Módulo 4: El Marketing
IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO
Introducción
UN IDAD 4: EL MAR KETIN G
Introducción a la unidad
Tema 1: La promoción
Tema 2: El marketing y los servicios logísticos
Tema 3: Relaciones entre las actividades logísticas y la comercialización
Cierre de la unidad
CIER R E DEL MÓDULO
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Tema 1 de 7
Introducción
En este módulo desarrollaremos una de las herramientas más importantes de la mercadotecnia: la
promoción; y aprenderemos cómo se conforma la mezcla promocional. Luego, descubriremos el motivo por
el cual, el marketing y la logística no deben ir por separado y por qué la interacción y coordinación entre
logística y comercialización, debe ser más estrecha y efectiva que entre cualquiera otras dos áreas de la
empresa.
Nota. Elaboración propia (2020)
Objetivos del módulo
Descubrir de qué manera el marketing aplicado a los servicios logísticos, contribuye en la
reducción de costos y la mejora de la comercialización de los productos de la organización.
Comprender de qué manera la técnica de promoción le ofrece al consumidor un incentivo para
la compra que posibilita un incremento en las ventas.
Contenidos del módulo
Unidad 4- El Marketing
4.1 La promoción
4.2 El marketing de los servicios logísticos
4.3 Relación entre las actividades logísticas y la comercialización
Caso lanzamiento del Ipad de Apple y las Relaciones Públicas
Video que describe cómo Apple lanzó el Ipad sin inversión publicitaria, solo se valió de las relaciones
públicas y logró que sea uno de los productos más exitosos de la historia.
KOTLER CAPÍTULO 15 ͷ (15.4) | CASO LANZAMIENTO IPAD de A…
Anour Aguilar. (2020). Caso lanzamiento del Ipad de Apple y las Relaciones Públicas. [Vídeo]. YouTube. Recuperado el 12
de diciembre de 2020 de: https://www.youtube.com/watch?v=kqY4O6_jrbQ
Tema 2 de 7
Introducción a la unidad
¿De qué manera una herramienta poderosa de la
mercadotecnia como la promoción hace “llegar el mensaje” a
los consumidores?
En esta unidad conoceremos como una de las 4 P de la mezcla de la mercadotecnia, la promoción, utiliza un
conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer el producto y a estimular al comprador
potencial a la adquisición de productos, llamada: la mezcla promocional. Analizaremos los tipos de
publicidad y aprenderemos las etapas del ciclo de vida publicitaria. Luego, desarrollaremos las promociones
de ventas orientadas al consumidor y a los intermediarios o a los comercios de los mismos y conoceremos
cuáles son las técnicas más utilizadas para realizar promociones. A continuación, nos introduciremos en un
elemento imprescindible en la estrategia de toda empresa, el cual contribuye a identificar las distintas
audiencias o públicos a cautivar y los medios más adecuados para aproximarse a ellas, nos referimos a: las
relaciones públicas. Conoceremos a las ventas personales y las funciones que desempeña en la
organización.
Para finalizar la unidad, descubriremos de qué manera el marketing y la logística se fusionan en el:
marketing logístico beneficiándose mutuamente. Aprenderemos que la interacción y coordinación entre
logística y comercialización, debe ser estrecha y efectiva; y que los ejecutivos de comercialización están
cada vez más conscientes del valor de la logística para influir en los clientes.
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Tema 3 de 7
Tema 1: La promoción
Los encargados de la mercadotecnia, toman decisiones sobre el producto que ofrecen a los consumidores,
asignan un precio y un punto de venta donde comercializarlo. Así mismo, tienen que decidir sobre la forma
de comunicar a los consumidores los atributos o beneficios que ofrece el producto y deben establecer con
sus clientes relaciones que sean duraderas.
La promoción requiere de una cuidadosa planeación de las
herramientas que se conocen como la mezcla promocional:
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas
personales.
La publicidad es una herramienta poderosa para el área de mercadotecnia porque se apoya en diversos
medios de comunicación para hacer llegar el mensaje a los consumidores y es un factor de apoyo
importante cuando las empresas deciden implementar una promoción de ventas en forma de: descuentos,
sorteos o premios para incrementar las ventas del producto a corto plazo.
También se requerirá determinar la forma de llevar adelante las
relaciones públicas con los distintos públicos, incluyendo entre ellos:
las accionistas, los proveedores, el gobierno y la sociedad.
