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CURSO
BRANDING & PACKAGING
Mgtr. Francisco Salinas Ponce www.senati.edu.pe
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SESIÓN II
ESTRATEGIAS DE MARCA
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OBJETIVO DE LA SESIÓN
Al término de la sesión, el estudiante estará
en condiciones de diseñar estrategias de
marca efectivas, aplicando principios de
posicionamiento, arquitectura de marca y
branding en diferentes medios y
experiencias, para fortalecer la identidad y
presencia de la marca en el mercado,
garantizando su coherencia y
diferenciación.
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CONTENIDO
ESTRATEGIAS DE MARCA
• Posicionamiento de marca.
• Brand voice.
• Arquitectura de marca.
• Brand architecture.
• Branding en la publicidad.
• Branding digital y social media.
• Branding en la experiencia del usuario.
• Merchandising.
• Casuísticas.
SSO La electricidad puede ser un enemigo mortal
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CHARLA DE 5 MINUTOS
SSO
LA ELECTRICIDAD PUEDE SER UN
ENEMIGO MORTAL
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ACTIVIDADES PREVIAS
Revisa el material audiovisual en el siguiente link:
https://www.youtube.com/watch?v=TOa8sLuZVXU
1.
https://www.youtube.com/watch?v=cojLhNcBdBU
https://www.youtube.com/watch?v=eZO0XG3cWKY
2. Responde: ¿Qué hace que una marca se destaque entre miles en
las redes sociales y en la publicidad, y cómo podría lograrlo
3.
creando una relación más cercana con sus consumidores?
Participa, de manera individual.
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DEFINICIÓN
Una estrategia de marca es el plan a
largo plazo con el que una organización
define, crea y gestiona todos los
aspectos relacionados con su marca.
Implica determinar la posición que la
marca busca ocupar en el mercado,
cómo comunicarse con su público
objetivo y cómo diferenciarse de sus
competidores.
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
El posicionamiento de marca se refiere al
lugar que ocupa una marca en la mente
del consumidor, en relación con las
marcas competidoras.
Al Ries y Jack Trout, en su obra
Positioning: The Battle for Your Mind,
destacan la importancia de ser el primero
en ocupar un espacio distintivo en la
mente del público objetivo.
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
Ejemplo: Marca de café peruano (ficticio)
Marca: Inka Beans
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO Declaración:
La declaración de posicionamiento (o brand positioning “Para los amantes de un café puro y sostenible, Inka Beans es el café
statement) es una frase o párrafo que define de forma gourmet peruano que ofrece un sabor auténtico y de alta calidad, gracias a
concisa: su cultivo orgánico en las mejores tierras de la ceja de selva y a su
compromiso con los caficultores locales.”
• A quién se dirige la marca (público objetivo).
• Qué ofrece de forma distintiva (propuesta de valor). En este ejemplo:
• En qué categoría o contexto compite (marco de • Segmento objetivo: Amantes del café gourmet y con conciencia
referencia). ecológica.
• Por qué deberían creerle (elementos de credibilidad o • Categoría: Café gourmet peruano.
razones de soporte). • Beneficio principal: Sabor auténtico, alta calidad y sostenibilidad.
• Razón de soporte: Cultivo orgánico + compromiso social con
caficultores.
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1. Posicionamiento basado en atributos:
Destacar características específicas del
producto (ej. ingredientes, tecnología, calidad
superior).
2. Posicionamiento emocional: Apelar a
valores culturales o aspiracionales.
3. Posicionamiento de nicho: Enfocarse en un
segmento muy específico y particular.
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Un mapa de posicionamiento (o perceptual map) es una
representación visual que muestra cómo los
consumidores perciben varias marcas en relación con dos
variables clave. Estas variables pueden ser:
• Precio vs. Calidad
• Tradición vs. Innovación
• Local vs. Global
• Saludable vs. Indulgente
• Entre otras combinaciones relevantes
La idea es ubicar cada marca competidora en el lugar que
mejor refleje la percepción del mercado. Así, se
identifican espacios competitivos y posibles
oportunidades de diferenciación.
