitarios que van dirigidos a tales necesidades. También suelen ser
receptivos a ciertos tipos de productos. Así, el conocimiento de la teoría de las motivaciones
brinda
a los mercadólogos bases fundamentales para la segmentación de sus mercados y para el
desarrollo de estrategias promocionales.

Desde la estrategia del marketing debemos captar las necesidades, en algunos casos hacer
que los consumidores estén más conscientes de las mismas y desarrollar nuevos
productos/servicios que las satisfagan, respondiendo al objetivo de la empresa.
Personalidad: características psicológicas internas aquellas que distinguen al ser humano
de otro) que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.
Tiene 3 características: refleja las diferencias individuales, es consistente y duradera y
puede cambiar.

Aplicación en el marketing: influye en la selección de productos, afecta la forma en que los

consumidores responden a las campañas de los mercadólogos y cuando, donde y cómo
consumen determinados bienes y servicios.

Teoría Freudiana (Freud): enfoque psicológico que explica cómo funciona la mente humana
y que influye en nuestro comportamiento. Se basa en 2 ideas principales: la estructura de la
mente y los 5 niveles de desarrollo psicosexual.

El Ello (parte impulsiva y emocional): parte primitiva en nuestra mente, se conceptualizaba

como un “almacén” de impulsos irreflexivos y primitivos, la que busca la satisfacción
inmediata de los deseos sin importar las consecuencias.
El Superyó (parte moral y ética): la expresión interna del individuo de los códigos de
conducta moral y ética de la sociedad. El rol del superyó consiste en asegurarse de que el
individuo satisfaga sus necesidades de una forma socialmente aceptable. Así, el superyó es
una especie de “freno” que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del ello.
El Yo (mediador entre el Ello y el Superyó): el control consciente del ser humano. Funciona
como un monitor interno que intenta equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las
restricciones socioculturales del superyó.

Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la

personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente
inconscientes y que, en gran medida, los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos
motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.

Teoria Neofreudiana: creían que las relaciones sociales son fundamentales para la
formación y el desarrollo de la personalidad.
Alfred Adler: creía que los seres humanos intentaban alcanzar diversas metas racionales,
que él denominó el estilo de vida. También enfatizaba los esfuerzos del individuo por
superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por lograr alguna superioridad).
Harry S. Sullivan: se enfocó en el hecho de que la gente suele buscar establecer
relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Se interesaba de manera
particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las tensiones,
como la ansiedad.
Karen Horney: centró su atención en el impacto de las relaciones entre padres e hijos y en
el deseo que tiene el individuo por dominar sus sentimientos de ansiedad. Horney propuso
una clasificación de los individuos en tres grupos de personalidades:
●​ Individuos complacientes: tienden a acercarse a los demás (quieren ser amados,
deseados y apreciados).
●​ Individuos agresivos: se mueven en dirección contraria a los demás (buscan
sobresalir y ganarse la admiración).
●​ Individuos independientes: se alejan de los otros (desean autonomía, confianza en sí
mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones).
Teoría de los rasgos: de tipo cuantitativa y se enfoca en medir la personalidad en base a
rasgos psicológicos específicos (rasgos).
Un rasgo se define como “cualquier elemento distintivo y relativamente perdurable que
constituye una diferencia entre un individuo y otro.”
●​ Test de rasgos: herramienta. utilizada en psicología para medir características
estables de la personalidad de una persona, su objetivo es ver cómo ciertos rasgos
influyen en su comportamiento, decisiones y preferencias.
Permite a las marcas comprender y conocer mejor a sus clientes, segmentarlos según sus
rasgos.
●​ Diseño de mensajes publicitarios: conociendo los rasgos de su audiencia pueden
armar mensajes que sean más atractivos para ellos.
●​ Desarrollo de productos
●​ Branding y personalidad de marca: crear personalidad que resuenen con rasgos de
su público objetivo.

Los profesionales del marketing intentan aprender todo lo que sea posible acerca de los
consumidores innovadores —quienes están abiertos a nuevas ideas y son de los primeros
en probar nuevos productos, servicios o tendencias—, ya que en el mercado la respuesta
de estos innovadores es con frecuencia un indicador fundamental del éxito o fracaso finales
de un producto o servicio nuevos.

Dogmatsmo del consumidor: rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (contra
apertura) que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la información que es
contraria a sus propias creencias arraigadas.
Los consumidores bajos en dogmatismo (de mentalidad abierta) tienen mayores
probabilidades de preferir los artículos innovadores, en vez de las alternativas establecidas
o tradicionales. En contraste, los consumidores altos en dogmatismo (de mentalidad
cerrada) son más proclives a elegir las alternativas establecidas antes que optar por
productos innovadores o alternativos.

