Edición

Revisada y actualizada

Javier Alonso Rivas Ildefonso Grande

Esteban

Comportamiento
del consumidor
Decisiones y estrategia de marketing
 Madrid 2013

Javier Alonso Rivas

Ildefonso Grande Esteban

Comportamiento del consumidor

Decisiones y estrategia de
marketing

Edición
revisada y
actualizada
 a,ESlC
BUSINESS&MARKETINGSCHOOL
l.a Edición: Octubre 1997
2.a Edición: Enero 1999
3. a Edición.• Abril 2000
4. a Edición: Noviembre 2001
5. a Edición: Septiembre 2003
6. a Edición: Septiembre 2010
7. a Edición: Enero 2013

ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón
(Madrid) Tel. 91 452 41 00 -Fax 91 352 85 34 www.esic.es

Javier Alonso Rivas e Ildefonso Grande Esteban

ISBN: 978-84-7356-893-7
Depósito Legal: M-2002-2013
Cubierta: Gerardo Domínguez

Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L.

Doña Mencía,
39 28011
Madrid
Imprime: Gráficas Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

medio sin la preceptiva autorización previa.
PARA:
Fátima, Patricia y Belén.
Elena, Mario y Elsa.
Nuestros alumnos, pasados, presentes y
futuros.
"Nuestro conocimiento sólo puede ser finito,
mientras que nuestra ignorancia debe ser
necesariamente infinita. "
KARL POPPER

"La expansión del conocimiento implica que

cada libro... contiene una fracción progresivamente
menor de lo que es conocido. "
ALVIN TOFFLER

"El principal producto de la Universidad es

la mente; sus únicos beneficios reales son
las ideas. "
HARRY HIJNTT RANsoM

"Las mentes son como los paracaídas.

Sólo funcionan si están abiertas. "
LORD THOMAS ROBERT DEWAR

"Los libros me
enseñaron a pensar y
el pensamiento me
hizo libre. "
ANÓNIMO
 Presentación

xiste un proverbio chino, atribuído a Confucio, que reza «Si quieres ser un
buen pescador, aprende a pensar como los peces». Su traducción al lenguaje de
los negocios invita a reflexionar sobre lo que deben saber las organizaciones que
deseen producir y colocar sus productos, bienes o servicios, en los mercados.
Deben saber cómo piensan los consumidores, con otras palabras: para conseguir
el éxito en los mercados, el conocimiento del consumidor es necesario. No
significa que este conocimiento baste por sí mismo para acertar en el diseño de
las estrategias empresariales, pero sí resulta un elemento esencial.
Este manual ha experimentado una importante modificación en esta sexta
edición. Se han simplificado algunos capítulos, otros han sido revisados
profundamente, se han cambiado ejemplos e ilustraciones, y se ha añadido un
tema nuevo, relativo al comercio electrónico y el comportamiento del
consumidor.
No obstante, sigue fiel a su planteamiento inicial; introducir al lector, sea
estudiante o profesional de la gestión de las organizaciones en el complejo y
apasionante mundo del conocimiento del consumidor.
Se encuentra estructurado en cinco partes. La primera es fundamentalmente
metodológica y su objetivo es justificar la necesidad del conocimiento del
consumidor, la evolución de esta disciplina a lo largo del tiempo, y la propuesta
de un modelo explicativo del comportamiento humano desde el punto de vista del
comportamiento. La componen tres capítulos.
El capítulo 1 se denomina Marketing y comportamiento del consumidor. A lo
largo de él se analiza y justifica la necesidad del conocimiento del
comportamiento del con-
Comportamiento del consumidor

sumidor y su evolución histórica, para el diseño de las estrategias de marketing.

El capítulo 2, titulado Integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades,
contempla el comportamiento del consumidor como una disciplina con diferentes
facetas, que puede ser estudiada desde diversos enfoques científicos. En este
capítulo se trata la esencia del comportamiento, que es la aparición de las
necesidades humanas y la conducta seguida para su satisfacción. El capítulo 3
analiza Los modelos de comportamiento, qué son, para qué sirven y se revisan
algunos de los más conocidos y valorados. Se propone uno original cuyos
elementos constitutivos serán tratados con profundidad y rigor a lo largo de la
segunda y tercera parte de este libro.
 La segunda parte de este manual analiza las influencias externas de los
consumidores. La componen cuatro capítulos. El capítulo 4 trata El entorno de la
demanda, es decir, un conjunto de variables que afectan a lo que los
consumidores quieren; la población y sus características, la educación y la
valoración de la situación económica, que afecta al gasto y a sus expectativas.
El capítulo 5 versa sobre la Cultura y el comportamiento del consumidor. En
él se proporcionan pautas para identificar dimensiones y entorno culturales que
explican diferentes conductas y preferencias sobre el consumo de bienes y
servicios. También se contemplan algunos valores y tendencias observados en
España y como las estrategias de marketing requieren una adaptación a la cultura
de los consumidores.
El capítulo 6 trata Los estratos sociales. En él se contempla su medición y se
exponen las diferencias observadas en su comportamiento como consumidores.
También se hace una referencia a la estratificación social en España.
El capítulo 7 se titula Análisis de los grupos y de la familia. Se contempla el
papel de los grupos y su influencia sobre las personas, el papel del liderazgo, las
decisiones familiares en el tiempo, el papel de los miembros de la familia,
incluído el de los niños.
Con el capítulo 8 comienza la tercera parte de este libro. Este tema titulado
Procesamiento de la información: análisis de la percepción estudia los procesos
perceptivos de los consumidores; las leyes que la explican, los umbrales, el
recuerdo y la percepción de riesgo. Se resaltan estrategias de mix de marketing en
función de las percepciones y formas habituales para favorecerlas.
El capítulo 9 contempla El aprendizaje y la memoria. A lo largo de él se
estudia cómo se aprende y qué clases de aprendizaje existen. También se exponen
estrategias de aprendizaje y la importancia de la memoria, así como la formación
y medición de criterios de evaluación.
El capítulo 10 trata La personalidad y estilos de vida y su impacto sobre el
comportamiento del consumidor desde el punto de vista de diversas teorías. El
capítulo 11 analiza Las actitudes y los cambios de actitudes; qué son, su papel en
el comportamiento, cómo se miden y estrategias para su cambio.
Con el capítulo capítulo 12 estudia el Reconocimiento del problema y la
búsqueda de información comienza la parte IV del libro. En este tema se
contemplan las formas
Presentación 13

que tienen los consumidores de buscar información, evaluarla y aplicar criterios

de decisión para la elección de productos y establecimientos, aspectos que
también se analizan en el capítulo 13, titulado Procesos de compra y actuaciones
postcompra, que además considera la conducta de los consumidores tras la
compra; se analizan la fidelidad y sus causas, así como la insatisfacción y sus
consecuencias.
El capítulo 14 titulado El consumidor y la compra electrónica: estrategias de
fidelización, describe el fenómeno Internet y la compra virtual, las causas de su
desarro110 y su impacto sobre el comportamiento del consumidor. El capítulo se
ha enfocado desde el punto de vista del riesgo percibido y requisitos mínimos
para que las tiendas virtuales lo minimicen de forma que los consumidores opten
por la tienda virtual como medio de compra.
La quinta parte de este libro la integran los capítulos 15 y 16, titulados La
investigación del consumidor y consumerismo, sociedad, marketing y ética,
respectivamente, que tratan las fuentes y métodos de análisis del comportamiento
del consumidor a partir de información del mercado, y los aspectos legales y
jurídicos que protegen a los consumidores.
Es hora ya de mostrar agradecimientos. En primer lugar, a nuestras familias,
por el tiempo que nos ha dado sin pedir nada a cambio para poder preparar este
manual. A nuestros compañeros, profesores universitarios, que han publicado
investigaciones excelentes que nos han proporcionado muchos conocimientos.
Nuestros estudiantes, nos han formulado preguntas inteligentes que nos han
invitado a la reflexión y a adquirir más conocimientos.
Finalmente, y no por ello menos importante, el capítulo 14 se ha podido
desarrollar gracias a la generosidad de la Asociación Española de Economía
Digital, que nos ha permitido utilizar libremente su excelente y bien documentada
publicación el Libro Blanco del Comercio Electrónico. Desde estas páginas
agradecemos muy sinceramente su gesto.

JAVIER ALONSO
RIVAS Universidad Autónoma
de Madrid
ILDEFONSO GRANDE
ESTEBAN Universidad Pública de
Navarra
 Comportamiento del consumidor

Índice

PRESENTACIÓN

I PARTE
EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Capítulo 1. Marketing y comportamiento del consumidor

Objetivos del capítulo
1. Marketing y comportamiento del consumidor. Sus relaciones
1.1. La actividad empresarial y el intercambio
1.2. El papel del marketing
1.3. El proceso de marketing
2. El estudio del comportamiento del consumidor es complejo e interdisciplinar .
2.1. Es difícil conocerse a sí mismo y a los demás
2.2. El estudio de comportamiento del consumidor requiere diversos enfoques

3. Qué estudia el comportamiento del consumidor y qué beneficios proporciona su

conocimiento
3.1. Objeto de estudio del comportamiento del consumidor
3.2. Beneficios derivados del conocimiento del comportamiento del consumidor
4. Pasado, presente y futuro del comportamiento del consumidor
4.1. Etapas en el estudio del comportamiento del consumidor
4.2. La situación actual del estudio del comportamiento del consumidor .
4.3. Consideraciones de futuro 5. Una
propuesta de trabajo y estudio
IDEAS PARA RECORDAR
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR
Capítulo 2. La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades
Objetivos del capítulo
1. Necesidad de diversos enfoques para el estudio del comportamiento del
consumidor y su integración
2. Aproximaciones al comportamiento del consumidor . 47
2.1. El enfoque de la Teoría Económica

2.2. La aproximación a las ciencias del comportamiento .

2.2.1. La conducta del consumidor desde la perspectiva de la psicología

en general 51
2.2.2. El enfoque psicobiológico
2.2.3• El enfoque psicoanalítico 53
2.2.4. El enfoque conductual 53
2.2.5• El enfoque cognitivo 54
2.2.6. El enfoque humanístico-existencial 55
2.2.7. La Psicología Social 56
3. El estudio de las necesidades 56
3.1. Necesidades, deseos y demandas 57
3.2. Necesidades y marketing
3-3. Los mecanismos de defensa del consumidor . 60

3-4. La jerarquía de tas necesidades. Las aportaciones de Maslow 62

3-5. Problemas y técnicas de investigación de las necesidades
IDEAS PARA RECORDAR 66
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR66

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR 67

Capítulo 3. Los modelos de comportamiento del 69
consumidor
Objetivos del capítulo 70

1. Algunas consideraciones en torno a los modelos 71

2. Modelos y decisiones de consumo 72
2.1. Decisiones, teorías y construcción de modelos . 72
2.2. Una aproximación a algunos modelos 73
2.2.1. Modelos de procesamiento de información . 73
2.2.2. Modelos experimentales y lineales 73
2.2.3. Modelos estocásticos 74
 Comportamiento del consumidor
2.2.4. Modelos perceptuales
3. Los modelos integrados o globales
3.1. Aspectos generales 75
3.2. Algunos modelos globales: tos modelos de Nicosia, Howard y Seth y de
Engel, Blackwell y Kollat
3-3. Nuestro marco instrumental
IDEAS PARA RECORDAR
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR
Índice

ll PARTE
ENTORNO E INFLUENCIAS EXTERNAS
Capítulo 4. El entorno de la demanda . 91
Objetivos del capítulo 92
1. Influencias sobre el individuo y las formas agregadas 93
2. El entorno demográfico 94
2.1. Población y grupos de edad: la pirámide de población de España . 94
2.2. Variables que determinan el movimiento natural de la población ..... 100
2.2.1. Natalidad, mortalidad y crecimiento vegetativo . 100
2.2.2. La esperanza de vida y estructura de población por edades 104
2.3. Los movimientos migratorios internos y la urbanización . 106
2.4. La inmigración exterior y sus consecuencias . 110
3. Los incrementos educativos . . . 113
4. El ambiente económico 114

4.1. Los indicadores macroeconómicos: la Renta nacional y el poder adqui- 115

4.2. El comportamiento de los consumidores: su evolución y sus expectativas . 116

4.2.1. La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares . . ... 116
4.2.2. Expectativas y confianza de los consumidores. El Índice de Con-
fianza del Consumidor (ICC) . 121
4-3. Comportamiento del consumidor crisis económica . 123
IDEAS PARA RECORDAR . 125
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . 125
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . 126

Capítulo 5. Cultura y comportamiento del consumidor . . . . .

129
Objetivos del capítulo . 130
1. La cultura. Concepto y relevancia 131
2. Características de la cultura . 133
 3. Dimensiones antropológicas de la cultura y socialización . 135
3.1. Distancia al poder 136
3.2. Individualismo y colectivismo . 138
3-3. Masculinismo y feminidad 139
3-4. Aversión a lo incierto 140
3-5. La orientación temporal . 142
4. Dimensiones culturales y comportamiento del consumidor 145
5. Socialización e investigación cultural 148
6. Valores, tendencias, cambio cultural y marketing . 151
6.1. Nuevas tendencias culturales 152
6.2. El análisis desde la óptica de marketing de los efectos de la evolución
cultural . 155
6.3. Efecto de algunas tendencias sobre el marketing . ...... 161
6.3.1. Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza
6.3.2. Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la igualdad de
géneros 161
6.3•3• Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física 162
7. Cultura y estrategias de marketing 162
7.1. La cultura condiciona la práctica de la investigación de mercados 163
7.2. Cultura y mix de marketing 164
7.2.1. Producto 164
7.2.2. Fijación de precios 165
7.2.3. Estilos de comunicación 165
7.2.4. Distribución 166
7.2.5. Promoción 167
8. Subculturas y posibles mercados meta 167
IDEAS PARA RECORDAR 172
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR 172
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR 173

Capítulo 6. Los estratos sociales

175
Objetivos del capítulo 176
1. Desigualdad y clases sociales 177
1.1. Antagonismo y jerarquía 178
1.2. Características de los estratos sociales 179
2. Determinantes de los estratos sociales 184
3. Procedimientos de medición 186
3.1. Los procedimientos reputacional y sociométrico 188
3.2. El método subjetivo 189
 Comportamiento del consumidor
3-3. Los índices objetivos 189
4. La estratificación social en España 192
5. Estratos, decisiones de consumo y marketing 193
6. El consumidor de estrato social bajo 198
IDEAS PARA RECORDAR 200
CUESTIONES PARA MEDITAR D DEBATIR 201
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR 201

Capítulo 7. Análisis de los grupos y de la familia 203

Objetivos del capítulo 204

1. Análisis de los grupos 205
1.1. Los grupos. Concepto y clases 205
1.2. Decisiones, conflictos, negociación y poder en los grupos 206
1.3. Las principales funciones del grupo 207
1.4. Análisis del liderazgo y sus determinantes
1.41. El líder. Perfil e importancia
19

1.4.2. Liderazgo y difusión de innovaciones

1.4-3. Utilización de los líderes en marketing 217

2. La unidad de consumo familiar 222

2.1. La familia 222

2.2. Funciones que desempeña la familia 224

2.3. Decisiones familiares 225

2.3.1. Determinantes de las decisiones familiares . 228

2.3.2. Los miembros de la unidad familiar y sus decisiones 233

2.3.2.1. La importancia de los niños 233

2.3.2.2. El papel de los cónyuges 238

IDEAS PARA RECORDAR
243
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR 243
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . 244

III PARTE
ANÁLISIS DE ESTRUCTURAS INTERNAS
Capítulo 8. Procesamiento de la información: análisis de ta percepción 249

Objetivos del capítulo 250

1. La adquisición de la información 251
2. Las leyes de la mente y la percepción 253

3. El procesamiento de la información. Factores internos y externos que la

afectan 254

4. Umbrales y medición perceptiva 256

4.1. Los umbrales de percepción y la percepción subliminal . 256
260
4.2. Medición del recuerdo y niveles perceptivos . 260
261

4.2.1. Técnicas de test

4.2.2. Técnicas mecánicas o de laboratorio
5. Percepción y marketing 262
5.1. Riesgo percibido y sus factores determinantes 263
5.2. Precios psicológicos y estrategia minorista 267
6. Estrategias para captar la atención 273
6.1. Algunas fórmulas habituales 274
276
6.2. La utilización del color
277
6.3. Sonidos y percepciones
279
6.4. El olor y el comportamiento .
6.5. Mitología animal, comunicación directa y ejecución emocional 280

6.6. El recurso de la provocación

IDEAS PARA RECORDAR
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR

Capítulo 9. Aprendizaje y memoria
Objetivos del capítulo 288
1. Consideraciones sobre el aprendizaje
1.1. Clases de aprendizaje 290

1.1.1. El condicionamiento clásico . .

1.1.2. El condicionamiento instrumental .
1.1.3. Aprendizaje por imitación o modelamiento .
1.1.14. Aprendizaje cognoscitivo .
 Comportamiento del consumidor
1.2. Aprendizaje y marketing
1.2.1. Fuerza del aprendizaje
1.2.2. Rapidez del aprendizaje

1.2.3. Generalización de estímulos 297

1.2.4. Modificación
2. La memoria
2.1. Almacenamiento,
2.2. Factores
2.3. Memoria
2.4. El olvido y sus causas
3. Los criterios de evaluación
3.1. Conceptos fundamentales
3.2. Identificación de
criterios y
medición de su
importancia
relativa 309
3.2.1. Métodos
directos
3.2.2. Métodos indirectos
3.2.3. Técnicas de inferencia
3.2.4. Autoinforme
3.2.5. Análisis conjunto
3.3. Sacrificio, posicionamiento y modificación de criterios
IDEAS PARA RECORDAR

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR

Capítulo 10. Personalidad y estilos de vida

 Objetivos del capítulo
1. Estructura de la personalidad
1.1. Naturaleza y dinámica

1.2. Dimensionespersonales
1.2.1. Teoría psicoanalítica
2. Personalidad y marketing
1.2.2. Teoría de
2.1. Psicografía y segmentación
3. Estilos de vida y tipologías
IDEAS2.2. La personalidad
PARA RECORDAR
2.3. Autoconcepto

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR

Capítulo 11. Actitudes y cambio de actitudes 339

Objetivos del capítulo 340

1. Concepto y características

2. Estructura de las actitudes

3. Funciones de las actitudes

4. Congruencia y disonancia cognitiva 345

5. Escalas de medición de actitudes

6. Marketing y cambio de actitudes

IDEAS PARA RECORDAR
 Comportamiento del consumidor
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR

IV PARTE

EL PROCESO DE DECISIÓN

Capítulo 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información .

1 Reconocimiento del
.

1.3. Determinantes
2. Reconocimiento del
2.1. La medidadel
2.2. El conocimiento
2.3. Identificación
2.4. La estimación
3. Búsqueda de información
3.1. Aspectos generales
3.2. Los determinantes
3.2.1. La información
3.2.2. Los costes
4. Las fuentes de información
4.1. Fuentes de información
4.2. Las fuentes de
4-3. Las fuentes no
5. Búsqueda de información
Objetivos del capítulo

1.1. El problema
1.2. Tipos de decisiones
IDEAS PARA RECORDAR

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR

Capítulo 13. Procesos de compra y actuaciones postcompra

Objetivos del capítulo
1. Planteamiento general y hábitos de compra
2. La elección del establecimiento
2.1. La relación consumidor-detallista

2.3. Los criterios de elección de establecimiento 394

3. La elección de marca
3.1. Modelos de elección 397
3.2. Compras racionales y reglas de compra
2.2. La imagen del
establecimiento
minorista y el
proceso de elección

399
3-3. Las reglas de decisión
4.2. Publicidad en el punto de venta y promociones . 4-3. Las compras 407
impulsivas
4-4. La compra fuera de la tienda 409

3-4. Elección
sin
criterios
4. Factores
influyentes y patrones de compra
4.1. La influencia del merchandising
5. Resultados, evaluación y comportamientos postcompra
5.1. El descontento y sus respuestas
5.2. Satisfacción y fidelización
5.3. La disonancia
5.4. La fidelidad
IDEAS PARA RECORDAR

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR

Capítulo 14. El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización

Objetivos del capítulo
 Comportamiento del consumidor
1. El mercado det comercio electrónico: factores que impulsan y frenan de ta revolución
digital
1.1. Algunas cifras sobre el comercio electrónico en España
1.2. La compra virtual de bienes y servicios en España
1.3. Algunos factores que explican el desarrollo del comercio electrónico
2. El comercio electrónico y tas percepciones de los consumidores
3. La tienda electrónica
3.1. Diseño
3.2. Los elementos de la tienda electrónica
4. La fidelización de los clientes de la tienda electrónica .
Índice 23

4.1. La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales

4.2. La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales. Algunas estrategias 43
9
4-3. Instrumentos de fidelización en la práctica: los newsletter 441
5. Medición del éxito de la tienda on-line. Claves para conocer a los consumi-
dores 442
5.1. Métricas utilizadas 442
5.2. Los cuadros de mando 44
6. Los perfiles de los consumidores de comercio electrónico en España. Estra- 3
tegias para dirigirse a ellos . 44
4
IDEAS PARA RECORDAR 44
7
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR 44
8
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR 44
8
V PARTE
INVESTIGACIÓN Y ÉTICA

Capítulo 15. La investigación del consumidor 45

3
Metas formativas 45
4
1. La investigación de mercados en el área comercial 45
5
1.1. Interés y necesidad de la investigación en marketing . 45
5
1.2. La investigación de mercados y el 45
consumidor 6
 2. Las fuentes de información sobre el 45
consumidor 6
2.1. Fuentes generales
2.2. El Instituto Nacional de Consumo 45
8

3. Las técnicas de investigación del 45

consumidor 9

3.1. Técnicas de obtención de información 45

9

3.1.1. Técnicas cualitativas 46

0
3.1.2. Técnicas cuantitativas . 462

3.1.3. Técnicas mixtas 466

3.2. Técnicas de análisis de información 47

0

4. La investigación del consumidor en 47

España . 1

4.1. Los institutos de investigación 47

1
4.2. Técnicas de investigación más 47
demandadas 4
4-3. Estudios principales 475
IDEAS PARA RECORDAR 47
8
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR 47
9
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR

Capítulo 16. Consumerismo, sociedad, marketing y ética Objetivos

del capítulo .
1. Economías de mercado y marketing. Las críticas

1.1. Principales críticas al marketing en relación al consumidor . 484

1.1.1. En la política de producto 484
 Comportamiento del consumidor
1.1.2. En la política de precio 485
1.1.3. En la política de comunicación/publicidad 486
1.1.4. En la política de distribución . 487
2. El consumerismo 487
2.1. Origen y sus causas 487
2.1.1. La evolución en España . 490
2.2. Las juntas arbitrales 492
2.3. La Organización de Consumidores y Usuarios . 493
3. La reacción de la empresa ante el consumerismo . 494
4. Ética, sociedad y respuestas de las empresas . 496
IDEAS PARA RECORDAR . 501
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . 502
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR .
503
I PARTE

EL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 Capítulo
1 Marketing y
comportamiento del
consumidor

Objetivos del capítulo.

1. Marketing y comportamiento del consumidor.
Sus relaciones.
2. El estudio del comportamiento del consumidor
es complejo e interdisciplinar.
3. Qué estudia el comportamiento del consumidor
y qué beneficios proporciona su conocimiento.
4. Pasado, presente y futuro del comportamiento
del consumidor. 5. Una propuesta de trabajo y
estudio.
DEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

Recordar algunos conceptos de marketing.

• Situar al consumidor en el proceso de marketing.
Comprender y asumir el interés por el estudio del comportamiento del consumidor.
Configurar el escenario en que debe desarrollarse el estudio.
Identificar las dificultades y los principales beneficios de su estudio.
Realizar una breve aproximación a la evolución y situación actual de la disciplina.
Plantear el esquema de trabajo a seguir.

1. Marketing y comportamiento del consumidor.

Sus relaciones
Las primeras preguntas que podemos plantearnos son, ¿por qué dedicar nuestro
esfuerzo, nuestro tiempo a este tema?, ¿qué nos interesa del consumidor?, ¿por qué
se estudia el comportamiento del consumidor en el área del marketing? o ¿es el
consumidor un tema suficientemente relevante y complejo?

EMPRESA CONSUMIDOR
(INDUSTRI ES
A) (MERCADO)
 Las respuestas pueden realizarse desde la propia materia, sin embargo parece
razonable buscarla en una etapa previa, y para ello vamos a recordar algunas ideas,
conceptos y cuestiones elementales, tratadas igualmente de forma sencilla.

1.1. La actividad empresarial y el intercambio

Cualquier empresa, desde su creación, intenta mantener unas relaciones
permanentes y de diversa naturaleza con sus mercados, que están integrados por
consumidores. La empresa pretende desarrollar productos, bienes o servicios, que
pueda colocar posteriormente en los mercados, para que los consumidores los
adquieran, paguen su precio, y de esta forma generar recursos que posibiliten
nuevas actividades productivas, repetir el circuito y lograr sobrevivir
permanentemente. Este sencillo escenario queda recogido en la Figura 1.1.

FIGURA 1.1

ELEMENTAL ESCENARIO DE INTERCAMBIO

 Comportamiento del consumidor
30

Naturalmente este sencillo escenario puede hacerse mucho más complejo si se

incorporan otros agentes, como los proveedores, la competencia y los intermediarios,
nacionales e internacionales.
Un intercambio requiere dos agentes: un consumidor que carezca de algo y que
una empresa disponga de un producto que pueda solucionar esa carencia y la
correspondiente necesidad. De aquí surge una segunda idea básica, cualquier empresa
que desee conectar con un consumidor debe comenzar por conocerle, cómo es, cómo
actúa, de qué carece, qué necesita. Este es el primer escalón para posteriormente
pensar en términos de grupos de consumidores, de mercados, o de demanda.

1.2. El papel del marketing

Las empresas desean impulsar los intercambios, pues gracias ellos desarrollan su
actividad y ganan dinero. El marketing se configura como un conjunto de actividades
dirigidas a conseguir objetivos a partir del impulso de los intercambios. Se centra en
una serie de ideas y elementos como necesidades de los consumidores, productos
fabricados por las empresas, objetivos de consumidores y empresas, el intercambio
como solución, las actividades estimulantes del intercambio, la transacción y el
cumplimiento de los objetivos. La Figura 1.2 esquematiza estos elementos que
integran el marketing.

FIGURA 1.2
LOS ELEMENTOS Y LA GESTIÓN DEL MARKETING

Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no

conectan adecuadamente con las necesidades del consumidor. I as empresas deben
identificar sus necesidades y crear productos para satisfacerlas. Sólo así alcanzarán el
éxito en el mercado.
Marketing y comportamiento del consumidor
Con frecuencia se habla de la soberanía del consumidor. Probablemente sea algo
exagerado, pero la satisfacción de las necesidades impone la orientación al
consumidor en la actividad de marketing de la empresa. Puede afirmarse que una
empresa que trabaje sin enfoque de marketing fabrica productos e intenta venderlos,
mientras que una empresa que trabaja con enfoque de marketing desarrolla aquellos
productos que sabe anticipadamente que puede vender porque los necesitan y desean
los consumidores.
El conocimiento anticipado relativo a qué productos puedan tener éxito conduce a
la importancia decisiva de la información en marketing, y específicamente la
investigación de mercados sobre el consumidor. No parece razonable iniciar una
actividad comercial sin un suficiente entendimiento de la complejidad del ser humano
en su actuación como consumidor.

1.3. El proceso de marketing

La Figura 1.3 ofrece un esquema sencillo de proceso comercial. Desde esta
consideración simplista del proceso de comercialización -que deja al margen cualquier
referencia de naturaleza esü•atégica— puede afinnarse que las actividades de
marketing se inician con estudios previos a la fabricación de productos, tendentes a
obtener informaciones que le sirvan a la empresa para identificar alguna oportunidad
de mercado. Resulta incomprensible pensar que puedan tomarse decisiones
comerciales sin partir de alguna formulación de hipótesis previa en torno al
comportarniento de los consumidores.

FIGURA 1.3
ESQUEMA ELEMENTAL DE PROCESO COMERCIAL

MERCADO:

CONSUMIDORES
COMPRA
ANÁLISIS
TRANSACCIÓN
DE MERCADO
VENTA

EJECUCIÓN DESARROLLO

DEL PLAN DE PRODUCTOS

PLAN DE MARKETING
La investigación de mercados que persiga este objetivo deberá centrarse, en su mayor
parte, en el consumidor, en sus necesidades, características, deseos o comportamientos.
 Comportamiento del consumidor
Una vez identificada una oportunidad, la empresa procederá a desarrollar actividades de
diseño de productos que permitan satisfacer esta carencia, necesidad u oportunidad de la
manera más idónea o ajustada posible.
A partir del diseño de un producto el siguiente paso es la elaboración del plan de
marketing que conduzca al intercambio y, en su caso, a la transacción. Este plan
sabemos que debe contener el conjunto de decisiones relativas a las herramientas o
variables de marketing utilizadas en cada situación.
El siguiente paso lo constituye la ejecución del plan con las actividades de
distribución y comunicación. Posteriormente puede producirse la venta del producto
o acto de compra del consumidor, lo que consumará la transacción.
A veces parece que el proceso termina en la venta. Sin embargo esta
interpretación es un error evidente. Lo que ocurre después de la compra, la
satisfacción o insatisfacción del consumidor y las actividades e informaciones que
pueda desarrollar o transmitir éste constituyen una fuente de información que no
puede ser desaprovechada, porque de ella probablemente surja el reconocimiento de
nuevas oportunidades y el inicio de un nuevo proceso comercial, de aquí la
naturaleza cíclica del marketing.
De los comentarios anteriores puede señalarse que las actividades comerciales se
inician con la identificación de oportunidades de mercado, con la identificación de
carencias o necesidades de los consumidores, y concluyen con la satisfacción del
consumidor, lo que generalmente conduce al cumplimiento de los propios objetivos
empresariales.
En este punto parece indiscutible aceptar que comprender al consumidor es una
obligación actual de la empresa. En principio podemos afirmar que cuanto mejor sea
este conocimiento más se incrementarán las probabilidades de éxito empresarial.

2. El estudio del comportamiento del consumidor es

complejo e interdisciplinar
Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las
actividades de marketing y parece impensable plantear cualquier decisión comercial
sin previamente establecer algunas hipótesis relativas al consumidor.
Empresas e investigadores se preguntan por qué los consumidores actúan de una
determinada forma, por qué compran determinados productos y no otros, o por qué
adquieren una marca en perjuicio de otras.
A estas preguntas hay que buscarles respuestas. Sin embargo el por qué del
comportamiento de los consumidores es el factor más dinámico, indeterminado,
estocástico e impredecible al que ha de hacer frente cualquiera interesado en él.
En cada decisión comercial y en muchas políticas comerciales subyace una
consideración previa relativa al individuo que acude al mercado a realizar sus
Marketing y comportamiento del consumidor
compras. La dificultad de cada una de estas decisiones comienza con el
conocimiento del individuo-consumidor. Sería arriesgado tratar de elaborar
estrategias y planes sin una buena dosis de conocimiento de cómo y por qué se
forman las preferencias de los consumidores.

2.1. Es difícil conocerse a sí mismo ya los demás

Los seres humanos podemos tener dificultades para decir cómo vamos a
comportarnos en una determinada situación, o si somos capaces de explicar cada
una de nuestras conductas. Es posible incluso que no nos conozcamos bien.
Afirmar que conocer al ser humano es una tarea sencilla resultaría poco sensato.
El análisis de cualquier situación de compra incorpora numerosos elementos de
complejidad y de dificultad de conocimiento y también de interpretación. No
podemos aspirar a obtener soluciones explicativas absolutas. Nuestro esfuerzo debe
ir encaminado a desarrollar una cierta habilidad de análisis asumiendo las
limitaciones del mismo. Sin embargo, este esfuerzo es obligado hacerlo si queremos
ofrecer respuestas a los hechos que se producen en los mercados, respuestas que nos
ayuden a enfocar racional, científica y profesionalmente, los problemas de
marketing, los problemas empresariales.
Las razones que dificultan el conocimiento de las personas se resumen en que tal
vez no quieren decir la verdad, intenten comunicar más de lo que saben, el ser
humano está sometido a muchas influencias y que la racionalidad se mezcla con las
pasiones.

2.2. El estudio de comportamiento del consumidor

requiere diversos enfoques
El campo del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde distintos
puntos de vista, desde la óptica de diferentes áreas de estudio e investigación. La
mayor parte de los conceptos que utilizamos los analistas de marketing al interpretar
los problemas de consumo han sido aportados por otras disciplinas.
Imaginemos una situación como pueda ser la compra de un electrodoméstico.
Supongamos un escenario que se corresponde con un establecimiento de venta de
electrodomésticos en el que hay un variado conjunto de productos y marcas
expuestos. Supongamos también que una de las paredes del establecimiento es
espejo hacia el interior y cristal hacia el exterior, y que en ese exterior se encuentran
observando lo que ocurre en el interior un conjunto de especialistas de diferentes
áreas de conocimiento.
Pensemos que este grupo ha sido testigo de una situación de compra, llevada a cabo
entre un matrimonio y un vendedor, que ha concluido con la adquisición de una lavadora
 Comportamiento del consumidor
de una determinada marca. Toda la información de que disponen los especialistas se
reduce a su propia observación de las expresiones y reacciones de ambas partes de la
transacción.
Transcurrido el tiempo de observación de dicha situación particular de compra les
preguntamos a los profesionales de las diferentes áreas del conocimiento que expliquen
los motivos y razones que han conducido a la citada elección de marca y compra de
producto. Siguiendo un planteamiento muy sencillo podríamos encontrar toda serie de
explicaciones.

• Desde un punto de vista económico el comportamiento se explica contemplando al

individuo encuadrado en una sociedad que ha de escoger los empleos alternativos
de sus limitados recursos para satisfacer sus necesidades y maximizar su utilidad.
Un economista podría argumentar que el comprador dispone de unos ciertos
ahorros, espera conservar su empleo y se decidió por un modelo económicamente
atractivo por el precio y las condiciones de pago.
• La Psicología estudia los comportamientos individuales desde su vertiente interna.
Pero los consumidores no operan en solitario, la Psicología Social profundiza en el
grupo en cuanto generador de fuerzas sobre el individuo. Un psicólogo podría
afirmar que la elección de la marca venía impuesta por una predisposición anterior
y que el diseño y el color conectaban perfectamente con las características externas
mostradas por la pareja compradora.
• La Sociología estudia los grupos e interacciones humanas. Un sociólogo se
inclinaría por el contagio e influencia social de los miembros de los grupos a los
que previsiblemente pertenecen los compradores y destacaría el papel
preponderante jugado por la esposa en este tipo de productos.
• La Antropología estudia los aspectos étnicos y sus diferencias de comportamiento.
Un antropólogo se fijaría en el tipo de compradores que estuvieron en la tienda y
los modelos de conducta observados por cada uno de ellos.
• Un responsable de marketing explicaría que el vendedor favoreció la elección de
dicha marca en la que él estaba particularmente interesado mediante su propia
habilidad vendedora.

¿Cuál de nuestros observadores está más en lo cierto, en su explicación, de por qué

los compradores adquirieron un determinado electrodoméstico y marca? La respuesta no
puede ni debe ser única. Cada uno de los observadores ellos ha utilizado un enfoque o
perspectiva diferente para acercarse a una misma realidad. Todos ellos han realizado
interpretaciones útiles pero ninguna de ellas es la completamente adecuada o correcta.
Las ideas anteriores nos llevan a formular un principio básico, el de la integración,
que parte de las ideas de la avaricia y la interdisciplinariedad. En marketing y, con-
35
Marketing y comportamiento del consumidor
cretamente en Comportamiento del Consumidor, debemos procurar frasladar todas
aquellas ideas, conceptos, construcciones, teorías, modelos y técnicas, que otras áreas
del conocimiento, mas o menos próximas, han desarrollado para explicar aspectos de las
conductas humanas que pueden ser de utilidad en el momento de comprender nuesfra
propia situación de compra a fin de tomar mejores decisiones empresariales y favorecer
los intercambios. La avaricia por el conocimiento debe ser una norma de trabajo en
nuestro análisis de la realidad de los mercados. La segunda idea es la de la
interdisciplinariedad; un mismo fenómeno se puede contemplar desde diversos puntos
de vista.
Ambas ideas o principios de actuación nos sitúan en el necesario principio de la
integración. Un investigador que pretenda comprender completamente una determinada
situación de elección o compra por parte de un consumidor, deberá conjugar aquellas
explicaciones parciales que deriven de cada una de las disciplinas anteriormente
mencionadas, porque cada una de ellas expresará diferentes ideas perfectamente válidas
y, además, complementarias.
Las explicaciones serán parciales, pero razonadas y factibles. ¿Cuál de estas
explicaciones será la más válida para comprender un fenómeno particular, una
determinada decisión de consumo? La respuesta es evidente, todas ellas están
parcialmente en lo cierto, pero ninguna lo es en su totalidad. Estas consideraciones
ponen de manifiesto el claro carácter interdisciplinar del Comportamiento del
Consumidor y la necesidad de la integración como fórmula mas acertada a seguir en
nuestra materia.

3. Qué estudia el comportamiento del consumidor y qué

beneficios proporciona su conocimiento
3.1. Objeto de estudio del comportamiento del consumidor
El escenario descrito sucintamente en el apartado anterior puede servir para ilustrar
el contenido de nuestro análisis en esta área de trabajo. El propósito de la disciplina que
nos ocupa se centra en incrementar y favorecer la habilidad para comprender el por qué
de las decisiones individuales y cómo el comportamiento es influido por un conjunto
amplio de factores. Es fundamental retener las siguientes tres ideas.

• El comportamiento del consumidor estudia las conductas de la personas que se

relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios
' Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen esos
consumos.
• Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el
consumo.
36
 Comportamiento del consumidor

3.2. Beneficios derivados del conocimiento del

comportamiento del consumidor
Partiendo del principio de que una empresa orientada al mercado debe satisfacer las
necesidades del consumidor, la pregunta que podemos hacernos a continuación es ¿qué
beneficios podemos obtener si intensificamos los esfuerzos en este área de
conocimiento?
Desde una óptica empresarial podemos señalar algunos beneficios importantes que
probablemente se deriven del estudio del comportamiento:

• El estudio de esta disciplina se traduce en un mejor conocimiento de las

necesidades de los consumidores y de oportunidades de mercado para las
empresas.
• Conocer el comportamiento del consumidor resulta esencial para cualquier
planteamiento estratégico de marketing, como la segmentación de mercados y el
posicionamiento de bienes y servicios. Criterios como beneficios buscados,
fidelidad a la marca, ocasión, preferencias por tipos de envases, etc. son criterios
de segmentación subjetivos basados en el comportamiento del consumidor. Para
posicionar un producto es necesario conocer qué atributos son tenidos en cuenta y
valorados por los consumidores.
• Las decisiones de mix de marketing; producto, precio, distribución y comunicación
también exigen conocer percepciones sobre el precio, valoración de atributos de
los productos, hábitos de exposición a medios, hábitos y preferencias de compra, es
decir, comportamientos de los consumidores.
• El estudio de comportamiento del consumidor también ayuda a explicar los éxitos
y fracasos de las estrategias de marketing. Por ejemplo, el éxito de las pilas
recargables se debe en gran medida a nuevos valores en los consumidores,
relacionados con la conservación del medio ambiente.

Desde un punto de vista macroeconómico el conocimiento del comportamiento del

consumidor es importante, porque

• Ayuda a entender cómo una Sociedad satisface sus necesidades, por ejemplo, de
comunicación, de alimentación, de transporte, etc.
• Ayuda a que los técnicos al servicio de la Administración pueden diseñar mejores
planes como atención sanitaria, de diseño urbanístico, etc.
' Las medidas de política económica serán más eficaces si los políticos conocen cómo
gasta el tiempo y el dinero el consumidor.
Marketing y comportamiento del consumidor

4. Pasado, presente y futuro del comportamiento del

consumidor
Para avanzar en el estudio de cualquier disciplina parece conveniente partir de un
cierto conocimiento relativo a cuál ha sido la evolución anterior, en dónde estamos
actualmente y cómo se puede anticipar su futuro desarrollo. A continuación se ofrecen
algunas referencias con el objetivo de situar temporalmente nuestra disciplina.

4.1. Etapas en el estudio del comportamiento del

consumidor
La consolidación de los estudios del Comportamiento del Consumidor como
disciplina autónoma e independiente es un fenómeno de los años sesenta,
fundamentalmente explicado por el avance y desarrollo conseguidos en las Ciencias del
Comportamiento y por el intento de alcanzar una más científica dirección comercial. Es
importante destacar que esta situación únicamente ha podido producirse a partir de la
incorporación al área de todas aquellas construcciones, ideas, conceptos o teorías que
han ido apareciendo en diferentes entornos investigadores. El Comportamiento del
Consumidor no podrá avanzar sin las aportaciones de disciplinas como la Teoría
Económica, la Psicología, la Sociología o incluso la Antropología y la Medicina, y sin el
apoyo de las técnicas instrumentales como la estadística o la informática.

• Etapa empírico inductiva. Puede hablarse de una primera etapa que discurre entre
1930 y 1950 en que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza empírica,
privadas, de empresas que desean conocer los resultados de sus propias decisiones,
siguiendo planteamientos de mercado y apoyadas fundamentalmente en las
técnicas de investigación motivacional.
• Etapa formativa. Los cincuenta, son una década de carácter formativo por cuanto la
investigación comienza a centrarse en el individuo. Se intensifican los esfuerzos
por explicar la problemática de elección de marca y por proporcionar explicaciones
del comportamiento a partir del entorno social del consumidor. En esta línea la
penetración de construcciones y resultados obtenidos por importantes escuelas de
psicología social como las de Katona y Lazarsfeld son muy relevantes.
• Etapa de teorización parcial. El inicio de los sesenta proporciona un cambio
notable en la medida en que el comportamiento del consumidor comienza a ser
estudiado en sí mismo, es la etapa de identificación de la disciplina. Son años en
que aparecen propuestas teóricas parciales entre las que pueden destacarse las de
Howard (1963) y Kuehn (1962) relacionadas con el aprendizaje, la de Kassarjian
(1965) sobre la personalidad, la de Bauer (1960) relacionada con el riesgo perci-
38
 Comportamiento del consumidor
bido, la de Green (1969) acerca del fenómeno y procesos perceptivos, la de Day
(1969) en torno a los grupos referenciales, o la de Wells (1966) acuñando el
concepto de estilo de vida.
' Etapa integradora. La base teórica parcial de los sesenta produjo en la década
siguiente una preocupación por dotar de una estructura teórica global a la
disciplina. Se trataba de avanzar un paso, de las construcciones parciales al cuerpo
teórico integrador. El resultado de este proceso fue el surgir de modelos globales
de comportamiento son representaciones de los procesos de compra en los que se
especifican las variables que intervienen, y se establecen las relaciones existentes
entre ellas. Hay que considerarlos como importantes herramientas de transmisión
de información, permiten la observación y medición de los cambios sufridos por
las variables significativas en forma de seguimiento continuo de ellas y, asimismo,
permiten determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar
el fenómeno de compra. La continuación de la anterior etapa se está centrando
ahora en profundizar en los aspectos parciales de los modelos globales de
comportamiento, tanto desde una perspectiva teórica como desde los numerosos e
importantes trabajos de naturaleza empírica que pretenden contrastar las diferentes
hipótesis formuladas y reformular las teorías existentes.

4.2. La situación actual del estudio del comportamiento

del consumidor
El análisis del desarrollo de la disciplina desde los noventa requiere diferenciar, en
primer lugar, nuestro ámbito del correspondiente al más avanzado de los Estados
Unidos y, en segundo lugar, separar las diferentes ópticas desde las que se aborda la
materia, empresarial, institucional, académica y de publicaciones.
Inicialmente parece necesario referirnos brevemente al panorama del área que se
corresponde con la realidad norteamericana. El desarrollo de esta temática ha sido
espectacular en los últimos tiempos. Desde una perspectiva empresarial el consumidor
se está convirtiendo en el elemento fundamental en el planteamiento de estrategias, y
esto ha hecho que las organizaciones empresariales se preocupen por realizar
investigaciones de mercado para conocer al consumidor; hábitos, preferencias, valores,
actitudes, etc.
Aun cuando es difícil encontrar datos que ilustren estos comentarios, puede
estimarse que un porcentaje mayoritario de los estudios de mercado que realizan
internamente, o encargan externamente, las empresas norteamericanas se orientan
específicamente a profundizar en aspectos relativos al comportamiento de los
consumidores. Esta situación ha producido el desarrollo de asociaciones y de los
vehículos de información correspondientes.
En este sentido, parece conveniente citar la Association for Consumer Research como
la más importante asociación mundial para el estudio del comportamiento del
Marketing y comportamiento del consumidor 39
consumidor y sus vehículos de transmisión de conocimientos fundamentales, como son
el Journal of Consumer Research, probablemente la revista de mayor nivel y
profundización en la materia, y los Proceedings resultantes de las Conferencias anuales
de la Asociación, de especial interés por lo variado de los trabajos tanto teóricos como
aplicados presentados en ella y que permiten abrir nuevos cauces para la investigación.
A nivel institucional es igualmente destacable el desarrollo de la legislación
norteamericana en materia de protección de los consumidores y control del tráfico
mercantil, así como la incorporación de la comprensión de los problemas de los
ciudadanos en la elaboración de las políticas públicas. Este hecho puede ratificarse por
la publicación de otras dos revistas de interés como son el Journal of Public Policy and
Marketing y el Journal of Consumer Affairs.
Desde la óptica consumerista no podemos olvidar que los orígenes del movimiento
consumerista, a partir de las primeras experiencias sindicalistas inglesas, se centran en
la constitución, en los Estados Unidos, de las primeras ligas de consumidores a finales
del siglo diecinueve y la correspondiente a las dos grandes asociaciones de
consumidores, Consumers Union y Consumers Research en los años treinta del siglo
veinte. Estas importantes asociaciones vienen trabajando desde entonces a partir de un
profundo conocimiento de la dinámica de las decisiones de compra y consumo de los
consumidores.
En la vertiente académica, la materia Consumer Behavior se encuentra presente en la
práctica totalidad de los planes de estudio de las principales Universidades
norteamericanas, siendo numeroso el colectivo de investigadores universitarios
dedicados a la temática, lo que se ha plasmado en el surgir de un considerable número
de manuales sobre la materia, entre los que podemos destacar los correspondientes a
Engel-Blackwell, Hawkins-Best-Coney, Wilkie, Robertson-Zielinski-Ward, Loudon-
Della Bitta, Walters-Bergiel, Howard, Mowen, Schiffman-Lazar, Robertson-Kassarjian,
BerkmanLindquist-Sirgy, o Solomon-Bamossy-Askegaard.
Finalmente, y en cuanto a los temas tratados por los investigadores en general, la
pluralidad y diversidad no permiten resaltar líneas más repetidas, si bien las relaciones
consumidor-detallista, el análisis de la percepción y estudios de imagen, y la
identificación de criterios o atributos determinantes para el posicionamiento son
cuestiones de permanente interés y tratamiento.
La situación en nuestro país no es tan satisfactoria, pudiendo afirmarse que el retraso
en todos los ámbitos es considerable. En el área empresarial la temática del
comportamiento del consumidor comienza a interesar pero, análogamente al resto de la
investigación comercial en España, este interés no se está traduciendo en estudios en
número relevante. La óptica del consumo y la perspectiva del consumidor parece que se
adoptan sin que haya una plasmación identificable desde la vertiente externa.
Institucionalmente el retraso es igualmente patente, la preocupación por los
consumidores es muy reciente y aún no demasiado asumida. Hasta 1975 no se crea el
Instituto Nacional del Consumo como órgano técnico al servicio del consumidor en
general y la legislación española requiere todavía de importantes actualizaciones en esta
materia y de un mayor desarrollo en la normativa más próxima como es la Ley General
 Comportamiento del consumidor
de Defensa de los Consumidores y Usuarios. Por otro lado, el movimiento consumerista
español realmente no empieza a dar sus primeros pasos hasta el final de la década de los
sesenta y en la actualidad anda buscando sus señas de verdadera identidad.
Universitariamente el área de Comportamiento del Consumidor únicamente se
encuentra presente en unas treinta de las más de setenta Universidades existentes, con el
carácter de optativa, en las licenciaturas de Ciencias Empresariales. Afortunadamente sí
se ha incluido la materia como obligatoria en los planes de estudio de las Licenciaturas
en Investigación y Técnicas de Mercado que comenzaron a implantarse en algunas
instituciones universitarias en los últimos años. Por otra parte comienza a ser un tema de
cierta relevancia investigadora y, así, en las reuniones anuales de profesores de
marketing a nivel nacional se ha incrementado el porcentaje de comunicaciones y
ponencias presentadas.
En los congresos académicos celebrados en España se ha podido comprobar que el
mayor interés investigador, con porcentajes que superan el 30% se ha orientado a esta
disciplina. Sin embargo, el retraso igualmente se contrasta todavía con la escasez de
publicaciones en castellano tanto en relación a manuales como a artículos en revistas de
contenido económico-empresarial.
En estos momentos la mayor parte del esfuerzo investigador, iniciado en los noventa,
se ha centrado en analizar los principales cambios experimentados en el consumo
español por consideraciones demográficas o económicas, en analizar los principales
hábitos de compra de los españoles en diferentes ámbitos geográficos, y en estudiar
también la evolución de los hábitos de consumo y sus relaciones con las estructuras de
la distribución. Otros temas comienzan a ser impulsados de manera esperanzadora.
En el caso particular de España es muy importante tener en cuenta el flujo
inmigratorio procedente de Latinoamérica, Magreb y antiguos países del Este de
Europa, que mezclan su cultura, estilos de vida y hábitos de consumo con los nuestros
enriqueciendo la diversidad cultural de nuestro país y abren nuevas perspectivas de
estudios de comportamiento del consumidor.

4-3. Consideraciones de futuro

En relación a nuestra realidad se pueden realizar algunos comentarios sobre el
desarrollo de este área de trabajo.
Por un lado hay que reafirmar la importancia del consumo y del conocimiento de las
actividades de los individuos como consumidores. Este hecho es indiscutible aún
cuando su reconocimiento requiera todavía un cierto tiempo.
Por otro lado, y derivado del comentario anterior, hay que esperar desarrollos
notables por parte de:
Marketing y comportamiento del consumidor 41

• Las organizaciones empresariales cuyo entorno competitivo actual les apremia

para aproximarse mucho más al conocimiento de los deseos e intranquilidades de
los consumidores con bienes y servicios especialmente adaptados a ellos.
• Las Administraciones, cuyo funcionamiento todavía es ciertamente distante de los
intereses de los ciudadanos y, también, la propia competencia electoral obligará en
el futuro a intensificar el conocimiento de estos intereses y a actuar en
consonancia.
• Las asociaciones de consumidores, cuya base de conocimiento es limitada y sus
loables objetivos de defensa, formación e información a los consumidores
difícilmente podrán alcanzar cotas razonables sin pasar por el incremento del
conocimiento de sus propios comportamientos.
' Los investigadores en general, que deberán intensificar sus esfuerzos en esta
temática intentando contrastar construcciones surgidas en otros países y
reduciendo el retraso actual tanto en planteamientos teóricos y fundamentalmente
en investigación aplicada, y posibiliten una mayor ayuda en la toma de decisiones
comerciales a todos los niveles y ámbitos.

5. Una propuesta de trabajo y estudio

El avance en el área del Comportamiento del Consumidor depende, de la
competencia, originalidad y perseverancia de los estudiosos e investigadores y del
material con el que trabajan, como consecuencia de las intrínsecas dificultades del
esfuerzo de este tipo de investigación, a las que hemos aludido en páginas precedentes.
El objetivo de la misma debe ser construir teorías que sean adecuadas para la
explicación y predicción de fenómenos, a través de un sistema de conceptos
interdisciplinares necesariamente interrelacionados. Difícilmente podría alcanzarse este
objetivo si no es por el camino de la discusión y la controversia.
En marketing la exactitud no es alcanzable y aún lo es menos en Comportamiento
del Consumidor, en donde cada situación de compra puede y debe ser explicada desde
su particularidad y especificidad. Por ello, es probablemente este campo uno de los mas
controvertidos y de mayor dificultad de estudio y análisis.
Lo más inmediato y operativo debería ser el conocimiento de los puntos de vista de
los diferentes y numerosos investigadores, porque lo primero que necesita cualquier
disciplina es contar con estudiosos que sepan con exactitud qué es lo que están haciendo
y por qué, y esto requiere de un previo aprendizaje.
4.1

La sistemática del investigador y del estudiante debería discurrir por las siguientes
cuatro etapas diferenciadas, que parcialmente plantearemos en el resto del presente
trabajo:
 Comportamiento del consumidor

• Primera. Centrarse en el aprendizaje de conceptos y proposiciones de distintas

áreas de conocimiento.
• Segunda. Consideración y análisis de los diversos puntos de vista estudiados.
• Tercera. Tratar de integrar los conocimientos adquiridos, que tienen carácter
complementario.
• Cuarta. Interpretar y formular nuevas proposiciones basadas en los conocimientos
adquiridos, y tratar de abrir nuevos horizontes de estudio e investigación.

La finalidad de este trabajo es proporcionar un conjunto, necesariamente limitado, de

conocimientos de partida, ofrecer un esquema global de trabajo, sugerir puntos de vista
encontrados y preguntas para la discusión y la meditación y, fundamentalmente
provocar el interés del lector en relación al tema en cuestión, favoreciendo la labor
individual de producir puntos de vista novedosos e imaginativos.

Ideas para recordar

El logro del objetivo del marketing de impulsar intercambios debe comenzar por el estudio
del consumidor.
La satisfacción de las necesidades impone la orientación al consumidor en la
actividad de marketing de la empresa.
El conocimiento del comportamiento del consumidor puede convertirse en la principal
ventaja competitiva diferencial de las empresas.
Cualquier decisión comercial requiere plantear hipótesis de partida relativas al
consumidor.

Los avances e interpretación en comportamiento del consumidor requieren

esfuerzos interdisciplinares e integradores.
El estudio del comportamiento del consumidor produce beneficios indiscutibles
en la toma de decisiones y formulación de estrategias comerciales.
El desarrollo futuro de la disciplina será indudablemente importante e intenso.

Cuestiones para meditar o debatir

1. ¿Por qué estudiar al consumidor puede permitir identificar oportunidades de
mercado? Sugiera una situación y analícela.
2. Piense en una decisión habitual de marketing y medite sobre qué datos relativos a
los consumidores debería conocer para que el proceso decisorio fuera correcto.
Marketing y comportamiento del consumidor 43

3. Plantee una situación de compra a un grupo de amigos con formaciones diferentes

y pídales que expliquen por qué se produjo una determinada elección de marca.
Discuta para conocer quién tiene razón o si todos están equivocados.
4. Un coche es un medio de transporte. Discuta esta afirmación desde su perspectiva
como consumidor.
5. ¿ Cómo podría ayudar el conocimiento del Comportamiento del Consumidor en la
formulación de planes de actuación por parte de las Asociaciones de
consumidores ?
6. Recuerde lo que ocurrió la última vez que fue a un centro comercial e intente
explicar qué compró, por qué lo hizo y qué influyó para que comprase productos
que no tenía previsto adquirir.
7. Intente identificar algún producto que no haya tenido éxito en el mercado y
analice como consumidor los errores que pudieron conducir al fracaso.
8. Acuda a una gran superficie de venta, siga a un comprador, observe lo que
compra e intente explicar qué variables han intervenido en el proceso y en el
resultado del proceso.

Bibliografía para complementar y progresar

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Consumidor». XV Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, Córdoba.
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 Comportamiento del consumidor
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Consumidor. Conceptos y Aplicaciones (4a edici6n)». McGraw-Hill, Inc.
PETER, J. P. y OLSON, J. C. (2002): «Consumer Behavior and Marketing Strategy
(sixth edition)». McGraw-Hill Higher Education.
RIVERA, J.; ARELLANO, R. y MOLERO, V. (2000): «Conducta del Consumidor:
Estrategias y tåcticas aplicadas al marketing». ESIC Editorial.
SCHIFFMAN, L. G. y LAZAR KANUK, L (1997): «Comportamiento del Consumidor
($ edici6n)». Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
SHETH, J. y MITAL, B. (2003): «Customer Behavior: A Managerial Perspective
(second edition)». Thomson Learning.
SOLE, M. L. (1999): «Los consumidores del sigio XXI». ESIC Editorial.
SOLOMON, M. R. (1997): «Comportamiento del consumidor» (Y edici6n).
PrenticeHall Hispanoamericana, S.A.
WEBSTER Jr., F. E. (1996): «Executing the New Marketing Concept». Marketing
Management, vol. 3, no l, pp. 9-16.
WEINBERGER, M. (1989): «Seven perspectives on Consumer Research». Marketing
Research, pp. 9 17
 Capítulo 2
La integración interdisciplinar y el estudio de
las necesidades
Objetivos del capítulo.
1. Necesidad de diversos enfoques para el estudio del comportamiento del
consumidor y su integración.
2. Aproximaciones al comportamiento del consumidor.
3. El estudio de las necesidades.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

Asumir el enfoque interdisciplinar como norma de trabajo. Comprender

las limitaciones de las interpretaciones parciales.
Aceptar la integración de conocimientos.
Identificar lo relevante de las interpretaciones económicas.
Aproximarnos a la complejidad de los ámbitos interno y externo de ta persona.
Aproximarnos a ta perspectiva de la Psicología.
Comprender la importancia de la necesidad en marketing.
Destacar ideas relevantes para et marketing desde ta óptica
motivacionat.
1. Necesidad de diversos enfoques para el estudio del
comportamiento del consumidor y su integración
El campo del Comportamiento del Consumidor ha sido abordado desde la óptica de
distintas áreas de estudio e investigacióm Podemos incorporar numerosas ideas y
conceptos, construcciones, teorías, modelos, y todo ello sin demasiada sistematización.
Es necesario un importante esfuerzo en este sentido, en sistematizar todo el
conocimiento que podría y debería ser utilizado en nuestra disciplina. Los supuestos de
los que hay que partir pueden resumirse en los siguientes:

• Nuestro conocimiento es insuficiente para comprender el comportamiento del

consumidor. No sirve lo que sepamos de nosotros mismos, porque caeríamos en el
subjetivismo.
• Es necesario conocer otros enfoques de otras ciencias, que deberán ser integrados.

Estas conclusiones nos obligan a realizar alguna aproximación en este sentido.

Necesariamente será un intento ingenuo, deficiente y limitado. Su validez queda
reducida a la exposición de algunas ideas relevantes y al intento de cumplir con el
objetivo de poner de manifiesto la limitación de nuestros conocimientos y la necesidad
de obtener algunos más para avanzar en Comportamiento del Consumidor.

2. Aproximaciones al comportamiento del consumidor

Es lógico que, si el marketing se desarrolla inicialmente en las organizaciones
empresariales y universitariamente desde las Facultades de Económicas y
Empresariales, comencemos por recordar algunas ideas elementales de la Ciencia
Económica, para referirnos posteriormente a otros planteamientos.
La integración interdisciplinar y el estudio
48

2.1. El enfoque de la Teoría Económica

El estudio de la conducta del consumidor habitualmente comienza con dos ideas

• El postulado de la racionalidad del consumidor.

• El reconocimiento de la restricción presupuestaria.
Se supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado
de una manera racional, y en función de sus limitados recursos, para alcanzar un cierto
bienestar. Los elementos fundamentales de este punto de vista clásico y tradicional
serían los siguientes:

• El consumidor es consciente de todas sus necesidades.

• Los bienes son perfectamente divisibles.
• El consumidor conoce toda la oferta del mercado.
• Sus recursos limitados le obligan a elegir.
• El consumidor intenta maximizar su utilidad.
• Las utilidades de los bienes son aditivas.
• Los bienes proporcionan solamente utilidad de uso.
• Las decisiones se toma en condiciones de certeza.

Si aceptásemos literalmente estas ideas deberíamos el marketing tendría que

desarrollar algunos esquemas distintos a los actuales y prácticamente se reduciría a
fabricar el mejor producto, aquel que produjera los mayores niveles de satisfacción.
Con el mejor producto la información de su calidad llegaría transparente al consumidor,
que la aceptaría sin dudas, modificaría racionalmente sus preferencias y lo compraría
hasta donde le permitieran sus recursos. Evidentemente, la realidad no responde al
esquema económico tradicional en todos sus elementos. El enfoque de la Teoría
Económica es limitado, porque:

• Las decisiones no toman en condiciones de certeza, sino de riesgo o

incertidumbre.
• Los bienes no son divisibles.
• Los bienes tienen atributos de uso y otros simbólicos o sociales.
• El consumidor no es totalmente racional, ni conoce todas sus necesidades, ni
posee toda la información existente.
• Los patrones de preferencias no son estables.
 Comportamiento del consumidor

• Existen influencias del entorno; de grupos de convivencia o de referencia, la

coyuntura económica, las modas, etc.
• La Teoría Económica no explica cómo se forman las preferencias ni cuáles son los
mecanismos de aprendizaje.
de as.necesidades

Sin embargo hay dos elementos de evidente validez:

• El primero es la consideración de la limitación presupuestaria y la escasez de

recursos económicos, hecho que debe figurar permanentemente como marco que
encierre cualquier análisis de una situación de compra.
• El segundo es considerar que la hipótesis inicial de la maximización de la utilidad
o de la satisfacción es una razonable aproximación a las motivaciones que
subyacen el comportamiento de compra.

Podemos interpretar que la Teoría Económica postula que la elección del

consumidor surge de alguna forma de la interacción entre las variables que definen al
consumidor (internas) y las que describen al entorno (externas). Sin embargo, al
analizar el problema de las preferencias individuales se olvidan de aspectos relativos al
contenido y dinámica del ámbito psicosociológico del consumidor. Tampoco describen
o explican los economistas cómo se traduce en satisfacción el acto de consumo, es
decir, cómo cambian las preferencias en base a la experiencia y al aprendizaje. No se da
valor a los estímulos ambientales y tampoco se hace referencia a la elección por parte
del consumidor de productos y marcas concretas, únicamente se habla de cantidades.
Hay que considerar que las variables económicas no pueden explicar por sí solas
todas las diferencias que se observan en los mercados. Las variables económicas son
una parte importante de una hipotética función integral del consumo, pero deben ser
complementadas por otras variables de diferente naturaleza a las que nos referiremos.
No obstante, no podemos dejar de aceptar que la Teoría Económica constituye un
campo útil de referencia para analizar un rincón de la cámara oscura de la persona
consumidora.
De las aportaciones hechas por los economistas pueden extraerse conclusiones
generales relativas al enfoque económico, y concretamente las siguientes:

• Los economistas han aportado buenos esquemas de aproximación a la explicación

de la conducta del consumidor.
• Han exagerado hasta exclusivizar la importancia de las variables económicas en
dicha explicación.
• Paralelamente han mostrado los déficits sociopsicológicos de sus interpretaclones.
La integración interdisciplinar y el estudio
Esta realidad y consideraciones nos obligan a prestar atención a otros enfoques
desarrollados en otras áreas de conocimiento y que también pueden servir para avanzar
en la comprensión de los procesos de consumo y de las actuaciones de los
consumidores.

2.2. La aproximación a las ciencias del comportamiento

Bajo este apartado intentaremos sugerir algunas ideas comunes a disciplinas
notablemente distintas como son la Psicología y la Sociología. Seguramente no es muy
correcto englobar ciencias o áreas de trabajo cualitativamente diferentes. Sin embargo,
la lógica del planteamiento tendente a poner de manifiesto la necesidad de mantener un
enfoque interdisciplinar en el área de Comportamiento del Consumidor nos puede
defender de críticas absolutamente legítimas. En el marco de la dificultad empezaremos
por buscar lo que puede ser común, y a continuación indicar los trabajos de algunas
escuelas o grupos de trabajo, siempre de una forma muy limitada y aceptando su
complementación a lo largo del presente texto.
Las Ciencias del Comportamiento, esencialmente Psicología y Sociología, parten de
la idea de que la naturaleza humana puede deducirse del comportamiento manifestado
por las personas. Tratan de comprender lo que es un ser humano según la forma en que
actúa. En este macrocampo los problemas son bastante numerosos.

' En primer lugar, existe abundante literatura en relación a los distintos aspectos del
comportamiento humano. Sin embargo, el tema del consumo no ha recibido
explícitamente suficiente atención.
En segundo lugar, hay que destacar que las principales disciplinas han contribuido
a la investigación sobre la persona-consumidora de manera cuantitativamente muy
diferente: los psicólogos han sido los más activos, en menor medida los sociólogos
y los antropólogos han sido muy esporádicos en sus aportaciones.
En tercer lugar, también hay que indicar que al ser la mayor parte de las
investigaciones de naturaleza privada las metodologías y resultados quedan algo
desvirtuados por los propios intereses particulares de los investigadores.

Las consecuencias más destacadas de esta situación son, en opinión de F. Nicosia

uno de los pioneros en el área, las siguientes:

Cada ciencia desarrolla sus conceptos y métodos de investigación, no se han

coordinado.
No existe un esquema que determine las relaciones entre las mencionadas ciencias.
Los conocimientos no se han acumulado e integrado.

Esta carencia de un punto de vista unificado sobre el comportamiento humano

dificulta presentar un esquema único de la estructura de los procesos de toma de
decisiones del consumidor. Unicamente nos encontramos con elaboraciones parciales
 Comportamiento del consumidor
que intentan suministrar información relativa a las variables a considerar en el proceso
y las relaciones funcionales existentes entre las mismas.
La integración interdisciplinar y el estudio las necesidades
de

No podemos dejar de considerar que existe un planteamiento común entre ellas: el

ser humano está influido por numerosas fuerzas, la suma total es lo que denominamos
campo psiocológico. Cada persona está motivada por necesidades básicas o deseos
activados en el momento actual y utiliza sus experiencias y aprende.
Por otra parte está capacitada para anticipar las consecuencias futuras de sus actos,
está afectada por el entorno en que vive y se siente presionada por el comportamiento
social de los demás. La complejidad del campo psicológico se incrementa si
consideramos que los procesos mentales no pueden ser observados directamente. Sin
embargo, la mayor parte de los investigadores coinciden en dos ideas o supuestos
básicos:

• Son dos los principales tipos de variables que constituyen la morfología del proceso,
las que describen a la persona y las que describen el ambiente que le rodea.
• El comportamiento resulta de la interacción del sujeto y también de su entorno.

2.2.1. La conducta del consumidor desde la perspectiva de la

psicología en general
Una de las perspectivas que más ha contribuido al conocimiento de la conducta del
consumidor, es sin duda, la perspectiva psicológica. Prácticamente, desde su aparición
como disciplina, la Psicología ha aportado a la conducta del consumidor enfoques
teóricos, métodos y técnicas de investigación, para responder a los múltiples problemas
que plantea el estudio de la conducta de consumo: cuáles son los motivos del consumo,
cómo se atiende, se percibe y recuerda la información sobres estímulos comerciales,
cómo se forman y modifican las preferencias hacia productos, marcas, tiendas,
anuncios, cómo se toman decisiones de consumo, por qué se ahorra, qué factores están
relacionados con la fidelidad a la marca o con la aceptación de las innovaciones, etc.
Frente a otras aproximaciones, el estudio de la conducta del consumidor desde la
perspectiva psicológica pretende conocer los mecanismos y procesos que subyacen a las
reacciones de cualquier consumidor ante los estímulos y las acciones comerciales, a
partir del análisis del papel que juegan las variables psicológicas (v.g. la motivación, la
emoción, la atención, la percepción, la memoria, el aprendizaje, el pensamiento o la
personalidad) y psicosociales (v.g., las actitudes, el grupo, los valores o la cultura) en la
conducta de la persona. El conocimiento de dichos mecanismos y procesos, ha
permitido tener una mejor comprensión de la conducta de los consumidores y diseñar
programas de intervención cada vez más eficaces. Dentro de la psicología como
disciplina han surgido diferentes enfoques teóricos. Así, nos encontramos con, al
menos, cinco enfoques: el biológico, el psicoanalítico, el conductual, el cognoscitivo y
el humanístico.
52
 Comportamiento del consumidor

2.2.2. El enfoque psicobiológico

El desarrollo de esta perspectiva dentro de la psicología está fuertemente influido
por la obra de Charles Darwin y más concretamente por su trabajo El origen de las
especies (1859). M. W. Eysenck ha resumido esta influencia en cuatro ideas:

• Primera, la necesidad de prestar atención a la interacción entre los factores

biológicos y psicológicos para comprender la conducta.
• Segunda, la idea de que el estudio de los animales puede ayudar a la comprenSión
de la conducta humana.
• Tercera, el considerar que la herencia juega un papel importante en el desarrollo
de una especie concreta. De aquí el estudio de los fundamentos genéticos de la
conducta humana.
• Cuarta, los conceptos de selección y evolución de Darwin han afectado al modo de
pensar de la psicología sobre la personalidad, la inteligencia, y las diferencias
individuales.

Dentro de esta perspectiva, cabe señalar, por su repercusión en el estudio de la

conducta del consumidor, la Psicofisiología, que se caracteriza por investigar los
procesos fisiológicos del organismo relacionados con estados psicológicos. Es decir,
pretende comprender las emociones, los pensamientos y la conducta en términos de los
procesos fisiológicos que tienen lugar en el organismo. Para la Psicofisiología resulta
fundamental conocer cómo opera el sistema nervioso central. Por ejemplo, cómo están
relacionadas las estructuras del cerebro con la motivación, con las emociones y con las
funciones mentales: atención, memoria, lenguaje, etc., o cómo la estimulación externa
impacta en la fisiología y, en consecuencia, en la conducta.
Desde esta perspectiva, las conductas de consumo se describen en términos de
procesos fisiológicos, es decir, las reacciones de los consumidores ante los estímulos
comerciales se explican con base en este tipo de procesos. De acuerdo con este
supuesto, los estímulos comerciales desencadenan procesos fisiológicos, cuyo registro
permite evaluar y conocer las reacciones del consumidor. Así, por ejemplo, el grado de
atención prestado a una valla publicitaria vendría dado por la dilatación de la pupila y el
interés que despierta un anuncio estaría relacionado con la tasa cardiaca o con la
respuesta psicogalvánica de la piel (RPG). Precisamente, entre las aportaciones de este
enfoque al campo de la conducta del consumidor cabe señalar el desarrollo de las
técnicas basadas en los registros poligráficos (electrocardiografía, electromiografía,
etc.) o en el registro de los movimientos de los ojos.

2.2.3. El enfoque psicoanalítico

Fue formulado y desarrollado por la influyente figura de S. Freud (1856-1939).
Sostiene que la conducta humana está gobernada por impulsos que permanecen ocultos
en la parte inconsciente de la mente. Más en concreto, según Freud, la personalidad está
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades
formada por tres estructuras dinámicas e interrelacionadas: el id, el ego y el supergo. Su
teoría se resume en que,

• La conducta humana está gobernada por impulsos inconscientes.

• El id es inconsciente y gobierna los impulsos básicos y se rige por el principio del
placer.
• El ego es consciente y gobierna el id para que los impulsos sean socialmente
aceptables.
• El superego es el resultado de interiorizar los valores familiares y sociales durante
los 5 primeros años de vida.

De acuerdo con este esquema, la personalidad se encuentra en un constante conflicto,

y el origen de todas las conductas, incluidas las relacionadas con el consumo, reside en
los conflictos inconscientes entre los impulsos de búsqueda de placer y de
autodestrucción y las restricciones culturales del mundo exterior.
El psicoanálisis ha tenido importantes repercusiones en la cultura occidental (v.g.
literatura, arte, cine, etc.) y por supuesto en la psicología teórica y aplicada. El
comportamiento del consumidor no ha sido ajeno a las interpretaciones realizadas desde
este enfoque. Partiendo de la base de que no siempre somos conscientes de las razones
por las cuales se actúa, las motivaciones inconscientes se han considerado
frecuentemente las causas de las reacciones de los consumidores. La aceptación de este
supuesto fue uno de los factores que llevaron al desarrollo de la investigación
motivacional que pretende conocer los sentimientos, emociones y actitudes que
subyacen al uso de producto, servicio y marcas.

2.2.4. El enfoque conductual

El protagonismo del nacimiento de este enfoque se atribuye a John B. Watson
(1878-1958), que afirmaba que la psicología conductual debe ser una rama objetiva y
experimental de la ciencia natural y su meta debe ser la predicción y control de la
conducta. Se basa en que:

• Los procesos mentales internos no son observables y no pueden ser objeto de

estudio científico.
• Las personas sólo se pueden conocer por su comportamiento.
• Según este enfoque las conductas están controladas por estímulos ambientales; por
ejemplo, comprar un marca depende de si existe una asociación entre ella y la
respuesta de compra.

Desde una postura crítica con la perspectiva teórica dominante en su tiempo

(psicoanálisis y psicología de la conciencia), creyó que se podría comprender la
 Comportamiento del consumidor
conducta humana adoptando métodos de investigación imparciales y objetivos. Las
observaciones deberían permitir explicar objetivamente la interacción entre los
estímulos externos y la conducta de la persona. Para Watson, la unidad de análisis de
toda conducta es la asociación estímulo-respuesta, que se construye a lo largo del
tiempo por medio de la repetición de ambos eventos. Además, Watson sostenía que
conociendo las condiciones concretas en las que se desarrolla una conducta se puede
llegar a controlarla, y que los procesos mentales tienen escasa importancia para
comprender la conducta humana y su manifestación en el ambiente.
La psicología conductual ha sido ampliamente utilizada en el estudio de la conducta
del consumidor. Básicamente se viene aplicando para investigar los problemas
relacionados con la adquisición y modificación de respuestas de consumo en general.
También se utiliza de marco teórico para abordar otros problemas tan relevantes para el
comportamiento del consumidor como puede ser la formación y cambio de actitudes o
el fenómeno de la lealtad a las marcas o a los centros de consumo.

2.2.5. El enfoque cognitivo

Este enfoque surgió entre los años 1950 y 1960 en respuesta a las limitaciones del
conductismo como teoría psicológica, señalando la necesidad de recuperar el estudio de
la mente para comprender la conducta humana. Este enfoque se centra en la
investigación de los procesos mentales: atención, percepción, memoria, pensamiento y
lenguaje, que tienen lugar cuando una persona realiza una tarea y en las estructuras de
conocimiento que utiliza para realizar dicha tarea.
La psicología cognitiva,

• Estudia los procesos y estructuras mentales; atención, percepción, memoria,

pensamiento y lenguaje.
• Supone que el ser humano es un procesador de información.
• La información se almacena y acaba generando una conducta para solucionar los
problemas a los que se enfrenta el consumidor.

Por lo tanto, las reacciones de los consumidores ante los productos, servicios,
marcas y acciones comerciales responderían a la salida resultante de procesar la
información disponible sobre los mismos. Es decir, la reacción ante, por ejemplo, un
anuncio dependería de la información seleccionada mediante la atención, los
significados asig-
55

nados en el proceso de percepción, los mensajes almacenados en la memoria, y el uso

de la información en la toma de decisiones.
Este enfoque tiene un papel predominante en el estudio de la conducta del
consumidor. Así, en los últimos años, bajo el supuesto de que el consumidor es un
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades
sistema de procesar información, se han desarrollado múltiples teoría orientadas a
comprender los procesos de atención, percepción, memoria, comprensión y toma de
decisiones como antecedentes de cualquier conducta de consumo.
En realidad, se puede decir, que los supuestos de la psicología cognitiva han estado
siempre presentes en la conducta del consumidor. De hecho, prácticamente, todos los
modelos generales sobre el comportamiento del consumidor asignan a los procesos
cognitivos un papel central. Además de aportar un modelo teórico, la psicología
cognitiva también ha aportado métodos y técnicas válidas y fiables. Dentro de esta
perspectiva se han desarrollado procedimientos experimentales que permiten evaluar
mejor la intervención de los procesos cognitivos en las reacciones de los consumidores.
Por ejemplo, se han mejorado las técnicas para medir el recuerdo y le reconocimiento o
se han desarrollado procedimientos, basados en el uso del taquistoscopio, para
diagnosticar el impacto de las características del empaquetado en la percepción del
producto.

2.2.6. El enfoque humanístico-existencial

Esta perspectiva se formalizó en los años 1950 con los trabajos de Carl Rogers y
Abraham Maslow. Surgió como una alternativa a las perspectivas psicológicas
dominantes del momento, el psicoanálisis y la psicología conductual, asumiendo que el
sujeto humano es un ser libre y potencialmente bueno. El principal supuesto de partida
para estudiar la conducta humana es la idea de que la persona constantemente está
creciendo, cambiando e intentando alcanzar la máxima realización.
Seguramente, ha sido la obra de Abraham Maslow, considerado el fundador de la
psicología humanística, la que más repercusión ha tenido en la conducta del
consumidor. Es el autor de la teoría, extensamente citada, de la jerarquía de las
necesidades, que está intrínsecamente relacionada con la creencia de que las personas se
esfuerzan por alcanzar lo que él denomina un estado de autorrealización. La
autorrealización se refiere a la idea de que la gente pretende alcanzar los mayores
niveles posibles de satisfacción en su vida personal, laboral, etc., aunque Maslow creía
que son pocas las personas que alcanzan dicho estado. Una hipótesis central de la teoría
es que existen cinco clases básicas de necesidades: fisiológicas, seguridad, pertenencia,
estima y autorrealización. Las personas se esfuerzan por satisfacerlas de modo
secuencial, es decir, que, por ejemplo, para satisfacer las necesidades de seguridad antes
se tienen que satisfacer las necesidades fisiológicas, y así, sucesivamente, hasta alcanzar
su estado de autorrealización.
 56 Comportamiento del consumidor

De acuerdo con esta perspectiva la conducta de consumo estaría motivada en último

término por una o varias de estas necesidades y cualquier conducta de consumo tendría
como meta satisfacer las necesidades básicas.

2.2.7. La Psicología Social

Desde una perspectiva histórica, las primeras aproximaciones entre la economía y la
psicología fueron protagonizadas por psicólogos sociales. En parte, lo que actualmente
se conoce como Psicología Económica tiene su origen en la interpretación psicosocial de
la conducta económica. Aunque aquí nos interesa fundamentalmente su incidencia en la
conducta del consumidor, que obviamente es algo más reciente. La Psicología Social.

• Estudia los efectos de los grupos sobre los pensamientos, sentimientos y conductas
de las personas.
• Supone que el consumo también está afectado por influencias sociales; por grupos
de convivencia y de referencia, por situaciones de liderazgo, etc.

La interpretación psicosocial del comportamiento del consumidor pone de manifiesto

que, del mismo modo que otras conductas no son ajenas a la incidencia de los factores
de esta naturaleza, la conducta de consumo también es permeable a la influencia social,
y que esta influencia resulta determinante en muchas de las reacciones de los
consumidores. En el marco de este enfoque se puede comprender el papel de los grupos
de referencia en el desarrollo de ciertos fenómenos de consumo como, por ejemplo, en la
elección de productos y marcas, en la difusión de la información comercial o en la
aceptación de las innovaciones.

3. El estudio de las necesidades

Posiblemente sea el enfoque motivacional el más tradicional y el de más arraigo de
entre los que pretenden explicar el por qué de la conducta humana. Seguramente
también ha sido el enfoque de mayor influencia en el marketing. Los productos no son
simples sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa a los
consumidores. Los productos tienen atributos funcionales y simbólicos; un automóvil no
es únicamente un medio de transporte, es además, una manifestación de posición
económica, una muestra de poder y autoridad, una posibilidad de aventura o de relación
social, 'una proyección de 'uno mismo y de lo que queremos ser, en fin, 'un cúmulo de
sensaciones y esperanzas.
Inicialmente, los motivos, las necesidades, pasan a ocupar el lugar central de las
explicaciones de la conducta del ser humano. Un sujeto completamente satisfecho no
efectuaría ningún tipo de actividad.
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades

3.1. Necesidades, deseos y demandas

Para el estudio del comportamiento del consumidor es necesario tener muy claros
tres conceptos, que son los siguientes.

• Necesidad, que es una carencia básica; por ejemplo, sobrevivir, calcular,

descansar o desplazarse.
• Deseo, que es la intención de actuar para cubrir una carencia de algo específico
que satisface necesidades básicas; deseo comer carne para sobrevivir, deseo un
ordenador para calcular, deseo una cama descansar, deseo un coche para
desplazarme.
• Demandas, que son deseos de productos específicos en función del poder
adquisitivo y de otras influencias; demando solomillo o carne picada, un
ordenador clónico o un Lenovo, una cama Flex o un BMW de 500 cv.

La relación entre estos conceptos y la compra se muestra en la Figura 2.1. En ella

también se observa que las empresas crean productos para satisfacer esas
necesidades, que ofrecen bajo una marca, generándose así una actividad de compra.

FIGURA 2.1
PROCESO SECUENCIAL NECESIDAD-MOTIVO-PRODUCTO-DESEO-MARCA

SER HUMANO EMPRESA

MOTIVO PRODUCTO

MARCA

DESEO

ACTIVIDAD
DE COMPRA

Los motivos de los consumidores pueden ser de distinta naturaleza, entre ellos,

• Utilitaristas que hacen referencia a características objetivas de los productos. Por

ejemplo, la potencia de un coche o el tamaño del maletero, el número de
megapíxeles de una cámara fotográfica o la capacidad de perforación de un
taladro eléctrico.
 58 Comportamiento del consumidor

• Hedonistas, relacionados con el placer. Por ejemplo, el bienestar derivado de

permanecer en un jacuzzi o el placer de escuchar música.
• Racionales, que impulsan lógicamente a buscar un beneficio. Por ejemplo, el
ahorro materializado en un plan de pensiones para asegurar el futuro económico de
una persona.
• Emocionales. Estos no son lógicos y se busca placer, afecto o poder. Por ejemPIO,
comprarse un deportivo para presumir ante los demás, o ropa interior sexy para
seducir.
' Motivos positivos, que son los orientados para alcanzar ciertas metas. Por ejemPIO,
se estudia para tener un título y buen puesto de trabajo.
• Motivos negativos que tienen que ver con conductas orientadas a la evitación de
problemas que aparecerían si no se siguieran. Por ejemplo, el uso de un dentífrico
impide la caries y una vacuna protege contra una enfermedad.

Las ideas expuestas anteriormente nos obligan a profundizar algo más en el concepto
de necesidad, en su estructura e incidencia sobre nuestro comportamiento, en las
diferencias y relativa importancia de las mismas y en el proceso y forma de analizarlas,
y en definitiva en su papel en el marketing. A cumplir este objetivo dedicamos los
siguientes apartados.

3.2. Necesidades y marketing

Podemos afirmar que las necesidades constituyen la base del intercambio. Si no las
sintiéramos más o menos conscientemente no desarrollaríamos conductas de compra.
En el fondo, una necesidad es una tensión, derivada de una carencia de algo.
Constituye un desequilibrio en el estado normal de la persona, es fuente de
infranquilidad y provoca un problema en las personas. El ser humano procura con su
conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e
intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus problemas. Todo esto a menudo lo
realiza con actos de compra.
No sólo nos estamos refiriendo a necesidades de tipo biológico, sino también a esas
necesidades que han de ser satisfechas a través de productos que se compran. El campo
psicológico de la persona sería el conjunto integrado por todos los estímulos de origen
orgánico o primario, los estímulos originados por el mundo exterior y los referentes al
medio social del cual forma parte. Por ejemplo, el estímulo sed, orgánico, puede
conducir a beber una marca de agua mineral anunciada en el mercado, y el consumidor
puede optar por Solán de Cabras o Bezoya, porque son marcas que toman sus amigos o
se las recomienda un vendedor.
 La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades

En el interior de este campo es donde se establecen las tensiones, se desarrollan los

procesos de ajuste, surgen las barreras, trabajan los mecanismos de defensa individuales,
se producen las elecciones y se generan los motivos. Este escenario se contempla en la
figura siguiente:
FIGURA 2.2
CAMPO PSICOLÓGICO INDIVIDUAL
NECESIDADES

SATISFACCIÓN

TENSIONES/CONFLICTO

CONDUCTAS
BARRERAS
MECANISMOS DE DEFENSA

ELECCIÓN MOTIVOS
Es importante destacar que las necesidades y motivaciones subsiguientes no se
presentan individual y progresivamente, es decir que la persona en un estado normal
debe hacer frente a varias carencias simultáneamente, a varios desequilibrios y
diferentes motivaciones o razones para actuar y realizar comportamientos. Una
persona puede tener sed, necesitar un ordenador para calcular y un billete de avión
para transportarse.
El hecho de la presencia conjunta de varias tensiones, ligada a la realidad de la
dificultad o imposibilidad para eliminar todas ellas, nos conduce nuevamente al
escenario contemplado en la figura anterior y al conflicto. El consumidor puede que no
sea capaz de de satisfacer todas sus necesidades simultáneamente, porque no tenga
suficiente dinero, por ejemplo, y tenga que establecer prioridades.
En el campo psicológico individual aparecen o pueden aparecer determinadas
barreras que se interponen entre el consumidor y su objetivo. Estos obstáculos pueden
serlo tanto de naturaleza objetiva como subjetiva. Por ejemplo, puede necesitar un
ordenador pero no tener habilidad para manejarlo o tener prejuicios hacia una marca
de automóviles. Tensiones, conflictos, barreras o mecanismos de defensa, y elección y
desarrollo de conductas constituyen la norma general en la vida psicológica del ser
humano y lo que hacen de las necesidades un juego del que la persona no puede
escapar.
Desde la perspectiva del marketing hay que resaltar una idea básica, si el marketing
pretende impulsar los intercambios y éstos se inician cuando alguien es consciente de
que carece de algo, el marketing debe situar al consumidor en esta situación de
carencia.
 60 Comportamiento del consumidor

Coloquialmente podríamos hablar de la primera perversión del marketing puesto

que, para que desarrollemos comportamientos de compra en el mercado debe hacer
que el consumidor perciba una carencia. El marketing resultaría perverso porque
desarrolla estímulos con el objetivo de conseguir producir un cierto desequilibrio en el
consumidor para que éste reaccione, buscando el retorno al equilibrio inicial, con
actividades de compra.
Este razonamiento nos sirve para introducir, aunque muy brevemente, un tema de
permanente disputa y difícil acuerdo. ¿Puede el marketing crear necesidades? Las
respuestas son dispares y pueden concentrarse en torno a los dos extremos. En uno se
situarían las personas que consideran que el marketing sí puede crear necesidades a
partir del desarrollo de nuevos productos consiguiendo que el consumidor adquiera
bienes o servicios que no estaba buscando activamente hasta que tomó conciencia
artificial de su necesidad.
En el otro extremo seguramente nos encontramos un mayor número de analistas que
entendemos que el marketing no crea necesidades. Básicamente se ocupa de encontrar y
ofrecer mejores soluciones para viejos problemas, de estimular la toma de conciencia de
necesidades existentes en nosotros y sugerir, cotidianamente, su satisfacción mediante la
compra de fórmulas novedosas, sofisticadas e ingeniosas.

3-3. Los mecanismos de defensa del consumidor

Anteriormente hemos hablado de conflictos y elección, de satisfacción y de renuncia,
de conductas y de barreras, en definitiva de dificultades para solucionar todas nuestras
carencias, desequilibrios y problemas. Imaginemos la situación de una persona que
reconoce que sufre diversas carencias y se encuentra que no puede darles respuesta. El
resultado de la falta de respuesta ante los estímulos recibidos le generará malestar,
disgusto y tensión. Si estas sensaciones se incrementasen nos encontraríamos en un
escenario de frustración.
En términos amplios podemos considerar la frustración como el bloqueo de una
conducta motivada, es decir que se produce frustración cuando recibimos una
estimulación que motiva una conducta, pero ésta queda obstaculizada y no puede
realizarse.
La frustración puede ser:

• Ambiental derivada, provocada por factores ajenos a los consumidores; un atasco

impide llegar a tiempo al cine.
• Personal, consecuencia de limitaciones personales de los consumidores; se puede
ser muy torpe con el uso de un ordenador y frustrarse por ello.
• Por conflicto, cuando dos estímulos son incompatibles; por ejemplo, ir al cine la
víspera de un examen o quedarse en casa estudiando, o si me voy al Caribe no
 La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades

viajo a Egipto. Cualquiera de estas alternativas, si se optara por alguna de ellas,

desagrada al recordar la otra.