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Mapa de Posicionamiento de Hamburgeserías en Perú
Supongamos que elegimos dos ejes:
Precio (Bajo vs. Alto)
Propuesta Gastronómica (Estándar vs. Gourmet)
(A) Cadena Internacional de Comida Rápida (ej. McDonald’s, KFC): Ubicada
en un rango de precio bajo y propuesta estándar (productos masivos, poca
personalización).
(B) Bembos: Podría posicionarse con un precio medio (relación calidad-
precio) y una propuesta algo más diferenciada (un toque “gourmet” o local).
(C) Hamburguesería Gourmet (ej. Papacho’s o Carnal Burger): Precios más
altos, con un enfoque gourmet.
(D) Hamburguesería Premium de Hotel 5 estrellas: Muy alto en precio y muy
gourmet en su propuesta
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
MAPA DE POSICIONAMIENTO
San Fernando (productos avícolas y cárnicos):
Se ha posicionado como un referente de
“calidad y tradición familiar” en el mercado
peruano, utilizando mensajes que apelan al
hogar y la familia.
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BRAND VOICE (VOZ DE MARCA)
El brand voice o voz de marca hace referencia a la personalidad y el estilo
con los que la marca se comunica. Incluye el tono, la forma de
expresarse y el tipo de lenguaje que se utiliza en todos los puntos de
contacto (publicidad, redes sociales, servicio al cliente, etc.).
¿Qué implica realmente la voz de marca?
• Personalidad de marca: Rasgos humanos que se asocian con la marca
(ej. divertida, amigable, profesional, visionaria, elegante).
• Estilo y Tono de Comunicación: Formal, cercano, técnico, humorístico,
etc.
• Lenguaje: Vocabulario, expresiones, muletillas (si las hay).
• Consistencia: La voz debe ser coherente en todos los canales (redes
https://www.youtube.com/watch?v=cHCHolypvTs
sociales, sitio web, atención al cliente, publicidad).
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Elemento Descripción Ejemplo o Guía de Uso
BRAND VOICE (VOZ DE MARCA) Personalidad
- Cercana
- Moderna
Se asocia con la idea de
“siempre a la mano”,
inmediata, útil y adaptada a
Esquema Visual de Voz de Marca (Ejemplo: Tambo+ en Perú) - Práctica
la vida urbana.
Imaginemos un Brand Voice Chart para Tambo+, la cadena de - Casual
Se usan expresiones frescas,
tiendas de conveniencia en Perú. Tono - Optimista
sin caer en la informalidad
excesiva. Estilo joven y
Se muestra en formato de tabla para apreciar los elementos - Ligero
proactivo.
principales: Los mensajes en redes
- Frases cotidianas
sociales y en la tienda
- “¿Qué tal?”, “¡Hazla fácil!”
Cómo usar este esquema de voz: Lenguaje - Uso de palabras en
reflejan agilidad y
simplicidad. Por ejemplo:
spanglish ocasional (si es
1. Campañas publicitarias: Mantener el tono casual y optimista, natural para su público)
“¡Haz tu compra en 5
minutos y sigue con tu día!”
enfatizando rapidez y conveniencia. Se enfatiza que la tienda
- Comodidad
está cerca, abierta a casi
2. Redes sociales: Usar lenguaje coloquial, invitando a comentarios Valores - Ahorro de tiempo
todas horas, y que ofrece lo
- Sencillez
del público (con preguntas simples). básico de forma rápida.
Ejemplo de lo que NO se
3. Atención al cliente: Capacitar al personal para que use saludos y - Lenguaje muy formal o debe usar: “Nuestra
burocrático distinguida clientela”
expresiones alineadas al tono cercano (“¡Buen día!”, “¿En qué te NO / Evitar
- Mensajes ambiguos (demasiado formal). En vez
ayudo?”). - Promesas exageradas de eso: “Gente que siempre
anda con prisa” o “Vecinos”.