Necesidad de originalidad(NDO): Seres humanos que buscan ser únicos. Para estas
personas, cumplir con las expectativas o ajustarse a los estándares de los demás, ya sea
en imagen o en sus posesiones, resultaría digno de evitarse. Es más, esperaríamos que tal
necesidad fuera más sencilla de expresar o de ejercer, si no se tuviera que pagar cierto
precio en la forma de crítica por parte de los demás.

Nivel de estimulación óptimo(NEO): algunos individuos prefieren llevar una vida sencilla,
tranquila y libre de complicaciones; en tanto que a otros les agradaría más un ambiente
cargado de experiencias nuevas, complejas e inusuales. La presencia de altos niveles de
estimulación óptima (NEO) están vinculados con una mayor disposición para tomar riesgos,
probar nuevos artículos, ser innovador, buscar información relacionada con las compras, y
aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparación con los individuos que
cuyo neo sea bajo.

Búsqueda de sensaciones (BS): relacionada con el concepto de NEO, y se define como “un
rasgo caracterizado por la necesidad de sensaciones y experiencias variadas, novedosas y
complejas, así
como por la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tales vivencias”.

Búsqueda de variedad o novedad: existen distintos: el comportamiento de compra

exploratorio (como cambiar de marcas para experimentar alternativas nuevas, diferentes y
tal vez mejores), la exploración vicaria (como obtener información acerca de una alternativa
nueva o diferente y, después, considerar esa opción y hasta soñar despierto con ella), y el
deseo de innovación en el uso (cómo utilizar un producto ya adoptado en una forma nueva
u original).

Factores cognitivos: influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor.
En especial 2:
●​ Necesidad de cognición (NC): los consumidores que tienen una nc elevada son más
proclives a responder a la parte de los anuncios que contengan información o
descripción abundantes relacionadas con el producto; mientras que los
consumidores con un nivel relativamente bajo de nc tienen más probabilidades de
sentirse atraídos por el fondo o los aspectos periféricos de un anuncio, tales como la
presencia de una modelo atractiva o de una celebridad bien reconocida.
●​ Visualizadores contra verbalizadores: la investigación sobre la personalidad
cognitiva clasifica a los consumidores en dos grupos: visualizadores (quienes
prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan en el sentido
de la vista, como el interés por afiliarse a un club de afi cionados a las grabaciones
en video); y los verbalizadores (quienes prefieren la información y los productos
escritos o de tipo verbal, como el gusto por afiliarse a talleres de lectura o a clubes
de aficionados a las grabaciones en audio).

El materialismo, como un rasgo de la personalidad, distingue entre los individuos que

consideran las posesiones como algo esencial en su identidad y en su vida, y aquellos para
quienes las posesiones son secundarias.

Comportamiento de consumo obsesivo:pertenece al dominio del comportamiento normal y

socialmente aceptable. Los individuos con fijación de consumo no mantienen en secreto sus
objetos ni sus compras de interés; por el contrario, frecuentemente alardean de ellos, y su
involucramiento es compartido abiertamente con otros individuos cuyos intereses sean
similares.
Comportamiento de consumo compulsivo: Conducta anormal. Los consumidores que son
compulsivos tienen una adicción; en algunos sentidos están fuera de control y sus acciones
llegan a generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean.

BUYER PERSONA: es la representación del cliente ideal de una forma humanizada y

personalizada. Está basada en datos reales sobre el comportamiento y las características
demográficas de tus clientes, así como en una creación de sus historias personales,
motivaciones, objetos y preocupaciones.
Se crean Burger Personas para enviarles el mensaje correcto a los individuos correctos y
así generar mayores posibilidades de éxito.

UNIDAD 4
Percepción: proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para formar una imagen significativa y coherente del mundo.

Sensación: es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo.

Estímulo:es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.

Receptores sensoriales: órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel).

UMBRAL ABSOLUTO: el nivel más bajo que un individuo puede experimentar una
sensación. Es el punto de una persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y
“nada” es su umbral absoluto para dicho estímulo. Conforme se incrementa la exposición el
estímulo este se nota cada vez menos.
Por ejemplo: manejar una ruta sin carteles, sería un viaje monótono, en el primer momento
en el que aparece un cartel al costado lo vamos a visualizar fácilmente (sería el umbral
absoluto). Una vez que hay varios carteles surge el acostumbramiento.