Las ventas personales no deben descuidarse porque para muchas organizaciones es el verdadero punto de
contacto entre el consumidor y la empresa y un mal desempeño del vendedor puede afectar seriamente la
estrategia de la empresa en relación con la mezcla de la mercadotecnia.
La mezcla promocional
La mezcla promocional es el conjunto de actividades o
procesos destinados a dar a conocer el producto y a estimular al
comprador potencial (mayorista, minoristas, distribuidores,
clientes industriales, consumidores) para la adquisición de
bienes, servicios, ideas, valores y estilos de vida.
Las herramientas de la mezcla promocional son: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y las ventas personales.
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La publicidad es cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de bienes, servicios o ideas
por parte de una empresa determinada. Es una herramienta poderosa para el área de mercadotecnia porque
se apoya en diversos medios de comunicación para hacer llegar el mensaje a los consumidores.
Tipos de publicidad
Los objetivos promocionales determinan el tipo de publicidad que deberá utilizarse para promocionar un
producto.
Los tipos de publicidad pueden clasificarse en:
Publicidad Informativa
Informar al mercado de un nuevo producto.
Sugerir nuevos usos del producto.
Informar sobre cambios de precios.
Explicar cómo funciona el producto.
Describir servicios disponibles.
Crear una imagen de la empresa.
Publicidad de Persuasión
Crear preferencia hacia la marca.
Fomentar cambios en la marca.
Modificar como los clientes perciben los atributos del producto.
Convencer a los clientes de comprar en el momento, “compre ya “.
Convencer a los clientes de recibir la visita de un vendedor.
Publicidad de Recordación
Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto.
Recordar a los clientes donde comprar el producto.
Mantener el producto en la mente del consumidor fuera de temporada.
Mantener alto el grado de conciencia sobre el producto.
Publicidad Institucional
Para promocionar la imagen de la empresa.
Publicidad de apoyo donde la empresa expresa su punto de vista sobre asuntos controvertidos o
responde por ataques recibidos por parte de los medios.
Publicidad Pionera
Se utiliza en el ciclo de vida del producto: Introducción.
Proporciona información profunda de los beneficios del producto y debe crear interés en él.
Estimula la demanda primaria del nuevo producto.
Publicidad Competitiva
Se utiliza en el ciclo de vida del producto: crecimiento.
Es menos informativa, apela más a las emociones.
Insistirá en diferencias sutiles con productos competidores.
Busca influir en la demanda de una marca específica.
Publicidad Comparativa
Compara dos o más marcas en competencia.
Productos con crecimiento lento o que entran al mercado frente a competidores fuertes.
La forma en que la publicidad presentará el producto a los consumidores depende del grado de aceptación
que haya ganado el producto ante los mismos. Este grado de aceptación puede identificarse al pasar el
producto a través de su ciclo de vida.
La espiral publicitaria
El modelo de ciclo de vida publicitaria se conoce como la espiral publicitaria y consta de tres etapas:
La Etapa Pionera
Diseña una publicidad para un producto en la cual la necesidad de ese producto: se ha
reconocido y debe establecerse, o la necesidad ya se ha establecido pero el producto tiene que
demostrar que puede satisfacer los requerimientos del cliente.
Los propósitos de publicidad durante esta etapa son:
a. Educar a los consumidores acerca del nuevo producto.
b. Demostrar que el cliente tiene una necesidad que antes no había advertido.
c. Demostrar que el producto cubre esa necesidad.
La Etapa Competitiva
Etapa de publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad general es reconocida, pero su
superioridad por encima de las demás marcas tiene que establecerse para generar preferencia.
Los propósitos de publicidad durante esta etapa son:
a. Comunicar la posición del producto.
b. Diferenciarlo ante el consumidor.
La Etapa de Retención
Se alcanza cuando la utilidad general de un producto es conocida ampliamente, sus cualidades
individuales son apreciadas en su totalidad y conserva su clientela simplemente por la fuerza de
su reputación pasada.
Los propósitos de publicidad durante esta etapa son:
a. La meta por parte del anunciante es mantener la participación en el mercado.
b. Alejar a los consumidores de las pruebas de otros productos.
Medios de comunicación
Las herramientas que utiliza la publicidad son los medios de comunicación, que son los instrumentos
mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva sobre el producto de la organización.
No existe un medio de comunicación ideal porque cada uno de ellos presenta ventajas y desventajas, por
cuanto la organización deberá evaluar los pros y contras para determinar cuál es la publicidad que más le
conviene a su producto.
Medio: Diario
Ventajas:
Flexibilidad.
Atemporalidad.