La frustración produce sentimientos de naturaleza diversa como angustias,

sentimientos de agresividad, ansiedades, desinterés y apatías, generación de fantasías o
conductas regresivas. Nuestras necesidades son ilimitadas y nuestros recursos son
ciertamente limitados y es muy posible que el consumidor se sienta con frecuencia
frustrado. Pero el ser humano ha desarrollado mecanismos de defensa, que son
instrumentos internos que utilizamos desde la infancia, para ayudarnos a responder ante
situaciones de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad o la frustración.
Estos mecanismos son absolutamente normales y constituyen reglas cotidianas de
actuación ante los estímulos a los que somos expuestos. Precisamente este hecho es lo
que hace que su conocimiento sea relevante para el marketing. Si el marketing busca la
estimulación de las necesidades del consumidor y éste, una vez estimulado,
habitualmente se defiende con ciertas armas que pueden impedir que se produzca la
transacción, parece evidente que debamos preocuparnos por conocer siquiera
superficialmente estas armas para ayudar al marketing a desarrollar otras que inutilicen a
aquéllas. Actuando de esta manera, y nuevamente de manera coloquial, estaríamos en el
segundo supuesto de perversión del marketing, analizar las defensas del consumidor,
conocer sus trincheras, para superarlas, eliminarlas o destruirlas, dejándole indefenso.
Evidentemente el marketing no puede destruir los mecanismos de defensa, pero
conociendo como operan puede reducir su potencial y evitar su efecto obstaculizador en
relación a la compra deseada por el consumidor.
Entre los principales mecanismos de defensa podemos mencionar los siguientes:

• Represión. Es una tendencia inconsciente a perder un recuerdo, a olvidarlo. Si no

hay recuerdo habrá escasa intención y probabilidad de compra. El marketing poco
puede hacer en este caso.
• Proyección. Consiste en atribuir a los demás las propias motivaciones. Por
ejemPIO, decir «no sé cómo la gente puede comprar un coche de la marca X»
cuando no se tienen dinero suficiente para comprarlo. El conflicto real permanece,
pero la frustración se reduce al trasladarla a otras personas. El marketing debe
proporcionar imágenes que presenten el producto proporcionando respuestas a los
deseos no conscientes del ser humano.
• Racionalización. Intentamos buscar razones lógicas para justificar las
motivaciones, pero en el fondo no lo son, pues se trata de excusas en el fondo. Por
ejemPIO, no compro tal producto porque lo venden en una tienda que está alejada,
o porque es caro, o seguro que no es saludable. El marketing debe encontrar
argumentos que invaliden la supuesta lógica del consumidor.
• Sublimación o derivación. Se desplazan las motivaciones hacia objetos más
fácilmente aceptables; por ejemplo, si no puedo comprar un coche diesel porque es
más caro argumentaré que los coches de motor de gasolina contaminan menos. El
 62 Comportamiento del consumidor

marketing puede reforzar esos argumentos o bien poner de relieve las diferencias y
orientar la conducta hacia los planteamientos iniciales.

Si los mecanismos de defensa le sirven al consumidor para reducir sus tensiones, para
resolver sus problemas, solucionar sus conflictos y mantener el equilibrio, el marketing
debe a su vez defenderse de ellos desarrollando actividades que, manteniendo su ética,
estimule, recuerde, intranquilice, forme o ilusione a la persona con el objetivo de que
éste no paralice sus conductas orientadas hacia la adquisición de bienes o servicios.

3-4. La jerarquía de las necesidades. Las aportaciones de

Maslow
Las necesidades no son todas iguales, existen diferencias de importancia, de nivel de
exigencia o premura en su logro. Esta realidad ha llevado a diferentes autores a elaborar
clasificaciones de las necesidades. El intento más conocido aceptado por la gran
generalidad de analistas es el realizado por Maslow.
Abraham H. Maslow nació en abril de 1908 en Brooklyn, Nueva York, de padres
ruso-judíos. Las ideas enunciadas en su obra «Motivación y Personalidad» constituyen
sus principales fundamentos. La fuerza principal de Maslow residió en su habilidad para
hacer preguntas significativas esenciales para la vida de todo el mundo como ¿qué es ser
un buen ser humano?, ¿de qué son capaces los seres humanos? , ¿cómo podemos
desarrollar un modelo completo de naturaleza humana, haciendo honor a nuestro
extraordinario potencial, sin perder de vista nuestro lado irracional y no realizado?, o
¿cuál es la causa de que las persona sean mentalmente sanas?
Construyó su clásica pirámide o escalera que establece la relación entre las
necesidades experimentadas por el ser humano. Esta pirámide se ilustra en la siguiente
figura.

FIGURA 2.3
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades

AUTO R (j N

ESTIMA

PERTENENCIA

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS

Maslow distingue cinco niveles de necesidades humanas jerarquizados por su orden

de importancia o prioridad en la exigencia de satisfacción. La idea general es
 64 Comportamiento del consumidor

que a menos que sean mínimamente satisfechas las demás no se activan. Cuando éstas
son satisfechas surgen otras necesidades y así, sucesivamente. Aquellas necesidades que
se gratifican permanentemente dejan de existir como determinantes activos del
comportamiento humano.
Distingue necesidades primarias y secundarias. Las primarias se llaman así porque
son básicas o elementales. Los tres niveles siguientes integran el conjunto de necesidades
secundarias en la medida que normalmente aparecen cuando las anteriores se encuentran
razonablemente satisfechas.
Las necesidades primarias son las fisiológicas y de seguridad.

• Las necesidades fisiológicas son combatir el hambre, la sed, el sueño o el apetito

sexual. Estas necesidades son homoestáticas en el sentido que el cuerpo humano
realiza automáticamente esfuerzos por mantener una constante, un equilibrio. Su
satisfacción es imprescindible para sobrevivir, si bien en ciertas ocasiones pueden
ser demoradas en beneficio de otras necesidades situadas en niveles más avanzados
en la pirámide.
• En el segundo escalón o nivel se encuentran las necesidades de seguridad,
protección física, estabilidad, ambiente y atmósfera limpios, y orden entre otras.

Las necesidades secundarias son la pertenencia, estima y autorrealización.

• La necesidad de pertenencia consiste en el deseo de amor, amistad y aceptación del

grupo. Es un conjunto de necesidades que cualquier sociedad debe procurar
satisfacer por cuanto existe acuerdo entre los teóricos de la psicopatología que la
frustración de estas necesidades es la razón determinante del desarrollo de
numerosas situaciones de inadaptación y de patologías dramáticas.
• El cuarto nivel se nutre del deseo de status, de producir respeto, de superioridad, de
provocar admiración o de obtener prestigio. Poseen una evidente relación con los
ámbitos social y económico.
• Finalmente el nivel más elevado de la pirámide responde a la autorrealización,
aunque todas las necesidades anteriores estén satisfechas, es de esperar que
aparezcan nuevas intranquilidades o inquietudes que fundamentalmente tienen que
ver con las propias capacidades humanas. Este nivel implica la consecución de
elevadas aspiraciones personales, de llegar a ser todo lo que somos capaces de
llegar a ser.

Desde la óptica de marketing y en relación a estas dos ideas relevantes de la pirámide

de necesidades, la jerarquía y las excepciones, se pueden realizar algunas sugerencias que
pueden actuar como inputs en los procesos de decisión comerciales:

• Debe identificarse en qué nivel de la pirámide se encuentran las personas. A cada

uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios.
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 65

• Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será

retrasar su satisfacción.
' Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores.

3-5. Problemas y técnicas de investigación de las

necesidades
Hemos destacado la importancia de las necesidades y cómo deben ser integradas en la
explicación del comportamiento de compra, del consumo. Desde la óptica
interdisciplinar, el consumo resultaría ser función de las necesidades, variables
económicas, variables internas, variables externas y naturalmente de los esfuerzos de
marketing de las empresas que estimulan las necesidades de los consumidores.
Profundizar en el campo psicológico individual, investigar necesidades, conocer
cuáles son las que operan en un determinado momento temporal y en un determinado
grupo, ser capaces de medir la intensidad e importancia relativa de cada una de ellas, no
es tarea sencilla. Probablemente a su dificultad se deben las diferencias de interprelación
y el surgir de numerosas construcciones teóricas.
Los problemas de análisis e investigación son considerables. Nos referiremos a los
dos que se plantean inmediatamente y de especial relevancia.

• En primer lugar hay que decir que las necesidades no son observables directamente.
Si miro los rostros de un grupo de estudiantes puedo intentar adivinar qué necesitan
en ese momento, pero la certeza del diagnóstico únicamente podrá apoyarse en mi
propia intuición y no en argumentos racionales. Las necesidades se suponen, se
infieren de determinados comportamientos. Un ratón hambriento normalmente
recorrerá el laberinto familiar que le conduce a su alimento a una velocidad superior
a la de un ratón alimentado regularmente antes de la experiencia. Diríamos que el
primer ratón tiene necesidad de comer, que tiene hambre. Evidentemente la
inferencia puede ser una solución, pero una solución muy limitada cuando pasamos
del laboratorio y las experiencias con animales, al mundo de las personas, y
conocemos las restricciones de poder observar a los seres humanos y de interpretar
sus conductas.
' En segundo lugar, que necesidades y motivos de compra no suelen presentarse de
manera unitaria o aislada. El ser humano es consciente de la presencia de varios
distintos que pueden interferir unos con otros. La mayor parte de los
comportamientos están motivados de manera múltiple. Comer puede ser una
solución a la necesidad de llenar el estómago, puede ser una manifestación de una
necesidad de interacción social, puede responder a un intento de infundir respeto y
generar admiración, o incluso puede convertirse en una búsqueda de
autorrealización personal. Este planteamiento implica que cuando analizamos una
determinada conducta podemos encontrar en ella manifestaciones o expresiones de
 66 Comportamiento del consumidor

diferentes necesidades por lo que no resulta sencillo aplicar esquemas del tipo
estímulo-respuesta.

Como consecuencia de los particulares problemas que se plantean en el estudio de

necesidades y motivaciones, en este área ha sido necesario desarrollar técnicas
específicas de investigación que son suficientemente conocidas. La investigación
motivacional pretende descubrir cuáles son las motivaciones reales de las acciones
humanas sabiendo que los seres humanos frecuentemente no somos totalmente
conscientes de las razones que impulsan nuestras conductas, nuestros comportamientos
de compra. En la investigación motivacional se integran un conjunto de técnicas
distribuidas en dos grupos diferentes, por un lado las entrevistas y por otro lado las
técnicas proyectivas.

• Las entrevistas son técnicas psicológicas directas, utilizadas cuando puede obtenerse
suficiente información respecto al tema objeto de análisis abordando abiertamente el
mismo. Las más relevantes y conocidas son la entrevista en profundidad y la
entrevista de grupo.
• Las técnicas proyectivas, son técnicas indirectas, cuya finalidad es la de descubrir
las auténticas motivaciones de las personas. Consisten en situar al sujeto frente a
una serie de estímulos o instrumentos para que los describa, facilitando de esta
manera la proyección de sí mismo en cada estímulo. Según los psicólogos de esta
forma se facilita la salida de los estratos más profundos del ser humano, aquellos
que contienen los auténticos móviles que conforman las decisiones de la persona.
Las técnicas proyectivas mas conocidas se identifican con herramientas tipo test
como el de frases incompletas, libre asociación de palabras, respuesta a imágenes,
apercepción temática o el muy referenciado test de Rorschach o de las manchas
obtenidas al azar.

La explicación y desarrollo de las principales técnicas de investigación motivacional

puede ser estudiado en numerosos manuales de Investigación de Mercados o de
Investigación Cualitativa, y a ellos necesariamente hemos de remitirnos por superar el
objetivo que perseguimos en estas páginas.

Ideas para recordar

La comprensión de una determinada situación de compra únicamente puede alcanzarse
integrando explicaciones de especialistas en diferentes áreas del conocimiento.
El avance en el estudio del Comportamiento del Consumidor requiere realizar
previamente un cierto esfuerzo por conocer interpretaciones, teorías, ideas o
construcciones que han surgido en áreas de trabajo fuera de nuestra propia
especialización.
Las explicaciones realizadas por los economistas ofrecen un esquema útil de trabajo
pero reducen exageradamente el hecho del consumo a variables de naturaleza
económica.
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 67

Las aportaciones de las Ciencias del Comportamiento han producido un notable

impulso en el desarrollo del marketing. Es fundamental la incorporación de variables
de naturaleza interna y externa en el análisis de los comportamientos de compra.
El enfoque motivacional, a pesar de sus limitaciones, debe ser estudiado en
profundidad. Las necesidades juegan un papel determinante en la explicación de las
conductas humanas.
En marketing son especialmente interesantes las siguientes construcciones o
desarrollos: la importancia de estimular las necesidades, la existencia de
mecanismos de defensa, el principio de jerarquía de las necesidades y los supuestos
de excepción, y la comprensión de los problemas de la investigación motivacional.

Cuestiones para meditar o debatir

l. ¿Por qué es importante estimular las necesidades del consumidor?, ¿cómo podemos
realizar dicha estimulación?
2. En relación a la clasificación de Maslow identifique un país que globalmente responda en su
estado de necesidades a cada uno de los cinco niveles. Identifique igualmente tres productos
que respondan a necesidades de cada uno de los cinco escalones. Finalmente seleccione una
detenninada categoría de productos y pelacione un ejemplo o tipo de la misma para cada
escalón, puede utilizar el ejemplo del automóvil.
3. Explique el descenso de la natalidad en España, en primer lugar desde una óptica
económica y posteriormente siguiendo un enfoque interdisciplinar
4. Realice el análisis motivacional de un producto de su elección, identificando a qué
necesidad o necesidades responde y los principales motivos que se pueden asociar a
su compra desde la óptica del consumidor.
5. Organice una dinámica de grupos con el propósito de averiguar los motivos que
influyen en la compra de un producto determinado, puede utilizar el ejemplo del
ordenador o de la moto de carretera.
6. Estudie cómo podría utilizarse la pirámide de Maslow para desarrollar una
estrategia de marketing para una máquina de fotografía o para una peluquería.
7. Localice dos anuncios en donde puedan identificarse apelaciones que se orientan a
cada uno de los cinco niveles de Maslow.
8. Analice los motivos de un licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales para
hacer un Master, identifique motivos racionales y motivos emocionales. ¿En cuáles
se apoyaría fundamentalmente en su estrategia comercial para captar futuros
participantes ?
 68 Comportamiento del consumidor

Bibliografía para complementar y progresar

BAGOZZI, R. P. (1991): «The Role of Psychophysiology in Consumer Research», en
ROBERTSON, T. S. y KASSARJIAN, H. H.: «Handbook of Consumer Behavior»,
Prentice-Ha11, pp. 124-161.
BECKER, G. (1987): «Tratado sobre la Familia». Alianza Editorial, Madrid.
DEUTSCH, M. y KRAUSS, R. M. (1973): «Teorías en Psicología Social». Editorial
Paidós, Buenos Aires.
DICHTER, E. (1970): «Las Motivaciones del Consumidor». Editorial Sudamericana,
Buenos Aires.
GRANDE, I. (2006): «Conducta real de consumidor y marketing efectivo». ESIC
Editorial.
MARTÍNEZ, J. A. (1998): «El Comportamiento del Consumidor de Productos
Citrícolas». Tesis Doctoral. Universidad de Valencia.
MAsLow, A. H. (1991): «Motivación y Personalidad». Ediciones Díaz de Santos,
Madrid. MORALES, J. E y otros (1994): «Psicología Social». McGraw-Hi11, Madrid.
O' SHAUGHNESSY, J. (1992): «Explaining Buyer Behavior: Central Concepts and
Philosophy of Science Issues». Oxford University Press.
QUmTANILLA, 1. (1997): «Psicología Económica». McGraw-Hi11.
(2002): «Psicología del Consumidor». Prentice-Hall.
SOLER, P. (1990): «La Investigación Motivacional». Ediciones Deusto, Bilbao.
STIGLITZ, J. E. (1993): «Economía». Editorial Ariel, Madrid.
YALCH, R. y BRUNEL, F. (1996): «Need Hierarchies in Consumer Judgements of
Purchase Designs: Is it Time to Reconsider Maslow's Theory». Advances in
Consumer Research, vol. 23, pp. 405-410.
 Capítulo 3
Los modelos de comportamiento del
consumidor

Objetivos del capítulo.

1. Algunas consideraciones en torno a los modelos.
2. Modelos y decisiones de consumo.
3. Los modelos integrados o globales.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

• Comprender la conveniencia de disponer de buenos instrumentos de trabajo.

• Comprender la utilidad de los modelos.
• Revisar la amplia variedad de modelos relacionados con el comportamiento del
consumidor.
• Analizar un modelo global de comportamiento para su utilización como herramienta
permanente de estudio.
• Comprender la utilidad de los modelos globales de comportamiento para la
toma de decisiones comerciales.

1. Algunas consideraciones en torno a los modelos

Comprender al consumidor es complejo. Cuando intervienen muchas variables
relacionadas deben desarrollarse instrumentos de análisis para compredenr los
fenómenos. Los modelos han mostrado indudables ventajas y bondades y, por ello, el
marketing viene trabajando con ellos para explicar las situaciones que se le presentan
y para facilitar los procesos de toma de decisión a partir de las explicaciones y
predicciones que proporcionan dichas estructuras de análisis. En el área del
Comportamiento del Consumidor la tendencia ha sido similar.
Los modelos deben ser entendidos de manera amplia como representaciones,
necesariamente simplificadas, de cualquier fenómeno, proceso, situación y, en general,
de cualquier sistema. Un modelo también puede ser definido como un conjunto de
elementos o variables especificadas, vinculadas entre sí por ciertas relaciones, que
sirve para representar total o parcialmente un sistema o proceso real. No tienen por
qué se matemáticamente complejos. Lo importante de los modelos es destacar su
característica fundamental: la de simplificar una realidad bastante más compleja.
De aquí puede deducirse que los modelos ofrecen normalmente una triple
estructura, verbal, gráfica y matemática.
Invariablemente los modelos poseen un propósito central, el de ayudar al hombre a
pensar racionalmente. Disminuir la complejidad de los fenómenos va a permitir
apoyar la toma de decisiones y obtener predicciones de comportamiento.
Resumiremos las principales consideraciones en las siguientes ideas:

Los modelos son representaciones simplificadas de la realidad.

Los definen variables que están relacionadas.
Ayudan a pensar con racionalidad.
Su construcción ayuda a identificar las variables explicativas relevantes.
Permiten observar y medir los cambios.
 Comportamiento del consumidor

Sirven para contrastar la realidad.

Permiten integrar enfoques parciales.

2. Modelos y decisiones de consumo

La introducción de estos instrumentos en el área de Comportamiento del
Consumidor reviste una especial importancia por la considerable aparición de los
mismos en los últimos años y la ayuda que han proporcionado.
La mayoría de los modelos aparecidos son frecuentemente esquemas sencillos,
impresiones intuitivas de lo que ajuicio de sus autores los consumidores hacen o dejan
de hacer. Estos esfuerzos son necesarios pero difícilmente pueden integrar en un
reducido esquema la gran cantidad de variables que afectan o pueden afectar la toma de
decisiones por parte del ser humano.

2.1. Decisiones, teorías y construcción de modelos

Las decisiones de los consumidores pueden ser de baja o alta implicación, según la
importancia del producto, su precio, su frecuencia de compra, riesgo percibido y
consecuencias derivadas de la misma. Por ejemplo, el pan es un producto de baja
implicación; es barato, muy homogéneo, se compra a diario, por rutina y si el
consumidor se equivoca no tiene graves consecuencias. Para explicar el
comportamiento del consumidor cuando se trata de bienes de baja implicación se
emplean modelos estocásticos inerciales, por ejemplo, Vt = 0,87 Vt-l + 0,34 Vt-2 en el
que las ventas en un momento t depende las realizadas en t-l y en t-2.
Las decisiones de alta implicación responden a situaciones de compra complejas, de
alto contenido económico y que requieren tomar decisiones en las que intervienen un
mayor número de variables y se desarrollan a lo largo de procesos integrados por un
conjunto de etapas diferenciadas aunque encadenadas secuencialmente. Por ejemPIO,
un coche es un bien de alta implicación y en su compra intervienen muchas variables.
Para explicar decisiones de alta implicación los modelos de comportamiento parten de
una teoría y de unas proposiciones, se formula la estructura matemática del modelo y
se contrasta.
Todos los modelos elaborados parten de las importantes diferencias existentes que
afectan a los propios consumidores, a los diversos tipos de decisiones de compra y a
los contextos en que se producen éstas. Responden a una idea fundamental en el área,
el hecho de que cada situación de compra es única y diferente de otras, si bien
frecuentemente parecidas, lo que obliga a desarrollar modelos específicos o
particulares a cada situación.
Los modelos de comportamiento del consumidor 73

Estos instrumentos de análisis se fundamentan en alguna o varias de las numerosas

construcciones teóricas desarrolladas principalmente en la década de los sesenta. Entre
ellas, a modo de anticipo, podemos reseñar las teorías sobre el aprendizaje y sobre la
percepción, las elaboraciones referidas a los procesamientos de información por parte
de los consumidores, las teorías sobre la personalidad, sobre las actitudes o sobre los
criterios de evaluación y las preferencias. Más adelante nos referiremos a casi todas
ellas con profundidad.
La construcción de los modelos parte de una teoría que se basa en una serie de
conceptos y situaciones y en la elaboración de proposiciones sobre el funcionamiento
del fenómeno en estudio, lo que puede ser considerado como la etapa más relevante de
la tarea. Posteriormente es necesario realizar la formulación matemática e
identificación de parámetros que implica optar por una estructura lineal o no lineal, por
sistemas de ecuaciones simultáneas o causales. La última etapa de la construcción
conduce a la estimación del modelo y a su contrastación empírica.

2.2. Una aproximación a algunos modelos

A partir del recuerdo de estas conocidas ideas debemos igualmente recordar algunos
de los principales tipos de modelos surgidos en la literatura o la investigación en este
área, que pueden servirnos como introducción a los modelos globales de
comportamiento, objetivo fundamental del presente capítulo. Son distintas las
clasificaciones de modelos realizadas por diferentes autores. Utilizaremos dos de ellas,
las correspondientes a Bettman y Fitzroy, para diferenciar las categorías siguientes.

2.2.1. Modelos de procesamiento de información

El ser humano recibe continua información de su entorno y la procesa para utilizarla
como ayuda en sus futuras decisiones. Podríamos decir que cada uno de nosotros posee
unas determinadas reglas mediante las cuales procesa y manipula esa información
exterior, y estas reglas son las que modelarán el proceso decisorio. No se trata de
modelos representación, sino de modelos-teoría: los modelos en este campo son
mentales, verbales y reducidamente matemáticos. La mayor parte de los trabajos que
siguen esta orientación provienen de la Psicología y del entorno informático.

2.2.2. Modelos experimentales y lineales

En este caso nos referimos a un grupo de modelos que utilizan el término en un
sentido estadístico-formal y no como modelo-teoría.
74 Comportamiento del consumidor

Este grupo está integrado por construcciones similares en su estructura matemática,

pero diferentes en su contenido. Se han realizado numerosos estudios experimentales
en relación a los variados aspectos del comportamiento del consumidor. En razón a una
fuerte tradición por las relaciones lineales en el análisis multivariante, muchos de estos
trabajos implícitamente contienen una estructura lineal de comportamiento, mientras
que en otros la formulación es explícita.
Merecen especial atención los modelos de actitudes fundamentalmente utilizados
para medir la eficacia de la publicidad, investigar la evaluación llevada a cabo por los
consumidores en relación a las diferentes marcas que le ofrece el mercado, o contrastar
la viabilidad de ideas generadas para nuevos productos.
Entre los modelos lineales debemos destacar aquellos que utilizan datos
demográficos y de personalidad como variables independientes, y aquellos otros en los
que las variables independientes son los instrumentos de marketing y las variables
dependientes son las ventas o las compras.

2.2.3. Modelos estocásticos

Un modelo estocástico consiste en la incorporación de dos elementos, una base de
comportamiento individual y una regla para agregar estos outputs individuales. El
modelo describe alguno de los aspectos que integran el proceso de compra del
consumidor. Este comportamiento se explicita en una función a la que se incorporan
importantes determinantes del acto en el que estamos interesados.
La regla de agregación para estos modelos normalmente es de dos formas. O bien se
supone que todos los individuos se comportan similarmente, o bien que hay diferencias
significativas entre ellos, lo que complica enormemente la agregación.
Este grupo de modelos comprende fundamentalmente los de elección de marca y
los de frecuencia de compra, que tratan de predecir cuándo ocurrirá la compra o
cuántas compras se realizarán en un determinado periodo. La base teórica que les
subyace permite diferenciar los modelos sencillos de orden cero, los basados en los
procesos de Markov, los de atributos o los que utilizan la teoría del aprendizaje entre
otros.

2.2.14. Modelos perceptuales

Recientemente se han descubierto nuevos procedimientos que permiten conocer las
percepciones y preferencias de los individuos, muy importante a la hora de establecer
cualquier estrategia de marketing, no olvidemos que los problemas de marketing son
fundamentalmente percibidos a la hora de la elección de marca. Entre estos
procedimientos recordemos algunas de las técnicas que configuran el análisis
multivariante y especialmente la denominada Análisis Multidimensional no métrico.
Los modelos de comportamiento del consumidor 75

Estos mal llamados modelos perceptuales, por cuanto más constituyen técnicas de
investigación, ofrecen outputs gráficos que facilitan la visualización de situaciones de
preferencia e imagen en los mercados.

3. Los modelos integrados o globales

Estos modelos-teoría, que responden fundamentalmente a decisiones de compra de
alta implicación, se caracterizan por poseer una estructura elaborada y general en la
que se postulan relaciones normalmente verbales y una estructura matemática simple.
Su estructura gráfica constituye un marco instrumental de gran valor pedagógico en el
área de Comportamiento del Consumidor.

3.1. Aspectos generales

El objetivo básico de los modelos globales de comportamiento es servir de ayuda a
la toma de decisiones comerciales a partir de una simplificación del proceso de
deciSión de compra seguido por el consumidor. Las características comunes y las
diferencias que ofrecen los diferentes modelos desarrollados son las siguientes:

• Abarcan todo el proceso de compra.

• Las relaciones entre variables son verbales y gráficas.
• Su estructura matemática es simple.
• Cada autor justifica la inclusión de sus propias variables.
' Permiten hacer mediciones y detectar cambios.
Ayudan a identificar las variables esenciales.

Con sus evidentes limitaciones, derivadas de la propia naturaleza compleja del ser
humano, estos modelos resultan actualmente necesarios. El consumidor ya no es un ser
indefenso, sino informado y formado, con capacidad de exigencia ante su entorno. Ni
las empresas, ni los gobiernos, ni otras organizaciones que se relacionan con los
consumidores pueden desconocer esta realidad, y por ello reviste gran utilidad la
disponibilidad de estas construcciones a fin de racionalizar los intercambios.

3.2. Algunos modelos globales: los modelos de Nicosia,

Howard y Seth y de Engel, Blackwell y Kollat
Actualmente, podemos encontrar un buen número de modelos globales. De entre
ellos debemos recordar algunos por diferentes razones.
76 Comportamiento del consumidor

El de Nicosia por ser históricamente el primero que aparece en 1966, y por ser un
modelo sencillo pero ya suficientemente comprehensivo de la realidad que pretende
analizar. Nicosia considera que el proceso de toma de decisiones discurre a lo largo de
un canal desde un estado pasivo a otro activo, centrado en tres elementos clave:
predisposiciones, actitudes y motivaciones. Las predisposiciones aparecen como
estructuras pasivas no impulsoras que se refieren a aspectos generales en el tiempo. Las
actitudes se contemplan como estructuras impulsoras débiles. Finalmente las
motivaciones son para este autor las grandes fuerzas que impulsan a la acción, son
estructuras en desequilibrio referidas a aspectos concretos como puede ser una marca.
En segundo lugar el modelo de Howard y Sheth (1969), un instrumento estudiado,
contrastado y únanimemente aceptado por el resto de los autores en la década de los
setenta. Pretende explicar el comportamiento de compra y, concretamente, la conducta
del consumidor en relación al problema de elección de marca. Los supuestos generales
de partida son los tres siguientes:

• El comportamiento de compra es racional, dentro de los límites de la capacidad

cognoscitiva del consumidor y de su aprendizaje, y dentro de las limitaciones de
la información de que disponga.
• Se supone que la elección de marca es un proceso sistemático.
• Esta conducta sistemática deberá estar provocada por algún hecho, que será la
aportación al sistema individual. El resultado será el comportamiento de compra.

A partir de estos supuestos el modelo intenta explicar qué es lo que ocurre entre el
input y el output, entre los estímulos sociales y comerciales y el conjunto de reacciones
que puede manifestar el individuo. En este proceso los autores incorporan un conjunto
de variables de naturaleza interna y externa. Esencialmente son tres los elementos que
intervienen en una decisión de compra, en una decisión de selección de marcas: un
conjunto de motivos, una serie de alternativas de acción y un conjunto de mediadores
de la decisión que van a permitir la correspondencia de los motivos con las alternativas
o marcas.
En tercer lugar resulta también relevante la construcción de Engel, Blackwell y
Kollat, de finales de los sesenta y reelaborada y completada en la década de los
ochenta. Un modelo gráficamente muy comprensible que ha asumido el papel de
sustitución del modelo de Howard-Sheth en la década de los ochenta. Como en los
casos anteriores este modelo pretende proveer una descripción general del proceso de
compra y clarificar las relaciones existentes entre las variables que intervienen en el
mismo. Se integra por cuatro áreas o principales, el procesamiento de la información,
el campo psicológico individual, las influencias externas y el proceso de decisión y
compra. El marco instrumental propuesto a continuación deriva en su estructura básica
de este modelo.
Finalmente también son destacables las construcciones de Bettman (1979), Van
Raaij (1988), Howard (1989) y O' Shaughnessy (1992).
Los modelos de comportamiento del consumidor 77

3-3. Nuestro marco instrumental

A partir de algunas de las elaboraciones anteriormente reseñadas hemos
desarrollado un modelo descriptivo, que posee una estructura gráfica sencilla y que
recoge las principales variables que en nuestra opinión intervienen en un proceso de
decisión de compra. Esta construcción va a ser el instrumento de referencia permanente
en este trabajo.
A continuación realizamos una breve exposición anticipatoria del modelo para
posteriormente ir profundizando en las partes significativas del mismo.
En el modelo pueden diferenciarse siete momentos o etapas diferentes que reflejan
secuencialmente un proceso de decisión de compra. Estas etapas se recogen en la
siguiente figura:

FIGURA 3.1
UN MODELO INSTRUMENTAL PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

INFLUENCIAS
EXTERNAS

l. El modelo comienza con las necesidades, que son el input informativo básico que
se alcanza mediante acciones de investigación de mercados.
2. El segundo momento del modelo lo constituye el área de entradas que engloba al
entorno, especialmente a las empresas como agentes de estimulación externa de
las necesidades.
3. Para que un estímulo produzca el efecto comentado se requiere que el individuo
procese la información que incorpora. La información ha de llegar al consumidor
y éste debe interiorizarla a través de un proceso enormemente selectivo.
4. El procesamiento de la información contenida en el estímulo permite llegar a la
estructura interna en toda su dimensión, cuarto momento o área del modelo, en
78 Comportamiento del consumidor

donde se desarrollan y establecen diferentes relaciones entre las principales

variables o estructuras que pueden significarse.
5. A esta caja negra o unidad de control central permanentemente llegan influencias
externas de muy diversa naturaleza procedentes del entorno circundante en el
que se desarrolla la actividad del ser humano; coyuntura económica, valores
culturales, modas, efectos de grupos de convivencia o referencia, etc. En esta
quinta parte se contempla al entorno como fuente de influencias impulsoras,
aceleradoras, ralentizadoras o paralizadoras del proceso de decisión de compra
subsiguiente.
6. La combinación de estímulo procesado, influencias externas e internas puede dar
origen al reconocimiento del problema y la motivación, lo que inicia el momento
sexto o etapa correspondiente al proceso específico de decisión de compra. A lo
largo del proceso las fuerzas externas siguen actuando en un sentido positivo o
negativo en la dirección de la compra.
7. La posible transacción o compra nos lleva a la última parte del modelo o
momento en que debemos contemplar un conjunto de salidas cuya importancia
para el marketing será enfatizada más adelante. El área de salidas realimenta
infonnativamente al entorno, a las empresas y al propio individuo, lo que puede
producir una nueva dinamización del proceso descrito.

Cenfrémonos a continuación con mayor detenimiento en la descripción general del

proceso desde el momento en que un estímulo comercial es emitido por una empresa.
La siguiente figura amplía la secuencia del procesamiento de la información.

FIGURA 3.2
ELEMENTAL ESCENARIO DE INTERCAMBIO

Del elevado número de estímulos que las empresas y el entorno emiten diariamente,
en forma de noticias y anuncios, únicamente un reducido número de ellos es
interiorizado por el consumidor individual. Este hecho sucede porque el procesamiento
de información se realiza a través de un canal necesariamente muy selectivo que va
Los modelos de comportamiento del consumidor 79

cribando ese enorme caudal en cada una de las cuatro etapas fundamentales que
componen el proceso. Los consumidores no procesan toda la información que les llega.

• En primer lugar, es necesario que la persona se encuentre expuesta fisicamente al

estímulo. Por ejemplo, que vea un anuncio en la televisión.
• En segundo lugar, para que el procesamiento se produzca es imprescindible que el
consumidor se encuentre atento, entendiendo por atención la toma de poseSión
por la mente, en forma clara, de la información que se ofrece.
• En tercer lugar debe darse la comprensión del contenido del estímulo, el
individuo debe entender mínimamente qué es lo que se le está transmitiendo.
' Finalmente, en cuarto lugar, el procesamiento de la información concluye con la
retención. Es decir, que guarde esa información en su mente para cuando tome
decisiones. Lo hará si el estímulo le interesa.

Cualquiera de nosotros se encuentra habitualmente sometido a un cúmulo de

influencias externas. Las más relevantes desde nuestra óptica actual son el entorno
demográfico y económico, la cultura, la clase social, la familia y los grupos.

FIGURA 3-3
LAS INFLUENCIAS EXTERNAS

INFLUENCIAS EXTERNAS

Entorno Demográfico
Económico
ESTRUCTURA
ENTERNA Cultura
INDIVIDUAL Estratificación Social
Grupos Familia
Secundarios

• En primer lugar aparece nuevamente el entorno en su doble aspecto básico

demográfico-económico; volumen de población, composición por edades y
género, coyuntura económica, poder de compra, etc., son variables que inciden
de manera importante en las decisiones de consumo y, consecuentemente, en el
funcionamiento y desarrollo de los mercados.
• En segundo lugar, la cultura inculca valores y normas de conducta. Las
instituciones como bodas, primeras comuniones, Ramadán, Navidad o Semana
Santa,
 Comportamiento del consumidor

día del padre, del amigo, etc. afectan al consumo cuantitativamente y

cualitativamente. Los valores como el masculinismo o la distancia al poder
desarrollan el consumo de objetos de lujo. La aversión a lo incierto retrae
consumo de alimentos estimulantes y favorece el de alcohol y también desarrolla
sistemas de seguridad para los productos. Las culturas femeninas prefieren coches
seguros, y las masculinas deportivos ostentosos y potentes.
• En un tercer nivel se encuentran los grupos referenciales, entre los que hay que
destacar a la familia, grupo primario básico. El grupo familiar es fundamental en
nuestro comportamiento, incorpora información, desarrolla funciones económicas
y, de hecho, para la mayoría de los bienes y servicios a nuestra disposición, es la
familia la unidad de consumo y debe ser analizada como unidad de decisión
colectiva, analizando el papel de cada miembro del grupo, sus procesos de
negociación y los conflictos y fórmulas de solución. Junto a la familia también
resulta relevante la influencia social que recibimos como consecuencia de nuestra
pertenencia a otros grupos primarios, amigos, compañeros de trabajo, vecinos
próximos, o grupos secundarios entre los que puede hablarse de organizaciones de
naturaleza profesional, religiosa, sindical, política, cultural, deportiva o similar.
Todos estos grupos, por medio de la interacción social, las normas tácitas o
escritas elaboradas, la transmisión múltiple de información o la imitación del
líder, producen efectos sobre nuestras conductas de elevado interés.

Todas estas influencias externas actúan permanentemente sobre el consumidor

individual, estimulándole, o frenando sus necesidades y deseos. Este hecho justifica su
estudio desde la óptica empresarial en la medida que su influencia puede producir que
el proceso se desarrolle normalmente y termine en una compra, que se demore en el
tiempo o que pueda ser interrumpido o paralizado, no cumpliéndose los objetivos de las
partes implicadas en la situación, el consumidor no conseguiría satisfacer su necesidad
y la empresa no conseguiría cerrar una transacción, una operación de venta.
La conjunción del marco de las necesidades, el estímulo procesado e interiorizado y
las influencias externas se produce en la estructura individual. Precisamente la siguiente
figura muestra las principales variables que configuran esta estructura, o unidad de
dirección o caja negra del consumidor.
El campo psicológico individual, al que corresponde la estructura individual, es el
centro de dirección y control. Está integrado por un conjunto de variables o estructuras
de diferente naturaleza y complejidad, interrelacionadas y con efectos mutuos las unas
con las otras.
El funcionamiento simplificado podría describirse de la siguiente manera: el
estímulo que ha superado las diferentes cribas del procesamiento y finalmente es
retenido, ha sido interiorizado en función de la propia manera de comprender, organizar
e interpretar la información del individuo, es decir a partir de los propios mecanismos
perceptivos. La percepción individual de los datos que llegan del exterior inician el
proceso de aprendizaje, su memorización, acumulación de experiencias y conoci-
FIGURA 3-4
Los modelos de comportamiento del consumidor

LA ESTRUCTURA INDIVIDUAL

mientos. Este bagaje de conocimiento le ha permitido al consumidor desarrollar sus

criterios de evaluación que le van a permitir analizar la oferta de bienes y servicios que
le ofrece el mercado, diferenciar las distintas marcas y establecer sus preferencias.
El conocimiento, los criterios de evaluación y su propia personalidad conducirán a
la formación de actitudes o predisposiciones positivas o negativas hacia un atributo,
objeto, idea o persona. En este escenario interno también debemos ubicar a los
mecanismos de defensa, ya descritos, que utiliza el individuo para superar determinadas
situaciones potenciales de frustración o daño.
De toda esta interacción, estímulo procesado, necesidad estimulada, influencias
externas y variables internas, pueden derivarse dos resultados básicos, o el proceso se
paraliza como consecuencia de no haberse producido una suficiente estimulación de la
necesidad y no aparecer el estado de tensión, o el proceso continúa porque el
consumidor ha reconocido la existencia de un problema que debe resolver y en este
momento puede decirse que se encuentra motivado a desarrollar una conducta finalista.
Este segundo resultado inicia una nueva etapa del modelo, la correspondiente
específicamente a la decisión de compra, cuya descripción se realiza en el esquema de
la Figura 3.5.
FIGURA 3-5
 Comportamiento del consumidor

LA DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del problema que

tiene lugar cuando el consumidor percibe una diferencia entre el ideal y su estado
actual. La motivación es la consecuencia lógica de la toma de conciencia de una
situación que requiere una solución, una vez motivado el individuo se encamina a
conseguir un fin, un resultado satisfactorio. La intención de compra se desarrolla a
continuación como fórmula de solución.
Previamente el consumidor establecerá las alternativas de acción, el paso inicial será
la realización de una búsqueda interna de información a partir del conocimiento y
Los modelos de comportamiento del consumidor 83
experiencias acumulados. Si ésta se reputa insuficiente, el consumidor procederá a
realizar una búsqueda externa en las diferentes fuentes de información, como
anuncios, visitas a establecimientos, consultas a otras personas, etc., que se
encuentren a su alcance.
Esta búsqueda de alternativas será más completa según la importancia de la
situación planteada, riesgo que se perciba del resultado de una mala solución y cuanto
menor experiencia posea el individuo en el tema en cuestión. La información que se
consiga resulta automáticamente evaluada en función de los criterios de evaluación
correspondientes a la categoría de bienes o servicios considerada. La identificación de
un curso de acción factible y potencial de solución del problema llevará al consumidor
a la elección de un establecimiento de compra de entre los que integran su grupo
evocado, a la elección de una determinada marca fruto del deseo que surge como
consecuencia de la motivación, y por último al acto de compra. Una vez efectuada la
compra, el ser humano evalúa los resultados de sus conductas, si la marca adquirida ha
respondido a las expectativas y beneficios esperados de su consumo o uso. Esta
evaluación puede ser o no disonante en términos físicos o emocionales. Finalmente la
evaluación conduce a la satisfacción o insatisfacción y a la realización de ciertas
actividades postcompra reseñadas en el siguiente esquema.

FIGURA 3.6

LAS SALIDAS O ACTIVIDADES POSTCOMPRA

ESTRUCTURA
INDIVIDUAL
Información

DECISIÓN
DE COMPRA

Actividades
Postcompra

La compra ha podido generar satisfacción o insatisfacción. Esta segunda situación

generalmente produce que el consumidor se comunique boca-oído con otras personas,
informándoles negativamente del resultado de su conducta de compra, lo que puede
transformarse en un peligroso efecto multiplicado de rechazo en el futuro. En un menor
 Comportamiento del consumidor
número de ocasiones el consumidor efectúa reclamaciones ante la propia empresa o ante
otras instituciones u organizaciones de diversa naturaleza. La satisfacción producirá
lógicamente un incremento del hábito hacia la marca, un incremento de la fidelización.
En ambas situaciones de reclamación o de fidelización, la empresa cada vez de
manera creciente va creando fórmulas de relación con sus clientes, servicios postventa o
de atención al cliente. Estas estructuras, junto a la comunicación boca-oído y las
reclamaciones ante organismos diferentes a la empresa, constituyen fuentes de
información que realimentan el modelo.
En un sentido la alimentación se produce en la estructura interna del consumidor que
en función del resultado obtenido y nueva experiencia generados modificará algunas de
sus variables internas como criterios de evaluación o actitudes. En otro sentido la
información debe ser canalizada hacia la empresa lo que posibilitará mejoras en los
productos actuales, identificación de nuevas oportunidades de mercado y una buena
ayuda para el desarrollo de nuevas acciones y estrategias comerciales. Finalmente esta
alimentación cierra ambos circuitos, interno y externo, y pone de manifiesto la
naturaleza permanentemente cíclica del comportamiento humano.
Las sucesivas partes, etapas o momentos a las que nos hemos simplemente
aproximado en este capítulo, para una posterior profundización, se conectan en la
estructura gráfica global del modelo planteado en la Figura 3.7 que se ofrece a
continuación.
FIGURA 3-7
ESTRUCTURA GRÁFICA GLOBAL DEL MODELO DE COMPORTAMIENTO

INFLUENCIAS

Entomo Demográfico

Económico

Estratificación Social

Gru pos Familia

Secundarios
Los modelos de comportamiento del consumidor 85

DECISIÓN
DE COMPRA

Ideas para recordar

* La óptica interdisciplinar en el área de Comportamiento del Consumidor requiere contar
con buenos instrumentos de trabajo y análisis.
 Comportamiento del consumidor
* Los modelos proporcionan indudables ventajas en marketing y vienen siendo muy
utilizados, con buenos resultados, en Comportamiento del Consumidor.
-k La necesaria integración de conocimientos en nuestro campo de trabajo avala la utilización
de modelos globales de comportamiento.
* La estructura gráfica de los modelos globales facilita la comprensión y estudio de
las situaciones de compra.
* Cada situación de compras exige la utilización de un modelo global cualquiera pero
particularizado en las variables intervinientes y relaciones fundamentales a las
concretas características de la misma.
* El modelo propuesto constituye una razonable y sencilla aproximación al conocimiento
global de un proceso general de decisión de compra del consumidor individual.

Cuestiones para meditar o debatir

l. Aplique el modelo propuesto a la última o próxima compra de un producto de alta
implicación.
2. Analice las principales ventajas que, desde la óptica de marketing, puede
proporcionar la utilización de un modelo global.
3. Piense en un reciente anuncio publicitario, en el contenido del mismo, y analice
por qué captó su atención, qué ideas comprendió del mismo y por qué interiorizó
la información que actualmente recuerda.
4. Reúna a un grupo de amigos, encienda la televisión, atiendan a tres anuncios
diferentes y conversen sobre las diferencias perceptivas mostradas por cada
miembro del grupo.
5. Piense en una situación de ocio, la asistencia a un película en el cine o a un local de
copas, y reflexione sobre los criterios que le permiten diferenciar y elegir una
película o un local donde acudir a tomar una copa.
6. Analice cuáles son las principales influencias de naturaleza externa que operan en
la decisión del lugar donde disfrutará las próximas vacaciones.
7. Discuta con su grupo de amigos en torno a qué fuentes de información ha utilizado
o utilizará cada cual antes de decidir la compra de un ordenador personal.
8. Recuerde una experiencia personal en la que la compra fue satisfactoria o
insatisfactoria y piense qué actividades desarrolló a continuación, ¿reclamó ante
alguna organización?, ¿se lo contó a alguien?, ¿recibió alguna llamada o
comunicación de la empresa para conocer si estaba contento
Los modelos de comportamiento del consumidor 87

Bibliografía para complementar y progresar

BRIMBERG, D. y LUTZ, R. J. (1986): «Perspectives on Methodology in Consumer
Research». Springer-Verlag, New York.
ENGEL, J. F.; KOLLAT, D. T. y BLACKWELL, R. D. (1968): «Consumer Behavior».
Holt, Rinehart and Winston, Inc, Illinois.
HOWARD, J. A. (1994): «Buyer Behavior in Marketing Strategy». Prentice-Hall, Inc.
HOWARD, J. A. y SHETH, J. N. (1969): «The Theory of Buyer Behavior». Wiley,
New York.
LIMEN, G. L.; KOTLER, P. y SRIDHAR MOORTHY, K. (1992): «Marketing
Models». Prentice-Hall International Editions, New Jersey.
MAS", W F.; MONTGOMERY, D. B. y MORRISON, D. G. (1970): «Stochastic
Models of Buying Behavior». The M.I.T. Press, Masachusetts.
MEYER, R. J. y KAHN (1991): «Probabilistic Models of Consumer Choice Behavior».
ROBERTSON, S. y KASSARJIAN, H. H.: «Handbook of Consumer Behavior»,
Prentice-Hall, Inc.
MUGICA, J. M. y RUIZ DE MAYA, S. (1997): «El Comportamiento del Consumidor».
Ariel Economía.
NICOSIA, F. M. (1970): «La Decisión del Consumidor». Editorial Gustavo Gili,
Barcelona.
SHETH, J. N. (1974): «Models of Buyer Behavior». Harper-Row Publishers, New
York.
ll PARTE

ENTORNO E INFLUENCIAS
EXTERNAS
 Capítulo 4 El entorno de la
demanda
Objetivos del capítulo.
1. Influencias sobre el individuo y las formas agregadas.
2. El entorno demográfico.
3. Los incrementos educativos.
4. El ambiente económico.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

• Comprender cómo influyen algunos aspectos o características del entorno en

el comportamiento del consumidor individual.
e
Comprender que el entorno es dinámico y, consecuentemente, trae cambios que
producen efectos diferentes en cada momento temporal.
e
Considerar el análisis de la evolución del entorno como un buen ejercicio de
anticipación de escenarios futuros y de necesario interés para la formulación
de estrategias empresariales.
e
Analizar el impacto de las tendencias demográficas sobre el consumidor y sobre
las distintas formas en que podemos contemplar los mercados.
' Analizar la influencia del marco económico en su doble óptica, datos y
expectativas, sobre los mercados.
' Comprender la importancia del conocimiento de las diferentes características
del entorno para la segmentación y el posicionamiento.
1. Influencias sobre el individuo y las formas agregadas
La conducta de los consumidores puede depender, en mayor o menor medida, de un
grupo de variables de naturaleza externa, que un investigador, estudioso o pragmático
del marketing no puede dejar de contemplar si se quiere llegar a entender la compra y
consumo de cualquier bien o servicio. Las variables o fuerzas externas a las que nos
iremos refiriendo progresivamente en esta segunda parte se refieren a determinadas
características del entorno y a los diferentes grupos a los que los individuos
pertenecemos, desde una dimensión mayor la cultura o la estratificación social, hasta la
menor dimensión de los grupos referenciales.
De estas influencias externas debemos referirnos en primer lugar al entorno y,
concretamente, a sus características demográficas y económicas. Consideradas en un
sentido microeconómico o macroeconómico estos aspectos son de indudable relevancia
para la comprensión de los problemas de consumo y de su evolución en un horizonte
más o menos próximo. Esta relevancia debe entenderse a partir de las siguientes ideas:

• La situación económica y las características de la población afectan al consumo

individual y al agregado. Por ejemplo: ante una crisis la demanda se retrae y
ocurre lo contrario en épocas de bonanza económica: Si la población envejece
cabe esperar un incremento de la demanda de productos geriátricos. Si rejuvenece
la demanda de medicamentos pediátricos aumentará.
• La evolución de población y sus consecuencias económicas es previsible. La
composición de la población es una variable estructural que no cambia a corto
plazo, y es posible hacer predicciones bastante acertadas de su composición
futura.
• En función de la evolución del entorno demográfico las empresas pueden
planificar sus estrategias de segmentación de mercados. Pueden prever el tamaño
de los segmentos para dentro un plazo razonablemente largo.

A partir de estas ideas vamos a realizar un análisis parcial de las principales

características demográficas y económicas que influyen sobre el consumidor individual,
El entorno de la demanda
que permiten segmentar mercados y que sirven para anticipar la evolución de la demanda.
El análisis será parcial dado que no serán examinadas todas aquellas variables que juegan
un papel más o menos relevante. También será parcial en el sentido de sus propias
limitaciones, puesto que el estudio se desarrollará de forma unitaria, es decir, variable a
variable, sin considerar sus interrelaciones. Efectivamente, la comprensión de un
escenario demográfico-económico debe hacerse globalmente pero las propias limitaciones
de este trabajo lo impiden. Finalmente, la parcialidad también afecta al hecho de que
contemplaremos el macromercado y hay que pensar que cada empresa debe realizar su
propio estudio, centrado en la dimensión de su mercado geográfico o segmentado.

2. El entorno demográfico
Nos referimos en este apartado a algunos cambios demográficos que se vienen
produciendo en España, y que en su mayor parte podrían generalizarse al resto de los
países del mundo desarrollado. También haremos referencia a otros aspectos de nuestro
entorno:

• El volumen de población de los países cambia a lo largo del tiempo, si bien las tasas
de crecimientos son variables.
• También se altera la composición de la población, su estructura, en función de la
edad, género y nivel educativo.
• Cambia su distribución, las personas nos movemos geográficamente y se altera
nuestra ubicación y, consecuentemente, la de los mercados que nos sirven u ofrecen
bienes y servicios.
• Desde finales de los noventa España ha recibido varios millones de inmigrantes
procedentes en su mayoría de Latinoamérica, Magreb y países comunitarios, muchos
de ellos del Este, que han alterado la composición de la población, el empleo, la
natalidad, el reparto de los gastos sociales y la demanda de bienes y servicios.
• Mejora el nivel educativo de la población en todos los niveles, lo que trasciende en el
sentido de una mayor formación como consumidores.

2.1. Población y grupos de edad: la pirámide de población de

España
El primer aspecto al que debemos referirnos es el correspondiente a la población
española y su evolución de las últimas décadas y evolución prevista futura. El incremento
de la población en España se ha mantenido durante todo el siglo veinte, con
95
 Comportamiento del consumidor
scilaciones. Hacia finales del siglo XX el crecimiento se desacelera y vuelve a aumentar
a partir del año 2000 por efecto de la inmigración principalmente.

TABLA 4.1
EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN ESPAÑOLA DESDE 1900
Año Población Variación en
%
1900 18.836.649

1920 22.012.663 11,68

1940 26.386.854 19,87
1960 30.776.935 16,63
1980 37.682.355 22,43
1990 39.887.140 5,85
2000 40.499-791 1,53
2010 46.951.532 15,93
47.265-321* 1,006
( * ) Estimación en diciembre de 2012.
Fuente: Elaboración propia con datos INE.

Además de la población absoluta también conveniente conocer la población por

submercados, como es el caso de las comunidades autónomas. En ella se observa que unos
22 millones de españoles viven en Andalucía, Cataluña y Madrid, casi la mitad de la
población. De las comunidades peninsulares el mercado más pequeño es La Rioja. Es fácil
sacar conclusiones sobre el atractivo que presentan las diversas CC. AA., cuyas cifras de
población figuran en la Tabla 4.2.

TABLA 4.2
POBLACIÓN POR CC.AA. EN ESPAÑA EN 2012
Población total y por comunidades autónomas. Variación respecto a 2011
Censo 2011 Censo 2001 Variación (%)

Balears, Illes 1.100.503 841.669 30,8%

Canarias 2.082.655 1.694.477 22,9%
Melilla 81.323 66.411
Murcia, Región de 1.462.128 1.197.646
Comunitat Valenciana 5.009.931 4.162.776 20,4%

Castilla - La Mancha 2.106.331 1.760.516 19,6%

Cabluña 7.519.843 6.343.110 18,6%
Madrid, Comunidad de 6.421.874 5.423.384 18,4%
Ceuta 83.517 71.505 16,8%
Roja, La 321.173 276.702
Navarra, Comunidad Foral de 640.129 555.829 15,2%
El entorno de la demanda

TOTAL Nacional 46.815.916 40.847.371 14,6%

96

TABLA 4.2 (cont.)

POBLACIÓN TOTAL Y POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS
Variación respecto a 2011
Andalucía 8.371.27 7.357.55 13,8%
Aragón 0 8
Cantabria 1.344.50 1.204.21 10,7%
País Vasco 9 5 4,9%
592.54 535.13
2 1
Castilla y León 2.185.39 2.082.58 3,4%
Galicia 3 7
Asturias, Principado de 1.058.50
2.540.18 3
8
2.772.92 2.695.88
8 0
1.075.18 1.062.99
3 8
Comparación entre la población en 2001 y 2011
Población Incremento

Españoles
Hombres
Mujeres
Extranjeros 1.572.013 5.252.473 3.680.460 234,1%

Hombres 818.001 2.731.917 1.913.916

Mujeres 754.012 2.520.556 1.766.544 234,3%
40.847.371 46.815.916 5.968.545
20.012.882 23.104.303
20.834.489 23.711.613

Hombres3.091.421 15,4% Mujeres2.877.124 13,8%

(+) cifras referidas a 1 de noviembre
Fuente: Nota de prensa INE del 14 de diciembre de 2012.

Sin embargo, los datos actuales o pasados no son de gran utilidad para quienes deban
tomar decisiones comerciales. Lo que importa es el futuro, la previsión de la población
dentro de un horizonte temporal razonablemente largo. En este sentido la Tabla 4.3
muestra las previsiones del volumen de población en España. Estas previsiones se realizan
utilizando modelos de proyección demográfica. Como toda previSión debe ser tomada con
ciertas reservas y es muy probable que existan desviaciones notables entre los valores
 Comportamiento del consumidor
previstos y los observados. Habrá que esperar para saberlo. Prever es como remar, se
avanza hacia delante mirando hacia atrás. Lo importante es detectar la tendencia.
Para estimar con mayor precisión los mercados, su composición y evolución probable
existe un instrumento llamado pirámide de población, tan simple de comprender como
ilustrativo y clarificador. A través de él se explica la composición de la población por
edades y género y es posible predecir su probable evolución.
En el eje de ordenadas se representan los grupos de población en función de su edad,
tomados en intervalos de cinco en cinco años. En el eje de abscisas se representa el
porcentaje o proporción que representa cada grupo de edad. En la parte izquierda de la
pirámide se representa la población masculina y la derecha la femenina. A veces figura
directamente el tamaño de cada grupo en términos absolutos.

TABLA 4-3
PREVISIÓN DE CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN ESPAÑOLA HASTA
2007
Crecimiento de la población de España
Población Creamiento oolaclonal residente a 1
de Absoluto Relativo (%) enero
2002 40.964.244
2003 41.663.702
2004 42.345.342 699.458 1,71
681.640 1,64
2005 43.038.035 692.693 1,64
2006 43.758.250 720.215 1,67
2007 44.474_631 716.381 1
808.628 64
2008 45.283.259
1,82
582.481
2009 45.865.740 390.579
2010 46.256.319 340.886 0,85
0.74
2011 46.597.205
2012 46.949.657 352.453 0,76 2013 47.306.907 357.250 0,76
2014 47 664.946 358.039 0,76
2015 48.021.707
2017 48.730.588 353.760 0,73
356.761
353.744 0,73
0,75 2016 2018 49.084.332
48.376.828 355.121 0,74
Fuente:2002-2008, Estirnaciones de h Población Actual;
2009-2018, Proyección de Población a Corto Plazo
Fuente: Nota de prensa INE del 21 de enero de 2009.

FIGURA 4.1
PIRÁMIDE DE POBLACIÓN EN ESPAÑA EN 2012
El entorno de la demanda

Varones
90
80
70
60
50
40
30
20
10

100+ Mujeres
Varones+Mujeres= 100
Fuente: INE.
98

La pirámide de 2012 tiene forma de almiar y revela una población que envejece, en la
que el segmento de población madura es el más elevado, y también se observa un
elevado porcentaje de personas mayores, especialmente mujeres.
La pirámide población es un excelente instrumento para predecir la evolución de la
población y el tamaño esperado de los diferentes segmentos de mercado considerando
la edad y el género. La proyección de una pirámide población en el tiempo no es
demasiado complicada para un demógrafo, que aplica modelos de proyección muy
complejos, y proporciona información esencial para las empresas y otros organismos de
naturaleza pública o privada.
La Figura 4.2 muestra, en un gráfico superpuesto, una proyección de la pirámide
española en 2009 para el 2018, aún más envejecida, en la que se aprecian contracciones
de algunos grupos y expansiones de otros. A través de las pirámides de población las
empresas y otros organismos pueden evaluar el tamaño futuro de los mercados y el
atractivo de los diferentes segmentos que atienden o desean atender, e incluso detectar
oportunidades de negocio o necesidades de atención de naturaleza social, etc.

FIGURA 4.2
PIRÁMIDE DE POBLACIÓN EN 2009 Y PROYECCIÓN PARA EL 2018
 Comportamiento del consumidor

Fuente:

De los datos anteriormente expuestos se pueden establecer algunas conclusiones de

naturaleza esencialmente demográfica y de traslación de recomendaciones a la actividad
empresarial.
En el mercado infantil es notorio el cambio demográfico, lo que está provocando
importantes modificaciones, nuevas respuestas por parte de las empresas que dirigen
sus actividades a este segmento. La industria juguetera española se viene enfrentando a
su reestructuración: cada vez es menor el número de hogares compradores de juguetes.
Este hecho no se justifica únicamente por razones demográficas, sino también por
razones culturales derivadas de la anticipación de la edad en que los niños prefieren otros
productos deportivos, electrónicos, informáticos e incluso ropa.
Chicco Española e Hispano ICO compatibilizan los productos infantiles y la
contracepción. Feber se ha especializado en fabricar réplicas y coches de marca que
interesan a los adultos y Flex se ha concentrado en su propia especialización y se ha
abierto en los mercados exteriores, estudiando fundamentalmente los que se encuentran en
situación de crecimiento como el latinoamericano y la zona norte de Africa, zonas donde
la población joven representa casi la mitad de la total. En todos los casos, además, es
normal que estas estrategias vengan acompañadas por planteamientos de reestructuración
interior y reducción de costes.
En el otro extremo de la pirámide poblacional española nos encontramos con los
grupos de edad que integran la denominada tercera edad, colectivos en crecimiento que
abren importantes posibilidades de negocio. Actualmente casi un veinte por ciento de la
población tiene más de 65 años. Se habla del filón de la tercera edad, de los viajeros del
futuro, o de la necesidad de un nuevo marketing para clientes maduros. En esta realidad
hay que concretar algunas ideas. Por un lado es indudablemente cierto que éste puede ser
un mercado atractivo. Por otro lado no puede dejar de indicarse que este negocio sólo está
dando los primeros pasos, si bien los datos son alentadores.
Otro hecho evidente es que estos colectivos van a poder conectar con una gran
variedad de categorías de productos, no únicamente los referidos a cuidado de la vida
El entorno de la demanda
física, también vestido y calzado, asistencia telefónica, comunicaciones y transporte, ocio
e incluso educación. Pero junto a estas evidencias tampoco hay que olvidar que la cultura
del gasto y las posibilidades económicas de este segmento limitarán la expansión en
España
Pensiones medias reducidas, actitudes escasamente dinámicas y demasiado
acomodaticias, mentalidad generosa hacia hijos y nietos y un sentimiento rígido de espera
ante la muerte hacen, entre otros aspectos, que las empresas que se orienten a estos
colectivos tengan que invertir importantes cifras de recursos en modificar pautas
culturales, de consumo y de gasto, el esfuerzo tendrá que ser importante aunque las
expectativas de rentabilidad indudablemente lo aconsejan.
Centrándonos en el entorno empresarial, que es que nos interesa desde una óptica de
marketing, y en un entorno temporal próximo a nuestro presente, las empresas que actúan
en mercados que envejecen pueden seguir alguna o vanas de las estrategias que se
proponen. Se puede,

• Forzar el uso de los productos. Esta estrategia se basa en que los fabricantes incitan
al consumo del producto más veces dentro de un marco temporal para compensar la
existencia de menos consumidores. Por ejemplo, el champú de uso frecuente, para
ser utilizado a diario.
• Encontrar nuevos usos para sus productos. Cuando un segmento que es usuario de un
producto se contrae, se puede tratar de incrementar su venta proponiendo nuevos
usos para él. Por ejemplo, la leche condensada como ingrediente de repostería. Antes
sustituía a la leche líquida, en años sesenta, y parte del mercado la compraba porque
era de fácil conservación, pocos hogares contaban con nevera y la leche de larga
conservación en tetrabrick u otro tipo de envase era desconocida, al menos en
España.
• Encontrar nuevos usuarios. Cuando un segmento se contrae, las empresas pueden
dirigirse a otro para mantener sus ventas. La reducción del número de niños hace que
algunos fabricantes se dirijan al segmento de las personas de mayor edad. Por
ejemplo, los fabricantes de juguetes infantiles puede dirigirse al mercado adolescente
con otros diseños como videojuegos, consolas, etc.
• Las empresas pueden reaccionar ante una contracción de la población joven
alargando su gama de bienes y servicios, creando otros nuevos que se añadan a los
existentes. Por ejemplo, un fabricante de juguetes puede crear un servicio de
asesoramiento escolar infantil, servicio de psicólogo, etc.
• Finalmente, si el envejecimiento de la población es la causa de una caída en la
demanda, las empresas podrían buscar un mercado nuevo donde abunde la población
joven, si bien es cierto, que esta situación tiene lugar en economías en vías de
desarrollo, con escaso poder adquisitivo, incluso inferior a los niveles de
subsistencia.
 Comportamiento del consumidor

2.2. Variables que determinan el movimiento natural de la

población
Que una población aumente, disminuya, rejuvenezca o envejezca es la resultante de
varias fuerzas que interactúan. Como consecuencia de las evoluciones de las tasas de
natalidad, mortalidad y de movimientos migratorios la población evoluciona de forma
diversa.

2.2.1. Natalidad, mortalidad y crecimiento vegetativo

España tiene en 2013 más de 47 millones de habitantes. La variación de la población es
consecuencia de la evolución de la natalidad, de la mortalidad y de los movimientos
migratorios exteriores. La Tabla 4.4 muestra la evolución de la población en términos de
número de nacimientos y defunciones desde 1976 hasta 2011 y la Tabla 4.5 las tasas de
fecundidad entre 2002 y 2011.
En la Tabla 4.4 se observa que el número de nacimientos se mueve con algunas
oscilaciones. Ha aumentado ligeramente por efecto de la inmigración. Las extranjeras
tienen más hijos que las españolas.
lev

TABLA 4-4
MOVIMIENTO NATURAL DE LA POBLACIÓN
Crecimiento vegetativo de la población
residente en España
Crecimiento
Nacimientos Defunciones VE*9etaüvo
298.219
1981 532.601 292.622 239.979
1986 438.303 308.777 129.526
1990 401.073 331.807 69266
1995 363467 343.943 19.524
2000 396.626 357.788 38.838
2001 405.313 357.580 47.733
2002 417.688 366.046 51.642
2003 440.531 382.455 58.076

453.172 369.564 83.608

2006 481.295 369.391 111.904
2007 491.138 383.249 107.889
2008 518.503 384,198 134.305
2009 493.717 383.209 110.508
01 485320
2011 468.430 es La dif«encia entre el número de
nacimimtog de ma&a residente en Espana y el de
defunc»orws de residentes en país.
El entorno de la demanda
Fuente: INE nota de prensa del 29 de junio de 2012.

TABLA 4-5
NÚMERO MEDIO DE HIJOS POR NACIONALIDAD DE LA MADRE
Número medio de hijos por mujer
seqún la nacionalidad de la madre
Arnbas
Española Extraniera
Año nacionalidades

1,26 1,31
1,28 1,79 1,32
2005 1,30 1,70 1,34
1 ,33
1,33
2008 1,38
2009 1,33
1 ,67
2010 1,33 1,64 1,38
2011 1 31
Fuente: INE nota de prensa del 29 de junio de 2012.

Este hecho se explica en gran medida porque la edad media de las madres españolas,
en su función maternal, se está incrementando hasta superar con creces los treinta años en
la actualidad. La tendencia en el resto de los países europeos es bastante similar al
nuestro. La justificación se encuentra en las siguientes razones:
• La prolongación de los estudios; cada vez más mujeres cursan estudios
universitarios.
• La incorporación progresiva al empleo externo y la dificultad de compaginar la vida
familiar con la laboral.
• La evolución de la situación económica.
• El descenso de la nupcialidad debido a la crisis de la institución matrimonial y otras
formas de convivencia admitidas socialmente.
• La dificultad de acceso a la vivienda, dado su precio y precariedad del empleo.
• Aspectos culturales hedónicos relacionados con disfrutar de la vida y la tendencia a
reducir dependencias y responsabilidades.
• Mayor fragilidad de la institución matrimonial debido a la posibilidad de separación
o divorcio.
• Matrimonios frágiles por inmadurez de la pareja o por la facilidad de su resolución.
• Políticas públicas poco eficaces de apoyo a la familia.
El efecto beneficioso que tiene la inmigración sobre la recuperación de la tasa de
natalidad es innegable, pero aún resulta insuficiente, porque el número de hijos que
garantiza el reemplazo generacional se sitúa en 2,1 hijos por mujer en edad fértil. En
 Comportamiento del consumidor
España la tasa de 1,35 en 2011 aún estaba lejos de llegar a este valor. En los últimos años
aproximadamente el 20% de los nacimientos se deben a madres extranjeras.
El efecto de la inmigración sobre el rejuvenecimiento de la población se observa muy
bien en la Figura 4.3. Las áreas más sombreadas hacen referencia a la población
inmigrante, y las más claras a la española. Se observa un «alargamiento» de los grupos de
todos los grupos de edad, especialmente en los segmentos de 20 a 49 años, y también en el
infantil.
El crecimiento vegetativo de la población es la resultante de las causas que hacen que
una población aumente o disminuya. En la Tabla 4.6 se muestra la evolución previstas
hasta 2017 de la población de las CC.AA., necesaria estimar el tamaño de los mercados
desde una perspectiva más detallada.
En la Tabla 4.6 se aprecia un crecimiento cada vez menor. Algunas comunidades
decrecerán entre 2010 y 2017, como Aragón, Asturias, Castilla y León, Extremadura,
Galicia y el País Vasco. Otras, como Andalucía tienen crecimiento vegetativo positivo
durante el período considerado. El lector puede extraer sus propias conclusiones para el
resto de las CC.AA. o año considerado.
Lo verdaderamente interesante de estas proyecciones que las empresas y otros
organismos públicos o privados pueden estimar el tamaño de sus mercados así como su
evolución y, en definitiva, la demanda potencial regional de bienes o servicios. Si
El entorno de la demanda 103
FIGURA 4-3
EFECTO DE LA INMIGRACIÓN SOBRE LA PIRÁMIDE DE EDADES

Fuente: http://farml.mialbumdefotos.com/fotos/16676/diaposiüvas/wc26ksk9e90ubOx.jpg.

TABLA 4.6
CRECIMIENTO VEGETATIVO POR CC.AA. HASTA 2017
Crecimiento veqetativo prmactado por comunidades autónomas
122.222 113.072 104.791 85214 73.998 62.616 51.111
Andalucie 33216 33.018 32.304 31.148 29.748 28.076 28.174 24.168 22.067 19.997

Aragón 5 -72 -212 -575 -799 -1.026 -1 ,257

Asturias (Principado de) 4.333 4517 4.721 4.956 -5.202 -5.467 -5.744 4.019 -6.295 -6.554
Balears (Illes) 4.822 4.778 4.478 4.289 4.083 3.864 3.644 3.423 3.214
7.180 6.817 8.357 5.833 s.292 4.724 4.134 3.546 2.955 2.379
Canarias
120 -190 479 -641 -810
Castilla y León -6.062 -6.338 -6.691 -7.131 -7.606 -8.705 -9.279 -9.864 -10.420
Castilla-La Mancha 4.178 4.330 4.360 4275 4.117 3.882 3.5u 3.257 2.904 2.559 Cataluña 27236 26.512 25.195 23.580 21.901 20.133 18.322 16.588
14.u3 13.512 Comunitat Valmciana 15.536 15.018 14204 12098 10.832 9.524 8.187 6.910
Extremadura -762 -901 -1.070 -1.XI -1.665 -1.880 -2.312
Galicia -7.193 -8.738 -9.385 -10.095 -10.858 -11.635 -12.433 -13207
Madrid (Comunidad 33.865 33.771 32.998 31.873 30B15 Z211 27.892 26.143 24.576 23.090
Murcia (Región de) 9.209 9235 9200 9.052 8.860 8.617 8.330 8.023 7.701 7.393
Navarra (Comunidad
Foral de) 1.787
1.735 1.641 1.518 1.381 1.228 1.061 890 719

507
Pais Vasco 1.402 479
-1.239 -2.045 -2.880 -3.703 4.510 -6.263
Rioja (La) 310 226 143 61 -16
Ceuta 451 437 410
 Comportamiento del consumidor
Melilla 456 437 423 413
Fu«lte: a Ccxto Plun
Fuente: Nota de prensa INE. 21 de enero de 2009.
104

a ello se une la utilización de las pirámides de población de carácter regional o

autonómico, las estimaciones de los mercados potencias se ven facilitadas.

2.2.2. La esperanza de vida y estructura de población por edades

Las previsiones de población deben tener en cuenta el dato correspondiente a
esperanza de vida. Si bien el número de nacimientos disminuye y la media de hijos por
mujer ha caído en España, afortunadamente los españoles progresivamente
disfrutamos de una esperanza de vida cada vez más dilatada en el tiempo.
Este hecho justifica en cierto modo la tendencia a la situación estacionaria en la
población, es decir tantos llegan al sistema como desaparecen. En las pirámides
españolas puede observarse una diferencia significativa entre hombres y mujeres, en
beneficio de éstas. Esta diferencia que puede ser explicada por razones biológicas,
seguramente se verá corregida como consecuencia de la creciente incorporación de la
mujer a la vida laboral.

TABLA 4-7
ESPERANZA DE VIDA SEGÚN AÑO DE NACIMIENTO POR
GÉNERO

Esperanza de vida de la población residente en España

Al nachiento
1991

1995 78,09 74,51 81170 1820 16,12 19,97

2001 79,69 76,30 83107 1900 16,85 20,85
2002 79,77 76,40 83,14 19,01 16,88 20,87
2003 79,71 76142 8299 18,93 16,85 20,76
80,30 77,00 83,60 19,42 17,29 2127

80,95 77,72 84,16 19,86 17,76 21,68

2007 80,94 77,77 84,11 19,80 17,68 21,65
2008 81,24 78,17 84,27 20,00 17,96 21
81 58 u 56 2017 18,09 22,01
--------id-a
20 50
El entorno de la demanda 105

2011 82 04 79 08 84 92 1841 22 35
En 2012 se estima una esperanza de vida de 79,33 años para los hombres y de 85,
13 años para las mujeres nacidos ese año.
El análisis efectuado de la población española, de la natalidad y de la esperanza de
vida nos lleva a un aspecto importante, que es el de los grupos de edad. Desde la
óptica empresarial, un producto posee su nombre, su marca, y también posee todo un
conjunto de apellidos, que conectan con las bases de la segmentación.
Demográficamente hablando el primer apellido es el género, existen productos de
naturaleza fundamentalmente masculina o femenina, y productos de uso o consumo
mixtos. Un segundo apellido se corresponde con el grupo de edad al que se dirigen
especialmente, son pocos los productos que poseen vigencia a lo largo de toda la vida.
Ambos apellidos delimitan o configuran el mercado de cada producto y cada empresa,
consecuentemente, debe realizar el análisis demográfico correspondiente a sus
propios productos a fin de anticipar el escenario de estancamiento, decrecimiento o
crecimiento al que se van a enfrentar. Es evidente que los grupos de edad más jóvenes
tienden a decrecer como consecuencia de la disminución de la natalidad, y que los
grupos de edad más avanzados crecerán como respuesta al incremento en las
esperanzas de vida. La evolución de los grupos intermedios se contempla en la Figura
4.4.
Muestra la composición de la población en 2011 por grupos de edad. La Figura 4.5
muestra la previsión del tamaño de tres segmentos de edad hasta 2050.
Lo más llamativo de ella es que el segmento de los mayores casi duplica su peso
porcentual para el año 2050, el de menores de 15 años se retrae poco y el de 15 a 64
años lo hace de forma moderada.

FIGURA 4-4
POBLACIÓN POR EDAD Y SEXO EN 2011

10- 20- 30- 40-49 anos 50- 60- 70- 80-

0-9 19 29 39 59 69 79 89 90 y
años anos años anos anos anos años anos más
Fuente: INE. Nota de prensa del 14 de diciembre de 2012.
 Comportamiento del consumidor
Otra de las consecuencias más importantes derivadas del envejecimiento de la
población, además de las mencionadas, es la evolución de la tasa de dependencia. Este
indicador mide el porcentaje de personas que no se encuentra en situación
laboralmente activa y que dependen de la rentas generadas por otros, o
proporcionadas por entes públicos en forma de pensiones. Si la cosas no cambian se
espera para 2050 que casi dos tercios de la población dependa económicamente de
otras personas o instituciones. La solución a este problema no es fácil; cambios en el
modelo de cotizaciones, alargamiento de la edad de la jubilación, planes de pensiones
privados, etc., que dependerán en parte de las soluciones que se determinen en los
entornos políticos futuros.

FIGURA 4-5
PROYECCIONES DE POBLACIÓN POR GRUPOS DE EDAD
201515,4 66,4

203013,1 63,7

204513,1

205013,2
55,9

Menos de 15 años
De 15 a 64 años 65 y más años

Fuente: INE. Notas de prensa 14 de diciembre de 2012.

FIGURA 4.6
EVOLUCIÓN DE LA TASA DE DEPENDENCIA ENTRE 1996 Y 2050
El entorno de la demanda 107

2.3. Los movimientos migratorios internos y la urbanización

Es interesante también manejar la información que puede obtenerse respecto a
cambios geográficos de la población española dentro del propio país. Los movimientos
de los consumidores producen alteraciones en los mercados: mercados que
desaparecen, que decrecen, mercados que crecen y otros nuevos que surgen. Las
empresas
 entorno de la demanda 108
Ei

necesariamente han de seguir a sus consumidores y desplazarse en sus localizaciones y

distribución de sus productos hacia donde se encuentra la demanda y el consumo.
Estos cambios geográficos deben analizarse en un doble nivel o vertiente, el trasvase
permanente hasta hace bien poco de las zonas rurales a las zonas urbanas y el fenómeno
de las migraciones interiores. La Figura 4.7 es expresiva de la evolución del tránsito
geográfico zonas rurales-urbanas en nuestro país. Muestra un progresivo trasvase rural-
urbano entre 1960 y el año 2005.

FIGURA 4-7

POBLACIÓN RURAL Y URBANA A PRINCIPIOS DEL SIGLO XXI EN

ESPAÑA

23

•:+ar.a

Rural Intermedia

Fuente: http://www.mapa.es/ministerio/pags/hechoscifras/espanol/pdf/04.pdf

En España se ha producido un notable tránsito de españoles entre Comunidades

Autónomas en las últimas décadas, provocando la consolidación demográfica de algunas
de ellas y un cierto vacío en otras, con los consecuentes efectos sobre los mercados,
consumo y empresas.
Algunas regiones españolas han sido históricamente, cedentes, de españoles y
correlativamente de niveles de demanda, como Andalucía, Galicia, León, Castilla, La
Mancha y Extremadura, mientras que otras regiones han recibido esa población, entre
ellas Cataluña, Levante, Vasco-Navarra y zona Central por la atracción de Madrid.
Las causas de la migración interna han sido variadas. A veces eran temporales, para
atender labores agrícolas. Antes de la guerra civil la emigración se debió a la
mecanización del campo. Tras aquélla el éxodo a la ciudad se debió al crecimiento
El entorno de la demanda

TABLA
demográfico, desarrollo industrial y turístico, favorecido por los salarios industriales,
más elevados que los ingresos agrícolas.
108

Tras el franquismo los motivos para emigrar fueron de tipo residencial, a ciudades
dormitorio, por motivos de coste de la vivienda o mejores condiciones ambientales. Las
migraciones de retorno a zonas agrícolas se han producido como consecuencia de
reconversiones industriales o cese de actividad laboral: tras quedar en paro, prejubilarse
o jubilarse muchas personas volvieron a sus lugares de origen. Más recientemente se han
producido migraciones laborales, por motivos de trabajo, como traslados en la empresa,
cambios de actividad laboral a otro sector, promociones profesionales, que tienen
naturaleza interurbana.
Las consecuencias de las migraciones interiores son muy importantes. Desde el punto
de vista demográfico históricamente han vaciado el interior del país y han densificado la
periferia. Han alterado la estructura de la población por edades y género, han
masculinizado las zonas rurales y han dificultado la formación de familias.
En el campo las emigraciones provocaron un incremento momentáneo de las rentas
agrícolas que fue seguido de una caída de la productividad agraria. En las ciudades
provocó problemas de suelo y encarecimiento de la vivienda. Socialmente se produjeron
conflictos de asimilación cultural, pues los inmigrantes cambiaron una sociedad rural
tradicional por otra urbana más moderna. Desde una perspectiva medioambiental el
abandono del campo supuso un deterioro de los ecosistemas. Las áreas urbanas se vieron
deterioradas por impactos ambientales muy dañinos, como ruido, contaminación
atmosférica, congestión del tráfico e insuficiencia de infraestructuras viarias, sanitarias,
abastecimiento de agua, insuficiencia de la red de alcantarillado, etc.
La Tabla 4.8 muestra el saldo migratorio en los últimos años. Lógicamente la
variación global es cero, porque los saldos migratorios positivos y los negativos se
compensan entre sí. Lo único que se producen son redistribuciones entre lugares.
A lo largo del decenio Castilla-La Mancha y la Comunidad Valenciana incrementan
su población en más de 100.000 habitantes. Algunas comunidades, como Castilla y
León, Galicia, Cataluña, Extremadura, País Vasco, y sobre todo Madrid, que pierde casi
200.000 habitantes, experimentan una disminución de población importante. Menos
población significa menos consumidores y contracción del mercado, menos ventas en
definitiva.
Desde una perspectiva histórica más larga en el tiempo, desde los años 50, el efecto
de la emigración ha sido una urbanización de España. Es una realidad que el consumo
rural muestra notables divergencias con el consumo urbano, fundamentalmente como
respuesta a diferencias culturales, diferencias económicas y diferencias en la estructura
de edades. Sin embargo, sí puede afirmarse que las zonas rurales se impregnan de
 Comportamiento del consumidor
cultura urbana y que progresivamente las distancias pueden tender a disminuir,
aproximándose los modos de consumo.
Esta afirmación puede resultar aún más válida si aceptamos la ligera recuperación de
población en las zonas rurales. Las diferencias que pueden observarse actualmen-
4.8
MOVIMIENTOS MIGRATORIOS INTERNOS ENTRE CC.AA.
Migraciones interiores: saldo migratorio interior por CC.AA. - Decenio 1999-2008
Com. Autónoma 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2008 Variación

Total o o o
O

Andalucía -7-995 -7.227 -1.932 3.062 10.670 13909 12.175 6.079 1.621 444 30.806

Aragón -633 -820 -1.218 -597 461 239 -492 511 373 -2.180

Asturias -2.094 -2.185 -2.127 -2.337 -839 -820 -696 -708 857 1.956

Baleares 10.931 11.127 8.376 5•542 -978 -1.335 1.360 3-712 4-333 3.245

Canarias 8.271 7-355 3952 1.646 1.501 980 -127 -400 -2.182 -6.159 14.837

Cantabria 1.626 1.829 1.566 1.513 2.379 1.658 1.164 1.371 1.944 1.187 16.237

Castilla y León -5.808 -7-971 -6.635 -5.234 -5.017 -4-457 -4.155 -2.395 -4-771 *4.848 -51.291

Castilla-La Mancha 3.054 1.775 3-420 8.977 12.410 12.232 14.618 17.802 14.242 12.537 101.067

Cataluña -1.737 920 1.458 1.549 1.017 -2.988 -9-776 -11.762 -10.641 -4.082

Comunidad Valenc. 10.489 13-720 13-434 15-370 15-502 16.600 15-362 13•392 14-523 -770 127,622

Extremadura -2.242 -3.202 -3-375 -3.009 -1.285 -390 -1.368 -203 -1.256 -339 -16,669

Galicia -5.138 -5.653 •4.229 -3.652 -3.627 -1.877 93 -1.438 -1.336 3.080 -23-777

Madrid -8.420 -6.341 -9-748 -27.856 -33-331 -29-994 -23-542 -16.538 -10.373 -
-18.108
184.251
Murcia 1.865 701 -620 833 19 3-558 5-395 2.541 -574 139 14.029
1
Navarra 1.391 1.115 458 136 -15 126 323 696 2.094 2.019

País Vasco -5.139 -4-954 -3.866 -3-549 -2.922 -3• -3,707 -4.843 -3.809 -35-917
590

1.058 1.203 814 248 977 1.003 604 1.146 600

Ceuta 337 -530 -319 -814 -796 -1.024 -577 -379 171

Melilla 184 -862 -623 -955 -715 -715 -371 - 215

193

Fuente: Elaborado a partir de (Migraciones).

El entorno de la demanda

TABLA
te, analizando la información resultante de la Encuesta de Presupuestos Familiares
desarrollada por el Instituto Nacional de Estadística, resultan más significativas en los
capítulos de alimentación y esparcimiento, enseñanza y cultura, tanto en el aspecto
cuantitativo como cualitativo. Estos datos pueden sugerir líneas de trabajo empresarial
parcialmente distintas, abrir oportunidades y anticipar amenazas potenciales.
La Tabla 4.9 muestra la situación en 2012.
 Comportamiento del consumidor

TABLA
4-9
SALDOS MIGRATORIOS INTERAUTONÓMICOS
Comunidades autónomas

2012 (enero-septiembre) (*)

Inmigraciones Emigraciones Saldo

Total nacional 418.548 418.548

Andalucía 47.252 53.128

Aragón 12.320 13.651 -1.331

Asturias, Principado de 7.646 8.398 -752

Balears, Illes 21.356 15.808 5-548

Canarias 20.952 19-378

Cantabria 6.141 6.330 -189

Castilla y León 20.966 28.401 -7-435

Castilla-La Mancha 33-461 41.795

Cataluña 44.060 47-571

Comunitat Valenciana 44-433 42.694 1.739

Extremadura 10.178 10.843 -664

Galicia 16.207 15.675 532

Madrid, Comunidad de 83.662 70.012 13.650
Murcia, Región de 15.242 14.627 615
Navarra, Comunidad Foral de 7.683 6.574 1.109

País Vasco 17.039 14.894 2.145

Rioja, La 4-450 4-587 -136

Ceuta 1.897 2.004 -108

Melilla 3.602 2.179 1.423

Fuente: DE.
(*) Datos provisionales.
El entorno de la demanda

TABLA

2.4. La inmigración exterior y sus consecuencias

Desde mediados de los 90 España recibe inmigrantes de procedencia diversa.
Vienen buscando unas mejoras condiciones de vida, atraídos por el crecimiento y
desarrollo experimentado en España desde su entrada en la Unión Europea. La Tabla
4.10 muestra el colectivo de inmigrantes comunitarios y no comunitarios. Los tres
grandes grupos de inmigrantes son los magrebíes, los latinoameñcanos y los
procedentes de los países del Este.
4.10
POBLACIÓN EXTRANJERA POR PAÍSES DESDE 2001 HASTA 2011
Crecimiento de la población extranjera. 2001-2011
Pobladón
Variación
Censo 2011 Censo 2001 Absoluta Incremento
Total 5252.473 1.572.013 3.680.460
Rumania 798.104 57.533 740_571 1287,2% Marruecos 773.966 247.941 526.025 212,2% Reino Unido 312.ogg
217236 229,0%
Bolivia 183.626 11.311 172.315 1523,4% China 171.127 27.595 143.532 520
Italia 177.520 36.815 140.705 38222%
150.878 26.391 124.487
Ecuador 316.756 216.474 100.282
Colombia 250.087 160.104 89.983 56,2% perú 124.041 38.531 85.510 221,9% Portugal 40.863 80.878
197,9%
Paraguay 77205 1.113 76.092 6836,6%
Alemania 153.245 78.020 75.25 Brasil 87.973 18.305 69.668

Ucrania 84.136 22.197 61.939 279 0%

Rep. Dominicana 91.353 31 582 59.771 189,3%
Pobnia 75.484 16.348 59.136 361,7% Pakistán 69.163 10.129 59.034 582,8%
Argentina105.219 47.661 57558

Francia 100.798 46.894 53.904 114,9%

1.027.952 686608
Fuente: NE. Nota de prensa del 14 de diciembre de 2012.

La llegada de inmigrantes tiene un fuerte impacto demográfico y económico;

cambia el volumen y composición de la población y se observa un comportamiento
muy diferente según las áreas de procedencia de los inmigrantes en lo que respecta a la
preferencia por tipos de alimentos, consumo de bienes y servicios y consumo de
medios de comunicación.
 Comportamiento del consumidor

Son nuevos consumidores que se añaden a los que ya conocemos. En España

existen más de 1.500 de marcas de alimentos pensadas en los inmigrantes -que ya se
ofrecen en los establecimientos comerciales— según sus gustos culinarios o creencias
religiosas. Se ha acuñado el concepto de marca étnica para referirse productos de
alimentación ligados a diferentes culturas, como la harira que ingieren los magrebíes o
la shorba, dos variedades de sopa. Los inmigrantes compran automóviles, se hipotecan,
demandan servicios como transferencias de dinero, seguros de repatriación, practican
determinados deportes, manifiestan preferencias acusadas por determinados medios de
prensa escrita o cadenas de TV y sus programaciones. Son un segmento de mercado
muy importante que tiene estilos de vida propios y que confribuye a la modificación de
los ya existentes en España.
Desde la óptica macroeconómica el efecto de la inmigración es innegable.
Demográficamente ha rejuvenecido la población española, ha incrementado la tasa de
natalidad. Son casi seis millones de consumidores de bienes y servicios, muchos
cotizan a la Seguridad Social y como colectivo son contribuyentes netos y pagan
impuestos, contribuyendo al crecimiento y bienestar de España. Debido a su juventud
aún no percibirán pensiones de jubilación masivamente hasta dentro de una o dos
generaciones.
No solamente interesa el volumen global de inmigrantes. Además es necesario
ubicarlos geográficamente. Constituyen subculturas con impactos importantes sobre
hábitos de consumo, percepciones, preferencias, etc., que van a afectar al consumo
tanto desde un punto de vista cualitativo como cuantitativo.
En resumen, la cifra absoluta de inmigrantes en una comunidad mide el mercado
potencial y su atractivo aparente: su porcentaje sobre el total de población es un
indicador de equilibrio, que debe ser observado y evaluado para conseguir la
integración de las culturas. La Tabla 4.11 muestra la distribución de la población
inmigrante por C.A. en 2011 y su variación desde 2001.

TABLA 4.11
POBLACIÓN INMIGRANTE RESIDENTE EN ESPAÑA POR CC.AA.
Crecimiento de la población extranjera por CCAA. 2001 - 2011
El entorno de la demanda

TABLA

l.13.445
31.168
37614
8.661
38.314
AxWIEía 178.130
C*dufn 31037 818.138 263,7% 21,5%
138 u-457 4,4% 0.56
247,70/0

Qmsitã WerWau 7%-772 217.673

3.08 1171 3,5%
44.121 12E 137%
23.343 15,5%
20,2%
Fuente: INE. Nota de prensa del 14 de diciembre de 2012.

