UNIVERSIDAD CATOLICA DE HONDURAS
Nuestra Señora Reina De La Paz
MERCADOTECNIA I
EL ENTORNO DE MARKETING GLOBAL
(Capitulo 3)
ENTORNO DE MARKETING
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externos al
marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes meta.
El realizar una exploración sistemática del entorno, los mercadólogos pueden modificar y
adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos retos y oportunidades en el mercado.
Microentorno
Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la
empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes,
competidores y públicos.
Macroentorno
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
La tarea de la gerencia de marketing es atraer clientes y forjar relaciones con ellos
creando valor y satisfacción para los clientes. Sin embargo, los gerentes de marketing
no pueden lograrlo solos. Su éxito dependerá de otros actores del microentorno de la
empresa.
La Empresa
Al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros
grupos de la empresa, como la gerencia, finanzas, compras, fabricación y contabilidad.
Estos grupos forman el entorno interno de la empresa. La gerencia de marketing debe
trabajar en estrecha relación con los demás departamentos de la empresa, ya en
conjunto se debe pensar en el consumidor y de esta forma colaborar en armonía para
entregar al cliente un valor superior y satisfacción.
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Proveedores
Son un eslabón importante del sistema de entrega de valor general de la empresa a
clientes. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus
bienes y servicios. Los acontecimientos relacionados con los proveedores pueden afectar
seriamente al marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del
abasto; la escasez de insumos y los retrasos, las huelgas de trabajadores y otros
sucesos pueden costar ventas a corto plazo y perjudicar la satisfacción de los clientes
de largo plazo.
Intermediarios de Marketing.
Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribución física, agencias
de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Clientes
Las empresas necesitan estudiar de cerca sus mercados de clientes, existen cinco tipos
de mercados de clientes:
1. Mercados de Consumo: consisten en individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
2. Mercados Industriales: compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior
o para usarlos en su proceso de producción.
3. Mercados de Revendedores: compran bienes y servicios para revenderlos
obteniendo una utilidad.
4. Mercados de Gobierno: están formados por dependencias de gobierno que
adquieren bienes y servicios para producir o transferir los bienes y servicios a
otros que lo necesitan.
5. Mercados Internacionales: consisten en estos compradores en otros países, e
incluyen consumidores, productores, revendedores y gobierno.
Competidores
El concepto de marketing dice que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar
mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores.
Ninguna estrategia de marketing competitiva individual es la mejor para todas las
empresas. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y posicionarse en la industria
y compararla con las de sus competidores.
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Público
Cualquier grupo que tiene interés real o potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.
1. Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
2. Públicos de medios de comunicación: llevan noticias, artículos y opinión editorial.
3. Públicos del gobierno: la gerencia debe tener en cuenta lo que hace el gobierno.
4. Públicos de acción ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa podrían
ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos,
grupos minoritarios y otros.
5. Públicos locales: incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad
6. Público en general: una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en
general hacia sus productos y actividades.
7. Públicos internos: incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y la mesa directiva.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
Entorno Demográfico
La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Una población
creciente implica necesidades humanas que satisfacer. Dependiendo del poder de
compra, también podría implicar un crecimiento en las oportunidades de mercado.
Entorno Económico
Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Las naciones varían considerablemente en sus niveles y distribución del ingreso. Algunos
países tienen economías de subsistencia: consumen casi toda su producción agrícola e
industrial. Estos países ofrecen pocas oportunidades de mercado. Otro caso extremo
están las economías industriales, que constituyen mercados ricos para muchas clases
distintas de bienes.
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Entorno Natural
Abarca los recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Los mercadólogos deben estar consientes
de varias tendencias en el entorno natural:
1. Creciente escasez de materia prima: el aire y el agua podrían parecer recursos
infinitos, pero la contaminación del aire asfixia muchas de las grandes ciudades
del mundo y la escasez del agua ya es un problema importante en muchas partes
del mundo.
2. Aumento en la contaminación: la industria casi siempre daña la calidad del entorno
natural.
3. Creciente intervención del gobierno: en los diferentes países varía la intervención
del gobierno en cuanto a su preocupación y sus esfuerzos por promover el medio
ambiente limpio.
Entorno Tecnológico
Es la fuerza que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de
mercado nuevos. La tecnología ha producido maravillas como antibióticos, transplantes de
órganos, computadoras portátiles e Internet, etc.
Entorno Político
Consiste en las leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyan en
diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limitan.
Entorno Cultural
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente piensa en una
determinada sociedad que moldea sus creencias y valores básicos y absorbe una visión
con el mundo que define sus relaciones con otros.