Amplia aceptación.
Amplia cobertura en áreas urbanas.
Involucramiento y aceptación del lector.
Servicios ofrecidos.
Desventajas:
Vida útil breve.
Calidad de reproducción baja.
Audiencia pasiva.
Falta de selectividad.
Cantidad de publicidad.
Medio: Revista
Ventajas:
Alta selectividad geográfica y demográfica.
Credibilidad y prestigio.
Reproducción de alta calidad.
Larga vida.
Exposiciones que perduran.
Amplia cobertura en el tiempo.
Flexibilidad creativa.
Receptividad e involucramiento de lectores.
Desventajas:
Costo.
Alcance y frecuencia limitados.
Cantidad de publicidad y competencia.
Riesgo de impactos nulos.
Imposible controlar cuantitativamente la audiencia.
Medio: Impresos repartibles (volantes, folletos, trípticos, entre otros)
Ventajas:
Relativamente económico.
Deja un mensaje en manos del destinatario y lo puede conservar.
Útil para publicidad local de productos.
Sirve como material de respaldo de diversos eventos.
Desventajas:
El tamaño suele ser reducido.
Distribución no inmediata, toma tiempo.
Requiere de trabajo humano para su distribución.
Provocan contaminación cuando no interesan al consumidor.
Medio: Radio
Ventajas:
Alta selectividad geográfica y demográfica.
Flexibilidad.
Imágenes mentales.
Bajo costo.
Gran inmediatez.
Desventajas:
Requiere mayor atención.
Exposición fugaz.
Desatención del oyente.
Mensaje que no perdura en el tiempo.
Vida corta.
Limitaciones creativas.
Medio: Televisión
Ventajas:
Creatividad e impacto.
Cobertura y rentabilidad.
Auditorio cautivo y atento.
Selectividad y flexibilidad.
Inmediatez.
Intenso consumo.
Desventajas:
Costo elevado.
Puede crear confusión por mezcla de mensajes.
Menor selectividad de la audiencia.
Incremento del costo por rating.
Zapping.
Elevada saturación.
Medio: Internet
Ventajas:
Alcance del mercado objetivo.
Adaptación del mensaje.
Capacidad interactiva.
Acceso a la información.
Potencial de ventas.
Creatividad.
Exposición.
Rapidez.
Desventajas:
Problemas de medición.
Lentitud de descarga.
Cantidad de publicidad.
Posibilidad de engaño.
Respeto a la vida privada.
Capacidad de producción limitada.
Alcance deficiente.
Irritación.
Las estrategias de las que dispone la publicidad son de dos tipos:
A) Estrategias de mente y corazón
Hay tres tipos de efectos de la publicidad:
Cognitivo, el pensamiento.
Afectivo, el sentimiento.
Acción, impulsar a hacer algo.
Los objetivos de persuasión hablan a la mente, y los objetivos afectivos y de transformación apelan al
corazón.
B) Estrategias de venta pasiva y agresiva
Estos enfoques se relacionan con las estrategias de mente y corazón.
Una venta agresiva es un mensaje informativo que está diseñado para tocar la mente y crear una respuesta
basada en la lógica, la suposición es que el cliente quiere información y tomará una decisión racional sobre
el producto.
Una venta pasiva usa los recursos emocionales o imágenes para crear una respuesta basada en el humor,
sueños, actitudes y sentimientos.
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Es un incentivo a corto plazo que motiva a los consumidores o miembros de un canal de distribución a
comprar un producto de inmediato, ya sea al bajar el precio o agregar valor.
Las empresas hacen uso de las promociones porque cumplen con las siguientes funciones:
1. Proporciona un incentivo adicional para comprar ya que en ocasiones las promociones añaden cierto
valor al producto.
2. Son una herramienta de aceleración diseñada para agilizar el proceso de venta y optimizar el volumen
de ventas, se busca que los consumidores adquieran una mayor cantidad de producto para abreviar el
ciclo de compra de los intermediarios.
3. Se pueden dirigir a los distintos participantes de los canales de distribución.
4. Dan resultado en el corto plazo, ya que muchas promociones son efectivas en un período determinado
y si la promoción es exitosa, el incremento en ventas deberá reflejarse de forma inmediata.
5. Ejercen presión competitiva, ya que muchos competidores se verán forzados a responder a la
estrategia, sea bajando precios o mejorando las promociones existentes.
6. Crea expectativas en los compradores, sobre todo en ciertas categorías en productos y en ciertos
períodos del año.