No debe olvidarse que también existen españoles que viven en el extranjero, más de
en el año 2013. Es posible que vuelvan y que otros españoles se mar-
 Comportamiento del consumidor
113

chen. Llegarán más inmigrantes de otros países y otros que ahora viven en España
regresarán a su lugar de origen. La Tabla 4.12 contiene estimaciones hasta el 2017 sobre
flujos de inmigrantes y emigrantes, así como su saldo migratorio neto. En ella se aprecia
que el crecimiento derivado de ambos flujos será mucho menor que el observado en los
primeros años del siglo XXI, para situarse entre unas 250.000 y 300.000 personas al año,
aproximadamente. El efecto de los flujos de inmigrantes tendrá menor efecto sobre la
población. Será interesante medir el efecto de la tasa de fecundidad de las mujeres
inmigrantes sobre la composición de la población infantil.

TABLA 4.12
PROYECCIÓN DE LOS MOVIMIENTOS MIGRATORIOS EXTERIORES
Año Inmigrantes Emigrantes Saldo mçratorío
739.875 279.616 460.259
2008 516.000 244.607 271 ,394
2009
442.755 214.942 227.813
2010
445698
201 1 198 036 247.662
450.385
2012 188.696 261.689
2013 183.993 272.825
2014 456,818
182.232 282.763
2015 464 996
182.414 292.505
474 919
2016 486.587 183.938 302.649
2017 500.000 186.470 313.530
Fuente: INE. Nota de prensa del 29 de abril de 2010.

Por último, debemos indicar que muchos otros aspectos han quedado fuera del análisis
por obvias limitaciones de espacio y de planteamiento de esta publicación, en concreto la
aproximación a todas las modificaciones contrastadas en relación a la estructura familiar,
un factor determinante de numerosas situaciones de compra, se efectuará en el capítulo
siete dedicado a los grupos, incluidos los inmigrantes, y a la familia.

3. Los incrementos educativos

Un hecho que sin ninguna duda va a alterar progresivamente las relaciones en los
mercados y los desequilibrios en el diálogo empresas-consumidores se deberá a
incremento de formación adquirido por los españoles en los últimos años.
Los consumidores, en la mayor parte de los países del mundo, estamos adquiriendo
una mayor formación, una mayor educación, y este hecho va a incidir notablemente en
nuestros planteamientos y nivel de exigencias a la hora de afrontar nuestras actividades
de compra. Los aumentos de nivel cultural afectan cualitativamente a la demanda de
bienes y servicios: mayor cultura implica mayores deseos de lectura, viajes, seguros,
servicios de salud no hospitalarios, etc. La Tabla 4.13 muestra el número de alumnos
matriculados en educación universitaria.
El entorno de la demanda
Desde la óptica macroeconómica el efecto de la inmigración es innegable.
Demográficamente ha rejuvenecido la población española, ha incrementado la tasa de
natalidad. Son casi seis millones de consumidores de bienes y servicios, muchos cotizan a
la Seguridad Social y como colectivo son contribuyentes netos y pagan impuestos,
confribuyendo al crecimiento y bienestar de España. Debido a su juventud aún no
percibirán pensiones de jubilación masivamente hasta dentro de una o dos generaciones.
No solamente interesa el volumen global de inmigrantes. Además es necesario
ubicarlos geográficamente. Constituyen subculturas con impactos importantes sobre
hábitos de consumo, percepciones, preferencias, etc., que van a afectar al consumo tanto
desde un punto de vista cualitativo como cuantitativo.
En resumen, la cifra absoluta de inmigrantes en una comunidad mide el mercado
potencial y su atractivo aparente: su porcentaje sobre el total de población es un indicador
de equilibrio, que debe ser observado y evaluado para conseguir la integración de las
culturas. La Tabla 4.11 muestra la distribución de la población inmigrante por C.A. en
2011 y su variación desde 2001.

TABLA 4.11
POBLACIÓN INMIGRANTE RESIDENTE EN ESPAÑA POR CC.".
Crecimiento de la población extranjera por CCAA. 2001 - 2011
 Comportamiento del consumidor

68.533 m574 133% 41.M9

102%
579_ 13 14,7%
2171 6,5%
4.092
Fuente: INE. Nota de prensa del 14 de diciembre de 2012.

No debe olvidarse que también existen españoles que viven en el extranjero, más de
1.600.000 en el año 2013. Es posible que vuelvan y que otros españoles se marchen.
Llegarán más inmigrantes de otros países y otros que ahora viven en España regresarán a
su lugar de origen. La Tabla 4.12 contiene estimaciones hasta el 2017 sobre flujos de
inmigrantes y emigrantes, así como su saldo migratorio neto. En ella se aprecia que el
crecimiento derivado de ambos flujos será mucho menor que el observado en los
primeros años del siglo XXI, para situarse entre unas 250.000 y 300.000 personas al año,
aproximadamente. El efecto de los flujos de inmigrantes tendrá menor efecto sobre la
población. Será interesante medir el efecto de la tasa de fecundidad de las mujeres
inmigrantes sobre la composición de la población infantil.

TABLA 4.12
PROYECCIÓN DE LOS MOVIMIENTOS MIGRATORIOS EXTERIORES
Año
Inmigrantes Emigrantes Saldo migratorio
739.875 279 616 460.259
2008 516.000 244.607 271.394 442.755 214.942
2009 227.813
2010
445.698 198.036 247.662
2011
450.385 188.696 261.689
2012
20h3
2014 456.818 183.993 272.825
El entorno de la demanda
2015 464.996 182.232 282.763
2016 474.919 182.414 292.505
2017 486.587 183.938 302.649
500.000 186.470 313.530
Fuente: INE. Nota de prensa del 29 de abril de 2010.

Por último, debemos indicar que muchos ofros aspectos han quedado fuera del análisis
por obvias limitaciones de espacio y de planteamiento de esta publicación, en concreto la
aproximación a todas las modificaciones contrastadas en relación a la estructura familiar,
un factor determinante de numerosas situaciones de compra, se efectuará en el capítulo
siete dedicado a los grupos, incluidos los inmigrantes, y a la farnilia.

3. Los incrementos educativos

Un hecho que sin ninguna duda va a alterar progresivamente las relaciones en los
mercados y los desequilibrios en el diálogo empresas-consumidores se deberá a
incremento de formación adquirido por los españoles en los últimos años.
Los consumidores, en la mayor parte de los países del mundo, estamos adquiriendo
una mayor formación, una mayor educación, y este hecho va a incidir notablemente en
nuestros planteamientos y nivel de exigencias a la hora de afrontar nuestras actividades
de compra. Los aumentos de nivel cultural afectan cualitativamente a la demanda de
bienes y servicios: mayor cultura implica mayores deseos de lectura, viajes, seguros,
servicios de salud no hospitalarios, etc. La Tabla 4.13 muestra el número de alumnos
matriculados en educación universitaria.
114

TABLA 4.13
ALUMNOS MATRICULADOS EN UNIVERSIDAD. CIFRAS EN MILES
Evolución del alumnado matriculado clasificado por tipo de
universidad

1.391.253 T
OTAL 100,0 1.412.472 100,0 1.455.885 100,0
Universidades públicas 1.240.488 89,2 1.249.883 88,5 1.283.743 88,2
Universidades privadas 150.765 10,8 162.589 1 1,5 172.142 1 1 ,8
Excluidos los alumnos matriculados en estudios de postgrado
Fuente: INE. Nota de prensa del 28 de mayo de 2012.
 Comportamiento del consumidor
Este hecho va a incidir profundamente en nuestros mercados y en las actividades y
comportamientos de compra. El consumidor español cada día va a estar más preparado
para distinguir entre los productos, las marcas y los establecimiento de venta que se le
ofrecen, y va a estar en mejores condiciones para demandar y exigir aquellos bienes y
servicios que realmente desea, con las características y atributos que más pueden
satisfacerle, y en los lugares y condiciones que más le interesen. La educación afecta a
numerosos aspectos del comportamiento del consumidor, incluyendo preferencias y
criterios de evaluación, procesos perceptivos, comunicación deseada y otros aspectos de
indudable interés desde la perspectiva de las distintas organizaciones públicas o
privadas que intervienen en el comercio interior español.
Concretamente las empresas deben hacer frente a esta nueva situación que se
plantea, fundamentalmente con un mejor conocimiento de necesidades, motivaciones y
deseos de los consumidores, bienes y servicios más adaptados, incrementos de calidad,
mejor servicio y mucha mayor atención al cliente como elemento clave de diferenciación
y de ventaja comparativa.

4. El ambiente económico
En el capítulo segundo nos referimos a la importancia de la economía como telón de
fondo o marco de escasez y limitación de recursos en que se desarrolla el
comportamiento de los consumidores. En este momento debemos completar este
planteamiento con el análisis de algunos conceptos y datos estadísticos que nos
aproximen a la capacidad de compra individual.
De nuestro elemental esquema de mercado se deduce que un mercado se compone
de consumidores y que éstos son los destinados a comprar los bienes y servicios que
comercializan las empresas. Sin embargo, si los consumidores no presentan un poder de
compra razonable, pocas empresas estarán dispuestas a plantearse acciones en ese
mercado porque difícilmente podrán alcanzar sus objetivos de venta y rentabilidad.
Utilizaremos estas magnitudes en el análisis siguiente.
115

4.1. Los indicadores macroeconómicos: la Renta nacional y

el poder adquisitivo
Desde una perspectiva agregada la renta y el poder adquisitivo de la población,
condicionado por el nivel de precios, afectan de forma decisiva a comportamiento de los
consumidores.

• La Renta nacional, RN, es el valor en términos monetarios de todo el conjunto de

bienes y servicios producidos por una economía dentro de un período de tiempo
determinado, generalmente referido al año. Para calcularla se suma solamente el
valor de los bienes y servicios producidos que están disponibles para el consumo
El entorno de la demanda
final o la acumulación de capital, y no los productos intermedios que han sido
utilizados como factores en algún proceso productivo.
• La Renta Familiar Disponible es el volumen de renta de que disponen las familias
residentes para el consumo y el ahorro, una vez restadas las amortizaciones o
consumo de capital fijo de explotaciones familiares, los impuestos directos y
cotizaciones satisfechas a la Seguridad Social. A ello hay que sumar todo tipo de
prestaciones recibidas por las familias, como desempleo, ayudas familiares,
prestaciones de la Seguridad Social, subvenciones, etc. Es, en definitiva, el dinero
contante y sonante que los consumidores se pueden gastar o ahorrar.

La Tabla 4.14 muestra la evolución de la renta nacional disponible neta española entre
2000 y 2011, es decir lo que pueden gastar las economías domésticas. Alcanza un
máximo en 2008 y cae después como consecuencia de la crisis.
TABLA 4.14
RENTA NACIONAL EN ESPAÑA Y SU EVOLUCIÓN ENTRE 2000-2011
Población total Renta nacional disponible neta a precios
(miles de habitantes) (*) de mercado por habitante (eu ros)
2000 40.264 13-519
2001 40.721 14.270
2002 41.314 15.053
2003 42.005 15.837
2004 42.692 16.622
2005 43-398 17-542
2006 44.068 18.573
2007 44.874 19-320
2008 45-593 19-421
2009 45-929 18.608
(p)
2010 46.073 18.603
(P)
2011 (A) 46.125 18.595
P: provisional. A: avance de resultados Fuente: INE.
Sin embargo, esta magnitud macroeconómica debe analizarse dentro del contexto
económico de los mercados. La renta es importante, sin duda, pero existe un indicador
para valorar el atractivo de los mercados, el índice poder adquisitivo. La UE lo estima
para diversos países. En su construcción se tiene en cuenta la renta y los precios de los
países. Cuanto más elevado sea el índice más atractivo resulta un mercado, porque más
poder adquisitivo tienen los consumidores y será más fácil que compren bienes y
servicios. No debe olvidarse que la renta debe corregirse teniendo en cuenta el efecto de
la inflación en el tiempo, para poder hacer comparaciones realistas.
Desde una perspectiva internacional existen indicadores que ayudan a valorar el
atractivo de los mercados, pues miden su capacidad de compra. Teniendo en cuenta
 Comportamiento del consumidor
diversas magnitudes macroeconómicas entre las que son de vital importancia la renta
nacional y los niveles de precios, se elabora un índice de capacidad de compra.
Considerando que la media de ese índice en los países integrantes de la UE es 100
existen países ricos cuyos índices lo superan —entre 2009 y 2010— como, por ejemplo,
Reino Unido (132), Chipre y Países Bajos (129), Austria (128), Irlanda (125) y Alemania
(121). Otros países más pobres son también aquellos donde los consumidores tienen más
problemas para adquirir bienes y servicios pese a que los precios sean más bajos. Es el
caso de Bulgaria (32), Polonia (45) o Hungría y Eslovaquia (46).

4.2. El comportamiento de los consumidores: su evolución y

sus expectativas
Además de las magnitudes macroeconómicas también se puede valorar un mercado y
su atractivo por el comportamiento observado de sus habitantes. También, es posible
conocer sus expectativas, lo que creen que ocurrirá en futuro próximo. Las empresas
pueden obtener tendencias analizando consumos pasados y tomar decisiones en función
de las expectativas de los consumidores: si éstos creen que es un buen momento para
comprar bienes las empresas aumentarán su producción y las contraerán si las
expectativas de los consumidores no fueran favorables.

4.2.1. La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares

La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (ECPF) iniciada por el INE en
enero de 1985, proporciona información trimestral y anual sobre el origen y la cuantía de
las rentas de los hogares —el panel consta de 24.000 hogares— y la forma en que se
gastan las rentas en bienes y servicios. A lo largo de su historia ha experimentado
modificaciones en su diseño.
La ECPF proporciona información sobre el gasto en bienes y servicios desagregados
al nivel de cuatro dígitos, como carne de bovino, pescado, manzanas, ropa de
117

hombre, bares restaurantes, fotocopias, etc. Además de los gastos de los hogares contiene
indicadores de los mismos como,

• Características geográficas del lugar donde se localizan los hogares como;

comunidad autónoma, tamaño de municipio de residencia, tipo de zona y densidad
de población.
' Características relativas al hogar: tipo y tamaño del hogar, situación económica del
hogar (ocupados, activos) e ingresos mensuales netos del hogar.
El entorno de la demanda
• Características relativas a los miembros del hogar: fecha de nacimiento,
nacionalidad, estado civil, relación con la actividad económica y nivel de formación
alcanzado.
• Características del sustentador principal: género, ocupación, situación profesional,
sector público o privado, trabajo asalariado o autónomo.
• Características relativas a la vivienda principal: tipo de edificio, régimen de
tenencia, antigüedad, número de habitaciones, superficie útil y fuente de energía
para agua y calefacción.
• Otras viviendas a disposición del hogar: número de ellas, ubicación —comunidad
autónoma o extranjero—, régimen de tenencia, disposición de determinadas
instalaciones o servicios y tiempo que ha estado a disposición del hogar durante
dicho periodo.

Los grupos de gasto analizados por la ECPF son 12,

• Grupo l . Alimentos y bebidas no alcohólicas.

• Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos.
• Grupo 3. Artículos de vestir y calzado.
• Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.
• Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de
la vivienda.
• Grupo 6. Salud.
• Grupo 7. Transportes.
• Grupo 8. Comunicaciones.
• Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura.
• Grupo IO. Enseñanza.
• Grupo l l. Hoteles, cafés y restaurantes.
• Grupo 12. Otros bienes y servicios.
A continuación se muestra la evolución del consumo reflejado por la ECPF enfre 2006
y 2011, la información más reciente disponible cuando se redactó este apartado. En esta
exposición se recogen solamente los gastos acumulados observados en los doce grupos
considerados. El lector puede entrar en www.ine.es y construir las tablas que desee
dentro de las opciones que ofrece el INE.

TABLA 4.15
 Comportamiento del consumidor
GASTO DE LOS HOGARES POR GRUPOS EN 2006 Y 2011 EN MILES DE EUROS
Encuesta de Presupuestos Familiares. Base Gasto total en miles de euros
2006 2008 2006

Total 511.279.813,33 534-941.264,97 484-572.438,89

Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas 73-550.658,10 77.803-750,36 69.658.612,98

Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y 10.653-400,81 10.323-429,44 8.924-761,77

narcóticos
Grupo 3. Artículos de vestir y calzado 27-461.405,91 32.781.288,66 33.144-452,07
Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros
160.031.285,27 145-761.710,88 120.219.135,70
combustibles
Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y
24.095-938,32 27.819-904,84 28.739.146,68
conservación de la vivienda

Grupo 6. Salud 15-781.946,42 17.138.303,92 14-303-548,67

Grupo 7. Transportes 61.224-980,11 73.046.184,21 71.411.041,58

Grupo 8. Comunicaciones 15.823.257,82 16.252.560,28 13-742.746,78

Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura 32.535-324,26 36.847-578,93 33-562.867,67

Grupo 10. Enseñanza 5-391.740,74 4-936.410,53 4-402.317,77

Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes 46.230.745,34 51.374-988,33 48.001.030,95

Grupo 12. Otros bienes y servicios 38.499.130,24 40.855.154,58 38.462.776,26
Fuente:

EVOLUCIÓN DEL GASTO MEDIO POR HOGAR

Fuente: n•4E.
El análisis de la Tabla 4.15 muestra el volumen de gasto en términos monetarios con
base 2006. Ello da una idea del tamaño del mercado en un momento dado y del potencial
de ventas.
También es posible conocer el gasto por mercados, tal como recoge Tabla 4.16, que
muestra la evolución del gasto de los hogares en miles de euros entre 2006 y 2011 en las
comunidades autónomas. Se puede, tras su análisis, evaluar el atractivo que representa
cada una de ellas como mercado al que dirigirse.
El entorno de la demanda
TABLA 4.16
GASTO TOTAL EFECTUADO POR LAS CC.". EN MILES DE EUROS
ENTRE 2006 Y 2011
Gasto total

2009 2008 2007 2006

Andalucía 81.196.922,09 82.439.163,86 83.159.183,34 86.562.870,84 82.595-947,94 76.865.215,07

Aragón 14-501.043,25 14.266.186,52 14-703-908,22 15.294.178,72 14-771.313,68 13-932.369,24

Asturias, Principado de 11.927.865,05 13.017.190,08 12.706.044,68 12.687-356,36 11.380.086,72

Balears, Illes 12.323.090,84 12.293.255,08 13-434-704,89 13-560.973,26 12.085.895,23

Canarias 18.728.840,21 19.675-949,02 20.625-918,80 20.913.855,79 19.252.169,53

19.035.132,95
Cantabria 6.659-785,14 6.683-390,18 6.740.255,05 6.542.504,27 6.551.863,18 5.888.300,19

Castilla y León 26.485-775,03 25-980.538,96 26.504.013,36 28.337.255,36 27.516.866,60 25-532.273,64

Castilla - La Mancha 19-704-933,31 19-472.297,98 19-349-332,13 17.605-541,74

Cataluña 88.552.876,08 92.829-796,36 91.655.818,36 86.830.696,39

Comunitat Valenciana 50.573-972,02 51.934.829,63 53-946.526,36 55.281.036,43 56.063-478,61 51.654-928,23

Extremadura 9-903.258,96 9.863-568,96 9.675.005,17 9.807-477,29 9.847.171,08 9.241.144,63

Galicia 29.244.125,90 29.006.756,55 29402.704,20 29-980.818,79 28.234.832,21 27.279-428,50

Madrid, Comunidad de 85.142.974,01 83.156.361,62 82.998.825,01 85.162.587,89 81.991.172,26 75-358.100,52

Murcia, Región de 14.033.245,32 13.610.098,54 13.668.772,09 14.673.178,31

13-385-759,52

Navarra, Comuni. Foral de 8.027-419,04 8.130.384,04 8.066.972,96 8.230.260,81 7-915-477,91 7-343-342,82

País
Vasco 28.927-420,09 28.349.809,58 28.811.081,89

Rioja, La 3-489.696,10 3-505-584,76 3-465.632,18

3-514-394,51 3431.290,06 3.072.533,54
Ceuta 760.488,52

Melilla 667-489,21

La ECPF también proporciona el gasto medio por persona en euros. Ello permite
conocer el poder adquisitivo por zonas, y así evaluar el atractivo económico de los
mercados, como se observa en la Tabla 4.17. En ella se muestra el gasto medio por
habitante en euros y su evolución porcentual entre 2008 y 2011, que decrece, salvo para
La Rioja. La tabla aparece ordenada de mayor a menor gasto per cápita en 2011.
lun

TABLA 4.17
GASTO MEDIO POR HABITANTE EN EUROS ENTRE 2008
Y 2011 Y SU EVOLUCIÓN PORCENTUAL
2008 Variación %
 Comportamiento del consumidor

Total (gasto medio) 11.137,03 11.801,37 -5,63

País Vasco 13-773,86 13-584,20 1,40
Madrid, Comunidad de 13-411,76 13-701,88 -2,12

Navarra, Comunidad Foral de 13.043,44 13.654,47 -4,47

Cataluña 12.148,78 13.152,04 -7'63
Cantabria 11.591,46 11.488,46 0,90
Asturias, Principado de 11.386,53 12.055,94 -5,55
Balears, Illes 11.368,71 12.750,10 -10,83
Rioja, La 11.341,21 11.139,70 1,81
Aragón 11.129,95 11.821,40 -5,85
Castilla y León 10.782,02 11.436,32 -5,72
Galicia 10.759'03 11.010,85 -2,29
Comunitat Valenciana 10.139,58 11.214,03 -9,58
Andalucía 9.853,55 10.724,76 -8,12

Castilla-La Mancha 9.683,19 9.890,11 -2,09

Murcia, Región de 9-565,97 10.301,16 -7,14

Extremadura 9.205,58 9.146,30 0,65

Canarias 9.065'57 10.046,51 -9,76
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE.

Las concusiones que se pueden extraer de la realidad española reflejada en la ECPF

desde hace algunas décadas y en otros indicadores económicos y su evolución son las
siguientes.

• Cuando la renta familiar es reducida, como ocurrió en España hasta principios de

los años setenta, la máxima proporción de gasto necesariamente tiene que
corresponder con necesidades básicas, primer escalón de Maslow. Hace cincuenta
años, casi un 70% de la renta debía ser destinado a alimentación, vestido y calzado.
• A medida que crece la renta disponible la distribución porcentual se va
aproximando a niveles normales presentes en países mas desarrollados.
• El consumo de los españoles tiende progresivamente a orientarse hacia los servicios
en detrimento de los bienes.
• Servicios como los de sanidad o educación acaparan un porcentaje creciente de los
gastos de las familias.
• El consumo de alimentos, bebidas y tabaco mantiene una importante proporción,
pero ha sido considerablemente perjudicado por el desarrollo económico que
conlleva habitualmente una reducción de la demanda de este tipo de bienes.
El entorno de la demanda
4.2.2. Expectativas y confianza de los consumidores. El Índice de
Confianza del Consumidor (ICC)
El análisis anterior se ha realizado a partir de cifras estadísticas que, en principio, se
caracterizan por su frialdad, objetividad y asepsia. Sin embargo la pregunta que debemos
hacernos es, ¿realmente los consumidores desarrollamos nuestros comportamientos de
compra considerando la realidad demográfica-económica que se desprende de las
estadísticas o actuamos en función de nuestra propia comprensión de la dicha realidad?
La respuesta es sencilla, para las personas la realidad no es la estadística, la realidad es la
percepción, y nuestro escenario vital deriva de nuestra percepción de todo un conjunto de
elementos e informaciones que nos alcanzan. Al tema absolutamente fundamental de la
percepción dedicamos un capítulo más adelante.
Si este planteamiento es correcto debemos darnos cuenta que a menudo los mercados
no siguen exactamente los movimientos al alza o a la baja de la coyuntura económica.
Nuestra capacidad para realizar anticipaciones de futuro nos hace desarrollar expectativas
y éstas son las que realmente se concretan en el consumo.
Esta formulación ha conducido a la realización de determinados esfuerzos para
abordar desde una óptica diferente la situación del bienestar del consumidor- Las
principales construcciones surgidas se han centrado en los denominados Indicadores de
Confianza de los Consumidores. Estos trabajos derivan de las Encuestas de
Consumidores promovidas hacia el final de los 40 por G. Katona en Estados Unidos.
Según el propio Centro de Investigaciones Sociológicas «El Indicador mensual de
Confianza del Consumidor (ICC) ha sido elaborado en España por el Instituto de Crédito
Oficial entre los años 2004 y 2011. A partir de noviembre de 2011 el ICC lo elabora el
Centro de Investigaciones Sociológicas, siguiendo la misma metodología, a partir de una
encuesta realizada por GFK Emer Ad Hoc Research a 1.200 consumidores.
El ICC se calcula como media aritmética de los balances de la situación actual de la
economía familiar, de la economía española y del empleo, respecto a la que existía hace
seis meses, y de las expectativas respectivas para los próximos seis meses.
El ICC, como los indicadores de situación actual y de expectativas, puede tomar
valores que oscilan entre 0 y 200. Por encima de 100, indica una percepción positiva de
los consumidores y por debajo de 100 una percepción negativa». En la Figura 4.12 la
línea superior muestra la evolución de las expectativas, la intermedia el Indice de
Confianza del Consumidor y la inferior la valoración de la situación actual.
FIGURA 4.12
ÍNDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR ELABORADO POR EL CIS
 Comportamiento del consumidor

Evolución del ICC. situación actual e [ expectativas

m12 2012 2012 2012 T12

*DICADOR CONFWUA CONSUMIDOR 70,5 68,3 58 63,7 50,3 50,5 50,6 37,6 41,6 43,2 44,8 45,0
INDICADOR DE SITUACIÓN ACTUAL 40,6 428 36,4 40,2 31,9 31 30,6 24,3 27,3 28,3 30,1 2818
INDICAD(R DE E)QECTATIVAS 93,8 79,5 87,1 68,6 70 70,7 50,8 55,9 58,1 59,6 61,3
Fuente: CIS. Informe 2.969. Noviembre de 2012.

Las empresas pueden desarrollar sus estrategias de marketing en función de la

evolución del ICC. Cuando cae no es buen momento para hacer inversiones, desarrollar
productos nuevos e inverür muchos recursos, porque las previsiones de ventas son
pesimistas. Para estimular las ventas, que presumiblemente se contraerán, las empre sas
pueden pensar en estrategias de estímulo de las ventas mediante descuentos en los
promociones de ventas, mejores condiciones de financieras en caso de pagos
aplazados, etc.
Es posible consfruir índices más concretos, también a partir de las expectativas de los
consumidores. La Federación de Cajas de Ahorro Vasco Navarras ha creado uno que
mide las expectativas de los consumidores sobre la posibilidad de hacer grandes
inversiones. En concreto mide a lo largo del tiempo, con periodicidad trimestral, el
número de personas en tanto por ciento que prevén hacer compras de automóvil, vivienda
principal o segunda vivienda.
Esta información es de gran interés para los constructores y todos los sectores
dependientes de él, como mobiliario, decoración, fabricantes de elecfrodomésticos, etc., y
por supuesto para los fabricantes de automóviles. En la Figura 4.13 se puede
123

ver que en el primer trimestre de 2001 la probabilidad era del 4,90% y que el valor
mínimo, 0,90% se observa en al cuarto frimestre de 2008.
El entorno de la demanda
FIGURA 4.13
PROBABILIDADES DE GRANDES INVERSIONES EN EL PAÍS VASCO

Nota: Consumidores (%) que prevén efectuar compras importantes o grandes inversiones en los próximos doce meses
(primera vivienda, segunda vivienda y coche).
Fuente: Federación de Cajas de Ahorros Vasco-Navarras.

Fuente: Coyuntura Económica del Consumidor. I Trimestre 2010.

4-3. Comportamiento del consumidor crisis económica

La crisis económica que asola las principales economías occidentales ha generado
cambios en la conducta de los consumidores. Ya existen trabajos de mayor o menor
alcance que se refieren a este hecho. Uno de ellos es el publicado por
www.marketintelligence.eurosag.es, que pone de relieve lo siguiente.

• En primer lugar, el consumidor se muestra pesimista y escéptico. Observa que se

toman medidas económicas drásticas, improvisadas, que parecen no tener efecto y
desconfía de la capacidad de los políticos para salir de la actual situación. Echa de
menos estadistas y cree que sobran incapaces.
• El consumidor desconfía de las empresas que siguen obteniendo beneficios
elevados, pues considera que los consiguen a costa de empobrecer a la población.
• Las actividades sociales de los consumidores se han incrementado; desarrollan más
aficiones, salen más con amigos y hacen un mayor uso de redes sociales, sin que
todo esto implique necesariamente un incremento apreciable del gasto en bienes y
servicios.
• Se observa una caída de la fidelidad hacia las marcas y a los establecimientos. El
precio es ahora lo más importante. Diversos distribuidores han bajado sus precios,
como ha hecho El Corte Inglés, por ejemplo, que ha reducido el precio de
124

un elevado número de alimentos en porcentajes elevados, con objeto de atraer

compradores o recuperar a los que han perdido. Las ofertas, antes periódicas, de
 Comportamiento del consumidor
muchas marcas o establecimientos, se han convertido en numerosos casos en
permanentes y proliferan tiendas virtuales que ofrecen descuentos constantes.
• El proceso de búsqueda de información se lleva a cabo con mayor cuidado; se
valoran más alternativas, se hacen más comparaciones y las decisiones de compra
son más meditadas. Las compras son más planificadas.
• Se observan cambios en la elección del establecimiento de compra. El supermercado
es el canal de distribución preferido por los españoles. Captan 57 de cada 100 euros
destinados a productos básicos, lo que supone en 2012 tres euros más que en 2007 y
cinco más que en 2005. Los hipermercados se llevan sólo 15 de esos 100 euros, tres
menos que hace cuatro años.
• Según algunas cadenas de alimentación el número de visitas a los establecimientos
ha aumentado, el importe medio de la compra ha disminuido y se están produciendo
y comercializado envases con menor cantidad de producto —más económicos,
lógicamente— que generan la percepción de precios más baratos. Según el panel
Homescan de Nielsen (2010), las visitas a las tiendas han aumentado levemente
(0,9%), con un promedio anual de 113,8 actos de compra y se observa un menor
gasto en cada cesta (-3,5%), situando el ticket medio en torno a los 18,12 euros. La
marca de distribuidor consigue en nuestro país (en 2012) una cuota del 40%,
superior a la media europea.
• La composición de la cesta de la compra es más racional y se hacen menos compras
compulsivas. También se buscan procesos de compra que requieran menos
intermediarios; compras a granel, directamente al productor, como ocurre con frutas,
aceites y otros productos agrícolas.
• Respecto a la naturaleza de los productos se observa una tendencia a adquirir bienes
básicos en detrimento de los complejos. Además, el consumidor trata por todos los
medios de retrasar las compras que puedan ser aplazables. La posibilidad de perder
el empleo frena las intenciones de comprar.
• Los consumidores cambian de lugar de compra para hacer compras importantes en
precio. Pueden cambiar de establecimiento e incluso de localidad si ello redunda en
un ahorro importante.
' Los consumidores tienden a alargar la vida útil de los productos. Esta tendencia se
observa en la ropa. Han proliferado establecimientos que arreglan o modifican
prendas que se aún encuentran en buenas condiciones.
• Se observa también un tendencia adquirir productos sustitutivos, más baratos o con
la misma funcionalidad y diferente tecnología.
125
El entorno de la demanda

Ideas para recordar

* La comprensión de las influencias que inciden sobre el comportamiento de los
consumidores requiere en primer lugar partir del análisis del entorno en sus vertientes
demográfica y económica.
El estudio de estadísticas definitorias del mercado está al alcance de cualquier
investigador o empresa, tanto por disponibilidad, coste y sencillez de
interpretación.
El análisis de los ambientes demográfico y económico permiten configurar el
mercado de cada situación de compras y para cada empresa, así como anticipar
posibles escenarios futuros.
* La anticipación de la evolución del mercado resulta fundamental para cualquier
empresa que pretenda su subsistencia, porque permite iniciar, con la suficiente
antelación, aquellas estrategias y acciones que sirvan para conectarla
adecuadamente con el futuro.
* El análisis de los aspectos demográficos y económicos, y de sus componentes,
características y tendencias, puede ser una fuente muy rentable de identificación de
oportunidades de mercado y de localización de amenazas potenciales.
Este análisis es igualmente fundamental para desarrollar una actividad también
fundamental en marketing, a cualquier nivel empresarial, como es la segmentación
de mercados e identificación de mercados-meta. Las bases demográficas y
económicas han sido y seguirán siendo ampliamente utilizadas en la
segmentación.
El conocimiento de las características que conforman cada segmento constituye un
input básico para el posicionamiento de los productos y marcas de una empresa.

Cuestiones para meditar o debatir

1. Analice de qué manera puede influir el crecimiento de la población española en la
demanda de los mercados. Sitúese en el nivel agregado y descienda a un nivel
segmentado.
2. Estudie la situación de una empresa que se orienta en sus actividades al mercado
infantil, anticipe el escenario al que se va a enfrentar dentro de diez años, y sugiera
estrategias que deberían ser iniciadas en el momento presente para acomodarse al
escenario que usted ha identificado.
3. Analice una variable de naturaleza demográfica o económica y estudie su evolución
y la incidenciafutura en los mercados, centrándose en algún sector económico y en
alguna empresa en concreto.
4. Aplique su imaginación y creatividad y deduzca de las páginas anteriores alguna
oportunidad de mercado que considere abierta y pendiente de cubrir o satisfacer por
parte de alguna empresa.
 Comportamiento del consumidor
126

5. Intente pensar en algún pueblo de reducido tamaño que usted conozca y analice las
posibles diferencias que puedan existir en el consumo de dicha zona rural y el
consumo de la zona urbana en la que usted vive, para los diferentes grupos de gasto
contemplados en la Encuesta de Presupuestos Familiares.
6. Configure una segmentación de mercados para una categoría de productos que
usted elija, enfunción de las principales variables demográficas y económicas
analizadas en el presente capítulo.
7. Seguramente usted conoce que Mercedes Benz ha introducido en los últimos años
un modelo de precio bastante reducido. Intente explicar esta nueva estrategia
analizando la evolución demográfica y económica, así como la competencia, del
segmento en el que tradicionalmente esta empresa posiciona sus productos.
8. Identifique las principales tendencias, positivas o negativas, de crecimiento o
decrecimiento, que se pueden observar en el estudio de la evolución de los capítulos
de gasto de la Encuesta de Presupuestos Familiares. ¿En qué medida pueden
explicarse por razones demográficas, y por razones económicas?, ¿existen otras
razones socioculturales que añadan luz a la explicación de las mismas?

Bibliografía para complementar y progresar

AMBRY, M. K. (1989): «1990-1991 Almanac of Consumer Markets». American
Demographics Press.
FEDERACIÓN DE CAJAS DE AHORRO VASCONAVARRA (2010): «Coyuntura
Económica del Consumidor». 1er trimestre.
FUNDACIÓN FOESSA: «Estudios Sociológicos sobre la situación social de España»
(diferentes años).
GARCÍA BARBANCHO, A. (1982): «Población, empleo y paro». Editorial Pirámide.
GRANDE, I. (1993): «El comportamiento de los consumidores por segmentos de edad».
Distribución y Consumo, no 12, octubre-noviembre, pp. 40-57.
(2002): «El consumo de la tercera edad». ESIC Editorial.
EUROSTAT.• Anuario.
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA:

Estadístico.
Notas de prensa.
Boletín Mensual de Estadística. Encuesta de Población Activa.

Encuesta Continua de Presupuestos Familiares.

El entorno de la demanda
Movimiento Natural de la Población.
MARTfrÑEZ, J. M. (1993): «Consumo Rural/Consumo Urbano: ¿Dónde están las
diferencias?». Distribución y Consumo, no 8, pp. 10-19.
OBIS, M. T. y HURTADO, A. F. (1999): «Gasto en Consumo Privado: Evolución en
España y convergencia con Europa». XI Encuentros de Profesores Universitarios de
Marketing, Valladolid, pp. 105-116.
RADA, V. (2001): Pautas de consumo y ahorro en los albores del siglo XXI». Centro de
Investigaciones Sociológicas.
REBOLLO, A. (2001): «La Estructura del Consumo en España». Instituto Nacional del
Consumo.
www.market-intelligence.eurosag.es.
 Capítulo 5 Cultura y
comportamiento del consumidor

Objetivos del capítulo.

1. La cultura. Concepto y relevancia.
2. Características de la cultura.
3. Dimensiones antropológicas de la cultura y socialización.
4. Dimensiones culturales y comportamiento del consumidor.
5 . Socialización e investigación cultural.
6. Valores, tendencias, cambio cultural y marketing.
7. Cultura y estrategias de marketing.
8. Subculturas y posibles mercados meta.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.
 Objetivos del capítulo

• Comprender cómo la cultura podría considerarse una variable de la cuenta de

resultados de una empresa.
• Comprender la importancia de la cultura como determinante subyacente de las
decisiones y comportamientos humanos.
• Identificar las principales características de la cultura y su consideración como
inputs para la toma de decisiones en marketing.
' Analizar cómo se aprende la cultura y cómo se puede incidir empresarialmente en el
aprendizaje cultural.
' Comprender que la cultura evoluciona y que aparecen nuevas tendencias en la
sociedad considerada que deben ser permanentemente vigiladas desde las
empresas porque pueden incidir directa o indirectamente en sus actividades.
• Estudiar algunas implicaciones que la evolución cultural puede producir en la
toma de decisiones en marketing.

1. La cultura. Concepto y relevancia

Los manuales de marketing suelen exponer conceptos y estrategias dominadas por
un principio de atemporalidad y espacialidad. Es decir, esos conceptos y esfrategias
parecen inmutables, válidos para cualquier lugar y en momento del tiempo. La
observación de la realidad de los mercados en diversos países pone de relieve que no
existe homogeneidad.
Por ejemplo, la marca conocida como Frigo en España tiene otras denominaciones
según países; Eskimo es la denominación de Frigo utilizada en Hungría; Kibon en
Brasil; Langnese en Rusia; Miko en Francia; Olá en Portugal; Frisco en Dinamarca;
Algida en Grecia y Pierrot Lusso en Suiza. El suavizante llamado Mimosín en España
se denomina Cajoline en Francia, Cocolino en Italia y Snuggle en Inglaterra. Kraft
Food es una multinacional que vende café bajo la marca Jacobs en Ausfria, Alemania,
Suiza, República Checa, Hungría, Lituania, Polonia y Eslovaquia. Comercializa café
bajo la marca Maxwell House en China, Francia, Irlanda, Rusia, Taiwan, Corea del Sur,
Estados Unidos e Inglaterra. En España es muy conocida su marca Saimaza.
 ¿Por qué esas diferencias? La respuesta es muy sencilla: porque los consumidores
somos diferentes. El significado de las marcas es distinto, por razones diversas. Cómo
suenan en cada lengua, qué significado tienen las palabras son sólo algunos aspectos a
tener en cuenta en su denominación. Además, observamos que los productos no se
consumen por las mismas razones; una bicicleta es un medio de transporte en muchos
países y en otros sirve para hacer ejercicio y socializarse paseando con amigos. Los
precios son más elevados en los países protestantes para fomentar la frugalidad,
anuncios aceptados en un país pueden herir sensibilidades en otros; los musulmanes
practicantes sólo ingieren alimentos Halal y los judíos ortodoxos, Kosher. Una
charcutería no tendría el mismo éxito en un país musulmán que en otro no lo fuera.
Para explicar todas esas diferencias argumentamos que pertenecemos a culturas
diferentes.
La pregunta que procede ahora es ¿qué es una cultura?, ¿cómo afecta a los
consumidores?, pero ¿no tendemos a la globalización y a la uniformidad... ?, ¿cómo
afecta la cultura a las actividades de marketing de las empresas?
 Comportamiento del consumidor
132

En primer lugar debemos comenzar definiendo el término cultura. La cultura debe ser
concebida como una programación mental. La personas conservan formas de pensar,
sentimientos y acciones potenciales que aprendieron durante su infancia y que
probablemente guíen sus actos durante el resto de su vida. En cierto modo, las personas
estamos programadas desde una edad tan temprana que no podemos recordar. Este
software mental lo denominamos cultura. No debe ser entendida solamente como
conocimientos, es algo mucho más complejo.
La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral,
costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Desde nuestra óptica podemos entender a la cultura, en un
sentido amplio, como conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos
creados por el ser humano para dirigir su propio comportamiento y los procedimientos de
transmisión de este caudal de generación en generación.
La cultura es precisamente algo que se va asimilando a lo largo de la vida. Incluye
componentes materiales o tangibles, e inmateriales o intangibles. Entre los primeros se
encuentran todos los elementos físicos que utilizamos en nuestra vida, herramientas,
infraestructuras, bienes y servicios, o establecimientos de venta, como teléfonos móviles,
ordenadores, redes sociales o centros comerciales. Entre los segundos nos encontramos
las palabras que utilizamos, nuestros valores, ideas, símbolos, imágenes, costumbres o
actitudes que vamos desarrollando. En definitiva, la cultura marca las diferencias entre
sociedades, e individualmente condiciona nuestras decisiones y comportamientos en
orden a su ajuste y concordancia con el propio ambiente cultural.
La función cultural más importante reside precisamente en esta última idea, nos
proporciona el marco de referencia dentro del cual evolucionamos, cambia nuestra vida,
nuestros estilos de vida, nuestras conductas. Precisamente de estas ideas y comentarios se
deduce la importancia de estudiar esta variable para el marketing y las empresas. Si el
marketing persigue relaciones, contactos, intercambios con los consumidores y, en
último extremo, que éstos desarrollen comportamientos de compra de sus marcas, y los
consumidores desarrollan estas conductas y se aproximan a las empresas en el marco de
su propio entendimiento cultural y adaptando sus necesidades, reacciones y respuestas a
su cultura, la lógica mas elemental establece que difícilmente pueden tomarse decisiones
comerciales si no es a partir de un razonable conocimiento y comprensión de las claves
esenciales de la cultura del grupo social que constituye el objetivo, la meta de mis
actividades empresariales. Cultura y marketing, marketing y cultura han de ir
necesariamente próximos.
Es indudable que la cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento
humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en su conducta y condiciona
la forma de vida de cualquier sociedad.
Los consumidores respondemos a patrones culturales que las empresas deben tener en
cuenta para desarrollar estrategias de marketing que resulten efectivas. Las estrategias de
producto, precio, distribución y comunicación están impregnadas de rasgos culturales
como se verá más adelante en este capítulo.
Cultura y comportamiento del consumidor
¿Qué ocurre cuando no se tiene en cuenta la cultura en la estrategia de marketing? La
respuesta es muy sencilla. Se cometen errores de marketing que afectan de forma muy
adversa a las empresas; por ejemplo Piss un una forma coloquial de llamar a la orina en
inglés y, curiosamente, es una marca de cerveza australiana que se creó en 1998 y que,
lógicamente, no ha sido aceptada en otros países de habla inglesa.
Ford denominó Pinto a un modelo de coche que pretendía vender en Brasil. Tuvo que
cambiar esta denominación de marca porque pinto es una forma muy grosera de referirse
al pene. En este país se cambió la palabra Pinto por Corcel. Una de las marcas de Esteé
Lauder se llama Country Mist. En Alemania se comercializa con otro nombre, porque
esta denominación se traduce como «estiércol del campo». La denominación de marca
finalmente admitida para el maquillaje fue Country Moist (hidratante). McDonadls
ofrece sus hamburguesas bajo nombres diferentes, según países, para adaptarse a los
gustos de los consumidores, por ejemplo; McArabia, McSaracosti, McBulgogi,
McTeriyaki, McNífica, McRoyal, McVeggy, McKosher, McCroket, McDuo, McMaraha,
etc., para evitar problemas de aceptación de una denominación que podría no ser
aceptada.
El conocimiento de la influencia de la cultura sobre el comportamiento del
consumidor es muy importante para acertar en la estrategia de marketing. Si los
comportamientos fueran independientes de las culturas en las que se encuentran inmersos
los consumidores podría defenderse con rotundidad la idea de globalización. Por el
contrario, si los comportamientos varían según los distintos entornos culturales que
pudieran identificarse el concepto de globalización debería ser revisado.

2. Características de la cultura
Las culturas tienen una serie de características. Son las siguientes,

• Funcionalidad. En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas de

suerte que se garantiza la supervivencia de los grupos sociales y la convivencia
entre las personas. Cada cultura determina lo que está bien o está mal, lo que puede
o no puede hacerse. Para los europeos es educado estrecharnos las manos para
saludarlos, pero los orientales se inclinan. Los árabes nuca muestran las plantas de
los pies y en los países latinos la gente se abraza, gesto no tolerado por los nórdicos.
• Es un fenómeno social. La cultura se genera a través de los contactos entre las
personas y debe considerarse como una creación humana. Esos mismos contactos la
hacen evolucionar a lo largo del tiempo. Por ejemplo, las normas de cortesía de la
época victoriana hoy en día nos parecen caducas.
• La cultura es porque dentro de ella se decide lo que está bien o mal, lo
bueno y lo malo, lo aceptable y lo inaceptable. Escupir al suelo es algo intolerable
en muchos países, pero es una práctica habitual en China.
 Comportamiento del consumidor

• Es aprendida. La cultura no la heredamos, como el color de los ojos o la altura.

La aprendemos mediante interacción con nuestro entorno familiar, educativo o
social.
• Es arbitraria. Los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura son
propios de ella y es posible que sean rechazados por otra. Por ejemplo, no debe
besarse nunca a una mujer musulmana al ser presentada, aunque sea en las
mejillas.
• Está cargada de valores, porque la cultura transmite muchas normas y valores y
sugiere la conducta esperada de las personas. En caso de no comportarse como
se espera se provocan reacciones de rechazo.
• Facilita la comunicación. En las culturas existen formas de transmisión, verbales
y no verbales. Desde pequeños observamos cómo se comportan los adultos y nos
cargamos de valores. Otros nos los enseñan de forma explícita en el seno de la
familia o en los centros educativos.
• Es adaptativa y dinámica, porque la cultura se encuentra en evolución constante
y se acomoda a las nuevas situaciones. El paso del tiempo cambia la perspectiva
de lo que está bien o mal. Hace años resultaba muy atrevido que un hombre
besara en público a una mujer, aunque fuera en la mejilla. Hoy en día se trata de
una práctica no sólo socialmente admitida, sino esperada. En España se dan dos
besos, en Méjico uno, y en Holanda tres. La cultura adopta enfoques nuevos y
olvida los antiguos, respetando en todo momento -los valores básicos.
• Se forja a largo plazo. Una cultura es el resultado de años y años de acumulación
de experiencias y conocimientos. No se crea de la noche a la mañana. Es, en
cierto modo, un legado de quienes nos han precedido que cederemos a nuestros
herederos.
• Satisface necesidades. Finalmente, a través de la cultura se satisfacen las
necesidades de las personas que viven dentro de ella. Permite que las personas
convivan, se las aprecie y valore.

Las culturas, incluso dentro de un entorno próximo y común, presentan diferentes

dimensiones. Los europeos y americanos nos autodenominamos occidentales,
hablamos de una cultura occidental como si tratara de algo único. La cultura puede
ser concebida desde diferentes dimensiones o niveles. Son los siguientes.

• Nivel nacional, propio de cada país. Los valores de los americanos, españoles o
ingleses no son-los mismos. Los elementos básicos que definen las culturas son
la aceptación de la desigualdad social, las relaciones que existen en los grupos,
el carácter masculino o femenino de la cultura, la forma de enfrentarse a lo
 Comportamiento del consumid

incierto y la orientación temporal de las personas. Ingleses, norteamericanos y

españoles nos diferenciamos en estos elementos básicos.
• Nivel regional, basado en particularidades étnicas, religiosas o lingüísticas. Ser
andaluz, gallego o extremeño, murciano o catalán supone algunas diferencias
culturales. Comparten una historia común y una lengua, pero algunos matices,
 Cultura y comportamiento del consumidor
como el sentido del tiempo, la hospitalidad o las relaciones sociales se perciben de
forma diferente. La religión también introduce valores que hacen distintas a las
personas; en Holanda católicos y protestantes tienen actitudes, valores, creencias y
pautas de conducta diferentes. Flamencos y valones comparten historia y cultura,
pero manifiestan preferencias por lenguas habladas diferentes.
• Nivel de género. Los valores de los hombres y las mujeres son dimensiones
culturales que los diferencian. De los hombres se espera energía, agresividad, poder,
perseverancia, ambición y de las mujeres, protección, cariño, ternura, cuidado y
sensibilidad.
• Nivel generacional. Los grupos sociales coetáneos pueden no compartir algunos
valores de una cultura, porque dependen de la edad y del contexto en el que se
creció. Abuelos, padres o hijos tienen distintos símbolos, héroes, ritos y valores.
Charles Chaplin, el Gordo y el Flaco, Superman, El Capitán Trueno, Piolín y
Silvestre, Micky Mouse, Luke Skywalker, Indiana Jones, Rambo o Terminator,
Harry Potter, Shrek, Shin Chan o Los Simpson son ejemplos de héroes que no todos
los grupos valoran por igual. Dar la mano es una práctica común para todos al
saludar a las personas en las culturas occidentales, pero besarla a las mujeres para
mostrar respecto, fue propio de personas hoy en día muy mayores. Los niños dicen
guay para manifestar aceptación, agrado o satisfacción y golpean sus palmas contra
de las de sus amigos para saludarse o manifestar alegría.
• Nivel de clase social. Cada estrato social puede tener unos valores diferentes. Las
clases sociales más elevadas crean un conjunto complejo de normas sociales y de
etiqueta para dificultar el acceso a su grupo a otros estratos.
• Nivel cultural derivado de la actividad en la organización para la que se trabaja. Los
valores, creencias y aspiraciones de las personas dependen de si se es jefe o
subordinado. Existe una cultura de directivos y otra de subordinados y a veces
surgen conflictos entre ellas.

3. Dimensiones antropológicas de la cultura y socialización

Quienes tomen decisiones de marketing deben ser capaces de identificar los entornos
culturales. Para ello deben fijarse en una serie de aspectos o dimensiones, que actúan
como un cuadro de mando, o de control. Existen unas dimensiones elementales básicas
que diferencian las culturas, que son fácilmente observables. Las determinan las
instituciones, celebraciones, creencias religiosas, los mitos o los héroes, reales o de
ficción.
Cualquiera reconoce que bodas, primeras comuniones, Navidad, Semana Santa o el
Ramadán, afectan al consumo, tanto por el tipo de productos que se adquieren, como su
cuantía y el momento del tiempo en que se materializa el gasto. Los productores de cava
españoles saben que el 40% de sus ventas tiene lugar en Navidad. Los musulmanes
consumen durante el Ramadán una sopa de verduras llamada harira, y los judíos en
Pascua ingieren karpas. En mayo y junio se celebran la mayor parte de las bodas y
 136 Comportamiento del consumidor
primeras comuniones en España. El Día del Padre o de la Madre, en fecha variable según
países, son instituciones creadas para fomentar el gasto. En Argentina existen además los
días del Amigo y del Abuelo. Estas dimensiones son fácilmente adivinables y explican el
comportamiento del consumidor de forma muy superficial y por eso, para conocer una
cultura es necesario profundizar en sus dimensiones antropológicas, que se exponen a
continuación,

3.1. Distancia al poder

Esta dimensión hace referencia a la aceptación de la desigualdad por los miembros de
una sociedad. Las distintas culturas que podamos encontrar no tratan a todas las personas
por igual. Algunas culturas creen que las personas no son iguales, no nacen iguales.
Países como India están muy estratificados socialmente. La movilidad social es casi
inexistente. Por el contrario, en los países occidentales las personas admiten que las
personas nacen iguales y que deben tener las mismas oportunidades, y creen gracias a su
esfuerzo y tal vez con un poco de suerte, cambiar de estatus.
La desigualdad en una sociedad puede tener su origen en la edad, el género, la cultura
o la posición social. Hay sociedades muy igualitarias, como la holandesa o la
escandinava. Otras lo son algo menos, como la alemana o la española. Algunos países
latinoamericanos y asiáticos son poco igualitarios. En consecuencia, cabe esperar
tratamientos de la desigualdad muy dispares. El género, la edad, la renta y la cultura
encasilla a las personas con rigidez variable según las culturas.
La distancia al poder tiene como consecuencia inmediata la diferenciación de roles,
La diferenciación de roles no sólo se basa en el género, sino también en la edad o en la
clase social. Cuando aquélla sea elevada no se concebiría, por ejemplo, a un joven
dirigiendo una gran empresa, o dando consejos a una persona mayor. Tampoco sería
aceptada una imagen en la que un directivo de alto nivel escribiera con un bolígrafo
barato, o condujera un coche destartalado. En muchas culturas se creen que una mujer
debe ser enfermera, maestra o secretaria. De un hombre se espera sea ciruj ano, profesor
universitario o director general de una empresa.
Las culturas masculinas comparten los siguientes valores y creencias.

Características de una cultura con elevada distancia el poder

• El valor básico es el respeto al estatus. En término coloquiales, el jefe es jefe.

• Poder, estatus y privilegios caminan juntos.
• El poder, político, económico o social, proporciona independencia a las personas.
137
 Cultura y comportamiento del consumidor

• La centralización de cualquier tipo de poder, de toma de decisiones, etc., está bien

vista.
• Los subordinados deben obedecer y no se espera que deban ser consultados.
• El jefe ideal es un autócrata paternal.
• El estilo de comunicación es muy retórico y formal.
• Son palabras bien aceptadas: respeto, sabiduría, protección, orden.
— Son palabras con connotación negativa; derechos, quejas, negociación, crítica.
• En lo que respecta a comunicación no verbal se observa que estas culturas son muy
formales en los ritos y en el trato a las personas.
• La diferenciación de roles tradicional es muy acusada; los hombres se espera que
trabajen fuera de casa y mantengan el hogar. Las mujeres suelen ser amas de casa
tradicionales, o tienen empleos tradicionalmente atribuídos al género femenino;
como enfermera, maestra o profesora de enseñanza primaria y secundaria,
peluquera, dependienta, etc., y en ningún caso ocupan puestos directivos con
autoridad sobre los hombres.

Características de una cultura con poca distancia al poder

Por el contrario, en las culturas con poca distancia al poder se observa que,

• El valor básico es la igualdad de las personas.

• Las desigualdades, si las hubiera, deben ser reducidas al mínimo.
• La jerarquía en las empresas no muestra desigualdad. Solamente es consecuencia de
un intento de mejorar la gestión y la eficiencia, de acomodar las habilidades de las
personas a las tareas que deben ser realizadas.
• Los subordinados son consultados y colaboran con los superiores.
• Las personas con poder tratan de disimularlo, no hacen ostentación de él.
• Las personas se tratan respetuosamente de igual a igual, sin protocolos ni
ceremonias.
• El estilo de comunicación es informal y llano, aunque muy correcto.
— Son palabras bien aceptadas; derechos, quejas, negociación, transparencia,
crítica, etc.
Son palabras mal aceptadas; sabiduría, obediencia, orden, disciplina, jerarquía,
etc.
• Cualquier persona, hombre o mujer, puede desempeñar cualquier rol social.
 138 Comportamiento del consumidor

3.2. Individualismo y colectivismo

Otro elemento básico y diferenciador de las culturas se basa en el papel de las
personas en los grupos y en cómo se integran en la Sociedad. Cabe distinguir dos grandes
grupos de culturas; individualistas y colectivistas.

Características de una cultura individualista

• Generalmente se caracteriza por una menor distancia al poder. A mayor

individualismo, menor sentimiento de distancia al poder y viceversa.
• Las personas se forjan sus propios juicios y opiniones y poseen total libertad para
decir lo que piensan. Los derechos y obligaciones iguales para todos.
• La comunicación es bajo contexto. Se emplean mucho las palabras Yo y Mi.
• Son palabras con connotación positiva; contrato, obligación, deber, yo, aventura,
etc.
• Son palabras con connotación negativa; armonía, obligación, sacrificio, tradición,
lealtad, etc.
• Existe poca diferenciación de roles. Se supone que hombres y mujeres pueden
desempeñar cualquier rol.

Características de una cultura colectivista

• Generalmente, las culturas colectivistas muestran una mayor distancia al poder que
las individualistas. Es frecuente observar que a mayor nivel de colectivismo mayor
distancia al poder.
• Los miembros de un grupo, sea familia, amigos o empresa, están muy próximos
entre sí y distantes de otros grupos. Forman lo que familiarmente se denomina una
«piña». Actúan en equipo. Por todos los medios se trata de mantener la armonía del
grupo, que no haya conflictos entre sus componentes. Las buenas relaciones entre
las personas, sean familia, amigos, trabajadores, clientes, proveedores o
distribuidores son muy importantes y hay que cuidarlas mucho para que perduren.
• Se acepta que las leyes, derechos y obligaciones no sean las mismas para todos los
miembros de los grupos.
• Las relaciones laborales se perciben en términos morales; fidelidad, nobleza,
lealtad, como si la empresa u organización fuera la farnilia extensa de los trabaj
adores.
' La comunicación es de alto contexto. En la conversación se respetan los turnos de los
oradores. Los silencios interrumpen las intervenciones sin que ello cree tensiones.
Existen palabras con connotaciones positivas y negativas.
 Cultura y comportamiento del consumidor

• Son palabras con connotaciones favorables; nosotros, armonía, sacrificio, familia,

grupo, tradición, honor, fidelidad, vergüenza, etc.
Son palabras con connotaciones negativas; contrato, enfrentamiento, litigio,
individualismo, Yo, privacidad, etc.
• En las culturas colectivistas hombres y mujeres se integran bien en los entornos
sociales y familiares de sus parejas. Los hombres pasan mucho tiempo con
personas relacionadas con su ámbito de trabajo.
• Existe una diferenciación de roles es moderada. Las mujeres tienen a integrarse en
la familia de los hombres cuando contraen matrimonio. Compaginan la vida
familiar con la laboral. Los hombres pasa mucho tiempo en su entorno de trabajo.
• En las culturas colectivistas los presentadores de televisión suelen aparecer juntos
en los noticiarios.

En líneas generales puede admitirse que los países anglosajones y los nórdicos, en
general los países mayoritariamente protestantes, son individualistas y los católicos
colectivistas. También los países asiáticos, musulmanes y latinoamericanos son
colectivistas. No obstante, los grados de colectivismo o individualismo pueden variar
entre los países de cada grupo. Esta forma de comportarse también es diferente en
función de las características de los consumidores. Las personas más jóvenes y mayor
nivel socioeconómico y cultural suelen ser individualistas. Por el contrario, edad
avanzada, nivel socioeconómico bajo y escasa cultura se podrían asociar a sentimientos
colectivistas.

3-3. Masculinismo y feminidad

Otro rasgo esencial para identificar culturas y comportamientos de los consumidores
es el carácter masculino o femenino de una Sociedad. Una cultura es masculina cuando
los valores que en ella predominan son los que tradicionalmente se han sido asignados a
los hombres, como ambición, agresividad, competitividad o deseo de alcanzar un estatus
elevado, con mucho poder. Por el contrario, una cultura es femenina cuando los valores
dominantes son los históricamente atribuídos a la mujer; cuidado, ternura, cariño,
protección. Japón, Austria, Venezuela y Méjico son buenos ejemplos de países
masculinos. El éxito se mide en términos de beneficios y estatus profesional. Noruega,
Dinamarca, Holanda y Francia son países femeninos. El éxito se mide en términos de
relaciones humanas y calidad de vida. España es una cultura más femenina que
masculina.
En líneas generales, los valores de una cultura masculina son los siguientes.

El progreso material, la ambición y el éxito son valores dominantes, fundamentales,

alrededor de los cuales giran las preocupaciones y proyectos de las personas; por
 140 Comportamiento del consumidor
ejemplo, ascender profesionalmente, ganar más dinero, comprar una casa mayor,
cambiar a un coche más potente y más rápido, etc.
Se espera que los hombres sean ser tenaces y ambiciosos y las mujeres sumisas y
tiernas. Además, ellas suelen emplear su atractivo como arma para conseguir los
objetivos que se proponen y no está mal visto que lo hagan.
Los fracasos, de cualquier tipo, especialmente los profesionales o académicos
adquieren tintes dramáticos. Las culturas masculinas no toleran el fracaso personal.
Los conflictos que surgen se resuelven discutiendo o luchando, a base de presiones
y pocas veces mediante negociaciones.
La persona que se considera mejor como profesional, estudiante, etc. es quien
impone las normas, se convierte en líder.
Estilo de comunicación puede ser de alto o bajo contexto. Existe palabras que
tienen connotaciones positivas y otras negativas.
Algunas palabras con connotación positiva son; carrera, progreso, estatus,
competencia, lucha, éxito, mérito, fuerza, poder, tenacidad, etc.
Otras palabras tienen con connotaciones negativas, como cuidado, solidaridad,
caridad, compromiso, ternura, modestia, etc.
La violencia de género, el acoso sexual y las manifestaciones de machismo son más
frecuentes en las sociedades masculinistas.

3-4. Aversión a lo incierto

La aversión a lo incierto también es un rasgo que identifica y diferencia las culturas.
Es un sentimiento colectivo de temor a lo imprevisto. En las culturas aversas a lo incierto
existen una serie de características muy definitorias; procuran crear reglas que organicen
todas las actividades, se valora la existencia de expertos que asesoren, la comunicación
es formal y en general, el estrés, el miedo o la inseguridad deben reducirse al mínimo.

Características de una cultura con elevada aversión a lo incierto

Los rasgos o principios que mejor caracterizan una cultura con elevada aversión al
riesgo son los siguientes.

• Existencia de abundantes reglas y normas para regular la vida personal, social y

laboral. La educación es muy estricta. Se proporcionan muchos principios y valores
éticos y morales —reglas, en definitiva— para resolver situaciones actuales o
futuras. Las reglas son importantes y deben proporcionarse para todos los órdenes
de la vida aunque luego no se utilicen. Saber que existen normas reduce la ansiedad.
El miedo a lo desconocido vuelve a las personas políticamente conservadoras,
xenófobas y etnocentristas.
 Cultura y comportamiento del consumidor

• Se tratan de evitar conflictos entre las personas porque son generadores de

preocupaciones o ansiedad. También se acepta la autoridad política o laboral porque
ellas toman las decisiones. La motivación de los seres humanos en su vida personal
y laboral son de pertenencia y estima, pero sobre todo seguridad.
• Se considera que lo que es diferente es peligroso y debe evitarse. Existe resistencia
a la innovación, al cambio, salvo que éste se demuestre necesario, o sea inevitable.
Solamente se aceptan riesgos que sean farniliares o conocidos.
• El consumo per cápita de ansiolíticos, en forma de medicamentos o alcohol, para
reducir la ansiedad, es más elevado que en las culturas con baja aversión a lo
incierto. Esto se observa en Francia, España, Italia, Portugal y Grecia. También se
observa en estas culturas que el número de suicidios, reclusos y alcohólicos per
cápita es mayor que en culturas con baja aversión a lo incierto.
' El tiempo es dinero. Estar ocupado es una necesidad emocional porque la actividad
reduce la ansiedad. También se aprecia obsesión por la precisión, el orden, la
planificación y por la puntualidad, aspectos que ha favorecido el desarrollo de
tecnologías, como ha ocurrido en Alemania o Suiza.
' La investigación es teórica, muy tendente a la construcción de teoremas, pero poco
empírica. Los expertos y los especialistas son muy valorados porque sus opiniones
y conocimientos reducen la ansiedad.
• El estilo de comunicación es de bajo contexto, es decir, los mensajes contienen
mucho texto escrito; son muy informativos para disipar cualquier tipo de dudas.
Son palabras aceptables y valoradas; estructura, deber, ley, orden, seguro,
predecible, estricto, etc.
Son palabras rechazadas; «puede ser», creatividad, conflicto, experimento,
espontáneo, relativo, desestructurado, flexible, etc.

Características de una cultura con baja aversión a lo incierto

En este caso los rasgos son los opuestos. En culturas con baja aversión a lo incierto,
por ejemplo Inglaterra y Holanda o Dinamarca, se observa lo siguiente.

• Lo diferente crea curiosidad y las situaciones nuevas no generan ansiedad. Las

reglas deben ser solamente las estrictamente necesarias.
• El trabajo es una obligación, y sólo se trabaja lo estrictamente necesario.
• Son culturas menos conservadoras y más tolerantes. Las personas confían más entre
ellas.
• Se observa un consumo elevado de estimulantes, como cafeína o teína, como ocurre
en los países escandinavos y en Inglaterra.
 Comportamiento del consumidor

• Las corrientes científicas se basan en el relativismo y en el empirismo, y como

ejemplo se pueden citar a los filósofos empiristas ingleses o los economistas
clásicos; Smith, Ricardo, Stuart Mill, Maltus, etc. Se aceptan las innovaciones, y
la gran mayoría de los inventos útiles y prácticos se han desarrollado en estas
culturas; el teléfono, la luz eléctrica, el telégrafo, la máquina de vapor, el
ferrocarril, el avión, etc., son solamente ejemplos de inventos ingleses o
norteamericanos.
• La comunicación es de alto contexto, es decir, la imagen suele ser más importante
y clarificadora que el texto.
• Se aceptan palabras o expresiones como; puede ser, creatividad, tolerancia,
espontaneidad, flexibilidad, etc.
• Tienen connotaciones negativas palabras como; estructuras, deber, ley, orden,
estricto, etc.

3-5. La orientación temporal

Finalmente, un rasgo que diferencia las culturas, es su orientación temporal.
Confucio entendía que existe un conjunto de valores relacionados con el trabajo y se
determinantes para clasificar las culturas por la dimensión temporal. En este sentido se
distinguen culturas orientadas al corto y al largo plazo.
Los valores propios de una orientación a largo plazo son los siguientes.

• En primer lugar, el hombre debe trabajar con ahínco, sin desfallecer. La

recompensa llega antes o después, pero llega al final. Además, el trabajo
perfecciona al hombre.
• Una sociedad estable requiere desigualdad, pero no injusticia. La mejora de las
condiciones de vida de las personas es consecuencia de su trabajo y de su
esfuerzo.
• El ahorro es un valor esencial, porque garantiza la seguridad personal y
crecimiento económico. Desde un punto de vista económico individual las
culturas con esta orientación temporal prefieren inversiones a largo plazo,
principalmente inmobiliarias
• Las personas deben aceptar con estoicismo su destino y tratarán de adaptarse a las
circunstancias
• En sentido confuciano de la vida cree que lo mejor está por llegar
• Las virtudes esenciales del ser humano son la perseverancia, la humildad y la
paciencia.
Cultura y comportamiento del consumidor

• Los valores propios de las culturas orientadas a largo plazo se sintetizan en

palabras como trabajo, ahorro, moderación, empeño, deber, objetivo, futuro,
virtud y esfuerzo.
Esta orientación temporal explica el desarrollo económico de algunos países
orientales. Japón pasó de una situación casi feudal a ser una potencia económica; su
paciencia, erseverancia y frugalidad —salarios de taza de arroz— explican tasas de
crecimiento económico enfre el 8% y 10% a lo largo de lustros. A China le espera un
futuro parecido. Denfro de unos pocos años será uno de los países más prósperos del
planeta.
Las culturas occidentales se caracterizan por una orientación a corto plazo. Los
rasgos que la caracterizan son los siguientes.

• En primer lugar, manifiestan un gran respeto por las tradiciones, una palabra
que aparece con frecuencia como atributo de productos y marcas. En las
culturas orientadas al corto plazo se valora mucho el legado de quienes nos han
precedido y que conservamos en museos; nos gusta visitar monumentos del
pasado y nos recreamos con la posesión o visión de objetos antiguos.
• Se desean resultados rápidos, a corto plazo, en cualquier actividad.
• Se respetan mucho el estatus social y las obligaciones derivadas de él sin que
importe su coste. Se poseen los objetos que se consideran adecuados para el
esfrato social al que se pertenece. «Hay que estar a la altura de los demás y de
las circunstancias» es una máxima que resume bien el comportamiento de
compra de los consumidores. En resumen, se gasta lo mismo y en lo mismo que
las demás personas que constituyen los grupos de convivencia. El qué dirán es
un patrón que guía muchas conductas.
• Consecuentemente, el ahorro no es una virtud. En las culturas con orientación a
corto plazo se ahorra poco y se prefieren inversiones financieras materializadas
en renta variable. Existe cultura de «pelotazo».
• Offos rasgo propios de culturas orientas a corto plazo son una gran valoración
del tiempo libre, que se dedica a la diversión y relaciones sociales, porque el ocio
es importante muy importante.
• Las culturas orientadas a corto plazo creen estar en posesión de la verdad.
• Finalmente, en ellas la humildad no es una virtud, ni la tenacidad, ni tampoco la
perseverancia.

La Tabla 5.1 contiene los índices de las principales dimensiones culturales. En valor
más bajo que pueden tomar es cero y el mayor cien. Estos índices se elaboran a partir
de un cuestionario que contiene preguntas sencillas de responder por cualquier
persona, sin carga cultural alguna. El cuestionario aplicado en varios países
proporciona los siguientes índices. Se observa, por ejemplo, que Austria e Italia son
los países mas masculinos, y Suecia el más femenino. España puntúa muy elevado en
 144 Comportamiento del consumidor
averSión a lo incierto, pero menos que Bélgica. Inglaterra y Holanda se caracterizan
por su elevado índice de individualismo.
Las variables que explican los valores de estas dimensiones son complejas. Han
influído el papel de los poderes públicos, políticos o religiosos. Las culturas
mediterráneas han sido «organizadas» por la Iglesia Católica o por el imperio romano,
etc. Otras por la Iglesia protestante, más liberal en algunos sentidos, pero muy estricta
en otros.
Los países sometidos a fuertes influencias religiosas o poderes públicos totalitarios
seno han perdido capacidad de autogobernarse, y se han acostumbrado a que sean
otros los que piensen y decidan. El grado de individualismo y de distancia al poder
guarda mucha relación con el derecho civil: si el hijo mayor hereda las tierras, los
demás emigran a las ciudades a buscar fortuna y llegan en igualdad de condiciones,
desarrollándose un sentimiento de igualdad. No hay jerarquías y para progresar hay
trabajar duro. Ese es el origen de las democracias europeas. Obsérvese que las
grandes dictaduras del siglo XX han tenido lugar en países aversos a lo incierto, como
España, Chile, Alemania o Italia, más temerosos de lo foráneo, más racistas o
etnocentristas.
El colectivismo y la distancia al poder son características de países muy ricos desde
el punto de vista agrícola, que han exigido a las personas el trabajo e integración en
grupo y la aceptación de órdenes para organizar la producción y la logística de los
frutos agrícolas. Familia, poderes públicos y religiosos, sistema educativo,
ordenamiento jurídico, localización geográfica, etc., son ;imultáneamente causa y
consecuencia de las dimensiones culturares.
El desarrollo de estas dimensiones culturales comenzó a producirse en el neolítico.
Es el fruto de muchas influencias durante miles de años. Es muy razonable pensar que
a corto plazo no se pueden esperar cambios culturales importantes.

TABLA 5.1
DIMENSIONES CULTURALES DE ALGUNOS PAÍSES
País Distancia al Aversión a lo incierto Individualismo Masculinismo
poder
Alemania 65 67
35
Austria 55 79

Bélgica 65 94 75 54

España 86 42
51
Estados Unidos 40 91 62

Francia 86
43
Cultura y comportamiento del consumidor

Grecia 60
35
Holanda 38 80

Inglaterra 35 66
35
Italia SO 75 76 70
Portugal 63 104 27

Suecia 31 29 71

Fuente: Elaborado a partir de Hofstede (2001).

145

4, Dimensiones culturales y comportamiento del

consumidor
La exposición que acaba de hacerse debe ser completada con ejemplos de cómo la
cultura afecta al comportamiento de los consumidores. La tabla que se muestra a
continuación sintetiza el comportamiento por dimensiones culturales. Es importante
que las empresas que ofrecen bienes y servicios tengan presente que el éxito o fracaso
de sus productos puede estar influenciado en gran medida por la cultura, además de
acciones comerciales que se supone son correctamente realizadas.

TABLA 5.2
RELACIÓN ENTRE LAS DIMENSIONES CULTURALES Y EL CONSUMO DE BIENES Y
SERVICIOS
Producto Comportamiento del consumidor

Las culturas con consumidores más innovadores son las individualistas, con poca
distancia al poder y de carácter masculino.
Adopción de
Las culturas más aversas a lo incierto son reacias en mayor grado a aceptar
innovaciones
productos nuevos.
En tas culturas poco etnocentristas es más fácil introducir innovaciones.

Se observa una correlación positiva entre el gasto en alcohol, un ansiolítico, y el

grado de aversión a Io incierto.
Alcohol
Se observa una correlación positiva entre el gasto en alcohol y el grado de
masculinismo. Beber es cosa de hombres.
Alcoholes Se observa una correlación positiva entre este gasto y el grado de distancia al
caros poder, pues marca un estatus.
En culturas colectivistas la comida tiene funciones simbólicas y sociales, y se
gasta más en ella que en las individualistas.
Alimentos
Las culturas colectivistas prefieren alimentos frescos y granel. Las individualistas,
tos envasados.
 146 Comportamiento del consumidor

Las culturas femeninas prefieren rancheras cómodas, funcionales y seguras.

Automóviles Las culturas masculinas valoran mucho los coches deportivos, llamativos,
vistosos, para presumir, potentes, rápidos y muy bien equipados.
El gasto es más elevado en culturas femeninas que en las masculinas, porque
cuidan más sus casas, asociadas a la protección.
Bricolaje El gasto es más elevado en culturas poco aversas a lo incierto porque los
consumidores confían más en su habilidad manual.
A mayor grado de individualismo mayor gasto en cosméticos, por el deseo de
diferenciación de las personas.
Cuando la distancia al poder es reducida se gasta más en cosméticos porque a las personas
Cosméticos no les importa parecer más jóvenes.
Las culturas aversas a lo incierto temen más usar cosméticos porque podrían
resultar nocivos para la salud.
TABLA 5.2 (cont.)
RELACIÓN ENTRE LAS DIMENSIONES CULTURALES Y EL CONSUMO DE BIENES
Y SERVICIOS
Producto Comportamiento del consumidor
Detergentes y
limpiadores y El gasto en detergentes, limpiadores, desinfectantes y geles de baño aumenta con la
geles de baño aversión a lo incierto, porque los consumidores quieren asegurarse una buena limpieza.

Las culturas individualistas o con poca aversión a lo incierto gastan más que otras en este
Electrónica de tipo de productos, porque las personas se entretienen solas o no temen usar productos
consumo complejos. Las culturas colectivistas se divierten estando en grupo, sin necesidad de
aparatos.

Marcas de Los artículos de lujo ostentosos son más característicos de culturas masculinas y
distantes al poder, pues muestran el estatus logrado.

En culturas muy individualistas el gasto en ocio es mayor que en las colectivistas. En éstas
la gente disfruta simplemente estando junta.
Ocio
Algunos valores de las culturas individualistas son el deseo de aventura o búsqueda del
placer; ello explica el gasto en visitas a museos, espectáculos teatrales y musicales o viajes.

En culturas colectivistas se hace más uso del correo electrónico y del móvil, para
Ordenadores estar en contacto con las personas.
Cuando la distancia el poder es baja el uso de ordenadores y de sus aplicaciones facilita las
e informática
relaciones en el campo de los negocios, la videoconferencia, la contratación, etc.
y teléfono En culturas masculinas el uso de la tecnología informática se concibe para ser más
móvil competitivo, mientras que en las femeninas se contempla como una herramienta para
mejorar la calidad de vida.

Tienen mayor aceptación en culturas masculinas.

Son más valorados por los jóvenes.
Refrescos
En Europa existe una correlación positiva entre el gasto en refrescos y el grado
de masculinismo.
 Cultura y comportamiento del consumidor

Cuanto mayor sea la distancia al poder más se gasta en ropa especialmente la cara, porque
a través de ella se muestra un estatus.
Las culturas colectivistas gastan más en ropa, porque en ellas se mantienen más
relaciones sociales que en las individualistas y consideran que el aspecto y el
«qué dirán» es importante.
A medida que aumenta el grado de aversión a lo incierto se gasta más en ropa
porque las personas aumentan así su autoestima.

Los seguros de vida y los planes de pensiones abundan más en culturas

individualistas. En las colectivistas cuidan la familia o parientes.
El uso de la banca on-line y de la tarjeta de débito son conductas típicas de cutturas poco
Servicios masculinas, porque suponen relax y comodidad
La tarjeta de crédito, sobre todo las variantes oro y platino, en sentido estricto es más
financieros típica de culturas masculinas. La tarjeta que las empresas dan a sus ejecutivos es más
abundante en culturas con bajo nivel de aversión a lo incierto.
Cuando la aversión a lo incierto es baja se prefiere la renta variable. A medida que
aumenta, los inversores optan por valores mixtos o de renta fija.

Tabaco Se observa una correlación positiva entre el gasto y el grado de aversión a lo incierto.

TABLA 5 .2 (cont.)
RELACIÓN ENTRE LAS DIMENSIONES CULTURALES Y EL CONSUMO DE BIENES Y
SERVICIOS
Producto Comportamiento del consumidor

El consumo de tabaco también se asocia a estatus y a aventura, valores

Tabaco
característicos de culturas masculinas.
Té y café Se observa una correlación negativa entre el gasto y el grado de aversión a lo
incierto.
Cuanto mayor sea la aversión a lo incierto, más costará adoptar las tecnologías,
especialmente la informática e Internet.
Tecnologías Cuanto menor sea (a aversión a lo incierto es reducida la tecnología informática
información más se utiliza para hacer compras, obtener información, enviar e-mails y seguir
cursos de educación a distancia.
En los países individualistas, y también en los femeninos, es muy frecuente
encontrarse con personas que emplean caravanas para irse de vacaciones. Es
Vacaciones
debido al deseo de ais• lamiento respecto a otras personas y/o también al deseo
de crearse un hogar propio.
Fuente: Elaboración propia.

Nos interesa conocer ahora si existen en España diferencias culturales por

comunidades autónomas. Dejando de lado cuestiones de naturaleza política relativas a
cómo se crearon tras la recuperación de la democracia, si la reunión de las provincias
que las constituyen es o no oportuna, el mapa político de España es una realidad no
modificable. La pregunta que podemos hacernos es si también existen diferencias
culturales entre comunidades autónomas, como las hay entre países.
La Tabla 5.3 muestra un índice relativo de dimensiones culturales. Para ello se
empleó una muestra de 100 estudiantes universitarios por provincia integrante de cada
comunidad, sin distinción por edad y género. A la comunidad que puntúa con mayor
 148 Comportamiento del consumidor
valor en cada dimensión se le asigna el valor 100 y a las demás el que corresponda
según la valoración hecha. La tabla permite hacer comparaciones, con reservas, porque
la muestra no ha sido aleatoria, ni es representativa de la población. Sin embargo, sí
proporciona resultados interesantes. La comunidad más distante al poder es Asturias y
la menos Galicia. La más individualista es Madrid y la menos Extremadura. La más
masculina es Aragón y la menos Navana, pese a ser limítrofes. La aversión a lo incierto
es máxima es Cantabria y mínima en Galicia. Sin embargo, la orientación temporal
toma valores muy próximos en el conjunto de CC.AA. consideradas.
Un estudio más riguroso por CC.AA. o por provincias, tamaños de hábitat, etc.,
permitiría extrapolar las conclusiones sobre comportamiento de consumidor expuestas
en la Tabla 5.2 y podría pensarse en estrategias de marketing por comunidades
autónomas en el caso de España en función de su masculinismo, distancia al poder,
aversión a lo incierto, individualismo y orientación temporal. Los resultados de la
Tabla 5.3 son una aproximación a la diversidad cultural, observada en este caso con
población universitaria. Deben tomarse con muchas reservas debido a los tamaños de
muestra, unos 200 jóvenes por comunidad autónoma, y a que el muestreo no ha sido
probabilístico.
TABLA 5-3
DIMENSIONES CULTURALES DE ALGUNAS CC.AA. ESPAÑOLAS
Distancia Orientación
Comunidad Individualismo Masculinismo Av. Incierto
al poder
ANDALUCÍA 72 84 57 97

ARAGÓN 63 87 95

ASTURIAS ioo 80 69 85 96
CANTABRIA 70 100

CASTILLA-LA MANCHA 90 85 94

CASTILLA Y LEÓN 49 86 97

CATALUÑA 9? 65 90 96

EXTREMADURA 64 78 49 84 95
GALICIA 63 89 64 74 100

MADRID 36 100 78 87 93
MURCIA 63 91

NAVARRA 68 90 84

PA(s VASCO 90 87 99
39
Cultura y comportamiento del consumidor

VALENCIA 48 90 23 84 94

5. Socialización e investigación cultural

En apartados anteriores se han expuesto algunas dimensiones culturales que
definen las que caracterizan a los países. Se trata ahora de comprender qué hace que
un francés de impregne de su cultura, o un español de la suya. La visión que se
proporciona en este apartado es una visión micro y a corto plazo, frente a la macro y a
largo plazo que determinan las dimensiones antropológicas de la cultura.
El proceso a través del cual una persona aprende la cultura correspondiente al
lugar geográfico y sociedad de su nacimiento se denomina socialización; los factores
determinantes son la familia, las instituciones religiosas, el sistema educativo, los
medios de comunicación y los grupos.
La figura siguiente muestra este proceso y cuáles son las principales fuerzas del
aprendizaje y correlativamente del cambio cultural.
La influencia primera y básica sobre el individuo se debe a la familia; actúa como el
primer agente de cultura durante la infancia, años en los que es asimilado un elevado
porcentaje de cultura. La influencia de todos los grupos e instituciones restantes es
filtrada por los distintos miembros de la familia en esos primeros años de vida.
FIGURA 5.1
PROCESO Y FUERZAS DE TRANSMISIÓN CULTURAL

Las instituciones religiosas y el sistema educativo pues el ser humano pasa una gran
parte de su vida en conexión con el sistema educativo. Los grupos referenciales como
el de trabajo para los adultos y los grupos de amigos para todas las edades. Actúan
como filtros en el sentido de que toman los amplios valores culturales y los modifican
para acercarlos a los valores propios del grupo referencial correspondiente. Los
esfratos sociales, grupos referenciales y otros grupos étnicos y subculturas son también
importantes en el proceso de definir y transmitir la cultura al individuo.
Desde una perspectiva de consumo, la socialización comienza desde el mismo
momento en que el niño se incorpora a su unidad familiar. Con la observación, la
 150 Comportamiento del consumidor
imitación, el cumplimiento de las normas familiares o las sanciones el niño aprende su
papel como consumidor, y como en estos primeros años suele tener un carácter
gratificante, el consumo es una actividad que arraiga muy pronto y rápidamente en el
niño. Posteriormente el aprendizaje continúa en el colegio y con el grupo de amigos, se
inician procesos competitivos que, a menudo, llevan a la acumulación poco justificada,
al derroche y al consumismo. Todo ello además puede acrecentarse por el interés
normal de los padres de mejorar la situación de los hijos en relación a la que ellos
vivieron anteriormente y en la proyección de sí mismos en sus hijos y la proyección de
sus propias competencias en las competencias de sus hijos con sus amigos.
Progresivamente va surgiendo la contribución en el aprendizaje cultural de otros
grupos, deportivos, de verano, vecinos, y en muchas sociedades los grupos religiosos
que generan normas rígidas o flexibles acerca de las actividades de consumo.
Desde la perspectiva española el poder influenciador de estas instituciones y grupos
ha sufrido algunas modificaciones que deben ser tenidas en cuenta, en la medida que se
han producido transferencias de poder entre ellas. Respecto a la familia, los rasgos que
progresivamente la van caracterizando se centran en una mayor democratización en las
relaciones entre sus miembros, haciéndose sentir en menor medida la autoridad de los
padres, la subordinación de la mujer va atenuándose, comienza a existir una mayor
participación de cada miembro de la pareja en las tareas del otro, es decir que los roles
familiares han comenzado a perder su definición tradicional. Finalmente el rasgo que
se manifiesta con mayor interés en los últimos años es el incremento en la
independencia de los componentes de la unidad familiar respecto a ésta como tal.

El sistema educativo y especialmente el colegio también han producido cambios

notables. Por un lado la relación sistema educativo-individuo ha visto alargarse su
duración y se han intensificado tanto las actividades curriculares como las
extracurriculares desarrolladas en su ambiente. En segundo lugar, el profesorado
español ofrece una mayor heterogeneidad en su origen y composición lo que
contribuye a incrementar la multiplicidad de planteamientos y de enfoques, superando
antiguos planteamientos unidireccionales. Por último, los nuevos procedimientos de
enseñanza están ayudando a obtener probablemente menor profundidad, pero al mismo
tiempo una formación multifacética en superación de situaciones precedentes, que se
manifiesta por ejemplo en el surgir de una cierta educación para el consumo.
La influencia religiosa está decreciendo y está perdiendo peso específico en su
preSión social habitual. Fenómenos agnósticos, planteamientos a menudo ateístas y el
desarrollo de una flexible religión individualizada, junto a la presencia de una
multiplicidad de creencias, han modificado claramente el papel de las instituciones
religiosas en el aprendizaje cultural de nuestros niños en la actualidad.

Sin embargo, seguramente lo más destacable e importante desde la óptica de

marketing en relación a la socialización y el aprendizaje de modos de comportamiento
y soluciones a problemas en el área de los mercados, se centra en el papel de los
medios de comunicación. La pregunta sería, ¿realmente quién enseña a comprar, quién
decide la compra? La respuesta pasa por examinar brevemente la importancia cada vez
mayor de los medios de comunicación en todos los países donde la comunicación está
suficientemente desarrollada.
Cultura y comportamiento del consumidor
En España la televisión influye decisivamente en el desarrollo de actitudes en el
niño, no solamente mediante el esfuerzo publicitario de las empresas sino -también a
través de la propia programación, cuyos contenidos ofrecen abundantes modos de
influir en la formación de los futuros hábitos de consumo. En este sentido cabe indicar
que el elevado porcentaje de programas de origen norteamericano está trasladando
pautas de esta propia sociedad de consumo y está anticipando en el niño español la
demanda de productos que a menudo ni siquiera se encuentran presentes en nuestros
mercados. La transmisión naturalmente no se reduce al aprendizaje de pautas de
consumo, probablemente es aún más importante en el capítulo de valores, símbolos o
fantasías. Esta situación requeriría un análisis mucho mayor tanto desde la óptica
empresarial como de la sociedad en su conjunto, porque inevitablemente el consumo de
la comunicación a través de sus distintos medios, televisión, radio, prensa y revistas,
aparatos musicales o medios informáticos, internet incluido, va a generar notables
cambios culturales en nuestro país, y concretamente en los niños españoles, nuestros
futuros consumidores.
151

El nuevo papel socializante de los medios de comunicación es importante porque

resulta difícil que los padres puedan controlar su influencia y porque los educadores a
menudo afrontan su competencia como perdedores. Los niños pasan muchas horas ante
el televisor. Si los expertos en desarrollo señalan que esta situación produce la ausencia
de trabajo cerebral autónoma, es decir que los cerebros de los niños no trabajan
adecuadamente y copian su propio sentido de la realidad de lo que ven en la televisión,
la conclusión es sencilla: los niños pueden ser peligrosamente educados, socializados,
en la dirección de determinadas pautas culturales y de comportamiento. En el área de
consumo las consecuencias pueden ser también muy claras, los niños pueden llegar a
ser los decisores de lo que se compre en los hogares en función de lo que ven en la
televisión, al no tener otros referentes, y como consecuencia de una cierta delegación
de los padres en ellos motivada por el cansancio laboral y la escasa disposición de
tiempo. La pequeña pantalla se está convirtiendo de esta manera en la fuerza mas
importante de aprendizaje cultural y puede llegar a convertir al segmento infantil,
consumidores del mañana, en seres consumistas, en deudores empedernidos y en
personas que el día de mañana actúen con criterios televisivos limitados y hábitos de
consumo aprendidos y rutinizados por el atractivo del medio televisivo. Esta situación
la conocen bien actualmente un buen número de empresas y de publicitarios que están
enfocando su estrategia de comunicación hacia el sector infantil, con el objetivo de ir
generando lo que serán, en el mañana, hábitos sólidos de consumo en el comer, en el
vestir, en el trasporte o en el ocio.

