MARKETING
INTERNACIONAL
PRÁCTICAS, EJERCICIOS Y
ACTIVIDADES
TEMA 6
Autora: Lucía Mediano
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PRÁCTICAS, EJERCICIOS Y ACTIVIDADES
TEMA 6
1. Después de ver el siguiente vídeo
[Link]
420&Ancho=750 en el que la empresa Lladró explica una serie de
aspectos relacionados con su proceso de internacionalización,
conteste a las siguientes preguntas:
a) ¿En qué medida cree que el producto que fabrica y comercializa
esta empresa ha influido en su éxito internacional?
b) ¿Podemos decir que el producto de Lladró es un “producto global”?
c) ¿Qué estrategia de marca sigue Lladró en el mercado
internacional? ¿Qué ventajas le reporta?
d) ¿Cree que el efecto “made in” ha sido importante en la expansión
internacional de Lladró?
2. Después de ver el siguiente vídeo
[Link]
20&Ancho=750 en el que la empresa Borges describe algunos
aspectos de su estrategia de internacionalización, analice la política
de marca que sigue esta empresa y las razones de la misma.
3. Conteste a las siguientes preguntas relacionadas con el tema 6:
a) ¿Qué razones pueden llevar a una empresa a desarrollar un
producto específico para el mercado internacional?
b) ¿Las adaptaciones obligatorias son las únicas que una empresa
debe realizar en su producto para su internacionalización?
c) ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de diseñar el
envase para un producto destinado a la internacionalización?
d) ¿Puede la garantía ser un instrumento competitivo en el mercado
internacional? Justifique su respuesta.
e) ¿Afecta el “made in” de igual forma a todas las empresas de un
país?
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RESPUESTAS PREGUNTAS TEMA 6
Respuesta pregunta 1
a) Las figuritas de porcelana que fabrica y comercializa Lladró tienen
una gran calidad y son muy apreciadas en todo el mundo. Su
cuidado diseño, su elaboración artesanal y la innovación constante
que esta empresa incorpora a sus productos, son aspectos
fundamentales para tener probabilidades de éxito en el exterior.
Además, han sabido recoger las particularidades propias de cada
mercado, por lo que elaboran un producto con un gran potencial de
internacionalización. Es, sin duda, la base de su éxito, que después
complementa con otras actuaciones en materia de distribución,
comunicación, precio, segmentación del mercado, etc.
b) El producto de Lladró presenta un elevado grado de
estandarización, y se dirige a un segmento transnacional, por lo
que podríamos decir que es un “producto global”. No obstante,
también realizan algunas adaptaciones que contribuyen a adecuar
perfectamente su demanda a las particularidades de ciertos
mercados, como el japonés, mencionado en el vídeo.
c) Lladró utiliza su marca en todos los mercados en los que actúa, por
lo que sigue una estrategia de marca global.
Las ventajas que le reporta esta estrategia son, por un lado, el
ahorro en costes de creación y promoción de nuevas marcas para
cada país y, por otro, el logro de una imagen y posicionamiento
globales en el mercado internacional.
d) La empresa Lladró es una de las marcas españolas que más ha
transmitido su procedencia, desde los primeros años de su
internacionalización. El “made in Spain”, tal y como se explica en el
vídeo, ha sido siempre una de las señas de identidad de esta
empresa. Podemos decir, que Lladró contribuye con esta actuación
a crear “marca España”, por lo que su buen hacer en el mercado
exterior repercute en la imagen del país en este sector.
Se aprecia así un efecto conjunto, en el que el país de origen es
apreciado en el exterior y la empresa se beneficia de ello, pero,
por otro lado, también ésta contribuye a generar esa percepción
favorable con su actuación internacional.
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Respuesta pregunta 2
La empresa Borges combina las estrategias de marca global y de
marca adaptada.
La estrategia global es siempre la primera opción de la empresa, pero
en algunos casos opta por mantener las marcas de las empresas que ha
adquirido al entrar en un nuevo mercado. La razón es que estas marcas
locales están bien posicionadas en sus países de origen, son reconocidas y
tienen una buena imagen, por lo que se opta por mantenerlas.
La estrategia de Borges es habitual en el caso de empresas que
combinan diferentes formas de entrada y adquieren empresas locales. En
estos casos, hay que sopesar en qué medida interesa migrar de una marca
local a la marca global, o bien mantener, por lo menos durante un tiempo, la
marca de la empresa comprada.
Respuestas pregunta 3
a) Por un lado, la inexistencia en la cartera de productos de la empresa
de artículos adecuados para la internacionalización. Y, por otro,
concebir desde el principio su oferta como una oferta global, lo que
implica diseñar y fabricar productos orientados a satisfacer las
necesidades de consumidores “globales”, con demandas muy similares
en todo el mundo.
b) Las adaptaciones obligatorias deben realizarse siempre, ya que en
caso de no efectuarse no podría comercializarse el producto en el
exterior. Son adaptaciones recogidas en las distintas normas y
legislaciones de cada mercado.
Además de las adaptaciones obligatorias, hay que tener en cuenta las
denominadas voluntarias. En este caso no hay una norma que lo
establezca, pero sí es necesario llevarlas a cabo para adecuar el
producto a los gustos, culturas, entornos o acciones de la
competencia. Todos ellos establecen hábitos y comportamientos
variados por parte de los consumidores, por lo que para poder
satisfacerlos es necesario efectuar esas adaptaciones.
c) La función básica del envase es proteger y conservar el producto que
contiene en condiciones óptimas para su consumo o utilización. Para
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ello, el envase debe adecuarse a las particularidades de cada entorno.
Así, aspectos como la climatología o las condiciones de transporte y
de almacenaje, pueden hacer necesario reforzar el envase, cambiar el
material utilizado para su fabricación o añadirle algún elemento
especial.
Por otro lado, las particularidades de cada país (económicas,
culturales, demográficas, legales…) pueden también hacer necesario
diseñar envases más o menos grandes, de un material o de otro o de
un color determinado. Las preferencias de los consumidores y el tipo
de envases de los productos competidores serán otra referencia a la
hora de elegir el envase más idóneo.
Finalmente, no hay que olvidar la función comunicacional que
desempeña el envase actualmente, por lo que debe analizarse con
detalle cómo aprovechar esta utilidad en cada mercado.
d) Sí, la garantía puede ser un elemento diferencial frente a productos
competidores, por lo que puede ser utilizada como un instrumento
competitivo.
Las empresas pueden diferenciarse ampliando la duración o las
coberturas incluidas en la garantía. Si se opta por esta opción,
obviamente el producto debe tener la calidad suficiente para cumplir
las garantías otorgadas. También puede ser una forma de transmitir
confianza al consumidor extranjero, que a veces desconfía de
empresas foráneas.
No obstante, la garantía debe siempre respetar lo que marque la
legislación de cada país y tener como referencia lo que hagan en esta
materia los competidores, ya que los clientes van a pedir, como
mínimo, lo que éstos ya les dan.
e) En general, no. El “made in” suele afectar de distinta forma a los
sectores de un país. Así, mientras unos se ven claramente
beneficiados, otros se ven afectados negativamente y otros terceros
no aprecian elementos favorables ni desfavorables.