7. Suple la poca calidad de la venta minorista, cuando a la empresa le interesa dar a conocer a sus
clientes que son importantes.
Los principales objetivos de la promoción de ventas son:
Crear una imagen. Muchas veces los productos se compran no por sus ventajas reales sino por la
imagen que se tiene de la marca.
Diferenciación del producto. Muchas acciones promocionales inciden en alguna característica
diferencial del producto en relación con los competidores.
Posicionamiento del producto o de la organización.
Estimular en el cliente la demanda del producto.
Mejorar el desempeño de la mercadotecnia en intermediarios y vendedores.
Ayudar a reforzar la posición del producto y establecer relaciones de largo plazo con los
consumidores.
Reforzar el comportamiento en los consumidores.
Romper la lealtad, persuadir a los clientes de otras marcas a probar los productos de la organización.
Los factores para la selección de las promociones son los siguientes:
1. Naturaleza de la audiencia meta: conviene preguntarse si el grupo meta es leal a una marca
competidora o si el producto lo compra por impulso.
Audiencia meta: Es la porción del mercado que recibirá los mensajes publicitarios y se definirá en
función del medio en donde se va a promocionar determinado producto.
2. Naturaleza del producto: evaluar si el producto se puede entregar en muestras, hacer demostraciones
de su funcionamiento o si se puede realizar compras de varios artículos.
3. Costo de la muestra: evaluar cuánto costaría a una empresa entregar muestras a un mercado muy
grande y disperso.
4. Condiciones económicas actuales: hay instrumentos como los cupones, bonos y rebajas que son
buenas opciones durante períodos de recesión o inflación, momentos en los que los consumidores
son particularmente conscientes del precio.
Toda promoción que implemente la empresa debe definir perfectamente los siguientes puntos:
1. Marca: sujeta a una determinada promoción de ventas, puede ser una sola marca o una línea de
productos.
2. Tipo de promoción: especificar el instrumento implementado para la promoción, como ejemplo un
cupón de descuento.
3. Socios comerciales: en ocasiones las marcas deciden lanzar promociones de ventas en asociación
con un socio comercial con el objeto de posicionar ambas marcas o agregar valor al producto
principal.
4. Mecánica de la promoción: el consumidor debe conocer claramente la forma en que tiene validez la
promoción, como así también las restricciones aplicables (personas que no pueden participar) o si es
acumulable con otro tipo de promoción.
5. Vigencia: establecer claramente el período en que será válida la promoción.
6. Cobertura: se refiere a si la promoción de ventas aplicará a nivel: local, provincial o nacional.
7. Medios de difusión: indicar los medios a través de los cuales los consumidores conocerán a la
promoción.
8. Premios: lo que constituye el atractivo de la promoción, como un electrodoméstico, consola de video
juegos, determinado porcentaje de descuento, artículos gratis u otros.
Las promociones de ventas pueden estar:
A. Orientadas al consumidor
Dispone de diversos mecanismos indirectos que están diseñados para estimular la adquisición de
productos. Las promociones al consumir son herramientas de ventas que se usan para apoyar la publicidad
y las ventas personales.
Las principales técnicas o herramientas que se utilizan son:
Las muestras gratis, se utiliza para los lanzamientos de productos.
Los vales, que se cambia por un premio.
El cupón de descuento, se utiliza tanto para fomentar la prueba del producto como para la compra
repetida en usuarios actuales.
El reembolso, ofrecimiento de devolver parte del precio pagado, sirve para estimular las compras
repetidas, ya que por lo general aumento el reembolso a medida que lo hace el número de compras de
ese producto.
Las rebajas, reducciones temporales de precios conocidas con anterioridad por el consumidor.
Los descuentos, son reducciones de precios que pueden ser directos (se hace un descuento en el
momento del pago), indirectos (se entrega más producto por el mismo precio) o por tiempo limitado
(se ofrece normalmente cuando hay un exceso de stock, necesidad de liquidez o aparición de nuevos
competidores).
La formación de ofertas, consiste en juntar dos o más productos con un precio inferior a la suma de
los dos precios parciales de los productos.
Los premios, es un artículo extra ofrecido al consumidor.
Los concursos, requieren de la participación del comprador quien pone en juego alguna habilidad para
ganar.
Los sorteos, ofrecen un premio que está supeditado al azar y el derecho a participar depende de la
compra del producto.
Los programas de frecuencia, brindan al consumidor la posibilidad de acumular puntos con la
adquisición de su marca, estos puntos luego podrán ser canjeados por premios.