6. Valores, tendencias, cambio cultural y marketing

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de
una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter
general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la
 152 Comportamiento del consumidor
conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son
importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los
estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que las personas, los
consumidores actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan
alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos.
Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente
en la conducta. Los responsables de marketing deben preocuparse por conocer los
valores que priman en una determinada sociedad porque los miembros de la misma
mostrarán semejanzas en sus deseos, gustos, en sus hábitos, en sus formas de
comportamiento y en cualesquiera otros aspectos. Los planteamientos estratégicos de
marketing que se desarrollen deben estar inicialmente en consonancia con los valores
culturales. Una sencilla recomendación general sugiere que la adaptación a la cultura es
la norma y que la pretensión de modificar parcialmente la cultura es la excepción,
porque resulta difícil y costoso en tiempo y recursos, sin seguridad de éxito.
Cultura y comportamiento del consumidor
En España pueden señalarse algunos valores predominantes. Entre ellos el
materialismo, parece que se ha producido un cierto olvido de la espiritualidad
dominante en alguna época pasada y desde final de los años sesenta comienza a
desarrollarse una sociedad de consumo, materialista, que ha llevado a los españoles a
preocuparse significativamente por sus posesiones materiales. Las empresas son
conscientes de este valor y procuran enfocar sus acciones con escasa espiritualidad y
una elevada mención de la vida cotidiana y del disfrute presente. Otros valores
significativos son la competitividad y envidia lo que nos lleva, en términos de
consumo, a enfocar una buena parte de nuestras compras comparativamente con las de
nuestros vecinos o próximos. La entrega al trabajo, la laboriosidad aparecen en el grupo
de valores, aunque no tan predominantemente como en la sociedad norteamericana o
china.
En paralelo la sociedad española es hedonista, busca el placer, y este objetivo se
intenta conseguir con el consumo de numerosos productos que producen sensaciones
agradables y placenteras. La libertad es otro valor a tener muy en cuenta que por
ejemplo conecta con la atracción por la naturaleza y lo natural. Patriotismo, afán de
lucro y egoísmo suelen aparecer igualmente en los estudios relativos a la identificación
de valores en la sociedad española. Probablemente otros valores presentes en otras
sociedades como la igualdad, el individualismo, el progreso o la orientación moral
están alejados de nuestra realidad. Finalmente también parecen presentes un cierto
humanismo o la interacción social, más patente en unas regiones que en otras.

6.1. Nuevas tendencias culturales

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a las personas, a los
consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es
fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales.
Nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades deberán iniciarse o
tener preparadas si no queremos que el tren pase de largo o nos impacte duramente.
Recogemos a continuación, en la siguiente tabla, algunas de las nuevas pautas
socioculturales que en estos años están o previsiblemente van a modificar el consumo
de la mayor parte de los países. Estas modificaciones han requerido ajustes inmediatos
por parte de los sectores productivo y público. Posteriormente haremos alguna
referencia a algunas de estas tendencias que en el caso español se están haciendo notar
con cierta intensidad desde hace algún tiempo.
TABLA 5-4
NUEVAS TENDENCIAS CULTURALES EN EL MUNDO
 Comportamiento del consumidor

CORPO
ndencia a mejorar el aspecto y apariencia física.
ndencia a mejorar el estado de salud corporal.
ndencia a aceptar el consumo de estimulantes.
ndencia a lo natural, hacia la naturaleza.
ndencia a ta actividad deportiva.
ndencia a la automedicación.

ndencia a incorporar belleza a lo que nos rodea.

ndencia hacia el misticismo y la introspección.
ndencia a la región individualizada.
ndencia a una mejor valoración del tiempo de ocio.
ndencia a vivir al día.
ndencia hacia el desarrollo de la creatividad personal.
ndencia a la formación integral y la autorealización.
ndencia at personalismo.
ndencia a simplificar la vida.
DEPROYEC
CI
ndencia a ta familiaridad.
ndencia hacia el romanticismo.
ndencia hacia nuevas formas sociales y culturales.
ndencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo.
ndencia al pacifismo y la fraternidad.
ndencia al ecologismo.
ÁGPROGRES
ndencia hacia actitudes sexuales mas liberales.
ndencia a la igualdad de sexos.
ndencia hacia la novedad y el cambio.
ndencia a aceptar la importancia de tos jóvenes.
ndencia hacia una mayor permisividad social.
ndencia a aceptar la acelerada evolución tecnológica.
Cultura y comportamiento del consumidor

Intermón
Oxfam

VIDA!
155
 Comportamiento del consumidor
Los anuncios mostrados son un reflejo de
valores observados en la realidad española.
Sisley muestra dos mujeres drogándose,
esnifando los tirantes de un vestido, como si
fuera coca, cuyo consumo está bien visto en
algunos sectores de la población y aumenta en
España. Intermón pide ayuda económica a la
población española, cada vez más solidaria, para
la población de Haití, cuya capital fue devastada
por un terremoto en enero de 2010. Las pinturas
Ralpe se posicionan como ecológicas. Los
preservativos Durex, antes o prohibidos o de
venta restringida, ironizan en su anuncio los
efectos estimulantes sobre las mujeres. Personas
públicas, presentadores como Jesús Vázquez,
Boris Izaguirre o el juez Grande Marlaska
recomiendan el uso del preservativo en las
relaciones homosexuales masculinas para evitar la propagación del sida. Los grupos
antiabortistas piden se oponen a la práctica abortiva, una realidad en la sociedad
española del siglo XXI. Finalmente, el anuncio que recomienda el uso del preservativo
desmitifica un tema tabú hasta hace muy poco tiempo para ser tratado por la
publicidad.

6.2. El análisis desde la óptica de marketing de los efectos

de la evolución cultural
Palabras como «marketing ecológico», producto ecológico, consumo verde,
desarrollo sostenible, cambio climático inunda los medios de comunicación. Los
científicos no paran de alarrnar sobre los problemas medioambientales.
Afortunadamente se ha ido extendiendo una nueva conciencia, un nuevo valor, una
nueva pauta cultural, esto es el ecologismo, un sentimiento progresivamente
generalizado de cuidar la Tierra.
Naturalmente no se trata de realizar un planteamiento humanista. Para el
profesional de marketing esta nueva situación constituye una oportunidad de
respuesta que puede proporcionar alguna ventaja comparativa para su empresa. Se
trata de desarrollar actividades que conecten con este nuevo valor cultural y consigan
un mayor acercamiento de aquellos consumidores que puedan percibir que una
empresa ha asumido este sentir ecológico, pero tenga en cuenta que no basta con dar
una mano de pintura verde a su marketing.
Se frata de diseñar productos o servicios, o de modificar o rejuvenecer mis
productos o servicios actuales en una real dirección ecológica que evite daños al
Cultura y comportamiento del consumidor
medio ambiente. Se trata de utilizar envases poco agresivos y de fácil reciclaje o
destrucción.
158 Comportamiento del consumidor

Se trata de desarrollar etiquetados suficientemente informativos y formativos. Se trata

de crear establecimientos orientados hacia esta nueva ética, como The Body Shop. Se
trata en definitiva de generar una comunicación limpia que aproxime nuestra imagen
a la ecología, que los consumidores perciban una real preocupación de la empresa por
entender, aceptar y actuar en un sentido ecológico.

Seguramente en nuestro país no es todavía una tendencia generalizada, pero es

indudable que el carro está en marcha y cada vez camina más rápido. Puede hablarse
de un segmento emergente de consumidores fundamentalmente jóvenes que valoran
muy positivamente la introducción de cautelas verdes.
En España ya son importantes las respuestas empresariales ante esta tendencia, y
estas respuestas se refieren a envases, etiquetas, productos, servicios, sectores
diversos y comunicación en general, en ocasiones como consecuencia de los
desarrollos legislativos y en otras para conseguir aprovechar las ventajas del mercado
y responder a la nueva demanda. Se suprimen las bolsas de plástico en los
establecimientos de alimentación, los envases son reciclables, cada vez se encuentran
más alimentos procedentes de cultivos biológicos, se fabrican limpiadores totalmente
biodegradables, se rechaza el consumo de pieles de animales criados exclusivamente
con objeto de hacer prendas de vestir, los vehículos emplean metanol o biodiesel,
cada vez se ven más aerogeneradores y placas fotovoltaicas, las pinturas no emplean
disolventes contaminantes sino agua, las pastillas de freno ya no contienen amianto,
etc.

Es sencillo concluir que esta tendencia ha calado en una buena parte de los países
del mundo, también en el nuestro, y que necesariamente esta presencia ecológica está
alterando algunas de las condiciones tradicionales de los mercados, afecta a los
productos y servicios, afecta a los precios que se ven impulsados al alza, afecta a los
establecimientos de venta e influye en la comunicación de las empresas. Genera
nuevas oportunidades, nuevas exigencias que atender, nuevas demandas, pero
también importantes amenazas que muchas empresas deben afrontar. Finalmente la
incidencia podríamos decir que es horizontal en el sentido que pocos sectores pueden
quedar al margen.

La aproximación globalizada, poco sistemática, diríamos que en bruto, de una

tendencia cultural como es el ecologismo nos ha servido para ilustrar algunas de las
principales ideas anteriormente indicadas, que la cultura evoluciona, que esta
evolución produce cambios en los escenarios de trabajo de las empresas, que los
consumidores producen y son influidos por el cambio cultural, que inevitablemente
aparecen nuevas exigencias, deseos, carencias y demandas, y que las empresas deben
ofrecer respuestas a estos cambios conectando con las nuevas oportunidades
derivadas del surgir de pautas culturales renovadas, e igualmente han de responder
adecuadamente a las amenazas que pueden sufrir como consecuencia de su desarrollo.

Como continuación lógica de estas ideas ha llegado el momento de sistematizar el

análisis y estrategia que debe desarrollar una empresa ante este entorno.
Cultura y comportamiento del consumidor

La Figura 5.2 muestra las etapas del análisis y planteamiento estratégico y

posteriormente realizaremos una simulación del mismo aplicado a otra tendencia
presente en nuestros días, la número 5, hacia la actividad deportiva.

FIGURA 5.2
PROCESO DE ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN CULTURAL Y PARALELO DESARROLLO
ESTRATÉGICO

5. A PARTIR DE ESTE DOBLE ANÁLISIS IDENTIFIQUE

POSIBLES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

6. DEFINA SU ESTRATEGIA DE DEFENSA O

APROVECHAMIENTO Y TOME LAS DECISIONES
CORRESPONDIENTES

Aceptemos inicialmente que parece que en España se inicia una mayor

aceptación por la práctica deportiva, tal como sugieren las licencias federativas
desde el año 2000.
Supongamos que hemos identificado esta nueva tendencia. No podemos aceptar
simplemente nuestra intuición, debemos contrastar que efectivamente comienzan a
aparecer signos claros de que esa realidad comienza a manifestarse. Para ello lo
razonable es acudir en primer lugar a la información secundaria existente y, si ésta
no resulta suficiente, nos podríamos plantear realizar algún estudio específico, una
investigación de mercados ad hoc. El Instituto Nacional de Estadística nos ofrece una
primera información.

De la siguiente tabla puede afirmarse que la tendencia se orienta a una mayor

práctica deportiva tanto a nivel global como lógicamente en muchos de los deportes,
que se están promocionando los deportes tradicionalmente populares y también
aquellos que tradicionalmente han sido más elitistas como el golf o la vela. Junto a
este hecho puede contrastarse igualmente el notable incremento de instalaciones
160 Comportamiento del consumidor

deportivas en toda la geografía nacional, los incrementos del capítulo deporte en los
presupuestos de todas las administraciones públicas, e incluso la creación de
circuitos en las ciudades especialmente aptos para la práctica de determinadas
actividades deportivas.

TABIA 5-5
EVOLUCIÓN DE LAS LICENCIAS FEDERATIVAS EN
ESPAÑA EN MILES
Miles de licencias 1999 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Total 2.572,4 2.670,0 2.520,1 2.729,1 2.876,2 3.138,2 3.191,0

3.032,3
Fútbol 578,2 612,5 592,2 618,2 671,6 678,8 681,5

Baloncesto 275,7 287,1 273,3 281,2 291,4 305,8 307,6 320,5 344,9
Balonmano 66,4 67,6 85,4 88,1 90,4 90,8 93,0 94,1 95,3
Voleibol 71,0 74,4 43,5 9,9 40,2 51,8 53,4
50,7
Tenis 82,2 83,2 87,2 86,6 99,5 95,1 99,3 104,9 107,9

152,8 174,9 195,1 220,2 239,8 256,1 279,7

104,3 105,0 107,1 103,8 106,7 107,8 108,0 107,6

Kárate 67,7 65,7 61,8 61,0 59,8 62,3 60,7 64,8 56,5

Taekwondo 36,3 36,3 37,5 39,4 39,5 40,5 33,9 35,0 39,2

Natación 10,1 9,9 6,2 17,0 40,5 45,7 48,3 44,3 45'7

Atletismo 88,5 69,1 78,9 23,0 20,3 109,9 110,7 111,4 83,4
Ciclismo 35,0 31,8 31,5 34,4 36,9 38,5 41,6 63,1 61,0

Montañismo/escalada 58,1 62,1 65,3 66,5 88,3 95,6 99,0 105,6

Deportes de invierno 36,8 28,6 26,8 49,1 40,6 33,7 34,1 13,1 13,5

Tiro olímpico 52,3 49,6 55,2 53,9 57,6 56,7 58,0 61,7 66,1

Caza 440,0 440'3 306,2 435,2 434,4 354,4 432,5 432,6

Pesca 29,8 106,6 91,7 92,6 93,3 92,7 80,1 71,5 79,8

Ajedrez 18,6 20,4 25'7 26,0 24,7 26,6 26,1 23,3 22,9

Otros deportes 368,4 344,8 349,8 423,0 501,1 493,4 515,1

431,3
Fuente: INE.
Cultura y comportamiento del consumidor

Pero hay que perseverar en el análisis de la contrastación y buscar información

complementaria. La Encuesta de Presupuestos Familiares nos recuerda los cambios
producidos en la estructura de gasto de las familias españolas, específicamente el
capítulo correspondiente a esparcimiento, espectáculos, enseñanza y cultura ha ido
incrementándose a lo largo del tiempo.
La siguiente etapa del proceso se centraría en el análisis de efectos directos e
indirectos e identificación de oportunidades y amenazas para nuestra empresa. Al
igual
162 Comportamiento del consumidor

que precisamos en el capítulo anterior también hemos de recordar ahora que cada
empresa debe realizar su propio estudio en función de su actividad y sus mercados, y
debe hacerlo integrando los resultados derivados de los análisis demográfico y
económico con los propios de la aproximación cultural, no hacerlo así únicamente
produciría resultados parciales, en algunos casos distorsionados y a menudo erróneos.
Los efectos directos sobre el propio sector deportivo son bastante claros.
Globalmente la demanda ha seguido una línea creciente y es previsible que continúe
esta tendencia algunos años aún, hasta el momento en que el declinar demográfico
afecte a los grupos de edad que actualmente constituyen el perfil porcentualmente más
relevante de personas que desarrollan alguna actividad deportiva.
Esta demanda creciente afecta directa y positivamente a múltiples productos y
servicios como instalaciones, material e instrumentos deportivos, ropa y calzado
deportivo, espectáculos y transmisiones deportivas, prensa deportiva, servicios médicos
especializados en lesiones deportivas y algunos otros.
El efecto será parcialmente diferente entre las distintas prácticas o actividades
deportivas, la tabla anterior sugiere que la mayor parte de los deportes obtienen
crecimientos en el número de practicantes y federados, pero en algunos casos se
producen estancamiento e incluso descensos que impactarán negativamente en sus
desarrollos productivos concretos.
Estos efectos directos resultan positivos para todas aquellas empresas que trabajan
para estos mercados, igualmente pueden ser positivos para aquellas otras empresas que
necesitan diversificar y han de identificar oportunidades de mercado nuevas, pero por
último se convierten en amenazas para todas aquellas empresas que trabajan productos
o servicios competitivos con los deportes como servicios de ocio alternativos o ropa y
calzado no deportivo, y en general para todas las empresas que pueden sufrir algún
recorte en la parte que las familias se gastan en productos y servicios correspondientes
al resto de capítulos de gasto si éstas deciden seguir transfiriendo recursos al gasto en
deporte.
Pero no solamente se generan efectos directos como consecuencia del desarrollo de
nuevas pautas culturales. La mayor aceptación o inclinación por el deporte
potencialmente puede impactar favorable o desfavorablemente a muchas otras
actividades económicas y sectores, a muchos bienes y servicios. Podemos intuir que la
práctica del deporte lleva aparejada otros hábitos y consumos, que además conecta con
offas tendencias culturales. Hay que recordar que el deporte responde a diversas
motivaciones como la propia actividad física, el divertimiento y utilización del tiempo
de ocio, la mejora del aspecto físico y de la salud, la búsqueda de relaciones
interpersonales o la propia búsqueda de autoestima y autorrealización.
A partir de este mínimo análisis motivacional y mirando los capítulos de gasto
reseñados, podemos esperar que el deportista modifique parcialmente su alimentación,
productos con menos contenido graso, más naturales y suficientemente energéticos, que
modifique parcialmente sus hábitos de bebida en el sentido de menos alcoholes y mas
zumos o bebidas diseñadas específicamente para el desgaste por la práctica deportiva
Cultura y comportamiento del consumidor 163

como el Isostar o Acuarius. En el ámbito de la higiene personal, el deporte parece

obvio que expandirá la demanda de jabón, champús, desodorantes o colonias. En
vestido y calzado el efecto es doblemente indudable, por un lado cuantitativo puesto
que más horas de deporte implican menos horas para la utilización de ropa y calzado no
deportivo, por otro lado la vertiente cualitativa, el deporte desarrolla una mentalidad de
comodidad, espíritu aventurero, franqueza, informalidad y calidad y duración. Estos
rasgos necesariamente se trasladan a los procesos de compra de los consumidores-
deportistas, quienes buscarán en mayor medida ropa y calzado cómodo, práctico,
menos formal, sport, desenfadado para casi todas las ocasiones y situaciones cotidianas.
El éxito de Reebok con sus zapatillas se debió fundamentalmente en su nuevo
posicionamiento, no estrictamente a deportistas, sino a todos aquellos que les gusta el
deporte aunque no lo practiquen apenas, a todos aquellos que les gusta la imagen que
trasmite el deporte y buscan zapatillas deportivas para caminar simplemente.
En servicios médicos también se producirán influencias y ciertos cambios, el
deporte incorpora lesiones y necesidades sanitarias diferentes, igualmente para el sector
de productos farmacéuticos. Una visión deportiva de la vida conecta con el ecologismo,
con la búsqueda de la naturaleza, con el cuidado de la vida física, y esto incidirá en el
consumo energético, en el sector transportes, en las fórmulas de ocio con
intensificación en el turismo de naturaleza, de esfuerzo físico, de aventura y aire libre,
de espectáculos relacionados con el deporte o de ocio pasivo de televisión y radio con
programaciones de contenido análogo. El repaso de efectos indirectos, como usted
comprenderá, podría ser mucho más extenso y preciso, pero naturalmente solo
pretendemos efectuar un cierto ensayo del proceso de análisis mostrado en la Figura
5.2.
La aproximación realizada ha permitido que su hipotética empresa se dé cuenta que
la tendencia a la práctica deportiva se ha ido desarrollando presencialmente en la
sociedad española y que sus efectos son múltiples y nos abren oportunidades y nos
plantean amenazas. Este es el momento en que usted debe, a partir de su conocimiento
y del que vaya generándole las presentes páginas, tiene que aplicar su creatividad para
identificar posibles actuaciones relacionadas con las diferentes variables de marketing y
nuevos planteamientos estratégicos que le lleven a tomar nuevas decisiones. Desarrolle
nuevos productos, modifique los actuales, altere su política de precios para ajustarla a
las disponibilidades económicas de los segmentos próximos al deporte, abra nuevas
vías de distribución y organice cómoda y atractivamente las secciones deportivas,
utilice un mayor número de argumentos deportivos, de aventura, de naturaleza en sus
comunicaciones, desarrolle promociones en las que intervengan actividades deportivas
o premios de esta naturaleza, identifique nuevos segmentos y mercados, posiciónese
más adecuadamente a los valores y criterios mayormente utilizados por los deportistas,
sea agresivo con estas nuevas oportunidades, y defiéndase de las amenazas que pueda
producirle el incremento de la práctica deportiva y los valores que genera. Este es su
trabajo, dedique algunos minutos a imaginar esta situación que le hemos planteado.
164 Comportamiento del consumidor

6.3. Efecto de algunas tendencias sobre el marketing

La evolución cultural en España desde hace unas tres décadas ha sido importante.
No podemos hablar de revolución en sentido estricto, pero si podemos afirmar que el
español del siglo XXI ofrece importantes diferencias culturales en relación al español
de hace tres décadas. A continuación haremos una somera referencia de algunas al
impacto de algunas tendencias pautas culturales.

6.3.1. Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza

La naturaleza, que venía siendo olvidada como tributo a la industrialización y al
progreso, intenta recobrar un papel prioritario favorecido por la acción de numerosas
asociaciones surgidas en la práctica totalidad del mundo desarrollado. Este retorno a la
naturaleza, a lo natural, se está plasmando en dos aspectos concretos que motivan
modificaciones en el comportamiento de los consumidores. Por un lado, la
alimentación parcialmente parece iniciar un rechazo por todo lo artificial y químico. El
régimen alimenticio basado en la alteración de los alimentos naturales al que nos
hemos habituado está dejando huecos para otras alternativas como las alimentaciones
macrobiótica, vegetariana, naturista y otras similares. Estas alternativas han hecho
surgir un comercio especializado y unos establecimientos hosteleros en mayor número.
De otra parte este retorno a la naturaleza donde se ha manifestado especialmente es
en las actividades de esparcimiento y ocio, y por supuesto en los planteamientos
ecologistas a los que ya hicimos referencia. Cada día aparecen nuevas actividades de
entretenimiento ligadas a la naturaleza y al medio ambiente, orientadas a los jóvenes y
a los menos jóvenes. El turismo verde, las nuevas actividades deportivas y de riesgo, el
senderismo, mountain bike, las granjas veraniegas y el turismo rural, en fin los
españoles parece que deseamos compensar el estrés de las ciudades saliendo al campo.

6.3.2. Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la

igualdad de géneros
Esta es una pauta aceptada de la evolución cultural del país desde los años de la
transición democrática. Anteriormente la sexualidad estaba bastante constreñida por
falta de libertad y permisividad, así como consecuencia de la desinformación en temas
propios. El cambio ha supuesto una gran liberalización en estas prácticas. Desde una
perspectiva del consumo asistimos a una proliferación de publicaciones especializadas
que simultáneamente ofrecen todo tipo de productos sexuales. Se abrieron tiendas de
sexo y la industria cinematográfica y las televisiones se mostraron y se muestran
receptivas a este nuevo ambiente. Nuevos productos, nuevas comunicaciones, nuevas
exigencias por parte de los consumidores, en definitiva un nuevo marketing y una
profunda alteración del consumo en relación a esta manifestación humana.
Cultura y comportamiento del consumidor 165

Ligado a este clima de libertad y permisividad nos encontramos con la inclinación a

la nivelación de los sexos. Un área especialmente notable de recepción de esta pauta es
la publicidad. Se presenta a la mujer más activa sexualmente, la figura tradicional del
macho ibérico ha perdido consistencia y actualmente se refleja como menos
conquistador.
Incluso en conexión con estas modificaciones igualitarias en los planteamientos se
está abriendo la senda exitosa de utilizar la ambigüedad como reclamo publicitario. Los
publicitarios están introduciendo mensajes lésbicos para atraer a los segmentos jóvenes,
universitarios y con cierto poder adquisitivo, parece que los mensajes funcionan. En
esta misma línea, que conecta con la mayor permisividad social, se llega a hablar del
consumo en rosa, sugiriendo que el mercado gay ofrece nuevas e importantes
posibilidades de inversión.

6.3-3. Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física

La imagen ya no es un aspecto privativo. A todos nos preocupa transmitir una
adecuada imagen y, en este sentido, el culto al cuerpo y a la mejora de la apariencia
física es una realidad cada vez más extendida entre los españoles, especialmente entre
los jóvenes y también los maduros. Los cambios en la alimentación, en las bebidas, la
popularización de los gimnasios, la atracción por los productos de higiene y cosmética,
la cirugía plástica, masajes, depilaciones, lentes de contacto y diseño de nuevas
monturas para gafas, ropa con mejores diseños o la proliferación de productos de
complemento constituyen manifestaciones muy claras de esta preocupación por la
apariencia y la imagen personal. Se trata de hacer que el cuerpo parezca agradable, pero
también se trata de rtconsüuir la apariencia juvenil, las sociedades se obsesionan por lo
joven, por no envejecer. En esta línea se encuentran los productos light, Coca-Cola
Light, Vitalínea, Ligeresa, cereales Kellogg's, leche desnatada Pascual hasta completar
más de ochenta marcas de productos Light y la infinidad de productos de belleza que
existen en el mercado.

7. Cultura y estrategias de marketing

Si las culturas difieren y si los consumidores se comportan de modo diferente, las
estrategias de marketing también deben adaptarse a los distintos entornos que se
puedan identificar. En este sentido, cabe considerar adaptaciones culturales en la
investigación de mercados y en las estrategias de mix de marketing; producto, precio,
distribución y comunicación.
166 Comportamiento del consumidor

7.1. La cultura condiciona la práctica de la investigación

de mercados
La investigación de mercados consiste en la aplicación de técnicas de recogida y
análisis de la información para conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar las ya
tomadas. Su planteamiento y desarrollo está condicionado por influencias culturales.

• La investigación de mercados consiste en la aplicación de técnicas de recogida y

análisis de la información para conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar las
ya tomadas. Su planteamiento y desarrollo está condicionado por influencias
culturales.
• En primer lugar, deben buscarse equivalencias conceptuales, es decir, es preciso
utilizar palabras que tengan los mismos significados. Montañero significa persona
que hace deportes de montaña en España, pero en Colombia se entiende como
aquél que trabaja en el monte, en una explotación forestal, por ejemplo.
• También deben buscarse equivalencias perceptuales. En Europa la combinación
de negro y oro resulta elegante, y en China el oro con el rojo.
• Es necesario encontrar la equivalencia funcional cuando realizan sus
investigaciones. Es decir, deben saber para qué sirven las cosas en cada entono
cultural. Poseer un vehículo 4X4 en zonas de montaña, con carreteras tortuosas y
con frecuencia heladas, puede ser una necesidad. En una ciudad mediterránea
posiblemente sea más un capricho.
• En investigación de mercados es muy importante encontrar equivalencias de
traducción, especialmente cuando se construyen cuestionarios y se aplican
escalas. La equivalencia idiomática es el significado de una palabra en otro
idioma. Es muy importante tener presente tres ideas; las lenguas no tienen la
misma gradación de adjetivos ni de adverbios, ni éstos coinciden y a veces se
confunden las palabras. Por ejemplo en un cuestionario francés se emplea la
palabra Moyen significa medio, que tiene un sentido distinto de indiferente, que es
la que se utiliza en español para medir una posición ni favorable ni desfavorable.
• También es muy importante buscar equivalencias experienciales. Los mismos
productos, bienes o servicios, no tienen el mismo grado de uso en diversas
culturas.
• La aplicación de los mismos criterios de estratificación para la extracción de
muestras no conducen necesariamente a la obtención de muestras que sean
equivalentes, sencillamente por los estratos que se obtengan pueden no ser
comparables. Por ejemplo, lo que se entiende por joven, clase media o nivel
cultural medio no tiene por qué ser objetivamente igual en diferentes culturas.
Dependerá de la expectativa de vida o del nivel de renta en cada país o cultura.
Cultura y comportamiento del consumidor 167

• El grado de colaboración de las personas en las investigaciones de mercado es

variable; los brasileños son muy colaboradores y ponen un gran empeño en
responder bien a las encuestas. Por el contrario, en Arabia Saudí las dificultades
son muy grandes; desconfían mucho de la investigación de mercados.
• Finalmente, los métodos de recolección de datos tienen que ser equivalentes.
Técnicas objetivamente iguales puede que no proporcionen los mismos resultados.
En España podemos utilizar la encuesta telefónica sin problema alguno. El 98%
de la población tiene teléfono fijo en casa pero en otros países el porcentaje es
ínfimo. Por último, los datos disponibles en distintas culturas, la calidad de las
fuentes secundarias, que pueden encontrarse no son igualmente fiables.

7.2. Cultura y mix de marketing

El entorno cultural también tiene influencia sobre las estrategias de producto,
precio, distribución, comunicación y promoción.

7.2.1. Producto
Respecto a los productos es muy frecuente tener que introducir modificaciones que
los adapten, por una serie de motivos.

' Los estándares industriales pueden obligar al rediseño de los productos. Por
ejemplo, la tensión en Estados Unidos de América es de 110 v. mientras que en
Europa es de 220 v.
' Los estándares de seguridad pueden variar según países y culturas. Por ejemplo, las
normas anticontaminación europeas son muy estrictas en lo que afecta a las
emisiones de C02 0 las exigencias de los cinturones de seguridad, mucho más que
en otros países latino o asiáticos..
' Las exigencias en materia de higiene y salud varían según culturas. En Europa los
alimentos frescos deben ser transportados en vehículos refrigerados y no se
pueden vender si no han pasado los correspondientes controles sanitarios, excepto
las frutas y las verduras.
' Las garantías de los productos no son iguales en todas partes ni en extensión ni en
tiempo. Unas veces abarcan sólo a componentes total o parcialmente, o sólo a
mano de obra. La duración del período de garantía de un mismo producto es
variable según países; 6 meses, un año, dos, cinco, etc.
' Finalmente, las empresas deben cuidar mucho el significado de sus
denominaciones de marca, porque pueden resultar malsonantes en otros entornos
culturales. Por ejemplo Mitsubishi tiene un modelo llamado Montero en España y
Pajero en otros países.
168 Comportamiento del consumidor

7.2.2. Fijación de precios

Tareas que podrían considerase mecánicas o relativamente sencillas, como poner
precios a los productos pueden variar en entorno culturales diversos. Los manuales de
marketing describen métodos para fijar precios, basados en costes o rentabilidades
deseadas. La cultura también puede intervenir en la determinación de los valores de
intercambio. Veamos cómo.
El regateo es una práctica habitual en culturas asiáticas y en países árabes. La
confección de planes de marketing y de cuentas de resultados se basa en un precio de
venta fijo, parámetro incierto o que se mueve dentro de un intervalo cuando se trata de
ciertas culturas. Los empresarios que operen en ellas deben elaborar posibles
escenarios, pesimistas, optimistas y más probables para sus precios y estimar resultados
en función del intervalo de variación de los precios.
La religión también afecta a los niveles de los precios. Los países protestantes,
especialmente los luteranos y calvinistas, son austeros. El consumo exagerado y la
ostentación están mal vistos. Como son austeros y compran con poca frecuencia, los
productos deben ser de calidad para que duren. Como las ventas no son frecuentes los
fabricantes y comerciantes venden a precios altos. Las creencias religiosas explican por
qué la calidad de los productos de los países del norte de Europa es tan buena y el nivel
de precios tan elevado.

7.2.3. Estilos de comunicación

La forma en que se realiza la comunicación también varía según las culturas.
Existen estilos de comunicación diferentes.
El estilo directo se caracteriza porque transmite el mensaje sin rodeos, directamente.
El comunicante expresa sus deseos abiertamente. Es propio de culturas individualistas.
La redacción es explícita y no deja lugar a dudas. El estilo indirecto es opuesto; utiliza
rodeos, se observa en culturas colectivista. La redacción de los mensajes no es explícita
y deja lugar a dudas y emplea palabras como posiblemente, probablemente, etc.
El estilo de comunicación puede ser elaborado o sucinto. En primero se utiliza un
lenguaje preciso, de alto contexto y suele aparecer en aparecer en culturas poco aversas
a lo incierto. El segundo emplea un lenguaje recargado, con textos largos, la
comunicación es de bajo contexto y frecuentemente se observa en culturas aversas a lo
incierto.
Existen estilos personal y contextual. El primero dirige el mensaje a la persona, «le
habla de tú». Es frecuente encontrarlo en culturas con poca distancia al poder. El
segundo suele aparecer en culturas con notable distancia al poder, no se dirige a la
persona sino al contexto, o a la situación.
Cultura y comportamiento del consumidor 169

Finalmente, el papel de las personas como medio de comunicación es distinto según

las culturas. El boca-a-boca será más efectivo en culturas colectivistas que en culturas
individualistas debido a una mayor interacción social.

7.2.4. Distribución
Otra de las variables de mix de marketing que se encuentra afectada por la cultura es
la distribución. Las culturas que consideren que el tiempo tiene valor económico
preferirán establecimientos rápidos, sin colas, o comprar sin establecimiento.
La oferta de productos en establecimientos puede estar condicionada por la cultura,
que se materializa en creencias religiosas, carácter individualista, colectivista,
masculino o femenino. Los países femeninos cuidan más de las personas y configuran
un entorno legal que las protege. Es caso de los medicamentos es muy significativo: las
culturas femeninas exigen una receta para dispensar ciertos medicamentos, como los
antibióticos, que en las masculinas se consiguen con mayor facilidad. En las culturas
individualistas es frecuente encontrar establecimientos muy especializados y en los
colectivistas abundan las tiendas tipo «bazar» o «zoco».
El formato del establecimiento puede asociarse con la cultura imperante. La compra
en un hipermercado es muy característica —inicialmente= de una cultura
individualista, en la que la persona elige de forma independiente y sin contacto con el
vendedor. Por el contrario, la tienda tradicional es más frecuentada por mujeres que por
hombres y puede responder más a una cultura colectivista, por el contacto que se
realiza en el establecimiento, con una diferenciación de roles importante.
Los horarios de apertura de los establecimientos comerciales están influenciados por
las instituciones; los sindicatos, la religión y el carácter masculino o femenino de la
cultura. Los sindicatos negocian las condiciones laborales de los trabajadores; en los
países musulmanes el viernes es festivo, los judíos cierran los sábados y los cristianos
los domingos. En los países femeninos se tiende a imponer horarios más cortos para
proteger los derechos de los trabajadores, para evitar que sean explotados.
La calidad de servicio que proporcionan los distribuidores varía con el entorno
cultural. Depende del concepto que se tenga de sí mismo y de otros, de la
diferenciación de roles y de la distancia al poder, dimensiones de las culturas y que
varían ampliamente enfre ellas. Cabe esperar que el trato que dispense un vendedor sea
mejor en culturas con visión positiva de las personas, en las que exista poca
diferenciación de roles, sean colectivistas y femeninas.
7.2.5. Promoción

Las actividades de promoción también poseen carga cultural. Veamos algunos

insfrumentos promocionales y su adecuación a diferentes entornos.
170 Comportamiento del consumidor

Los vales de descuento no son igualmente eficaces. Su aceptación depende del

grado de cultura de los consumidores, pues saber leer es esencial. No hace falta ir muy
lejos para encontrar analfabetos. En España, muchos gitanos adultos, sobre todo
mujeres, lo son. Los analfabetos no responden al texto que aparece en los vales de
descuento.
Los sorteos, los concursos y las loterías deben encontrar un entorno legal permisivo.
Los descuentos ya hechos en los precios requieren que los consumidores sean capaces
de saber leer. Con frecuencia se emplean sellos o cupones que pueden ser canjeados
por regalos una vez alcanzado cierto número. Este tipo de promoción es aceptada en
culturas orientadas al largo plazo. Por el contrario, los regalos o los descuentos
instantáneos son promociones preferidas en culturas con orientación al corto plazo.

8. Subculturas y posibles mercados meta

La cultura solemos referirla con frecuencia a una determinada sociedad, indicando
que subyace las decisiones de sus miembros y genera patrones de conducta. Sin
embargo resulta evidente que en cualquier grupo social se manifiestan diferencias en
estos patrones conductuales. Para los responsables de marketing este hecho vuelve a
ofrecer inconvenientes y ventajas. Inconvenientes puesto que identificar un mayor
número de diferencias en una sociedad debe conducir a continuar el proceso de
segmentación hasta alcanzar a otros posibles grupos que manifiesten pautas o rasgos
culturales homogéneos, diseñar actividades de marketing adecuadas a cada segmento o
a algunos de ellos, e incrementar los costes empresariales derivados de la
diferenciación. Ventajas porque precisamente la segmentación nos acerca a mercados
meta potenciales que pueden constituir los lugares o nichos en donde la empresa puede
descansar, defenderse o hacerse fuerte.
En una sociedad habitualmente existen grupos que muestran valores y elementos
culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos, todos ellos
integrantes del macrogrupo cultural. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo
importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad
cultural y a continuación seguir un proceso similar al que muestra en la siguiente
Figura 5.3.
Cultura y comportamiento del consumidor 171
FIGURA 5-3
PROCESO DE ANÁLISIS Y UTILIZACIÓN DE LA HETEROGENEIDAD SUBCULTURAL

1. ANALIZAR LA OIVERSIDAD CULTURALEN LIN GRUPO SOCIAL

2. IDENTIFICAR LOS TIPOS DE SUBCULTURAS EXISTENTES SEGÚN NACIONALIDAD,

RAZA, RELIGIÓN O GEOGRAFÍA

4. ESTUDIAR LOS PERFILES DE CADA GRUPO POR CARACTERÍSTICAS

DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS Y DE COMPORTAMIENTO
5. EVALUAR LA POTENCIALIDAD DE CADA SUBCULTURA COMO MERCADO META
6. DETERMINAR LAS IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Y SUS PRINCIPALES
VARIABLES

En el proceso anterior nos vamos a limitar a la etapa segunda y consecuentemente a

efectuar una rápida aproximación a los cuatro tipos fundamentales de subculturas que
pueden tener presencia en nuestro país y algún interés desde la perspectiva del consumo.

• Grupos por países. Cualquier gran comunidad contiene en su interior una serie de
grupos bastante homogéneos por razón de su nacionalidad de origen. Aunque con
frecuencia estos grupos nacionales llegan a adoptar la cultura del entorno
circundante y pierden su identidad como grupo nacional, también es cierto que en
otras situaciones estos grupos se cierran parcialmente al exterior y mantienen
férreamente sus diferencias culturales, su idioma, sus tradiciones y sus hábitos de
compra y consumo. En España las últimas cifras publicadas elevan el número de
inmigrantes a casi seis millones principalmente rumanos, marroquíes y
ecuatorianos, sin tener en cuenta a los británicos y alemanes. El fenómeno de la
inmigración es tan importante que los institutos de investigación de mercados
analizan también el comportamiento de los inmigrantes en sus estudios.
• Los grupos religiosos pueden llegar a configurarse como importantes subculturas,
especialmente en aquellos casos en que el grupo manifiesta normas estrictas, así,
por ejemplo, los mormones que evitan el tabaco y los licores, los adventistas
consumen pequeñas proporciones de carne, algunos cristianos rechazan el consumo
de ostentación y otros grupos poseen otras características diferenciales que de
alguna manera inciden en sus prácticas de consumo. Los musulmanes demandan
productos halal y los judíos kosher. Un millón y medio de musulmanes, 1,2
millones de protestantes, y cientos de miles de budistas, judíos, mormones, testigos
de Jehová y de otras muchas confesiones religiosas conviven en España con una
mayoría católica. Casi el 10% de la carne consumida en España lo es por
musulmanes, que exigen sea halal, de acuerdo con sus creencias. Empresas como El
 Comportamiento del consumidor
Pozo, Casademont, Isabel o Cenfral Lechera Asturiana ya han conseguido esta
certificación. En 17 de los 51 restaurantes Autogrill de España se ofrecen tres platos
halal que han representado un 5% de todas las ventas de platos de carne en julio y
agosto de 2009.
• Grupos geográficos. Casi todos los países muestran u ofrecen áreas geográficas que
desarrollaron históricamente y aún mantienen subculturas propias. Este hecho es
evidente en nuestro país y constituyen una base importante para el diseño de la
España de las Autonomías. Regiones como la gallega, el país vasco, la catalana, la
andaluza o la castellana evidencian importantes diferencias y particularidades
respecto al consumo. Sin pretender iniciar siquiera un esbozo de análisis de las
mencionadas particularidades, parece que los andaluces resultan distintos por sus
manifestaciones de esparcimiento, por cierta despreocupación y por un consumo
muy presente; los catalanes tradicionalmente han buscado en el consumo una buena
relación calidad-precio, son progresistas y admiten bien los procesos innovadores,
su consumo es amplio y múltiple; los vascos, se mantienen fieles a sus productos y
a sus hábitos de consumo; los gallegos son conservadores y muy básicos en la
compra; los castellanos parecen prudentes y severos, poco ostentosos a excepción
de las grandes ciudades. En fin, cada zona geográfica en nuestro país mantiene unas
características que no pueden ser olvidadas en cualquier consideración que pueda
hacerse en torno al consumo de sus pobladores. Al margen de lo expuesto, en este
mismo capítulo se han ofrecido dimensiones culturales de algunas comunidades
autónomas, que guardan relación con el consumo. Para encontrar comportamientos
de gasto por comunidades autónomas se pueden relacionar las diversas magnitudes
que contiene la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares con la ubicación
geográfica del consumidor.

La Figura 5.4 muestra el comportamiento del consumidor en materia de gasto en

alimentos que tradicionalmente se asocian a dietas del norte y dieta mediterránea. A
partir de la información contenida en la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares
de 2008, y tras aplicar un análisis de componentes principales por comunidades que
lindan con el mar, salvo Canarias, Ceuta y Melilla por algunas características propias no
comparables con la España peninsular, se observa que algunos alimentos se consumen en
mayor o menor cantidad que la media en función de las localizaciones geográficas.
Así, las patatas, las legumbres, la leche y sus derivados, los moluscos, crustáceos y la
carne de bovino se consumen en mayor medida que la media en la España atlántica,
donde se sigue una dieta hiperproteica.
170

Otros alimentos, como las hortalizas y las carnes de conejo y pollo se consumen en
mayor medida que la media en la España mediterránea. Obsérvese que ambos consumos
responden con bastante aproximación a la idea de dietas atlántica y mediterránea.
FIGU RA 5-4
CONSUMO DE ALIMENTOS POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS QUE LINDAN
CON EL MAR
Cultura y comportamiento del consumidor 173

• Grupos raciales. Se caracterizan por tener una herencia común que, por ejemPIO, en
el caso de los negros norteamericanos se materializa en una historia de esclavitud,
falta de recursos, pobreza, escaso nivel educacional y limitaciones importantes para
participar en cualquier actividad de la vida nacional. Esta herencia determina
formas de comportamiento que deben orientar políticas públicas y actuaciones
empresariales diferentes en relación al consumo de los distintos grupos raciales.
Aunque desde la perspectiva del consumo su interés es escaso, puede ser ilustrativo
realizar un breve análisis del grupo racial característico en nuestra geografía, los
gitanos. Su historia en España comienza aproximadamente en el siglo XV, cuando
aparecen entre los grupos de peregrinos que acuden a Santiago de Compostela, con
lo que consiguen un estatuto similar al del resto de peregrinos.

Posteriormente, siglos XVI al XVIII sufren importantes persecuciones. Mas tarde son
reconocidos con iguales derechos y responsabilidades que el resto de los españoles.
Finalmente su reconocimiento legal no se producirá hasta finales de la década de los
setenta en el presente siglo. A pesar de este reconocimiento legal resulta impensable
considerar hoy día que los gitanos se encuentren plenamente integrados en la sociedad
española, muchos prejuicios se mantienen vigentes. Debido a esta razón es por lo que
hay que considerar al gitano como integrante de un grupo racial diferenciado y
minoritario que ofrece o presenta características culturales propias y comportamientos y
modos de actuación igualmente diferentes al resto de la comunidad española.
Una primera diferencia, aunque ya histórica, fue su lenguaje, el caló. En segundo
lugar su religión se basa en la idea de un Dios creador, una serie de diablos y los
antepasados que guardan la moralidad y el comportamiento de sus descendientes. Las
familias se unen en linajes que o bien pactan sus bases de coexistencia o se alejan
geográficamente. Junto a estas diferencias fundamentales hay que añadir su principal
problema actual centrado en el analfabetismo. Según datos fiables de los más de
 Comportamiento del consumidor
seiscientos mil gitanos que viven en España, aproximadamente la mitad de ellos lo hacen
a las afueras de Madrid. Más de un 70% carece del menor nivel educativo, cerca del 27%
ha cursado estudios primarios y el mínimo restante recibió estudios medios o
universitarios. Otros datos ayudan a situar a los gitanos, el 70% de los mayores de 14
años no saben ni leer ni escribir, y casi el 50% de los niños gitanos en edad escolar no
asisten a clase. Esta falta de formación ha determinado su no cualificación laboral y unos
niveles económicos bajos.
Profesionalmente la mayor parte de ellos, próximo al 40%, se dedican a la chatarra,
un 20% a la compra-venta, algo mas del 5% se dedican al espectáculo, algo menos del
2% son agrícolas y, finalmente, aproximadamente un 18% ha conseguido situarse como
personal cualificado, trabajando básicamente en el sector servicios.
Otra variable importante de este breve análisis se refiere a la renta o ingresos que
perciben. Aunque las cifras únicamente pueden entenderse a título orientativo, puede
estimarse que cerca del 90% de los gitanos reciben ingresos inferiores a la mitad del
salario mínimo. La vivienda es un problema importante para las familias gitanas, un 75%
de ellas viven en chabolas carentes casi en absoluto del mínimo equipamiento doméstico,
por supuesto menos aún disponen de centros culturales o sociales. Los medios de
transporte no alcanzan los ghettos gitanos y la sanidad tampoco suele estar presente en
estas comunidades gitanas, en donde aparecen vertederos indiscriminados de basura.
Comentadas estas características fundamentales de este peculiar grupo racial, es
comprensible que cualquier persona, investigador, empresario o técnico del gobierno que
estuviera interesado en afrontar desde su óptica el consumo del pueblo gitano, deba
modificar ampliamente sus esquemas respecto del resto de la población española. Desde
una perspectiva de marketing, la potencial captación de la demanda gitana requeriría
estrategias absolutamente particulares, sin embargo la realidad pone de manifiesto su
escaso interés comercial como consecuencia de algunas de las ideas expuestas,
perceptores de rentas bajas, mínimos niveles formativos, escasos canales de recepción de
información y baja propensión al consumo.
172

Ideas para recordar

La cultura es dinámica, evoluciona, y este hecho debe ser considerado como ínput
importante en el momento de tomar decisiones comerciales.
La cultura subyace todas las decisiones y comportamientos del ser humano y
también en relación a sus conductas en los mercados.
Los responsables de marketing deben identificar los valores, pautas y diferencias
culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la
orientación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes.
La evolución cultural genera nuevas pautas o tendencias culturales, cualquiera de
ellas seguramente producirá efectos directos o indirectos, favorables o
amenazantes en nuestras actividades empresariales y para nuestros productos y
marcas. Puede resultar fundamental identificar con suficiente antelación estas
Cultura y comportamiento del consumidor 175
nuevas tendencias, a fin de actuar ventajosamente en relación a la competencia y
conseguir aprovechar las oportunidades que se brindan.
La cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterógeneo, la posibilidad
de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para
desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales.
La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y
el posicionamiento de nuestros productos.

Cuestiones para meditar o debatir

1. Sugiera los principales valores culturales que dominan la sociedad española en el
momento presente.
2. Piense en amigos que pueda tener de otras nacionalidades o recuerde sus viajes
turísticos, e intente diferenciar a distintos nacionales por algunos elementos
culturales. Intente no funcionar únicamente por estereotipos.
3. ¿ Cree usted que la sociedad española está evolucionando culturalmente en los
últimos años? Identifique hasta cinco nuevas tendencias que en su opinión están
penetrando con fuerza en nuestra realidad.
4. Seleccione una de las anteriores nuevas tendencias culturales y contraste su
presencia real utilizando información y estadísticas secundarias.
5. Realice un análisis de efectos directos e indirectos que su tendencia contrastada
puede producir en los diferentes capítulos de gasto de la Encuesta de Presupuestos
Familiares.
6. Seleccione una categoría de productos y exponga cómo puede aprovecharse la
presencia de esa nueva tendencia cultural en relación a cada una de las cuatro
tradicionales variables de marketing.
7. Recorra el país e intente establecer algunas diferencias fundamentales que, en su
parecer, resultan evidentes entre diferentes Comunidades Autónomas.
8. Céntrese en un capítulo de gasto de la mencionada Encuesta de Presupuestos
Familiares, seleccione tres Comunidades Autónomas, y establezca las diferencias
de consumo más importantes que una empresa debería considerar si pretende
comercializar sus marcas de dicho producto en esas áreas geográficas.

Bibliografía para complementar y progresar

ALONSO, L. E. (1998): «El Avance del Multiculturalismo y el futuro de la Sociedad de
Consumo». Distribución y Consumo, vol. 8, no 42, pp. 15-19.
 Comportamiento del consumidor
BETHENCOURT, M. (1996): «Sistemas de valores e. involucración: Relación y
relevancia para la conducta del consumidor». Tesis Doctoral. Universidad de la
Laguna.
BORJA, CASANOVAS, J. A. y BOSCH, R. (2002): «El Consumidor Turístico». ESIC
Editorial.
CALOMARDE, J. V. (1994): «Influencia de los Factores Ambientales, Culturales y
Sociales en la Decisión de Compra de Bienes de Consumo». Tesis Doctoral,
Universidad de Alcalá de Henares.
CUADRADO, M. y BERENGUER, G. (2002): «El Consumo de Servicios Culturales».
ESIC Editorial.
FRAJ, E. y MARTÑEZ, E. (2002): «Comportamiento Ecológico de los Consumidores».
ESIC Editorial.
GOY, A. (2002): «Cultura y Consumo: la importancia de los jóvenes japoneses en el
Cambio Cultural del Asia Oriental». Tesis Doctoral, Universidad Autónoma de
Madrid.
GRANDE, 1. (2004): «Marketing Cross Cultural». ESIC Editorial.
MCCRACKEN, G. (1988): «Culture and Consumption». Indiana University Press.
PNO, A. (1990): «Los Nuevos Consumidores Españoles». Ediciones Deusto, Madrid.
PRADAS, R. y SANZ, M. (1991): «Consumo, todos quieren ser verdes». Distribución y
Consumo, no 1, diciembre, pp. 103-123.
SÁNCHEZ, M. J. (1998): «La cultura: un análisis de su influencia sobre la duración del
anuncio publicitario». X Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing,
Santander, pp. 105-117, ESIC Editorial.
SARABIA, F. J. y PARRA, J. F. (1998): «La socialización de los jóvenes consumidores:
agentes socializadores y la búsqueda activa de información». X Encuentros de
Profesores Universitarios de Marketing, Santander, pp. 259-275, ESIC Editorial.
SCHOUTEN, J. W. y MCALEXANDER, J. H. (1993): «Market Impact of a
Consumption Subculture: The Harley-Davidson Mystique». European Advances in
Consumer Research, vol. 1, pp. 389-393.
USUMER, J. C. (1992): «Commerce entre Cultures». Presses Universitaires de France.
VALLS, J. F.; SIERRA, V. y SUREDA, J. (1998): «Los ociotipos de los españoles.
Análisis de las características de los nuevos consumidores de Ocio y Turismo». X
Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, Santander, pp. 281-307, ESIC
Editorial.
 Capítulo 6 Los estratos
sociales
Objetivos del capítulo.
1. Desigualdad y clases sociales.
2. Determinantes de los estratos sociales.
3. Procedimientos de medición.
4. La estratificación social en España.
5. Estratos, decisiones de consumo y marketing.
6. El consumidor de estrato social bajo.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

• Comprender las distintas situaciones existentes en la sociedad.

• Analizar las principales características de los estratos sociales desde la óptica y
aplicaciones al marketing.
' Comprender las ideas de jerarquía y antagonismo entre estratos
' Identificar cuáles son los determinantes fundamentales de la estratificación
social y cuáles son los más prácticos para desarrollar una estratificación social.
e
Conocer cuáles son los principales procedimientos que permiten medir la estratificación
de un grupo social.
e
Comprender el interés de la estratificación en marketing, en cuanto que
identificación de regularidades y de diferencias de elementos de la decisión y
del comportamiento de los consumidores integrantes de los diferentes
estratos.
1. Desigualdad y clases sociales
La primera idea que debemos manejar al comenzar a estudiar la problemática e
interés de la estratificación social es considerar que entre los seres humanos existen
desigualdades naturales, físicas o intelectuales, que constituyen un elemento del
sistema amplio de desigualdad que caracteriza al ser humano y que recibe
precisamente el nombre de estratificación social.
Precisamente, y en este inicio, podemos conceptualizar la estratificación social
como el proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda dividida en
estratos o agregados, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de
propiedad, de poder.
A lo largo de la historia la desigualdad ha sido una constante en todas las
sociedades. Así podemos recordar la división despótico-oriental característica del
Egipto de los faraones, o las castas que aún se mantienen en la India, o el sistema de
estamentos y gremios que tanta vigencia tuvieron en nuestra geografía occidental
durante la Edad Media e inicios de la Moderna.
Otro ejemplo, históricamente objeto de grandes confrontaciones, de desigualdad
social es el que corresponde con el planteamiento de clases sociales, que constituye
una forma característica de estratificación de aquellas sociedades en donde se ha
desarrollado una clara división del trabajo.
En torno a las clases sociales se ha escrito y debatido mucho, generando auténticas
líneas de trabajo filosóficas. Recordemos los planteamientos de Marx, Engels, Weber
y los funcionalistas. Aunque evidentemente no es nuestro objetivo penetrar en ellos, si
vamos a realizar una mínima aproximación para comprender la importancia de dos
ideas relevantes, como son la del antagonismo y la jerarquía. Sin embargo no hay que
olvidar que nuestro intención es analizar la realidad de los estratos sociales y su
incidencia sobre las formas de comportamiento de los consumidores.
Los estratos sociales
178

1.1. Antagonismo y jerarquía

La referencia que hacemos a continuación en torno a El Manifiesto Comunista
precisa varias aclaraciones previas. En primer lugar, no se plantea desde la óptica
política, y consecuentemente no persigue el más mínimo propósito de esta naturaleza,
nuestro ambiente de trabajo es el marketing y no la Filosofía, tampoco la lucha
política. En segundo lugar sí se plantea un roce a la Filosofía para perseverar en el
proceso de retención mental de la necesidad de mantener un enfoque interdisciplinar en
el área de Comportamiento del Consumidor, y por esta razón adoptamos una posición
de receptividad a cualquier idea que pueda ser de interés para el marketing.
Finalmente, siguiendo esta línea argumental, nos parecen muy relevantes dos ideas que
derivan del planteamiento de la lucha de clases, el antagonismo y la jerarquía. Aunque
será posteriormente cuando las acerquemos a nuestra área de trabajo, es ahora el
momento de reproducir algunos párrafos del texto anteriormente aludido que destacan
ambas ideas.

Del Prólogo de Engels a la edición alemana de 1883 de El Manifiesto Comunista:

«In idea cardinal que inspira todo el Manifiesto, a saber: que el régimen
económico de la producción y la estructuración social que de él se deriva
necesariamente en cada época histórica constituye la base sobre la cual se
asienta la historia política e intelectual de esa época, y que, por tanto, toda la
historia de la sociedad —una vez disuelto el primitivo régimen de comunidad
del suelo— es una historia de lucha de clases, de luchas entre clases
explotadoras y explotadas, dominantes y dominadas, a tono con las
diferentesfases del proceso social, hasta llegar a la fase presente, en que la clase
explotada y oprimida —el proletariado— no puede ya emanciparse de la clase
que la explota y la oprime —de la burguesía— sin emancipar para siempre a la
sociedad entera de la opresión, la explotación y las luchas de clases; esta idea
cardinalfue fruto personal exclusivo de Marx».

Del Propio Manifiesto Comunista: I. Burgueses y Proletarios (su inicio):

«Toda la historia de la sociedad humana, hasta el día, es una historia de

luchas de clases.
Libres y esclavos, patricios y plebeyos, barones y siervos de la gleba,
maestros y oficiales; en una palabra, opresores y oprimidos, frente afrente
siempre, empeñados en una lucha ininterrumpida, velada unas veces, y otras
franca y abierta, en una lucha que conduce en cada etapa a la transformación
revolucionaña de todo el régimen social o al exterminio de ambas clases
beligerantes.
En los tiempos históricos nos encontramos a la sociedad dividida casi por
doquier en una serie de estamentos, dentro de cada uno de los cuales reina, a su
 Comportamiento del consumidor
vez, una nueva jerarquía social de grados y posiciones. En la Roma antigua son
los patricios, los équites, los plebeyos, los esclavos; en la Edad Media, los
179

señores feudales, los vasallos, los maestros y los oficiales de los gremios, los
siervos de la gleba y dentro de cada una de esas clases todavía nos encontramos
con nuevos matices y gradaciones.
La moderna sociedad burguesa que se alza sobre las ruinas de la sociedad
feudal no ha abolido los antagonismos de clase. Lo que ha hecho ha sido crear
nuevas clases, nuevas condiciones de opresión, nuevas modalidades de lucha,
que han venido a sustituir a las antiguas.
Sin embargo, nuestra época, la época de la burguesía, se caracteriza por haber
simplificado estos antagonismos de clase. Hoy, toda la sociedad tiende a
separarse, cada vez más abiertamente, en dos grandes campos enemigos, en dos
grandes clases antagónicas: la burguesía y el proletariado».

Es indudable que las sociedades industriales han generado cambios notables en la

situación de desigualdad en el presente siglo por razones de diversa naturaleza,
económicas, sociales y políticas. Algunos hechos que han impulsado la tendencia hacia
la disminución de las desigualdades pueden ser el propio intervencionismo de los
gobiernos en determinadas áreas, los cambios y transformaciones de la estructura
laboral, la evolución y modificaciones de las economías de mercado, la aceleración en
el cambio e incorporación de nuevas tecnologías, la mejora de las situaciones
económicas, el desarrollo de sistemas de protección social o la mayor movilidad de la
población.
Este diferente escenario ha vaciado de mucho contenido el planteamiento marxista.
Sin embargo las ideas que a nosotros nos interesan siguen teniendo vigencia, aunque
con otros matices. Hay que hablar de jerarquía, cualquier desigualdad social existente
genera posiciones jerárquicas. También hay que hablar de antagonismo o, en términos
más actuales, de sentimientos de rechazo o antipatía entre estratos sociales. El
antagonismo derivado del planteamiento de lucha de clases tiene que ser
necesariamente matizado y superado y, por esta razón, abandonamos el concepto clase
social por el de estrato social que parece más idóneo para analizar la estratificación
actual derivada de las desigualdades del mundo desarrollado.

1.2. Características de los estratos sociales

A partir de estas ideas podemos considerar que un estrato social es un agregado de
personas que ocupan posiciones similares en la sociedad y que manifiestan actitudes,
criterios, características o estilos de vida parecidos. De esta sencilla conceptualización
deriva el primer interés para el marketing: estratificando una sociedad estamos
segmentando consumidores, y este esfuerzo es necesario para las empresas. Sin
Los estratos sociales
embargo, la relevancia de esta variable es mayor como vamos a intentar demostrar
analizando algunas de las características de la estratificación que debemos apropiarnos
para ayudar a comprender el comportamiento de los consumidores.
Los estratos son agregados abiertos inicialmente pero en la realidad están cerrados.
Supongamos que existiera libertad absoluta para el movimiento entre estratos, es decir
que los consumidores permanentemente cambiaran su situación de pertenencia al
agregado. Si así ocurriera el marketing tendría que olvidarse de esta variable por
cuanto en ningún momento podría identificar perfiles estables de consumidores, ni
realmente a los propios estratos. El marketing en su desarrollo necesita relacionarse
con variables que ofrezcan estabilidad y un cierto cambio que se pueda prever o
anticipar. Por esta razón es importante destacar que los estratos no ofrecen fronteras
legales de tránsito, pero realmente existen muchos elementos de diversa naturaleza,
culturales, formativos, económicos, profesionales, que limitan los cambios de situación
de sus integrantes. Puede afirmarse que la estratificación resulta bastante estable. La
movilidad vertical entre estratos lleva mucho tiempo, a veces generaciones.
Ofrecen normalmente conductas homogéneas y por ello se espera que los
consumidores pertenecientes a un mismo estrato muestren similitudes en sus
comportamientos de compra. Este es el resultado que habitualmente se obtiene en los
estudios que se realizan sobre esta cuestión. Precisamente porque las personas que
integran un determinado estrato ocupan escalones iguales en la pirámide, es por lo que
parece lógico pensar que sus comportamientos pueden ofrecer bastante homogeneidad.
Incluso puede afirmarse que en cada estrato, sus miembros se encuentran ciertamente
limitados en sus procesos y respuestas por su conciencia de grupo. Situaciones de
mercado, en donde pueden identificarse grupos estables de consumidores que
desarrollan conductas homogéneas, resultan especialmente atractivas para el ejercicio
de actividades comerciales.
Manifiestan igualmente una cierta pero real solidaridad entre sus miembros en cada
estrato, «hacen piña» en términos coloquiales. Esta idea añade estabilidad al grupo
como referente de marketing y sugiere que en cada estrato existe una conciencia de
grupo, un sentimiento de diferenciación con otros estratos de la pirámide.
Manifiestan históricamente relaciones antagónicas entre ellos. Cualquier
antagonismo, mayor o menor, lleva a los miembros de un grupo a buscar las
diferencias y no los parecidos con los miembros de otros grupos. A su vez esto
significa que se generan sentimientos de rechazo en relación a los elementos,
fundamentalmente externos, que expresan la identidad del estrato distinto al propio.
Concretamente los miembros de un estrato normalmente no aceptarán aquellos
productos y marcas, y no acudirán a aquellos establecimientos de compra,
habitualmente utilizados por otro estrato de la pirámide. Cada escalón pretende su
identidad y la diferenciación con otras identidades. El marketing ha de ser receptivo a
esta idea y comprender que en muchas situaciones puede resultar contraproducente
intentar comercializar una misma marca, simultáneamente, en dos o más estratos.
Presentan posiciones jerárquicas en el sentido de que existen comparaciones de
superioridad o inferioridad entre ellas. Una característica general de la naturaleza
humana es la de ascender. Ninguno deseamos ser el último de la cola, a todos nos
 Comportamiento del consumidor
gustaría conseguir la mejor calificación o ser el número uno de un ránking
determinado.
Deseamos ascender y no deseamos retroceder o descender. La pirámide de
estratificación social es jerárquica y los miembros de diferentes esfratos realizamos
comparaciones de inferioridad o de superioridad. A partir de estas comparaciones
nuestro deseo es ascender en la pirámide y este ascenso pensamos, en muchas
ocasiones, que podemos lograrlo a través del consumo. Los consumidores buscamos
ser algo más, ascender de posición, comprando productos y marcas o asistiendo a
lugares frecuentados por ofros consumidores que consideramos se encuenfran en un
nivel superior al nuestro. La idea del ascenso por el consumo parece contradecir a la
del antagonismo: nos encontramos con la senda del amor y el odio por la que discurre
la vida del ser humano.

Cada empresa deberá decidir en una situación planteada de conflicto entre ascenso
jerárquico y antagonismo si ha de adoptar la línea de riesgo de motivar el ascenso por
la vía del consumo, incrementando resultados por el escalón inferior y potencialmente
perdiendo resultado por el nivel superior como respuesta antagónica, o adoptar la línea
conservadora de no propiciar la aparición de impulsos jerárquicos o antagónicos.
Cuando Mercedes decide introducir hace algún tiempo el modelo inferior de su
gama probablemente está respondiendo a una situación difícil de su mercado meta.
Tradicionalmente Mercedes se ha posicionado en los estratos elevados de la pirámide,
sin embargo esos colectivos por un lado han visto disminuir su número por razones
económicas y demográficas, y por otro lado la competencia, BMW y Lexus, se han
atrevido a plantar cara a la gran marca.
La consecuencia para Mercedes debió ser una disminución de su cuota en un
segmento que decrece, es decir señal de alarma y empeoramiento de resultados. En
este nuevo marco de actuación la empresa alemana tuvo que estudiar las consecuencias
de infroducir modelos, más asequibles, que por un lado produciría el efecto positivo,
Los estratos sociales
porque personas integrantes de estratos inferiores pero próximos a los más elevados se
animasen a adquirir un coche de la marca, buscando ascender en la pirámide median-
 184 Comportamiento del consumidor
te dicho símbolo de prestigio, y por otro lado el efecto negativo, de que personas
usuarias de la marca y situadas en el segmento superior comenzaran a abandonar la
marca por antagonismo de estrato al considerar que había perdido su exclusividad
elitista y que cualquier persona de menor nivel podía adquirir un vehículo de la marca.
La decisión puso en funcionamiento ambas ideas, el análisis económico evaluó el
coste de la huida de usuarios tradicionales y el beneficio de incorporación de nuevos
usuarios, y el resultado final ha sido un éxito.

Los estratos sociales son dinámicos, se producen movimientos en sentido ascendente

o descendente. Si anteriormente indicábamos que los estratos son agregados cerrados en
la realidad por fórmulas extra)urídicas, y que este hecho le proporcionaba la estabilidad
suficiente para ser una variable a tener en cuenta por el marketing, es importante resaltar
ahora un hecho lógico y conocido, en los estratos sociales existe movilidad. La
movilidad es un proceso bastante constante, de mayor o menor relevancia cuantitativa,
más o menos perceptible, a través del cual las personas van ocupando huecos en el
sistema de estratos. En un principio hay que considerar la movilidad en un doble sentido,
en su aspecto bruto como suma de todos los cambios de posición ocurridos en un
período de tiempo en una sociedad determinada. En su aspecto o sentido neto como
diferencia entre el número de ascensos y el de descensos. Además podemos hablar de
movilidad horizontal cuando los movimientos se producen dentro de un mismo estrato
social.
Los principales factores de la movilidad son la propia sociedad, elmivel de desarrollo
industrial, la socialización de la enseñanza, la distribución geográfica de la población y
la estructura política del país.

' En primer lugar es normalmente la propia sociedad, en virtud de su configuración, la

que puede favorecer o limitar la movilidad social. Una sociedad cerrada
difícilmente podrá permitir tránsitos sociales en sentido ascendente.
• En segundo lugar, el nivel de desarrollo es favorecedor de la movilidad. Los países
más desarrollados ofrecen procesos ascendentes bastante nítidos motivados por las
mayores y mejores posibilidades laborales.
• En tercer lugar, la socialización de la enseñanza va a permitir buenas posibilidades
de ascenso, si bien la experiencia demuestra que determinados niveles educativos
mantienen unos accesos absolutamente privilegiados no factibles para
183
Los estratos sociales
la generalidad. En cuarto lugar, la disfribución geográfica y, concretamente, la
concentración urbana puede ser un buen catalizador de las promociones sociales, es
por esta razón por lo que disminuye la población rural, frustrada en sus
aspiraciones.
• Por último, en quinto lugar, la estructura política de un país es un importante
determinante de la movilidad, una sociedad democrática sin discriminaciones por
motivos religiosos, étnicos o ideológicos, favorecerá los tránsitos entre estratos
sociales.

El carácter dinámico de la estratificación y los patrones que configuran

específicamente el marco de cada sociedad pueden permitir que el marketing trabaje con
esta variable y afronte planteamientos basados en las ideas anteriormente comentadas,
jerarquía y antagonismo.
Aun cuando su consideración y diferenciación puede parecer unidimensional, su
medición debe ser necesariamente multidimensional. No es razonable, como luego
veremos, desarrollar un proceso de estratificación social basado únicamente en un
determinante, en una dimensión. Son varios los elementos o determinantes que debemos
considerar. Un catedrático de Filosofía por razones de nivel educativo lógicamente se
encontraría situado en la parte superior de la pirámide de estratos. Por la profesión que
desarrolla igualmente llegaríamos a la misma conclusión. Sin embargo por nivel de renta
sufriría un descenso en su posicionamiento social. Por prestigio social y conciencia de
gupo probablemente recuperaría su envidiable posición. Finalmente si considerásemos
su poder econónico y político, únicamente en contados casos se podría mantener la
plaza. Si con este catedrático siguiéramos una medición unidimensional llegaríamos a
resultados probablemente contradictorios, de aquí podemos deducir que el análisis de la
estratificación ha de seguir una dinámica mulüdimensional.
Los estratos sociales pueden entenderse y asimilarse a los escalones de la escalera o
pirámide de necesidades formulada por Maslow. Una lógica correspondencia permite
establecer una correlación entre las dos pirámides. Cuando nos encontramos en situación
de alcanzar la satisfacción del primer nivel de necesidades hay que suponer que
pertenecemos a un estrato situado en las posiciones inferiores de la pirámide de estratos.
A medida que estamos en disposición de satisfacer necesidades correspondientes a los
escalones segundo, tercero y cuarto, nuestra posición debe estar, en paralelo, en esfratos
medio y progresivamente superiores. Por último, parece razonable pensar que el último
escalón de la pirámide de Maslow se corresponde con el estrato o esfratos superiores de
la pirámide de estratos. Esta sencilla correlación le indica al marketing que cada estrato
social pone sus pies en uno de los escalones de la escalera de necesidades, es decir que
cada grupo social se encuentra motivado para buscar la satisfacción de necesidades
diferentes en un mismo momento del tiempo. Si conoce su producto, entenderá qué
necesidad o necesidades trata de saüsfacer y, de la misma manera, podrá posicionarle en
un determinado estrato social cuyo perfil vendrá configurado por unas determinadas
características.
A modo de conclusión podemos afirmar que los esfratos sociales constituyen grupos
importantes a través de los cuales las personas manifiestan conductas similares y ayudan
 186 Comportamiento del consumidor
al aprendizaje de normas de comportamiento y de elementos necesarios en los procesos
de toma de decisiones seguidos por los consumidores en los mercados.

2. Determinantes de los estratos sociales

Una de las cuestiones más importantes cuando se habla de estratos sociales se refiere
a la pregunta ¿qué es lo que determina el estrato social de un determinado individuo?,
¿cuáles son las dimensiones que establecen la pertenencia de una persona a un estrato o
a otro estrato diferente? Las respuestas ofrecidas son varias, señalándose diferentes
factores o determinantes de la estratificación. Nos referimos a continuación a los que
consideramos relevantes que, como luego veremos, han sido utilizados mediante el
establecimiento de índices simples o índices compuestos para la medición e
identificación de estratos sociales.
Nivel de renta. El nivel de renta se fraduce normalmente en un determinado poder de
compra, en un estilo de vida propio de cada estrato, característico en el estrato superior.
La correlación entre ingresos y situación de estatus ha sido fradicionalmente bastante
elevada, sin embargo progresivamente ha perdido consistencia, y especialmente en
aquellas sociedades menos estructuradas. Así podemos contemplar como un profesor de
universidad o un fontanero o un asentador de pescado pueden percibir ingresos
similares, y normalmente manifiestan modos de vida y preferencias de gasto bastante
diferentes.
Es evidente que los estilos de vida para un nivel de renta elevado y para uno bajo son
necesariamente diferentes. Desde esta perspectiva podemos diferenciar distintas
categorías sociales, como son los pobres que no pueden cubrir sus necesidades más
básicas, los obreros que sólo pueden aspirar a vivir al día, los pequeños propietarios que
pueden trabajar menos horas para mantener una posición mejor que la de los obreros, los
estratos medios que pueden permitirse algunos gastos considerados superfluos y avanzar
en la escalera de necesidades, y los pudientes o perceptores de rentas elevadas que
obtienen ingresos poco comunes y generalmente satisfacen todas sus necesidades.
Ocupación. Este es uno de los elementos o determinantes utilizados en marketing por
cuanto el trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones de consumo propios. Cada
persona transmite a través de su cesta de la compra su estatus profesional. En general las
personas asociamos un determinado nivel a otras personas cuando conocemos a qué se
dedica, cual es su situación laboral. Si encontramos una persona y le preguntamos ¿qué
trabajo realizas?, su respuesta puede semos suficiente para encuadrarle en un
determinado estrato puesto que inevitablemente asociamos su función con un nivel de
formación y una corriente de ingresos.
185

Las profesiones, en función de su importancia, suelen estar ligadas a ventajas

económicas diferenciales y a un correspondiente y proporcionado prestigio social. La
importancia de las mismas varía parcialmente en cada sociedad y es dinámica en
Los estratos sociales
diferentes momentos temporales, relacionándose con los valores que priman en dicho
grupo social en cada etapa de su evolución. La siguiente tabla ofrece el prestigio
jerárquico asociado a algunas profesiones según una escala desarrollada en la sociedad
norteamericana. En ella se establece una puntuación numérica que se corresponde con
posiciones de prestigio. Cuanto más alta es la puntuación lógicamente es más elevada
la consideración de prestigio de la profesión. En principio resulta patente que las
actividades de mayor prestigio se corresponden con niveles formativos exigidos para
ocupar dichas funciones laborales.

TABLA 6.1
JERARQUÍA DE OCUPACIONES POR PUNTUACIONES DE PRESTIGIO (SOCIEDAD
NORTEAMERICANA)
OCUPACIONES PUNTUACIONES
Médico 86
Abogado 75
Profesor universitario 74
Arquitecto 73
Clérigo 67
Banquero
63
Policía 59
Músico de orquesta sinfónica
59
Gerente de supermercado
48
Secretaría
46
Panadero
35
Conductor de autobús
32
Portero
22
Fuente: Nakao, K. y Treas, J.

En esta y otras clasificaciones normalmente se produce alguna paradoja respecto de

la situación española, así, por ejemplo, los profesores universitarios reciben
puntuaciones muy elevadas y paralelamente los funcionarios obtienen bajas
puntuaciones, cuando en nuesfro país la situación deseada por un profesor en la
Universidad es la de ser funcionario.
Prestigio. En correspondencia con la referencia anterior, podemos afirmar que el
prestigio o estima de que goza un individuo en la sociedad se debe fundamentalmente
a las funciones que cumple en ella y a las que el resto de la comunidad de que se trate
aü•ibuye una mayor o menor relevancia. La ordenación social en función del prestigio
debe hacerse en relación a cada época en concreto. Así podemos distinguir algunos
tipos de sociedades primitivas cuyos valores fundamentalmente residen en la familia.
Sociedades tradicionales con valores morales y religiosos, lo que implica un mayor
prestigio para quien está vinculado con estas cuestiones. Sociedades industriales en las
que adquieren especial importancia los valores técnicos y de capacidad individual.
Sociedades ideologizadas cuyos principales valores quedan asociados a determinadas
 188 Comportamiento del consumidor
ideologías. Sociedades muy vinculadas a la riqueza y la propiedad en donde prima el
valor del dinero y el culto a la fortuna. Finalmente sociedades innovadoras y
tecnológicas en donde se manifiesta un mayor aprecio por las mentes que inventan, que
dirigen el progreso, la ciencia.
Formación. Es una realidad que la educación, la formación, constituye un valor
fundamental de las sociedades más desarrolladas. Las personas aspiramos a alcanzar un
nivel formativo que nos permita el ascenso social. En España durante algunos años se
identificó el título universitario como requisito suficiente para alcanzar un puesto de
trabajo y por ello la aspiración de muchos padres se centró en que sus hijos obtuvieran
un título, lo que condujo al enorme crecimiento en el número de estudiantes
matriculados en el nivel universitario. Probablemente la consideración haya variado en
los últimos tiempos, sin embargo continúa siendo una meta para muchos jóvenes que
contemplan las titulaciones universitarias como un requisito absolutamente necesario
aunque ya no suficiente para la inserción laboral. En España los niveles de formación
comúnmente utilizados son ESO, Bachiller, FP y Grados universitarios.
Poder económico y político. El patrimonio es símbolo de miembro de estrato. Su
importancia radica en la cantidad de propiedades que un individuo tiene y en cómo las
elige y utiliza, lo que determinará un estilo de vida que puede ser muy importante para el
análisis del comportamiento del consumidor. Con base en la posesión de bienes o poder
patrimonial podemos distinguir entre terratenientes o grandes accionistas, propietarios
medios o con negocios no muy importantes, pequeños propietarios o con reducidos
negocios, arrendatarios u obreros, y braceros o eventuales. Conforme al criterio del
poder político diferenciaremos entre la alta jerarquía, las jerarquías regionales, los
mandos intermedios y burócratas, y los empleados y administrativos.
Conciencia de clase. Finalmente un determinante también puede ser la conciencia de
clase de un grupo en el seno de una sociedad y de un individuo integrado en un grupo.
Generalmente cuanto menor son estas agrupaciones mayor conciencia de grupo existe,
así por ejemplo en los estratos que podríamos calificar de altos suele producirse una
elevada identificación de estrato o una clara conciencia de clase. Sin embargo este
determinante ofrece dificultades en su referencia a estratos de mayor tamaño y por su
carácter eminentemente subjetivo.

3. Procedimientos de medición
Se han desarrollado un variado conjunto de procedimientos que permiten medir la
estratificación social y diferenciar los estratos que la integran, así como describir sus
valores y comportamientos. Desde la perspectiva de la Sociología la cuestión
fundamental es conocer si verdaderamente existen, qué estratos existen y por qué
existen. Desde la perspectiva de un investigador del comportamiento del consumidor el
problema fundamental es llegar a comprender y delimitar cuáles son las diferencias en
las conductas y en otros aspectos que se ponen de manifiesto por el hecho de pertenecer
a dos estratos diferentes. A partir de esta información pueden efectuarse segmentaciones
Los estratos sociales
de mercado con las ventajas de todos conocidas. La siguiente figura muestra el proceso
que un analista de marketing debe desarrollar en relación a la estratificación social.

FIGURA 6.1
PROCESO DE ANÁLISIS DE LA ESTRATIFICACIÓN SOCIAL

IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES DETERMINANTES

QUE PONEN DE MANIFIESTO DESIGUALDADES
SOCIALES

ANALIZAR Y DETERMI NAR LAS CARACTERISTICAS

DIFERENCIALES DE CADA ESTRATO

Aun cuando son variados y distintos los procedimientos utilizados, ninguno de ellos
ha probado ser considerablemente mejor que el resto con carácter general. Su validez y
aplicabilidad están más en función de la propia situación, de las características del
propio grupo social, que del propio método de medición.
 190 Comportamiento del consumidor
Estos métodos pueden ser clasificados en cuatro tipos o grupos: reputacionales,
sociométricos, subjetivos y objetivos. Los dos primeros son de mayor aplicación
sociológica, y referidos a comunidades de reducido tamaño. Los dos últimos son de
tradicional utilización en marketing y para grupos sociales de mayor dimensión. A
continuación pasamos a describir brevemente las características esenciales de los
mismos.

3.1. Los procedimientos reputacional y sociométrico

El procedimiento reputacional mide los estratos sociales a partir de la realización
de preguntas a un grupo de personas. A estas personas se les pedirá que nos
clasifiquen a otras que conocen en determinados grupos integrantes de la
comunidad a la que pertenecen. El procedimiento tendrá mayor vigencia cuanto
menor sea la población de partida. Así, por ejemplo, en un municipio de reducida
dimensión resulta bastante sencillo llegar a delimitar la posición social de las
distintas familias simplemente con escuchar la opinión de unos cuantos de sus
vecinos.
Una ventaja de este método, inicialmente desarrollado en los Estados Unidos, es
que incluso las personas que dicen no tener conciencia de clase son capaces de
dividir a la comunidad en estratos sociales y establecer la pertenencia de sus
conocidos entre ellas. Si preguntamos a personas que vivan en un pueblo pequeño
español, normalmente nos agruparán al alcalde con el médico, el notario, y los
terratenientes. Por otra parte nos relacionarán a los pequeños comerciantes con los
funcionarios del Ayuntamiento y los administrativos de los bancos. Finalmente se
referirán a los agricultores, los trabajadores no especializados y los obreros. Los
desempleados quedarán en el último grupo.
Los procedimientos y estudios sociométricos consisten en preguntar a las personas
en torno a sus relaciones íntimas con otras personas. Así los diferentes estratos
sociales forman sus propios círculos, que son relaciones con personas iguales
respecto del estatus. Preguntando a un individuo sobre sus relaciones con terceros
podemos conocer con quien desarrolla actividades culturales o deportivas o de
entretenimiento. Si este proceso lo realizamos con diferentes tipos podríamos llegar
a establecer círculos de relaciones o niveles de vida.
Aunque estos procedimientos teóricamente resultan atractivos, su viabilidad
empírica resulta discutible. Muy probablemente sus limitaciones dimensionales y el
coste que deben asumir sean las razones que han limitado su desarrollo y su
aplicación al ámbito empresarial.
189
Los estratos sociales

3.2. El método subjetivo

Este método de medición de la estratificación social utiliza también la pregunta como
su instrumento básico. Se preguntará a los entrevistados, personas a estratificar, que se
sitúen ellas mismas en una clasificación social. La pregunta tradicional en los
cuestionarios todavía recientes era ¿a qué clase social pertenece usted?, o indique si
pertenece a la clase alta, media o baja.
Su utilización en el ámbito del marketing ha sido frecuente, sin embargo en la
actualidad ha perdido interés fundamentalmente por dos inconvenientes importantes que
normalmente surgían.

• Por un lado la propia naturaleza del ser humano conduce a sobrevalorar nuestra
situación y, por esta razón la tendencia al preguntarnos es a escalar posiciones
sociales en la pirámide aunque no se correspondan con nuestra realidad.
• Por otro lado la mayor parte de las personas tendemos a escapar de los extremos y
este hecho hace que normalmente respondamos indicando nuestra pertenencia a la
clase media, el centro parece una inclinación natural que nos hace huir de los
niveles superior, demasiado elitista, e inferior, demasiado irrelevante. A menudo
este último inconveniente se ha obviado ampliando el intervalo intermedio o
incrementando el número de posiciones, así se abría la posibilidad de respuesta a
las clases alta, media-alta, media-media, media-baja y baja. La realidad pone de
manifiesto como de la aplicación de métodos subjetivos se alcanza un porcentaje
muy alto de estrato medio en perjuicio de la distribución social real de la población
en cualquier sociedad a la que nos refiramos.

Las limitaciones señaladas produjeron intentos orientados a superar la subjetividad de

la persona entrevistada y a incrementar la objetividad de la estratificación a fin de
mejorar los resultados y la utilidad de este análisis en el ámbito sociológico y en su
traslación al marketing.

3-3. Los índices objetivos

Estos métodos consisten en asignar los estratos sociales en función o a partir de
variables estratificadas que corresponden a los encuestados. Las variables utilizadas son
los deterrninantes mencionados anteriormente, la ocupación, los ingresos, la educación,
y algunas relacionadas con el poder patrimonial como el tamaño y tipo de residencia
donde se vive, o la posesión de bienes de diferente naturaleza.
Son los procedimientos más utilizados porque superan las limitaciones indicadas de
difícil utilización en comunidades grandes de los métodos reputacional y sociométrico, y
escasa objetividad del método subjetivo. La principal ventaja es que permiten obtener
resultados cuantitativos sin acudir a estimaciones o interpretaciones simplemente
subjetivas.
 192 Comportamiento del consumidor
Los métodos objetivos pueden clasificarse en dos grupos diferentes, aquellos que
utilizan índices sencillos, es decir, que se basan en un único determinante, variable o
dimensión, y aquellos otros que se sirven de índices múltiples y se calculan a partir de
una combinación de variables.

En el primer grupo se encuentran los índices simples que utilizan las variables
ocupación, ingresos y posesiones materiales como habituales. La ocupación es
generalmente aceptada como el mejor indicador de un estrato social. La idea básica es
que las personas que comparten niveles profesionales u ocupacionales de categoría
similar normalmente compartirán también medios similares para desarrollar unas
parecidas conductas de consumo y estilos de vida.

Son numerosas las escalas desarrolladas a partir de estas ideas, algunas de ellas
llegan hasta considerar cientos de ellas. Lo importante es seleccionar aquella
clasificación que se adapte a la sociedad que estamos analizando.

La segunda variable igualmente muy utilizada en los métodos objetivos de índices

simples es la correspondiente a las posesiones materiales. En este sentido, algunos
investigadores se fijan en los muebles y en la decoración de los hogares, otros en el
capítulo de electrodomésticos, otros en el tamaño, tipo o localización de los propios
hogares, otros en la existencia o no de segundas viviendas, en fin, otros en la presencia
de otro tipo de propiedades.

En general puede afirmarse que estos índices simples pueden resultar suficientemente
válidos cuando no pueden ser utilizados índices múltiples como consecuencia de su
mayor coste o por problemas de desarrollo práctico derivados normalmente de la
presencia de contradiciones o inconsistencias entre las variables disponibles. Sin
embargo, hay que poner de manifiesto que una única variable difícilmente puede
determinar correctamente la estratificación social acorde con la realidad -porque no
olvidemos que una de las características fundamentales de la estratificación es su
multidimensionalidad.

Por la limitación indicada se fueron construyendo y desarrollando otros

procedimientos objetivos que utilizan índices múltiples, es decir que consideran más de
una variable de diferenciación social. Estos índices combinan varios indicadores a fin de
establecer de la mejor manera posible la demarcación o límites de los estratos sociales.
A modo de ejemplo mostramos el de características de estatus de Warner.

Índice de Características de Estatus estratifica a la sociedad basándose en cuatro

variables, ocupación, fuentes de ingresos, tipos de vivienda y zona o área de residencia.
Cada una de las variables se define según un intervalo de siete posiciones que a su vez
poseen una importancia o puntuación diferente. La siguiente figura ilustra esta
construcción.
FIGURA 6.2
VARIABLES Y CATEGORÍAS DEL ÍNDICE DE WARNER
PUNTOS OCUPACIÓN INGRESO VIVIENDA ZONA RESIDENCIA
1.
Profesionales Rentas Gran nivel Zonas ilustres
Los estratos sociales
5 Propietarios heredadas
Grandes negocios Muy buena
Muy buenas
6 Semiprofesionales Rentas
Gerentes ganadas Buenas
Superior al promedio
Mandos intermedios Honorarios Medias
Nivel promedio
Trabajadores especializados Salarios Baja-
medias Inferior al promedio
Propietarios Ganancias
Pequeños negocios Deterioradas
Pobres
Trabajadores poco especializ. Salarios bajos Marginales
Muy pobres
Trabajadores sin especializ. Subsidios
Una vez obtenida la información para cada variable y categorías se calcula el índice
múltiple ponderando de forma diferente cada una de ellas, de la siguiente manera:

ICE —4 Ocupación + 3 Ingreso + 3 Vivienda + 2 Zona de residencia

Conforme a este sistema de clasificación se diferencian los estratos de la pirámide

social según los intervalos de puntuación que aparecen en la siguiente tabla:

TABLA 6.2
IDENTIFICACIÓN DE ESTRATOS CONFORME AL ISC DE WARNER
ESTRATO PUNTUACIONES
Alto alto 12-17

Alto bajo 18-24

Medio alto 25-37
Medio bajo 38-50
Bajo alto 51-62

Bajo bajo 63-84

Fuente: Warner, WL.•, Meeker, M. y Elis, K.

Las puntuaciones obtenidas permiten establecer las dimensiones de cada uno de los
estratos y delimitar los perfiles y comportamientos de compra a partir de la
información obtenida de los cuestionarios desarrollados al efecto.
 Comportamiento del consumidor
Para concluir hay que comentar dos aspectos fundamentales. El primero es la
consideración de que el mayor problema de estos procedimientos objetivos de índices
múltiples es el de la inconsistencia, es decir, cuando un mismo individuo se sitúa en una
posición alta en relación a una variable y en una menos alta o baja en relación a otra
variable diferente. El segundo aspecto es sugerir que la elección de un método u otro
dependerá fundamentalmente del problema en virtud del cual se está realizando o se
pretende aplicar el análisis de estratificación.

4. La estratificación social en España

En España es común encontrar la estratificación social basada en la profesión de las
personas, que se asocia con determinado nivel económico y cultural. La que figura a
continuación recoge 15 grupos, no es jerárquica, pero se utiliza con frecuencia en
investigaciones de mercado, como las que realiza el Centro de Investigaciones
Sociológicas. Para cada estrato figura su tamaño relativo en porcentaje.

l . Dirección de empresas y administraciones públicas 7.7

2. Técnicos y profesionales científicos e intelectuales 10.9
3. Técnicos y profesionales de apoyo 13.0
4. Empleados de tipo administrativo 4.0
5. Trabajadores de servicios de restauración y personales 14.0
6. Trabajadores cualificados de agricultura y pesca 6.0
7. Artesanos y trabajadores cualificados de la industria 18.2
8. Operadores de maquinaria y montadores 11.0
9. Trabajadores no cualificados 13.4
10. Fuerzas Armadas 0.6

Dentro del micromarketing son muy conocidas desde hace casi veinte años las
tipologías Mosaic, que distribuyen a la población española en grupos que abarcan todos
los sectores de interés: élite, acomodado urbano, acomodado provincial, profesionales
cualificados, profesionales medios, consolidado, turístico, industrial, no cualificados,
mix sectorial, rural diversificada, agrícola, áreas pasivas y seguridad y defensa. Esta
estratificación resulta extraordinariamente operativa.
Las tipologías Mosaic proporcionan una excelente visión de la estratificación social
en España. Además, su utilidad para la toma de decisiones comerciales es muy grande,
pues nacieron para ello. Cada estrato identificado está localizado geográficamente y
definido por su nivel cultural, económico, situación laboral, afinidad lingüística,
equipamiento y estatus doméstico, consumos del hogar, actividades de ocio y tiempo
libre, hábitos de exposición a medios, uso de nuevas tecnologías, conocimiento de
idiomas, etc. La figura que aparece a continuación describe las clases o grupos y sus
subdivisiones e indica su porcentaje de participación en la sociedad española.
 Los estratos sociales
Lógicamente, esta información tiene un gran valor comercial y quien desee profundizar
más sobre ella debe ponerse en contacto con la empresa privada que la genera.