UMBRAL DIFERENCIAL O DIFERENCIA APENAS PERCEPTIBLE (DAP): la mínima

diferencia que es posible detectar entre 2 estímulos similares.
La Ley Weber establece que cuanto mas fuerte sea el estimulo inicial, mayor será la
intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo
diferente.

Aplicación en el marketing:
●​ Para los cambios negativos, que no sean fácilmente detectables por los
consumidores. (Menores al DAP)
●​ Para las mejoras introducidas al producto que resulten muy evidentes para los
consumidores sin que ello representa un derroche de recursos. (Mayores o iguales a
DAP)

Estimulación intensiva, genera que rebote la publicidad porque genera acostumbramiento.

Percepción subliminal: cuando los estímulos son demasiado débiles o muy breves para ser
vistos o escuchados conscientemente pueden ser lo suficientemente fuertes para ser
percibidos por una o varias células receptoras.

ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN

Selección: además de la naturaleza de los estímulos mismos Depende de 1. La experiencia

anterior de los consumidores, en la medida que afecta sus expectativas y, 2. Sus
motivaciones en ese momento.

La sección de los estímulos por parte del consumidor y su interacción con el medio
ambiente originan 4 conceptos:

Exposición selectiva: los consumidores buscan activamente los mensajes que consideren
agradables y van a evitar aquellos dolorosos o amenazantes.
Atención selectiva: los consumidores seleccionan todo aquello que quieren escuchar, lo que
los atraiga positivamente. También les gusta exponerse en forma selectiva a los anuncios
que reafirman que sus propias decisiones de compra fueron correctas.
Defensa perceptual: los consumidores subconscientemente suprimimos aquellos estímulos
que le parecen psicológicamente amenazadores.
Bloqueo perceptual: los consumidores se protegen de aquellos estímulos que no quieren
ver ni escuchar, los bloquean activamente.

Teoría de Gestalt: indica que hay números estímulos que son percibidos y organizados en
grupos percibiendolos como un todo.
Explica 3 principios:
●​ Figura-fondo: es de suma importancia el contraste entre las 2 y a que de este modo
se obtendría la pregnancia. Una técnica de mkt es la publicidad por emplazamiento o
entretenimiento con marcas, cuando se utiliza este recurso el producto anunciado (la
figura se integra al programa de TV o película (el fondo).
●​ Agrupamiento: se percibe como formando parte de un todo, aquellos elementos que
presentan características semejantes, también se puede dar por la proximidad en su
agrupación.
●​ Cierre: cuando se presenta un elemento incompleto, la mente tiende a cerrarlos y,
percibirlo y entenderlo como un objeto/elemento completo. Al completar lo que falta,
permite interpretar y entenderlo.
●​ Continuidad: por la dirección o disposición en el espacio se puede comprender la
sucesión de ideas o elementos.

Calidad percibida en un producto: en función a sus características, intrínsecas: tamaño,

color, crema, sabor; y las extrínsecas: externas a producto mismo, precio, imágenes de
marca, lo que muestra el producto.

Calidad percibida en los servicios: Las características de los servicios son intangibles,
variables, perecedera, y se producen y se consumen simultáneamente. Para superar el
hecho de que los individuos no tienen la posibilidad de comparar los servicios rivales
colocando uno junto al otro, como con los productos, confían en señales sustitutas (señales
referentes a las características extrínsecas) para evaluar la calidad del servicio.
Se analiza la calidad una vez se consume el servicio.

Precio percibido: debería reflejar el cliente recibe por su compra.

La percepción que un cliente tenga acerca de un precio influye poderosamente tanto en la
intenciones de consumo como en la satisfacción de compra.

Precio de referencia: cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación
al evaluar otro precio.
Precios externos: dados por ej por las publicaciones, este producto se encuentra
generalmente a $$…
Precios internos: aquellos extraídos de la memoria de los consumidores.

Son importantes para determinar la estrategia de precios a utilizar, como así también la
política de descuentos.
La imagen percibida influye en la calidad percibida por el cliente consumidor. Dependerá de:
●​ Que tipo de mercadería vende
●​ Marcas y precios ofrecidos.
●​ Nivel de vendedores.
●​ Ambiente físico, local, ambientación.
●​ Si ofrecen descuentos, liquidaciones, etc.