B. Orientadas a los intermediarios o los comercio de los mismos
Son herramientas de ventas que se usan para apoyar a la publicidad y ventas personales de la empresa,
está dirigida a los mayoristas, minoristas y distribuidores.
La finalidad para las empresas es que los intermediarios tengan existencias de un producto y realicen un
esfuerzo adicional para desplazarlo a los consumidores finales.
Las técnicas que se utilizan son:
Las primas, son cantidades de dinero que se pagan por lograr un resultado que de antemano se haya
establecido. Se incentiva a los distribuidores mediante el establecimiento de cuotas de ventas.
Los bonos, son reconocimientos en efectivo a la fuerza de venta cuando llega a diversos volúmenes
de venta, de acuerdo a un sistema de remuneraciones por incentivo, acá se toma en cuenta el
volumen de la venta, devoluciones, cancelaciones y cobranzas.
Los exhibidores, en el punto de venta son un elemento promocional importante porque atraen la
atención de los consumidores y comunican el mensaje promocional.
Los descuentos comerciales, a través de ellos se busca que los mayoristas o los minoristas tengan
más existencias de los productos del fabricante y los promuevan.
Programas de capacitación de ventas, consiste en capacitar al personal de venta del intermediario.
Las especialidades publicitarias, son objetos que muestran el logo o nombre de la empresa, artículos
como: tazas, remeras, llaveros, lapiceras, entre otros.
Las estrategias de promoción de venta, son otro punto importante que las organizaciones deben considerar:
1. Empujar (Push): ventas personales agresivas para convencer a los intermediarios de que lleven y
vendan un producto en particular.
2. Tirar (Pull): estimular la demanda del consumidor para obtener la distribución de un producto.
En el siguiente cuadro se representan las estrategias de ventas: empujar y tirar.
Nota. Figura de producción propia del autor
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No debe reducirse la importancia de las relaciones públicas a las organizaciones de eventos, dado que es
un elemento imprescindible en la estrategia de toda empresa, el cuál contribuirá a identificar las distintas
audiencias o públicos a cautivar y los medios más adecuados para aproximarse a ellas.
Los objetivos generales que debe lograr el área de relaciones públicas en una organización son:
Que la empresa utilice su información para plasmar mensajes de interés para determinadas
audiencias.
Difusión de la información.
Lograr patrocinios y mecenazgos.
Creación, mantenimiento o mejora de la imagen.
Brindar actividades de servicio público.
Captación de fondos.
Implementación del plan de relaciones públicas.
Evaluación de los resultados de los planes implementados.
Los objetivos internos de relaciones públicas es que los empleados sepan:
Qué productos produce la empresa y para qué sirven.
La aceptación que tiene el producto entre los consumidores.
Crear un ambiente favorable en el que desarrollen sus tareas.
Dar a conocer los planes a corto y a largo plazo de la empresa.
Hay siete tipos distintos de públicos:
1. Público financiero: influye en la capacidad de las empresas para obtener fondos, incluyendo: bancos,
casas de inversión y accionistas.
2. Público de medios de comunicación: relacionados con medios como diarios, revistas, televisión,
internet, entre otros.
3. Público del gobierno: la mercadotecnia estará siempre pendiente de leyes, reglamentos y demás
disposiciones por parte del gobierno y que en la empresa se manifiesta.
4. Público de acción ciudadana: se trata de organizaciones de consumidores, grupos ecologistas o
grupos minoritarios, entre otros que pueden actuar a favor o en contra de la organización.
5. Público local: todos aquellos que se encuentran próximos a las instalaciones de la organización.
6. Público general: la imagen que el público tiene de la empresa incide al momento de efectuar la
compra.
7. Público interno: incluye a los empleados de la organización, el área de relaciones públicas debe
mantenerlos informados a través de boletines u otros medios para que sigan motivados.
Las funciones del área de relaciones públicas dentro de una organización son:
Mantener relaciones con la prensa.
Realizar propaganda del producto.
Efectuar comunicaciones corporativas.
Tratar asuntos públicos.
Administrar situaciones de crisis.
Las herramientas que comúnmente se utilizan son:
Difusión de la información, comunicaciones internas y externas.
Patrocinio, financiamiento de programas, subvención de actividades deportivas.
Mecenazgo, donaciones a instituciones educativas, culturales, becas, entre otros.
Creación, mejora o mantenimiento de la imagen, identidad corporativa.
Actividades de servicio público, oficina de quejas y atención al cliente.