FIGURA 6.3
TIPOLOGÍAS MOSAIC EN ESPAÑA
Grupo A: Elite Población Gtupo H: Indusbial Población
• AOI Elites Clásicas (2,5) H26 Trabajadores (3,2)
A02 Elites urbanas H27 Trabajadores mode rnos H28
(1,8) •
(1,6)
A03 Elites residenciales Trabajadores PYM E S
(1,1)
H29 Trabajadores clásicos
(1,5) • H30 Trabajadores tradicionales
B04 Acomodados asentados
(1,2) H31 Trabajadores m od e sto s
B05 Acomodados realizados
(1,3) Gtupo I: No cualificados
BOS Acornodados prejubilados
132 No cualificados estables (2,3)
Grupo C: Acornodado [7,11 Hogares extensos no cualificados
CO 7 Acornodados de zona turística (1,4) 134 No cualificados roodestos (1,5)
C 08 Acornodados provinciales (2,0) Gtupo J: Mix secbñal
CO 9 Acomodados industriales (1,1) -J 35 Negocio cornarcal
CI O Acornodados de zona mixta [7,01 336 Centro de servicios territo rial (2,2)
Grupo D: Profes. cualificados (1,7) 337 Pequeña ciudad mixta [5,31
DII Nuevos profesionales asentados Gtupo K: Rural diversificada (1,3)
DI 2 Nuevos profesionales (1,4)
K38 Rurales en expansiÓn (1,8)
e mergentes (2,3)
DI 3 Profesionales años '80 DI K39 Rurales mayares (2,2)
4 Profesionales años '70 (1,6) K40 Frontera rural
Geupo E: [9,61 Grupo L: Agácola (4,5)
E 15 Inrnigrantes satisfechos (1,7) L41 Agricultores jóvenes
El 6 Residenciales Autóctonos (2,8) • L42 Agricultores tradicionales
(2,4) L43 Jornaleros maduros
E 17 Cuello blanco aparente
E 18 Cuello blanco de provincia (2,7) Grupo M: Áreas pasivas
[10,61 M44 Profesionales urbanos
Grupo F; Consolidado (5,8)
retirados
F19 Empleados estables (1,1)
M45 Mayores solitarios
F 20 Empleados aparentes (2,4) M46 Jubilados no cualificados
F21 Empleado tradicional (1,2) M47 Rurai envejecida
F 22 Empleado rnedio (2,7) N: Segu*dad y defensa
F23 Ernpieado (3,2) N48 Seguridad Defensa
Grupo G: Tur<sbco [3,31
G 24 Areas de veraneo (1,5)
G 25 &Aareas; turísticas

Fuente: www.iberian.com

5. Estratos, decisiones de consumo y marketing

El estrato social constituye uno de los principales grupos que influye en las personas
que lo integran, determinando modos y comportamientos similares en ellos. En el campo
del consumo pueden delimitarse conductas muy parecidas entre los miembros que
pertenecen a un determinado estrato social y sustancialmente diferentes de las que
corresponden a los integrantes de otros estratos.
 196 Comportamiento del consumidor
Unicamente haremos referencia a dos cuestiones diferentes. De un lado, analizar
cuáles son los aspectos que se ven más influenciados por la pertenencia a un estrato. De
otro lado, pondremos de manifiesto, a modo de orientación, para una determinada
categoría de productos, qué características dominan en los diferentes estratos en sus
comportamientos de compra.
Respecto de la primera cuestión, la influencia de este macrogrupo social sobre el
consumidor individual puede manifestarse o hacerse ostensible en las siguientes
estructuras o variables:
Aprendizaje: Numerosas investigaciones han ofrecido resultados bastante
homogéneos que indican que cuanto más elevado es un estrato social, mayores son las
probabilidades de alcanzar un aprendizaje rápido y profundo. Desde la perspectiva de
marketing este dato sugiere que la información transmitida al mercado y los modos de
plantear las actividades comerciales pueden ser más completos y versátiles en los
estratos superiores que en los inferiores de la pirámide que requerirán planteamientos
claros y elementales, con un menor número de referencias o alusión de características,
símbolos o imágenes respecto de los bienes o servicios comercializados.
Personalidad: Esta estructura interna varía tanto entre los miembros de diferentes
estratos como en el ámbito de cualquiera de ellos. Sin embargo, las personas de un
determinado estrato ofrecen características personales que muestran parecidos y resultan
diferentes a las de otros individuos situados en otras posiciones de la pirámide. Así, por
ejemplo, determinados tests han concluido que los niños de estratos sociales más
elevados resultan más seguros de sí mismos, con mayor autoconfianza, con un
conocimiento del lenguaje más completo e incluso con más espontaneidad que los
pertenecientes a niños de estratos menos elevados. Este dato sugiere que la confianza
con que afrontan los futuros compradores sus elecciones y presión sobre las decisiones
de sus padres es más notable a medida que nos desplazamos hacia los niveles superiores
de la escala social.
Criterios de evaluación: También puede observarse en este caso como las personas
situados en diferentes posiciones utilizan diferentes criterios en sus evaluaciones y
establecimiento de preferencias en relación a una misma categoría de productos.
Igualmente parece razonable pensar que en los estratos superiores es mayor el número
de criterios manejados, limitándose a uno o dos en los estratos inferiores incluso
respecto de bienes objetos de decisiones de alta implicación.
Actitudes: Las actitudes son transmitidas y se forman y se modifican en forma
desigual según el estrato social considerado. En este sentido, diferentes investigaciones
han ofrecido resultados bastante similares. Así suele decirse que el estrato intermedio
mira al futuro, poseen una identificación urbana, son fuertemente racionales, ofrecen
amplios esquemas preferenciales, suelen mostrar seguridad en sí mismos y mantienen
una concepción menos material. Frente a estas actitudes y posturas, el estrato bajo
parece mirar hacia el presente, hacia las necesidades inmediatas integrantes de los dos
primeros escalones de la pirámide de Maslow, muestran una identificación rural, son
menos racionales y más intuitivos, su esquema preferencial es limitado lo que plantea
cestas de compra reducida, ofrecen inseguridad y perciben mayores riesgos en sus
compras y su concepción concreta, material y perceptiva.
 Los estratos sociales
195

Consumo: Precisamente el tratamiento o estudio de la estratificación social en el área

del comportamiento del consumidor se justifica en cuanto que los miembros de un mismo
estrato muestran patrones de consumo similares, estilos de vida parecidos, y diferentes de
otros niveles sociales. Es decir, que la estratificación permite segmentar el mercado con
las evidentes ventajas que este hecho conlleva. En este sentido hay que referirse al
menos a dos aspectos bastante contrastados, una diferenciación en cuanto a bienes y
servicios adquiridos y una diferenciación en cuanto a los lugares de compra. La primera
diferenciación lo es tanto cualitativa como cuantitativa. Distintos estratos compran y
consumen cantidades diferentes de un mismo producto y productos de calidades
igualmente diferentes. Aquí podríamos hablar del consumo de ostentación que permite
diferenciar a los estratos más elevados.
El segundo aspecto de diferenciación es el lugar de compra. Esta diferencia puede ser
observada tanto respecto de la localización del lugar como respecto al tipo. Así se ha
estudiado que los estratos inferiores compran en establecimientos más próximos a sus
domicilios y de tamaño reducido, mientras que los estratos más elevados suelen alejarse
de sus hogares para efectuar sus adquisiciones y normalmente acuden a establecimientos
menos familiares, de mayor dimensión o más especializados.
Desde la perspectiva de la información que los consumidores buscan y reclaman
antes de efectuar sus compras las diferencias son relevantes en cuanto a la cantidad y
tipo de la misma. Los estratos situados en la parte baja de la pirámide disponen de
fuentes limitadas de información y ésta suele ser mayoritariamente interpersonal, boca-
oído. Según nos movemos hacia arriba las posibilidades de recibir información se
incrementan.
En relación a la segunda cuestión planteada podríamos centrarnos en diferentes
sectores o categorías de productos e intentar imaginar qué características dominan la
actuación de consumidores de diferentes estratos. Evidentemente esta simulación
requeriría una profundización que difícilmente tendría cabida en este trabajo, pero si
queremos realizar alguna consideración a título meramente indicativo, dejando un
mayor desarrollo para el propio lector.
Desde esta perspectiva, en el sector alimenticio puede afirmarse que los estratos
superiores atribuyen valores a los productos y, consecuentemente, desarrollan un
sistema de alimentación equilibrado, variado y sano. Este estrato desea calidad en los
productos consumidos y un buen servicio en los establecimientos donde compra,
realizan la compra cualquier día de la semana menos probablemente el sábado y
consumen productos muy variados. Los consumidores pertenecientes a estratos menos
elevados suelen realizar sus compras en familia, principalmente el fin de semana,
consumen gran cantidad de conservas y con frecuencia cambian calidad por precio,
utilizando las ofertas y promociones.
En otro sector distinto como el vestido parece que los estratos medio-altos compran
en grandes almacenes la ropa de diario y acuden a las boutiques para efectuar sus
adquisiciones de conjuntos para vestir. Los estratos medios casi siempre acuden a
 198 Comportamiento del consumidor
grandes almacenes, mientras que los inferiores acuden a tiendas de barrio y almacenes
populares o grandes superficies de venta, por su preferencia por el precio.
Respecto al ocio, igualmente pueden establecerse diferencias. La utilización del
tiempo libre depende fundamentalmente de dos factores, la formación del individuo y
sus posibilidades económicas. Por ambas razones los estratos superiores pueden
desarrollar actividades de elevado coste y de una proyección cultural mayor. En el otro
extremo los estratos más limitados dispondrán de menores alternativas para ocupar su
tiempo de ocio y éstas difícilmente llevarán aparejadas una dimensión cultural o
formativa.
Para terminar fijémonos en la comunicación empresarial y en la utilización en ella
del concepto y significación de la estratificación social. En cualquier categoría de
productos la diversidad suele ser una muestra del posicionamiento de las marcas por
niveles socioeconómicos. En el producto reloj podemos encontrar anuncios dirigidos a
estratos medio-altos como los de Saint-Honoré, Chopard, Cartier, Hublot o Patek
Philippe. Omega nos habla de «momentos estelares» con la imagen de ejecutivos de
niveles medio-altos en mangas de camisa. Lotus y Radiant se dirigen a la generalidad
media y baja. Finalmente Rolex apela a la pretensión de ascenso hacia los estratos
superiores con dos frases provocadoras, «si puede, tenga un Rolex», y «y si puede aún
más, regale otro».

El sentimiento de ascender en la pirámide socioeconómica es muy frecuentemente

apelado con una gran variedad de mensajes. Carlos I Imperial se refiere a «lo más
197
Los estratos sociales
exclusivo en brandy», Martinelli transmite la idea de «un lujo razonable», Audi nos
habla de «el camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos» y Osborne nos indica
que su Independencia es para una «minoría absoluta».
Posicionamientos hacia el estrato superior son manifiestos en Benson & Hedges con
unos diseños basados en el oro y los reflejos dorados, BMW y su mensaje «lejos del
mundanal ruido», SAAB que nos dice «nunca será un best-seller, Lepanto y su lujo en
su copa», o Inter-Continental Hotels que se orienta claramente hacia «aquellos que
tienen acceso a las cosas más exquisitas de la vida».
Una cierta desmitificación del posicionamiento elitista podemos encontrarla en
Mercedes-Benz en su línea de furgonetas y su reclamo «hay gente que va a trabajar
todos los días en Mercedes» o Iberia Cargo que ofrecía una comunicación basado en
varias muñecas rusas de diferentes tamaños y el mensaje «todas las tallas».
Finalmente otros anunciantes que pretenden llegar a todos los estratos sociales
desarrollan una estrategia basada en anuncios diferentes en soportes distintos para cada
uno de ellos. Así la ONCE produce diseños distintos con presencia en unos casos de
personas con rasgos y aspectos rurales, y en otros casos con modelos correspondientes a
ejecutivos de rango medio-superior con corbata pero sin chaqueta.

6. El consumidor de estrato social bajo

Con frecuencia y de forma casi instintiva se asocian las actividades marketing a
acciones que llevan a cabo las organizaciones para dirigirse a consumidores que tienen
rentas medias o altas. Sin embargo, un grupo importante de consumidores tiene rentas
bajas o muy bajas, que son aquéllas que se encuentran una o dos desviaciones por
debajo de la renta media y que representan alrededor del 30% del total de la población,
un segmento, sin duda alguna, importante.
 200 Comportamiento del consumidor
En cuanto a psicología, los consumidores de renta baja poseen una psicología muy
especial. Las principales diferencias con otros grupos de población son los siguientes.
En primer lugar, tienen un sentido del tiempo procedimental. Esto quiere decir que la
percepción del paso del tiempo tiene lugar solamente cuando se desarrollan actividades,
no importa de qué tipo. Esta percepción tiene consecuencias importantes; por ejemplo,
tienen mayores dificultades que otros consumidores con mayores rentas para anticipar
necesidades y planificar las compras.
En segundo lugar, la sensación de control de su vida es menor. No creen que puedan
tener ningún poder para modificar su destino. Esta sensación convierte a estos
consumidores en personas conformistas, que aceptan lo que la vida pueda depararles con
resignación. Esta percepción también tiene sus consecuencias; son personas poco
beligerantes, no suelen presentar quejas en los establecimientos y aceptan las
consecuencias negativas de las compras como un resultado que no se debe descartar.
En tercer lugar, los consumidores con rentas bajas o muy bajas presentan el
fenómeno de la reactancia, que consiste en la tendencia a actuar en términos opuestos a
los que se proponen. La reactancia es muy típica también en los adolescentes, que basta
que sus padres opinen blanco para que ellos opinen negro. Los consumidores de rentas
bajas manifiestan reactancia y se oponen de forma inconsciente a los comportamientos
que se proponen y que ellos consideran propios de un grupo social al cual les gustaría
pertenecer. En los motines de Los Ángeles en los noventa la población de renta más baja
asaltó en incendió las tiendas que ofrecían productos que eran comprados por
consumidores con ingresos altos. Desde una perspectiva más pacífica, la reactancia tiene
sus repercusiones en el ámbito de la comunicación. Los mensajes dirigidos a personas
de renta baja no deben mostrar imágenes, mensajes o situaciones que se asocien a
consumidores que por si situación socioeconómica puedan despertar en ellas
sentimientos de envidia o celos, conscientes o inconscientes, porque serían rechazados.
En cuarto lugar, los consumidores de renta baja perciben desequilibrio en el
intercambio cuando compran. Lo que aporta un consumidor en un proceso de compra,
además de dinero, son costes no monetarios; hay que desplazarse, gastar en transporte,
dedicar tiempo a la búsqueda, tener que explicar lo que se desea, y todo esto cansa. A
cambio se recibe un buen trato, se reciben explicaciones, se percibe amabilidad, etc., es
decir, se reciben beneficios no monetarios. Pues bien, los consumidores de rentas bajas
perciben más costes no monetarios que beneficios no monetarios; salen perjudicados en
el intercambio. Dejando de lado el precio que se paga, y que se considera justo, porque
de lo contrario no habría compra, los consumidores de renta baja sienten que aportan
más de lo que reciben.
Julia Roberts en la película Pretty Woman escenifica muy bien este concepto cuando
acude a comprarse ropa a un establecimiento de lujo vistiendo ropas propias de una
prostituta. Es expulsada de la tienda. Por el contrario, cuando vuelve con una imagen
renovada y propia de una mujer adinerada los empleados cambian completamente de
actitud y se desviven por atenderla.
En quinto lugar, el grado de dominancia y compromiso en las relaciones comerciales
varía según los estratos sociales. La dominancia es el poder que tiene alguna de las
Los estratos sociales
partes sobre la otra. El compromiso es el deseo del consumidor en continuar su relación
con el proveedor. Por ejemplo, la dominancia de un consumidor con mucho dinero es
muy grande y es capaz de imponer sus condiciones a la otra parte; un cliente con mucho
dinero puede conseguir un interés más elevado para sus ahorros que otro que no tenga
tanto dinero. El compromiso que tiene un consumidor con un taxista es pequeño o nulo;
le da lo mismo un taxista que otro.
Lo que ocurre es que el grado de dominancia de un consumidor perteneciente a un
estrato elevado es alto y el compromiso suele ser bajo, ya que encontrará proveedores
que se amolden a lo que quiere. Por el contrario, el grado de dominancia de un
consumidor con renta baja es pequeño y sin embargo su grado de compromiso suele ser
alto. Pensemos, como caso extremo, en un comedor para indigentes: el consumidor no
domina, porque come lo que le dan y encima espera haciendo cola hasta que llega su
turno. Su grado de compromiso es alto, porque quiere seguir comiendo allí, ya que no
tiene recursos. Dominancia y compromiso son dos claves esenciales para negociar
precios y recibir prestaciones especiales provenientes de los vendedores o de las
empresas.
Respecto de su comportamiento de compra, los consumidores con rentas bajas
muestran un comportamiento financiero muy característico; prefieren las libretas de
ahorro a las cuentas corrientes, no suelen tener tarjeta ni de crédito ni de débito y
obviamente no emplean los cajeros automáticos; pagan al contado o les fían en las
tiendas, emplean técnicas para ahorra dinero y acuden a cierto tipo de establecimientos,
almacenes y tiendas de descuento,
Respecto a las compras suelen adquirir productos básicos, poco sofisticados, no
preparados ni industrializados. No suelen preferir las marcas blancas o de distribuidor,
conducta que resulta paradójica.
La menor tendencia usar vales de descuento es que suelen aparecer en marcas líderes,
que son más caras y que suelen formar parte de su conjunto de elección. Puede ocurrir
también que el uso de vales de descuento proporcione una imagen de pobre: también se
observa que los consumidores con rentas bajas presentan una mayor tendencia a la
fidelidad de marcas que les resulta asequibles porque no quieren complicarse la vida
buscando y probando marcas nuevas.
 Comportamiento del consumidor

Respecto a las marcas también se puede añadir que aunque las genéricas sean más
baratas no son interés preferente; o no las conocen o no las reconocen, por razones de
analfabetismo. Los consumidores de estratos sociales bajos no son muy expertos.
Algunos consideran las marcas genéricas de inferior calidad, otras veces no las
encuentran en los establecimientos que frecuentan.
Con relación al tipo de establecimiento puede decirse que no suelen desplazarse a
mucha distancia de sus hogares. Tampoco hacen compras muy cuantiosas, ni compran
mucho de lo mismo porque deben distribuir el presupuesto del hogar a los largo de
muchos días y para muchos tipos de bienes y servicios. Tampoco suelen poseen lugares
o como trasteros o despensas para almacenar grandes compras. Simultáneamente
aparecen dificultades de transporte, pues no suelen poseer vehículos propios. Además,
el proceso de recogida de información en diversas fuentes suele ser deficiente. Debido a
ello no suelen considerar apenas alternativas de compra para un mismo producto, lo que
se traduce en una elasticidad de la demanda ante el precio bastante rígida, que explica
por qué los consumidores de rentas bajas acaban pagando precios más altos de los
esperados en función de sus ingresos. Generalmente, la compra que hacen es
compulsiva y poco organizada.

Ideas para recordar

* En todas las sociedades existen desigualdades que ponen de manifiesto la
existen. cia de diferentes estratos.
* La estratificación es razonablemente estática por lo que puede ser utilizada como
herramienta de marketing, y al mismo tiempo es suficientemente dinámica como para
que no debamos atender a sus movimientos.
* Los diferentes estratos manifiestan regularidades en tos comportamientos de compra de
sus diversos integrantes y este hecho constituye una excelente base para la
segmentación de mercados.
* El antagonismo entre estratos es una idea permanente en la historia de la humanidad
que debe ser muy tenida en cuenta en la pretensión de comercializar productos de una
manera indiscriminada.
* El ser humano aspira por naturaleza a escalar posiciones, a ascender en su
clasificación socioeconómica, y por ello tas empresas pueden estimular esta
aspiración mediante actividades de compra y consumo.
* La medición de la estratificación es aconsejable que se realice a partir de la
utilización de procedimientos objetivos, y siendo posible mediante índices
compuestos.
El marketing debe tener presente que las diferencias de planteamientos, de decisiones y
comportamientos mostrados en los mercados por miembros de diferentes estratos
constituyen un notable input que puede resultar de gran ayuda para la toma de decisiones
y diseño de actividades comerciales.
Los estratos sociales

Cuestiones para meditar o debatir

1. ¿A qué estrato social pertenece usted? Analice brevemente los elementos y
características más relevantes de su propio estilo de vida.
2. Seleccione una categoría de productos y analice las diferencias de consumo que
se podrían atribuir a cada uno de los estratos sociales más significativos.
3. Acuda a un centro de información estadística, seleccione dos determinantes o
dimensiones fundamentales de estratificación e intente estratificar a la población
española.
4. Para una categoría de productos que usted seleccione, localice anuncios que se
posicionen hacia cada uno de los tres estratos superiop; medio y bajo.
5. Piense en establecimientos de ropa, analice cuáles son los destinos habituales de
los diferentes estratos y estudie qué características fundamentales diferencian a
unos de otros.
6. Le describo un anuncio de Chivas: el fondo es un jardín, en primer plano se
muestra una manguera enrollada y en su interior asomando una botella de Chivas,
en la parte superior la frase «¿ nunca te has preguntado por qué el jardinero y tu
hijo son tan amigos?» Interprete el sentido del mensaje en base a las ideas
expuestas sobre la estratificación.
7. Póngase en contacto con representantes de diferentes estratos y analice las
diferencias respecto de los criterios de evaluación utilizados por ellos para elegir
su automóvil, el colegio de sus hijos o el lugar de vacaciones.
8. Desarrolle las líneas básicas de una estrategia de marketing dirigida a
comercializar ordenadores personales a un estrato medio-bajo y a uno medio-alto.
Estudie las principales diferencias.

Bibliografía para complementar y progresar

BIGNE, J. E. y AIDAS, J. (2000): «La clase social como variable de segmentación de
mercados:aplicación al consumo de los hogares en alimentación». Estudios sobre
Consumo, n.0 54, pp. 9-24.
COLEMAN, R. P. (1983): «The Continuing Significance of Social Class to Marketing».
Journal of Consumer Research, diciembre, pp. 270-283.
FUNDACIÓN ARGENTARIA (1995): Desigualdad y Clases Sociales. Colección
Igualdad.
GARCÍA SAN MIGUEL, L. (1981): «Las Clases Sociales en la España actual». CIS.
 Comportamiento del consumidor

HOLLINGSHEAD, A. B. y REDLICH, F .C. (1958): Social Class and Mental Illness.

John Wiley & Sons, Nueva York.
NAKAO, K. y TREAS, J. (1990): «Computing 1989 Occupational Prestige Scores».
General Social Survey Methodological Report number 70.
REDONDO, I. (1998): «Principios para redefinir la Clase Social: homologaci6n
europea vs. Influencia comercial». Estudios sobre Consumo, vol. 13, no 48, pp. 21-
38.
WARNER, W L.; MEEKER, M. y EELS, K. (1949): «Socia1 Class in America:
Manual of Procedure for the Measuremente of Social Status». Science Research
Associates, Chicago.
 Capítulo 7
Análisis de los grupos y de la familia
Objetivos del capítulo.
1. Análisis de los grupos.
2. La unidad de consumo familiar.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

• Profundizar en la naturaleza social del acto de consumo a partir de la

pertenencia del ser humano a múltiples grupos.
• Comprender el alcance que, en nuestras decisiones y comportamientos, tiene
el hecho de formar parte de estos grupos.
' Analizar cuáles son las principales influencias que recibimos y aceptar su
incidencia en el comportamiento del consumidor.
• Aceptar la presencia de líderes en los grupos y analizar su importancia como
elemento de imitación y la trascendencia de su papel en determinadas
actividades de marketing.
• Aproximarnos al grupo familiar como unidad de consumo y generador de un
gran número de decisiones colectivas.
• Comprender el concepto de etapa vital, su relación con las necesidades y su
relevancia en marketing.
• Analizar el proceso de decisión familiar. El papel e importancia de sus
miembros en el mismo, y su trascendencia para la toma de decisiones
comerciales.
1. Análisis de los grupos
Hasta el momento hemos tratado de la naturaleza social del ser humano desde una
perspectiva muy agregada o macrosocial, en el sentido que el entorno, la cultura o el
estrato social parecen ofrecer marcos globales, telones de fondo o enormes escenarios
de estructuración y vertebración de los comportamientos humanos. Sin embargo, el
hecho social se manifiesta intensamente en la cotidianidad de nuestras actividades y de
nuestras relaciones con otros seres humanos. Este progresivo e ilimitado esquema de
relaciones va conformando contactos más estrechos, de variadas naturalezas y
características, que terminan transformándose en realidades agrupadas, en grupos.
A estos grupos nos incorporamos, desarrollamos una mayor o menor conciencia de
grupo, en definitiva nos sentimos pertenecientes a ellos.

1.1. Los grupos. Concepto y clases

¿Qué es un grupo? Una definición simple lo contempla como un agregado de
personas que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y
actitudes de cada uno de sus integrantes. En marketing es frecuente de hablar de
grupos referenciales como aquellos grupos que afectan al comportamiento del
consumidor. Es importante destacar que las interacciones deben ser intensas y
frecuentes, como ocurre con nuestros familiares o amigos.
Si pensamos en los grupos a los que pertenecemos pueden aparecer muchos y muy
variados. Realmente existen diversas categorías de grupos de referencia que pueden
ser clasificados atendiendo a criterios distintos, pero en este libro nos limitaremos a
dos criterios característicos, la naturaleza y frecuencia de las interrelaciones, y el nivel
de formalidad existente en ellas. Respecto del primer criterio podemos distinguir entre
grupos primarios y grupos secundarios.
Análisis de los y de la familia
• Los grupos primarios son pequeños colectivos que, como la familia, se
caracterizan por una elevada comunicación, cara a cara o presencial, y por una
conexión muy íntima. Junto a la familia se incluyen en esta categoría el grupo de
amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo.
• Los grupos secundarios son organizaciones sociales de naturaleza profesional,
religiosa, sindical, deportiva, cultural o similar, en los cuales las relaciones son
menos personales, y la comunicación menos cotidiana, menos continuada y menos
interactiva.

Respecto del segundo criterio los grupos pueden ser:

• Grupos formales cuando los roles de sus miembros están claramente definidos, y el
grupo se caracteriza por una estructura definida y unas normas específicas de
comportamiento. Son grupos formales los sindicatos, las empresas, los centros de
enseñanza, etc. porque en ellos los roles o papeles que se asignan a sus miembros
son permanentes y éstos se comportan siguiendo sus dictados.
• Los grupos son informales cuando los roles no se asignan de forma exclusiva y
permanente a los miembros. La base de relación entre las personas puede ser la
proximidad o la coincidencia de intereses. Estos grupos carecen generalmente de
una estructura organizativa bien establecida y los roles de sus miembros no está
claramente definidos, como ocurre los clubes deportivos, los grupos de amigos, las
sociedades gastronómicas, etc.

Sea cual sea el tipo de grupo de referencia al que nos refiramos, en todos ellos se
observa una interdependencia funcional que sustituye a la simple suma de personas
aisladas. Precisamente esta interdependencia es en esencia la causa o razón de la fuerte
influencia del grupo sobre la conducta de sus integrantes.

1.2. Decisiones, conflictos, negociación y poder en los

grupos
En los grupos se toman decisiones, como consecuencia de la interacción entre sus
miembros, que evalúan las diferentes alternativas planteadas y optan por una de ellas.
Normalmente para que el grupo adopte una decisión, como ir al cine o al teatro,
previamente ha de ponerse de manifiesto el interés de algunos integrantes en la misma
y, además, han de aparecer limitaciones a las decisiones individuales e independientes.
Ambos hechos conducirán a la toma de decisión del colectivo. Este proceso se repite
con frecuencia, por lo que el propio colectivo va desarrollando mecanismos que
permitan que las decisiones finales produzcan un resultado satisfactorio para el mayor
número de sus integrantes, si bien siempre pueden producirse insatisfacciones y
desajustes individuales.
grupos 207
 Comportamiento del consumidor
Es difícil contentar a todos, y por ello pueden surgir conflictos, como consecuencia
de desacuerdos en distintos momentos o etapas del proceso decisorio, normalmente
debido a intereses distintos e incluso confrapuestos. Los conflictos, nunca deseables,
generan enfrentamientos que minan la cohesión grupal.
Sin embargo, no siempre los conflictos son perjudiciales. Pueden ser beneficiosos si
pensamos que en las discusiones se argumentan puntos de vista y criterios diferentes,
se genera mayor creatividad en las soluciones, que benefician la racionalización y
organización del proceso de la toma de decisiones.
Habitualmente los conflictos en los grupos se resuelven mediante cooperación
entre sus miembros o a fravés de planteamientos competitivos. En todos los casos su
solución requiere un proceso de negociación al enfrentarse intereses diferentes. La
negociación aumenta el intercambio de información, incrementa el nivel de relaciones
interpersonales, genera criterios o reglas de decisión que se van incorporando al
catálogo de normas escritas o tácitas de cumplimiento recomendado.
La existencia de conflicto y de negociación nos conducen a los planteamientos de
poder e influencia del grupo sobre sus integrantes. En primer, lugar hay que indicar
que en todos los grupos se genera una percepción individual de que el grupo está
legitimado para ejercer una cierta autoridad e influir sobre cada uno de sus miembros.
Esta percepción del poder es muy clara en los grupos primarios, y algo menos intensa
en los secundarios.
La naturaleza de este poder es fundamentalmente doble, por un lado los
integrantes aceptan que hay otros miembros que poseen un mayor conocimiento de
los temas o una mayor especialización: es el poder del experto o del líder al cual nos
referiremos más adelante. Por lado se encuenfra el poder referencial, cada persona
desea integrarse y ser miembro del gupo: cuanto más intensa sea la identificación en
mayor medida operará el poder del referente. Esta idea se utiliza habitualmente en la
comunicación empresarial en la que el grupo referencial impulsa los comportamientos
individuales, es el caso del grupo de los jóvenes, los deportistas, los regionales o el
propio grupo familiar.

1.3. Las principales funciones del grupo

Pueden señalarse como funciones principales de los grupos referenciales, y
especialmente relevantes para el marketing, las siguientes:

Socialización de sus miembros, porque los grupos tienen una gran influencia en el
aprendizaje de los valores del sistema, las normas y el comportamiento requerido
como modelo por una determinada sociedad, las organizaciones o los grupos en los
que progresivamente se integran. Es posible que en las personas confluyan influencias
de varios grupos a los que pertenece y por este motivo no se puede aü•ibuir con preci-
Análisis de los y de la familia
208

Sión cuál es el grupo más influyente en la socialización. Esta idea se entiende muy
fácilmente; no es lo mismo pasar mucho tiempo con la familia y poco con los amigos o
viceversa o equilibrar los tiempos de permanencia. La socialización conseguida variará
en cada caso.

Influencia informativa: los miembros de un grupo intercambian información,

comparten datos y podríamos decir que el grupo actúa como filtro de la información que
cada miembro recibe de otras fuentes y comparte internamente. Debe tenerse presente
que:

• Cada persona, enfrentada a una situación de decisión o problema, busca

información en el grupo que le permita identificar alternativas de actuación. Por
ejemPIO, a la hora de comprar un coche se suele pedir la opinión a los amigos o
familiares.
• La persona pretende obtener un conocimiento de la experiencia de otras personas
en su relación con bienes, servicios y marcas, para a partir de ahí contrastar la suya
o desarrollar una nueva experiencia. Si desea comprar un coche con cambio
automático se preguntará a algún amigo que ya lo posea o tenga una opinión
formada.
• La persona contempla con especial atención la actuación de los expertos y deposita
su confianza habitualmente en las elecciones del mismo. Este hecho justifica el
especial análisis y fratamiento que se realiza habitualmente de la figura del líder.

Influencia orientadora o normativa: los miembros de un grupo sienten el poder

referente del propio grupo e intentan acomodar sus comportamientos para obtener el
reconocimiento del resto de los componentes y evitar las sanciones o sus rechazos.

• La persona intenta satisfacer no sólo sus necesidades sino también las expectativas
que oÚas personas con las que se relaciona han desarrollado sobre ella. En este
sentido nosotros acomodamos muchas de nuestras elecciones a las propias
preferencias que constituyen la norma de conducta y preferencias del grupo. Por
ejemplo, un joven comprará unas zapatillas deportivas en lugar de zapatos de cuero
porque es lo que esperan de él sus amigos.
• La elección de una marca u otra se relaciona estrechamente con las marcas
utilizadas habitualmente por otros miembros del grupo y especialmente por los
personas que constituyen el principal referente de todos. El mismo joven querrá
que sean de la marca Adidas por es la marca que usan sus amigos.

Es importante que las empresas no creen u ofrezcan productos contrarios a las

normas del grupo porque el cumplimiento de las normas es causa de satisfacción entre
sus miembros. Por ejemplo, una asociación de vegetarianos no comerá carne por mucho
 Comportamiento del consumidor
que se la ofrezcan, ni las mujeres de una asociación provida acudirán interrumpirán su
embarazo.
 Análisis de los grupos y de la familia

Es importante recordar que el propio grupo llega a imponer conductas a sus

miembros; por ejemplo, una asociación provida podría prohibir a sus miembros el uso de
métodos anticonceptivos, o un grupo ecologista tratará que sus miembros usen el
transporte público, en lugar del vehículo privado.
 Comportamiento del consumidor
' La persona en su afán por transmitir una imagen correcta con lo que le demandan sus
compañeros procurará optar por marcas expresivas de unos valores determinados,
los valores jóvenes, los valores ecológicos o los valores intelectuales.
' La persona buscará su prestigio y aceptación de otras personas, consolidará su
necesidad de pertenencia con sus propias elecciones. Su consumo se acomodará
para el logro del respeto e incluso de la admiración de sus próximos con los que se
relaciona en los grupos a los que pertenece.

La cuantía y naturaleza de la influencia grupal resulta afectada por la propia categoría

y variabilidad de los productos, por las características de los personas y del propio grupo,
y por la situación planteada y los procesos de comunicación que se establecen.
Respecto del primer aspecto, la mayoría de los estudios muestran que una serie de
productos se encuentran claramente influenciados por los grupos referenciales, mientras
que otros únicamente lo están en una escasa medida. Entre los primeros parecen estar los
automóviles, el tabaco, la cerveza o los medicamentos.
En segundo lugar, las características del grupo constituyen un factor de interés y
relevancia. Algunos estudios han demostrado que cuanto más cohesionado se encuentra
el grupo mayor es la influencia entre sus integrantes. En esta dirección y como luego
comentaremos, el liderazgo se manifestará en mayor medida en grupos que ofrezcan una
gran cohesión interna. Si un líder en esta situación muestra una lealtad por una
determinada marca, existirá una elevada probabilidad de que el resto de los personas se
acerquen a dicha marca.
En tercer lugar, la naturaleza de la comunicación es igualmente un determinante de la
cantidad de influencia del grupo de referencia. Algunas investigaciones han servido para
poner de manifiesto cómo las actitudes fuertemente influenciadas por los grupos pueden
ser cambiadas o modificadas por una discusión en el seno del propio grupo, cuando
difícilmente lo sería mediante fuertes comunicaciones de las empresas interesadas en la
situación de mercado considerada.
Antes de finalizar este apartado debemos hacer referencia al papel de los grupos y su
relación con una dimensión cultural ya expuesta en el capítulo 5: el grado de
colectivismo o individualismo existen en esa sociedad. En las marcadamente
colectivistas el papel del grupo será mayor que en aquéllas de tipo individualista. La
comunicación que lanzan las organizaciones al mercado debería reforzar el papel de
grupo, como amigos, o familia. En las culturas individualistas el papel del grupo es poco
importante y las empresas deben lanzar sus mensajes dirigidos a las personas que serán
consumidores finales, escasamente condicionados por terceros en sus decisiones de
compra.

1.4. Análisis del liderazgo y sus determinantes

Un elemento muy importante en el análisis de los grupos de referencia y de su
influencia sobre las decisiones y comportamientos de sus miembros reside en el papel
que juega el líder del grupo o líder de opinión, que ejerce una buena dosis del poder del
grupo.
Análisis de los grupos y de la famjlja 213

1.4.1. El líder. Perfil e importancia

Un líder de opinión es aquella persona que dirige y encabeza la opinión del grupo
como unidad. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la
actuación del colectivo.
Los principales rasgos del líder de opinión se trata de personas que normalmente son
entusiastas, inteligentes, autoconfiadas y dominantes. Su mayor calificación no debe
convertirse en desviada, es decir tan diferente a los otros miembros que éstos se
conviertan en antagonistas. Los líderes suelen estar en mayor contacto con los medios de
comunicación y disponen de información y conocimiento relevantes. Habitualmente
ofrecen una más importante disposición innovadora, característica apta para el marketing
como posteriormente mostraremos en relación a los procesos de difusión.
Por último, los líderes pueden estar orientados hacia sí mismos, lo que normalmente
conlleva una cierta hostilidad, o bien estar orientados hacia el grupo por lo que recibirán
una mayor aceptación y les permitirá reducir tensiones colectivas y coordinar el trabajo a
un objetivo determinado.
Respecto de las funciones del liderazgo, la principal es la de facilitar el
funcionamiento del grupo. Para ello ha de tener aptitudes, capacidad y sentir
preocupación por éste. Algunos estudios señalan que, entre otras, las funciones
características del líder son las siguientes: debe adelantarse a los propósitos del grupo,
debe dirigir a sus miembros, ha de desplegar mayor actividad y establecer las normas del
grupo, tiene que transmitir seguridad al resto de los miembros y su actuación no debe
estar presidida por el interés personal.
El liderazgo se caracteriza por el poder. Los líderes poseen poder e influencia sobre
los demás miembros del colectivo y por esta razón éstos les siguen e imitan sus
comportamientos. Precisamente ésta es la razón que justifica el análisis del liderazgo en
el área del marketing. Los líderes son seguidos por sus compañeros y esta realidad es
aprovechada por las empresas, por los partidos políticos, por los gobiernos y en general
por todas aquellas organizaciones interesadas en difundir ideas o productos, y en obtener
una respuesta mayoritaria ante una comunicación previa.

1.4.2. Liderazgo y difusión de innovaciones

Una de las situaciones en donde el conocimiento de la estructura y desarrollo del
liderazgo es particularmente interesante e ilustrativo, conecta con los procesos de
difuSión de innovaciones. Para alcanzar una buena comprensión del proceso de difusión
es necesario entender lo que significa un líder y el poder e influencia que ejerce sobre los
integrantes de un grupo. A su vez, este conocimiento posibilitará la mejora de
determinadas actividades de marketing, y concretamente los esfuerzos en el desarrollo de
la comunicación. Recordemos en este momento la utilización de algunos ilustres famosos
que parcialmente responde al fenómeno del liderazgo.
A fin de profundizar en esta idea es importante recordar una construcción tradicional
en marketing como es el ciclo de vida del producto, y analizar los procesos que subyacen
y justifican la forma gráfica típica del ciclo, concretamente los procesos de adopción y de
 Comportamiento del consumidor
difusión. Las siguientes figuras reproducen un ciclo de vida característico, un proceso de
adopción habitual y un conocido esquema de difusión de innovaciones.
Recordemos respecto al ciclo de vida, que en un momento del tiempo un producto es
introducido en un mercado. Supongamos que es un producto que incorpora una cierta
carga innovadora. En este caso el producto es poco conocido y sus primeros pasos en el
mercado son lentos, en la etapa de introducción el crecimiento es muy lento. Igualmente
suponemos que el producto va a tener un desarrollo vital exitoso, es decir que va a
cumplir objetivos de venta. Si es así, en la segunda etapa del ciclo dicho producto va a
continuar con su ritmo lento de ventas, y al final de esta fase de crecimiento se produce
su conexión con un mayor número de consumidores y la pendiente de la curva crece. La
tercera etapa de madurez se caracteriza por una explosión de las ventas que continúa en
la fase de saturación hasta un punto de inflexión a partir del

FIGURA 7.2
CICLO DE VIDA TRADICIONAL DE UN PRODUCTO

cual las ventas comienzan a disminuir. Este proceso de declive sigue desarrollándose en
la última etapa hasta su final desaparición del mercado cuando ya no quedan
consumidores interesados en la adquisición del producto.
Esta forma gráfica se justifica por los procesos que se desarrollan en el mercado y
que subyacen al mismo. Por un lado el proceso de adopción a nivel individual, y por otro
el proceso de difusión a nivel más agregado. Se entiende por proceso de adopción o
aceptación aquel tránsito mental en virtud del cual una persona recibe una primera idea
o estímulo referente a un nuevo producto, desconocido o poco conocido para él, y
termina finalmente adoptando la decisión de comprarlo.
Normalmente, en un momento del tiempo recibimos una primera información, un
inicial conocimiento que puede producir la aparición de un interés por conocer algo más
acerca del producto. Este interés conduce a una búsqueda de información
complementaria y a su evaluación por parte de la persona. La evaluación, a su vez,
puede impulsar a la prueba del bien en cuestión. Si la prueba resulta suficientemente
satisfactoria el consumidor se sentirá inclinado a su aceptación, Io que producirá la
Análisis de los grupos y de la famjlja 215
compra, o Io que es lo mismo, la adopción de la innovación y a su incorporación en el
conjunto de bienes y servicios adquiridos por el persona por una vez o de manera
repetida en el tiempo, hasta que aparece una nueva introducción innovadora, un nuevo
conocimiento y la continuación de un nuevo proceso de adopción por parte del
consumidor.
A nivel más agregado, y relevante para el marketing, se desarrolla el proceso de
difuSión de un producto en el mercado. Podemos decir que este proceso es el que
conduce a un bien desde el momento de su introducción hasta un momento posterior
en que ha sido aceptado por una mayoría de los consumidores de un determinado
segmento, y una fase terminal en que solo unos pocos demandan unidades del bien en
cuestión. Es indudable

FIGURA 7-3
PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR

216

que no todos los consumidores aceptamos un nuevo producto en los mismos lapsos de
tiempo, hay consumidores abiertos a recibir información, ofros son menos receptivos,
algunos muesfran una predisposición permanente a probar innovaciones, y ofros son
exfraordinariamente fradicionales y conservadores. Esta realidad sugiere que desde una
perspectiva agregada el éxito de un producto requiere el progresivo acercamiento al
mismo de sucesivos colectivos con características diferenciales respecto a la adopción
de nuevos bienes. Concretamente la Figura 7.4 expresa gráficamente este
planteamiento incorporando cinco grupos disüntos como intervinientes en el proceso.
El proceso puede describirse de la siguiente manera: al principio, en la etapa de
infroducción del producto, algunos consumidores pueden adoptar la innovación, son los
consumidores-innovadores, los primeros probadores, que se caracterizan normalmente
por ser amiesgados, abiertos, por estar bien informados, por su extroversión, por su
presencia social, por una cierta pretensión de captar la atención de los demás, y
 Comportamiento del consumidor
finalmente por no importarles o ser capaces de hacer frente a la hostilidad que pueden
sufrir por parte de la estructura del sistema social cuyos valores han podido violar al
aceptar un producto de fuerte carga innovadora. Este grupo de innovadores es
minoritario en cualquier sociedad y por ello el crecimiento de las ventas en esta etapa
del ciclo de vida es reducido.

FIGURA 7-4
DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

REZAGADOS
TIEMPO

En un momento posterior, final de la etapa de infroducción y comienzo de la etapa

de crecimiento, otros consumidores pueden incorporarse al proceso al imitar al grupo
de innovadores, son los denominados adoptadores iniciales. Este grupo, algo mayor que
el anterior, integra consumidores que se caracterizan por una elevada receptividad,
buenos niveles formativos, bien informados, que miden el riesgo y la posibilidad del
fracaso, y que ejercen diferentes influencias sobre otros miembros de su sistema social.
Realmente este grupo de adoptadores iniciales ofrecen un perfil notable de liderazgo,
poseen influencia, poseen poder, son los que habitualmente dictan las normas en los
grupos y los que de alguna manera fuerzan a su cumplimiento. La adopción del nuevo
producto por parte de este colectivo es determinante para que el proceso de difusión
continúe y el producto logre los resultados previstos o, por el contrario, fracase y deba
ser retirado del mercado sin cumplir mínimamente sus objetivos. Si se ha producido la
aceptación nos enconfraríamos con el inicio del cambio de pendiente de la curva del
ciclo de vida correspondiente a la etapa de crecimiento. A partir de este momento el
producto va a difundirse con mayor amplitud en el mercado lo que provocará un
crecimiento notable en sus ventas que se corresponde con las etapas de madurez y
saturación.
El poder y la influencia social que ejercen los adoptadores iniciales generará
esquemas de imitación por parte de numerosos consumidores. En primer lugar por una
mayoría cautelosa, bastante reflexiva, socialmente significativamente activa y que
manifiestan niveles socioeconómicos, formativos e informativos superiores al promedio
de la población. Esta mayoría inicial tras un tiempo de análisis termina por aceptar el
producto. En segundo lugar la madurez del producto en el mercado y su aproximación a
la saturación se justifica por la presencia de una segunda mayoría, más tardía, que
conecta con algo de refraso con el producto, por sus menores niveles socioeconómicos,
inferiores conocimientos, escasa información y muy limitada atracción por las
innovaciones. Realmente terminan adoptando el nuevo producto por razón de la
Análisis de los grupos y de la famjlja 217
presión social no como resultado de su propio proceso evaluador. A partir de la
saturación, en el ciclo de vida de un producto se abre una etapa de declive, que puede
ser dilatada en el tiempo como consecuencia de las propias decisiones que tome la
empresa, y motivada por la actuación correspondiente al grupo de rezagados. Este
grupo se integra por personas fundamentalmente mayores, muy tradicionalistas, poco
informadas y que mantienen escasas relaciones sociales, lo que les hace acceder a los
productos de una manera tardía, casi siempre cuando ya se ha infroducido en el
mercado ofro producto destinado a aparcar al producto anterior, de alguna manera
podría decirse que son las personas que llegan tarde.
De las ideas expuestas puede deducirse fácilmente que el estudio del liderazgo y de
los líderes es especialmente interesante para el marketing por cuanto estas personas
pueden arrasfrar a grandes agregados a seguirles en sus conductas y en sus compras, y
esta idea es válida en ambientes distintos como el de los mercados de consumo,
mercado electoral o de difusión de ideas. Una comunicación, una actuación comercial
adecuadamente orientada a estos líderes puede producir resultados positivos de
adhesión y, en definitiva, de expansión de la demanda.

1.4-3. Utilización de los líderes en marketing

La pregunta en este momento debe ser, ¿cómo podemos utilizar nuestro
conocimiento acerca del liderazgo en el ámbito del marketing?, o ¿resulta sencillo
conectar con los líderes y conseguir que ellos tiren del resto de los consumidores en mi
mercado? La respuesta desde una perspectiva teórica no resulta difícil. El siguiente
esquema sugiere el proceso que debería seguirse para utilizar esta construcción, en un
determinado mercado y para una categoría de productos.
FIGURA 7-5
 Comportamiento del consumidor
PROCESO DE UTILIZACIÓN DEL LIDERAZGO EN MARKETING

Para utilizar acertadamente los líderes en marketing debe procederse como se indica a
continuación.

l . La primera tarea es identificar el mercado al cual se dirigirá la empresa y con qué

producto; por ejemplo, relojes de lujo para la clase alta o zapatillas deportivas para
los jóvenes.
2. La segunda etapa consiste en identificar a cada uno de los líderes potenciales de
cada uno de los diferentes grupos o segmentos de mercado. Habrá que buscar un
líder asociado a las zapatillas que sea admirado por los jóvenes y un líder que se
asocie a relojes de lujo dirigidos al segmento de las rentas altas. Aquí comienzan
los problemas, a través de costosas investigaciones de mercado de discutible
rentabilidad.
3. El siguiente e importante problema se plantea para entrar en contacto con estos
líderes suponiendo que hubieran podido ser identificados.
4. Una vez conseguida la conexión, hay que conseguir que acepten el producto y la
marca, y que la compren y la utilicen. La negociación para alcanzar este objetivo
evidentemente no es sencilla. Tampoco es sencillo que acepten aparecer en medios
de comunicación, ni resulta fácil utilizar a cada uno de los líderes en distintos
mensajes.
 Análisis de los grupos y de la familia
Todas estas dificultades han conducido en la práctica a una utilización limitada y
parcial del liderazgo en marketing. Las fórmulas habituales desarrolladas por las
empresas pueden reducirse a las siguientes:

• Utilización de personas conocidas públicamente, pertenecientes a ámbitos diversos

de una sociedad, particularrnente próximas a la categoría de productos de que se
trate y que son reconocidas por un gran número de personas como prestigiosas,
conocedoras de los temas, objeto de estimación o admiración y en definitiva, con
capacidad carismática o de liderazgo. Por ejemplo, Fernando Alonso podría
aparecer en anuncios de coches y Valentino Rossi en los de motos. Con estas
personas se contacta, se les ofrecen determinadas contraprestaciones eco nómicas y
se consigue su autorización para el uso de su imagen o participación en variados
estímulos comerciales. Es muy importante que el líder esté próximo al producto o
que encaje con él, y que el segmento de mercado al que se dirige la empresa admire
al líder seleccionado.
Fernando Alonso anuncia relojes Sandoz porque se habrá detectado que el segmento
objetivo de este producto admira -a Fernando Alonso. Nicole Kidman anuncia
relojes Omega; se trata de una mujer elegante y adinerada, y se habrá comprobado
que es admirada por las mujeres a las cuales se dirige el modelo de la marca de
Omega que anuncia.

No parece buena idea que Rafa Nadal anunciara audífonos, pero sí artículos deportivos.
Gemma Mengual no encajaría bien en anuncios de sillas de ruedas, pero sería acertado
que anunciara trajes de baño femeninos. Ambos podrían aparecer en anuncios de
 Comportamiento del consumidor
productos relacionados con la potencia, la agilidad, el rendimiento, que ellos demuestran
con su práctica deportiva.
No hay que olvidar que cada grupo generacional tiene sus referentes. Posiblemente
Elisabeth Taylor o Robert Mitchum no signifiquen nada para los jóvenes de hoy en día;
muchos seguramente no sabrán quiénes son. Sin embargo, conocen muy bien a las
cantantes Britney Spears y Shakira o deportistas como Fernando Alonso o Rafa Nadal.

• Utilización artificial de líderes no conocidos que fransmiten la idea de que sí deben

ser personas significativos en sus ambientes laborales o sociales. Cuando recibimos
un mensaje con presencia de personas aun cuando no las conozcamos directamente,
da la impresión es que sí deben ser figuras reputadas y esto nos lleva a aceptar su
liderazgo. Surge la motivación por imitar lo que estas personas sugieren que hacen
en materia de consumo. Codorníu ofrece al mercado la marca de cava Anna y en
Análisis de los grupos y de la familia
anuncio aparece una mujer desconocida, pero afractiva y elegante. El anuncio del
antivirus Panda presenta a un empresario desconocido, pero que se supone experto
en la gestión de su negocio.

• Creación de líderes de opinión o de influencia a través del contacto con expertos

representantes del ámbito correspondiente al producto en cuestión en el
entendimiento de que ellos van actuar como promotores o impulsadores del
conocimiento y aceptación del producto. Esta actuación se suele realizar en el sector
de la construcción conectando con fabricantes o promotores, o en el mercado de la
música consiguiendo contactos con DJ o críticos de música.

Conviene resaltar que la utilización de líderes y sus características es cultural. Las

culturas masculinas, distantes al poder o aversas a lo incierto suelen emplear líderes
conocidos, con éxito, y por ende, admirados; han triunfado, han alcanzado el éxito, una
meta clave en las culturas masculinas. En las aversas a lo incierto el líder genera
tranquilidad y seguridad en las personas. Los consumidores piensan que si esa persona
recomienda un producto será porque es bueno y que no cabe esperar consecuencias
negativas del uso o consumo. En las culturas distantes al poder el líder tiene poder de
influencia, poder legítimo derivado de su éxito, y por la tanto es un referente a imitar.
Por el contrario, en las culturas femeninas las personas no son admiradas por sus
éxitos, sino por ellas mismas o por lo que transmiten; paz, tranquilidad, cuidado,
protección, relax... Los líderes anónimos, como la mujer del anuncio de Codorníu es un
buen ejemplo de uso del líder en una cultura femenina. Fernando Alonso o Rafa Nadal lo
 Comportamiento del consumidor
son en una cultura masculina, aversa a lo incierto o distante al poder o que combine estas
dimensiones culturales, parcial o totalmente.

2. La unidad de consumo familiar

2.1. La familia
Una familia es un grupo de personas que relacionadas por nacimiento, adopción,
matrimonio, o figura similar, que conviven en un mismo hogar, se consideran integrantes
de un grupo y sujetos a su disciplina y que se mantienen suficientemente unidos para
respetar las normas familiares. A nuestros efectos consideraremos el grupo familiar en su
versión nuclear; pareja al margen de su género, o vínculo, e hijos.
En los últimos años se han producido cambios importantes, que se pueden resumir en
lo siguiente.

• Ha disminuído la tasa de nupcialidad. Este indicador, que mide el número de

matrimonios por cada mil habitantes, tomaba valores de 5,60 en 1991 y ha
descendido a 4,80 en 2005. A principios de los 70 valía aproximadamente 8.
• Ha aumentado la edad a la que se contrae matrimonio. A principios de los noventa
las mujeres tenían menos de 26 años cuando contraían matrimonio. A finales de la
primera década del siglo XXI, casi 30 años.
• La edad a la que se tiene el primer hijo también ha aumentado, de 27,15 años a casi
30 en el mismo período. También ha caído la tasa de natalidad, por razones
diversas, como ya se ha expuesto en el capítulo 4.
• La tasa de destrucción del matrimonio se ha incrementado de forma espectacular,
hasta representar más del 40% de los celebrados. La pareja disuelta puede volver a
iniciar formas de convivencia distintas del matrimonio, como simples parejas o
parejas de hecho.
• Se ha incremento de la educación femenina. La mujer posee más cultura y ha
mejorado su nivel de empleo. Ello la convierte en una persona más autónoma y con
capacidad de gasto, e interviene con mayor peso en las decisiones de compra
familiares.
Análisis de los grupos y de la familia

propia,

• El concepto de maternidad deja de asociarse con el matrimonio exclusivamente. El

porcentaje de mujeres no casadas pasa de un 10% a principios de los 90 a
triplicarse en un plazo de quince años. Este crecimiento espectacular es debido a
formas de convivencia distintas del matrimonio como simple pareja, o pareja de
hecho, y también familias monoparentales en las que la mujer opta por ser madre,
por el método que prefiera, sin que ello implique la convivencia con un hombre.
• En el año 2005 se legalizó en el matrimonio homosexual. Si bien su incidencia es
aún pequeña también afecta al concepto de familia. Dos personas pueden crear un
hogar y tener hijos por adopción o por métodos de concepción médicos. En 2010
se celebraron 3.459 matrimonios homosexuales.

En resumen, se observan menos matrimonios; los divorcios aumentan; se tienen

menos hijos, también bajo otras formas de convivencia y con más edad; hay más
hogares pero de menor tamaño. Todos estos factores afectan al concepto clásico de
familia, pero no restan importancia a la forma más nuclear de la convivencia; una o dos
personas al margen de su vinculación que tienen descendencia, por el procedimiento
que sea.
224

TABLA 7.1
ALGUNOS INDICADORES SOBRE LA FAMILIA Y LOS
HOGARES
Matrimonios Edad Empleo Divorcios Madres Edad Número Personas
por cada matrimonio femenino por cada no media al hogares en por hogar
1.000 hab. mujer 1.000 casadas hijo miles
 Comportamiento del consumidor

hab. en %
1991 5,60 25,94 34,73 12,48 10,01 27,15 11.536,3 3,36
1992 5,57 26,22 35,43 12,31 10,52 27,49 11.706,9 3'31
1993 5,14 26,55 36,12 14,32 10,75 27,80 11.865,0 3,27
1994 5,08 26,86 37,09 15,78 10,76 28,11 12.008,1 3,23
1995 5,10 27,10 37,66 16,50 11,09 28,39 12.125,1 3,21
1996 4,92 27,40 38,20 16,78 11,68 28,45 12.274,1 3,19

1997 4,96 27,62 38,87 17,38 13,12 28,68 12.487,8 3,15

1998 5,21 27,79 39,22 17,64 14,51 28,87 12.709,0 3,11

1999 5,21 27,95 39,96 17,73 16,30 28,97 12.982,4 3,06

5'38 28,12 41,38 18,01 17,74 29,08 13.291,9 3,01

5,11 28,39 40,43 18,06 19,73 29,10 13.629,9 2,97

2002 5,12 28,59 42,20 19,86 21,78 29,18 14.006,9 2,93

2003 5,05 28,86 43,84 22 29 23,41 29,24 14-407,0 2,90
2004 5,06 29,17 45,19 24,33 25,08 29,29 14.849,2 2,86
2005 4,80 29,37 46,41 44,94 26,57 29,33 15-327,1 2,81

2.2. Funciones que desempeña la familia

La familia desempeña las siguientes funciones, algunas de ellas muy importantes
desde la perspectiva del consumo.

• Reproducción. Hasta hace muy poco tiempo no se concebía tener hijos fuera de la
familia y hoy en día la mayor parte de los hijos se tienen dentro del matrimonio. Es
frecuente que muchas parejas contraigan matrimonio en el momento en que la mujer
queda embarazada.
• Socialización, porque las personas aprenden su cultura desde el momento del
nacimiento y por la influencia de diferentes gupos y fuerzas. Entre ellas la familia
presenta un peso decisivo en la adquisición de normas sociales y de
comportamientos. Conceptos como bueno-malo, justo-injusto, etc., se aprenden en
el ámbito familiar.
• Desarrollo del autoconcepto y personalidad de sus componentes, conseguido a
través de la interacción y comportamiento en familia.
' Comunicación, pues constituye una permanente fuente de información y de filtro a
través del cual se comparten y tamizan muchas de las informaciones y
conocimientos que cada miembro recibe del exterior de la familia.
• Modelación de las conductas de sus integrantes. Las tempranas e inmaduras
actitudes y valores en relación a productos, deseos, adquisiciones, sentimientos y
Análisis de los grupos y de la familia
consumo son mediatizados, filtrados y formados en el seno de la unidad familiar.
Los niños da sus primeros pasos como consumidores dentro del seno de la familia.
• Finalmente, la familia es una unidad de ingresos y gastos. Las necesidades de todo
tipo de cada uno de sus miembros lo son también del grupo, y deben ser satisfechas
con cargo al fondo común de recursos que generan sus integrantes. Esto significa
que las necesidades individuales han de subordinarse a menudo a aquellas otras que
persiguen otros miembros o que persigue el propio grupo, porque los recursos
económicos son limitados y existen prioridades y diferentes grados de poder en la
familia.

2.3. Decisiones familiares

Todas estas consideraciones plantean la cuestión de la toma de decisiones familiares.
La pregunta en esta ocasión se refiere a ¿qué decisiones se toman en el ámbito familiar?
En primer lugar la respuesta es sencilla si nos situamos en los hogares unipersonales.
Lógicamente las decisiones serán individuales y su estudio puede desarrollarse mediante
el seguimiento de la herramienta de trabajo que estamos utilizando, nuestro modelo de
comportamiento individual.
Sin embargo, lo normal es centrarnos en
el resto de los hogares en donde podemos
encontrar un grupo familiar integrado por
dos o más personas. En esta situación la
familia debe ser entendida y analizada
como una unidad de toma de decisiones, en
la que pueden intervenir los diferentes
miembros y lo pueden hacer de manera
distinta en cada una de las etapas del
proceso de decisión considerado. Por ello,
desde nuestra óptica, nos interesa estudiar
la decisión colectiva que incorpora
elementos nuevos que hacen que su análisis
difiera parcialmente del que venimos
realizando para las decisiones individuales.
Una decisión colectiva se produce
cuando en ella están implicados dos o más
personas. Las partes intercambian
información y todas ellas sufren las consecuencias de la decisión tomada. En la familia
estas condiciones se observan en las relaciones entre cónyuges y entre padres e hijos.
Puede afirmarse que en este grupo primario es donde se toman un mayor número de
decisiones colectivas, resulta fácil de entender que esto sea así si recordamos que sus
integrantes viven juntos, consumen conjuntamente y sus compras se efectúan con cargo
al fondo común. En otro sentido estas decisiones resultan o pueden resultar difíciles y
complejas como consecuencia de la intervención en ellas de múltiples decisores, la
 Comportamiento del consumidor
limitación de los recursos disponibles, las diferentes necesidades y preferencias puestas
de manifiesto y por la propia naturaleza íntima del grupo.
¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión colectiva familiar? En una primera
aproximación podemos indicar que este proceso, de manera similar al correspondiente al
proceso de decisión individual, se compone de varias fases que se recogen en el siguiente
esquema:

FIGURA 7.6
ESQUEMA DE PROCESO DE DECISIÓN COLECTIVA

INICIACIÓN:
RECONOCIMIENTO

En un momento determinado del tiempo algún integrante del grupo toma conciencia
de una determinada carencia o necesidad individual o del conjunto, reconociendo
227

la existencia de un problema que debe ser solucionado. La solución requiere la utilización

de información que puede ser suminisfrada por los diferentes miembros de la familia. A
continuación normalmente irán surgiendo planteamientos preferenciales individuales que
conducen al propio proceso de decisión. Este proceso supone inicialmente la evaluación
de alternativas posibles a partir de las preferencias planteadas por cada miembro y de sus
Análisis de los grupos y de la familia
respectivos criterios. En muchas ocasiones hay coincidencia y se considera que una
alternativa es la más atractiva, no se genera conflicto. Pero, en otras ocasiones, no hay
acuerdo inicial respecto a la alternativa más conveniente porque las diferentes
evaluaciones no son coincidentes, en este caso puede ser suficiente un nuevo intercambio
de información pero también puede suceder que no llegue a conseguirse el acuerdo y se
produzca un cierto conflicto que debe resolverse para alcanzar una solución final.
Los conflictos pueden ser
ciertamente desagradables
para la familia y lógicamente
sus miembros habitualmente
procuran evitarlos. La
negociación, persuasión,
regateo y política de
coaliciones pueden ser
buenos mecanismos de
solución de conflictos. En
este punto nos parece
interesante plantear el
concepto de justicia disfributiva, se refiere al hecho de que normalmente en la familia sus
integrantes pretenden su propia utilidad pero a fravés de procesos equitativos. En
aquellas situaciones en las que no se alcanza una solución justa, se generan créditos y
débitos enfre sus integrantes que a medio plazo tienden a compensarse y alcanzar una
cierta equidad distributiva.
Desde una perspectiva empresarial no resulta absurdo pensar que el conflicto actúa de
barrera, de trinchera para los consumidores que integran la familia, que pueden obviar la
discusión y el enfrentamiento, la solución y la decisión, simplemente no avanzando en el
proceso y renunciando a una compra potencial. Esta posibilidad sugiere que nuevamente
la empresa debería intentar enconfrar la fórmula de salvar la barrera, generalmente la
propia comunicación puede sugerir soluciones implícitas, y a veces no conscientes, a los
miembros de un grupo familiar para que éstos o no perciban la tensión del conflicto, o
alivien esa tensión automáticamente al producirse.
Diversos autores han desarrollado modelos de decisión familiar o de solución de
conflictos que han integrado conocimientos relacionados con los procesos individuales o
con la propia teoría de la decisión, junto a diferente evidencia empírica. Nos remitimos a
la bibliografía sugerida al final del capítulo.
La Figura 7.6 (Walters y Bergiel, 1989) pone de manifiesto la influencias del grupo de
familiar sobre el consumo. Se relacionan en número de personas que interviene en
228

las decisiones de compra así como el grado de comunicación de la información en

función de una serie de bienes. Los dos extremos los representan la adquisición del coche
y la compra de ropa interior.
 Comportamiento del consumidor
FIGURA 7-7
INFLUENCIAS DEL GRUPO SOBRE EL CONSUMO
Decisiones Toda la Decisiones

no rutinarias rutinarias

comparte
información

Decisiones Decisiones
Conjuntas familia Conjuntas involucrada

Servicios
Eléctricos

No se

Sólo un miembro
involucrado
individuales personales
no rutinarias rutinarias

Adquirir un vehículo es una decisión no rutinaria que afecta a toda la familia, y

además se comparte información. La compra de ropa interior es una decisión individual,
rutinaria, que afecta a una persona y no se comparte información generalmente.

2.3.1. Determinantes de las decisiones familiares

Si nos estamos centrando en el conjunto de decisiones colectivas, un aspecto que
debemos analizar es el correspondiente a los determinantes que generan un mayor o
menor número de las ellas. En aquellas situaciones en que las circunstancias produzcan
Análisis de los grupos y de la familia
un caudal más importante de planteamiento grupal, el marketing tendrá que considerar en
mayor medida la variable e influencia familiar. En caso contrario adoptaríamos un
enfoque de relación propiamente individual.
En este sentido un primer determinante ha de referirse al patrón de autoridad o
estructuración interna del grupo. Podemos encontrarnos con familias autónomas en las
que ambos cónyuges toman decisiones independientes sin consulta en un gran número de
situaciones. En otras ocasiones el modelo de organización es patriarcal o mafriarcal, es
decir de dominio del marido o de la esposa. En la sociedad española glo-
229

balmente parece que aún se mantiene mayoritariamente el pafriarcado. Sin embargo no

debemos olvidarnos de algunas áreas geográficas localizadas en el norte español en
donde la historia ha mantenido una organización fundamentalmente mafriarcal. En un
caso u otro la orientación marketing será diferente. Finalmente en ofras sociedades o
segmentos de población también podemos encontrar familias sincréticas o de
predominante decisión conjunta. La identificación de estas categorías puede servir para
mejorar nuesfro conocimiento de la pareja, para segmentar mercados y para mejorar la
eficacia de nuesfra actividad comercial.
Un segundo determinante tradicionalmente analizado se centra en la relación que
pueda existir con la disfribución socioeconómica o estratificación social de la población.
Aun cuando los estudios desarrollados no obtienen resultados absolutamente
coincidentes, lógicamente por las diferentes circunstancias de los ámbitos estudiados,
parece que la conclusión mayoritaria es la existencia de una relación curvilínea. Así las
decisiones conjuntas son frecuentes en el nivel medio y esporádicas en los estratos
superior e inferior. Las razones que pueden justificar este resultado son distintas. Por un
lado en el escalón inferior la explicación se centra en la dificultad de diálogo y expresión
derivados de niveles bajos formativos, y la escasez de recursos que determina que las
ocasiones para la decisión sean mínimas. Además, las esposas poseen una mayor
responsabilidad en las tareas cotidianas en los niveles inferiores. En el estrato superior la
razón es fundarnentalmente económica: existe un fondo de recursos suficientemente
amplio como para no requerir en numerosas ocasiones el acuerdo de las partes, y por otro
lado es mucho menos apremiante la necesidad de enconfrar una solución a los problemas
que puedan plantearse.
Aunque en nuesfro ambiente social, a pesar del fenómeno de la emigración exterior y
las migraciones interiores, el tema parece menos interesante por la reducida propenSión a
la movilidad que manifestarnos los españoles tanto en relación a la vivienda, como al
área de residencia o al frabajo, un tercer determinante que a menudo se analiza es el de la
movilidad social. Las conclusiones a este respecto indican que la movilidad geográfica
tiende a incrementar el nivel de comunicación infrafamiliar y las decisiones colectivas.
Parece razonable pensar que los movimientos afectan a todos los miembros de la familia,
en sus profesiones, estudios o grupos de amigos, y esto determina que todos estén
habituados a intervenir en el proceso de toma de decisiones.
Otros datos que pueden resultar significativos para algunas situaciones de marketing
se refieren a la presencia de niños en el hogar. En confra de lo que coloquialmente se
 Comportamiento del consumidor
comenta, los estudios sugieren que los niños generan una mayor división en las tareas y
consecuentemente un decrecimiento en el nivel de unión de las decisiones. También es
importante considerar la importancia derivada de la progresiva inserción laboral de la
mujer, que aumenta la influencia de la mujer porque ella aporta recursos financieros e
intelectuales, llega a depender en menor medida del marido para la satisfacción de sus
necesidades y toma decisiones de una manera autónoma. Ofros estudios muestran que
muchas de las decisiones importantes o de alta implicación de consumo familiar son
normalmente tomadas de manera conjunta. Parece razonable que se establezca un
ambiente unido cuanto más importante es la compra o decisión para la familia. Por otra
parte, las características personales de los miembros ejercen una notable influencia en los
roles a desempeñar en el proceso de decisión. El tipo de bien o servicio a menudo
provoca una distribución de responsabilidades y de decisiones autónomas.
Un último determinante de máximo interés y relevancia en marketing se corresponde
con el conocido ciclo de vida familiar. Esta construcción se refiere, análogamente al ciclo
de vida de un producto, a las sucesivas etapas por las que discurre nuestra existencia en
relación con la familia. Nos encontramos solteros en un momento de nuestra vida, surge
la necesidad o aspiración de emparejar, la mayoría lo consigue, algunas parejas tienen
hijos que van creciendo y finalmente abandonan el nido familiar y vuelan por su cuenta,
la pareja envejece y alguno de los dos termina desapareciendo antes del sistema. Esta
secuencia de etapas vitales se ilustra en la Figura 7.7 que recoge un ciclo de vida familiar
típico. En relación a la magnitud del conjunto de decisiones colectivas los estudios
disponibles y los que hemos realizado, coinciden en que el grado de decisión conjunta
decrece a medida que avanzamos en el ciclo, es decir que en las primeras etapas la unión
es más emotiva y esto conlleva mayor conjunción en la decisión. En las últimas etapas el
conocimiento mutuo y una unión de diferente naturaleza facilitan el desarrollo de
decisiones autónomas.
Lo verdaderamente interesante del ciclo de vida familiar radica en que, al igual que un
producto necesita apoyos comerciales diferentes en cada etapa de su ciclo vital, a las
personas se nos presentan necesidades también distintas a lo largo de nuestro ciclo
familiar. La Figura 7.8 incorpora también algunos ejemplos de bienes y servicios cuya
demanda se corresponde con las necesidades que se manifiestan en cada etapa del ciclo.
La felicid%ly el desarrollo de su bebé dependen de Beech-Nut

¿Ya da una alimentacion

racional a su bebe?
cegtpromises

Hasta hace poco el ciclo de vida

normalmente se construía a partir de la
edad de las
personas.
Nosotros
hemos
examinado
cómo se
Análisis de los grupos y de la familia
están produciendo cambios en relación a la familia y entre ellos cómo está cambiando la
edad en que desarrollamos actividades comunes a todas las penonas en nuestra vida. Se
ha reducido la edad del juego en los niños, se han alargado los tiempos para la
formación, se ha alargado la estancia en el hogar paterno, se ha retrasado la edad del
matrimonio y para la descendencia, se ha reducido el tiempo medio de duración de los
matrimonios, se ha reducido la edad para copar puestos profesionales importantes y la
duración de la etapa laboral, se ha alargado nuestra presencia física de imagen juvenil y,
afortunadamente, vivimos más tiempo. Todos estos cambios sugieren una nueva idea
que se ha visto contrastada y desarrollada por la compañía norteamericana J. Walter
Thompson a partir de un ambicioso estudio, denominado Etapas de la Vida, llevado a
cabo a final de los ochenta y que pretendió conocer ampliamente el impacto de las
fases de la edad en el consumo de los Estados Unidos.
232 Comportamiento del consumidor
FIGURA 7.8
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Bienes y servicios consumidos
Etapa Estructura familiar
más característicos
1. Soltería. Hasta 25 años Personas jóvenes solteras Educación
Primer vehículo
Equipos
informáticos
Viajes
Ocio y deportes
2. Parejas recién constituídas: Parejas jóvenes sin hijos Primera vivienda
25-30 años Productos para el hogar
• Vacaciones
Ropa y calzado
Préstamos
3. Nido lleno t. 30 a 40 años Matrimonios o parejas Productos para el hogar
jóvenes con hijos en edad
infantil • Productos infantiles
• Energía, calefacción
• Servicios médicos
• Escuelas
4. Nido lleno ll. 41-50 años Matrimonios o parejas
• Colegios
jóvenes con hijos
adolescentes • Alimentación
Vestido y calzado

• Nueva vivienda
Material deportivo

• Préstamos
• Productos ahorro/previsión
5. Nido lleno III. 50-60 años Matrimonios o parejas Educación universitaria
maduras con hijos jóvenes • Segundo coche
Mobiliario y hogar
Libros y revistas
Viajes
Productos ahorro/previsión
6. Nido vacío. Más de 60- Matrimonios o parejas Mejoras del hogar
65 años mayores sin hijos viviendo en Viajes
casa Planes de pensiones
Productos de inversión
Servicios médicos
Productos ahorro/previsión
Análisis de los grupos y de la familia
7. Superviviente. Tercera Personas mayores solas Transporte
edad Productos farmacéuticos
Ocio y recreación
Viajes
Servicio doméstico
Fuente: Elaboración propia.

En el citado estudio la idea etapa de la vida es la que sirve de base, referiéndose

precisamente a esas fases que las personas atravesamos hasta envejecer, y que
constituyen los hechos y situaciones más importantes en nuestra vida, aquellos que
produ-
233

cen los cambios significativos en nuestros planteamientos, obligaciones, valores,

relaciones, expectativas y actitudes. El tránsito de la edad a la etapa vital es importante,
porque la realidad muestra que las personas no evolucionamos por el mero hecho de
envejecer, la experiencia de cada uno no es producto de los años sino de la riqueza de
situaciones vividas, maduramos y cambiamos porque estamos formándonos, buscando
trabajo, creando un hogar, recibiendo al primer hijo, perdiendo a un ser querido o
creando una empresa. La edad realmente es un factor, y no el más dominante, en el
desarrollo de nuestro proceso vital. Como indicamos anteriormente, en la actualidad ya
no se atraviesa cada etapa a edades establecidas y previsiblemente en el futuro
asistiremos a nuevos cambios relativos a las edades en que nuestros sucesores
realizarán las principales actividades que nosotros hemos desarrollado en otros
intervalos.
La investigación realizada por J.W.T. partió de una amplísima base de datos, del
desarrollo de un importante número de entrevistas en profundidad y se apoyó en la
construcción de un panel compuesto por dos mil cien familias representativas de la
población de Estados Unidos. El cuestionario base del panel incluyó mas de ciento
cincuenta variables demográficas, de actitudes, psicológicas, de actitudes y referentes a
hábitos y utilización de marcas y productos. Los resultados permitieron definir nueve
segmentos y los perfiles y características fundamentales de los mismos. Estos nueve
segmentos fueron los nuevos solteros (solteros en la casa paterna, solteros que viven
independientemente, solteros mayores que nunca se casaron y los solteros separados o
viudos), las nuevas parejas (recién casados sin niños y las parejas que se quedan solas
cuando los hijos se marchan del hogar) y los nuevos padres (padres jóvenes con hijos
no adolescentes, padres maduros con hijos adolescentes y padres solteros no casados
que cuidan a sus hijos).
Todas estas funciones tienen importantes implicaciones para los comportamientos
de consumo y los procesos de decisión de cada uno de sus miembros,
consecuentemente la empresa que pretenda alcanzar un conocimiento del
comportamiento del consumidor debe comprender la mecánica de la compra familiar a
fin de lograr una mejor comunicación con sus integrantes.
234 Comportamiento del consumidor

2.3.2. Los miembros de la unidad familiar y sus decisiones

2.3.2.1. La importancia de los niños

Es indudable que los niños influyen en los gastos y decisiones de sus padres. Ya en
el capítulo correspondiente a la variable cultural indicamos que los niños a través de su
exposición en solitario a los medios de comunicación, especialmente la televisión, van
desarrollando sus preferencias y hábitos, y que los padres aceptaban la influencia de
sus hijos quienes en definitiva resultaban ser los grandes protagonistas del consumo.
Los niños adquieren desde muy pequeños algunos hábitos como consumidores. El
primero es que acompañan a los adultos a realizar compras y pasan mucho tiempo en
los establecimientos comerciales, especialmente en grandes superficies. Se cree que
hacia los dos años los niños empiezan a hacer algunas asociaciones entre los lugares de
compra y los productos que en ellos se encuentran, es decir, identifican la naturaleza de
los establecimientos.
Hacia los dos años piden productos a sus padres, cuando les acompañan a hacer las
compras y demandan generalmente golosinas y juguetes o algunas marcas concretas de
alimentos infantiles, sin que muestren ningún criterio formado, evidentemente. Algo
más tarde, con tres o cuatro años, los niños comienzan a hacer sus primeras selecciones
de productos con el consentimiento de las personas que les acompañan, generalmente
para mantenerles distraídos, más que para comenzar a educarlos como consumidores.
Hacia esta edad los niños ya son capaces de reconocer marcas, envases y comienzan a
ser sensibles a la publicidad y a la promoción de ventas. Con esta edad los niños
también hacen compras independientes con su propio dinero, si bien su
comportamiento como consumidores es muy difícil de investigar, debido que su
formación matemática es muy rudimentaria y optimización de su presupuesto un tanto
errática.
Con seis o siete años los niños adquieren autonomía como consumidores para
algunas categorías de bienes. También comienzan a desarrollar sus propios criterios de
selección de marca y de establecimiento comercial. Para atraer a los niños a los
establecimientos comerciales es básico formar a la fuerza de ventas para que los
atienda adecuadamente dada su especial sensibilidad al riesgo funcional y al financiero.
Los niños influyen en las compras de los mayores por diversas razones. La primera
es que inducen al consumo de bienes específicos para ellos. La segunda es que
condicionan las compras de bienes en los que participan como consumidores junto a
los adultos. Influyen en la compra porque recuerdan la existencia de los productos y
actúan como prescriptores. Los niños retienen mejor los mensajes publicitarios y
valoran especialmente las marcas. Se ha podido comprobar que la composición
cualitativa de la cesta de la compra es diferente cuando ésta se realizan con la presencia
de los niños en el punto de venta.
La valoración del mercado infantil no debe pasar por alto que el dinero de los niños
es el dinero de sus padres o familiares. No obtienen retribuciones regulares ni tampoco
son elevadas. Su potencial de compra cuantitativa es individualmente limitado.
Además es un mercado sin criterios, o si existieran probablemente serían cambiantes y
Análisis de los grupos y de la familia
el poder de influencia de los grupos de convivencia o de referencia --especialmente
este último— muy intenso.
La preferencia de los niños por los establecimientos comerciales varía con la edad.
Cuando son muy pequeños no tienen más remedio que acudir a aquellos que se
encuentran próximos sus domicilios y generalmente se trata de tiendas tradicionales o
de conveniencia.
A medida que la edad aumente cabe esperar un mayor alejamiento de sus domicilios
y también una mayor especialización del establecimiento, cuyo orden secuencial,
debido a su renta y capacidad de desplazamiento, podría ser el supermercado y la
tienda de especialidad. Los niños valoran en mayor medida que los adultos los
atributos físicos del establecimiento por razones de conveniencia; el acceso a los
productos, su posición en las estanterías, el movimiento dentro de él, etc.
Respecto a la frecuencia de compra cabe esperar un comportamiento esporádico que
adquirirá carácter regular a medida que aumente la edad.
Para los niños la compra no significa lo mismo que para los adultos. El componente
lúdico prima sobre ofro cualquiera y la experiencia de otros países pone de relieve que
todos los productos no son igualmente valorados por su importancia. Así por ejemplo,
los niños más pequeños consideran que comprar alimentos es, sobre todo, adquirir
frutas, verduras y leche. La compra de bienes de consumo duradero se asocia
especialmente a juguetes, ropa y videojuegos.
236 Comportamiento del consumidor

A medida que pasa el tiempo los esquemas de lo que son compras de suministros de
alimentos y lo que son bienes duraderos se amplían.
Los niños valoran mucho las marcas, seguramente debido a su frágil formación
como consumidores y a su falta de criterios para valorar intrínsecamente los bienes.
Además, la marca más valorada seguramente será la que más veces les haya impacto a
fravés de la comunicación de la empresa.
Cabe pensar que la marca debe ir acompañada de elementos tangibles,
materializados en el envase. También cabe esperar que el significado de las marcas no
sea idéntico para todo tipo de bienes. Es muy importante en productos típicamente
infantiles, como chocolates, golosinas o juguetes. Para otros, propios de los adultos,
como bienes de consumo duradero, es nulo.
La influencia de los niños sobre los adultos se manifiesta en tres categorías de
bienes:

• Productos para los niños como golosinas, juguetes o videojuegos.

Análisis de los grupos y de la familia
• Productos duraderos para el hogar como mobiliario o electrodomésticos.
• Otros bienes o servicios como diversiones, ropas, restaurantes, etc.
Los motivos que explican la influencia de los niños en los procesos de compra son
diversos:

• En primer lugar, las familias tienen menos hijos y esos hace que ellos tengan un
mayor peso específico en la toma de decisiones del hogar. Esta circunstancia se
intensifica aún más cuando se trata de familias monoparentales.
• La ampliación del intervalo protogenésico hace que los hijos lleguen cuando la
situación económica de la unidad familiar es mejor que en el momento de la
unión de la pareja. El retraso en la llegada de los hijos hace que sean más
deseados y ello explica una mayor atención hacia ellos.
• Los ingresos duales explican también un mayor gasto en los niños, hecho que
refuerza su participación en los procesos de compra.

El poder de influencia de los niños no es igual para todo tipo de productos. Es

lógico pensar que debe ser mayor para aquellos bienes o servicios que sean más
próximos a ellos, tales como cereales, refrescos o comida para animales. La influencia
puede ser valorada en términos monetarios fácilmente. Basta con multiplicar el gasto
de una categoría de bienes por el factor de influencia —ventas sugeridas/ventas totales
— que representan los niños para cuantificar el valor económico de suponen las
sugerencias de los niños. Desafortunadamente en España carecemos de datos para
evaluar el impacto de los niños como influenciadores.
Desde una óptica psicológica o psiquiátrica pueden encontrarse explicaciones
lógicas a este fenómeno presente en nuestras sociedades. Ya Freud indicó que los niños
son un buen instrumento u objeto de proyección de sus padres, satisfaciendo sus
necesidades nos estamos autosatisfaciendo nosotros mismos. Esta teoría de la
proyección, junto a los planteamientos analizados de la influencia de los grupos y la
vertiente social del consumo, la idea de ascensión en la pirámide estratificacional y la
idea del
238 Comportamiento del consumidor

chantaje afectivo entre pa res e hijos, permiten compren er algunas e las i eas expuestas
por David Elkind, que reproducimos a continuación:
«Quizás unas pocas ilustraciones ayudarán a concretar más esta interpretación
del narcisismo de los padres. Un primer ejemplo es el hecho de que los lactantes
y los niños pequeños se utilizan actualmente como símbolos de potencia
económica, como prueba del estado financiero de los padres. Los padres
compran en la actualidad una marca particular de cochecito, una marca
determinada de canastilla, no tanto en beneficio del pequeño sino con el
propósito de un consumo constante. Se sirve al mismo propósito cuando los
padres compran en la tienda A de New York que no vende zapatos para niños de
menos de cinco años por menos de 200 dólares. Y qué otra cosa es sino consumo
conspicuo cuando los padres compran perfumes y colonias para sus hijos
preescolares. Tampoco estos excesos se limitan a unos padres ricos. La carrera
entre los padres de bajos ingresos por comprar las caras muñecas "repollo"
constituyó un claro ejemplo de la misma psicología paterna en una clase de nivel
socioeconómico inferior.
Al hablar con los padres que compran estas caras "necesidades" a sus hijos,
con frecuencia afirman que es para el niño y no para ellos. A veces se excusa con
la presión que ejerce el grupo de compañeros: "si mi hijo no tiene ropas
Benetton, será relegado por los demás y nadie jugará con él". Los padres
confunden su ansiedad sobre la aceptación de su hijo por el grupo de
compañeros con la ansiedad del niño. Pero los niños pequeños realmente no
están muy preocupados por la reacción de un grupo de compañeros hacia ellos,
Análisis de los grupos y de la familia
debido, al menos en parte, a que no pueden apreciar completamente la reacción
del grupo cuando es distinta a la propia.
Otro componente del narcisismo paterno se ha denominado "el grandioso
sentido del yo". En los padres, este grandioso sentido del yo se convierte en la
creencia de que ellos son casi totalmente responsables del éxito o del fracaso del
niño en la vida. La ansiedad y la culpa engendrada por este grandioso sentido del
yo, con respecto al papel de los padres en la vida de sus hijos, los hace
extraordinariamente vulnerables frente a los empresarios ávidos de explotar las
emociones paternas Gy no hablemos de sus hijos, que pronto aprenden a actuar
del mismo modo!). Cuando un empresario sugiere que, a menos que los padres
apunten a su hijo a ésta o a aquella clase, o a menos que compren este o aquel
material educativo privan al niño de una experiencia importante, los padres se
encuentran atrapados. Si no pagan, su hijo se verá privado y nunca desarrollará
todo su potencial, será por culpa de los padres!».

La importancia de los hijos está por otra parte siendo utilizada no solamente para
influir en las compras de los padres, sino también para ampliar un consumo decreciente
infantil por razones demográficas accediendo al segmento de los padres. Danone
apostó muy fuerte con la comunicación «aprende de tus hijos», para intentar alcanzar el
segmento adulto, alterando la imagen tradicional del yogur como producto infantil. La
campaña fue un éxito. Un planteamiento bastante similar fue el desarrollado por la
agencia McCann Erikson para el producto Yoplait. Un sencillo juego infantil «adivina,
adivinanza,...» servía de contexto para una atractiva campaña de publicidad.
Aparentemente el estímulo iba dirigido al niño, consumidor tradicional del yogur, pero
realmente se orientaba a la madre, agente comprador, mediante un planteamiento
basado en la emotividad y la simpatía. Prenatal también ha utilizado al bebé o al niño,
pero en este caso incorporando una nueva tendencia cultural centrada en la mayor
participación del marido en tareas habitualmente asumidas por la mujer. Así, el papá se
queda dormido dando el biberón a su hijo o empuja el cochecito del niño por la calle
con una expresión de satisfacción en el rostro.
En la esfructura y organización familiar, en la distribución de roles familiares y en
la influencia de los integrantes del grupo en la toma de decisiones, se están
produciendo importantes cambios y los niños están adquiriendo una importancia
interna notable, y un interés externo relevante para los profesionales del marketing.

2.3.2.2. El papel de los cónyuges

El planteamiento que ha recibido mayor atención, en el análisis de la familia como
grupo de decisión, ha sido el referido al papel e influencia de los cónyuges,
maridoesposa. Este tema ha sido el objeto de análisis de numerosas investigaciones,
entre ellas nos remitimos a los dos excelentes trabajos doctorales realizados por
Salvador Ruiz de Maya y por Eva Martínez Salinas.
Análisis de los grupos y la familia
e 239

Unicamente vamos a referirnos a algunas ideas y resultados relativamente

homogéneos y relevantes para la actividad comercial:
En cuanto a la edad de las parejas puede recordarse un dato comentado
anteriormente, a medida que avanzamos en el ciclo de vida familiar disminuye el
grado de decisión conjunta en el seno familiar. Los matrimonios jóvenes toman sus
decisiones más colectivamente, mientras que posteriormente la tendencia es a una
mayor autonomía individual. Aquellas marcas, correspondientes a productos que son
mayormente necesitados en la etapa segunda del ciclo de vida familiar, que se
apoyen comercialmente en imágenes de pareja seguramente conseguirán
incrementar la probabilidad de éxito en el proceso de decisión colectiva.
Análisis de los grupos y de la familia

Respecto al proceso de decisión, parece confrastado que, en términos generales,

existe un alto grado de participación conjunta en las etapas más avanzadas del
proceso, compra y evaluación postcompra, y este hecho es particularmente cierto en
relación a bienes y servicios de alta implicación o de utilización por el grupo familiar.
Por el contrario, en las primeras etapas, y dependiendo de la categoría de producto
considerada, podemos afirmar una mayor proporción de iniciativa o actuaciones
autónomas. La variabilidad de la influencia en relación a las etapas del proceso de
decisión resulta especialmente importante para el marketing. Imaginemos un proceso
de decisión que comprenda únicamente las etapas de iniciación, búsqueda de
información, decisión y compra, elijamos cuatro productos diferentes, coche y
lavadora como bienes de consumo duradero, y vino para la ocasión y pasta de dientes
como bienes de consumo no duradero. Supongamos que la mayor influencia en cada
etapa es la que recoge la siguiente tabla:
242 Comportamiento del consumidor
TABLA 7.2
INFLUENCIA MARIDO-ESPOSA RELATIVA EN LAS DISTINTAS ETAPAS DEL PROCESO
DE DECISIÓN PARA CUATRO PRODUCTOS DIFERENTES
Productos seleccionados
Lavadora Vino Pasta dientes
iniciación Marido Esposa Marido Esposa
Búsqueda información Marido Esposa Marido Esposa
Decisión Marido Ambos Marido Esposa
Compra Ambos Ambos Esposa Esposa
Fuente: Elaboración propia.