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ARQUITECTURA DE MARCA
La arquitectura de marca describe la forma en que una empresa
organiza, relaciona y presenta sus distintas marcas, productos o
servicios al mercado. En otras palabras, es la estructura jerárquica
que define cómo conviven y se relacionan las marcas dentro de un
mismo portafolio, y cuál es el rol de cada una.
Según David A. Aaker, uno de los referentes en el campo del
branding, la arquitectura de marca es fundamental para:
• Facilitar la toma de decisiones de marketing.
• Optimizar recursos y esfuerzos de comunicación.
• Alinear la cartera de marcas con la estrategia corporativa.
• Evitar la confusión en los consumidores.
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Arquitectura de marca (en español)
Principales modelos de arquitectura de marca
• ENDORSED BRANDS (MARCAS AVALADAS)
• BRANDED HOUSE (MONOMARCA)
En este caso, las marcas tienen una identidad propia, pero son respaldadas por la marca
En este modelo, la empresa utiliza una sola marca principal que respalda todos sus productos o servicios. corporativa (“endorser brand”), que actúa como garantía de calidad o prestigio.
Ejemplo global: Virgin, que aplica la marca Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Hotels, etc.) en todas Ejemplo global: Marriott (Courtyard by Marriott, Fairfield by Marriott), donde “Marriott” es la
sus líneas de negocio, aprovechando la reputación y personalidad de la marca maestra. marca aval que refuerza la credibilidad de cada sub-marca.
• Ventajas: Coherencia, menor costo para posicionar múltiples productos, reconocimiento inmediato. • Ventajas: Balancea la independencia de cada marca y el respaldo de una marca corporativa
consolidada.
• Desventajas: Si surge una crisis con uno de los productos, el impacto negativo puede afectar a toda la
marca. • Desventajas: Riesgo de dilución si se utilizan demasiadas submarcas avaladas sin segmentarlas
adecuadamente.
• HOUSE OF BRANDS (MARCAS INDEPENDIENTES)
• SUB-BRANDS
Aquí, la empresa administra múltiples marcas con identidades propias, sin que el nombre corporativo sea el
protagonista. Las sub-marcas están directamente vinculadas a la marca principal, pero con un nombre o
diferenciador adicional que indica una promesa distinta.
Ejemplo global: Procter & Gamble (Pampers, Ariel, Gillette, Head & Shoulders, etc.), donde cada marca tiene
su estrategia y personalidad. Ejemplo: Apple con sus sub-marcas: Apple iPhone, Apple Watch, Apple TV, etc.
• Ventajas: Permite llegar a distintos segmentos de mercado y minimizar el riesgo; si una marca falla, no • Ventajas: Permite explorar nuevos segmentos o líneas de negocio manteniendo la fortaleza de
compromete a las demás. la marca madre.
• Desventajas: Costo elevado de marketing y comunicación al tener que posicionar cada marca por • Desventajas: Si la propuesta de valor de la sub-marca no está claramente diferenciada, puede
separado. generar confusión.
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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CADA MODELO
Modelo Ventajas Desventajas
- Conocimiento rápido de nuevos productos - Riesgo de contagio negativo
Branded House - Ahorro en costos de marketing - Puede limitar la segmentación y personalización de
- Coherencia sólida segmentos
- Segmentación especializada - Mayor costo publicitario
House of Brands - Minimiza riesgos - Complejidad de gestión
- Marca madre no se ve afectada si un producto fracasa - Difícil generar sinergias entre marcas
- Combina independencia con respaldo
- Riesgo de dilución si no se gestiona bien
Endorsed Brands - Utiliza la reputación corporativa
- Requiere coherencia en la “endoser brand”
- Credibilidad reforzada
- Si no hay claridad, el consumidor se confunde
- Extiende la marca madre
Sub-Brands - Posible saturación si se crean demasiadas sub-
- Facilita la diferenciación dentro de un mismo paraguas
marcas
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EJEMPLO DE DIAGRAMA DE ARQUITECTURA DE MARCA
A modo ilustrativo, imaginemos una empresa ficticia peruana
llamada “Andina Foods S.A.”, que opera en el rubro de alimentos y
bebidas.
