TEMA 20

La Mezcla de
Comunicaciones
"La mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, (también llamada mezcla
promocional) consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo
que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing." Philip
Kotler y Gary Armstrong.

El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere que la compañía debe combinar

las herramientas de promoción de forma cuidadosa para crear una mezcla promocional
coordinada.

Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Los mercadólogos deben
entender estas características al seleccionar su mezcla de herramientas.

1. Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado. Algunas clases de publicidad son:

1. Medios Institucionales
a. Logotipos
b. Imagen corporativa
c. Merchandising
d. Packaging
2. Medios Gráficos
a. Folletos
b. Plegables
c. Posters o afiches
d. Calendarios
e. Catalogos
3. Medios Exteriores
a. Vallas publicitarias

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 b. Banners
c. Pasacalles
d. Publicidad Móvil y Rótulos
e. Mobiliario Urbano
f. Lugares públicos
4. Medios Impresos
a. Revistas
b. Periódicos
c. Suplementos
d. Insertos
e. Publicaciones Gratuitas
5. Material Audiovisual
a. Radiodifusión
b. Televisión
c. Cine
d. Pantallas gigantes
e. Circuitos cerrados
f. Cuñas
g. Spots
h. Publireportajes
i. Jingles
j. Coberturas
k. Patrocinios
l. Product Placement
6. Medios Digitales (Internet):
a. Página Web
b. SEO y SEM
c. Banners digitales
d. Pop Up
e. Correo Electrónico
f. Blogs
g. Redes Sociales
h. Videos
i. Post
j. Historias
k. Transmisiones en Vivo

La publicidad podría llegar a masas de compradores geográficamente dispersos a un bajo costo

por exposición, y permite que el vendedor reenvíe muchas veces el mensaje. La publicidad
televisiva llega a públicos enormes. “Si quiere llegar al público masivo”, afirma un ejecutivo de
servicios de medios de comunicación, “la televisión abierta es donde usted tiene que estar”. El
ejecutivo agrega que “para cualquiera que esté introduciendo algo, y que necesite captar

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público con rapidez (un nuevo producto, una nueva campaña o una nueva película) las cadenas
televisivas continúan siendo el mejor espectáculo de la ciudad”.

Además de su alcance, la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del tamaño, la
popularidad y el éxito del anunciante. A causa de la naturaleza pública de los mensajes
publicitarios, los consumidores tienen a considerar que los productos anunciados son más
legítimos. La publicidad también es muy expresiva, ya que permite que la compañía respalde
sus productos mediante el uso hábil de imágenes, impresos, sonido y color. Por un lado, la
publicidad sirve para crear una imagen a largo plazo de un producto. Y por otro, la publicidad
llega a generar ventas rápidas. Se pueden considerar algunas estrategias generales para la
elección de medios publicitarios:

1. ATL (publicidad convencional).

2. BTL (publicidad no convencional).
3. TTL (Estrategia combinada)

La publicidad también muestra algunas desventajas. Aunque llega a muchas personas

rápidamente, la publicidad es impersonal y no es tan persuasiva como los vendedores de la
compañía. En su mayoría, la publicidad sólo origina una comunicación unidireccional con el
público, el cual no siente que deba poner atención a responder. Además, la publicidad podría
ser muy costosa. Aun cuando algunas formas de publicidad, como los anuncios en periódicos
y en radio, se realizan con menores presupuestos, otras formas, como la publicidad televisiva,
requieren presupuestos considerables.

2. Promoción de Ventas
Conjunto de incentivos a corto plazo que fomentan la compra de un producto o servicio. La
promoción de ventas para incentivar la compra al consumidor final tenemos:

1. Descuentos
2. Cupones o Vales de descuento
3. Regalos
4. Muestras gratis
5. Concursos, juegos, loterías
6. Recompensas
7. Demostraciones
8. Degustaciones
9. Bonificaciones
10. Productos publicitarios o Souvenirs
11. Ferias, exposiciones

Tenemos medios promocionales dirigidas al Punto de Venta;

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 12. Merchandising
13. Exhibidores en el punto de compra
14. Anuncios especializados y Carteleras
15. Material POP
16. Compesaciones Económicas Directas
17. Concursos
18. Cabeceras
19. Stands

La promoción de ventas incluye un amplio surtido de herramientas que tienen muchas

cualidades únicas. Estas herramientas atraen la atención de los consumidores, ofrecen fuertes
incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para elevar ventas
reducidas. La promoción de ventas genera y recompensa respuestas rápidas; mientras que la
publicidad dice “compre nuestro producto”, la promoción de ventas dice “cómprelo ahora”.