Captación de fondos, de accionistas o entidades de crédito, entre otros.
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La venta personal es el flujo de comunicación de dos vías entre un comprador y un vendedor, por lo general
es un encuentro personal, diseñado para influir en la decisión de compra de una persona o un grupo.
Las funciones que desempeña la venta personal son las siguientes:
Los vendedores son el vínculo crucial entre la organización y sus clientes. Se requiere que los
vendedores establezcan una correspondencia entre los intereses de la empresa y las necesidades de
los clientes para satisfacer ambas partes en el proceso de intercambio.
Los vendedores son comúnmente el único contacto personal que tiene el cliente con la empresa.
Las ventas personales pueden desempeñar una función dominante en el programa de mercadotecnia
de una organización, sobre todo cuando se aplica una estrategia de empuje.
Informar sobre las características del producto y sus beneficios.
Persuadir para que el cliente realice una buena compra.
Prestar servicios al comprador.
Desarrollar actitudes favorables hacia la organización y el producto.
Para finalizar este tema, conozcamos los objetivos generales de venta para todo tipo de organización:
1 Vender más.
2 Aumentar las utilidades.
3 Incrementar la participación en el mercado.
4 Mantener buenas relaciones con los clientes.
5 Proveer a la organización información crítica del mercado.
Estrategias de atracción (Pull) y Empuje (Push) en ventas y Marketing
Video multimedia que describe de qué manera elegir entre dos estrategias de promoción de venta: empujar o
tirar, dando ejemplos prácticos y actuales.
KOTLER CAPÍTULO 14 ͷ (14.9) | Estrategias de ATRACCIÓN (PU…
Anuor Aguilar. (2020). Estrategias de atracción (Pull) y Empuje (Push) en ventas y Marketing.[Vídeo]. YouTube.
Recuperado el 127 de diciembre de 2020 de: https://www.youtube.com/watch?v=0O3uBid1hpI
Tema 4 de 7
Tema 2: El marketing y los servicios logísticos
Si partimos de la premisa que considera a la cadena de suministro
como aquella que cubre todos los procesos que realizan las empresas
para llevar productos terminados a los consumidores finales a partir de
las materias primas, el desempeño de una cadena de suministro
dependerá fuertemente de la colaboración de todos miembros que la
integran. Es por este motivo que el marketing y logística no pueden ir
separados y debe existir una vinculación y sincronización perfecta que
llamaremos, el
marketing logístico.
Los mercados actuales se caracterizan, cada vez más, porque son complejos y dinámicos, dentro de un
entorno mucho más volátil y menos predecible que antes, convirtiéndose el servicio en un activo comercial.
Ante esta situación, las empresas tienen que ofrecer una respuesta rápida al mercado tanto en la
disponibilidad de nuevos productos como en la reducción de los plazos de entrega.
La habilidad de responder antes que la competencia a los cambios del mercado, constituye un elemento
esencial para el éxito y no es suficiente con encontrar soluciones a bajo costo para hacer llegar los
productos a los consumidores. Las empresas prefieren adoptar una filosofía de logística centrada en el
cliente, iniciándose en el mercado y elaborándose las soluciones marcha atrás, hasta llegar a la fábrica, o
incluso hasta llegar a los proveedores.
El marketing logístico implica planificar, implementar y
controlar, de forma eficiente, el flujo físico de bienes y servicios e
información relacionada, desde el punto de origen hasta el lugar
de consumo para cumplir con las exigencias de los clientes de
manera rentable.
“Partir del concepto novedoso del marketing logístico, donde el valor agregado es la fuente de inspiración del
proceso logístico al igual que el del marketing, cuyo resultado es el consumidor, que por medio de acuerdos,
alianzas, integraciones y demás, permite que todos los participantes interrelacionados marquen el derrotero
del gana-gana.”
- Riveros Polanía, G. ,(2016, P.73)
Derrotero: Camino o medio que se sigue para alcanzar un fin determinado.
Por lo tanto, la misión será hacer llegar el producto adecuado al cliente
adecuado, en el lugar y el momento adecuado.
Su ámbito de gestión en la interfaz crítica entre los mercados y las organizaciones permite obtener ventajas
competitivas sostenibles que incrementan el valor de las empresas, como consecuencia del aumento de la
eficiencia, las ventas y las utilidades.
Hay una convergencia del marketing y la logística, donde se reconocen tres áreas clave que deben estar
estratégicamente conectadas:
El mercado.
El valor que se crea para el cliente.
La cadena de suministro.