Cada una de las cuafro situaciones de compra familiar simulada es diferente y

requiere fratamientos comerciales distintos. En el caso de la pasta de dientes no habría
duda que el marketing empresarial debe estar fundamentalmente orientado hacia la
mujer, es un bien de su casi exclusiva responsabilidad. En relación al vino podemos
imaginar el marketing de Marqués de Cáceres posicionado hacia el marido puesto que
es quien inicia el proceso, posee el conocimiento y la información y decide la compra
de la marca, sin embargo la esfrategia puede resultar fallida si no consideramos que es
la esposa, en nuesfra hipótesis, la que acude físicamente a comprar y ésta puede
inclinarse por las promociones, por una marca más barata, por un cierto ahorro, por la
influencia del vendedor o por la publicidad en el punto de venta. La bodega debe
considerar ambas realidades del proceso y utilizar sus instrumentos comerciales en
cada etapa con una orientación o dirección distintas. En tercer lugar nos encontramos
con la lavadora, inicialmente producto de connotaciones femeninas pero de decisión y
compra conjunta. El marketing debe considerar que los criterios de evaluación pueden
ser diferentes en la pareja, buen lavado, comodidad y rapidez para la esposa, y ahorro
energético y precio para el marido. Finalmente el coche habitualmente es de
orientación masculina, sin embargo la compra normalmente se realiza conjuntamente
por lo que la labor del vendedor y la ubicación en el establecimiento de venta de los
diferentes modelos pueden ocasionar cambios de elección en el momento de la
compra por influencia de la esposa.
En relación al tipo de productos es fácilmente observable la diferenciación por
sexos. Es decir que existen bienes y servicios asociados a cada sexo y, en este sentido,
la influencia crece por parte del marido o la esposa. Bienes tradicionalmente de
mayor influencia de la esposa son los artículos para el hogar, electrodomésticos,
mobiliario, alimentación, servicios médicos y otros. Bienes más próximos al marido
son los coches, servicios y productos bancarios, bebidas, seguros o similares.
Algunas decisiones son objeto habitualmente de decisión conjunta como las
vacaciones, colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido y calzado, o el
esparcimiento y el ocio. Normalmente son decisiones de alta implicación que
requieren el acuerdo de los cónyuges, por lo que la comunicación comercial debe
incidir en la pareja como destinatarios de los bienes o servicios.
Análisis de los grupos y de la familia
Las siguientes Tabla 7.3 y Figura 7.9 reproducen el conjunto de decisiones
consideradas y el papel de cada cónyuge en la media de las etapas del proceso de
decisión según el estudio desarrollado por la profesora Martínez Salinas para una
muestra de 600 familias en la ciudad de Zaragoza.

TABLA 7-3
DECISIONES CONSIDERADAS
1. Automóvil
2. Electrodomésticos
3. Muebles
4. Televisión
5. Video
6. Equipo de música
7. Alimentación y limpieza
8. Bebidas alcohólicas
9. Ropa y complementos de la esposa
10. Ropa y complementos del marido
11. Juguetes de los niños
12. Productos de higiene personal del marido
13. Productos de higiene personal de la esposa
14. Compra de vivienda
15. Vacaciones
16. Contratar seguro de vida
17. Contratar otro tipo de seguro
18. Invertír ahorros
19. Contratar servicio doméstico
20. Comer fuera del hogar
21. Guardería de niños
22. Colegio de los niños
23. Llevar a los niños al médico

Fuente: Martínez Salinas, E.

 Comportamiento del consumidor
FIGURA 7-9
PAPEL DE LOS CÓNYUGES SEGÚN LA MEDIA DE LAS ETAPAS DEL PROCESO DE
DECISIÓN (RESPUESTAS MARIDO Y ESPOSA)

A los dos miembros de la familia se les preguntaba sobre quién influía en el inicio,
la búsqueda de información y la decisión final en relación a las veintitrés decisiones
indicadas. Las dos primeras preguntas se podían responder según 1 = marido, 2 =
ambos y 3 = esposa. La tercera admitía cinco posibilidades, 1 = influye sólo el marido,
2 = el marido influye más que la esposa, 3 = ambos influyen igual, 4 = la esposa
influye más que el marido y 5 = influye sólo la esposa. La figura anterior recoge la
posición de las diferentes decisiones en dos ejes, el primero es una escala de influencia
relativa media entre marido y esposa de forrna que un valor I indica que es el marido el
que domina y un valor próximo a 3 indica dominio de la esposa. El segundo eje
representa una escala de especialización de los cónyuges en el proceso medido por el
porcentaje de encuestados que decían tomar la decisión conjuntamente.
El resultado refleja un triángulo con cuatro áreas diferentes que integran cuatro
conjuntos de decisiones con diferente nivel de dominio y especialización: dominación
del marido con influencia relativa media inferior a 1,5, dominación de la esposa
situadas por encima del 2,5 de influencia, decisiones de autonomía con influencia entre
I ,5 y 2,5 y porcentaje inferior al 50% y el área de decisiones conjuntas que integra el
espacio triangular restante.
Análisis de los grupos y de la familia

Ideas para recordar

* Todos los individuos pertenecemos a grupos que influyen sobre nuestros
criterios, actitudes, decisiones y comportamientos.
* La influencia de los grupos es de una triple naturaleza, informativa, normativa
y de identificación.
Un acto de consumo únicamente puede ser comprendido correctamente estudiando
al individuo como subjetividad y postulando su naturaleza social.
* La comprensión del liderazgo puede resultar muy relevante en marketing para
conseguir una difusión adecuada de los bienes y servicios introducidos en el
mercado.
La familia es el grupo referencial mas importante por las funciones que desarrolla en
relación a sus miembros: socialización, trasmisión y filtro de información, económica y
decisoria.
La familia no es una organización rígida, en su estructura y funcionamiento se están
produciendo importantes cambios que a su vez obligan necesariamente a adoptar
planteamientos diferentes desde la óptica marketing.
Comprender los mecanismos y roles en el proceso de decisión colectiva familiar debe
ser extraordinariamente útil para segmentar mercados y posicionar nuestros
productos.
La idea de etapa vital es básica para comprender en cada momento qué
necesidades debemos atender.
Los niños juegan, en la familia, un papel influenciador cada vez mas determinante de
las decisiones finales del grupo, de sus elecciones y de sus compras.
La influencia marido-esposa en la toma de decisiones familiares depende de
diversos elementos como la etapa del proceso de decisión o el tipo de
producto considerado. Conocer la situación de dominio en relación a nuestra
categoría de productos determinará la orientación de nuestras actividades
comerciales.
Cuestiones para meditar o debatir
l. Sitúese en un grupo referencial al que pertenezca, amigos, compañeros de estudio o
trabajo, compañeros de deporte o vecinos, y analice qué influencias recibe, qué
normas o comportamientos se siente obligado a desarrollar, qué actividades se
siente imposibilitado a realizar y qué productos y marcas compra que sean
impulsados por la pertenencia al grupo.
2. Localice anuncios publicitarios que pongan de manifiesto el posicionamiento
empresarial hacia diferentes grupos referenciales.
3. Piense o recuerde su pertenencia a su grupo universitario, identifique las
principales influencias que generan o generaron en usted respecto a su apariencia
personal, vestimenta, ocio, deporte y cualesquiera otros que usted considere.
 Comportamiento del consumidor
4. Describa una situación en la que usted actuó como líder de opinión o en la que
usted buscó información de un líder de opinión. Analice las consecuencias
influenciadoras de la misma.
5. Localice anuncios publicitarios que utilicen líderes en un sentido u otro. Pregunte
a sus amigos sobre las marcas que adquieren respecto de las categorías de
productos anunciados por los líderes, compruebe si son las mismas a las
anunciadas y pregunte si recuerdan al líder en cuestión.
6. Analice la estructura del proceso de decisión y el rol jugado por cada miembro
de su familia en relación a un producto o servicio de alta implicación o categoría
económica importante.
7. A partir de los resultados de su análisis imagine que usted trabaja en una empresa
que comercializa el producto o servicio que usted consideró, defina la
orientación de su estrategia comercial en relación a su grupo familiar.
8. Aplique su conocimiento del ciclo de vida familiar al sector de servicios
financieros y bancarios. Identifique de la cartera de productos de un banco
aquellos que se corresponderían con las necesidades mas comunes en su opinión
en cada una de las etapas del ciclo.

Bibliografía para complementar y progresar

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Análisis de los grupos y de la familia
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pp. 13-22, ESIC Editorial.
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Ed. Ministerio de Asuntos Sociales. Instituto de la Mujer.
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Preferences». Journal ofMarketing Research, vol. 3, febrero, pp. 68-75.
VALENTINTI, G. (1970): Publicidad. Ediciones Deusto.
III PARTE

ANÁLISIS DE ESTRUCTURAS
INTERNAS
 Capítulo 8
Procesamiento de la información: análisis de la
percepción
Objetivos del capítulo.
1. La adquisición de la información.
2. Las leyes de la mente y la percepción.
3. El procesamiento de la información. Factores internos y externos que la
afectan.
4. Umbrales y medición perceptiva.
5. Percepción y marketing.
6. Estrategias para captar la atención.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.
 Objetivos del capítulo

• Conocer cómo se produce la adquisición de información por parte de los

consumidores y la decisiva importancia que tiene para el marketing.
• Entender el funcionamiento de la percepción y darnos cuenta que donde realmente
se desarrolla la lucha del marketing es en la mente de los consumidores. El marketing
es una batalla de percepciones.
• Conocer los umbrales y fronteras perceptivos, y entender el fenómeno de la
estimulación subliminal.
• Analizar algunas implicaciones del conocimiento de la percepción para la toma
de decisiones en las principales áreas del marketing.
• Estudiar la importancia de la atención y las fórmulas que permiten captarla
más eficazmente.
• Analizar situaciones concretas en tas que diferentes aspectos perceptivos han
conducido a resultados diversos para las empresas inmersas en las mismas.

1. La adquisición de la información
En nuestro marco insüumental, el modelo global de comportamiento del
consumidor que venimos utilizando, nos referimos a un segundo momento del proceso
centrado en el área de entradas. Para que una persona sienta una determinada
motivación que le impulse a desarrollar una conducta concreta se requiere que
previamente procese la información de un estímulo.
El modelo opta por el enfoque del procesamiento de la información. En este sentido
entendemos que el procesamiento de la información se realiza a través de un canal
muy selectivo integrado por cuatro etapas fundamentales: exposición al estímulo —un
anuncio, por ejemplo— atención, comprensión del estímulo y, finalmente, la retención
de la información.
En el modelo gráfico aparece una estructura denominada percepción, una actividad
mental, que realmente integra las cuatro etapas anteriormente señaladas y que, en otro
sentido, podemos entender que actúa de filtro entre la comunicación exterior y nuestro
conocimiento almacenado interiormente. ¿En qué consiste esta estructura, este filtro?
Para aproximarnos progresivamente a la comprensión de la percepción, vamos a partir
de un sencillo esquema que se recoge en la figura de la página siguiente.
Los emisores de información, empresas, profesores de Universidad, personas en
general, enviamos mensajes, a través de diferentes canales de comunicación, dirigidos
a los consumidores, estudiantes u otros individuos. Puede afin•narse que el emisor
controla todo el proceso, una empresa sabe lo que quiere decir, diseña los mensajes,
selecciona los canales y emite la información en el momento deseado, de esta forma
está transmitiendo una determinada imagen.
Un profesor igualmente sabe lo que desea decir, diseña su apariencia personal y su
metodología docente e imparte sus conocimientos, también está transmitiendo una
imagen personal. En ambos casos los emisores desean que sus informaciones, que sus
imágenes sean procesadas idénticamente por parte de los receptores, consumidores y
estudiantes.
 Comportamiento del consumidor
252

FIGURA 8.1
ESQUEMA DE PROCESO DE COMUNICACIÓN

RECEPTORES DE
INFORMACIÓN

CONSUMIDORES

IMAGEN
PERCIBIDA
OTROS
INDIVIDUOS

EMISORES DE
INFORMACIÓN

EMPRESA Mensaje
Canal de Comunicación

IMAGEN
TRANSMITIDA
Mensaje
INDIVIDUO Canat de Comunicación

p
procesamiento de la información: análisis de la percepción

2. Las leyes de la mente y la percepción

«El marketing no es una batalla entre productos, sino de percepciones», es una muy
interesante frase acuñada por Al Ries y Jack Trout. Estos dos profesionales
norteamericanos han adquirido un notable prestigio en los años noventa, y sus obras han
sido ampliamente difundidas. Sus planteamientos sobre Posicionamiento, sobre
Marketing de Guerra y sobre un Nuevo Posicionamiento han servido para introducir
nuevas ideas y especialmente para provocar discusiones de gran interés.
El trabajo que nos interesa destacar en este momento es el que lleva por título "Las
22 Leyes Inmutables del Marketing" que recoge la mayor parte de sus planteamientos.
Afirman que si tuviera que decir cuál es la más importante es la ley de la percepción, el
marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones».
Sus aportaciones básicas se pueden resumir en,

• Ley de la mente. Sostiene que es mejor ser el primero en la mente que en los puntos
de venta. Según estos autores, es mejor ser el primero en la mente que el primero
en los puntos de venta. Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar
el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar
primero en la mente. Por ejemplo, IBM no fue el primero en salir al mercado con
una gran computadora. Remington Rand fue primero con UNIVAC. Pero gracias a
un gran esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla
de las computadoras.
' Ley de la percepción. Defiende que no existe la realidad, solamente lo que se
percibe, todo lo demás son ilusiones. Los consumidores compran percepciones, no
productos, o éstos son el soporte de las percepciones. El propietario de la marca
Revlon decía que «producimos cosméticos, pero vendemos ilusiones».
 Comportamiento del consumidor

3. El procesamiento de la información. Factores internos y

externos que la afectan
La percepción puede entenderse como un proceso de adquisición de información
procedente del exterior, seleccionada y organizada, y que nos permite comprender el
mundo que nos rodea.
Los seres humanos nos relacionamos con el entorno exterior a a través de nuestros
sentidos. Toda esta información el ser humano la organiza e interpreta de manera
automática e inconsciente a fravés de un proceso de percepción. La interpretación de la
información, derivada de los estímulos presentes, depende de una serie de factores de
naturaleza externa e interna. A los factores externos nos referiremos posteriormente al
analizar la problemática de la atención. Entre los factores internos debemos referimos
fundamentalmente a nuestra propia personalidad, motivación y aprendizaje anterior.
Desde una óptica médica, la percepción se inicia con el estímulo o energía física. Esta
energía activa nuestros diferentes receptores sensoriales o sentidos. Los receptores
transmiten la información por las vías sensoriales hasta alcanzar el sistema nervioso
central. En el proceso se transforma la energía correspondiente a cada sentido en una
corriente elecfroquímica propia del impulso nervioso. El mensaje puede alcanzar el nivel
cortical y aquí es donde se desarrolla el proceso de selección y organización de la
información recibida, sirviéndonos de la experiencia acumulada anteriormente. Su
conexión con los otros factores internos determinan que el acto perceptivo se convierta
en un acto individual que es fundamentalmente subjetivo. Es por esta razón por la que
cada uno de nosofros percibimos una misma realidad de manera parcialmente diferente.
Las características más importantes de la percepción son,

' La selectividad porque la persona no posee capacidades ilimitadas para atender,

recibir e interpretar todos y cada uno de los infinitos estímulos que la alcanzan, por
ello únicamente se concentra en unos pocos. Esto limita la información percibida
que no nos interesa en cada momento considerado o que no se encuenfra en
consonancia con las esfructuras cognoscitivas individuales. La selectividad de la
información es muy importante en el área de la comunicación.
' La segunda característica es la organización de la percepción. Se han identificado
algunos principios perceptivos fundamentales, entre ellos los más relevantes son los
de la figura-fondo, agrupación, el movimiento y la profundidad. Existen unas leyes
de la percepción. Son las siguientes.
l. La organización básica de la percepción visual es la correspondiente a la figura y
al fondo, de esta forma reconocemos los objetos como figuras contra un fondo.
2. Proximidad de las partes: los estímulos más próximos se perciben como
formando parte de un mismo objeto.
255

3. Semejanza de los componentes: si las circunstancias son iguales los estímulos

semejantes se perciben en un mismo objeto.
procesamiento de la información: análisis de la percepción
4. Continuidad de las partes representadas: aquellos estímulos que guardan entre sí
una continuidad en la forma se percibirán como formando parte de una misma
figura.
5. Totalidad que es la tendencia a formar un todo estable.

Estas normas permiten organizar la información que recibimos en figuras con un

significado, haciéndola comprensible y manejable. Por otra parte el ser humano percibe
el movimiento, tenemos la capacidad de dar movimiento a muchos de los hechos que
observamos, si bien algunos de estos movimientos son relativos e incluso pueden ser una
ilusión. A veces estamos parados con nuestro coche en un semáforo y al moverse los
vehículos que tenemos a nuestro lado puede parecer que el nuestro se desplaza hacia
atrás y entonces frenamos. Finalmente la retina es capaz de registrar la tercera dimensión
a partir de una serie de huellas como la claridad, diferencia de luces o sombreados, este
hecho responde a la denominada profundidad.
La conjunción de estos principios conduce a la organización, a la interpretación y a la
comprensión del mundo exterior que nos rodea, en definitiva estamos adquiriendo
información.
Es un hecho que todos los seres humanos estamos provistos de unas estructuras
básicas de percepción similares, nuestros sentidos son parecidos y los cerebros efectúan
un comportamiento parecido. Sin embargo, la percepción individual de un mismo
comportamiento puede ser incluso radicalmente diferente de unos individuos a otros. Un
coche puede ser percibido como un simple vehículo para transportarse o como un
símbolo de estatus. Existen una serie de factores internos que afectan a la percepción;
son la personalidad, la motivación y la experiencia fruto del aprendizaje tras la
repetición.

• La personalidad se define como la integración de todos los rasgos y características

del ser humano que determinan las formas de comportamiento individuales e
influye en la manera de interpretar los estímulos que nos alcanzan. Existen mentes
analíticas que dividen el estímulo en partes elementales y otras que son sintéticas,
que perciben el estímulo como un todo. Las reacciones de las personas están
determinadas por su personalidad; agresiva, autoritaria, sumisa, independientes,
etc. Ante un mismo estímulo las personas pueden reaccionar mostrando agrado,
satisfacción, desprecio, ira o indiferencia.
• Un segundo factor interno es la propia motivación. Una persona no puede dejar de
estar influenciado por su estado motivacional. Un coche se percibirá como un
simple elemento de transporte si se emplea por motivos de trabajo, o como un
símbolo de estatus si es caro y se emplea para desplazarse con los amigos en los
fines de semana.
256

• En tercer lugar, el aprendizaje permite una mayor habilidad en la obtención y

exfracción de inforrnación, en función precisamente de la experiencia y práctica, de
 Comportamiento del consumidor
los estímulos provenientes del entorno. A mayor experiencia fruto del aprendizaje
la percepción será globalmente más compleja y diferente a la desarrollada por otros
individuos que manifiesten menores niveles de aprendizaje. Una persona que haya
comprado varios coches percibe mucho mejor las características de un modelo que
otra persona inexperta que se enfrenta a su primera compra.

Además de los factores internos también existen factores externos a las personas que
afectan a las percepciones. Son los siguientes.

• La cultura y sus dimensiones, ya tratada en el capítulo 5 que afecta el

comportamiento de los consumidores en aspectos que tienen que ver sobre cómo se
ven los productos, cómo las motivaciones son diferentes en función de los grados
de masculinismo, distancia al poder, individualismo, aversión a lo incierto y
orientación temporal. Sirva de ejemplo ahora que en España el aceite de oliva es un
ingrediente de cocina arraigado en nuestra cultura. En Estados Unidos se considera
un medicamento que reduce los niveles de colesterol y se vende en parafarmacias.
• Los contextos en que se perciben los estímulos, que pueden ser naturales, sociales,
políticos o económicos. Por ejemplo, una sopa nueva que acabe de ser introducida
en un mercado no se percibe igual si la publicidad se hace durante un verano
caluroso o durante un invierno muy frío. Un detergente ecológico puede ser
percibido de forma distinta si se lanza antes o después de que haya habido una
marea negra. Una bombilla que ahorre electricidad es percibida de forma diferente
en una fase ascendente o descendente del ciclo económico.

4. Umbrales y medición perceptiva

Una vez comprendido, en términos generales, el funcionamiento de la percepción,
debemos plantearnos un tema interesante para el marketing y especialmente para la
comunicación, es el correspondiente a la problemática de la medición del fenómeno
perceptivo. La pregunta que puede formularse es ¿cómo tienen que ser los estímulos
para ser percibidos y recordados? y ¿la percepción es consciente o inconsciente?
Encontrar respuesta a estas preguntas es muy importante para el diseño de productos,
precios y actividades de comunicación, especialmente.

4.1. Los umbrales de percepción y la percepción subliminal

Es una realidad que nuestros sentidos no pueden captar todas las energías del
universo, sino únicamente aquellas que son capaces de estimular dichos receptores
sensoriales. Es decir, que los seres humanos sufrimos unas limitaciones para cada
categoría de estímulos, es necesario un determinado nivel de intensidad para que
percibamos cualquiera de ellos. Estos límites reciben el nombre de umbrales máximo y
mínimo, o terminal y absoluto.
procesamiento de la información: análisis de la percepción
El umbral mínimo o absoluto corresponde al valor mínimo o menor cantidad de un
estímulo que podemos captar o percibir conscientemente. En el otro extremo nos
encontramos con el umbral máximo o terminal como valor máximo de estímulo que el
ser humano puede percibir. Un reactor despegando llega al umbral máximo de sonido
que una persona puede soportar. Una hoja arrastrada por el viento produce un sonido
casi inaudible.
Indudablemente los umbrales pueden diferir entre las personas y además no podemos
considerarlos puntuales, sino que hay que admitir la existencia de bandas o zonas
fronterizas en las cuales la percepción pasa de ser plenamente consciente hasta otra zona
en que puede producirse una percepción no consciente.
Junto a los umbrales máximo y mínimo aparecen los denominados umbrales
diferenciales. Hacen referencia a cuánto tiene que modificarse un estímulo para que
existan percepción. Un uno por ciento de variación de la intensidad de luz es percibida
por el ojo humano, pero un peso tiene que variar un diez por ciento para captar la
diferencia. Además hay que tener en cuenta la velocidad de cambio del estímulo. Si es
muy lenta no se percibe el cambio. Nadie es capaz de ver cómo le crecen las uñas.
Cuanto más rápida sea la variación del estímulo mayor será la percepción.
Con relación a estas ideas, la ley de Weber sostiene que el tamaño del mínimo
cambio detectable depende de la intensidad inicial del estímulo, es decir, que cuanto
menor es el estímulo básico menor será también el estímulo diferencial.
En la medida que los umbrales varían individualmente, su medición suele hacerse a
través de promedios estadísticos, bien aplicando métodos de ajuste o de los estímulos
constantes. En el método de ajuste se presentan, a un número determinado de personas,
varios niveles de estímulo y se les pide indiquen aquel que consideran apenas
perceptible, posteriormente se calcula la media de los valores obtenidos y a partir de ahí
los umbrales absolutos. Análogo procedimiento se utilizaría para obtener los umbrales
terminales. En el caso de aplicación del método de estímulos constantes, el observador
debe señalar qué niveles de estímulo le parecen superiores o inferiores al estímulo
patrón, el umbral diferencial será la diferencia entre el estímulo patrón y el nivel de
estímulo que sea considerado como primerarnente superior a aquel.
Los umbrales diferenciales son utilizados en marketing para predecir cómo
responderán los consumidores a ligeras variaciones en las variables de marketing,
modificaciones en los precios, el tamaño de los envases, en las cantidades de producto o
en los propios diseños. También se aplica la idea con el objetivo de captar la atención, en
este sentido una fórmula habitual consiste en elevar el volumen del sonido, por ejemplo
en televisión, cuando se van a pasar los anuncios, incorporando el umbral diferen-
258

cial al volumen habitual, para provocar la atención del receptor de información que
percibe un cambio en la exposición televisiva.
El estudio de los umbrales condujo a un planteamiento de dudosa ética comercial,
como es el de la estimulación subliminal. A menudo un estímulo no se percibe
 Comportamiento del consumidor
conscientemente porque posee una intensidad energética por debajo del umbral sensorial
mínimo o por encima del máximo, o porque se acompaña de ofros muchos estímulos que
confunden a las personas y lo hacen permanecer oculto. Estos mensajes subliminales
pueden producir efectos sobre nuestra conducta e incluso pueden impulsamos a realizar
determinadas conductas. En el anuncio de helados se aprecia la espalda y nalgas de una
mujer negra delgada. En el que aparecen dos copas de vino éstas se confunden con el
escote de un vestido de mujer. El lector puede extraer su propias conclusiones tras
observar los anuncios de Fa y Heineken.
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 261

Numerosos experimentos, ensayos y estudios o trabajos han aportado evidencias y

resultados, a veces contradictorios, suficientemente reveladores de las posibilidades de
la estimulación subliminal. De hecho podemos encontrar, en la comunicación actual,
ejemplos de las muy variadas fórmulas de utilización de estos planteamientos, que
persiguen transmitir asociaciones, símbolos, valores, poco conscientes para que los
consumidores no puedan desarrollar todas sus defensas y de esta manera facilitar sus
respuestas hacia la compra de productos y marcas. Con frecuencia los creativos venden
estas prácticas como técnicas sofisticadas, sin considerar que pueden estar traspasando
la frontera delimitada por las normas que prohíben determinadas prácticas de
publicidad subliminal.
Los mensajes subliminales son consiguen de formas diversas,

• Proyección de imágenes a velocidades situadas en la frontera de los umbrales

máximos o en la reducción de la luminosidad de una proyección normal de tal
manera que la intensidad luminosa queda por debajo del umbral de identificación
a nivel consciente, y esto permite transmitir un mensaje sobrepuesto a la
proyección de una película sin que exista percepción consciente pero si impresión
en la retina.
• En la vertiente del sonido suelen utilizarse mensajes más intensos superpuestos
sobre otros menos intensos que aparentemente resultan engullidos, o la utilización
de voces en off, o de términos o frases reproducidos en sentido inverso pero que el
cerebro es capaz de interpretar correctamente.
• Otra técnica habitualmente utilizada se basa en la ocultación de palabras o
imágenes en otras figuras gráficas, en los rostros, en el pelo, vestidos, nubes,
vasos, hielo y otros objetos,
• También se emplean distorsión anamórfica de las imágenes de tal manera que
únicamente posean un sentido normal vistas desde algún ángulo de visión
determinado.
• Proporcionar muchos estímulos, frecuentemente de tipo sexual, de forma que
algunos no son percibidos de forma consciente.

En el anuncio de Benson & Hedges el hombre sostiene en su mano izquierda una

protuberancia en la espalda de la chica con forma de pene. El texto del anuncio dice «Si
en el abrazo se aplasta el paquete blando, prueba con la cajetilla dura». En el anuncio
de la marca de tabaco West aparece una mujer vestida de papá Noel, que invita a probar
los cigarrillos. El mensaje es subliminal porque los adultos apenas se fijarán en él,
fumen o no, porque Papá Noel no es un reclamo. Sin embargo, los chicos adolescentes
se fijarán en la modelo. La mujer es atractiva, su postura sugerente y de forma
inconsciente van a asociar fumar los cigarrillos de esa marca con conseguir una mujer
como ella. El estímulo a probar los cigarrillos queda oculto por los elementos de la
imagen. El mensaje subliminal está particularmente bien concebido.
 Comportamiento del consumidor

Relacionado con el planteamiento general de la estimulación subliminal, aun sin

poder ser considerado percepción subliminal, se encuentra un fenómeno publicitario
cada vez más utilizado fundamentalmente en la televisión consistente en la publicidad
de emplazamiento. Se trata de la colocación oculta del producto o de la marca de
manera adecuada, en un determinado decorado o escenario donde se desarrolla la trama
que se ofrece al espectador; se observa en el cine y series de televisión, sobre todo.
Otras veces los protagonistas muestran relojes, conducen coches, o visten ropa de
marcas concretas.

4.2. Medición del recuerdo y niveles perceptivos

La percepción se ha aplicado mucho en los estudios sobre audiencias. Es importante
conocer el nivel de recuerdo de un mensaje, de un anuncio, y cuáles son los elementos
del mismo que han captado una mayor atención y que se recuerdan. Desde esta
perspectiva vamos simplemente a referenciar o citar una serie de técnicas que permiten,
de diversa manera, estudiar niveles perceptivos y de recuerdo de un mensaje
publicitario por parte de aquellas personas que estuvieron expuestas al mismo. Las
principales técnicas pueden agruparse en dos conjuntos, técnicas test y procedimientos
mecánicos o de laboratorio. Algunas de las más atractivas son las siguientes:

4.2.1. Técnicas de test

' Recuerdo espontáneo: su aplicación supone que se pide a una muestra de
individuos que describan espontáneamente la publicidad. Así por ejemplo,
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 263

respecto al medio prensa se les preguntaría si recuerdan en un determinado

periódico haber visto un anuncio sobre un producto concreto. Su principal
problema deriva del hecho de que las respuestas pueden confundir el lugar donde
se dice haber visto un anuncio y adjudicárselo a otro soporte o medio equivocado.
' Recuerdo ayudado: en este caso se proporcionan al entrevistado indicaciones o
pistas parciales sobre el elemento publicitario cuya eficacia se quiere medir y se le
pide que, a partir de ellos, construya su impresión original. Entre los diferentes
tests de recuerdo se encuentran los de asociación de ideas entre un producto y una
o varias marcas, y los de asociación de ideas entre una necesidad y una o varias
marcas.
' Identificación del producto: se muestra un anuncio publicitario en el que se ha
hecho desaparecer la marca en cuestión que tendrá que ser identificada por los
entrevistados en función de su recuerdo ante dicho estímulo y de la asociación a
una marca concreta. La mujer que se cubre con un paraguas corresponde a un
anuncio de Wonderbra, casi siempre irónicos, y la pareja con un niño oriental es
un anuncio de Benetton, casi siempre comprometidos con alguna causa, denuncia
o problema.

4.2.2. Técnicas mecánicas o de laboratorio

• Taquitoscopio: consiste en un aparato de proyección de vistas fijas que permite

regular el tiempo de proyección desde 1/1500 de segundo hasta varios segundos.
Se proyectan diapositivas correspondientes a anuncios a diferentes velocidades, y
se analiza qué elementos publicitarios son mas rápidamente percibidos o
identificados por el individuo, desde colores, formas, personas, animales u ofros
objetos.
• Psicogalvanómetro: el diseño de este aparato responde al hecho de que el interés y
la emoción producen una ligera modificación en la piel, un erizamiento, logrando
 Comportamiento del consumidor

una mayor conductividad eléct•ica. Cuando somos expuestos a diferentes

imágenes, seguramente alguna de ellas o algún mensaje puede emocionarnos
 Procesamiento de la información: análisis de la percepción 265

• provocarnos, estas sensaciones se transmiten a la piel y a su vez mecánicamente al

elemento de control utilizado.
• Eye-camera: permite seguir la mirada del sujeto a través de la superficie del
anuncio, mediante un haz luminoso que oscila indicando en qué partes del mismo
la mirada permanece más tiempo. Este procedimiento posibilita probar diferentes
elementos a incorporar a escenas o imágenes, para conocer su potencialidad como
instrumento de lograr la atención o el interés por parte de los individuos.
• Observación directa: es un procedimiento tradicional en investigación de
mercados. En este caso nos permite, suministrando un conjunto de anuncios o
diseños con marcas escondidas, comprobar en qué orden y durante cuánto tiempo
el encuestado se detiene en los diferentes estímulos.

El número de procedimientos desarrollados que pueden servir para medir umbrales,

niveles de recuerdo y niveles perceptivos es elevado, lo que hace suponer que medir
distintos aspectos de la percepción es una tarea importante en general, relevante para el
marketing, y muy importante en comunicación. La intensidad de transmisión y la
estructuración y diseño de los mensajes debe hacerse de tal manera que permita la
percepción del consumidor, razonable desde el punto de vista cuantitativo y correcto en
términos cualitativos. Esta percepción Individual puede conducir a la puesta en marcha
de un comportamiento y, en su caso, a la compra de nuestra marca.

5. Percepción y marketing
El estudio de la percepción debe quedar, en el presente trabajo, suficientemente
ligado al análisis del cómo y en qué afecta al comportamiento de los consumidores, y
qué aplicaciones caben en marketing a partir de nuestra comprensión del
funcionamiento de la percepción. En nuestro modelo global de comportamiento se ha
puesto claramente de manifiesto que la percepción influye en cualquier decisión de
consumo al menos por dos razones fundamentales. En primer lugar, porque los
problemas del consumidor son problemas o situaciones percibidas. En segundo lugar,
porque cualquier decisión, que persiga solucionar un problema, deriva de un proceso de
búsqueda de información, de una adquisición de información que es específicamente un
proceso de percepción.
Desde una óptica de marketing, aceptar este planteamiento supone darnos cuenta que
nuestros esfuerzos y decisiones comerciales en relación a las principales variables e
instrumentos disponibles, y el desarrollo de estrategias tendentes a que los
consumidores se comporten de una manera beneficiosa para nuestros intereses, no
pueden sino partir de un conocimiento razonable de la percepción que permita su
utilización eficaz.
 266 Comportamiento del consumidor

En marketing el conjunto de aspectos en los cuales se puede trabajar más

eficazmente partiendo de la comprensión resulta bastante amplio y afecta a las cuatro
variables tradicionales. En relación al producto son aspectos relevantes los relacionados
con la propia marca y su significado y transmisión de imágenes y valores, el desarro110
del logotipo y su simbología, el envase y su carácter de vendedor silencioso, o la propia
concepción del riesgo percibido derivado de la propia inseguridad perceptiva del
consumidor. En el área de precios surge todo un conjunto de aplicaciones conocidas
como precios psicológicos, así como la habitual relación calidad-precio. La distribución
nos introduce en toda la problemática del diseño de la estrategia minorista con el
objetivo de transmitir una determinada imagen como principal argumento de relación y
posicionamiento hacia un determinado segmento de consumidores potenciales.
Finalmente en relación a la variable comunicación las implicaciones son enormes,
difícilmente puede diseñarse ninguna comunicación si no es desde la posición
perceptiva del receptor de nuestras informaciones.
Difícilmente podríamos fratar cada uno de los posibles aspectos de marketing en
relación a los cuales la comprensión de la percepción es muy relevante. Por ello hemos
seleccionado únicamente dos temas de indudable interés, en donde la relación
percepción-comportamiento ha sido confrastada, y que resultan altamente significativos
para el marketing. Nos referiremos al riesgo percibido como constucción que requerirá
un mayor desarrollo futuro, y los precios psicológicos que han tenido una amplia
utilización por su importancia para el planteamiento de estrategias minoristas. Las
implicaciones sobre la comunicación las consideraremos en el siguiente epígrafe
centrado en la atención.

5.1. Riesgo percibido y sus factores determinantes

Los consumidores se encuentran constantemente tomando decisiones sobre qué
bienes o servicios comprar. Las consecuencias de esas decisiones son, frecuentemente,
inciertas y se valoran de forma diferente en función de características individuales de las
personas El miedo a consecuencias perjudiciales en los consumidores derivadas de las
compras recibe el nombre de riesgo percibido.
Un primer tipo de riesgo se llana financiero. Consiste en el temor a pagar una
cantidad de dinero muy alta por algún producto o servicio o a perder el dinero en caso
de negativa de devolución en caso de insatisfacción. Es importante proporcionar
garantías de devolución del dinero para favorecer el consumo. En general, cuanto menor
sea la renta de un consumidor la percepción de riesgo financiero será mayor.
El riesgo físico es el temor a que los productos causen algún daño, es muy
característico de las personas mayores. Los niños pequeños se encuentran en el polo
opuesto. Una persona puede sentir temor a consumir algunos productos porque puedan
causar daños; por ejemplo, que ciertos electrodomésticos puedan causar descargas o
emitir radiaciones, etc. o que las aspirinas irriten la mucosa gástrica. En general, el
 Procesamiento de la información: análisis de la percepción 267

riesgo físico puede considerarse como un freno a la adopción de innovaciones. En este

sentido es muy recomendable proporcionar garantías y argumentos de seguridad.
El riesgo psicológico es el temor a la insatisfacción derivada de una compra poco
afortunada. Es, generalmente, más alto en mujeres que en hombres y más elevado en
adolescentes que en personas adultas. Se puede proponer que este riesgo podría ser
menor en la tercera edad, por las siguientes razones. Los consumidores mayores poseen
experiencia y probablemente cometan pocos errores al comprar. Puede ocurrir también
que tengan dificultades para reunir información y formarse una expectativas sobre lo
que desean comprar. Además, sólo en los últimos años existen movimientos de
consumidores y se exigen muchas garantías a las empresas. Los mayores «han visto de
todo» en el mercado y probablemente no se sorprendan de resultados poco
satisfactorios.
El riesgo funcional, o temor a no saber utilizar adecuadamente bienes o servicios;
por ejemplo, no saber usar un ordenador o programar el aparato de vídeo. Es muy
importante en los mayores. Es debido a la disminución de habilidades físicas derivadas
de la capacidad visual, auditiva, pérdida de fuerza, sensibilidad, tacto, etc., o cognitivas,
como capacidad de comprender, memorizar o recordar. Utilizar cajeros automáticos,
programar un vídeo, manejar una cadena de música, con muchos mandos, o trabajar con
ordenador puede resultar complicado a los mayores. En general es importante diseñar
productos adaptados a las condiciones físicas o cognitivas de los segmentos de mercado
que se desea atender.
El riesgo social se define como el temor a que los productos que se adquieren dejen
en mal lugar a los consumidores. Se suele citar siempre el ejemplo de un desodorante
que a la postre no resulte eficaz. Pero este ejemplo es superficial. El riesgo social se
fundamenta en la inconsistencia entre la conducta observada y la esperada en un
consumidor. Por ejemplo, se espera que el presidente de un gran banco firme un
contrato importante con un bolígrafo o pluma de una firma lujosa, no con un bolígrafo
de 0,60 euros. Se puede proponer que el riesgo social es tanto más elevado como lo sea
el estatus de los consumidores.
Existe una clase de riesgo denominada de tiempo. Es la sensación de haberlo perdido
tras haberse implicado en un proceso de compra en caso de que ésta no finalice o no se
consiga plena satisfacción con ella. Se puede proponer que la percepción de riesgo es
más elevada para aquellas personas que lo consideran un recurso escaso, porque
siempre están ocupadas o por razones culturales.
Finalmente, existe una clase de riesgo que podría denominarse de transacción. Esta
clase no aparece como tal en los libros de comportamiento de consumidor. Consiste en
la percepción de no estar siendo bien recibido o atendido por parte del vendedor. Por
ejemplo, una persona puede estar siendo atendida por un dependiente en una tienda y a
pensar que el trato no sea correcto. Podría creer que el dependiente desea que se marche
pronto. En cierto modo el riesgo de transacción es una especie de complejo de
inferioridad que siente el consumidor ante el vendedor, al que considera experto. La
consecuencia de este riesgo de transacción es que los consumidores podrían verse
desfavorecidos en el intercambio, porque perciben que dejando de lado el producto y su
 268 Comportamiento del consumidor

precio, aportan esfuerzos (desplazamiento, explicaciones) que no son debidamente

recompensados (imagen o trato). Algunos factores que condicionan el grado de riesgo
son los siguientes:

• Grado de conocimiento de los productos. Si los consumidores han tenido

experiencias previas con ellos, menor será el riesgo percibido. Cuantas más marcas
de bienes o servicios hayan probado más información interna habrán conseguido y
menos información externa demandarán. Un consumidor experto será mucho
menos influenciable por terceros. Esto tiene implicaciones importantes a la hora de
comunicarse con el mercado. Si los productos, bienes o servicios, son antiguos,
cabe esperar que la comunicación con el mercado persiga recordar su existencia o
insista sobre su consumo. Cuando son nuevos tratará de educar sobre su
conveniencia e interés para reducir el riesgo percibido. Habrá que distinguir si se
trata de servicios totalmente nuevos o servicios básicos que se han modificado. En
este último caso el consumidor no necesita tanta información sobre el servicio, y
en muchos casos basta con comunicar su existencia: la experiencia y los criterios
del consumidor hacen el resto. Este podría ser el caso de los consumidores que
optan por cuentas corrientes o préstamos en condiciones más ventajosas. Por el
contrario, un servicio como la multipropiedad es casi desconocido en España. El
proceso de búsqueda de información sobre él será exhaustivo para las personas
interesadas. De todo esto se pueden extraer conclusiones importantes para el
diseño de estrategias de comunicación, que se tratarán más adelante. Se puede
adelantar que a mayor conocimiento de un producto tanto más simple será el
proceso de comunicación, porque el riesgo percibido es menor.
• El precio, ya que cuanto más elevado sea éste mayor será el riesgo financiero.
Cuando se trata de bienes, el riesgo puede paliarse parcialmente a base de
proporcionar garantías de devolución del dinero, o con períodos de prueba de los
bienes sin compromiso de compra
• La disparidad de precios o las expectativas de encontrarlos más baratos también
generan riesgo financiero. Los consumidores que no son muy expertos juzgan los
productos por sus precios. Un mismo bien o servicio que pueda ser adquirido a
precios muy distintos genera riesgo. Por eso es muy frecuente que los productos de
muchos proveedores tengan un único precio recomendado en todo un territorio,
como sucede con los coches, la ropa o los electrodomésticos. Sin embargo, es
frecuente que la misma entidad financiera aplique diferentes tipos de interés a sus
préstamos en distintas localidades. Si los precios son homogéneos se disipan las
dudas de los compradores que temen encontrar el producto que acaban de adquirir
a un menor precio, situación ciertamente enojosa.
• La complejidad y disparidad de las alternativas. Cuanto mayores o más
complicadas sean las alternativas de elección mayor será el riesgo percibido. El
riesgo de comprar sal es mínimo, pues se trata tan sólo de cloruro de sodio. Por el
contrario, comprar un equipo de música o una máquina de fotos supone mucho
más riesgo, porque la oferta es muy amplia y variada en calidad, prestaciones y
 Procesamiento de la información: análisis de la percepción 269

precios. Cuando se desea contratar un seguro para automóviles la complejidad de

alternativas unidas a la disparidad de precios elevan el riesgo percibido al máximo.
En España, por un seguro aparentemente igual para automóviles, las diferencias
pueden ser de más del 50%. Ciertamente, contratar un seguro así supone un
elevado riesgo percibido.

Los consumidores recogen información como estrategia para reducir el riesgo: se

fijan en modelos diversos, comparan precios, calidades, preguntan por la utilidad de los
productos y por su satisfacción a otros usuarios, piensan si realmente les merece la pena
la compra y se aseguran de que en caso de no quedar satisfechos puedan devolverles el
dinero. Las empresas que ofrecen bienes también desean reducir el riesgo de los
consumidores, para que adquieran sus productos. Informan sobre ellos, asesoran,
permiten períodos de prueba antes de tomar la decisión final de comprar y dan garantías
de devolución del dinero en caso de insatisfacción.
La matriz que se expone a continuación proporciona pistas para valorar la cuantía de
riesgo percibido de los productos. En ella los grados de certeza con que se toma una
decisión admiten diversos niveles: pueden ser muy inciertos, inciertos, poco inciertos y
nada inciertos. Las consecuencias de una decisión pueden ser muy perjudiciales,
perjudiciales, poco perjudiciales y nada perjudiciales.

TABLA 8.1
MATRIZ DE PERCEPCIÓN DEL RIESGO

Grado de certeza Consecuencia de la decisión

de la decisión
Muy perjudicial Perjudicial Poco perjudicial Nada perjudicial
Muy incierta Riesgo alto Riesgo alto Riesgo alto Riesgo medio

Incierta Riesgo alto Riesgo alto Riesgo medio Riesgo bajo

Poco incierta Riesgo alto Riesgo medio Riesgo bajo Riesgo bajo
Nada incierta Riesgo medio Riesgo bajo Riesgo bajo Riesgo bajo
Por ejemplo, un frasplante de corazón es una decisión con resultados inciertos y tan
perjudiciales como la muerte. El riesgo es máximo. La compra de agua mineral es una
decisión que se toma en condiciones de certeza, pues el consumidor sabe perfectamente
qué compra, cuánto dene que pagar por ella aproximadamente y a qué sabe. Además, las
consecuencias de su decisión no le perjudican nada. Estos ejemplos constituyen
extremos opuestos de riesgo. Caben situaciones intermedias, como la elección de
fontanero o de zapatos.
Algunos servicios con riesgo percibido alto son las reparaciones en general, la
confratación de un seguro, la elección de médico, el alquiler de coches o de vivienda y
la docencia superior. Cuando se frata de elegir hotel, tintorería, mensajero, empresa de
mudanzas, o entidad financiera el riesgo es medio. Sin embargo, es difícil enconfrar
casos de riesgo bajo para los servicios, salvo, quizá, los espectáculos.
 270 Comportamiento del consumidor

La matriz que acaba de exponerse puede ser útil para evaluar el grado de riesgo
percibido por los consumidores que deben desarrollar estrategias para su reducción, que
a grandes rasgos son las siguientes.

• Buscar información sobre los productos alternativos en la publicidad; prensa, radio

y televisión, folletos, encartes, etc., para obtener conocimiento y poder hacer
comparaciones.
• Buscar información sobre los productos en los establecimientos, preguntando a los
vendedores, reparadores o instaladores.
• Buscar información en los grupos de convivencia —familia, amigos— que hayan
usado los productos o que los conozcan.
• Buscar información en fuentes fiables, como informes en revistas de asociaciones
de consumidores o en publicaciones especializadas en consumo o en los productos
que se buscan.
• Buscar alternativas suficientes para poder hacer comparaciones.
• Comprar marcas familiares, que se hayan experimentado en el pasado.
• Comprar los productos en establecimientos de confianza.
• Probar antes los productos, si fuera posible, o consumir muestras gratuítas.
• El consumidor debe exigir garantías o decantarse por la alternativa que las ofrezca.
Las empresas deben proporcionar garantías.
• Exigir garantías escritas de los vendedores o proveedores.

5.2. Precios psicológicos y estrategia minorista

Tradicionalmente el precio ha sido considerado únicamente como indicador del coste
del bien o servicio. Esta visión deriva de la estricta aplicación de la teoría económica.
Sin embargo este es un planteamiento muy parcial y escasamente útil. Existen
numerosas evidencias que ponen de manifiesto que el precio ofrece un significado
mucho más complejo. Esta complejidad deriva precisamente de las estructuras
perceptivas. En la actualidad la piedra angular de las estrategias de precios la constituye
la forma en que los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de
valor.
El precio percibido se descompone en dos tipos de valoraciones contrapuestas, por
un lado estaría el sacrificio percibido, inicialmente correlacionado positivamente con el
precio (a mayor precio, mayor sacrificio percibido), y por otro lado la calidad o
beneficio percibido que también Esulta relacionado directamente con el precio. La
conjunción de ambos valores determina el valor percibido que lógicamente se
relacionará con la intención de compra o disponibilidad a pagar del consumidor, y
finalmente con el mismo acto de compra.
 Procesamiento de la información: análisis de la percepción 271

Los que se adquiere tiene un coste monetario, el precio que se desembolsa, y otros
costes no monetarios, como molestias derivadas del desplazamiento al lugar de
compra, los costes de tiempo derivados de la obtención de información o de la
comparación de precios, y otros costes relacionados con el posterior almacenamiento
en el hogar, como la carga del producto.
Estos costes se pueden compensar. Puede aumentar el precio que se paga si
disminuye algún coste no monetario, por ejemplo, porque se puede comprar sin
tienda, los vendedores sean competentes, el horario del establecimiento sea
conveniente o entregan el producto a domicilio.
La figura siguiente ilustra estas ideas, y sirve para sugerir que el tipo de información
de precio que se ofrezca puede condicionar decisivamente el desarrollo del proceso de
percepción de precios por parte del consumidor. Si aceptamos esta idea, los
responsables de marketing deben profundizar en la comprensión de las reglas
perceptivas a fin de

FIGURA 8.2
PROCESO DE PERCEPCIÓN DE PRECIOS (FORMACIÓN DEL VALOR DE ADQUISICIÓN)

Coste Otros costes

Monetario Desplazamiento
del
— Tiempo
Producto
Energía
 272 Comportamiento del consumidor

Psicológico
Fuente: Adaptado de K. B. Monroe.
mejorar su presentación de la información de precios. Si la presentación es adecuada, la
percepción de valor será más favorable, se incrementará la intención de compra del
individuo y podremos lograr un mejor resultado en la venta y en la vertiente económica.
A partir de aquí hemos seleccionado algunos hallazgos significativos para el
marketing y, más concretamente, para el planteamiento de estrategias de precio en el
sector minorista. Unos son tradicionales y conocidos y otros actuales y novedosos.

• Las terminaciones numéricas del precio. Existen una serie de prácticas comerciales
que consisten en establecer la terminación de la expresión numérica del precio de
tal manera que minimicen el sacrificio monetario percibido por el consumidor. Los
estudios realizados sugieren que aceptamos mejor los precios terminados en 9, 5 ó
0, y especialmente cuando los precios correspondientes se encuentran por debajo
del número redondo inmediatamente superior. Una de las posibles explicaciones de
esta realidad se debe a que los consumidores leemos los precios de izquierda a
derecha y retenemos fundamentalmente en la memoria los primeros dígitos
almacenados en ella, con lo cual un precio que comience con un dígito más bajo
tiende ver exagerada su diferencia respecto al precio que comienza por el dígito
inmediatamente superior, pese a que en realidad se trate prácticamente del mismo
precio. Un ejemplo habitual pueden ser las cifras 4.999 y 5.000. Este hecho es aún
más evidente si nos fijamos en situaciones de diferencias de precios. Por ejemplo,
si planteamos un cambio de 89 a 75 euros y otro de 93 a 79. La disminución de
precios en ambas situaciones es la misma, sin embargo la percepción es diferente,
siendo la diferencia percibida mayor en la segunda situación al pasar de un primer
dígito 9 a un dígito 7, frente a la primera en que se pasa de un dígito 8 a un dígito
igualmente 7.
• El cambio en el número de dígitos: otra situación de diferencias de precio es
aquella en que la diferencia provoca un cambio en el número de dígitos que
compone cada precio. De este modo una reducción de precio en la que pasamos de
un determinado número de dígitos a otro inferior, se percibirá mayor que la
diferencia de precios entre los cuales no se produce cambio en el número de
dígitos. En el tránsito de 9.940 € a 9.925 € existen quince euros de diferencia sin
cambio de dígitos, que son cuatro. En la reducción de 10.005 € a 9.990 € también
hay quince euros, pero la percepción es mayor como consecuencia del cambio de
cinco a cuatro dígitos. Este hecho, en términos generales, aconsejaría mantener los
precios siempre que se pueda en una cifra de menor número de dígitos para que el
consumidor perciba un precio menor al que realmente tiene que pagar. Cuando una
persona ha comprado un coche y ha pagado 30.025 € le preguntamos cuánto le ha
costado nos dirá que 30.000 y pico euros, si ha pagado 29.995 € dirá que
veintinueve mil y pico. La distancia real es mínima, la distancia psicológica,
percibida es sustancialmente mayor. Sin embargo, hay que decir que los
consumidores casi siempre somos conscientes de lo que pagamos, por lo que estas
 Procesamiento de la información: análisis de la percepción 273

prácticas tienen un mayor campo de aplicación en el caso de marcas económicas

que quieran transmitir una sensación de descuento.
• Precios de referencia internos: son precios que el consumidor forma en su mente
sobre cada producto y los guarda en su memoria. Es el precio que se considera
adecuado para cada bien o servicio. En la formación del precio de referencia
interno influyen factores de contexto como son el tipo de establecimiento
comercial y los precios de venta de los artículos de la categoría de productos que
observa el consumidor en el momento de la compra, así como factores temporales.
El consumidor se fija un precio de referencia interno que lo guía. Si precio que
observa es mayor que el de referencia, lo juzgará caro. Si es más bajo encontrará
un excedente de Consumidor, medido por la diferencia entre el precio de referencia
y el que paga.
• Precios de referencia externos: son los precios que recibe el consumidor a través de
distintos canales de información externos y que le sirven para efectuar
comparaciones, refiriéndose al precio de la marca líder o el más económico.
Habitualmente el fabricante o distribuidor insinúan un precio como normal para el
producto con el objeto de favorecer el ahorro percibido de un precio de venta en
promoción. En este caso el primer precio aparece como de referencia y así puede
conseguirse que el consumidor eleve su precio de referencia interno y perciba el
nuevo precio ofertado como más atractivo, se hace mayor la diferencia que le
separa del precio de venta y se incrementa el valor de transacción.
• Precios máximos y precios mínimos: en la mente de los consumidores
normalmente existe una banda de precios aceptables para el nivel de calidad del
bien o servicio al que enfrenta su decisión de compra. Los precios que no
pertenecen a dicha banda por encontrarse fuera de ella, ya sea por ser demasiado
bajos o demasiado altos son considerados insatisfactorios y consecuentemente se
rechazan. Esta banda implica la existencia de unos umbrales de precio, inferior y
superior, mínimo y máximo, que delimitan las fronteras de precios que los
consumidores consideran aceptables.

La existencia de estos umbrales constituye un elemento importante para la estrategia

de precios de las empresas. Una empresa que, por estructuración interna, pueda reducir
sus precios, debe saber hasta que nivel mínimo puede hacerlo. Si lo rebasa
probablemente el precio sea considerado como no aceptable por los consumidores que
dejarán de comprar la marca. Análogamente la estrategia de precios altos para fransmitir
una imagen de marca de calidad tiene su límite en el umbral superior.
Esta banda posee una doble dimensión, la dimensión nivel que se corresponde con
los niveles altos o bajos que son en conjunto los precios que pertenecen a la banda y que
quedaría representado por el precio medio en torno al cual se extiende la zona de
aceptación de precios. La dimensión amplitud refleja el grado de desviación en los
precios aceptables. Cada una de estas dimensiones está influenciada por diferentes
factores. El nivel depende fundamentalmente de la propensión que tengan los
 274 Comportamiento del consumidor

consumidores a percibir el precio en su sentido negativo (lo que sacrifica, el precio) en

confraposición a su sentido positivo (lo que recibe en la transacción, el producto). En el
primer caso, cuando el consumidor está involucrado en mayor medida con el elemento
negativo diremos que es consciente al precio, en el segundo caso podemos afirmar que
tiene un alto grado de implicación con el producto.
La dimensión amplitud queda afectada por la fidelidad a la marca de los
consumidores y por el grado de conocimiento que tengan del producto y del precio. Los
consumidores fieles a una marca estarán dispuestos a aceptar una mayor variación en el
precio de la marca. Aquellos que posean un mayor conocimiento sobre el precio del
producto tendrán una banda de aceptación de precios limitada, ya que su mayor
conocimiento habitualmente se relaciona con una mayor frecuencia de compra por lo
que detectarán rápidamente una variación en el precio.

• Precio conjunto: también denominado precio de paquete, responde a una estrategia

de precios que consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes o servicios a un
único precio, que en buena lógica será menor que la suma de los precios unitarios.
La estrategia consiste en compensar lo que se cree que se paga de más con lo que
se cree que se ahorra con otros. Es decir, se trata de jijar precios que anulen los
excedentes de los consumidores.
Supongamos que una aseguradora ofrece un paquete de seguros, que incluye un
seguro del hogar, otro de accidentes y un tercero de responsabilidad civil, a cambio
de una prima de 60 € al año, con unas coberturas de 15.000, 10.000 y 50.000 €,
respectivamente. La Tabla 8.2 muestra los precios de las primas que unas personas
atribuyen a cada modalidad de seguro, o cantidades que les parecen razonables
pagar.

TABLA 8.2
PRECIOS RAZONABLES PAU EL CONSUMIDOR
Persona Hogar Accidentes R. Civil Precio total del paquete
40 5 60

Félix 25 10 60

María20 30 10 60

Antonio 30 25 5 60
Si la empresa fijara un precio de 20 € para el seguro del hogar lo suscribirían Félix,
María y Antonio, dispuestos a pagar 25, 20 y 30 € respectivamente; si el seguro de
accidentes tuviera una prima de 30 € no lo contratarían ni Félix ni Antonio, porque ellos
están dispuestos a pagar 25 €; si la prima fuera de 10 € para el seguro de responsabilidad
civil, lo contratarían Félix y María, dispuestos a pagar 10 € por él, pero no Elsa ni
Antonio.
 Procesamiento de la información: análisis de la percepción 275

Si se fijaran precios individuales para cada tipo de seguro se venderían dos seguros
de responsabilidad civil (2 x 10), tres de hogar (20 x 3) y dos de accidentes (30 x 2). Los
ingresos serían de 140 €. Si la empresa aseguradora vendiera un paquete de segu-
 Comportamiento del consumidor

ros con las fres coberturas expuestas a un precio conjunto de 60 € las cuafro
personas confratarían el conjunto y los ingresos por primas ascenderían a 240 €
La Tabla 8.3 muestra los excedentes de consumidor, o diferencia entre lo que se
estaría dispuesto a pagar y lo que cuesta realmente cada modalidad de seguro.
Cuando los valores son positivos miden lo que el consumidor está dispuesto a pagar
en exceso. Cuando son negativos miden lo que cree que paga de más.

TABLA 8.3
EXCEDENTES DEL CONSUMIDOR
Persona Hogar Accidentes R. Civil Total
Elsa ¯5

Félix 5

María

Antonio

Total excedente —10

Cuando se venden los tres seguros a uñ precio único de 60 € cada consumidor

compensa sus excedentes positivos con los negativos, de manera que percibe alguna
modalidad cara que se compensa con otra más barata. Por ejemplo, Elsa percibe que
ahorra 10 € con el seguro de accidentes, que compensan las 5 € de más que cree
pagar en las primas de responsabilidad civil y de seguro del hogar.
Félix cree pagar lo justo por el seguro de responsabilidad civil, y el exceso de 5 €
pagado en el seguro de accidentes compensa lo que se ahorra con el seguro del
hogar. Antonio reparte su excedente de prima de hogar entre los demás seguros.
María no tiene ningún excedente de consumidor.
Las empresas deben fijar precios conjuntos cuando prevean que pueden existir
excedentes positivos y negativos. Llegarán a una situación ideal cuando consigan fijar
un precio conjunto que maximice la demanda del conjunto de servicios. Para ello
deben realizar investigaciones de mercado.

• Respuestas asimétricas al precio: los consumidores percibimos de manera

diferentes ganancias y pérdidas de igual magnitud. Normalmente respondemos
más desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente a una
disminución igual del precio. Esta realidad implicaría la presencia de distintas
sensibilidades a.las pérdidas que a las ganancias. Un ejemplo puede servir para
ilustrar estas asimefrías. Imaginemos una tienda de ropa que vende un fraje a
300 € pesetas y ofrece una disminución de 20 € pesetas si la compra es en
efectivo, y una tienda diferente que vende el mismo traje por 260 € recargando
20 € adicionales si se paga con de crédito. Las condiciones reales de ambos
procesamiento de la información: análisis de la percepción

establecimientos son las mismas, pero las informaciones son distintas. Según la
idea presentada, los consumidores perciben favorablemente la primera oferta
como disminución de precio y desfavorablemente la segunda que se entiende
como incremento de precio. De esta manera debemos entender que un
aumento de precio provoca una disminución del valor percibido mayor que el
incremento de valor provocado por la disminución del precio. La conclusión es
sencilla para los responsables de marketing, deben presentarse las
informaciones sobre precios de tal forma que el consumidor perciba una
ganancia y no una pérdida, mejor resulta que el comprador renuncie a una
oportunidad que tenga que enfrentarse a una posibilidad de pérdida.

• Relación calidad-precio. Un tema muy estudiado relativo a la percepción se

refiere a la contrastada relación entre calidad y precio. Según esta idea los
consumidores tendemos a utilizar el precio como indicador de la calidad,
especialmente cuando nos falta conocimiento o desconfiamos de la elección
entre las diferentes marcas que se nos ofrecen. Generalmente se piensa que las
marcas caras ofrecen mayor calidad y que las marcas baratas poseen menor
calidad. Este planteamiento se encuentra presente en aquellas situaciones que
se relacionan con categorías de productos en las cuales existe una mayor
variabilidad de precios entre las diferentes marcas, y en mucha menor medida
cuando las marcas apenas se diferencian por razón de precio. Desde la
perspectiva de marketing esta relación es habitual utilizarla cuando queremos
posicionar un producto como de calidad en la mente de los consumidores, en
este caso la estrategia pasa por fijar un precio elevado. Sin embargo debemos
considerar que a la larga los consumidores terminan por tomar conciencia de la
calidad intrínseca de los productos por el propio producto y no tanto por el
precio que le acompaña.

De las anteriores experiencias y consideraciones podemos extraer una conclusión

difícilmente discutible, el precio no es una simple cifra numérica, la teoría económica
siguió un planteamiento muy parcial y poco explicativo. Los consumidores somos
capaces de percibir mucho más allá de las cifras. Cometerá un imperdonable error la
empresa que establezca sus precios únicamente desde una concepción monetaria, y
no considere las modificaciones que las cifras pueden sufrir en la mente de los
consumidores como consecuencia del filtro de la percepción.

6. Estrategias para captar la atención

De las ideas que venimos exponiendo puede deducirse fácilmente que el
conocimiento y comprensión de los procesos perceptivos es muy relevante para el
marketing, para la formulación de estrategias y para la toma de decisiones en
relación a las variables o instrumentos fundamentales. En comunicaciones resulta
278 Comportamiento del consumidor

todavía más importante este conocimiento. Los expertos en comunicación deben

analizar cuáles son las características de la percepción, para a continuación
determinar sobre cuáles de éstas se puede influir y lograr una relación empresa-
consumidor persuasiva.
Aun cuando pueden analizarse muy diferentes cuestiones en esta relación
percepción-comunicación, nos vamos a centrar fundamentalmente en una
característica ya estudiada, en el hecho de que la percepción es selectiva, es decir que
un consumidor que está expuesto a un número muy elevado de estímulos exteriores,
no pudiendo recibirlos todos, ha de seleccionar. Esta selección se lleva a cabo en el
procesamiento normal de la información, en la percepción. Recordemos que la primera
etapa es la fase de exposición, el sujeto ha de estar expuesto físicamente a un
determinado estímulo. En segundo lugar, siguiendo nuestro marco instrumental, se
requiere que se produzca la atención del individuo o toma de posesión por la mente, en
forma clara, de las distintas alternativas u objetos que se le ofrecen. Evidentemente la
atención es selectiva, puesto que cualquiera de nosotros prestará mayor atención a
aquellos estímulos que resulten especialmente atractivos, incorporen elementos
llamativos o conecten con necesidades actuales. En tercer lugar, la comprensión
requiere una mayor conexión del estímulo con las estructuras de conocimiento del
individuo y consecuentemente una consonancia de la información externa con la
estructura preferencial y de creencias de la persona. Finalmente, en cuarto lugar del
proceso, podría producirse la retención que se traduce en el almacenamiento de ciertos
estímulos. De esta manera finalizaría el proceso perceptivo.
Pues bien, en este proceso la atención es un requisito necesario para que se
desarrolle cualquier percepción de información. Por esta razón el analista publicitario
deberá poner especial énfasis en conseguir captarla. De hecho el primer objetivo de
cualquier comunicación es captar la atención. Los profesores intentamos captar la
atención de nuestros estudiantes porque sin ella resulta impensable que podamos
alcanzar ningún objetivo formativo.
Con este planteamiento vamos a comentar algunas de los elementos que se pueden
utilizar para el diseño de estímulos comerciales y que permiten con mayor
probabilidad alcanzar el objetivo de captar la atención de los receptores de
información.

6.1. Algunas fórmulas habituales

En comunicación se manejan algunas ideas aceptables, en general, para casi todos
los diferentes medios. Algunas de ellas son las siguientes:

' Intensidad del estímulo. El hecho de que los colores brillantes, los sonidos fuertes
o las imágenes vivas provocan una mayor atención es algo plenamente
procesamiento de la información: análisis de la percepción

demostrado por numerosa evidencia empírica. Se consigue a base de colores

brillantes y sonidos intensos.
• Contraste de estímulos. Numerosas comunicaciones publicitarias intentan conseguir
el contraste entre dos objetos u elementos que difieren de forma importante o con
colores muy diferentes, generalmente complementarios como azul con amarillo,
verde y rojo, etc.
Procesamiento de información: análisis de percepción
ta ta 275

• Cambio en los estímulos. El cambio siempre provoca atención. Para el profesional de

marketing cualquier cambio detectado en el mercado, en el entorno, debe ser un
motivo de atención. Normalmente cuando hablamos de cambio nos referimos al
movimiento. Un objeto que se mueve en un escenario aparentemente muerto o
estático llamará poderosamente la atención del espectador. Incluso en el medio
gráfico puede alcanzarse alguna sensación de movimiento.
• Forma del estímulo. La Escuela de la Gestalt analizó en profundidad una serie de
principios o leyes objetivas de la percepción. Dos de ellas son la teoría de la forma y
la ley de la forma correcta. La primera establece que el ser humano manifiesta una
percepción global de las cosas como primera impresión, si un anuncio posee una
unidad armónica el sujeto percibirá una forma total acompañada de una sensación
fundamental. En función de la ley de la forma correcta el ser humano prefiere unas
formas a otras. Se ha llegado a la conclusión de que entre una multitud de formas
dispares las que mejor despiertan la atención y se recuerdan son las determinadas
matemática o, geométricamente. El segundo lugar lo ocuparían las formas naturales.
Además, los estudios realizados perecen poner de manifiesto quelas diferentes
formas geométricas producen en el espectador sensaciones diferentes, el individuo
percibe valores distintos en función de las formas que nosotros utilicemos para
enmarcar nuestros mensajes.
• Así, por ejemplo, parece que el encuadre circular transmite sensaciones de suavidad
y ligereza, el encuadre horizontal genera sensaciones de prestigio y elegancia, y las
estructuras verticales producen sentimientos de agresividad y dinamicidad. Recorte
la imagen de un coche y preséntela con dos encuadres diferentes, cuadrado y
rectangular horizontal. ¿Sigue siendo el mismo vehículo?, ¿le genera las mismas
sensaciones? Seguramente la percepción correspondiente al encuadre cuadrado nos
sugiere un coche sólido, seguro, tradicional y de confianza, pero poco evolucionado.
Ahora fíjese bien en el otro encuadre, seguro que el coche está a punto de
desaparecer rápidamente por el lateral de la página, la percepción es de dinamismo,
velocidad, juventud e innovación. Cambiemos de escenario y acudamos a la
categoría de bebidas alcohólicas. Usted desea comercializar bebidas vitalistas, que
generen actividad, euforia, que animen a vivir con dinamismo, en este caso las
ginebras, los vinos blancos, los rones, los whiskies, requerirán encuadres
rectangulares verticales, que nos eleven sobre nuestros pies, nos hagan mas ligeros,
nos inviten a levantarnos y movernos vitalmente. Si usted desea comercializar un
brandy debe achatar el enmarque, ahora lo que deseamos es sentarnos plácidamente
en un confortable sillón y disfrutar de un momento de tranquilidad, de sosiego, de
paz, el encuadre cuadrado nos invita a sentarnos, la percepción es mucho mas
sedentaria y estática.

• Repetición de estímulos. Por último no podemos dejar de referirnos a la repetición

como fórmula necesaria para el aprendizaje y como buena recomendación para
captar la atención. A menudo no se capta un primer mensaje, pero puede captarse sin
embargo un segundo, o un tercero. Esta es una norma habitual en comunicación, la
procesamiento de la información: análisis de la percepción
repetición de los mensajes. Usted puede transmitir un mensaje y no conseguir captar
la atención de la otra u otras personas, repita el mensaje otra vez, y otra, en algún
momento se enciende el piloto y la atención se produce, algo no normal ocurre
cuando me repiten la misma idea. Por otra parte también es sabido que la excesiva
repetición puede provocar saturación en el receptor. Distintas investigaciones han
desarrollado esfuerzos para intentar conocer cuál es el número idóneo de mensajes
repetidos que deben emitirse para conseguir una percepción por parte del consumidor
y para evitar su saturación y pérdida del estímulo. Los resultados han sido desiguales
y casi siempre referidos a determinados productos o situaciones. Lo relevante es
destacar que la repetición favorece el surgir de la atención y el posterior aprendizaje
de informaciones y contenidos.

6.2. La utilización del color

«El color vende» es una frase muy utilizada entre los responsables de marketing.
Numerosas empresas consideran que el color posee una gran importancia para sus
productos, envases, marcas o identidades corporativas. He aquí algunos argumentos
para utilizar el color.

• Proporciona realismo. Los objetos tienen color y los seres humanos vemos el
mundo en color.
• Favorece la atención. El ser humano reacciona mejor al color que al blanco y
negro.
• Favorece el reconocimiento. Si el color se asocia el producto se adivina su
funcionalidad. Una lata de una bebida que sea de color naranja hace supone que
contienen un refresco que sabe a naranja.
• Mejora la estética. El color embellece las cosas. El color hace todo -más bonito
que el blanco y negro.
• El color realza las propiedades de los productos. Puede ayudar a destacar
atributos funcionales o simbólicos. Por ejemplo, el cemento se percibe tanto más
resistente cuanto más oscuro sea. Un martillo negro parece más pesado y enérgico
que otro rosa.

Junto a estas consideraciones ópticas, resulta especialmente relevante destaca la

proyección psicológica de los colores. El color transmite emoción, fuerza, energía,
lenguaje, símbolos, es volumen y peso, produce sensaciones, temperaturas y
ambientes, invita a la acción o al reposo, nos excita, facilita nuestra tristeza o levanta
nuestro ánimo. El color ofrece un simbolismo que tiene mucho que ver con las culturas
de las diferentes sociedades, con la religión, con las desigualdades de los diferentes
grupos sociales o con la propia imagen nacional.
En la Tabla 8.4 se recogen algunos de los resultados que se han encontrado en
relación a los diferentes significados de algunos colores para que nos sirva de ejemplo
282 Comportamiento del consumidor
y nos invite a meditar sobre la importancia real de los colores en la percepción de los
seres humanos y en su posible utilización en marketing.

TABLA 8.4
SIGNIFICADOS TRANSMITIDOS POR DIFERENTES COLORES
COLORES SIGNIFICADOS SIMBÓLICOS Y AFECTIVOS
BLANCO Pureza, higiene, transparencia, paz, inocencia, limpieza, seguridad.
AMARILLO El color del sol, del oro, de la riqueza, del trigo y del campo. Significa espontaneidad,
optimismo, alegría, generosidad, extroversión, generosidad y abundancia, ambición y
originalidad.
ROJO Color cálido y dinámico, recuerda al fuego y a la sangre, simboliza el amor, el éxito, el
dominio, el orgullo, el deseo, la agresividad, la sexualidad, el poder, la pasión y la
competitividad.
VERDE Color de fertilidad, simboliza la tenacidad, autonomía e independencia, el crecimiento
y la persistencia, la obstinación y la autoafimación.
AZUL Transmite serenidad y tranquilidad, calma y ternura, amor y simpatía, es el cielo y la
libertad, es emotivo y sociable, muestra cierta pasividad y calma.
NEGRO Color de variada simbología, refleja elegancia, prestigio, el color del lujo, pero también
de la muerte, de la venganza, simboliza la negatividad.
Fuente: Elaboración propia.

Si la anterior tabla muestra algunos aspectos simbólicos del color, a continuación

reflejamos algunos ejemplos, situaciones, casos o extensiones culturales en los cuales
se sugiere la importancia empírica y empresarial de este importante elemento de la
comunicación. El color sirve para,

• Diseñar productos y envases. Por ejemplo, en el diseño de los envases se suelen

adoptar algunos códigos de colores. Los envases de leche desnatada suelen de
color rosa y los de leche entera azul oscuro. Podría ser a la inversa.
• Comprenderla naturaleza o procedencia de un producto. El color del envase
busca coherencia con el producto que contiene. Los envases de verduras son
generalmente verdes. Los bronceadores se venden en envases de color marrón,
naranja o dorado. Los refrescos de naranja son de color naranja y los de limón
amarillos. A veces han de evitarse colores; un detergente rojo parece agresivo, lo
mismo que un analgésico naranja. Sería más adecuado que fueran blancos, azul
o verde claro. Unas vitarninas esümulantes podrían ser perfectamente de color
rojo, naranja o amarillo. Cola Cao combina estos fres colores, que encajan
plenamente con su chocolate soluble.
• Informar, identificar y reforzar de las propiedades de los productos y para
posicionarlos. Por ejemplo, un dentífrico con rayas rojas, azules y blancas hace
referencia al cuidado de las encías, al frescor y al cuidado del esmalte. Un loción
para después de tomar el sol en un envase azul hace pensar que se trata de un
producto refrescante.
procesamiento de la información: análisis de la percepción

• Crear sensaciones sinestésicas, que confunden dominios sensoriales. Algunas

combinaciones de colores se asocian a determinadas características, sin que se
sepa muy por qué. La combinación rojo plata se asocia a velocidad; negro y plata
a modernidad o desarrollo tecnológico y lo mismo ocurra con los tonos
metalizados. E] negro puro combinado con oro se asocia a elegancia.
• Cuando se trata de servicios, el color hace patente aspectos o propiedades
intangibles de los mismos. Por ejemplo, el naranja o el amarillo son colores
dinámicos y azul inspira tranquilidad y confianza. Un banco dinámico como NG
emplea el color naranja en su logo. DHL tiene un logo mayoritariamente
amari110. Una aseguradora como AXA emplea el azul, para transmitir
tranquilidad, algo propio de una empresa de ese sector.
• Comprender mejor el comportamiento del consumidor y diseñar estrategias de
marketing. Los compradores que planifican sus compran responden mejor al rosa,
azul marino intermedio y azul claro. Los compradores fradicionales responden
bien a los tonos pastel; rosa y azul claro.
• Crear identidad de empresa y/o de marca. Coca-Cola o el Banco Santander se
asocian al rojo; Heineken al verde; el BBVA al azul; DHL al amarillo; Repsol
YPF el blanco, azul, naranja y rojo; McDonqld's y Burger King combinan el rojo
con amarillo y blanco respectivamente, e IKEA combina azul y amarillo.

Los niños se sienten muy atraídos por los colores primarios brillantes; rojo, azul y
amarillo. Son muy efectivos para crear productos para ellos. Además, hasta los cuatro o
cinco años dan más importancia al color que a la forma. Los juguetes, los cuentos y sus
ropas deben tener en cuenta sus preferencias. Superada la primera infancia, los niños
prefieren colores básicos, como rojo y amarillo y ofros como blanco y naranja. Los
adolescentes prefieren colores brillantes, llamativos y atrevidos; rojos, azules, verdes y
blancos. Benetton tiene muy en cuenta estas preferencias, como puede verse en sus
anuncios. Los adultos manifiestan preferencia por colores discretos y sin brillos, como
marrones, arena, tostados, crema, salmón, tonos dorados y rojizos.
Respecto a los mayores, la preferencia por el verde disminuye con la edad. La
preferencia por el púrpura aumenta con la edad. Entre los colores que más desagradan,
el desagrado con el naranja aumenta con la edad. Con el paso de los años se prefieren
colores de mayor longitud de onda, como rojo, amarillo, ocre, etc., frente a las ondas.
Son algunos ejemplos que pretenden complementar la idea básica expuesta
anteriormente, centrada en la importancia del color en la comunicación comercial, para
el diseño de imágenes, envases o logotipos. El color, definitivamente, ofrece muchas
posibilidades para transmitir símbolos y significados que canalicen la relación
producto-consumidor.
279
284 Comportamiento del consumidor

6.3. Sonidos y percepciones

Los sonidos no son percibidos igualmente. Los lingüistas diferencian dos tipos de
rimas; la masculina y la femenina. Cuando una palabra tiene rima masculina se acentúa
la última sflaba, es decir, la palabra es aguda. Los monosflabos tienen rima masculina,
como DASH 0 BOLD. Otras palabras como MISTOL 0 DIXAN también tienen rima
masculina. Esta rima se emplea para transmitir imagen de fuerza, efectividad,
agresividad y rendimiento. Es adecuada para detergentes o limpiadores.
La rima femenina se observa cuando las palabras son llanas y a veces esdrújulas y
se emplean para transmitir suavidad, cuidado y protección; por ejemplo, EVAX,
TAMPAX, TMOTEI, TENA LADY 0 SANEX se emplea para expresar.
Los acrónimos o siglas de entidades o marcas, como BBVA, BMW, AXA, AEG,
NH, HP, AGF tienen unas características muy interesantes en marketing; no tienen
carga emocional, poseen carga informativa, sirven también para proporcionar imagen
tecnológica y son denominaciones exportables a otras culturas.

6.4. El olor y el comportamiento

Los seres humanos están capacitados para percibir olores. La pregunta inmediata es
¿poseen los olores alguna influencia sobre el comportamiento?, o ¿cómo puede ser
utilizado en marketing el sentido del olfato y la percepción que los consumidores
desarrollan en relación a diferentes aromas?
La realidad muestra que en algunos sectores, el estudio de los olores ha aportado
interesantes resultados en marketing. Hay aromas que excitan mientras que otros
relajan, incluso parece que algunas sustancias pueden tener una notable influencia
sobre las ventas. Se ha observado que pueden afectar al ritmo o velocidad de las
compras.
Existen buenos y malos olores que son percibidos de estas maneras por nuestra
parte. Los malos olores se asocian a ambientes cerrados, a transpiración y sugieren la
imagen de la muerte, nos desagradan y nos producen rechazo. Los buenos olores se
posicionan con la vida, con imágenes gratas, jardines, flores, higiene y limpieza. Así
por ejemplo el olor de la lejía, aunque sea fuerte, es referente de limpieza Estos hechos
son especialmente relevantes en los sectores de perfumería y droguería porque el ama
de casa es muy sensible a los olores, limpieza y buen olor caminan paralelos, mientras
que mal olor y suciedad convergen. Una ropa limpia debe oler bien, así se explica la
incorporación de los suavizantes que incorporan aromas. En el mundo de la perfumería
la nariz incorpora sensaciones muy diversas que, como también comentaremos, refleja
tipos personales. El perfume se convierte en expresiones personales y posibilita las más
diversas percepciones por parte del ser humano.
Otras experiencias han sido realizadas en el tratamiento de diferentes enfermedades
con resultados positivos. La realidad parece demostrar que los olores y aromas afectan
al cerebro, influyen en el pensamiento de las personas y favorecen detenninados
procesamiento de la información: análisis de la percepción
comportamientos, entre ellos pueden incrementar la probabilidad de compra en la
medida que influyen en que el comprador valore positivamente los bienes a los que se
enfrenta.

6.5. Mitología animal, comunicación directa y ejecución

emocional
Examinaremos a continuación tres fórmulas, más o menos habituales, que también
buscan captar la atención de los consumidores y paralelamente transmitir significados
y valores, al igual que el color, simbólicos y afectivos.

• Los animales tienen un significado cultural, que varía de una a otra. Se asocian a
cualidades o características humanas y sirven de extraordinario vehículo para que
los consumidores perciban aquellos valores con los que deseamos conectar. Esta
elemental relación forma parte de nosotros y es impensable que cada animal no
nos produzca algún sentimiento sea cual sea su naturaleza. En la siguiente tabla se
muestran asociaciones habituales entre animales y algunas cualidades humanas.

TABLA 8.5
SIGNIFICADOS Y VALORES TRANSMITIDOS POR LOS ANIMALES
ANIMALES SIGNIFICADOS Y VALORES MARCAS
CERDO Servicio, abundancia, ahorro, utilidad, redondez, rentabilidad BBV
CABALLO Dinamismo, energía, fuerza, naturaleza en bruto, libertad Campsa

oso Protección, seguridad, afecto, ambiente familiar, complicidad, Santa Lucía

suavidad, calor Mimosín
TORO Bravura, libertad, generosidad, nobleza, fuerza, vitalidad, carácter Osborne
CORDERO Protección, suavidad, ternura, blancura, relación corporal infantil, Norit
inocencia
PERRO Amistad, lealtad, fidelidad, ambiente hogareño, libertad, familiar, Scottex
sencillez, acogimiento Génesis
Fuente: Elaboración propia.

• Una segunda fórmula, poco habitual, se centra en lo que podríamos denominar

comunicación directa. Cuando usted está seguro de alguna cosa, no necesita
intermediarios y puede mirar directamente a los ojos de los demás, y expresar
llanamente lo que usted piensa. En el mundo empresarial a menudo se olvida que
los consumidores deseamos que nos hablen con claridad, sin demasiados
decorados, sinceramente, contándonos realmente como son las cosas,
comprometiéndose con lo que se nos ofrece, todo esto nos genera seguridad y
confianza. Naturalmente es un riesgo que muchas empresas no están dispuestas a
asumir porque probablemente no tengan suficiente confianza en sus productos.
286 Comportamiento del consumidor

• Latercera fórmula a la que queremos referirnos se cenfra en la ejecución

emocional de la comunicación, que se puede basar en temor, dramatismo, crudeza
o humor. Suele tener un carácter didáctico y con frecuencia emplea personajes
conocidos, que actúan como prescriptores.

El humor puede ser un excelente procedimiento y, sin embargo, las empresas no

suelen acordarse de esta realidad, por menos en España. Es frecuente que culturas con
mucha distancia al poder no lo empleen, que si hacen las que se caracterizan por
niveles bajos de esta dimensión cultura. En algunas ocasiones el humor desdramatiza
una situación o hace simpático el anuncio, como el que muestra sobre los efectos del
Wonderbra, que obliga a una mujer a sentarse en la moto mirando para detrás.
El miedo se emplea en campañas de marketing social, las orientadas a cambiar
conductas, hábitos o creencias. Por ejemplo, se hacen campañas de marketing social
para recordar que debemos pagar impuestos, conducir con prudencia, vacunarnos,
donar
procesamiento de la información: análisis de la percepción
sangre o dejar de fumar. El miedo puede provocar reacciones contrarias a las deseadas.
Para evitarlo se argumentan soluciones; una imagen de un coche estrellado porque el
conductor iba borracho debe ir acompañada de un mensaje del estilo «si no bebes no te
ocun-irá a ti». En el anuncio de la mujer en la mesa de autopsias se invita a prevenir o
atajar el cáncer de mama a través de exploraciones.

6.6. El recurso de la provocación

Seguramente usted nunca ha tenido un docente que intentase que su grupo aprendiese
insultándoles, poniéndoles en evidencia o repitiendo permanentemente que eran unos
ignorantes. Sin embargo esta estrategia de comunicación y aprendizaje se utiliza en
algunas escuelas. Se pretende provocar al estudiante para que, sintiéndose maltratado,
reaccione, se concentre al máximo y evite quedar en evidencia haciendo un esfuerzo
mucho más notable del que hubiera estado dispuesto a desarrollar. Evidentemente yo no
recomiendo esta estrategia pero a veces funciona.
¿Por qué Michael Jackson aceptó, aunque fuera por una cifra espectacular de dólares,
realizar dos spots publicitarios para Pepsi-Cola si sabía que iba a escandalizar a un
colectivo importante como el de los testigos de Jehová que sabían que nunca probaría
dicho producto? ¿Por qué Benetton nos ofrece, permanentemente y desde hace años,
imágenes que cuando menos en conflicto en nuestra mente y nos intranquilizan? ¿Por
qué Chanel hizo desfilar a Claudia Schiffer con un vestido en cuya parte superior, sobre
el pecho, los relucientes brocados reflejaban versos sagrados del Corán? ¿Por qué Fiat
envió cartas, en papel rosa, solicitando una cita secreta a cincuenta mil mujeres jóvenes
en su campaña de comercialización del Fiat Cinquecento? Son errores comerciales o
pretenden captar la atención por el camino de la provocación. En los últimos tiempos esta
es una fórmula que busca que se hable de la marca, bien o mal, asumiendo que las
ventajas en niveles de atención y de recuerdo, son superiores a los riesgos del posible
rechazo.
Analicemos el fenómeno Benetton. La firma inició sus primeras experiencias con
unos primeros spots centrados en la universalidad y unidad de las razas, aquello parece
que funcionó en Francia por razones de azar, dos columnistas prestigiosos consideraron
que la campaña resultaba racista, aparentemente lo contrario de lo que pretendía. La
situación generó múltiples discusiones, la marca empezó a estar en todas las bocas y las
ventas crecieron. Benetton había descubierto el fenómeno de la provocación. A partir de
aquí su prestigioso fotógrafo Oliviero Toscani se centró en imágenes cada vez más
conflictivas, algunas de ellas seguramente las recordará,

• Un joven moribundo de SIDA, David Kirby, primera persona muerta de sida...

• Dos mujeres con burca.
' Un cura vestido de negro besando a una monja vestida de blanco.
283
 Comportamiento del consumidor

• Una multitud de condones de variados colores.

• Un niño recién nacido sujeto aún al cordón umbilical.
• Una piara de cerdos comiendo la basura de un estercolero en Perú.
• El propio Luciano Benetton desnudo, con las manos cruzadas tapando sus órganos
genitales.
• El Papa con el rostro oscurecido de negro.
• Igualmente negra la Reina de Inglaterra.
• Un mosaico de penes y vaginas.
• Ropa ensangrentada de un miliciano bosnio.
• Tres corazones.
• Un caballo negro montando a una yegua blanca.
• Una mujer negra amantando a un niño blanco.
• Un condenado a muerte.
• Un niño con síndrome de Down.
• Un matrimonio entre un judío y una palestina.
• Una mujer con cardenales en la cara.
• Un guerrillero africano con una tibia humana.
• Los cadáveres de los hijos de Sadam Hussein.

¿Qué pretende la compañía?, ¿no estará generando un grave rechazo para sus
productos? La respuesta tiene que ser negativa si consideramos que Benetton posee
tiendas en todo el mundo, ha mantenido la misma estrategia desde hace varios años, otras
empresas la han imitado y han crecido sus ventas permanentemente, si bien
recientemente parece que la fórmula empieza a estar obsoleta.
Sin profundizar en el análisis, esta tarea será planteada en las cuestiones de discuSión,
sugiramos algunas ideas. En primer lugar la firma nos crea un conflicto mental, un
choque emocional, este hecho inevitablemente sirve para captar la atención, se ha
procesamiento de la información: análisis de la percepción
conseguido el primer gran objetivo de la comunicación. En segundo lugar se genera la
discusión entre la gente, entre la prensa y los infonnadores, Benetton consigue un
284

importante resultado, publicidad gratuita. A su vez se incrementa el recuerdo, no

podemos olvidarnos de la marca, segundo gran objetivo de la comunicación. En tercer
lugar no se habla de productos concretos, simplemente de colores y de la marca, el signo
distintivo de Benetton es una tienda espaciosa, luminosa y multicolor.
La estrategia nos acerca al color, no a ninguna prenda en concreto, el posible efecto
negativo sobre el producto queda disminuido, nuestro recuerdo se centra en la marca, lo
que no nos impide visitar sus tiendas. Finalmente hemos de darnos cuenta que Benetton
está posicionándose hacia el segmento joven, integrado por chicos y chicas
contestatarios, impulsores del cambio cultural, luchadores por los valores abiertos y
flexibles, deshinibidos, preocupados por los problemas actuales del mundo, en fin
jóvenes. La Compañía les intenta transmitir todos estos valores, de preocupación social,
de sinceridad, de honradez, de lucha, de mejora de la existencia, de involucración social,
y estos valores seguramente pueden ser percibidos como propios por la juventud de
cualquier época histórica. Los productos viven, cambian con las modas y mueren, los
valores son estáticos, evolucionan lentamente, mantienen su presencia en la sociedad.
Provocación, atención, recuerdo, valores y aceptación de la juventud puede ser la
secuencia que explica la estrategia.