Riesgo percibido: la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever
las consecuencias de sus decisiones de compra.
El nivel de riesgo percibido y su propia tolerancia para asumir riesgos influyen en las
estrategias de compra de los consumidores.
El riesgo que NO es percibido no tendrá influencia alguna sobe el comportamiento del
consumidor.
Tipos de riesgos percibidos:
●​ Funcional: producto distinto desempeño esperado.
●​ Físico: peligro para uno mismo o el resto.
●​ Financiero: producto que no valga el precio.
●​ Social: genera una situación embarazosa.
●​ Psicológico: daña el ego del consumidor.
●​ Tiempo: búsqueda implique pérdida de tiempo.

Las personas que perciben riesgo alto a menudo se clasifican como individuos de
categorías estrechas, ya que limitan sus opciones a solo unas cuantas alternativas
seguras. Los que perciben riesgo bajo se describen como categorías amplias, porque
suelen tomar sus decisiones a partir de un rango de alternativas mayor.

UNIDAD 5

Aprendizaje: cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como

resultado de la experiencia. Relacionar los conocimientos previos con circunstancias
actuales, y aplicar las experiencias pasadas y presentes a conductas futuras. Es un
proceso; esto es, evoluciona. cambia permanentemente como resultado de os
conocimientos recién adquiridos.

Desde la perspectiva del marketing: el proceso mediante el cual los individuos adquieren el
conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su
comportamiento futuro. Como consumidores modifican sus hábitos de compra, actitudes y
percepciones frente a los productos y marcas. Puede ser intencional o incidental.

Aprendizaje del consumidor:

●​ Repetir los mensajes publicitarios acerca de las marcas y sus beneficios.
●​ Recompensar a las personas por su comportamiento de compra vendiendo
productos que suministren beneficios superiores.
●​ Lograr que los consumidores asocien ofrecimientos diferentes con la misma marca
y desarrollar lealtad hacia la marca.

Tiene 4 elementos:
 ●​ Motivación: Descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial de los
mercadólogos, quienes después intentarán enseñar a los segmentos de
consumidores motivados por qué y de qué manera sus productos satisfacen las
necesidades de los consumidores. Las necesidades insatisfechas conducen a la
motivación, la cual, a la vez, estimula el aprendizaje.
●​ Señales: Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los
estímulos que dan dirección a esos motivos. El anuncio es la señal, o el estímulo,
que sugiere una forma específica de satisfacer un motivo importante. En el mercado,
el precio, el estilo, el empaque, la publicidad y las exhibiciones en las tiendas sirven
como señales que ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades
mediante productos específicos.
●​ Repuesta: La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una señal,
como se comportan.
●​ Reforzamiento: Incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a
ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estímulos o señales particulares.
Estrategias: comunicarse con el consumidor a través de la publicidad; e indirectamente a
través de la apariencia del empaque y los canales de distribución de los productos. Los
mercadólogos quieren que sus comunicaciones se perciban, se asimilen y se recuerden.
Por estas razones, están interesados en cada uno de los aspectos del proceso de
aprendizaje.

Aprendizaje conductual: enfoque que explica cómo los consumidores adquieren

comportamientos a partir de la experiencia, principalmente a través de la repetición y la
asociación entre estímulos y respuestas. Desde la perspectiva del marketing, entender o o
los consumidores aprenden, permite influir en sus decisiones y hábitos de compra de forma
estratégica.

●​ Condicionamiento clásico: fue desarrollado por Ivan Pavlov y consiste en asociar un

estímulo neutro con otro que provoca respuesta automática. Con el tiempo, el
estímulo neutro genera la misma respuesta por sí solo. Principios: repetición,
generalización del estímulo y discriminación entre estímulos.
●​ Condicionamiento instrumental (operante): Propuesto por B.F. Skinner, el
condicionamiento instrumental plantea que el aprendizaje ocurre a través de un
proceso de ensayo y error. Las conductas que tienen consecuencias positivas
tienden a repetirse, mientras que las que tienen consecuencias negativas se evitan.

Aplicado al marketing:
●​ Clásico: generan asociaciones emocionales automáticas mediante colores, música,
celebridades o repetición de estímulos visuales.
●​ Instrumentales: fomentan la repetición del comportamiento mediante promociones,
recompensas, sorteos o programas de puntos.

Teoría cognitiva: contribuye al entendimiento del comportamiento del consumidor. Es el

resultado del pensamiento y de saber cómo la mente humana procesa la información para
la resolución de problemas. Sostiene que es el resultado del pensamiento y de saber como
la mente humana procesa la información para la resolución de problemas.
Para la teoría cognitiva es esencial saber como almacenamos, retenemos y recuperaremos
esa información. O como lo hacen nuestros consumidores.
Procesamiento de la información

Memoria humana: factor de vital importancia para el procesamiento de la información.