Dentro de la empresa, las dos áreas que contribuyen a la creación de demanda son: la comercialización y la
logística. No deben ser vistas como funciones separadas, sino que deben estar reunidas a través de los
mecanismos de gestión de la cadena de suministro. El objetivo es crear una estrategia de suministro
mediante el cual se entrega valor al cliente de la manera más eficiente y eficaz.
Es importante comprender que las decisiones en las funciones del
marketing logístico afectan tanto a la satisfacción de las diferentes
necesidades del cliente, como a la mejora y a la eficiencia en las
organizaciones.
“El marketing logístico es un factor diferenciador que, a la luz de una consideración estratégica adecuada de
las empresas, puede generar una ventaja competitiva para mercados tantos nacionales como
internacionales.”
- Riveros Polanía, G. ,(2016, P.76)
Elementos conceptuales en el marketing logístico
El concepto de calidad que penetra a la logística se define por
consignas como “hacerlo bien desde la primera vez” o “cero
defectos”, buscando el mejoramiento de procesos. Esto permite
adicionar un nuevo criterio de calidad, además del técnico y del
comercial: el logístico.
En ese sentido, la variable tiempo en el marketing logístico significa que el consumidor está deseoso de
ganar tiempo sacrificando precio. También comparte este criterio la variable espacio, según la cual la
cercanía del punto de venta al lugar de residencia es vital.
“Se invita a las personas naturales y/o jurídicas a replicar el proceso logístico dentro del concepto del
marketing por medio de la capacitación. Al fin y al cabo, la logística es estratégica y se presenta como un
factor diferenciador y a la vez como ventaja competitiva en una economía globalizada”
- Riveros Polanía, G. ,(2016, P.77)
Persona natural: Sinónimo de persona física
El efecto del Just in Time (JIT) o justo a tiempo, en la cultura de la empresa
La empresa debe ser un productor con bajos costos o dar a los clientes un alto valor en términos de calidad
del producto o servicio.
La filosofía empresarial del JIT se centra en la eliminación de
desperdicios y se caracteriza por operar con niveles de stock
mínimos y con los más altos niveles de calidad y de servicio al
cliente.
Aquellas empresas que utilicen el JIT como pensamiento estratégico deben tener en cuenta los siguientes
requisitos:
a. Calidad
–
Consiste en hacer los procesos bien desde la primera vez, cero defectos.
b. Stocks mínimos con flujo de entregas continuas
–
Diferente de las empresas que mantienen grandes inventarios, provenientes de compras de grandes
volúmenes con descuento.
c. Tiempos primarios o rectores
–
Se entiende por tiempo primario o rector, el tiempo que tarda un pedido para convertirse en dinero. El
análisis de estos tiempos y a la vez su optimización son lo que permite mejorar y hacer más eficientes: los
procesos y tiempos de entrega.
d. Considerar a los proveedores y transportistas como socios
–
De manera que conjuntamente asuman los riesgos. A su vez, trabajar con los vendedores y solucionar
problemas por medio de relaciones múltiples.
e. El negocio debe ser guiado por el servicio al cliente
–
El cual se convierte en un valor agregado y, por ende, en una ventaja competitiva.
Tema 5 de 7
Tema 3: Relaciones entre las actividades logísticas y
la comercialización
La Logística y la comercialización, han tenido relaciones bastante distanciadas a pesar de que ambas tratan
con los clientes, porque mientras la fuerza de ventas solicita pedidos y obtiene órdenes de compra, la
logística es la encargada de entregar los productos a clientes e intermediarios.
La interacción y coordinación entre logística y comercialización, debe
ser más estrecha y efectiva que entre cualesquiera otras dos áreas de
la empresa. Los ejecutivos de comercialización están cada vez más
conscientes del valor de la logística para influir en los clientes. Dadas
las diferencias de perspectiva existente entre las áreas de
comercialización y logística, es importante reconocer el potencial que
tiene cada una para influir y guiar a la otra en sus decisiones.
Desde el punto de vista conceptual, las decisiones de comercialización comienzan con la selección de los
mercados, como meta de sus productos. El deseo o necesidad del cliente es la base para el desarrollo de
las estrategias de comercialización, haciendo conjugar dicho deseo o necesidad con las del mercado,
utilizando la herramienta llamada: mezcla de la mercadotecnia o marketing mix, una combinación específica
de producto, precio, promoción y plaza, incluyendo esta última la actividad logística. La capacidad y el costo
del sistema logístico sirven en primera instancia como límites para las acciones de comercialización.