Ideas para recordar

* La batalla del marketing no se desarrolla entre productos, es
fundamentalmente una batalla de percepciones.
* La percepción se realiza a través de nuestros sentidos y en una banda
delimitada por umbrales máximos y mínimos.
El individuo percibe cambios a saltos y no gradualmente, el umbral diferencial
delimita la magnitud del salto.
* La percepción individual depende tanto de factores externos como internos. La
personalidad, el conocimiento y la propia motivación determinan y explican las
diferencias entre individuos.
* La estimulación subliminal puede ser una fórmula interesante para el
marketing, pero a veces puede traspasar la frontera de la ética.
* El riesgo percibido actúa como barrera del consumidor frente a la compra, es
importante desarrollar soluciones que permitan que el individuo elimine o reduzca
dicho riesgo.
* Existen numerosas fórmulas de aplicación del conocimiento de la percepción
para establecer estrategias de precios, a nivel minorista su estudio es
fundamental.
El conocimiento del funcionamiento de la percepción es necesario y fundamental en
 Comportamiento del consumidor
relación a la toma de decisiones acerca de cualquier variable comercial.
Para captar la atención, objetivo necesario para la percepción, existen numerosas
fórmulas, el color, el olor, los animales, el humor o la provocación pueden ser muy
eficaces.
285

Cuestiones para meditar o debatir

1. Reúna a un grupo de amigos y ponga la televisión a la hora de las noticias. Al
terminar pregúnteles acerca de su impresión sobre tal o cual político, o tal o cual
noticia. Analice las diferencias y busque el por qué de las mismas.
2. Proponga a sus amigos una excursión al campo, examine sus reacciones y analice
si el entusiasmo o la desgana mostrados tiene relación con características
personales o con la situación motivacional de cada uno de ellos.
3. Realice un ensayo para cualquiera de los sentidos, en que se ponga de manifiesto la
existencia o no de un umbral diferencial perceptivo.
4. Pregunte a sus padres acerca de las decisiones de compra de alta implicación que se
estén planteando, intente averiguar si perciben algún riesgo, cómo intentan
minimizarlo y qué efecto tiene sobre la compra.
5. Intente localizar algún anuncio en donde exista algún tipo de estimulación
subliminal, enséñeselo a sus amigos, compruebe si hay percepción consciente y
analice si ha mejorado la disposición anterior de alguno de ellos hacia la marca.
6. Analice algunas comunicaciones gráficas a la luz de lasfórmulas generales
comentadas en el texto.
7. Diseñe un anuncio basado en el humor para alguna categoría de productos en
donde en su opinión los consumidores operen con excesiva seriedad o incluso
dramatismo.
8. Critique la exposición y el planteamiento realizado de la estrategia Benetton por
nuestra parte, ¿por qué no está de acuerdo?

Bibliografía para complementar y progresar

AGUDO, A.; POLANCO, J. M. F. y TRESPALACIOS, J. A. (1995): «Modelo
secuencial de percepción de la calidad de servicios: Un análisis exploratorio». VII
Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Barcelona, pp. 433-442. ESIC
Editorial.
ALIER, E. y FALCES, C. (2000): «Los efectos de las variables ambientales sobre la
conducta del consumidor». Distribución y Consumo, octubre-diciembre, n. 0 54, pp. 5-
24.
procesamiento de la información: análisis de la percepción
BAUER, R. A. (1960): «Consumer Behavior as Risk Taking». HANCOCK, R. S. (ed.):
«Dynamic Marketing for a Changing World», Proceedings American Marketing
Association, junio, pp. 389-398.
DEMBER, W. N. (1968): «The Psychology of Perception». Holt, Rinehart and Winston.
DÍAZ, A. M. (1997): «Calidad de servicio en turismo: Percepciones de los clientes y de
las empresas». Tesis Doctoral. Universidad de Oviedo.
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FRAIZ, J. A. y VÁZQUEZ, J. (1993): «La percepción del tiempo del consumidor como
determinante de su comportamiento de compra». V Encuentro de Profesores
Universitarios de Marketing, Sevilla, pp. 139-144.
GórvEz, M.; MÉNDEZ, J. L. y PÉREZ, P. (1994): «Calidad percibida en los servicios:
una revisión de los aspectos conceptuales y metodológicos». Esic-Market, n o 85,
julioseptiembre, pp. 171-182.
GONZÁLEZ, J. L. (1988): «Persuasión subliminal y sus técnicas». Biblioteca Nueva.
GUTIÉRREZ, J. (1991): «La relación calidad-precio. Análisis teórico y evidencia
empírica». Tesis Doctoral. Universidad de Valladolid.
GUTIÉRREZ, J. (1995): «Enfoque hedónico y análisis de la relación precio-calidad
objetiva: una aplicación al mercado español del automóvil». VII Encuentro de
Profesores Universitarios de Marketing, Barcelona, pp. 443-454, ESIC Editorial.
 Capítulo 9
Aprendizaje y memoria
Objetivos del capítulo.
1. Consideraciones sobre el aprendizaje.
2. La memoria.
3. Los criterios de evaluación.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

' Comprender los principales elementos del aprendizaje, los principios básicos y
las consecuencias significativas para el comportamiento.
• Analizar algunos conceptos e ideas fundamentales en aprendizaje que poseen
una utilización potencial en marketing.
• Entender el funcionamiento de la memoria, sus características y mecanismos, y su
impacto en el comportamiento del consumidor.
• Comprender como el conocimiento individual se alcanza a través del aprendizaje y la
memorización.
• Entender qué son los criterios de evaluación y analizar cómo se pueden
identificar y cómo se puede medir su importancia relativa.
• Analizar la importancia que el conocimiento de los criterios de evaluación puede tener
para segmentar mercados y fundamentalmente para desarrollar un adecuado
posicionamiento de productos y marcas.
• Comprender la idea del sacrificio.
1. Consideraciones sobre el aprendizaje
Hemos de recordar en primer lugar que el objetivo del comportamiento del
consumidor como área de trabajo e investigación es comprender, explicar y predecir
las acciones humanas en el campo del consumo. Desde esta perspectiva al
investigador le debe interesar conocer el proceso de formación de decisiones y el
fenómeno del cambio. Pues bien, como idea inicial y básica, hay que partir del hecho
de que los procesos de compra del consumidor son aprendidos, desde edades muy
tempranas, como la mayor parte de sus comportamientos.
Suele decirse, por parte de los psicólogos, que el ser humano entra en el mundo
con nada más que su capacidad de aprender. El ser humano en el momento de su
nacimiento posee muy pocas respuestas innatas, sólo reflejos. Sin embargo es notable
su capacidad para adaptarse al medio y a sus modificaciones. Aprende a andar, a
hablar, aprende criterios de actuación y aprende a decidir, y entre sus decisiones se
encuentran evidentemente las de consumo.
El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la formación
de actitudes y en el comportamiento, y en la elección de marcas y de los lugares de
compra.
A partir de estas ideas podemos entender que el aprendizaje es un cambio
relativamente permanente de la conducta. Normalmente esta permanencia es fruto de
la experiencia derivada de los comportamientos que van desarrollándose a medida que
el organismo madura. Los cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que
la persona los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente
conscientes.
Por esta razón debemos aceptar que el aprendizaje no puede ser observado
directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado, de una
respuesta ante la presencia de un estímulo. Estas respuestas se van integrando en la
estructura mental, y por ello también podemos entender que el aprendizaje constituye
el contenido y vertebración de la memoria a largo plazo, y en definitiva el
conocimiento. El proceso podría expresarse esquemáticamente por la figura siguiente:
 Comportamiento del consumidor
290

FIGURA 9.1
PROCESO ESQUEMÁTICO DE APRENDIZAJE Y DESARROLLO DEL CONOCIMIENTO

ESTÍMULO PROCESAMIENTO
APRENDIZAJE MEMORIA CONOCIMIENTO
INFORMACIÓN

1.1. Clases de aprendizaje

El ser humano aprende y este aprendizaje se transforma en consolidación de valores,
gustos, preferencias, sentimientos, significados, en la formación de actitudes y en
comportamientos. Podemos hablar de cuatro tipos fundamentales de aprendizaje desde la
perspectiva del marketing.

• El primero se refiere al aprendizaje básico de conductas arraigadas desde las

primeras etapas de nuestra vida, difícilmente alterables y que generan hábitos de
consumo que habitualmente son transmitidos culturalmente de generación en
generación. Por ejemplo, aprendemos desde pequeños lo que en nuestro entorno o
cultura es bueno o malo, limpio o sucio, correcto o incorrecto, etc.
• En segundo lugar cabe referirse al aprendizaje cognitivo correspondiente a la
adquisición continua y permanente de información que conduce al conocimiento.
Este conocimiento debe ser objeto de un proceso de repetición por parte de las
empresas por cuanto el ser humano tiende a olvidar con rapidez todo aquello que no
mantiene una relación próxima con su mente.
• En tercer lugar señalemos que el consumidor aprende actitudes que le llevarán a
enfrentarse a las situaciones que se le presenten de una manera lógica. En la medida
que las actitudes resultan difícilmente modificables, las empresas deben procurar
favorecer el desarrollo de actitudes favorables hacia sus marcas.
• Finalmente el cuarto tipo de aprendizaje se centra en los comportamientos como
resultado de los diferentes procesos de aprendizaje.

Existe aprendizaje cuando el comportamiento experimenta cualquier modificación de

carácter suficientemente permanente, como consecuencia de una actividad, un
adiestramiento o de la propia observación de la realidad.
A partir de aquí parece razonable referirnos siquiera brevemente a algunos procesos
básicos de aprendizaje. En primer lugar surge el condicionamiento, referido al
aprendizaje centrado en la relación estímulo-respuesta, información-comportamiento. El
condicionamiento ha ofrecido dos posiciones diferentes, la denominada clásica y el
insfrumental u operante.
Aprendizaje y memoria

1.1.1. El condicionamiento clásico

Mucho de lo que sabemos sobre el comportamiento humano procede del conocimiento
sobre el comportamiento de los animales y de la comprensión de sus respuestas
automáticas y reflejos. Sentir náuseas, salivar, erizarse la piel, parpadear o que el corazón
palpite en exceso son respuestas automáticas que los animales y los humanos
desarrollamos ante determinadas situaciones. La identificación de estas realidades
condujo al eminente investigador Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936), premio Nobel en
1904, a elaborar importantes estudios sobre los reflejos condicionados. Los ensayos
conocidos de Pavlov eran bastante simples: si se ponen alimentos o líquidos en la boca de
un perro, éste comienza a segregar saliva, es el reflejo de la salivación. Todavía más, la
salivación se produce simplemente si el animal ve o huele la comida, o incluso cuando
aparece la persona que habitualmente le proporciona la comida.
A partir de estos resultados iniciales Pavlov se centró en el estudio de las conexiones
estímulo-respuesta. Muy simplemente puede decirse que la salivación del perro es una
respuesta incondicionada o instintiva.
Si tocamos una campana antes de dar de comer al animal, éste también saliva y la
campana se convierte en un estímulo ante el que la salivación constituye una respuesta en
este caso condicionada. Al proporcionar la comida después de tocar la campana, se
produce el refuerzo o fortalecimiento de la asociación entre el estímulo condicionado y la
respuesta. Precisamente esta es una idea importante, que con el reforzamiento se
incrementa la probabilidad de que la respuesta se repita y pueda convertirse en hábito de
comportamiento.
Este mecanismo puede explicar situaciones diferentes como la emoción que se
produce en nosotros el escuchar una determinada música que ha sido asociada a una
marca, lo que llevará a ofrecer una respuesta condicionada ante la propia marca por la
asociación con el estímulo música. Otras ejemplos similares podrían ser el contrastado
temor al odontólogo como respuesta condicionada por un estímulo no condicionado
como es el torno, o las músicas navideñas de los establecimientos de venta que provocan
respuestas emotivas. Puede concluirse afirmando que el condicionamiento clásico se
centra en la relación entre un estímulo y una respuesta, para obtener el aprendizaje de la
misma respuesta ante estímulos diferentes.

1.1.2. El condicionamiento instrumental

El segundo proceso de condicionamiento es el denominado instrumental que ofrece
dos aspectos diferenciadores con el anterior. El primero se refiere al carácter mucho más
activo de las respuestas, y en segundo lugar a la mayor importancia del refuerzo.
Thorndike, psicólogo norteamericano, estudió cómo aprenden los animales a resolver sus
problemas. Para ello enfrentaba a diferentes animales con distintas situaciones que
292
 Comportamiento del consumidor
requerían una respuesta activa por su parte. Si a un gato hambriento se le encierra en una
jaula que posee un mecanismo de escape, al cabo del tiempo el gato acierta con dicho
mecanismo y progresivamente su actividad se realiza en las proximidades de dicho
mecanismo, ha aprendido a solucionar su problema, escapa para comer.
La consecuencia fundamental es este principio del ensayo y error con éxito accidental.
Esta idea tiene un significado relevante para el marketing, si gran parte de la resolución
de problemas de nuestra vida cotidiana se basa en este principio, la lógica debe
enseñamos que ofrecer pruebas al consumidor puede constituir una buena solución
accidental a la búsqueda de soluciones de éste. En la realidad, las pruebas gratuitas, los
cupones de introducción y en general las promociones, las comunicaciones y contactos
directos con los consumidores, son evidentes instrumentos de aplicación de los procesos
de condicionamiento instrumental.

1.1.3. Aprendizaje por imitación o modelamiento

Al margen de los procesos básicos comentados, también cabe recordar procesos de
aprendizaje propios del ser humano. Fundamentalmente el aprendizaje por observación,
se alcanza cuando el persona imita otras conductas que ha observado previamente.
Seguramente es un aprendizaje fundamental en los seres humanos. Los niños aprenden
mucho más por lo que ven que por lo que se les dice. En marketing este proceso podemos
conectarlo con la utilización de modelos y líderes. Si otros hacen tal cosa o compran tal
producto o marca, yo, consumidor, voy a imitarles desarrollando conductas similares.
Con la imitación se produce el aprendizaje.
Aprendizaje y memoria

1.1.14. Aprendizaje cognoscitivo

El aprendizaje cognoscitivo se consigue cuando la información obtenida en el corto
plazo se convierte en información que permanece a largo plazo. Este aprendizaje puede
desarrollarse como aplicación de la memoria almacenada; plan de pensionesseguridad en
el futuro, aspirina-dolor de cabeza, viajes-divertimento, u otras asociaciones similares.
Puede desarrollarse también como resultado de la imaginación, especialmente en
situaciones de baja involucración o compromiso. Finalmente se realiza a través de la
razón y el razonamiento que constituye la forma más compleja del aprendizaje y
característica del ser humano.
Estos procesos de aprendizaje sugieren tres ideas muy sencillas, pero al mismo tiempo
relevantes para nuestra óptica comercial.

• El aprendizaje consiste en la formación de relaciones o asociaciones entre estímulos

y respuestas.
• El aprendizaje es un proceso gradual más que repentino o intuitivo.
• El aprendizaje no sólo depende de la práctica, sino del refuerzo, de la recompensa o
de la sanción.

Por otra parte, con independencia de la forma mediante la que se consiga, el

aprendizaje ofrece una serie de elementos o componentes fundamentales que conforman
un proceso que se ilustra en la siguiente figura. Estos elementos son la necesidad, el
estímulo, las expectativas, la respuesta, el refuerzo y el hábito.
 Comportamiento del consumidor

• A la necesidad ya nos referimos ampliamente en el capítulo segundo. Constituye el

marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria. El ser humano procura desarrollar
actividades conducentes a su superación o satisfacción.
• El estímulo actúa como señal de movilización, como detonante de la toma de
conciencia de la necesidad. Por ejemplo, un anuncio relativo a un producto que
necesitamos.
• Por expectativa debemos entender la previsión de aparición de un resultado mejor o
peor, derivado de la realización de una actividad, de la puesta en marcha de una
respuesta. De las expectativas dependerán que el comportamiento o acción sea
promovida, demorada o impedida.
• La respuesta es la actividad física o mental que, en función de las expectativas, sirve
de reacción al estímulo de la necesidad. Las respuestas ante situaciones particulares
se van aprendiendo como fruto de la experiencia y a su vez este hecho produce que
se vaya modificando la jerarquía de las respuestas, es decir vamos madurando. La
respuesta desde la perspectiva de marketing se fraduce o puede fraducirse en la
prueba.
• El refuerzo acompaña a la respuesta, puede ser positivo o negativo, recompensa o
castigo. Si la prueba ha sido satisfactoria se generará un refuerzo de la conducta, lo
que incrementará la probabilidad de repetir la misma conducta o comportamiento de
compra en una ocasión similar posterior. Si la prueba ha sido negativa la
probabilidad de repetición disminuirá.

FIGURA 9.2
PROCESO DE APRENDIZAJE EN UN CONTEXTO DE MARKETING

FORMACIÓN
HÁBITO

295

' Finalmente, si el proceso se repitiese de forma análoga varias veces, el resultado

podría ser la formación del hábito de compra, algo muy característico para la mayor
Aprendizaje y memoria
parte de los productos de consumo no duradero que se comercializan en los
mercados.

1.2. Aprendizaje y marketing

Examinamos a continuación otros aspectos, ideas o temas relativos al aprendizaje que
pueden resultar de interés para el desarrollo de planteamientos y actividades comerciales,
como la fuerza y rapidez del aprendizaje, la generalización de estímulos y cuestiones
relacionadas con la modificación de los comportamientos.

1.2.1. Fuerza del aprendizaje

En primer término hay que referirse a una realidad ampliamente contrastada,
consistente en que el aprendizaje se realiza rápidamente en las etapas iniciales del
proceso, para ir perdiendo velocidad a medida que la acumulación de conocimiento
aprendido es más importante.
La fraducción al marketing es bastante sencilla,

• Inicialmente los responsables deben estar dispuestos a la repetición de sus mensajes

un mayor o menor número de veces.
• En segundo lugar debe conocerse que el efecto aprendizaje disminuye con la
repetición, por lo que cada nuevo mensaje repetido será proporcionalmente más
costoso y menos efectivo.
• En tercer lugar también hay que considerar la posibilidad de que aparezca
saturación, es decir que los consumidores o receptores de los mensajes repetidos
comiencen a aburrirse, dejen de prestar atención e incluso puedan ir generando un
sentimiento de rechazo hacia la marca.
• Finalmente, parece importante recomendar que no se incurra en el error de
interrumpir los mensajes después de un cierto tiempo, considerando que el
consumidor ya ha aprendido y ya no va a olvidar.

De hecho los consumidores tendemos a olvidar todo aquello que se nos va alejando.
Intente imaginar que una marca familiar como la Coca-Cola silenciase su comunicación
durante un año, ¿se atrevería a decir que el efecto sobre las ventas sería prácticamente
nulo?
La fuerza del aprendizaje depende fundamentalmente de tres elementos:
296
 Comportamiento del consumidor
' Las propias características del estímulo. En primer lugar puede afirmarse que el
aprendizaje será más sólido y duradero cuando el estímulo cuanto mejor se haya
realizado el diseño del estímulo acorde con el segmento meta, en relación a
imaginación, atractivo y claridad de los mensajes. Con otras palabras, un buen
anuncio debe conseguir un mejor aprendizaje que otro mal diseñado.
• El refuerzo, recompensa o sanción, hace referencia a que se incremente la
probabilidad de que una misma respuesta se repita en el futuro. Hablamos de
refuerzo positivo cuando el consumidor consigue satisfacer su necesidad. Por
ejemplo, un detergente que limpia la ropa. Su uso genera un refuerzo positivo. Los
responsables de marketing deben procurar en sus estímulos comerciales dejar muy
claro al consumidor que su marca va a servir para satisfacer sus deseos. También
pueden comunicar que el consumo de un producto puede eliminar una consecuencia
desagradable; por ejemplo, unas buenas pastillas de freno detienen bien el coche y
evitan un accidente.
• El número de repeticiones ya ha sido comentado, y parece evidente que su cuantía
incrementa el aprendizaje conforme a una curva creciente al principio,
progresivamente de menor pendiente, hasta alcanzar un punto potencial de
saturación. A partir de aquí podría producirse incluso el efecto contrario, es decir, el
rechazo y el olvido.

1.2.2. Rapidez del aprendizaje

En relación a la rapidez del aprendizaje también podemos sugerir algunas ideas
ampliamente contrastadas. Si partimos de que el aprendizaje será el resultado de la
asociación actividad correcta-recompensa, éste será más o menos rápido en función del
número de repeticiones, de la intensidad del refuerzo y del intervalo entre la conducta y el
refuerzo. Cuanto menor sea dicho lapso temporal menos interferencias aparecerán en el
proceso de aprendizaje.
Otro aspecto interesante es el correspondiente a la extinción, que puede ocurrir cuando
no se refuerza una respuesta aprendida en el transcurso del tiempo. Sin embargo, la
extinción habitualmente no es completa. El consumidor no pierde su aprendizaje con
facilidad, se resiste, esta es la razón por la que los gustos y hábitos de compra o de
consumo no cambian tan rápidamente, y por la que aun cuando vayamos encontrado una
progresiva menor satisfacción en nuestra marca, establecimiento o servicio, mantenemos
un cierto grado de lealtad.
Finalmente en este apartado nos debemos referir al olvido entendido como la pérdida
de la información aprendida, del conocimiento como consecuencia de la falta de uso o
utilización. En este caso lo que se produce es la ausencia de respuesta en el futuro. Los
idiomas se olvidan si no se practican, análogamente los deportes u otras actividades. En
la extinción falla el refuerzo, en el olvido deja de haber respuesta. Desde la óptica
marketing ambas situaciones son ingratas, pero lo es mucho más el olvido y por ello las
Aprendizaje y memoria
empresas procuran, como señalamos anteriormente, mantener vivo el recuerdo con sus
estimulaciones y mensajes comerciales de forma periódica.

1.2.3. Generalización de estímulos

La generalización se produce cuando desarrollamos una determinada respuesta
aprendida no únicamente al recibir el estímulo original sino al recibir otros estímulos
similares. Esta forma de comportarnos nos simplifica la vida porque no nos obliga a
aprender una respuesta diferente para cada posible estímulo. El niño le llama perro a todo
animal peludo; ha generalizado su primer aprendizaje del animal perro.
En los mercados este mecanismo opera con frecuencia y así, muchas empresas
introducen sus marcas asemejándolas en algún aspecto a las características de las marcas
líderes que ya fueron aprendidas por los consumidores, con ello los personas pueden
comprar las nuevas marcas puesto que ya aprendieron a responder a los estímulos
relativos a las primeras.

298
 Comportamiento del consumidor
Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor, posee una buena
imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la marca a oÚos productos de
la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el aprendizaje anterior del
consumidor y la generalización de res puestas con las que habitualmente funcionará.

1.2.4. Modificación de comportamientos

Fundamentalmente nos referimos a la adaptación, modelación y discriminación.
Entendemos por adaptación el proceso por el cual un consumidor va produciendo un
cambio notable en su comportamiento, con el paso del tiempo, a partir de pequeñas
aproximaciones sucesivas. Si ofrecemos a los consumidores algún incentivo para visitar
nuestro establecimiento, posteriormente les proporcionamos ofertas especiales o
descuentos para premiar su asistencia, puede aceptarse que el consumidor irá adoptando
el comportamiento de acudir regularmente a nuestro establecimiento para realizar sus
compras, incluso, aunque no sea aconsejable, cuando dejemos de producir refuerzos.

ECIuCDia%
En las tiendas Dia, encontrará productos marcados con dos precios: uno para todos los
clientes de Dia, y otro, más bajo, exclusivo para los mulares de la Tarjeta uClub Dia". Hay
más de 250 productos marcados con doble precio.

Presentando la Tarjeta -Club Did' a la cajera, se le aplicará inmediatamente el precio más

barato de los dos. De esta forma podrá ahorrar directamente y beneficiarse de
descuentos importantes en el momento del pago, y desde la primera compra.

El modelamiento de la conducta puede producirse o bien porque observamos las

conductas ajenas y aprendemos de ellas, superando nuestras propias barreras, o bien
porque se nos incentiva gradualmente. El primer caso es muy utilizado en marketing, Se
comunica a los consumidores que otras personas han utilizado tal producto y han
conseguido satisfacciones completas o beneficios esperados, han reducido su peso, les ha
crecido el cabello o se han blanqueado sus dientes. En relación a la segunda situación, al
saltador de longitud se le va poniendo una raya, a la que debe llegar, progresivamente
más lejana para que vaya acomodando su fuerza de salto. En ambos escenarios se va
modelando la conducta de la persona, que va aprendiendo a desarrollar determinadas
respuestas.
Aprendizaje y memoria

Por último la discriminación de respuestas se produce cuando la respuesta se realiza

ante un estímulo y no ante otro. Por discriminación el consumidor aprende que una
misma respuesta ante dos estímulos distintos puede producir resultados diferentes. La
discriminación justifica los esfuerzos de las empresas por diferenciar sus productos y
marcas, diferenciando marcas por calidad, diseño, seguridad o servicio, y harán
entender y aprender al consumidor que el resultado de comprar la marca será diferente
a si desarrolla la misma respuesta y compra otra marca de la misma categoría.
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 Comportamiento del consumidor
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2, La memoria
Naturalmente que los seres humanos aprendemos, pero ¿qué pasa con los materiales,
con los mensajes aprendidos?, ¿por qué algunas cosas no volvemos a recuperarlos, otras
sólo parcialmente y otras conviven siempre en nuestra mente? Las respuestas a estas
preguntas se encuentran en la memoria. ¿Habiendo tantas marcas en los mercados, cómo
podemos conseguir que los consumidores recuerden precisamente las propias? No cabe
duda que los procesos y funcionamiento de la memoria nos pueden aportar alguna
información relevante para la mejora de las actividades de marketing.
La memoria es una función intelectiva compleja. En ella intervienen diversas de las
estructuras estudiadas y fundamentalmente el aprendizaje en toda su diversidad. Sin
atención no se inician los procesos perceptivos propiamente dichos, la percepción nos
conduce al aprendizaje, pero el aprendizaje sin memoria resultaría inútil por cuanto
deberíamos aprender de nuevo en cada situación. El esquema que reproduce esta idea de
organización y funcionamiento del proceso de información, conocimiento y conducta, se
muestra en la siguiente figura:

FIGURA 9-3
PROCESO DE ADQUISICIÓN Y UTILIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO

Podemos considerar la memoria como capacidad de impresión, retención,

acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas. La
memoria mantiene al pasado en el presente, le permite sobrevivir, pero no es
simplemente un lugar donde se van depositando experiencias y recuerdos. Allí algo se
ocupa de organizar toda esa información aprendida y de suministrarla de manera útil
cuando es requerida en nuestra relación con el entorno.
Los investigadores saben ya mucho del funcionamiento de las neuronas, pero aún se
desconoce cómo hablan entre ellas para conseguir que una célula nerviosa memorice
algún dato. Desde un punto de vista fisiológico parece que el camino en el que
Aprendizaje y memoria
301

continuar debe centrarse en la hipótesis de que el aumento en la intensidad de la

comunicación y relación entre las células nerviosas explica el aprendizaje y la memoria.

2.1. Almacenamiento, memoria a corto y memoria a largo

plazo
Habitualmente se distinguen diferentes tipos o componentes de memoria.
Distinguiremos el almacenamiento o memoria sensorial, la memoria a corto plazo o
inmediata y la memoria a largo plazo o continua.
En primer lugar nos encontramos con el almacenamiento de información sensorial, la
que percibimos a través de nuestros sentidos: más que memoria real consiste en un
registro de estímulos y mensajes sin ningún tipo de elaboración, tal como se reciben por
los sentidos. De alguna manera puede ser considerada como un momento de pausa, de
congelación de la información, que permite que otros mecanismos acudan, extraigan
parte de esa información para su organización posterior. Cuando la pausa termina, el
resto de la información no rescatada se derrite y se borra, desapareciendo. Mire
rápidamente por la ventana, cierre los ojos, ¿qué ha permanecido?
La memoria a corto plazo o inmediata constituye un nivel adelante en el proceso, es
en realidad una segunda pausa más duradera. La duración de este registro memorístico no
alcanza el minuto y su capacidad es reducida. Comprende las impresiones, entre cinco y
nueve, normalmente siete unidades que se pueden abarcar en un acto de atención. Estas
unidades pueden ser frases, palabras o números, como el teléfono de trabajo de uno de los
coautores de este libro, que es 948-16.93.98. En este nivel ya se produce una elaboración,
una interpretación de los datos sensoriales.
Sin embargo, normalmente sólo pueden utilizarse inmediatamente después de haberse
recibido. De hecho si queremos recordar posteriormente una determinada información,
como un número de teléfono que nos acaban de decir, o una nueva marca que nos han
sugerido, deberemos repetirla muchas veces, de manera consciente, hasta que
encontremos un papel donde apuntar el dato o éste alcance la memoria a largo plazo. En
caso contrario la pausa vuelve a cerrarse y se pierde dicha información. ¿Recuerda el
teléfono que acaba de leer... ?
En tercer lugar nos encontramos con el nivel más avanzado e importante, es el
correspondiente a la memoria a largo plazo. Este nivel es el gran almacén de
experiencias, donde se agrupan y organizan todos los materiales en tránsito por los
niveles anteriores. A este almacén llegan datos consolidados a través de un proceso
deliberado, como cuando estudiamos un examen, o de manera poco deliberada, un suceso
dramático o aquel imborrable fin de semana o viaje. En principio, se admite que la
duración de esta memoria es prácticamente ilimitada, con las matizaciones que
posteriormente realizaremos. Algunos investigadores han sugerido que nunca
 Comportamiento del consumidor
olvidaremos lo que ha sido transferido a este macroalmacén, que lo que ocurre cuando no
recordamos es que no encontraremos el lugar donde se ubicó tal dato.
Desde la perspectiva del marketing podemos afirmar que habría que conseguir que la
memoria funcionase como un aparato multimedia en el sentido siguiente: diseñar un
estímulo que produjera atención por parte del consumidor, presión sobre el botón de
funcionamiento, que generara percepción sensorial o memorización a corto plazo, presión
sobre el botón de pausa, y se almacenase en la memoria a largo, presión sobre el botón de
grabado.

2.2. Factores que afectan a la memoria y estrategias para su

desarrollo
La fijación de los recuerdos o de la información depende de una serie de factores,
tanto internos como externos. Son los siguientes.

• En primer lugar, depende del tiempo invertido en el proceso. Aprender y retener lleva
tiempo, y eso lo saben bien los estudiantes. En un par de días no se puede preparar bien
un examen. El aprendizaje lento es como el sirimiri, lluvia fina y persistente que
empapa la tierra profundamente. Un chaparrón intenso pero corto sólo provoca riadas y
problemas, pero apenas empapa la tierra, como llega se va.
• Características del estímulo. Cuanto más sencillo, llamativo, familiar y fácilmente
interpretable sea un estímulo más fácil será aprenderlo y recordarlo posteriormente.
Aquí juegan un papel muy importante las formas, los colores y los mensajes.
• Número de sentidos aplicados. Cuanto mayor sea el número de sentidos empleados en
memorizar más fácilmente se aprende y se memoriza. Con frecuencia repetimos un
número de teléfono en voz alta para que no se nos olvide. Hace ya tiempo en las
escuelas y colegios los niños pequeños cantaban las tablas de multiplicar para
aprenderlas. Puede que no fuera un procedimiento muy pedagógico, pero daba
resultado.
' Nivel de comprensión individual. Indudablemente, las habilidades cognitivas de las
personas no son iguales. Unas personas son más inteligentes que otras. La
inteligencia determina en gran la capacidad de aprendizaje y de memorización. No
obstante, hay personas inteligentes con memoria débil.
' Repaso o repetición. Cuantas más veces se repita el estímulo mayor será la
probabilidad de ser aprendido y recordado. Cuantas más veces se vea un anuncio
más fácil será que el consumidor lo aprenda y recuerde.
• Grado de relación con otros estímulos. Se trata de que las personas creen sus propias
estrategias de aprendizaje y recuperación. Por ejemplo, parta recordar cuánto vale el
número pi podemos pensar que «22 manzanas para 7 personas, ¿a cuánto toca?». Si
dividimos 22 entre 7 el resultado es 3,14 manzanas; el número pi. Para recordar las
marcas de coches SEAT una persona podría pensar en poblaciones españolas; León,
Aprendizaje y memoria
Córdoba, Ibiza, Altea y Toledo, y crearse una frase, «todos al colegio», o «todos al
cole», «TO(dos) AL(tea) CO(rdoba) LE(ón)» y así recordar las siglas de cada
población. El teléfono 888.786 se recuerda mejor si toman los números de dos en dos,
88-87-86. En época colegial los estudiantes utilizábamos una historia para recordar
unidades del sistema internacional de medidas en la asignatura de física. «Cierto
Ohmio, llama Julio Amperio, salió a dar un Volfo, chocó con un Faradio y cayó de
Culombio al Watio».
• Motivación. En gran medida el consumidor puede favorecer el aprendizaje a través de
su motivación. Existe un aprendizaje intencional, como que el que aplicamos para
estudiar. Cuanto mayor sea su interés por algún producto o servicio mayor será el
número de estímulos que perseguirá y aprenderá. El consumidor. El aprendizaje no
voluntario o accidental no es tan capaz de generar estímulos que puedan ser recordados
con tanta facilidad, salvo que la persona tenga una gran memoria involuntaria y capte
muchos estímulos sin pretenderlo.
• Representaciones mentales dobles. La personas pueden codificar los estímulos de
forma semántica, el significado palabras, y simultáneamente de forma visual,
considerando su aspecto o apariencia. Por ejemplo, se podría utilizar una granada para
referirse a Granada, o un dibujo de un rey sobre unas casas para hacer referencia a
Ciudad Real, un león para recordar León o un cuenco para referirse a Cuenca.
• Conseguir una dispersión de la activación. Consiste en que un elemento que permanece
en la memoria se dispersa generando otros recuerdos. Por ejemplo, un líder anuncia un
producto. Cada vez que se piense en él se recuerda el producto. Si el líder se asocia a
varios productos cada vez que se piense en él todos ellos será recordados, su figura se
dispersa entre otros nodos de memoria. Pensar en George Clooney supone recordar
Nespresso, Emidio Tucci, Omega y Martini.
 Comportamiento del consumidor

2,3. Memoria y publicidad

Resulta interesante ofrecer algunas generalizaciones, no aplicables a todos los casos,
rescatadas por Loudon y Della Bitta, de diferentes trabajos, relativas a la utilización del
conocimiento de la memoria en el campo de la publicidad. Simplemente procederemos a
mencionarlas:

• Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas probabilidades de

ser recordados.
• El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de retención: la
parte intermedia se olvida más fácilmente.
• Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan la
retención.
• Puede procesarse y retenerse información si se agrupa.
• La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del
tiempo con que se cuente para el procesamiento.
• La memoria depende de los estímulos y la presentación de los estímulos adecuados
facilitará su retención.
• El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la
información ofrecida en la situación de aprendizaje.
• El material significativo para el aprendizaje se aprende rápidamente, y por tanto,
tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo.
Aprendizaje y memoria
305

Evidentemente esta relación no es exhaustiva, pudiendo complementarse con algunas

de las ideas expuestas. Por otra parte recordemos que en marketing cada situación puede
ser especial y requerir planteamientos específicos ajenos a las normas generales.

2.4. El olvido y su causas

El olvido debemos entenderlo como la incapacidad para reproducir percepciones y
aprendizajes pasados, aunque la persona se esfuerce por recordarlos. Aprendemos
muchas cosas y retenemos algunas menos; el olvido resultaría ser la diferencia entre
ambas cantidades. Parece que al principio la cantidad de información retenida desciende
bastante deprisa, mientras que con el paso del tiempo el proceso se desacelera. Este
resultado justifica que suela afirmarse que los niños utilizan en mayor medida la memoria
reciente, mientras que las personas mayores poseen mucha menos pero mantienen la
memoria remota o de largo plazo. Un mayor puede recordar alguna incidencia de su
juventud y sin embargo no recordar qué hizo hoy por la mañana.
Desde una perspectiva fisiológica la pérdida de memoria se debe a una fuga neuronal.
Estas fugas se inician desde la propia infancia. Con los años el ritmo de deterioro celular
se acelera, manteniéndose el almacenamiento a largo y perdiéndose una gran parte del
potencial memorístico a corto y el sensorial.
En términos hipotéticos habría que aceptar que para aprender hay que olvidar, es decir
que cuando todas las conexiones entre las neuronas han sido potenciadas al máximo, el
persona ya no aprendería nada más, sus almacenes estarían repletos, aun cuando
siguiéramos con el proceso de estimulación, como disco duro lleno de información. Si
esto fuera así, habría que dejar huecos, olvidar, para incorporar nuevos materiales. Pero
¿cuáles son las principales causas del olvido? Dos teorías lo explican.

• Teoría del desvanecimiento. Sostiene que los recuerdos se debilitan con el paso del
tiempo, como las fotos expuestas al sol. Realmente los recuerdos no se pierden del
todo. Lo que ocurre es que las personas no son capaces de acceder a ellos cuando
quieren. Hace falta alguna clave de recuperación, que puede ser una estrategia
propia de recuperación de memoria como «Cierto Ohmio llamado Julio Amperio...
» Cuantas más estrategias cree la persona con mayor facilidad conservará sus
recuerdos y los recuperará.
• Teoría de la interferencia. No debemos aceptar la explicación habitual, olvidamos
porque pasa el tiempo. Lo importante no es tanto el transcurso del tiempo sino lo
que ocurre en ese lapso. En este sentido hay que hablar de interferencias. A menudo
lo que ocurre es que los nuevos aprendizajes interfieren con los materiales
anteriormente aprendidos, impidiendo su memorización, se mezclan estímulos.
Generalmente esto ocurre cuando ambos tipos de informaciones son bastante
semejantes. En otras situaciones es el aprendizaje continuo el que interfiere
 Comportamiento del consumidor
306

con cada dato en concreto, por eso es habitual que el mayor rendimiento del estudio
se produzca antes de dormir, estudiamos, nos vamos a la cama, nos dormimos y el
sueño no interfiere porque durante este periodo no hay actividad de aprendizaje, no
hay otros estímulos que provoquen interferencias.

En otro ámbito, el olvido puede producirse por las propias características de la

persona. Aquí cabría recordar los mecanismos psicológicos de defensa: aquellos
recuerdos que implican un cierto grado de amenaza para el sujeto son reprimidos y
trasladados al inconsciente. Igualmente ocurre con los recuerdos que producen ansiedad,
por ello el marketing puede estimular mostrando las carencias del consumidor pero sin
caer de la infranquilidad a la ansiedad. Un deficiente aprendizaje o insuficiente atención
también son razones para un mayor olvido. Procure que lo que el consumidor atienda,
comprenda y aprenda no sea momentáneo, que se consolide en la memoria.

3. Los criterios de evaluación

3.1. Conceptos fundamentales
Un planteamiento elemental nos sugiere que la empresa que desee una sólida situación
en el mercado y un progresivo incremento en sus ventas debe procurar conocer cuál es la
opinión de los consumidores hacia su marca y hacia el resto de las marcas compeüdoras,
qué conoce de una y de las otras, y qué es lo que determina sus preferencias.
Los criterios de evaluación consisten conocer cuáles son los elementos o variables que
utilizamos las personas para diferenciar las distintas marcas, establecer nuestras
preferencias y decidir aquella que en mayor medida se adecua a los deseos, exigencias y
expectativas personales.
No resulta suficiente la tradicional información cuantitativa cenfrada en establecer qué
número de personas usan un producto y cada marca, cuáles son las razones esgrimidas
para su utilización y qué ventajas y desventajas encontraban en la marca. El listado de
dichas razones y de sus frecuencias no es una información completa para conocer las
preferencias de los consumidores. Es necesario avanzar para alcanzar un mayor
conocimiento de imágenes, prioridades o jerarquía de marcas.
Una marca no es solamente una etiqueta que permite diferenciar entre los distintos
fabricantes que comercializan la misma categoría de producto. Una marca es un símbolo
que representa una variedad de ideas y de atributos que han sido aprendidos, a fravés de
experiencias pasadas, y memorizadas adecuadamente para ser recordadas cuando nos
enfrentemos a una nueva situación similar de compra.
Desde una óptica empresarial, la planificación de la esfrategia comercial de una marca
requiere un sólido conocimiento acerca de cómo son percibidos y aprendidos por los
consumidores los distintos atributos de la misma.
Aprendizaje y memoria

Los estudios de imagen que a menudo se realizan pretenden conocer cuál es la

posición ideal para iniciar un proceso de aproximación real o perceptual hacia dicho
posicionamiento. Sin embargo, en estos análisis todos los atributos que se manejan
normalmente son considerados de análoga importancia para el desarrollo de la esfrategia.
Es evidente que unos atributos son más importantes que ofros para establecer y
comprender el comportamiento de evaluación de alternativas, toma de decisiones y
compra de los consumidores.
Alpert indicó que son precisamente los atributos importantes los que en cada situación
de compra determinarán que ésta se realice o no. A estos atributos los denominó
determinantes, porque son decisivos en la estructura preferencial de los personas, en su
relación con cada categoría de bienes y servicios, y porque definen nuestra política de
elecciones en los mercados.
Los atributos determinantes o criterios de evaluación son aquellas características del
producto que, asociadas a los beneficios esperados, hemos aprendido y memorizado por
categoría de productos, y que recordamos cuando nos enfrentamos a una situación de
compra para evaluar las diferentes alternativas que se nos ofrecen y decidir la más
adecuada a nuestras expectativas. Nuestras preferencias por la pasta de dientes pueden
centrarse en el precio, en que luche contra la caries, en que proteja las encías o que
blanquee los dientes. El proceso descrito en la anterior conceptualización de los criterios
se muesfra en la figura siguiente:

FIGURA 9-4
PROCESO UTILIZACIÓN DE LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

REC
ONOCIMIENTO DE UN PROBLEMA
 Comportamiento del consumidor
308

Los criterios de evaluación son particularmente importantes en la formación de

actitudes, o predisposiciones, variable a la que dedicaremos un capítulo posteriormente y
que posee una relevancia actual en marketing. Cuando comprendamos y midamos las
actitudes de un consumidor hacia un producto, objeto, persona o idea, lo estaremos
haciendo en relación a ciertos atributos o características del mismo. Por esta razón el
análisis, delimitación y valoración de los atributos o criterios utilizados por los
consumidores en cada situación de elección, es un paso indispensable para el posterior
desarrollo del capítulo correspondiente a las actitudes. Precisamente esta idea se refleja
en la figura siguiente, que sirve para recordar nuestro marco insü•umental.

FIGURA 9-5
RELACIÓN FUNCIONAL ENTRE CRITERIOS, ACTITUDES Y ELECCIÓN

Los criterios de evaluación de los consumidores, que pueden ser de naturaleza

objetiva o subjetiva, dependen básicamente de dos factores, los motivos y la información
y experiencia acumuladas.

• Los criterios subjetivos se basan en el aprendizaje y experiencia de los

consumidores: cuanto mayor sea la experiencia más criterios se tendrán y más
perfectos.
• Los criterios objetivos proceden del entorno, y puede ser proporcionados por otras
personas o entes. Se basan en información útil que puede ser empleada para que los
consumidores tomen sus decisiones.

Ya comentamos anteriormente la importancia de los motivos. Al aprendizaje y

memoria nos hemos aproximado en este mismo capítulo y su comprensión nos lleva a
considerar una característica importante de los criterios, su naturaleza dinámica, es decir
que no son estáticos, sino que pueden ser modificados en virtud de nuevas informaciones
y experiencias, o por el cambio de distintas características del entorno o propias del
persona.
Aprendizaje y memoria 313

Los criterios pueden diferir en el tipo, en el número y en su importancia para cada

situación de elección de producto.

• En relación al tipo los más habituales o comunes se centran en la reputación o

imagen de la marca, el precio como variable económica tradicional, el estilo o
apariencia externa, la relación precio-calidad, su durabilidad o vida del producto o
el prestigio.
• El número utilizado depende normalmente del producto considerado, de la
situación y del propio consumidor. En situaciones de alta implicación el número
aumentará, siendo mínimo en situaciones de baja implicación. La consideración
personal nos lleva a considerar esta variable como una potencial base para la
segmentación de mercados. En general, de numerosos estudios, puede concluirse
que, sea cual sea el producto, el número de criterios que utilizamos los
consumidores no supera normalmente el número de dos o tres, de aquí la especial
relevancia de conseguir identificarlos a efectos de utilizarlos en el posicionamiento
de nuestras marcas.
• Finalmente, en cuanto a su importancia relativa, las diferencias pueden ser amplias
nuevamente en función del producto y del segmento de consumidores que
consideremos.

3.2. Identificación de criterios y medición de su importancia

relativa
Son numerosos los trabajos realizados en esta dirección y en ellos se utilizan
procedimientos diferentes de identificación y medición de la importancia relativa de los
criterios. En el caso de identificación de atributos relevantes, la mayor parte de los
 Comportamiento del consumidor
procedimientos aplicados se orientan en una triple dirección o categorías: métodos
directos, métodos indirectos y técnicas de inferencia.

3.2.1. Métodos directos

En los procedimientos directos el consumidor es preguntado acerca de sus razones de
compra, asumiéndose que el consumidor conoce y es capaz de decirnos cuáles son los
atributos que determinan sus preferencias y elecciones de compra. Posteriormente se
procura una valoración agregada de cada atributo. La objeción más importante de estas
aproximaciones se refiere a que los consumidores difícilmente conocerán o serán
capaces de identificar los criterios mas relevantes, tampoco conocerán la importancia de
los distintos atributos, y mucho menos aún estarían preparados para establecer las
diferencias en base a ellos entre las distintas marcas de un mismo producto que se
comercializa en el mercado.

3.2.2. Métodos indirectos

Estos procedimientos persiguen el mismo objetivo evitando la pregunta directa a los
encuestados. Entre ellos hay que resaltar las técnicas que integran la muy difundida
investigación motivacional, ya aludida en el capítulo segundo, esencialmente de
naturaleza cualitativa, que comprende algunos tipos de entrevista y distintas técnicas o
tests proyectivos.
Las entrevistas son técnicas psicológicas directas utilizadas a menudo para obtener
información en forma indirecta, es decir, sin abordar claramente el tema objeto de
estudio. Generalmente se emplean entrevistas en profundidad y dinámica de grupos.
La entrevista en profundidad es un procedimiento que pretende descubrir o revelar
sentimientos inconscientes o no plenamente conscientes, necesidades y aspectos
internos de la persona. El enfrevistador debe ser un especialista que no utiliza un
cuestionario preestablecido y que anima al entrevistado a que hable libremente acerca de
un tema determinado. La información obtenida se analiza posteriormente. El problema
fundamental de esta técnica reside en que su aplicación al estudio de motivaciones o a la
idenüficación de criterios de evaluación, carece de una estructura objetiva de
interpretación de los resultados.
Con la dinámica de grupos se trata de conseguir una discusión libre sobre la cuestión
a examinar. El grupo se integrará por seis a doce personas, siete generalmente. La
discusión debe ser abierta y la dirige un especialista que sepa moderar. Su misión es la
de eliminar barreras y lograr la participación de todos los componentes. Suele afirmarse
que estas entrevistas ofrecen más información que las individuales porque cada
miembro la aporta en mayor medida en sus interacciones con el resto.
La otra gran área de la investigación motivacional es la correspondiente a las técnicas
proyectivas. Estas técnicas se basan en la idea de que la descripción de algo real o
Aprendizaje y memoria 315
imaginado requiere de una interpretación y ésta únicamente puede buscarse en el propio
campo psicológico de la persona.
Las técnicas proyectivas, cuya finalidad fundamental es la de descubrir aspectos de la
estructura interna individual, consisten en situar al encuestado frente a una serie de
diferentes estímulos o instrumentos de trabajo para que él conteste, asocie o interprete
dichos estímulos.
Según los psicólogos, de esta forma se facilita la salida de los estratos más
profundos, aquellos que contienen los auténticos móviles que conforman las decisiones
de la persona. Por otra parte, estimulan eficazmente la memoria de la persona que debe
responder. Una tercera ventaja radica en que permiten salvar o superar las normales
barreras que surgen en toda entrevista, como pueden ser la falta de conocimiento de sus
propios criterios de evaluación, la barrera de la irracionalidad, la de la no admisibilidad
de nuestros propios motivos o la normal tendencia a no ir en confra de lo que está
establecido como correcto. El encuestado proyecta su esfera interna sobre diferentes
instrumentos, sin darse cuenta de que nos la está mostrando. Estos instrumentos dan
nombre a los diferentes tests proyectivos, entre ellos las frases incompletas, la libre
asociación de palabras, la respuesta a imágenes de diferente naturaleza o las célebres
manchas del test de Rorschach.
A pesar de las ventajas señaladas, es frecuentemente discutida su validez y
particularmente de las conclusiones que se obtienen en su aplicación, por la carencia de
un esquema de interpretación objetiva. Sin embargo son habitualmente utilizadas para
proporcionar importantes informaciones sobre criterios de evaluación, aspectos de la
personalidad, motivaciones o actitudes en el área del consumo.

3.2.3. Técnicas de inferencia

Se basan en estudios empíricos de naturaleza de preferencias, muy frecuentemente
escalas multidimensionales métricas o no métricas, o en el método Kelly. El método
Kelly requiere que los encuestados determinen cuáles son los atributos que les permiten
decidir qué dos objetos son parecidos y uno es diferente, al considerar tres objetos o
marcas distintas. En su desarrollo generalmente se emplea el método de las tarjetas. Se
escribe un objeto por tarjeta y se ofrecen al encuestado de tres en tres al efecto de que
agrupe las dos más iguales y especifiquen en función de qué criterio son iguales y
diferentes a la tercera. El proceso se repite para todas las combinaciones posibles y en
esta forma se obtiene una relación de atributos significativos.
Decidir cuál de los tres grupos de técnicas, y entre las de cada grupo, es la
recomendable, es una cuestión más de experiencia que de normativa general. Por otra
parte, la elección de uno u otro procedimiento dependerá de manera importante de la
312

categoría de productos considerada, el conocimiento que tenga la empresa y el propio

conocimiento que de la misma posean los consumidores.
 Comportamiento del consumidor
Junto a los procedimientos de identificación se han desarrollado métodos para la
medición de la importancia relativa de los diferentes criterios de evaluación o atributos
utilizados por el consumidor. Entre ellos destaquemos los autoinformes y el análisis
conjunto que numeramos correlativamente con los anteriores.

3.2.4. Autoinforme
Estos procedimientos se basan en las escalas de medición de actitudes a las que nos
referiremos en el capítulo once; como las de Likert, diferenciales semánticos, Stappel,
etc. Las construcciones son las mismas con la diferencia de que lo que se posiciona son
los atributos, midiendo las escalas la mayor o menor importancia de los atributos que
son percibidos por los consumidores.
Estos procedimientos escalares ofrecen amplias posibilidades de utilización como
consecuencia de su facilidad de puesta en funcionamiento y la sencilla comprensión de
sus resultados.

3.2.5. Análisis conjunto

El Análisis conjunto es una familia de métodos multivariantes de dependencia. Mide
el efecto conjunto de varias variables independientes (explicativas), generalmente
nominales, sobre el orden de la variable explicada. Con ejemplo se comprende muy
fácilmente. En nuestro caso, va a medir la importancia relativa de cada uno de los
atributos que caracterizan cada producto para determinar su combinación preferida por
los consumidores, así como la participación de cada atributo en la valoración total del
producto.
Se trata de medir la importancia de los atributos de un préstamo hipotecario. Se ha
han considerado, tras una dinámica de grupo, que los consumidores se fijan en los
siguiente atributos (variable) y niveles (modalidades de la variable).

• Tipo de interés; fijo o variable.

• Cuotas de amortización; flexibles o no flexibles.
• Comisión de apertura; sin o con ella.
• Comisión de subrogación; sí o no.
• Porcentaje de financiación; 80% 0 100%.
El número de combinaciones de atributos y sus niveles es 2 x 2 x 2 x 2 x 2, es decir,
se podrían diseñar 32 tipos de préstamos hipotecarios diferentes. Nadie es capaz de
ordenar sus preferencias con tantas alternativas. Por este motivo se acude a lo que se
Aprendizaje y memoria 317
denomina un diseño ortogonal, que no es más que una muestra o conjunto reducido
de todas las posibles combinaciones de atributos y niveles. Se diseña mediante
programas estadísticos. El conjunto se alternativas se reduce generalmente a ocho o
nueve, y las personas ya son más capaces de ordenar un conjunto mucho más
reducido.
El método para obtener las utilidades es una forma especial de regresión, cuyos
coeficientes miden la utilidad de cada uno de los atributos y sus niveles. Si se
sustituyen los valores en el modelo se puede conocer la utilidad del conjunto de
atributos que la empresa ofrece al mercado. Lógicamente, las organizaciones
inteligentes tratarán de proporcionar la combinación de atributos y niveles que mayor
utilidad proporcione a los consumidores.
La Tabla 9.1 muestra las utilidades evaluadas y la 9.2 las utilidades en orden
decreciente. Se observa que la mayor utilidad la proporciona la ausencia de comisión
de apertura, y a continuación la no aplicación de una comisión de subrogación.
También es muy importante que la financiación sea del 100%. Que las cuotas sean
flexibles o no, y que el tipo de interés sea fijo o variable, proporcionan muy poca
utilidad o desutilidad. Lo más importante para los consumidores es que no haya
comisiones.

TABLA 9.1
UTILIDADES DE LOS DIFERENTES ATRIBUTOS DE LOS PRÉSTAMOS HIPOTECARIOS
Atributo/nivel Utilidad
Constante 5,35
Tipo Fijo 0,08
Tipo Variable -0,08
Sí flexible amortización 0,05
No flexible amortización -0,05
80% de financiación -0,17
100% de financiación 0,17
Sí comisión apertura -0,20
No comisión apertura 0,20
Sí con subrogación -0,18
No con subrogación 0,18
TABLA 9.2
UTILIDADES ORDENADAS DE LOS DIFERENTES ATRIBUTOS DE LOS PRÉSTAMOS
HIPOTECARIOS
Atributo/nivel Utilidad
Constante 5,35
No comisión apertura oao
 Comportamiento del consumidor
No con subrogación 0,18
100% 0,17
Fijo 0,08
Sí flexible 0,05

No flexible -0,05
Variable -0,08
80%

Sí con subrogación -0,18

Sí comisión apertura

El préstamo hipotecario que mayor utilidad proporciona no cobra comisiones,

financia el 100%, a un tipo fijo con cuotas flexibles. Su utilidad es,

5,35 + 0,20 + 0,18 + 0,17 + 0,08 = 5,98

Cualquier otra combinación de niveles de atributo proporciona menos utilidad para

los consumidores. El éxito de la aplicación de esta herramienta radica en una buena
fase cualitativa que detecte con precisión qué atributos son tendidos en cuenta por los
consumidores, qué niveles se fijan, en cómo se ha seleccionado la muestra, y realizado
en trabajo de campo, etc.

3-3. Sacrificio, posicionamiento y modificación de criterios

En este apartado nos debemos Eferir en primer lugar nuevamente a Al Ries y Jack
Trout y sus leyes inmutables de marketing, en concreto a la ley número catorce, la ley
de los atributos. Reproducimos a continuación algunos párrafos interesantes de la
citada ley.

• «Usted no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe

encontrar su propia palabra. Debe buscar otro atributo.
• Demasiado a menudo las empresas tratan de emular al líder. "Deben saber qué es
lo que funciona ", piensan, "por tanto, hagamos algo similar". No es un buen
razonamiento.
• Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita oponerse al líder. La
palabra clave es opuesto; similar no sirve.
• El marketing es una batalla de ideas. Por tanto, para tener éxito, usted debe tener
una idea o atributo propio con elfin de concentrar sus fuerzas en él. Si no lo tiene,
mejor será que el precio sea bajo. Muy bajo.
Aprendizaje y memoria 319

• Se dice que todos los atributos no han sido creados iguales. Unos atributos son más
importantes que otros para los clientes. Usted debe aspirar al atributo más
importante. Una vez que la competencia se apropia con éxito de un atributo, está
adjudicado. Usted debe concentrarse en un atributo de menor importancia y vivir
con una participación menor en la categoría. Su trabajo es apoderarse de un
atributo distinto, promover su importancia y de esa fonna aumentar su
participación.
• Durante muchos años IBM dominó el mundo de las computadoras con sus
atributos grande y potente. Las empresas que intentaron subirse a esos atributos
tuvieron poco éxito. RCA, G.E., Univac, Burroughs, Honeywell, NCR y Control
Data perdieron mucho dinero con las grandes computadoras. Luego, un aspirante
de Boston, Digital Equipment, fue a por el atributo pequeño y nació la
minicomputadora. Probablemente se rieron en Armonk (sede central de IBM)
porque sabían que la América Corporativa quería lo grande y potenta Hoy lo
pequeño ha crecido de tal manera que el vasto imperio de IBM tiene serios
problemas».

En el sector del transporte urgente hay un líder en la mente de los consumidores y

usuarios españoles, que es Seur. Su atributo es el más importante, el más determinante,
urgente. Su competidor UPS se ha tenido que introducir en nuestro mercado con un
segundo atributo también importante pero menos, como es garantía de entrega. Una
tercera empresa TNT Express ha tenido que encontrar un tercer atributo o criterio de
evaluación, en este caso ha sido profesional.
De los anteriores comentarios pueden extraerse una serie de conclusiones:

• Una empresa debe detectar atributos determinantes que los consumidores de su

mercado utilizan para establecer sus diferencias y preferencias entre las distintas
marcas.
• Tiene que darse cuenta de que hay que sacrificar alguno de ellos, resultando muy
difícil posicionarse en la mente de los consumidores con más de un atributo o idea.
' Tendrá que analizar si sus competidores están claramente posicionados con el
primer y segundo atributo. Si es así, probablemente deba buscar un tercero en lugar
de plantear batalla.
• Un vez decidido el atributo hay concentrar los esfuerzos sobre él, para conseguir
una asociación atributo marca en la mente de los consumidores.
• A partir de aquí probablemente la empresa deba conformarse con una cuota de
mercado más reducida.
316

Si nuesffo producto es un Master, es muy difícil que podamos posicionarnos en el

mercado con el que ofrece los académicos de mayor calidad, las personas más
amistosas, las mejores oportunidades para lograr un empleo o donde se realizan las
 Comportamiento del consumidor
mejores prácticas. Debemos buscar el atributo no consolidado en la mente de los futuros
participantes que se acomode en mejor medida, más próximamente, con nuestro
producto. Otros planteamientos conducirán previsiblemente a falta de éxito y una difícil
supervivencia a medio plazo.
Sin embargo, aún considerando que el planteamiento anterior es el correcto, no
podemos dejar de plantearnos una pregunta lógica, ¿pueden ser modificados los criterios
de evaluación o debemos conformarnos con nuestra situación y posicionamiento
actuales? La respuesta es trascendental para el comportamiento de las empresas, del
gobierno o de los partidos políticos. En principio y como resultado de diferentes
estudios e investigaciones realizadas, puede afirmarse que los criterios no son rígidos,
admiten el cambio, pero su dinamismo resulta difícil. Parece que existe bastante esta
bilidad para una gran variedad de categorías de productos. Su modificación, sin
embargo, será tanto más fácil cuanto en mayor medida cambien simultáneamente otros
factores del estilo de vida de las personas o las condiciones del entorno. Los atributos
determinantes que los electores de Madrid utilizaban en los años setenta se justificaban
por los antecedentes españoles, en la actualidad es discutible que el criterio liberalismo-
autoritarismo funcione en el mercado, e incluso esta duda puede afectar también al
criterio izquierdas-derechas. Probablemente hoy día operen otros atributos relacionados
con la propia evolución sociocultural española. La conclusión empírica es que la mayor
parte de las empresas consideran que los criterios son estables a corto plazo y
desarrollan estrategias en función de esta premisa. A medio plazo observan la evolución
y procuran adaptar y apoyar modificaciones que generen posiciones más ventajosas que
las actuales.
Estas consideraciones permiten sugerir algunas ideas para el desarrollo de futuras
estrategias de marketing. La primera de todas ellas es que si queremos introducir un
producto nuevo en el mercado hemos de darnos cuenta de que la pregunta inicial de los
consumidores será ¿qué hay en el producto para mí? y ¿qué hay en el producto que lo
haga mejor que otros? Precisamente por este hecho es importante que el emisor de
información y estímulos haga especial énfasis desde el primer momento en los niveles
que incorpora el nuevo producto respecto del o diferentes criterios de evaluación
habitualmente utilizados en relación a la categoría de productos considerada. Este debe
ser el primer punto de una correcta estrategia de introducción. Si los personas de un país
mantienen como principales criterios de evaluación de la labor de un gobierno, la tasa de
desempleo, el nivel de escolarización, la estabilidad de las pensiones o el número de
televisores por mil habitantes, el gobierno deberá apoyar su estrategia de comunicación
en estos criterios, sugiriendo que se están alcanzando niveles importantes para cada uno
de ellos.
Una segunda idea es considerar que el conocimiento acerca de los criterios puede ser
un instrumento importante para segmentar mercados y ya sabemos que esta forma
Aprendizaje y memoria
de abordarlos proporciona normalmente beneficios importantes. Si nos enfrentamos a
un mercado heterogéneo respecto a los criterios de evaluación que utilizan sus
integrantes, podremos identificar segmentos en el mismo que si posean o empleen
atributos similares. Para estos segmentos podrá ser diseñada una estrategia de marketing
particularizada y diferente del resto de los grupos, con lo que deben conseguirse
mejores resultados al llegarse a los consumidores con las razones que ellos desean
escuchar.
Una tercera apreciación se relaciona con aquellas empresas que utilizan equipos
propios de venta. En este caso, un instrumento casi decisivo para el desarrollo de sus
actividades de venta es la información relativa a qué criterios o atributos valoran como
más importantes los consumidores respecto al producto o productos que deben vender.
Esta información permitirá a los vendedores lograr una comunicación personal
doblemente persuasiva.
Finalmente, el conocimiento de los criterios y de su evaluación e importancia
relativa por parte del consumidor puede servir para una mejor educación de éste por
parte de la empresa. La empresa o emisor de información en general puede intentar
poner de manifiesto que la jerarquización de los criterios no es correcta y explicar las
razones del por qué unos atributos deben ser valorados a un mayor nivel frente a otros
que posiblemente lo estuvieran en mayor medida, seguridad frente a velocidad, servicio
frente a estética o comodidad frente a lujo. De esta manera, un comunicante puede ir
acomodando, lenta pero progresivamente, al consumidor hacia posiciones cercanas a
sus productos en función de esta educación en torno a una nueva valoración de la
importancia de los atributos realizada anteriormente por los consumidores. Esta forma
de proceder parece especialmente aplicable en el área de servicios, y concretamente en
los correspondientes a la Banca, el turismo, la educación y las ofertas políticas entre
otros.
318

El conocimiento de los criterios de evaluación es fundamental para el marketing, por

cuanto son aquellas características o atributos que los consumidores utilizamos para
establecer nuestras preferencias y decidir qué marca compramos y qué otra dejamos
de adquirir.
No solo debemos identificar cuáles son los atributos determinantes sino
también cuál es la importancia relativa de cada uno de ellos. Para lograr este
objetivo existen un buen número de procedimientos susceptibles de
utilización.
Para posiconar un producto debemos sacrificar alguno o algunos de los
criterios de evaluación fundamentales, seleccionar aquel que no haya sido
copado por otra marca y procurar introducirlo en la mente de los
consumidores y copar su exclusiva utilización.
 Comportamiento del consumidor

Cuestiones para meditar o debatir

l. ¿Qué consecuencias pueden tener la generalización y la discriminación de estímulos
en nuestras actividades comerciales?
2. Seleccione una categoría de productos, imagine una situación de introducción de
una nueva marca, piense en algunas de las decisiõnes que debe tomar y aplique
algunas de las ideas expuestas relacionadas con el aprendizaje.
3. Formule algunas estrategias que pudieran ser recomendadas a un profesor de
Universidad para conseguir un eficaz aprendizaje por parte de sus alumnos.
4. Formule algunas estrategias que pudieran ser recomendadas a un estudiante para
conseguirfacilitar su aprendizaje y limitar el olvido de los conocimientos
aprendidos.
5. Seleccione algunos productos que en su opinión tengan un buen y un mal
posicionamiento. Analice si las razones de dichas situaciones se encuentran en una
buena o mala utilización de los criterios de evaluación.
6. Haga una lista de criterios de evaluación que los estudiantes utilizan para evaluar a
un profesor y establecer sus preferencias. Intente desarrollar algún instrumento que
permita identificar cuáles son relevantes y cuáles son sus pesos relativos.
7. Localice anuncios gráficos relativos a una determinada categoría de productos.
Analice el diferente posicionamiento de las marcas que compiten a la luz de los
criterios de evaluación en que se apoyan.
8. Identifique en una categoría de productos elegida por usted a la marca líder y a los
retadores, ¿se posiciona cada una en un atributo, qué atributo copa cada marca?
Busque ejemplos en otras categorías en donde una marca se encuentra en su mente
a caballo de un determinado atributo.

Bibliograffa para complementar y progresar

ALBA, J. W.; HUTCHINSON, J. W. y LYNCH, J. G. (1991): «Memory and Decision
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Methods». Journal of Marketing Research, vol. VIll, mayo, pp. 184-191.
ARANAZ, SÅNCHEZ, M. y GIL, J. M. (1996): «Estudi0 de las Preferencias en el
Consumo de Vlno mediante el Anålisis de Componentes Principales no lineal y el
Anilisis Conjunto». VIll Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing,
Zaragoza, pp. 77-92. ESIC Editorial.
Azp1AZU, J. (1994): Selecci6n del Modelo de Preferencia en el Anålisis Conjunto». VI
Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, San Sebastiån.
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Proceedings of the World Marketing Congress, Academy of Marketing Science, pp.
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Gesti6n de Empresas, Universidad Püblica de Navarra.
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Consumidores, Efectos en el Disefio de Nuevos Productos». V Encuentro de
Profesores Universitarios de Marketing, Sevilla, pp. 161-170.
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del Consumidor: Un Anålisis Exploratorio». VII Encuentro de Profesores
Universitarios de Marketing, Barcelona, pp. 329-338. ESIC Editorial.
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PAVLOV, I. P. (1927): «Conditioned Reflexes». Oxford University Press.
RIES, A. y TROUT, J. (1995): «Las 22 Leyes Inmutables del Marketing». McGraw-
Hill, PP. 96-100.

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Estudio de su Composici6n a través del Anålisis Conjunto». IV Encuentros de
Profesores Universitarios de Marketing, Madrid.
VICENS, J. (1977): <<Anålisis Multidimensional no métrico en Marketing».
Cuadernos Universitarios de Planificaci6n Empresarial y Marketing, vol. 3, n o l, pp.
83-120.
 Capítulo 10 Personalidad y
estilos de vida

Objetivos del capítulo.

1. Estructura de la personalidad.
2. Personalidad y marketing.
3. Estilos de vida y tipologías.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

• Comprender que la personalidad constituye un sello peculiar y propio que nos

diferencia de los demás y simultáneamente nos hace parecido a otras
personas.
• Entender la importancia y el interés que puede tener el estudio de la
personalidad para el marketing.
• Aproximarnos a las principales dimensiones personales y teorías explicativas
tradicionales desarrolladas.
• Recordar las posibilidades de las variables psicográficas en el área de la
segmentación de mercados.
• Analizar la posible identificación entre rasgos o perfiles personales e imagen
de productos, y su aprovechamiento en marketing.
• Estudiar los desarrollos de los estilos de vida, sus dimensiones y su potencial
aprovechamiento.
1. Estructura de la persona idad
La importancia de la personalidad fue puesta de manifiesto en las referencias
efectuadas en torno a los modelos globales de comportamiento y a nuestro marco
instrumental. En concreto aparece, en este marco, como componente importante de la
estructura individual, en estrecha relación con el resto de componentes e influyendo
notablemente en los mismos.
El marketing busca una relación entre el comportamiento del consumidor y la
personalidad. Evidentemente nuestro objetivo no puede ser penetrar en un campo tan
abundante y complejo. Pretendemos únicamente efectuar una aproximación a algunos
conceptos, ideas y construcciones relacionadas con la personalidad que puedan
ofrecer algún interés significativo para el marketing.
Partamos inicialmente de algunas consideraciones generales y ampliamente
conocidas que nos permitan establecer un cierto marco de aproximación:

• El ser humano tiene conciencia de su existencia y es capaz de reflexionar sobre

sí mismo.
• El comportamiento humano es complejo en función de las situaciones que vive.
• No existe una relación fija entre la conducta y las causas que la determinan.
• El ser humano no controla totalmente su conducta ni tienen total conciencia
sobre sus comportamientos.
• La personalidad es el resultado de experiencias entre la persona y el medio que
la rodea.

Se deduce que el comportamiento humano es extraordinariamente difícil de

interpretar. En el estudio del comportamiento del consumidor a lo más que podemos
llegar es a comprender razonablemente una determinada situación de consumo, sin
que, desafortunadamente, esta comprensión pueda generalizarse a otras situaciones de
consumo diferentes. Este hecho, la complejidad de la naturaleza humana, se evidencia
en
 y estilos de vida 327
el estudio de la personalidad. Con estas limitaciones o dificultades abordamos una
cierta aproximación al estudio de la personalidad y su interés para el marketing.

1.1. Naturaleza y dinámica

El término personalidad proviene del latín personam, que designaba la máscara con
la que cubrían sus rostros y potenciaba la voz de los actores en las interpretaciones
dramáticas. Desde el teatro clásico ha prevalecido la idea de fijeza, de conjunto de
características de la persona poco cambiante, ligado a la rigidez de la máscara.
Posteriormente muchas han sido las definiciones o conceptualizaciones elaboradas.
Nosotros partiremos de una formulación amplia y entenderemos que la personalidad
representa las propiedades estructurales y dinámicas de una persona, tal como éstas se
reflejan en sus respuestas características o peculiares a las diferentes situaciones
planteadas. De aquí podemos destacar algunos aspectos:

• La personalidad puede definirse por el tipo y los rasgos. La tipología clasifica a

las personas por tipos basados en características fisiológicas y morfológicas, de
tal manera que todos nos encontramos formando parte de un tipo determinado. El
rasgo se relaciona con los diferentes aspectos de la personalidad, timidez,
optimismo, simpatía, extroversión o laboriosidad, que sirven para caracterizarnos
o diferenciarnos.
• La personalidad ofrece un patrón estable en la forma de pensar, sentir y actuar.
No obstante cambia con el paso del tiempo, debido a la maduración personal y
vivencias. Estos cambios son más intensos durante la niñez; la personalidad no
está configurada y evoluciona como consecuencia de transformaciones biológicas
y psíquicas. Una vez adultos, los cambios se producen mucho menos por
influencia externa y básicamente por la propia voluntad de la persona, que va
modelando su personalidad.

1.2. Dimensiones personales y teorías explicativas

Precisamente porque no existe un acuerdo entre los componentes y dimensiones de
la personalidad, y respecto a cómo se organizan para orientar una conducta, es por lo
que resultaría necesario examinar en profundidad puntos de vista y teorías explicativas
diferentes. Alcanzar este objetivo produciría un alejamiento de la materia que
estudiamos y requeriría un conocimiento y especialización fuera de nuestro alcance.
Por ambas razones vamos a realizar unas muy limitadas referencias que sirvan de
orientación para un potencial esfuerzo individual de ampliación por parte del lector.
Personalidad
 Comportamiento del consumidor
En general puede decirse que casi todas las explicaciones individuales de la
personalidad ofrecen dos características comunes. Por un lado consideran que todas las
personas poseen un conjunto de características o rasgos.
En segundo lugar plantean que existen considerables diferencias entre las personas
en base a estas características. En estas teorías el entorno externo no juega papel
alguno en la explicación de la personalidad. Serán las teorías sociales las que afirmen
su influencia.

1.2.1. Teoría psicoanalítica

El hombre es considerado como un sistema energético, movido por impulsos
sexuales y agresivos, que opera para conseguir el placer, y cuyo funcionamiento está
gobernado por leyes que a menudo resultan desconocidas por el propio sujeto.
Según la teoría psicoanalítica, la vida psíquica puede ser dividida en función del
nivel de concienciación de la siguiente manera:

• Consciente, relativa a los fenómenos que podemos conocer en un determinado

momento.
• Preconsciente, cuando es necesaria la atención para conocer dichos fenómenos. •
Inconsciente, en relación a aquellos fenómenos que se escapan a la conciencia y
difícilmente pueden penetrar en ella. Precisamente este tercer nivel es el que
representa el mundo de los símbolos, en donde un objeto puede representar a otro
objeto o a una multitud de ellos. Así, una empresa puede ser representada por un
oso panda o por una serpiente. De aquí proviene el gran interés que despertó en el
marketing la teoría psicoanalítica, porque además el inconsciente, según Freud, es
directamente alcanzable.

A partir de estos niveles, Freud elaboró un modelo estructural más formal, definido
por los conceptos del ello, el yo y el superyo que se refieren a distintos aspectos del
comportamiento humano.

• Así, el ello es impulsivo, ciego, irracional y narcisista entre otras

características. • El superyo, en contraste con el ello, representa el aspecto moral
del comportamiento y contiene los ideales que motivan la lucha y los castigos que
pueden derivarse de nuestras acciones.
• En tercer lugar, el yo refleja lo racional, lo lógico y busca la realidad.

Según esta explicación, la fuente de toda energía psíquica reside en los estados de
excitación corporal que buscan expresarse exteriormente y de esta forma permitir una
reducción de la tensión. Tales estados reciben el nombre de impulsos y representan las
fuerzas que nos empujan a la acción.
326
 y estilos de vida 329
Esta teoría sirvió de base conceptual para el desarrollo de la investigación
motivacional y de los enfoques motivacionales que, como ya hemos comentado, basan
en los motivos todo el comportamiento de la persona. A su vez, el enfoque
motivacional determinó una reorientación importante del marketing, en el sentido de
desarrollar una simbología tanto en los productos ofertados como en los mensajes
emitidos por los diferentes medios de comunicación.
La teoría psicoanalítica utilizada en experimentos de investigación motivacional
sirvió de punto de arranque para el estudio sistemático de la personalidad en el área del
comportamiento del consumidor.

1.2.2. Teoría de los rasgos y los factores de personalidad de Cattell

Esta teoría constituye una aproximación cuantitativa al estudio de la personalidad.
Su idea esencial es que ésta se encuentra integrada por una serie de atributos
denominados rasgos o factores. Uno de sus impulsores, Cattell, considera el
conocimiento de la personalidad como algo básico para la comprensión de otras áreas
especializadas de la psicología, y en su opinión este conocimiento puede conseguirse
gracias al análisis factorial.
Para Cattell el elemento estructural básico es el rasgo. Un rasgo se define como un
elemento pelTeptible, relativo y constante respecto del cual una persona es diferente de
otra. Los rasgos o factores, por esta razón, pueden alternativamente ser considerados
variables diferenciadoras individuales.
Unos rasgos pueden ser comunes a todas las personas, otros exclusivos de una
persona, unos pueden estar determinados por la herencia, otros por el ambiente, unos
están relacionados con motivos, unos dinámicos y otros se relacionan con la capacidad
y con el temperamento. Aunque como vemos el número de rasgos puede ser elevado,
nuestro interés actual se centra en los correspondientes a la personalidad propiamente
dicha, tales como la actividad, las aspiraciones, la sociabilidad, responsabilidad u
otros.
Estos rasgos se dan con diferencias de intensidad en todos las personas,
precisamente es el nivel cuantitativo el que diferencia a unos personas de otros. Desde
esta realidad podemos destacar tres aspectos importantes en esta explicación:

• Los rasgos son comunes entre muchas personas, pero pueden variar en cantidad
entre ellas.
• Los rasgos suelen estables en las personas y tienen efectos importantes sobre su
comportamiento.
• Los rasgos se pueden deducir del comportamiento de las personas.
 Comportamiento del consumidor
La teoría de los rasgos ha sido ampliamente utilizada como base conceptual para la
investigación de la personalidad desde la perspectiva de marketing. La idea tradicional
ha sido la de encontrar un conjunto de variables de personalidad para posteriormente
relacionarlas con las conductas que ponen de manifiesto los consumidores. A este
objetivo ayudan especialmente las técnicas de análisis multivariante, como el análisis
factorial o el cluster.
Precisamente, y para concluir este apartado, incorporamos a continuación la lista
de los dieciséis factores superiores obtenida por Cattell, de sus estudios factoriales, así
como su interpretación. A los factores se refiere su autor con un sistema de letras de
la A a la O y de Q1 a Q4. Las escalas se puntúan en ténninos de puntuación estándar
(P.E.) y se ofrece una descripción para los dos polos opuestos de cada uno de ellos.

TABLA 10.1
ESCALAS DEL 16PF DE CATTELL Y SU INTERPRETACIÓN
Factor P.E. Inferiores (1-3) P.E. Superiores (8-10)
A Reservado, distante, crítico, alejado, duro Expresivo, afable, tolerante, participativo
g Torpe Brillante
c Le afectan los sentimientos, menos estable Emocionalmente estable, maduro, encara
emocionalmente, fácilmente inquietante, la realidad, tranquilo
variable
Humilde, pacífico, se deja llevar, dócil, Dogmático, agresivo, competitivo,
conformista testarudo
Sobrio, taciturno, serio Alegre, entusiasta, un viva la vida

G Expeditivo, no respeta las reglas Consciente, persistente, moralista,

perseverante
Retraído, tímido, sensible a las amenazas Aventurero deshinibido, socialmente
atrevido
Inconmovible, confianza en sí mismo, Ingenioso, sensible, dependiente,
realista sobreprotegido
Confiado, adaptable Susceptible, difícil de engañar

Práctico, con los pies en el suelo Imaginativo, bohemio, abstraído

Franco, nada pretencioso, auténtico, pero Astuto, refinado, mundano

simple
o Con fe en sí mismo, plácido, seguro, Aprensivo, se autorecrimina, insegu ro,
complaciente preocupado, intranquilo
Conservador, respetuoso con las ideas Experimentador, librepensador
tradicionales
Q2 Dependiente del grupo, se adhiere Autosuficiente, lleno de recursos, prefiere
fácilmente a asociaciones y es un firme sus propias decisiones
seguidor
Q3 Indisciplinado y autoconflictivo, Controlado, preciso, deseoso de poder,
negligente, se guía por sus propias correcto socialmente, compulsivo,
necesidades, sin preocuparse por las guiado por su propia imagen
Personalidad y estilos de vida 331
reglas sociales
Relajado, tranquilo, reposado, no Tenso, frustrado, presionado,
frustrado, apacible sobreexcitado
328

Un desarrollo metodológicamente similar y que concluye con un conjunto

parcialmente diferente de factores principales es el que corresponde a Guilford y
Zimmerman.

2. Personalidad y marketing
Una vez comentadas algunas de las teorías explicativas sobre la personalidad y
algunos de los métodos desarrollados para su medición, se ha evidenciado de nuevo la
complejidad del estudio. Esta complejidad parece acentuarse aún más cuando pasamos
a analizar la influencia que la personalidad puede tener en el comportamiento del
consumidor.
En este marco se han realizado numerosas investigaciones y estudios con el objetivo
común de relacionar el comportamiento del consumidor con la personalidad. Se han
utilizado diferentes esquemas, planteamientos y tipos de medidas. Algunos de estos
esfuerzos en nuestra área de trabajo se han centrado en la aplicación de la personalidad
a la segmentación de mercados, a la elección de producto y marca en función de su
identificación personal, la emoción como concepto ligado a la personalidad y su interés
para la comunicación, o el desarrollo del autoconcepto y sus aplicaciones al marketing.

2.1. Psicografía y segmentación

Los mercados son heterogéneos y las empresas difícilmente pueden dirigirse a ellos
de una única forma, con un único producto, una única estrategia y un único plan de
marketing. Las empresas identifican grupos de consumidores homogéneos y diseñan
sus estrategias de marketing pensando en ellos.
Identifican segmentos basándose en criterios, que puede ser objetivos o subjetivos,
según se trate de variables indiscutibles como género, edad, zona de residencia,
profesión, estrato social, renta o tengan que ver con el comportamiento de las personas,
variable entre ellas, como su fidelidad hacia la marca, beneficios buscados en los
productos o cantidades compradas o frecuencias de consumo.
Los segmentos deben ser identificables, mensurables, accesibles, estables, rentables
y deben responder las estrategias de marketing de las empresas. Los criterios objetivos
fueron durante años la base de la segmentación de mercados. El paso del tiempo ha
puesto de relieve que los criterios subjetivos explican mejor el comportamiento del
consumidor en muchas ocasiones.
 Comportamiento del consumidor
La psicografía, es decir, la forma de ser y comportarse las personas constituye un
criterio subjetivo de segmentación de mercados. Las variables de naturaleza
psicográfica están generando buenos resultados en la segmentación de mercados, a
pesar de que plantean algunos problemas respecto a su medición y la posibilidad de
acceder a ellas por razón de pertenecer a la estructura interna de la persona y su
naturaleza subjetiva, que no es directamente observable. Esta forma de segmentar
mercados se centra en aspectos varios de la personalidad de las personas.
En los mercados podemos encontrar consumidores racionales, ostentosos,
consumidores leales o infieles a las marcas, consumidores emotivos e impulsivos,
innovadores, aventureros o tradicionales, entre otros tipos, que determinan la existencia
de segmentos que muestran comportamientos homogéneos en el mercado.
Existen numerosos ejemplos de su utilización en marketing, como se puede apreciar
en el conjunto de anuncios españoles que aparece en estas páginas, algunos antiguos,
pero ilustrativos. Se observa que se incide en características personales como «los
vanguardistas», «los niños alegres», «para los activos», «para la gente hecha», «los
jóvenes soñadores y conseguidores», «para gente encantadora», «gente sin complejos»,
etc.
Personalidad y estilos de vida 333

2.2. La personalidad de productos y marcas

Otro grupo importante de trabajos se orientan a la elección de producto o marca. La
hipótesis fundamental de trabajo establece que las características de la personalidad
deberían predecir las preferencias de marca, junto a otros aspectos del comportamiento
del consumidor. Se ha llegado a decir, quizá exageradamente, que cualquier decisión de
compra es una expresión de la personalidad individual.
Las personas intentamos manifestar nuestro ser, nuestra personalidad, a través de
nuestras actividades, y una muy importante es indudablemente el consumo. Por otro
lado la comunicación empresarial transmite determinadas imágenes ligadas a las
marcas. Uniendo ambas realidades podemos concluir que los productos y las marcas
reflejan tipos personales. Resulta difícil decidir si los consumidores compramos
productos
334 Comportamiento del consumidor
y marcas para contar como somos, o compramos aquel producto o marca que ofrece
por sí mismo su valor simbólico y expresión personal, y explica como somos. El
resultado, en cualquier caso, resulta similar, parece que productos y marcas ofrecen
identificaciones personales, quizás estereotipos con los que las personas funcionamos.
¿Será cierto que Camel lo fuman hombres intrépidos y aventureros, o que Marlboro
refleja a los consumidores urbanos y dinámicos que disfrutan de la vida, o que Winston
se asocia al hombre maduro con nivel económico o negocio propio? ¿Será Chivas el
whisky de la experiencia, de la expresión económica, del conocimiento, y Ballantine's
el de la gente seria, racional, urbana y de criterio, y JB el whisky representativo de la
fiebre del sábado por la noche?
Que los estereotipos funcionan es indudable, que la relación tipo personal-producto
y marca-expresión personal se produce es igualmente aceptable. Sin embargo estas
hipótesis resultan de difícil contrastación con carácter general. No obstante,
generalmente podemos encontrar trabajos particulares que ofrecen resultados
aceptables en situaciones concretas. Se han encontrado buenas contrastaciones de la
personalidad de productos y marcas en la categoría tabaco, en los coches, en las
bebidas, en las manifestaciones de ocio y deporte o en la ropa. No cabe duda que se
requiere más investigación y analizar cada producto en particular para poder hacer
mínimas generalizaciones.
Los coches constituyen un posible ejemplo para analizar algunas de las ideas
expuestas. El coche puede identificarse como una nueva mitología moderna, a pesar de
que contamine, invada nuestras ciudades o genere cifras dramáticas de accidentes. El
coche proporciona prestigio, simboliza un determinado estatus social y expresa la
personalidad de su conductor. Los coches son símbolos, inconscientemente atribuimos
a una persona una determinada posición social en función de su coche. La competencia
y la rivalidad se manifiestan en la conducción, nos proporcionan dominio de energías y
genera poder, nos permite demostrar una deseada superioridad. El coche vocea lo que
queremos ser o lo que pensamos que somos. Detrás de la compra de un coche existen
motivaciones muy dispares, y un coche puede satisfacer necesidades de los cinco
escalones de la pirámide de Maslow, la necesidad básica de transporte, la necesidad de
llegar a casa seguro y protegido, la necesidad de ser aceptado, apreciado o admirado, y
finalmente el instrumento de mi propia realización.
Los fabricantes de automóviles han entendido hace tiempo que sus productos son
mucho mas que carrocería, motor, ruedas y volante. Que expresan símbolos muy
variados y que en gran medida retratan al tipo de persona que transportan. Algunos
estudios han diferenciado consumidores conservadores que buscan transmitir confianza
y seguridad y que se aferran a determinadas marcas, modelos y colores. Consumidores
arriesgados, generalmente sociables y extrovertidos, avanzados sin exagerar y que
persiguen nuevos estilos. Consumidores presuntuosos que seleccionan marcas y
modelos que llamen la atención, que sean mirados por los otros conductores, que le
posicionen socialmente y que satisfagan su deseo de superioridad y consoliden su
autoestima. En definitiva, dime qué coche tienes y te diré como eres. Admitamos, con
alguna prudencia, que el coche expresa la propia personalidad y forma de vida. En los
 Personalidad y estilos de vida
anuncios que se muestran se observan tres significados de los coches; la aventura, la
seducción y el estatus, además de ser elementos de transporte.

En la tabla que se muestra a continuación figuran los significados atribuidos a

algunas marcas diversas.
CAMEL, LUCKY Aventura, intrepidez
CIGARRILLOS SLIM Feminidad
MARLBORO Urbano, dinámico, vividor
WINSTON Hombre de negocios
CHIVAS Experiencia, conocimiento
BALLANTINE'S Consumidor serio, racional, urbano
Fiebre de sábado noche

PORSCHE Consumidor maduro rejuvenecido

PEUGEOT Gente tranquila
VOLVO Gente de confianza
BMW Buen gusto, ostentación reprimida
VOLKSWAGEN Consumidor racional, sensato
MARCAS JAPONESAS Innovadoras, poco tradicionales,
dinámicas
2.3. Autoconcepto y comportamiento
Puede entenderse el autoconcepto como la percepción de sí misma por la persona,
es decir, el cómo se ve y cree que es, que incluye consideraciones físicas,
características personales y aspectos materiales relativos a propiedades y resultados o
creaciones profesionales. Una persona puede comprarse un Rolex porque se percibe
336 Comportamiento del consumidor
adinerada y elitista, o comprarse una cámara de fotos Nikon porque es la que usan, a su
juicio, los expertos, y ella se considera experta en fotografía.
Indudablemente, el autoconcepto influye sobre el comportamiento de cada
consumidor en los mercados y concretamente puede actuar de filtro en la propia
percepción individual de los productos y marcas. Una persona percibirá una marca a la
luz de su propio concepto y establecerá sus preferencias por aquellas marcas que
reflejen su propia imagen.
Aún es difícil efectuar conclusiones generales sobre este concepto. Algunos
pretenden relacionar el autoconcepto con factores socioeconómicos, fundamentalmente
partiendo de la idea de conciencia de clase en la pirámide de estratos sociales o la
participación de los grupos en el desarrollo del concepto de uno mismo. Otros trabajos
intentan establecer las diferencias que puedan manifestarse entre percepciones de los
mismos productos o marcas, por parte de tipos de autoconcepto diferentes.
Como consecuencia de éstos, nuevos esfuerzos se centran en la atribución de la
autoimagen a los productos que compramos, mi ropa es informal como yo mismo, mi
coche es tan agresivo como yo soy, o mi perro es de una raza tan tranquila como yo
soy apacible. Finalmente recientes estudios persiguen profundizar precisamente en esta
conexión productos compatibles-autoconcepto y en las percepciones de los diferentes
atributos asociados a los propios elementos que me atribuyo subjetivamente.
El marketing se está preocupando más por el uso del autoconcepto. Podemos
mejorar nuestra segmentación intentando utilizar la autoimagen como base o criterio
de identificación de segmentos, aún aceptando las ciertas limitaciones de medición y
accesibilidad.