Sin embargo, los efectos de la promoción de ventas suelen tener una vida corta, y no siempre
son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear una sólida preferencia
de marca a largo plazo.

3. Relaciones Públicas
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las relaciones públicas abarcan:

1. Imagen corporativa
2. Boletines de prensa
3. Patrocinios
4. Conferencias
5. Seminarios
6. Ferias
7. Informes anuales
8. Relaciones sociales
9. Eventos especiales:
a. Deportes
b. Entretenimiento
c. Festivales
d. Artes
e. Obras de caridad
f. Causas
g. Viaje organizado de empresa
h. Museos de la empresa

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 i. Actividades urbanas

Las relaciones públicas tienen una gran credibilidad. Las historias noticiosas, los artículos
especiales, los patrocinios y los eventos son más reales y creíbles para los lectores que los
anuncios. Las relaciones públicas también llegan a muchos prospectos que evitarían a los
vendedores y la publicidad, pues el mensaje llega a los consumidores como noticia y no como
una comunicación de ventas directa. Además, tal como sucede con la publicidad, las relaciones
públicas realzan a una compañía o un producto. Los mercadólogos tienden a utilizar
insuficientemente las relaciones públicas o a usarlas como un último recurso.

Sin embargo, una campaña de relaciones públicas bien pensada, utilizada junto con otros
elementos de la mezcla de promoción, sería muy eficaz y económica.

4. Ventas Personales
Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de
forjar relaciones con el cliente. Las ventas personales incluyen:

1. Presentaciones de ventas
2. Exhibiciones comerciales
3. Reuniones de venta
4. Programas de incentivos a vendedores
5. Concursos
6. Mapeo de zonas de ventas
7. Fidelización
8. Primas
9. Compensaciones Económicas
10. Muestras gratuitas
11. Ferias de muestra
12. Open House
13. Uniformes y Credenciales

Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra,
especialmente para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los
compradores. Implican una interacción personal entre dos o más individuos, de manera que
cada uno observe las necesidades y características del otro, y haga ajustes rápidos.

Las ventas personales también facilitan el surgimiento de toda clase de relaciones, desde
relaciones de venta prácticas hasta amistades duraderas. El vendedor eficaz siempre toma en
cuenta los intereses del cliente para establecer una relación a largo plazo. Por último, con las
ventas personales el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y de responder,
incluso si la respuesta es un amable “no, gracias”.

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Sin embargo, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere un
compromiso a largo plazo que la publicidad, la publicidad puede “encenderse y apagarse”, pero
es más difícil modificar el tamaño de la fuerza de ventas. Además, las ventas personales son la
herramienta de promoción más costosa de la compañía.

5. Marketing Directo
Conexiones directas con consumidores individuales, para obtener una respuesta inmediata y
cultivar relaciones duraderas con el cliente, es decir, el uso del teléfono, el correo, el fax, el
correo electrónico, Internet y otras herramientas para comunicarse de forma directa con
consumidores específicos. El marketing directo se puede realizar usando:

1. Cartas y Catálogos
2. Mailing
3. Telemarketing
4. Fax, teléfonos o celulares
5. Compra electrónica
6. Compra por televisión
7. Internet. (Chat en Redes Sociales)
8. Buzón de voz
9. Puntos de atención al cliente
10. Sugerencias
11. Reclamos

Aun cuando hay muchas formas de marketing directo, todas comparten cuatro características
distintivas:

 El marketing directo no es público: Por lo general, el mensaje está dirigido a un individuo

específico.
 El marketing directo es inmediato: Los mensajes se preparan rápidamente.
 El marketing directo está personalizado: Los mensajes se ajustan para atraer a clientes
específicos.
 El marketing directo es interactivo: Permite el diálogo entre el equipo de marketing y
el consumidor, en tanto que los mensajes se modificarían dependiendo de la respuesta
del consumidor.

De esta forma, el marketing directo es adecuado para labores de marketing muy dirigidas, para
el establecimiento de relaciones uno a uno con los clientes y para mantener una relación más
cercana con los consumidores mostrando un lado humanizado de la empresa.

Al mismo tiempo, la comunicación va más allá de estas herramientas de promoción específicas.

El diseño del producto, su precio, la forma y color de su empaque, y las tiendas donde se vende

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comunican algo a los compradores. Así, a pesar de que la mezcla promocional es la principal
actividad de comunicación de la empresa, toda la mezcla de marketing (promoción y producto,
precio y plaza) se debe coordinar para que la comunicación tenga mayor impacto.

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