En este diagrama:
El grupo empresarial se llama Andina Foods S.A.
• Mantiene Endorsed Brands que llevan la firma “by Andina Foods”
(Andina Natural, Andina Gourmet).
• Maneja un House of Brands con marcas independientes (Don
Papita, Quesos Sierra, Picosita, Bebi+).
• Dentro de Don Papita, ha creado Sub-Brands para diferentes
segmentos (Kids, Light).
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TENDENCIAS Y RECOMENDACIONES
1. Revisar periódicamente la cartera de marcas: A medida que el mercado evoluciona
(fusiones, adquisiciones, cambios de consumo), es recomendable evaluar si la
arquitectura sigue siendo óptima.
2. Equilibrar coherencia y flexibilidad: La marca madre debe ejercer un liderazgo y
respaldo, pero las submarcas deben tener suficiente espacio para diferenciarse
según las necesidades de cada segmento.
3. Evaluar la experiencia digital: En la era de las redes sociales y el comercio
electrónico, la arquitectura de marca también se refleja en sitios web, dominios y
presencia en plataformas de venta online.
4. Capacitar equipos internos: Para que la arquitectura de marca sea coherente, todos
los colaboradores (marketing, ventas, diseño, etc.) deben entender la relación entre
las marcas y cómo aplicarla en la comunicación.
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BRANDING EN LA PUBLICIDAD Objetivos
1. Construir conocimiento de marca: Dar a conocer la existencia de la marca
1. El branding en la publicidad busca transmitir y su propuesta de valor.
la personalidad, valores y beneficios clave
2. Fortalecer la imagen de marca: Reforzar los valores y la personalidad de
de la marca a través de mensajes
la marca.
publicitarios. Philip Kotler enfatiza que la
publicidad no solo debe informar y 3. Generar recordación: A través de creatividades memorables y
persuadir, sino también conectar consistencia en mensajes.
emocionalmente con el consumidor para Ejemplos de estrategias
reforzar la marca. • Storytelling: Crear historias emocionales que conecten con la audiencia.
• Testimonios o embajadores de marca: Utilizar figuras públicas o
consumidores satisfechos.
• Activaciones y BTL: Experiencias en vivo que refuerzan la imagen de marca
y generan viralidad en redes.
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BRANDING DIGITAL Y SOCIAL MEDIA
En el entorno digital, el branding adquiere nuevas dimensiones. La interacción en
redes sociales, la generación de contenido y la experiencia de usuario en
plataformas en línea son cruciales para fortalecer la reputación de marca.
• Presencia en redes sociales: Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, etc.
• Contenido de valor: Blogs, videos, infografías que aporten información útil o
entretenimiento.
• Interacción y respuesta: La marca debe dialogar con el público, responder
dudas, mostrar empatía y cercanía.
• Joan Costa, experto en comunicación visual, señala que la consistencia
en los elementos visuales y verbales en medios digitales es esencial para
construir una imagen sólida y diferenciada.
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BRANDING DIGITAL Y SOCIAL MEDIA
Tendencia actual Ejemplo
• Influencer Marketing: Colaborar con Banco de Crédito del Perú (BCP), con su campaña “Sigue Creciendo”,
creadores de contenido locales que tengan ha fortalecido su branding digital a través de redes sociales y
credibilidad y afinidad con la marca. plataformas de educación financiera en línea. Buscan posicionar al BCP
• User-Generated Content (UGC): Fomentar como un aliado del crecimiento personal y profesional de los peruanos,
que los propios consumidores compartan generando contenido útil y cercano en Facebook, YouTube e Instagram.
reseñas o experiencias. Rappi Perú: Aunque es una multinacional de origen colombiano, en Perú
ha ajustado su comunicación en redes y promociones (delivery de
mercado, farmacias, conveniencia), colaborando con influencers y
generando una voz cercana y juvenil.