El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de relevancia personal que el

producto o la compra tienen para él. Las compras de alto involucramiento son aquéllas que
resultan muy importantes para el individuo (por ejemplo, en términos de riesgo percibido) y
provocan así una resolución de problemas y un procesamiento de la información extensivos.
El enfoque más razonable para medir el involucramiento es utilizar encuestas
autoadministradas que evalúan las cogniciones o los comportamientos de los consumidores
sobre un producto o una categoría de producto en particular, y donde el involucramiento se
mide en un todo de manera continua (continuum), más que como una sola dicotomía.
miento.
Los mercadólogos aspiran a tener consumidores que se involucren con la compra y también
que vean su marca como única. Muchos estudios demostraron que un alto involucramiento
con la compra, junto con las diferencias de marca percibidas, llevaban a una actitud muy
favorable hacia la marca lo cual, a su vez, origina una menor búsqueda de variedad y
cambio de marca, y una fuerte lealtad hacia la marca. Por lo tanto, muchos estudios se han
enfocado en los factores que aumentan el involucramiento.

Aprendizaje pasivo y estrategia de medios de comunicación: sostiene que el procesamiento

de la información se realiza en hemisferio derecho, mediante la repetición en una
publicidad, el producto se acopla a una imagen visual para generar la respuesta deseada:
comportamiento, compra del producto cuya marca se anuncia.
La repetición es el factor clave para producir el comportamiento de compra. Así como lo
visual, incluyendo el uso creativo de símbolos, imagen, marca. Requiere un bajo nivel de
involucramiento por parte del consumidor.
Técnicas proyectivas: herramienta utilizada para la investigación de mercado cualitativa.
Se diseñaron con la finalidad de indagar los motivos subyacentes de los individuos (acceso
al inconsciente). Se trata de herramientas que se tomaron de la teoría y la práctica
psicoanalíticas y que se adaptaron para estudiar las racionalizaciones inconscientes de los
consumidores, quienes pueden ocultar o suprimir algunos de sus pensamientos o
reacciones
Las teorías proyectivas que en la actualidad se emplean en investigación de mercados, se
fundamentan en la teoría psicoanalítica de Freud.
Ejercicios proyectivos consisten en test disimulados que contienen estímulos ambiguos,
como ser:
●​ frases incompletas
●​ ilustraciones o dibujos animados sin título
●​ prueba de asociación de palabras
●​ juego de roles o caracterizaciones donde se simula ser otra persona
Las teorías proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para
lograr comprender que es lo que realmente piensa y siente el consumidor.
Favorecen la exploración profunda de las ideas de los consumidores, y propician un
ambiente agradable y un clima cómodo donde los participantes se desinhiben.
Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional. Estimulan un pensamiento
de tipo más creativo, literal y metafórico. Permite acceder a actitudes y emociones
subyacentes o profundas. Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente
aceptadas en su conducta de compra y tangibilizan el significado simbólico de productos y
marcas.

El test de Rorschach es una técnica y método proyectivo de psicodiagnóstico, se utiliza

principalmente para evaluar la personalidad. Consiste en una serie de 10 láminas que
presentan manchas de tinta, las cuales se caracterizan por su ambigüedad y falta de
estructuración.
Neuromarketing: consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, al
ámbito de mercadotecnia, analizando cuales son los niveles de emoción, atención y
memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o
subconsciente con la intención de mejorar la gestión de recursos en las empresas sin
incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el
mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión del
consumidor.
A partir de las mediciones que se obtienen, se establecen conclusiones determinantes,
sobre los comportamientos que los consumidores pueden tener a la hora de comprar o
inclinarse por tal o cual producto.

Neuromarketing kinestésico: consiste en la ciencia que estudia como reaccionamos y cómo

procesamos la información a la que somos sometidos cuando nos exponemos ante una
campaña de ventas, estudia de qué manera tomamos las decisiones como consumidores.
Se apela a las emociones y sensaciones que causan estos sentidos a. su cerebro.
Sus beneficios: atraer y fidelizar clientes, crear una imagen de marca, dar valor a los
productos y experiencia única del consumidor.

Marketing olfativo: técnica que consiste en utilizar aromas, perfumes o fragancias en el

entorno de tu negocio con el objetivo de crear emociones en los consumidores influyendo
así en el comportamiento de estos. El olfato es capaz de transmitirnos emociones y
sensaciones únicas. Identifica la marca, despierta emociones en los clientes, los fideliza y
crea experiencias, aumenta las ventas