La estrategia logística es en primer lugar una respuesta a necesidades específicas que, usualmente, se
desarrolla en los siguientes aspectos: formas de transporte, niveles de inventarios, sistemas de
procesamiento de órdenes o pedidos, y centros de distribución. También, los requerimientos de la logística
pueden, en alguna forma, estimular a la gerencia para que examine las estrategias de comercialización,
pues conforme cambian la tecnología y la organización logística, se pueden encontrar o crear nuevas
soluciones a los problemas de comercialización.
En el proceso de toma de decisiones de comercialización, la logística interviene de tres maneras:
1 Apoyo o soporte, actuando como conducto de abastecimiento por el cual suministra productos
al mercado en respuesta a requerimientos específicos de éste.
2 Restrictiva, limitando el alcance y la aplicación de las decisiones de comercialización por la
magnitud de los costos y el grado de factibilidad.
3 Participación activa, influyendo en el comportamiento de los compradores, a través del servicio
que proporciona.
La gerencia de logística debe estar comprometida en las decisiones relativas a la mezcla de la
mercadotecnia sus dos niveles:
Donde la decisión es única e
Individualmente incide directamente sobre el
sistema logístico.
Cuando el impacto de la
mezcla requiere la
Colectivamente intervención de todo el
sistema para tomar la
decisión.
Respecto a las relaciones entre las actividades logísticas y la
comercialización, debemos recordar que las decisiones de
comercialización para la elección de mercados y productos se
extienden más allá de su misma actividad, pues guían a la empresa
y la comprometen para abastecer el mercado mediante las
actividades de producción y logística, una para fabricar los
productos y otra para llegar con los productos a todos los puntos de
distribución, incluyendo tanto a intermediarios como a consumidores
finales.
Estas mismas decisiones al determinar la mezcla de la mercadotecnia, influyen en las decisiones de
logística y en las estrategias específicas de productos, promoción, precios y canales.
La intervención más directa de la logística en las decisiones de comercialización está en los canales de
distribución, por cuanto estos constituyen el entorno de la logística y son una extensión del sistema
logístico, en el cual la gerencia debe tratar con clientes establecidos, algunos de los cuales proporcionan
ciertos servicios intermedios entre el fabricante y el consumidor final, muchas veces realizando funciones
logísticas en las que sustituyen o complementan las tareas que, de otro modo, debería ejecutar el
fabricante.
El canal de distribución debe estar organizado de tal manera que
alcance el nivel más alto de eficiencia y reduzca los costos al mínimo
posible.
Muchos de los conceptos para diseñar el canal se originan en la comercialización. Algunas empresas que
tienen el poder suficiente, organizan todo el canal de distribución para movilizar sus productos de la fábrica
hasta el consumidor final, con el propósito de reducir al mínimo posible los costos del sistema logístico,
mientras que otras empresas optan por contratar a terceros para incrementar el alcance de llegada de sus
productos a los clientes.
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Cierre de la unidad
¿De qué manera una herramienta poderosa de la
mercadotecnia como la promoción hace “llegar el mensaje” a
los consumidores?
La publicidad es una herramienta poderosa para el área de mercadotecnia porque se apoya en diversos
medios de comunicación como por ejemplo: diarios, revistas, impresos repartibles, radio, televisión o
internet, para hacer llegar el mensaje a los consumidores y es un factor de apoyo importante cuando las
empresas deciden implementar distintas promociones para incrementar las ventas de los productos en el
corto plazo.
Conclusión
En esta unidad hemos aprendido que la publicidad es una herramienta poderosa para el área de
mercadotecnia que decide la forma de comunicar a los consumidores los atributos o beneficios que ofrecen
los productos y que, a su vez, busca establecer con sus clientes relaciones duraderas. Aprendimos que la
promoción requiere de una cuidadosa planeación de las herramientas que se conocen como la mezcla
promocional: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales.
Descubrimos que el desempeño de una cadena de suministro dependerá fuertemente de la colaboración de
todos miembros que la integran, por cuanto el marketing y logística no pueden ir separados, sino que debe
existir una vinculación y sincronización perfecta llamada: el marketing logístico. Para finalizar la unidad,
aprenderemos la relación existente entre las actividades logísticas y la comercialización y cómo en el
proceso de toma de decisiones de comercialización, la logística interviene de tres formas: como soporte,
como restricción y como participación activa.
Bibliografía
de referencia
–
Rivero Polanía, G. (2015). Marketing Logístico. Colombia. Ecoe Ediciones
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