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BRANDING EN LA EXPERIENCIA DEL USUARIO (UX)
El branding no solo se limita a la comunicación externa; abarca también la Ejemplo
experiencia que vive el cliente en cada interacción con la marca (desde un sitio
web hasta una sucursal física). La coherencia y la satisfacción en cada punto de •Latam Airlines Perú (antes LAN Perú) ha trabajado
contacto aumentan la lealtad y la recomendación. fuertemente su branding a través de la experiencia de
La experiencia del usuario (UX) se ha convertido en un factor determinante para viaje: desde la facilidad en la compra de pasajes en su
la fidelización. Si la interacción con la marca (en tienda, online, call center) es plataforma web, hasta la atención en aeropuerto y
satisfactoria y coherente con lo que promete, se refuerza el valor de marca. durante el vuelo. El objetivo es reflejar modernidad y
calidez para generar confianza y preferencia.
Puntos de contacto (touchpoints)
•Tambo+: Ha tenido un rápido crecimiento en Lima y otras
ciudades. Su propuesta de UX se basa en locales limpios,
• Sitio web y aplicación móvil: Debe ser fácil de navegar, rápido y con un
organización clara de productos, atención rápida en caja y
diseño alineado a la identidad visual de la marca.
promociones constantes. Esto crea una experiencia de
• Punto de venta físico: Distribución, atención del personal, ambientación.
compra sencilla y agradable, reforzando la imagen de
• Servicio postventa: Canales de atención, seguimiento de reclamos, empatía
conveniencia y cercanía.
con el cliente.
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MERCHANDISING
El merchandising se refiere a la presentación de la marca y los productos en el punto de venta, así como a la
creación de materiales y artículos promocionales que refuerzan la identidad de la marca.
• Casa Andina, cadena hotelera, emplea merchandising en
• Visual Merchandising: Cómo se exhiben los productos en el punto de venta, la iluminación, la señalética y el
diseño interior para guiar al cliente y potenciar las ventas. sus recepciones y tiendas de recuerdos. Ofrecen
• Artículos de marca (branded items): Polos, tazas, gorras, agendas, etc. para reforzar la recordación y
productos con su logotipo y con temáticas peruanas
generar sentido de pertenencia. (artesanías, polos, accesorios), que refuerzan el
• Coherencia e integralidad: La construcción de una marca sólida exige coherencia entre lo que se dice concepto de “experiencia local” que la marca desea
(publicidad, redes sociales, slogan) y lo que se hace (producto, servicio, experiencia de compra). proyectar.
• Conexión emocional: La marca no solo vende productos o servicios, sino también significados y • Café Britt (aunque de origen costarricense, en Perú está
experiencias. La conexión emocional genera lealtad.
presente en aeropuertos y zonas turísticas):
• Adaptación al mercado local: En el caso de Perú, la cultura y la identidad nacional juegan un papel vital. Comercializa no solo café, sino también souvenirs. Cada
Marcas que saben integrarse y resonar con los valores locales tienden a tener un mejor artículo lleva una identidad visual cuidada que comunica
posicionamiento.
la esencia de la marca (turística, de calidad superior) y la
• Innovación continua: El entorno digital y los cambios en el comportamiento del consumidor obligan a las cultura local.
marcas a actualizar su propuesta y sus canales de comunicación con frecuencia.
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Casuísticas
Inca Kola vs. Coca-Cola
• Contexto: Inca Kola se presentó desde sus
orígenes como “La bebida de sabor nacional”.
• Acciones: Asociación con tradiciones peruanas,
fiestas populares y gastronomía local.
• Resultado: A pesar de la entrada agresiva de
Coca-Cola, Inca Kola mantuvo una participación de
mercado muy alta en Perú, hasta que Coca-Cola
decidió comprar parte de sus acciones para operar
conjuntamente.
• Lección: Un posicionamiento basado en la
identidad cultural puede generar lealtad profunda.
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