• Podemos alcanzar una mejora en los envases a partir del conocimiento que los
consumidores muestran de sí mismos, envases más lujosos, severos, alegres,
prácticos, ostentosos, de prestigio, seguros o sensibles.
• En el desarrollo de productos parece igualmente interesante, una empresa debe
colocar en los mercados aquellos productos que respondan a los intereses de sus
potenciales compradores, y éstos están interesados con productos y marcas que
expresen lo que ellos consideran que son.
• También hay que pensar en términos de autoconcepto en el área de la
comunicación o de la venta personal. Un vendedor debe preocuparse por
comprender cómo se autoimagina su cliente para a continuación enfatizar
aquellos aspectos o características del producto que pueden asociarse o reflejar
dichas características de imagen o concepto.

En términos generales, el proceso de utilización del autoconcepto en relación a

mejorar sus preferencias por nuestras marcas podría ser el siguiente:
 Personalidad y estilos de vida
• Asumir que el consumidor desarrolla el autoconcepto y lo consolida
interactuando con el entorno. Los grupos referenciales desempeñan un importante
papel en este sentido.
• Realizar esfuerzos que permitan definir e identificar tipos de autoconcepto;
refinado, distinguido, entendido, hábil, etc., para crear productos y marcas
orientados a esos tipos de consumidores.
• Comprender que los productos tienen atributos funcionales o simbólicos y que
ambos se pueden combinar. Los atributos funcionales proporcionan prestaciones
básicas o utilidad de uso, como ocurre con un taladro eléctrico. Los atributos
simbólicos son características atribuídas, buscadas o deseadas en los productos
como seducción, aventura, ideología, éxito, modernidad, estatus, etc. Por eso se
crea moda gótica, ropa militar, coches de lujo, cosméticos, perfumes, ropa de
lujo, diseños exclusivos, etc.

3. Estilos de vida y tipologías

En los últimos años algunos responsables de marketing han orientado el desarrollo
de sus planes comerciales en torno al concepto de estilo de vida. Si bien su aceptación
dista todavía mucho de ser mayoritaria, parece adecuado realizar una cierta
aproximación al tema.
El estilo de vida se define como la forma en que tienen las personas de gastar su dinero y
ocupar su tiempo libre. Refleja su forma de vida y está determinado por todas las variables y
elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos que venimos estudiando en
los capítulos anteriores. Por otra parte cada decisión de consumo que tome la persona servirá
para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente.
Inicialmente la medición de los estilos de vida se realizaba casi exclusivamente
mediante la aplicación de cuestionarios AIO, Actividades, Intereses y Opiniones para
obtener dimensiones psicográficas. A finales de los setenta SRI International presenta
un análisis y programa de estilos de vida denominado VALS (Value and Lifestyles)
que permitió dividir a la población adulta de los Estados Unidos en nueve segmentos
por valores y estilos de vida. Este primer programa producía unos segmentos muy
desequilibrados desde el punto de vista cuantitativo, lo que obligó a una revisión del
mismo y la presentación de un nuevos sistema, el VALS 2.
En España Kantar Worldpanel (20 IO), tras un estudio dirigido por la D a Eva
Linares, ha identificado una tipología de consumidores, que se expone a continuación
(http://www.gondoladigital.com/portada.php?ID_PORTADA=206)

• Los E-consumers. Estos consumidores utilizan internet en su trabajo cotidiano y en

casa. La compra electrónica es casi el único canal de distribución utilizado.
Representan el 12,8% de la población y realizan el 14,1% del gran consumo.
335
338 Comportamiento del consumidor

• Los Do it for me son personas que carecen de tiempo. Son hogares numerosos. El
ama de casa trabaja fuera del hogar y antepone servicio a precio. Representan en el
9,9% de la población y realizan el 9,7% del gran consumo.
• Los Bargain Hunters u oportunistas son también hogares numerosos y están
preocupados por los precios y por las promociones. Realizan muchas comparaciones
antes de decidirse. Son el 9,4% de la población y realizan el 9,7% del gran consumo.
' Los adictos a las tarjetas de crédito o Loyalty Card Fans son familias de hasta cuatro
integrantes y de clase media. Suponen el 10,2% de la población y realizan el del gran
consumo.
• Las familias presionadas o Under Family Preasure están más condicionadas por el
trabajo y la farnilia. Representan el 10,7% de la población y realizan el 11,8% del
gasto en gran consumo.
• Los Eco-trendies son hogares compuestos por jóvenes. El tamaño de hogar es
pequeño y habitan en áreas urbanas. Son más innovadores en gustos y estilos de
vida, en productos nuevos, comodidades y viajes. Son el 11,9% de la población y
realizan el 10,9% del gasto en gran consumo.
• Los Green Seniors son hogares de personas de más de 50 años. Gastan en cuidados
personales, llevan una vida activa, está preocupados por el medio ambiente y gastan
en alimentación un 20% más que la media. Representan un 23,5% de la población y
gastan el 19% del gran consumo.
• Finalmente, el estudio de Kantar World Panel identifica un grupo que denomina
Healthies, hogares de clase media sin hijos pequeños, preocupados por la salud de la
unidad familiar y caracterizados por un consumo más intensivo de productos frescos.
Suponen un 11,6% de la población y realizan el 12,8% del gasto en gran consumo.

Ideas para recordar

La personalidad es uno de los componentes mas importantes en la estructura
individual que incide notablemente en los demás.
Conforma una manera de responder al entorno y produce los comportamientos que
caracterizan unitariamente al individuo.
La personalidad desarrolla unas respuestas características, la compra de
determinados productos y marcas, para satisfacer sus motivos.
Las diferentes teorías explicativas de la personalidad se centran
fundamentalmente en el conjunto de características o rasgos y en las diferencias
entre individuos por sus propios conjuntos.
Una importante aplicación del conocimiento de la personalidad lo constituye la
segmentación psicográfica.
Debemos considerar que si mostramos nuestra personalidad a través de nuestros
comportamientos, también por la conducta de compra, los productos y marcas
Personalidad y estilos de vida
reflejarán personalidades y puede entenderse que ofrecen personalidades
concretas.
La emoción y el autoconcepto son construcciones muy interesantes para la
comunicación, desarrollo de envases y productos, y otras áreas del marketing.
Los estilos de vida están adquiriendo mayor interés en los últimos años, permiten
clasificar a la población, identificar diferencias y semejanzas y determinar
planteamientos de marketing tendentes a la especialización o a la globalización.

Cuestiones para meditar o debatir

l. Realice un análisis en el sector de la perfumería, estudiando el posicionamiento
personal de cada una de las marcas y valorando críticamente su adecuación y
eficacia.
2. Intente pensar fórmulas para emocionar a través de la comunicación, referidos a
artículos deportivos, de ocio, o correspondientes a los capítulos del transporte, la
sanidad y la formación.
3. Piense en un grupo al que pertenezca, identifique a sus integrantes por
características personales, seleccione alguna categoría de productos y analice la
posible relación existente entre cada uno de los integrantes del grupo y las marcas
compradas por cada uno de ellos.
4. Seleccione diez marcas diferentes de automóviles y pida a diez personas que
describan la personalidad de cada una de ellas. Analice las diferencias e intente
contrastar si la comunicación de las mismas expresa dichas características
personales.
337

5. Procure buscar una fórmula que nos sirva para determinar el grado de
congruencia que pueda existir entre el autoconcepto de los consumidores y la
imagen que perciben de las marcas.
6. Desarrolle un ensayo para comprobar si los resultados obtenidos aplicando una
técnica cualquiera de medición de la personalidad e identificación de tipos, están
próximos a las características personales que se atribuyen a sí mismo los
encuestados, es decir a su autoimagen.
7. Relacione los segmentos de cualquier clasificación de estilos de vida con el ciclo
de vida familiar, ¿existe alguna relación, en qué sentido?
340 Comportamiento del consumidor

Bibliografía para complementar y progresar

ANDREU, L. (2003): «Emociones del Consumidor: componentes y consecuencias de
marketing». Estudios sobre Consumo, vol. 17, no 64, pp. 9-25.
ALBANESE, P. J. (1993): «Personality and Consumer Behavior: An Operational
Approach». European Advances in Consumer Research, pp. 513-517.
CATELL, R. B. (1957): «Personality and Motivation Structure and Measuremente».
New World, Yonkers.
CATELL, R. B.; EBER, H. W y TATSOUKA, M. M. (1970): «Handbook for the
Sixteen Personality Factor Questionnaire (16PF)». Institute for Personality and
Ability Testing, Champaign, III.
CISNEROS, G.; MARTÍNEZ, Ll. y SUREDA, J. (1988): «Un estudio de estilos de
vida para reconocer mejor al cliente». Seminario Grupo Especial Directivos,
Madrid, mayo.
EYSENCK, H. J. y EYSENCK, M. W (1987): «Personalidad y Diferencias
Individuales». Ediciones Pirámide.
FREUD, S. (1920): «General Introduction to Psychoanalysis». Liveright, Nueva York.
GONZÁLEZ, A. M. (1998): «El estilo de vida como criterio de segmentación en el
mercado turístico: propuesta metodológica y contrastación empírica». Tesis
Doctoral, Universidad de León.
GOUGH, H. G. (1957): «Manual for the California Psychological Inventory».
Consulting Psychologist Press, Palo Alto.
GUNTER, B. y FURNHAM, A. (1992): «Consumer Profiles: An Introduction to
Psychographics». Routledge, Londres.
KASSARJIAN, H. H. (1971): «Personality and Consumer Behavior: A review».
Journal of Marketing Research, vol. 8, pp. 410-419.
MOORE, D. J. (1995): «Emotional Intensity: An Individual Difference Perspective».
Advances in Consumer Research, vol. 22.
ROYO, M. y ALDAS, J. (1998): «Los efectos de la expresi6n emocional sobre el
recuerdo y la actitud hacia los anuncios en televisi6n». X Encuentros de Profesores
Universitarios de Marketing, Santander, pp. 99-104, ESIC Editorial.
SPARKS, D. L. y TUCKER, W. (1971): Multivariate Analysis of Personality and
Product Uses». Journal of Marketing Research, vol. 8, pp. 66-70.
SRI INTERNATIONAL (1989): «Values and Lifestyles Program: Descriptive
Materials for the VALS 2 Segmentation System». Menlo Park, Calif.
www.gondoladigital.com.
 Capítulo 11 Actitudes y cambio
de actitudes

Objetivos del capítulo.

1. Reconocimiento del problema: los aspectos generales.
2. Reconocimiento del problema: implicaciones para et marketing.
3. Búsqueda de información.
4. Las fuentes de información.
5. Búsqueda de información y estrategias de marketing.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

• Estudiar la naturaleza, componentes y funciones que cumplen las actitudes en

los personas.
• Analizar su potencial importancia e interés desde la perspectiva del
planteamiento de actividades comerciales.
e
Comprender los procesos de congruencia y disonancia cognoscitiva que operan
en la mente humana.
e
Establecer la naturaleza multidimensional de la actitud y estudiar algunos
aspectos de los modelos de actitudes.
• Afrontar el problema de la medición de actitudes desde la óptica de las escalas
de medición.
' Estudiar las dificultades del cambio de las actitudes y sugerir algunas estrategias
o actividades que pueden favorecer transformaciones favorables en las
actitudes desarrolladas por los consumidores.
1. Concepto y características
Una actitud constituye una creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a
una persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situación.
Su conocimiento es esencial porque existe una estrecha relación entre las actitudes
y el comportamiento. La medición de las actitudes se utiliza en dos sentidos
diferentes.

' En primer lugar sirve para predecir la reacción del mercado ante determinadas
actividades comerciales como la introducción de un nuevo producto.

En el mercado se encuentran productos que han sido desarrollados tras analizar las
actitudes de los consumidores. Por ejemplo, los limpiadores domésticos tipo Pronto o
Centella se crearon ante las actitudes negativas de alguna amas de casa hacia el
trabajo doméstico; las que trabajaban fuera del hogar no quería dedicar tiempo a la
limpieza tras acabar su jornada laboral. El limpiador multiuso ahorra tiempo. El horno
de microondas ha tenido éxito dentro de este segmento --entre otros— ante la actitud
negativa a dedicar tiempo a cocinar cuando lo que se desea realmente es tiempo libre
tras volver del trabajo, y la misma actitud explica el éxito de la comida precocinada o
congelada.

' En segundo lugar, las actitudes se pueden cambiar cuando no fueran favorables y
de esta manera conseguir comportamientos de los consumidores acordes con el
intercambio y los objetivos empresariales.

Predecir el comportamiento de las personas es difícil, pero en diferentes trabajos

se ha encontrado una relación entre actitudes y comportamiento, que se han plasmado
en construcciones teóricas, escalas de medición y modelos explicativos.
Del concepto de actitud se concluyen estas características,

La actitud se refiere enfoca o construye hacia objetos que pueden ser ideas,
personas, productos —bienes o servicios— o marcas.
Actitudes y cambio de actitudes
Tiene grado e intensidad; puede ser favorable o desfavorable y ser escasa, media
o intensa. Una marca cualquiera nos puede gustar mucho, bastante, poco o nada.
Se genera a través del aprendizaje y de las experiencias, tras comparar
expectativas con realidades. Las empresas, realizando los esfuerzos necesarios
podrían cambiarlas, si no fueran favorables.
Posee estructura, es decir, está organizada y es estable. Las actitudes no cambian
con frecuencia, permanecen en el tiempo, ni es fácil conseguirlo por parte de
quien quiera hacerlo.
La actitud es el resultado de muchas variables incidentes; por ejemplo, decir «me
gustan los VW» esconde muchas razones como precio, calidad, servicio,
fiabilidad, garantía, experiencia de conducción, etc., que se resumen en dos
palabras: «me gustan».

La característica fundamental de la actitud es su consideración de balance

expresado como reacción afectiva respecto al objeto, favorable o desfavorable, en
función de lo que acaba de mencionarse.
Las personas consumen para alcanzar un equilibrio. Si surgen nuevas necesidades
el equilibrio se rompe y hay que volver a consumir para recuperar la estructura
conseguida. El consumidor organiza estímulos externos, como las presiones de los
fabricantes o vendedores, que se encuentran con las actitudes fruto del aprendizaje, de
las imágenes o representaciones mentales y de su experiencia. En función de la
intensidad de estas fuerzas el consumidor sigue con su marca o la cambia.

2. Estructura de las actitudes

Una actitud puede ser analizada a través de sus tres componentes básicos, el
componente cognoscitivo, el componente afectivo y el componente de conducta o
comportamiento.

El primero refleja la información, creencias y conocimiento de la persona hacia

un determinado objeto o producto. Por ejemplo, alguien podría decir que los
coches de procedencia alemana son buenos, o que los productos chinos son poco
fiables, por lo que ha podido comprobar o le han contado
El componente afectivo refleja sentimientos y emociones, expresa la
predisposición de la persona hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es
aséptico, sino que resulta evaluado por la aplicación de los criterios o atributos
determinantes que utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos y
lealtades o aborrecimientos. Por ejemplo, valorar bien la marca Saab puede
deberse a tener simpatía por los suecos o por su país. Hace algún tiempo una
marca de electrodo-
343
 Comportamiento del consumidor
mésticos tuvo algunas dificultades en Cataluña porque patrocinada al Real
Madrid.
Finalmente el componente de comportamiento representa la tendencia a la
acción, a responder ante el objeto de una determinada manera, en su caso a
comprar el producto. Por ejemplo, declarar que se comprará una marca alemana
de coche cuando llegue el momento. Este tercer componente diferencia la actitud
de otras variables o estructuras internas, en la medida que nos impulsa a actuar,
no nos permite quedarnos estáticos, nos empuja a responder, aproximándonos
activamente o rechazando y alejándonos igualmente de forma activa. Si usted
comenta que el profesor de marketing es el que más le gusta este curso, lo que
está diciendo es que los conoce a todos, que los ha evaluado conforme a sus
criterios y que asiste a sus clases y procura conversar o dialogar con dicho
profesor.

La estructura de la actitud queda reflejada en la Figura 11.1 que relaciona

componentes con sus correspondientes manifestaciones.

FIGURA 11.1

ESTRUCTURA Y COMPONENTES DE LA ACTITUD

3. Funciones de las actitudes

Antes de comentar cuáles son las principales funciones de las actitudes, debemos
reiterar que la utilización de este concepto en marketing se debe a la idea,
generalmente contrastada, de que las actitudes se encuentran muy relacionadas con los
portamientos de los personas.
Consecuentemente si fuéramos capaces de determinar y medir estas variables
estaremos en buenas condiciones para efectuar previsiones de comportamiento,
cuestión de evidente interés y relevancia en el ámbito empresarial.
Actitudes y cambio de actitudes
Junto a esta hipótesis nos encontramos con otra que hace referencia al cambio de
actitudes. La discusión de si pueden modificarse, y en qué grado y plazo, es muy
actual y las opiniones están divididas. La respuesta afirmativa nos abre importantes
posibilidades de actuación. Si pudiéramos modificar las actitudes, nuestra posición
siempre podría mejorarse y conseguir el afecto de los consumidores potenciales para
que terminaran relacionándose con nuestras marcas.
Ambas consideraciones o hipótesis nos deben conducir, una vez comprendidas las
funciones que cumplen las actitudes, a estudiar los procedimientos que nos pueden
servir para su medición y conocimiento y las alternativas disponibles para su
modificación.
Una estructura compleja y organizada debe desempeñar funciones de interés para
el persona. Según Katz:

• Función de ajuste o de adaptación: el ser humano busca permanentemente la

satisfacción de sus necesidades e intenta evitar las sanciones o penalizaciones.
Desde esta perspectiva irá desarrollando actitudes que le aproximen a lo
agradable, le alejen de lo desagradable, le aproximen a los premios y le alejen de
las sanciones. En este sentido, cuando un consumidor recibe nuevas
satisfacciones o insatisfacciones derivadas de marcas conocidas o nuevas, o
recibe nuevas informaciones del entorno contradictorias con su conocimiento y
evaluación previos, puede modificar sus actitudes originales. Un persona puede
haber desarrollado en el pasado una actitud negativa hacia la marca Opel porque
con un coche de dicha marca que le habían prestado sufrió un accidente. Sin
embargo, posteriormente, su actitud puede modificarse porque en un viaje
reciente en un coche de marca Opel de un amigo han disfrutado de experiencias
viajeras inolvidables.
• Función de defensa del yo: las actitudes nos proporcionan confianza y seguridad.
Desarrollamos actitudes que defiendan nuestro yo, nuestra autoimagen, que
reduzcan nuestra inseguridad y nos consoliden. Un caso repetido en el tiempo se
refiere a los jóvenes, quienes procuran compensar su lógica inseguridad y falta de
confianza internas con consumos de moda y aproximando sus actitudes al carro
del momento. En general, si particularmente me preocupa mi estado físico, mis
actitudes hacia el deporte, los deportistas y los valores que transmiten serán
favorables porque eso reafirma mi autoconfianza y la seguridad en mis
planteamientos.
• Función expresiva de valores: si la función anterior respondía al intento de
fortalecer nuestra confianza, esta tercera función lleva a que las actitudes
expresen nuestros valores personales. Si una persona cree en la juventud, en la
actividad, en el dinamismo, seguramente desarrollará actitudes poco favorables
hacia la ropa seria y de colores oscuros, o hacia los coches compactos y poco
deportivos, o hacia el ocio pasivo. El marketing, desde esta consideración, debe
preocuparse por conocer qué valores se manifiestan en su o sus segmentos de
mercado, porque los consumidores que los integren desarrollarán actitudes
 Comportamiento del consumidor
favorables hacia los bienes y servicios que conecten con dichos valores, y
desfavorables ante los que no se adecúen a los mismos.
• Función de conocimiento: el ser humano busca orden en su vida, estructura en su
entorno, que su aprendizaje sea organizado y le permita no tener que estar
permanentemente reorganizando su memoria. Las actitudes ayudan
decisivamente en esta tarea y simplifican una realidad que es extraordinariamente
compleja. Las actitudes permiten que los nuevos estímulos sean clasificados
automáticamente sin necesidad de nuevos esfuerzos de comprensión. Por esta
razón generar actitudes favorables hacia las marcas puede ser decisivo para las
empresas. Una vez que el consumidor desarrolla una imagen favorable, su
estabilidad le llevará a defender esa posición ante nuevos estímulos e
interferencias de nuevos aprendizajes. Si usted genera una buena actitud de sus
consumidores, de sus alumnos o de sus electores puede estar bastante tranquilo
ante algún pequeño error o ante posibles esfuerzos agresivos de su competencia.
• Función de predicción del comportamiento: esta quinta función no es
específicamente una función, sino un resultado de las actitudes desarrolladas y de
la componente de conducta o comportamiento. Desde principios de siglo se ha
advertido una creciente preocupación por la predicción de los comportamientos y
concretamente de las compras, y en esta cuestión el análisis de las actitudes ha
permitido contrastar su valor predictivo.

4. Congruencia y disonancia cognitiva

Con frecuencia podemos encontrar falta de consistencia en nuestras actitudes.
Supongamos que una persona tiene una muy buena actitud hacia Rafa Nadal y una
actitud negativa hacia la marca de raquetas Babolat. Asiste a un campeonato de tenis y
descubre que Rafa juega con una raqueta de dicha marca. Entonces se produce la
incongruencia. A partir de este momento intentará buscar una cierta congruencia entre
ambas actitudes positiva y negativa, tenista y raqueta.
La teoría de la congruencia sugiere que la persona buscará un cierto punto de
encuentro o de armonización. Seguramente empeorará algo la actitud hacia Rafa, y
simultáneamente mejorará la actitud hacia la marca de raquetas. La teoría establece
que se producirá un movimiento hacia el centro y lo que no se producirá será el
cambio brusco de una de las dos actitudes que entran en conflicto. Generalmente el
punto de equilibrio se encontrará más próximo de la actitud hacia el objeto más
relevante o de la actitud de signo más intenso. Se puede pensar que la imagen de Rafa
Nadal empeora un poco y la de la marca de raquetas mucho más de lo que empeora la
del tenista. En otras palabras, Rafa baja de un IO a un 9, pero Babolat sube de un 3 a
un 5 ó 6. Podría pasar algo parecido o a la inversa con el copiloto Luis Moya y los
seguros Lagun Aro.
Actitudes y cambio de actitudes

Este hecho lo conocen bien los responsables de marketing que buscan el respaldo
de figuras de reconocido prestigio o generadores de actitudes favorables por parte de
los consumidores para que apoyen comercialmente sus productos o marcas. La idea
que subyace es que las personas probablemente asociaremos positivamente la marca
anunciada al presentador de la misma, y desarrollaremos actitudes igualmente
positivas hacia el producto y la marca, siguiendo el signo de la persona que nos la
presenta u ofrece. Los anuncios con personas tan conocidas como María Teresa
Campos y su hija, o Paz Padilla, ilustran esta idea, y son buenos ejemplos de
esfuerzos, además, para conseguir aprendizaje por discriminación e instrumental,
aparte del modelamiento de conductas.

347

La disonancia se produce cuando una persona percibe que dos planteamientos

cognoscitivos que no son coincidentes, sino que ofrecen alguna incongruencia.
 Comportamiento del consumidor
Algunos ejemplos pueden servir para entender esta idea. Podemos pensar que todos
los deportistas son sanos en sus comportamientos pero un día vemos que un gran
atleta fuma sin parar. Nuestro amigo está continuamente hablándonos de las ventajas
del Ford, acaba de cambiar de coche y se ha comprado un Toyota.
Generalmente la disonancia se produce una vez tomada una decisión. Si
percibiéramos un desajuste, una duda sobre lo acertado de una compra que está a
punto de producirse, estaríamos en la situación de incongruencia anteriormente
mencionada y podríamos corregir nuestro conocimiento y las actitudes
correspondientes. Una vez tomada una decisión la disonancia puede ser atenuada
mediante un proceso de racionalización, mediante una búsqueda de información
complementaria que haga coherentes o congruentes los conocimientos, o mediante la
eliminación de algunos de los elementos disonantes que conducirá a la modificación
de alguna de las actitudes.
La teoría de la disonancia cognoscitiva ha sido objeto de diversos estudios en el
momento posterior a una compra, cuando el consumidor se da cuenta de que ha
valorado en exceso los elementos, características o atributos positivos del producto o
marca, y ha infravalorado los negativos, y la realidad demuestra que pudo equivocarse
y que otras marcas ofrecían combinaciones más ventajosas. Normalmente existe un
periodo que sucede a la compra, más relevante en relación a bienes y servicios objeto
de un proceso de decisión en el que se han invertido recursos de tiempo, esfuerzo y
económicos, que puede denominarse de recapitulación o arrepentimiento, al que sigue
una etapa de reducción de la disonancia. La reducción nos lleva a fortalecer más o
menos conscientemente nuestra valoración de la marca comprada y destacar en mayor
medida los aspectos negativos de las otras marcas que rechazamos en el momento de
la elección.

5. Escalas de medición de actitudes

Medir actitudes no es fácil, como se ha puesto de manifiesto en la presentación de
los anteriores modelos de actitudes. Se han construido a lo largo del presente siglo
toda una serie de procedimientos con este objetivo, y que el marketing ha trasladado al
análisis de sus problemas relacionados con el comportamiento del consumidor. Entre
ellos, los más interesantes por su sencillez de construcción y de utilización son las
escalas, cuyo origen se encuentra en la psicología.
Básicamente podemos diferenciar dos tipos importantes de escalas, las
unidimensionales y las multidimensionales. Las segundas requerirían un estudio más
complejo y nos limitamos a recordar la aplicación ofrecida en el capítulo noveno.
Estas escalas multidimensionales tuvieron un cierto auge en los años setenta y ochenta
como consecuencia del reconocimiento de que las actitudes poseen naturaleza
multidimensional
 349 Comportamiento del consumidor
y que plantear su medición de forma unidimensional podría resultar demasiado
simplista. Sin embargo, su excesiva complejidad y algunas limitaciones y problemas
han conducido a una recuperación de las escalas unidimensionales. Por esta razón nos
centramos en esta categoría.
En primer lugar debemos destacar que para medir unidimensionalmente una actitud
deben establecerse previamente los atributos fundamentales del producto al cual nos
refiramos, tal como son percibidos por los consumidores. Precisamente sobre estos
atributos mediremos las actitudes de los personas. De esta manera el proceso general
integra las tres etapas siguientes: 1) Identificación de atributos; 2) Medición de
actitudes sobre estos atributos, y 3) Relacionar actitud y comportamiento.
Existen diferentes maneras de clasificar estas escalas según los criterios que
apliquemos. Las clasificaciones mas aceptadas son las correspondientes a Tull y
Hawkins, Kinnear y Taylor y la de Torgerson. Esta última clasifica las escalas de
actitudes en dos grupos principales: métodos de juicios y métodos de respuesta. La
siguiente figura ofrece esta clasificación y sitúa algunas de las principales
construcciones escalares conforme al criterio mencionado.

FIGURA 11.2
CLASIFICACIÓN DE ESCALAS DE ACTITUDES DE TORGERSON
MÉTODOS DE JUICIOS
De juicios cuantitativos
Escalas verbales de clasificación
Escala GPS
Diferencial semántico
- Escala Stapel
— Escala suma constante
Escala de Hughes
De variabilidad de juicios
Escala de Thurstone
Escala de Maxwell
— Escala de comparación-par derivadas
— Escala de estado latente de la respuesta
MÉTODOS DE RESPUESTA
Escala de Líkert
Escala de clasificacíón-Q
Escala de Thurstone de intervalos aparentemente iguales —
Escala de Guttman
Los métodos de juicios parten de la idea de que, una vez definidos los atributos, se
pedirá a los encuestados que nos clasifiquen los estímulos según una escala
previamente definida para los atributos. Estos métodos pueden ser cuantitativos o de
variabilidad en función de que los encuestados realicen estimaciones directas o
estimaciones indirectas respectivamente.
350 Comportamiento del
Los métodos de respuesta no requieren que los atributos sean definidos de
antemano, consideran que al ser los consumidores heterogéneos será necesario
clasificar tanto a los atributos como a las propias personas.
A continuación nos aproximaremos a algunas escalas que consideramos pueden ser
mas aplicables por su sencillez y facilidad de interpretación de los resultados, sin
profundizar en todas sus características.

I. Dife1Tncial semántico: entre las construcciones escalares más utilizadas en marketing se

encuentra el diferencial semántico que fue desarrollada a mitad del siglo XX, por
Osgood. Requiere que el encuestado exprese su actitud hacia un determinado objeto
sobre una escala de diez puntos o posiciones, a veces 7, cuyos extremos se definen por
las posiciones antagónicas de diferentes atributos, adjetivos o rísticas. De esta
manera puede definirse la actitud y su intensidad hacia el objeto.

La construcción de la escala requiere de las siguientes actividades o etapas:

• Fijar los atributos opuestos, como bueno-malo, barato-caro, limpio-sucio, etc.

• Probar si los atributos son verdaderamente bipolares u opuestos.
• Construir una escala, frecuentemente entre cero y diez.
• Analizar los resultados.

La tabla que figura a continuación es un ejemplo de aplicación de una scala de

diferencial semántico que puntúa entre I y IO. También se puede puntuar entre -5 y +5,

Marca
Buen precio x Mal precio
Buena calidad Mala calidad
Buena garantía Mala garantía

El diferencial semántico ofrece las ventajas de su fácil administración, su precisión

contrastada por numerosos trabajos y su fiabilidad. Junto a estas ventajas su principal
inconveniente es el de la obtención de los pares de adjetivos auténticamente opuestos y
que semánticamente sean comprendidos de idéntica manera por todos los personas.

2. Escala Stapel: esta escala mantiene una clasificación de diez puntos, cuyos
valores se mueven desde -5 hasta 5, para medir la dirección y la intensidad de la
actitud. La escala surgió para superar el problema de la búsqueda de adjetivos
que planteaba el diferencial semántico. Se construye de la siguiente manera:
consumi or
Actitudes y cambio de actitudes

• Selección de adjetivos o atributos sobre los que ha de conocerse la actitud del

encuestado.
' Test que comprueba la idoneidad de los adjetivos.
• Selección de los adjetivos más relevantes.
• Las puntuaciones se agregan y se miden en una escala de cero a cien. Valores
próximos a cien reflejan adjetivos que representan adecuadamente el objeto.
• Construcción del perfil comparativo de las puntuaciones para los atributos
considerados.

Junto a las ventajas del diferencial semántico se añade una administración aún más
sencilla y un menor coste. Su principal inconveniente es el señalado por su adaptador,
Crespi quien dice que aunque las posiciones de la escala están numeradas no puede
inferirse que los intervalos sean iguales o que las puntuaciones dadas para los diferentes
adjetivos sean aditivas.

3. Escala del estado latente de la respuesta. De más reciente desarrollo, se basa en la

idea de que el tiempo de decisión puede ser a menudo una valiosa medida de la
respuesta que sirva para establecer escalas de preferencias de marcas y de esta
forma predecir el comportamiento de elección del consumidor. Sus hipótesis
fundamentales son: 1) La estructura de preferencias de un consumidor para un
conjunto de marcas puede representarse por una escala unidimensional con
propiedades de intervalo, y 2) El tiempo que necesita el consumidor para elegir
entre dos marcas es inversamente proporcional a la distancia psicológica que
separa a ambas marcas.

Su construcción requiere, en primer lugar, escoger una serie de marcas sobre las que
se desea medir la actitud. En segundo lugar se pide a los encuestados que expliciten sus
preferencias ante todas las posibles parejas que puedan establecerse con dichas marcas.
En tercer lugar, se aplica el modelo generalizado de la escala y se contrastan
determinadas hipótesis nulas y, por último se dibuja la escala a partir de los valores de
la escala de preferencias, situando sobre ella a las distintas marcas.
Su principal ventaja es la posibilidad de obtener escalas de preferencias a nivel
individual sin la necesidad de administrar repetidamente cada pareja de marcas. Es
importante también su poder predictivo. Sus inconvenientes más importantes radican en
la necesidad de administrar entrevistas personales, la necesidad de ser válidas en todas
las ocasiones que se aplica y, finalmente la posibilidad razonable de que una respuesta
tardía esté motivada mas por desconocimiento del encuestado que por similitud entre
las marcas.

4. Escala Likert: es probablemente la escala de mayor utilización en el área de

marketing. Permite medir actitudes a partir de las respuestas de los encuestados
sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones
relacionadas con un objeto en cuestión. La construcción de la escala se realiza a
través de las siguientes etapas:
352 Comportamiento del

• Formulación de afirmaciones.
• Validación de las mismas a través de una muestra pequeña.
• Asignación de grados de acuerdo y descuerdo.
• Detección de proposiciones más discriminantes y eliminación de las menos
discriminantes.
• Selección final de las proposiciones.
Si quisiéramos conocer la actitud de los usuarios frente al transporte en tren,
estableceríamos un gran número de frases intentando cubrir el mayor número de
aspectos relacionados con dicho medio de transporte, entre ellas y como ejemplo:

• Es un medio de transporte rápido.

• No soporto las aglomeraciones en las horas punta.
• Las paradas están estratégicamente situadas.
• La seguridad ciudadana deja mucho que desear en el metro.
• Es el medio de transporte más económico.
• Es un medio que está sucio.
• Es necesario mejorar la ventilación. Me gusta porque no contamina.

Debe haber un cierto equilibrio entre proposiciones positivas y negativas. A

continuación se solicitaría a los miembros de una muestra reducida que manifiesten su
grado de acuerdo o desacuerdo según la escala comentada. Posteriorrnente se
obtendrían los valores totales para cada persona, se calcularía qué personas integraban
del primer al tercer cuartil, calcularíamos la media de cada proposición en cada uno de
los cuartiles y la diferencia entre estas medias se utilizaría como índice de
discriminación.
Una vez aplicado este índice discriminante, se eliminan aquellas proposiciones
iniciales que ofrezcan diferencias inferiores a 1. Las proposiciones restantes integrarían
el cuestionario definitivo, que una vez administrado a la muestra seleccionada
permitiría calcular la media global y las parciales que reflejaría la actitud global por
comparación de ésta con el máximo y mínimo de puntuaciones posibles. Aquella media
total que supere la puntuación de indiferencia indicará una actitud ligeramente positiva,
y tanto más positiva cuanto más próxima se encuentre a la puntuación máxima.
A continuación se muestra un ejemplo posibles respuestas a una escala de Likert
para medir tres actitudes hacia el transporte por en tren.
 Actitudes y cambio de actitudes
El tren es... Muy de Indiferente Desacuerdo Muy en acuerdo
acuerdodesacuerdo
5 4 3 2 1
Rápido x
Seguro
Ecológico

6. Marketing y cambio de actitudes

Aceptando que las actitudes guardan una estrecha relación con los
comportamientos, el estudio de cómo conseguir un cambio de actitud de los
consumidores puede ser de importancia trascendental para cualquier empresa u
organización en general que pretenda que sus interlocutores mejoren o mantengan
actitudes positivas hacia sus productos, servicios, marcas, ideas o personas.
¿Cómo se produce el cambio de actitud? La respuesta no es sencilla. El cambio
puede intentar lograrse modificando alguna de sus tres componentes, al incidir en uno
de ellos puede alcanzarse la alteración global de la actitud.

• Sobre la componente cognoscitiva se puede actuar, a través de una nueva

información, de diversas maneras relacionadas con los atributos o características
fundamentales o determinantes.
• Se puede intentar modificar las creencias de los consumidores acerca de los
atributos de la marca, alterar la importancia relativa de los mismos o incorporar
nuevos atributos al conjunto de características importantes para el consumidor,
por el uso de su tarjeta de crédito le enviaremos periódicamente un regalo.
• También se puede intentar actuar sobre el componente afectivo mediante
experiencias más o menos agradables proporcionadas por los estímulos
comerciales; música, imágenes, líderes de opinión, sentimientos, etc.
• Finalmente la incidencia sobre el componente de comportamiento suele realizarse
a través de numerosas acciones en el punto de venta, como muestras gratuitas,
pruebas de productos, ventajas económicas de todo tipo u otras promociones.
Todas estas actividades pretenden animar la compra del producto y la marca, y
que cuando se produzca el consumidor se vea recompensado. Este refuerzo
positivo favorecerá un mejor aprendizaje y probablemente la modificación parcial
de la actitud en sentido positivo.

La fuente del cambio normalmente es una persona, un grupo, un periódico o un

medio masivo de comunicación. Cualquiera de estas fuentes puede producir un mensaje
y este mensaje iniciar el proceso de modificación de la actitud. Tradicionalmente se
admite que, en términos generales, el proceso de cambio se desarrolla a través de una
 354 Comportamiento del consumidor
serie de fases: atención, comprensión, cesión, retención y acción, es decir,
aproximadamente las etapas del procesamiento de la información ya estudiado.
Existen una serie de factores o características que determinan una mayor o menor
potencialidad en las diferentes fuentes. Entre ellos es muy importante la propia
credibilidad de la fuente, piense usted en sí mismo, ¿le merece más fiabilidad y
credibilidad el ABC, El País o El Mundo? , ¿le resultan más creíbles sus amigos o sus
familiares próximos?, ¿Antena 3 0 Televisión Española? y ¿Cadena Ser, COPE o Radio
Nacional de España?
Cuanta más credibilidad le atribuyan los receptores de información a la fuente, más
posibilidades tendremos de modificar actitudes a partir de dicha fuente. Cuanto mayor
sea el propio compromiso de la fuente con sus argumentos persuasivos, cuanto mayor
sea su dinamismo, su objetividad también lo será su credibilidad.
Otra característica importante es el atractivo de la fuente, en este sentido hay que
recordar algunos trabajos y estudios que han demostrado que si la similitud percibida
entre la fuente y el auditorio es grande, igualmente importante será la efectividad de la
misma, resulta más sencillo influir en los jóvenes y modificar sus actitudes cuando te
aproximas a ellos en gestos, vestimenta o actividades, que cuando lo haces desde la
lejanía de la imagen madura. Una tercera característica se refiere al poder de la fuente y
su capacidad para administrar sanciones o refuerzos positivos o negativos. Finalmente,
en cuarto lugar, las influencias combinadas de varias características de la fuente pueden
producir el efecto deseado. En este sentido parece que la estructura del mensaje y la
medida en que es lógico y convincente son variables relevantes.
Precisamente por esta última consideración algo debemos comentar acerca de los
mensajes. Sus principales características son el estilo, la estructura y el contenido. El
estilo puede incrementar la atención, así un cierto dinamismo resulta más atrayente que
un montaje apagado o pasivo, o un tono humorístico puede, en determinadas
circunstancias, ser más atractivo y generar mayor complicidad que un planteamiento
estrictamente serio.
Respecto de la estructura del mensaje pueden señalarse algunas orientaciones
meramente indicativas:

• La comunicación agradable o la más impactante debe figurar el principio del

mensaje.
• El planteamiento debe ser gradual, porque el aprendizaje requiere tiempo.
• Si el consumidor está formado y su nivel intelectual es bueno hay que presentar
pros y contras.
• Hay que proporcionar conclusiones para incrementar la efectividad de los
mensajes, su comprensión y memorización.
• Los mensajes, su orden y estructura, deben tener en cuenta las características de la
audiencia a la que se dirigen.
 Actitudes y cambio de actitudes
Finalmente, por lo que respecta al contenido de los mensajes, las características o
aspectos que más necesariamente deben ser tenidos en cuenta en cuanto al objetivo de
atracción, son los niveles de abstracción; el llamamiento al miedo «conduzca rápido y
sin precaución y sus familiares tendrán que ocuparse de empujar su silla de ruedas» o
«para que nadie se le acerque olvídese de su aliento y axilas»; la introducción del
humor; los matices hedónicos y lúdicos, algunos publicistas intentan distraer con
música, los representantes con invitaciones, los profesores con caramelos, si el
consumidor se siente distraído se olvidará de oponerse al mensaje y aceptará mejor su
contenido e incluso verá mejorada su actitud hacia la marca; también es interesante
tener en cuenta los efectos de las posibles discrepancias entre la actitud defendida y la
actitud del auditorio, así como el efecto de la credibilidad de la fuente.
Aún cuando éste es un tema abierto aún a un mayor número de esfuerzos
investigadores, consideraciones como las anteriores ya han encontrado su contrastación
empírica en situaciones particulares. Son numerosos los aspectos a tener en cuenta
cuando se pretende conseguir una mejora de las actitudes hacia nuestros productos y
marcas, y el cambio no es precisamente sencillo, pero el resultado puede determinar
que nuestra posición en los mercados se consolide o se debilite dramáticamente.
Los anuncios que aparecen a continuación son un buen ejemplo de algunos aspectos
que acaban de exponerse. El anuncio de Colgate es muy didáctico, cuenta una historia
con final feliz, está dirigido a clase media o media baja, dada la actividad profesional
de las protagonistas. Utiliza líderes anónimos, da consejos. No se percibe como
publicidad sino como una solución a un problema, habla de sentimientos amorosos
deseados por todas las personas, incluye mensajes que favorecen el aprendizaje
instrumental, como el regalo de un cepillo que se ofrece con la pasta y encuentra una
solución al problema de la halitosis. Desde el punto de vista de retórica de
comunicación utiliza una figura retórica, llamada anástrofe, pues en el mensaje
«iColgate el mal aliento combate!» se altera el orden natural de las palabras en la frase,
llama la atención y se crea una rima que favorece el recuerdo.
El anuncio de los bombones Ferrero y Mon Chéri comienza con mensaje
sorprendente, no haber vendido bombones, algo desfavorable. Ya se ha conseguido
llamar la atención. Cuando el consumidor continúa leyendo se da cuenta de que el calor
no es bueno, porque afecta la consistencia del producto. Entonces percibe que el
fabricante persigue calidad y por eso no hay producción cuando hace calor. Ese
mensaje es ahora favorable y así se puede generar una actitud positiva. La figura
retórica que se emplea se llama dulcis infundo, consistente en un mensaje inicialmente
desfavorable que convierte en favorable cuando se lee en su totalidad. El mensaje se
dirige a un público con cierta formación sobre consumo y conservación de alimentos, y
juicioso, dispuesto a leer todo el texto y no a quedarse solamente con el texto inicial.
 356 Comportamiento del consumidor

ESTE VERANO TAIFOCO

At
encbn•.iAbuien se acerca!

Ideas para recordar

La actitud es una organización estable de procesos de diversa naturaleza, que se
aprende y que se refiere a un objeto o aspecto del universo del individuo.
Finalmente se expresa como balance favorable o desfavorable hacia el objeto.
* La actitud integra tres componentes básicas, de ellas la diferenciadora respecto de
otras variables o estructuras es la componente de comportamiento que nos
impulsa a responder de alguna manera ante el objeto en cuestión.
Las actitudes sirven como buenos predictores de compras, además de cumplir
importantes funciones como defensa del yo, adaptación, conocimiento y expresión
de los valores personales.
* El principio de consistencia opera en la formación de actitudes. La congruencia y la
disonancia cognoscitiva son planteamientos teóricos de interesante conocimiento
para el marketing.
* Los modelos de actitudes son construcciones interesantes para relacionar
actitudes y comportamiento a partir de los atributos determinantes de los
productos o marcas analizados.
* Las escalas unidimensionales de medición de actitudes constituyen buenos
instrumentos por su sencillez de construcción e implementación, y por la fácil y
atractiva comprensión de los resultados que generan.
Actitudes y cambio de actitudes

* Cambiar actitudes es complicado, pero a menudo la continuidad de la empresa

pasa por realizar un gran esfuerzo para mejorar la actitud de los consumidores.
Existen diferentes alternativas de actuación incidiendo sobre alguna de sus
componentes.

Cuestiones para meditar o debatir

1. Analice su propia actitud hacia los profesores de la última acción formativa a la
que haya asistido, hacia el último restaurante al que ha acudido, y hacia el libro que
está leyendo. ¿ Qué atributos o características ha utilizado para desarrollar las
diferentes actitudes?
2. Recuerde y describa diferentes experiencias personales que sirvan para demostrar
las funciones descritas que cumplen las actitudes.
3. Busque y localice algunos anuncios que usted interprete que buscan el cambio de
su actitud. Diferencie si ese cambio se está intentando incidiendo en el componente
afectivo o en el componente cognoscitivo.
4. Intente recordar algunas situaciones en las que usted se enfrentó a falta de
consistencia en sus actitudes, bien como consecuencia de una falta de congruencia
o de un problema de disonancia. ¿Cómo resolvió la inconsistencia desde el punto
de vista de sus actitudes?
5. Seleccione una escala unidimensional de medición de actitudes, profundice en su
conocimiento, y efectúe una aplicación en su grupo de amigos, familia o
compañeros de trabajo o clase, en relación a actitudes ante los políticos, los jueces,
los deportistas o los banqueros.
6. ¿Qué fuentes o medios de comunicación considera usted que gozan de
credibilidad? ¿Por qué piensa usted que esos medios tienen credibilidad? ¿Influyen
sus mensajes en sus actitudes? Piense algunos ejemplos de actitudes que usted
modificó en función de la información transmitida por alguna de esas fuentes,
radio, prensa, televisión, profesor o amigo, y explique en qué sentido fueron
modificadas.
7. Investigue e identifique alguna actitud negativa de sus amigos hacia algún objeto,
producto, marca o persona. Imagine a continuación que usted ha sido contratado
por el destinatario de dicha actitud negativa. Su cliente le pide que mejore la actitud
mostrada por sus amigos hacia él. Determine algunos elementos de los reseñados
en el capítulo que le permitirían plantear acciones encaminadas a cumplir dicho
objetivo establecido por su cliente.
8. Céntrese de nuevo en su actitud hacia el libo que lee en este momento. Suponga
que usted sabe que va a editarse una nueva edición y que desea ayudarme a mejorar
la actitud de los lectores. Recomiéndeme algunas ideas o elementos que podrían ser
utilizados para conseguir este cambio favorable.
 358 Comportamiento del consumidor
357

Bibliograffa para complementar y progresar

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Attitude Models». Journal of Marketing Research, noviembre, pp. 426-441.
IV PARTE
EL PROCESO DE DECISIÓN
 Capítulo 12
Reconocimiento del problema y búsqueda de
información
Objetivos del capítulo.
1. Reconocimiento del problema: los aspectos generales.
2. Reconocimiento del problema: implicaciones para el marketing.
3. Búsqueda de información.
4. Las fuentes de información.
5. Búsqueda de información y estrategias de marketing.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

• Comprender cómo se desarrolla un proceso de reconocimiento de un problema por
parte del consumidor.
e
Estudiar los diferentes tipos de solución de problemas o de decisiones que un
consumidor habitualmente desarrolla.
• Conocer cuáles son los principales determinantes cuya aparición puede conducir al
reconocimiento de un problema.
• Analizar algunos temas o implicaciones para el marketing, derivados del
conocimiento del proceso de aparición de problemas y de su interés como
fase impulsora del intercambio.
' Comprender el papel y la importancia de la búsqueda de información en el
proceso de toma de decisiones del consumidor.
' Estudiar los principales tipos y fuentes de información al alcance del
consumidor y los determinantes de la intensidad de la búsqueda de
información.
 Analizar la incidencia que tiene el proceso de búsqueda y evaluación de
información desarrollado por los consumidores sobre las estrategias de
marketing de las empresas.
1. Reconocimiento del problema: los aspectos generales
El planteamiento general de los modelos globales de comportamiento y de nuestro
marco instrumental considera que una persona recibe un estímulo, es capaz de
procesarlo, y la interacción del estímulo percibido con las estructuras y variables de
naturaleza interna, y la influencia de las variables y fuerzas externas, podrá provocar
el reconocimiento por parte del consumidor de que existe un problema que debe
resolver, para lo cual desarrollará un proceso de solución del mismo o de decisión de
compra. Este planteamiento común lo recordamos en el esquema de la figura
siguiente.

FIGURA 12.1
ESQUEMA DE RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA POR EL CONSUMIDOR
INFORMACIÓN
ENTORNO

Estímulo
 Reconocimiento del y búsqueda de información 365

1.1. El problema
El reconocimiento del problema supone la primera fase del complejo proceso de
decisión de compra propiamente dicho, que aconseja recordar alguna de las ideas
expuestas en relación a los planteamientos motivacionales. Con las limitaciones que
expusimos, la idea de partida son las necesidades de las personas las inductoras de la
conducta humana y de los intercambios en los mercados.
El reconocimiento del problema responde a una diferencia percibida entre el estado
ideal y el estado actual que impulsa a una determinada actividad o proceso de decisión.
El estado deseado o ideal, en una situación determinada, puede ser el resultado de la
interacción de diferentes variables: diferentes necesidades o motivos, distintas
alternativas de satisfacerlos, características personales, distintos valores, los criterios
evaluativos y aquellas influencias externas ya mencionadas, provenientes de la familia,
cultura, grupos referenciales o estrato social. Las influencias de las empresas colaboran a
la percepción de este estado ideal. En consecuencia, el estado actual percibido es el
resultado de la interacción de las mismas variables anteriores y generalmente de las
circunstancias y experiencia anterior.
El reconocimiento del problema requiere que la diferencia percibida entre los estados
debe ser importante, pero debe traspasarse un umbral. Hay situaciones de diversa
complejidad, no todas las decisiones son igualmente fáciles o difíciles. Una situación
poco complicada es aquella que se plantea cuando se va a utilizar un determinado
producto, por ejemplo el azúcar, y resulta que no queda en casa. El problema resultaría
ser conseguir azúcar. La decisión es sencilla y obvia.
Una situación más complicada sería la que correspondería con un mal
funcionamiento de un bien de consumo duradero, un electrodoméstico que ha
funcionado años y que un día deja de hacerlo. El problema en esta situación se plantea
de una forma más compleja, ¿lo reparamos o compramos uno nuevo?, ¿si compramos
uno nuevo, qué marca debemos adquirir? Estas consideraciones nos conducen a analizar
los tipos de decisiones o fórmulas de solución a las que se enfrenta o utiliza
normalmente el consumidor.
Respecto a las necesidades o problemas de los consumidores puede exponerse lo
siguiente.

• En primer lugar, el consumidor no siempre es consciente de sus necesidades. A

veces es necesario que un estímulo la haga patente. Por ejemplo, una persona puede
necesitar hacer ejercicio porque en una revisión médica le han detectado unos
niveles de colesterol elevados, a pesar de llevar una dieta casi vegetariana. Esta
persona necesitará hacer ejercicio y para ello puede comprarse una bicicleta, ir a
nadar a la piscina de un polideportivo o comprarse unas playeras para caminar una
hora al día.
problema
 366 Comportamiento del consumidor

• Los consumidores también pueden anticipar sus necesidades. Pueden prever

algunas de sus necesidades. Aprovechando una oferta es factible comprar cuarenta
latas de cerveza que se consumirán a lo largo de las próximas semanas. En el
capítulo 6 hemos visto que la capacidad de anticipar necesidades no es la misma
para todos los estratos sociales.

Con relación a las necesidades y a las compras se dan algunas paradojas: los
consumidores pueden comprar algo que no necesitan y necesitar algo que no desean
comprar. Por ejemplo; desean comprar tabaco, que no es necesario y compran un seguro
obligatorio para el coche, que no desean, pero no tienen más remedio que hacerlo.

• También hay factores externos que afectan los deseos y necesidades, como el
precio, los condicionamientos sociales o las modas, por ejemplo. Algunos bienes o
servicios son deseados para satisfacer un problema o necesidad, pero se descartan
porque son inalcanzables para el poder adquisitivo del consumidor. Otras veces
existen deseos pasivos que no se traducen en necesidades que conduzcan a un acto
de compra; por ejemplo, algunas personas que no comprarán un horno de
microondas porque creen que producen cáncer. En ocasiones las normas sociales
vetan los deseos de las personas; por ejemplo, un alto ejecutivo no podría teñirse el
pelo de verde, aunque fuera su deseo, porque tendría problemas en su empresa y
sería la comidilla de muchas personas.
• Finalmente, algunos deseos orientados a solucionar problemas pueden ser
descartados por razones de autoridad, promesas o incapacidad de uso. Por ejemPIO,
un padre puede negar a su hijo la compra de un ciclomotor; una persona que
ingrese en una orden religiosa renuncia a la vida mundana; una persona puede ser
muy torpe con el uso de los ordenadores y renunciar a su empleo, aunque necesite
las ventajas de estas máquinas.

3.2. Tipos de decisiones

Los problemas se presentan cotidianamente. Para solucionarlos hay que tomar
decisiones. La complejidad de los problemas planteados, de las soluciones potenciales y
de los procesos de decisión subsiguientes puede ser muy dispar como indicábamos
anteriormente. La pirámide de Maslow sugiere ya esta disparidad: no es lo mismo
afrontar una decisión relacionada con el primer escalón, productos básicos como
alimentos, que pensar en un escalón avanzado que plantea una mayor complejidad y una
mayor involucración en las decisiones.
Desde este punto de vista podemos diferenciar trs situaciones o alternativas
habituales de solución de problemas o tres tipos de decisiones normales desarrolladas
por el consumidor:
 Reconocimiento del y búsqueda de información 367
• Decisión habitual o solución común del problema: normalmente el consumidor
soluciona los problemas cotidianos con compras repetidas, rutinarias. Una compra
repetida es aquélla que se produce por hábito pero sin componente de lealtad o de
decisión racional. Es decisiva la costumbre. Ante estos problemas de escasa
relevancia y que generan escasa tensión, los consumidores suelen reaccionar con
comportamientos leales o con actuaciones repetidas. Existe lealtad cuando en el
pasado un consumidor ha decidido que una marca, Bimbo por ejemPIO, ofrece el
mejor pan de molde y difícilmente cambiará, salvo que haya un estímulo externo
fuerte, como una bajada en el precio de otra marca alternativa, por ejemplo.
• Decisión limitada o solución sencilla del problema: responden a problemas
escasamente complejos. Generalmente se plantean ante situaciones de ofertas de
nuevas marcas en los propios establecimientos de venta o en situaciones de cierto
aburrimiento por una exagerada repetición de respuesta o de fidelidad. A menudo
acudimos a un lugar de venta, un hipermercado, por ejemplo; nos ofrecen alguna
nueva marca y, sin buscar demasiada información, y por ser una deciSión de escaso
compromiso y no nos sentirnos fieles a ninguna marca en concreto, aceptamos esa
nueva oferta y decidimos de una manera limitada en cuanto a la racionalidad e
información aplicadas a la situación. Análogamente es bastante corriente que, en
relación a categorías de productos bastante estandarizadas y de escasa importancia
económica o de baja implicación, llega un momento en que nos aburre hacer
siempre lo mismo sin que haya una causa especialmente significativa, es el instante
en que cambiamos de bar, restaurante, de marca de pantaIón vaquero, de marca de
cerveza o de revista.
• Decisión ampliada o solución compleja del problema: nos enfrentamos en este caso
con las situaciones más complicadas. Esta complicación puede derivar de la propia
novedad de la situación, de una escasa o nula experiencia en la categoría de
productos considerada, o de corresponder a un bien o servicio de elevada categoría
económica, Pueden servir de ejemplo la compra de la vivienda, de automóvil o una
intervención médica arriesgada. Se trata de situaciones de alta implicación. En
estos casos el consumidor suele busca información para incrementar su
conocimiento, la valora, en función de sus criterios, identifica su mejor alternativa
y toma una decisión. Estos procesos de decisión son los que resultan más
interesantes desde el punto de vista de nuestro marco instrumental, puesto que en
las situaciones anteriores el modelo se reduce considerablemente y las etapas del
mismo se queman o se obvian sin pasar por ellas.

La Figura 12.2 refleja las principales diferencias o características de los tipos de

decisión o métodos de solución de problemas comentados, en relación con las
principales etapas del proceso de eliminación de problemas.
 368 Comportamiento del consumidor

TABLA 12.1

TIPOS DE DECISIONES Y CARACTERÍSTICAS RESPECTO DEL PROCESO DE DECISIÓN

Secuencia Solución común Solución limitada Solución compleja
proceso de de problemas de problemas de problemas
decisión
Nivel de
compromiso o Mínimo Bajo/medio Importa nte
implicación
Reconocimiento del Rutinario o Semiautomático Infrecuente y
problema automático o inesperado complejo
Búsqueda de
información
Irrelevante Mínima/limitada Relevante/extensa

Sin atributos 1-2 atributos 2-4 atributos

Decisión de Decisión compleja
Sin reglas Decisión simple
compra Comodidad/impulso Racionalidad
Rutina/comodidad
Actividades Evaluación real
Sin evaluación Leve evaluación
postcompra Disonancias
Rutina Recompra inercial
Cambios de marca
Fidelización
Lealtad marca
Reclamaciones
1.3. Determinantes del reconocimiento del problema
Los determinantes a los que vamos a hacer referencia dependen, en su presencia e
incidencia, del tipo de situación planteada. Sin embargo, todos los que mencionamos
pueden surgir en alguna situación afectando tanto al estado actual como al estado
deseado o a ambos simultáneamente. Todos ellos nos suministran información y
sugerencias respecto a posibilidades o alternativas de impulsar los reconocimientos
de problemas en la mente del consumidor, con actividades de marketing. Algunos
determinantes son los siguientes:

• Decisiones previas no satisfactorias. Este es uno de los determinantes más

habituales. Por ejemplo, una marca de mermelada que no gusta hace pensar en que
hay que comprar otra diferente.
• Finalización del producto, existencias insuficientes o descontento con los productos
existentes en el hogar. El problema aparece cuando necesitamos un bien simple
como papel, sal o café, y resulta que se nos ha acabado, o está a punto de hacerlo,
o están defectuosos, o ya no se pueden consumir porque están pasados de moda,
como ocurre con la ropa o han caducado, como los yogures.
• Cambio de las características familiares. Generalmente cada una de las etapas del
ciclo de vida familiar requiere de un determinado conjunto de compras, lo que va
produciendo problemas diferentes en cada etapa. El nacimiento de un hijo o su
Reconocimiento del problema y búsqueda de información 369

ingreso en la universidad originan necesariamente el reconocimiento de que

sobrevienen nuevas situaciones, requerimientos y problemas.

• Cambios en las tendencias culturales. La cultura y sus valores se asocian al consumo,

como ya se ha expuesto en el capítulo quinto. Querer ser verdes, por ejemplo, genera
una problemática compleja de elección de medios de transporte, fuentes de energía
utilizadas, higiene y basuras, reciclaje de materiales o utilización de diferentes
envases y cambio correspondiente de productos y marcas.

• Cambios en la situación económica. Una mejora o un empeoramiento de la situación

financiera pondrá igualmente de manifiesto nuevas posibilidades de gasto o
restricciones al mismo. Ante la expectativa de paro los gastos se contraen y se trata
de ahorrar. Ante un aumento de sueldo se abre un nuevo horizonte de posibilidades
de consumo.

• Expectativas. Comentamos en el capítulo cuarto que las expectativas a menudo no

marchan en paralelo con la economía real. Los cambios en el índice de confianza o
sentimiento del consumidor pueden generar replanteamientos en la situación presente
de las personas.

• Modificaciones en los grupos referenciales. Los cambios en los comportamientos y

normas de los grupos de referencia, los cambios de liderazgo de éstos y los propios
cambios de pertenencia a un grupo o a otros también afectan a las necesidades de los
consumidores. Nuevos amigos quizá signifiquen nuevos consumos o el abandono de
otros existentes.
• Moda y novedades. La innovación y la moda inevitablemente comportan procesos,
ya examinados, de aceptación a nivel individual y de difusión a nivel global de los
mercados.

• Incremento educativo. Un mayor nivel de formación y de conocimientos, en general,

originará, por un lado, nuevas necesidades de productos diferentes, y por otro, una
tendencia a alcanzar un status superior al actual y el tránsito a nuevos estilos de vida
con nuevos, y tal vez, mayores gastos.

• Disponibilidades de productos. No habiendo productos en los mercados no habría,

posiblemente, reconocimiento de problemas. Cuanto mayor sea la oferta de bienes y
servicios de las empresas, más probable será que el consumidor advierta diferencias
entre los estados actual e ideal. La comunicación ofrece panorámicas increíbles y
atractivas relativas a otras formas de vida y consumo.

• Esfuerzos de marketing de las empresas. Los esfuerzos comerciales, y concretamente

referidos a la comunicación, publicidad y ventas, es indudable que afectan a las
percepciones de los consumidores respecto a sus situación presente, abre nuevos
deseos y visiones de situaciones mucho más apetecibles.
 370 Comportamiento del consumidor

2. Reconocimiento del problema: implicaciones para el

marketing
A partir de la comprensión del reconocimiento del problema como detonante del
proceso de decisión final que puede conducir a la transacción, en marketing se han
realizado distintas aproximaciones y esfuerzos para intentar utilizar este conocimiento.
Son relativamente numerosos los aspectos estudiados. Nosotros vamos a destacar
cuatro temas de particular interés para los investigadores y profesionales, que pasamos
a comentar a continuación.

2.1. La medida del reconocimiento del problema

El reconocimiento del problema ha sido medido con diferentes procedimientos.
Uno de ellos han sido escalas. En el conjunto de escalas las más recomendadas son las
escalas específicas de intención de compra y las escalas de probabilidad de compra.
Las primeras tratan de conseguir que los encuestados manifiesten sus intenciones de
comprar un determinado producto en función de una determinada respuesta
multivariante de la siguiente naturaleza: con toda seguridad lo compraré —
probablemente lo compraré— puede que sí y puede que no —probablemente no lo
compraré— con toda seguridad no lo compraré. Las respuestas a estas categorías
permiten clasificar a los consumidores en categorías diferentes por predisposición de
compra.
El segundo tipo de escalas mencionado se diferencia del anterior en que se pide una
estimación de la probabilidad de compra de un producto, utilizando una escala que
mide desde el cien por cien de probabilidad en un extremo, hasta el uno por cien, que
equivale a que ese producto no tiene ninguna probabilidad de ser comprado por el
encuestado. La elección de un tipo u otro de escalas dependerá de la situación y del
período u horizonte de la predicción. En general, parece que la evidencia empírica
favorece la utilización de las escalas de probabilidad de compra.
Con frecuencia también se utiliza el método de la encuesta y particularmente los
grupos de discusión. Estos grupos, integrados por ocho a doce personas, son
enfrentados a distintos escenarios y se les hace discutir para obtener una determinada
información relativa a compra de bienes y servicios o su utilización.

2.2. El conocimiento temporal y la formación de estrategias

Un autor norteamericano, Pratt, sirviéndose de un panel de consumidores intentó
determinar la duración del período o proceso de decisión, y concretamente el lapso de
tiempo que transcurre entre el reconocimiento del problema e intención de compra y la
compra misma. Su resultado es una ecuación que le permite sugerir qué tipo de
Reconocimiento del problema y búsqueda de información 371
estrategia es recomendable en función de la mayor o menor duración de este lapso
temporal. Así, por ejemplo, aquellos productos duraderos que requieren períodos
relativamente cortos deberían ir respaldados con programas comerciales caracterizados
por una amplia distribución, promoción local y publicidad en el punto de venta. En el
otro extremo sería aconsejable una estrategia de marketing que incluyera una
distribución limitada, el uso de medios de comunicación nacionales y una publicidad
menos frecuente que en el caso anterior. Como vemos, una aproximación al
conocimiento de los tiempos o lapsos requeridos en el proceso de planificación
individual permitirá ayudar a decidir qué estrategia puede ser más conveniente en una
determinada situación de venta.

2.3. Identificación de segmentos de mercado

Las consideraciones realizadas hasta ahora en torno al reconocimiento del problema
y concretamente la aplicación de escalas de intención de compra, permiten recuperar el
tema de la segmentación. ¿Es factible establecer categorías de consumidores en función
de su grado de reconocimiento, de la intensidad de su intención de compra? La respuesta
debe ser afirmativa al menos de dos diferentes sentidos, la difusión de innovaciones y
las escalas de probabilidad de compra.
No todos los consumidores responden de la misma manera ante una innovación.
Aparecen unos determinados innovadores que son los primeros en reaccionar, unos
adoptadores iniciales que siguen a los primeros y que arrastran a una gran mayoría, y
unos rezagados que suelen llegar demasiado tarde. Cada uno de estos grupos manifiesta
unas características bastante diferentes que pueden permitir segmentar el mercado y
diseñar estrategias comerciales específicas. Así, se ha encontrado que las siguientes
características, entre otras, describen a los adoptadores iniciales:

• Mayor nivel formativo.

• Ingresos elevados, superiores a la media.
• Alto estándar de vida.
• Mayor información sobre productos y conexión con los medios de comunicación. •
Actitudes favorables hacia el cambio en general.
• Presencia de necesidades, actitudes y pautas de comportamiento muy compatibles
con los procesos de innovación.
• Reconocimiento rápido de problemas y fuerte definición de las intenciones de
compra.

Llegar a delimitar estas características permite una segmentación de mercados, que

supera los criterios tradicionales, que puede resultar enormemente atractiva desde el
punto de vista del marketing y puede ayudar a diferenciarse ventajosamente de los
planteamientos de la competencia.
 Comportamiento del consumidor
En el segundo sentido mencionado, los resultados derivados de la aplicación de
escalas de medición de intenciones o escalas de probabilidad de compra pueden ser
análogamente utilizados para segmentar mercados. Así, podrían formarse grupos en
función de las probabilidades manifestadas: más del 80% de probabilidad de compra,
entre un 60 y un 80%, entre un 40 y un 60%, entre un 20 y un 40%, y finalmente un
quinto grupo con probabilidad de compra inferior al 20%. Obtenidos estos grupos,
intentaríamos determinar la distribución porcentual de los encuestados, para
posteriormente procurar la caracterización y perfil de cada grupo, mediante el
conocimiento de los criterios de evaluación que utilizan y su jerarquización, las
imágenes de marca, valorando la infonnación que utiliza cada grupo o analizando los
procesos perceptivos de cada uno de ellos. Esta definición podría permitir determinar el
potencial económico de cada categoría, sus características demográficas, sus estilos de
vida y otros aspectos igualmente importantes. La diferenciación de estos segmentos, por
último, ayudará a distribuir los esfuerzos promocionales. En esta dirección ya a final de
los sesenta Murray desarrolló una técnica o índice específico. También ayudará a
descubrir qué tendencias tienen lugar en los mercados, el momento e intensidad de los
impactos sobre las ventas y la distribución de las preferencias de los consumidores, a
partir del análisis continuado de las modificaciones en las probabilidades de compra.

2.4. La estimulación del reconocimiento del problema

Hasta aquí se ha expuesto que el reconocimiento de un problema se produce por la
llegada de un estímulo a una persona, por el procesamiento de este estímulo, por la
interacción con el resto de estructuras internas y, particularmente, con la experiencia,
aprendizaje y criterios evaluativos, y por la incidencia de toda una serie de variables
externas de naturaleza social.
Las empresas, a través de sus estímulos, tienen y pueden tener un gran peso en el
reconocimiento. Una empresa puede mostrar mediante las diferentes técnicas de
comunicación que el estado actual del consumidor no es el idóneo, que sus dientes no
están suficientemente blancos, que su olor es desagradable o que su ropa ha pasado de
moda. Puede igualmente mostrar escenarios y situaciones ideales, o rnuy atractivos, con
escenas que incorporen miradas de admiración de terceros, estados de alegría y felicidad
ligados a lugares o a productos. Finalmente, puede también poner de manifiesto el bache
o diferencia entre estos estados ideales y las situaciones presentes de gran parte de los
consumidores. La publicidad, las promociones y las actividades del equipo de venta
ofrecen muchas posibilidades para cumplir estos objetivos de intranquilizar o
problematizar al individuo.
La idea anterior no posee validez general, en tanto en cuanto las personas no
percibimos, no procesamos toda la información que nos llega. Sabemos que hay barreras
puramente físicas y existen barreras de naturaleza psicológica que limitan la dimenSión
de la información percibida e igualmente limitan el reconocimiento cotidiano de
372
Reconocimiento del problema y búsqueda de información 373
problemas. Es decir, que si bien la empresa dispone de herramientas y variables bajo su
control, a través de las cuales puede estimular el reconocimiento, también los
consumidores disponemos de mecanismos y trincheras para defendernos y que se
encuentran fuera del control de las empresas. Con estas limitaciones reales y con una
llamada a la ética empresarial, la orientación debe ser la de estimular al consumidor,
haciéndole percibir y reconocer la mayor o menor lejanía entre su situación actual y un
estado deseado al cual indudablemente él puede y debe aspirar.

3, Búsqueda de información
3.1. Aspectos generales
Una vez que un consumidor ha percibido una diferencia significativa entre su
situación actual y la deseada que considere factible, reconoce que existe un problema.
Este reconocimiento va a determinar una búsqueda de información variable en función
del tipo de decisión planteada, habitual, limitada o ampliada. Conocer cuándo el
consumidor procederá a buscar información y en este caso qué fuentes utilizará y cuanta
información recabará son cuestiones que deben ser analizadas.
La búsqueda de información y su posterior evaluación, en función de los criterios
propios de cada consumidor, son actividades directamente relacionadas con el
conocimiento de qué alternativas existen en el mercado que puedan solucionar el
problema planteado, qué características o atributos o criterios deben ser considerados y
en qué medida cada alternativa ofrece de cada uno de los atributos anteriores.
La información que la persona requiere para conocer si puede eliminar su
desequilibrio presente y en este caso con qué marca o altemativa lo hará en mejor
medida, puede obtenerse a dos niveles, interno y externo. La Figura 12.3 refleja el
proceso de búsqueda. El primer nivel supone el primer esfuerzo, a menudo de manera no
consciente. Esta búsqueda se realiza en las propias experiencias pasadas y
fundamentalmente en las estructuras de aprendizaje y memoria ya estudiadas. Esta parte
del proceso puede proporcionar tres resultados diferentes: l) La información obtenida
resulta satisfactoria y suficiente y el proceso de decisión puede continuar; 2) La
información obtenida pone de manifiesto la imposibilidad de solucionar el problema
planteado y consecuentemente el proceso de decisión debe pararse o ser replanteado de
diferente forma, y 3) La información suministrada por nuestros conocimientos y
experiencia se reputa como no suficiente y resulta aconsejable acudir al exterior y
utilizar fuentes de información externas.
Si se produce este tercer resultado generalmente se iniciará un proceso de búsqueda
de información externa. En esta etapa el consumidor puede utilizar fuentes muy
diferentes como los medios de comunicación masivos, fuentes dominadas por los
propios anunciantes, comunicación personal y otras fuentes que escapan al dominio
empresarial. Son las propias características individuales las que determinarán la
utilización de unas fuentes u otras. De este proceso de búsqueda externa, a su vez,
pueden derivarse dos resultados: l) La información obtenida produce una parada en el
 Comportamiento del consumidor
proceso de decisión, bien por mostrar la no existencia de una alternativa válida o bien
por mostrar la no existencia real entre ambos estados actual-ideal, y 2) La información
recogida puede impulsar la continuación del proceso decisional hacia la etapa de
elección de establecimiento, elección de marca y compra, en el caso de que se haya
identificado una o varias alternativas válidas y que se haya evaluado la adecuación de
una de ellas como la más interesante y conveniente para resolver el problema percibido.

FIGURA 12.2
PROCESO DE BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE INFORMACIÓN

Por otra parte también resulta interesante la diferenciación entre búsqueda antes de la
compra y búsqueda continua. La primera es la habitual de la mayoría de los
consumidores, cuando reconocen un problema inician un proceso más o menos intenso
de búsqueda de información confonne al proceso descrito en la figura anterior. La
búsqueda continua resulta menos habitual y es la que realizan algunos consumidores,
con independencia de sus necesidades, problemas o motivaciones actuales, preocupados
o interesados en determinadas categorías de productos, automóviles, perfumes, artículos
deportivos o música, con una finalidad diferente que se corresponde con la actualización
Reconocimiento del problema y búsqueda de información 375
permanente del conocimiento. Reproducimos las diferencias en la tabla siguiente,
recogida del trabajo de los autores citados al pie.

TABLA 12,2
PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN POR EL CONSUMIDOR
Búsqueda antes de la compra Búsqueda continua

Determinantes Participación en la compra Participación en el producto

Factores entorno/situacional Factores entorno/situacionales

Motivaciones Identificación alternativas Mantener un conocimiento

para resolver el problema permanente y actualizado

Resultados Decisión parada o compra Posible compra por impulso

Fuente: Bloch, P. H.; Sherrell, D. L. y Ridgway, N. M.

3.2. Los determinantes del proceso de búsqueda

3.2.1. La información y sus características
La experiencia demuestra que no se inician procesos de búsqueda de información en
todas las situaciones. En muchos casos, fundamentalmente en situación de decisiones
rutinarias o limitadas, se aplican o adoptan soluciones ya aprendidas a problemas que se
han producido de forma similar en momentos pasados. Sin embargo, en otras muchas
situaciones, relacionadas con decisiones complejas, esto no ocurre y no bastan con las
soluciones aprendidas, haciéndose necesario proceder a obtener nuevos inputs
informativos.
Una empresa que pueda identificar qué fuentes de información serán consultadas
tendrá algo ganado en relación a la competencia, puesto que podrá incrementar la
posibilidad de que su marca sea considerada en el proceso de evaluación de las
diferentes alternativas de solución del problema. En general, la decisión de buscar
información depende de la percepción de la persona en cuanto al beneficio que va a
obtener frente a los costes que debe asumir para conseguirla. A continuación
comentamos algunos de los principales determinantes de la decisión de búsqueda de
información, que lógicamente se refieren casi exclusivamente a la búsqueda externa.
Entre los más significativos se encuentran los siguientes:
Reconocimiento del problema y búsqueda información 376
e

• Cantidad de información almacenada: este dato es función de la propia experiencia

en sus dimensiones de profundidad y tiempo. La necesidad de mayor búsqueda o
de una búsqueda externa ofrecerá una relación inversa con este determinante:
cuanto más profundo y amplio sea el aprendizaje del consumidor, menor será su
motivación o inclinación a iniciar un proceso de búsqueda externa.
• Actualidad de la información almacenada: aún en el caso de que la experiencia de
la persona sea importante, puede que no resulte suficiente, y esto al menos por tres
razones. En primer lugar la satisfacción que se ha derivado de pasadas compras,
porque los no satisfechos habrán seguido buscando información. En segundo,
lugar el lapso de tiempo largo entre dos situaciones de compras similares. En
tercer lugar, los cambios que en el tiempo puedan haberse producido en el
conjunto de posibles alternativas de productos y marcas. Estos factores pueden
mostrar la escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos
almacenados en la memoria del consumidor.
• Habilidad para obtener información: en aquellos casos en que se perciban
importantes dificultades para obtener información puede resultar difícil que el
valor percibido sea suficiente como para hacer frente al coste que incorpore. Esta
habilidad depende fundamentalmente del grado de similitud del problema que
ahora se plantea en relación a problemas reconocidos en el pasado, y del intervalo
temporal entre ambas situaciones.
• Riesgo percibido: la compra de productos en general lleva aparejada riesgos de
naturaleza variada, psicológica, social, física, de tiempo, funcional o económica.
La obtención de información es una buena posibilidad de reducir el riesgo como
comentamos en el capítulo octavo. Lógicamente cuanto mayor sea el riesgo
percibido por el consumidor en una determinada situación de compra, mayor será
su inclinación a obtener información.

Estos aspectos que podemos considerar integrantes de la vertiente positiva del valor
percibido de la información que puede introducirse en el proceso de decisión, serán
contrapuestos por el consumidor a los elementos de coste que integran la vertiente
negativa.

3.2.2. Los costes del proceso de búsqueda

En esa vertiente negativa el consumidor puede encontrarse con distintas partidas o
elementos de coste que pueden limitar el proceso de búsqueda y que actúan como
barreras a la actividad de comunicación de las empresas. Entre estos elementos cabe
destacar los siguientes:

• Retraso de la decisión: la obtención de información lleva tiempo y retrasa la

compra. Esto puede representar perjuicios económicos y psicológicos, y tensio-
 Reconocimiento del problema y búsqueda de información
376

nes. Esperar a cambiar de coche puede significar seguir pagando averías y estar
irritado porque el vehículo no hace más que fallar.
• Tiempo: la utilización de algunas fuentes de información requiere que el
consumidor efectúe desplazamientos o visitas a establecimientos que
inevitablemente conllevan una disponibilidad del tiempo de la persona que podría
ser evaluado en términos económicos o de molestias.
• Recursos económicos: muy relacionado con los elementos anteriores está el dinero
que puede suponer la realización de visitas o desplazamientos y el tiempo
necesario para incorporar nueva información. Es evidente que cuanto más costoso
pueda parecer este proceso de búsqueda menos serán las probabilidades de que sea
iniciado.
• Coste psicológico: el contacto y comunicación con otras personas puede ser origen
de momentos desagradables, de disgustos, de frustraciones o de situaciones
embarazosas. A su vez, los desplazamientos pueden implicar atascos, posibilidad
de multas o el encuentro con gente que no se desea ver. Estas posibilidades
originan costes psicológicos de difícil medición pero presentes en muchas de las
decisiones de obtener información.

Junto a estos determinantes o factores que afectan a las dos posiciones de la

deciSión, valor percibido y coste, se pueden considerar las propias características
personales que suponen en unos casos apertura clara hacia la información exterior y en
otras ocasiones un claro obstruccionismo y rechazo a las informaciones. Los roles de
las personas en los grupos, los estratos sociales, características sociodemográficas
también afectan a la complejidad de los procesos de obtención de información.

4. Las fuentes de información

4.1. Fuentes de información del consumidor
En aquellas ocasiones en que el consumidor toma la decisión de iniciar un proceso
de búsqueda de información externa, el paso siguiente es el de decidir cuántas y qué
fuentes serán consultadas. La siguiente tabla establece una diferenciación de las fuentes
dependiendo de un cierto criterio de o control empresarial, por los anunciantes, y de
que sean medios masivos o de comunicación cara a cara.

TABLA 12.3
FUENTES DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR
Tipo de dominio Cara a cara Medios masivos
No dominadas Influencia personal Medios generales
Dominadas Personal de ventas Publicidad punto de venta
 Comportamiento del consumidor
Una vez establecidas estas categorías en función de los criterios señalados, la
cuestión interesante es la de analizar la importancia relativa de cada una de ellas. En
este sentido, los consumidores generalmente jerarquizan sus medios de obtener
información, diferenciando entre las fuentes más importantes, las que suministran
información válida y adecuada, y las que no son tan importantes y ayudan poco en la
evaluación de alternativas. Determinar estos grupos puede resultar de interés
empresarial. En esta dirección se han utilizado fundamentalmente dos tipos de técnicas,
la encuesta y la observación directa. Con la encuesta se pretende conocer qué
información fue utilizada en una determinada decisión de compra. La observación
permite relativamente conocer cuáles son las fuentes más utilizadas por los
consumidores. La aplicación de estas técnicas ha dado lugar a una amplia investigación
en este tema, sin que las conclusiones puedan ser consideradas absolutamente válidas,
ni ser generalizadas a todas las situaciones o categorías de productos.
Los consumidores obtienen buenas dosis de información en los establecimientos
vendedores. Pueden visitar una o varias tiendas para recabar información. El número de
establecimientos visitados para obtener información dependerá del tipo de producto que
se desee comprar, de consumo duradero o inmediato.

4.2. Las fuentes de control empresarial

En la Tabla 12.3 se diferenciaron y expresaron las fuentes de información del
consumidor atendiendo a dos criterios diferentes, uno de los cuales correspondía a la
consideración de estar o no controladas por los anunciantes. Entre las que deben ser
consideradas bajo el control empresarial las más importantes son propio personal de
ventas y la publicidad en el punto de venta.
A continuación se exponen a las dos fuentes de información más importantes bajo el
dominio empresarial.

• Publicidad en el punto de venta: en este apartado podemos incluir el envasado de

los productos, si bien podría discutirse si éste es un atributo del propio producto.
Con esta consideración de partida, el envase es un muy importante medio
informativo ligado al etiquetado. Una de las principales razones para envasar los
productos, junto a las tradicionales de protección y comodidad, es la de promoción
precisamente. A menudo el envase puede ser la única manera de diferenciar un
producto y una marca. Puede servir también para rejuvenecer el bien considerado
y para atraer la atención de los consumidores. En estos momentos el envase está
obligado a sustituir al vendedor en sus funciones de venta. Junto al envase se
encuentra el etiquetado como parte del mismo. La etiqueta incorpora la
información que la empresa intenta comunicar acerca del producto que ofrece.
Generalmente las etiquetas son casi siempre descriptivas de las características del
producto, de su forma de utilización, de su composición, de los cuidados o pre-
378
Reconocimiento del problema y búsqueda de información
cauciones que es necesario mantener y de cualquiera otros aspectos que la
empresa está interesada en que conozcan sus clientes. También se incorporan los
datos de identificación del fabricante. Precisamente por la cantidad y contenido de
la información que puede llevar una etiqueta, es por lo que su diseño debe basarse
en una comprensión del funcionamiento de la percepción del consumidor.

El otro elemento importante de la comunicación en el establecimiento o punto de

venta los constituyen los displays, que representan un conjunto amplio de distintos
motivos o instrumentos publicitarios como son los expositores, los trípticos o dípticos
de mesa y otros similares. Está empíricamente contrastado que los consumidores son
capaces de percibir por lo menos dos de estos objetos de comunicación en sus procesos
de compra. Son numerosos los estudios realizados para medir la importancia de estos
elementos. Sus resultados indican que el porcentaje de personas que dicen elegir en
función de ellos se sitúa entre un 15 y un 35%.

• Personal de venta: la compra de un gran número de bienes y servicios, y

concretamente de los productos de mayor implicación y consumo duradero, no
suele estar totalmente decidida cuando un consumidor acude a una tienda con este
objetivo, y esto al menos como consecuencia de su incompleta información. En
estas ocasiones el papel de los vendedores adquiere una inevitable trascendencia.

Es igualmente abundante la investigación desarrollada sobre este tema. Se ha

analizado la naturaleza y contenido de la interacción entre comprador y vendedor, se
han estudiado los papeles jugados por ambas partes durante la transacción y también se
han estudiado qué cambios se producen durante la relación que puede conducir a la
compra.
Sería excesivamente extenso e improcedente comentar los diferentes resultados
obtenidos en esta amplia investigación y, por esta razón, simplemente haremos alguna
consideración general. Lo primero es afirmar que no hay ninguna duda respecto a que
un buen comportamiento del vendedor favorecerá un incremento en la probabilidad de
compra del consumidor. En segundo lugar hay que resaltar la dificultad de control
sobre la actividad del vendedor, sus mensajes evidentemente no pueden ser seguidos
como si de la televisión o radio se tratase. Por último, es aconsejable que en la medida
que los consumidores están adquiriendo una mayor formación en general y en sus
actividades de consumo, se permita una actividad relativamente autónoma e
independiente por parte de los vendedores, que les facilite acomodarse a las particulares
exigencias y planteamientos de cada individuo.

4-3. Las fuentes no controladas

En este apartado sería necesario realizar un amplio análisis de los medios de
comunicación generales. Sin embargo este cometido escapa a los objetivos del presente
trabajo. Por esta razón ofrecemos a continuación algunos datos recientes orientativos de
 Comportamiento del consumidor
la difusión y audiencia de estos medios en nuestro país, suficientemente indicativos
de su utilización por los consumidores como fuentes de información. El lector puede
consultar y descargar información actualizada sobre audiencias diversas que
proporciona el Estudio General de Medios en la web y TNS. A continuación se
muestran tres ejemplos de la rica y variada información disponible en la web.

AUOiENCLA GENERAL OE MEDIOS

ERAL

POR SEXO POR EDAD POR CUASE SOCIAL individuos

3,5

122 8.4

1
Olanc.a

a
In.•net: - E•au
ANC - Gl -am - SI ÑO 11 74 -Fa: 9157020 - -

Fuente: http://download.aimc.es/aimc/02egm/resumegm109.pdf
Reconocimiento del problema y búsqueda de información 381

Fuente: http://www.tns-global.es/docs_audiencia/audiencia_69.pdf

EVOLUCIÓN DEL USO DE INTERNET AYER

(DATOS POR OLA)
% individuos

INTERNET
 Comportamiento del consumidor
AIMC . capitan Haya 61 .28020 Madrid -Tel 91 570 11 74 91 570 20 e.mail aimc@amc-es - httpuwww.aamc.es

Fuente: http://download.aimc.es/aimc/02egm/resumegm109.pdf
Junto a estos medios masivos se encuentra una importante fuente de información
absolutamente fuera del control de los anunciantes que responde al concepto genérico
de comunicación interpersonal.
Numerosos trabajos han demostrado que las personas obtenemos información de un
conjunto amplio de personas, como son los amigos, los compañeros de trabajo o los
miembros de nuestra familia. Esta comunicación e influencia interpersonal se produce
en relación con todo tipo de bienes y servicios.
Tampoco creemos que este tipo de trabajo deba reincidir en el contenido y
características que rodean este tipo de comunicación, en la medida que a lo largo de las
páginas anteriores ya se ha realizado una amplia referencia a las influencias de
naturaleza social y se efectuó una aproximación suficientemente amplia a la influencia
del líder en el seno de los diferentes grupos. Por otra parte, hemos comentado la
influencia familiar y la importancia de los innovadores y especialmente de los
adoptadores iniciales en los procesos de difusión de innovaciones. Por estas razones
nos remitimos a las mencionadas páginas anteriores y a la propia labor inductiva del
lector.

5. Búsqueda de información y estrategias de marketing

Un responsable de marketing debe intentar influir en el proceso de búsqueda de
información y evaluación de alternativas, a fin de conseguir una mayor proximidad o
sintonía de los consumidores con su marca. Para ello ha de determinar qué fuentes de
información van a utilizar los clientes potenciales, deberá evaluar la influencia relativa
de cada una de ellas, igualmente debe identificar los criterios de evaluación que
habitualmente utilizan dichos clientes, y finalmente habrá de medir la importancia
relativa de dichos criterios. Una vez realizadas estas tareas la pregunta que el
responsable puede plantearse es ¿qué estrategia debo desarrollar?
La respuesta la planteamos siguiendo parcialmente el desarrollo realizado por
Hawkins, Best y Coney. Estos autores parten de una matriz de estrategia basada en dos
dimensiones, el patrón de toma de decisiones del mercado objetivo y la naturaleza del
conjunto evocado o conjunto de alternativas que el consumidor considera. Esta matriz
se muestra en la figura siguiente:
TABLA 12.4
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN RELACIÓN AL PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Búsqueda antes de la Búsqueda continua
compra
Participación en la compra Participación en el producto
Determinantes Factores entorno/situacional Factores
entorno/situacionales
Identificación alternativas para Mantener un conocimiento
Motivaciones
resolver el problema permanente y actualizado
Reconocimiento del problema y búsqueda de información 383

Resultados Decisión parada o compra Posible compra por impulso

Fuente: Bloch, P. H., Sherrell, D. L. y Ridgway, N. M.
382

• La estrategia de mantenimiento responde a una situación en la que la marca es

comprada rutinaria o habitualmente por el segmento o mercado objetivo
considerado. En este caso los responsables de marketing deben centrarse en
asegurar los niveles de calidad y características fundamentales del producto, en
conseguir una distribución amplia sin que se produzcan roturas de existencias, en
efectuar respuestas rápidas frente a las posibles agresiones de la competencia y en
desarrollar actividades de comunicación, fundamentalmente orientadas a
mantener el recuerdo de la marca, frecuentemente con promociones que
produzcan refuerzos en el aprendizaje del consumidor.
• Una estrategia de intensificación debe desarrollarse cuando la marca se integra en
una categoría de productos objeto de búsqueda limitada de información y se
encuentra formando parte del reducido número de marcas presentes en el
conjunto evocado. En esta situación la empresa puede plantearse intensificar su
presencia en aquellas fuentes de información principalmente utilizadas por el
consumidor. habitualmente en el propio establecimiento de venta, mediante un
incremento de la publicidad en el punto de venta y la estimulación de los propios
vendedores. Por otra parte deberá reforzar la respuesta de la marca en relación a
los dos o tres atributos determinantes que en estas situaciones de solución
limitada de problemas utilizan prioritariamente las personas para efectuar sus
evaluaciones y comparaciones entre marcas.
• Cuando el producto responde a procesos de toma de decisión ampliada, es decir
que el consumidor realiza importantes esfuerzos para conseguir información y
desarrolla un proceso de evaluación detallado y apoyado en un número elevado
de criterios y de racionalidad, podemos plantear una estrategia de liderazgo. Esta
estrategia partirá de un sólido posicionamiento de la marca sobre los atributos
relevantes en el mercado objetivo, y se centrará en una comunicación con notable
presencia en las fuentes de información prioritariamente utilizadas por los
consumidores.

Las tres situaciones inferiores de la matriz tienen lugar cuando la marca no forma
parte del conjunto evocado por los individuos.

• Si el tipo de decisión es rutinaria la estrategia indicada ha de ser necesariamente

de incorporación, es decir de cambiar la composición del grupo incorporado a la
marca. La cuestión resulta difícil por cuanto los consumidores se mantienen
lealtades y es escasa su preocupación por buscar infonnación. La alternativa
puede orientarse hacia una comunicación cuyo objetivo casi exclusivo sea captar
la atención, lograr un cierto aprendizaje de la persona y un cambio a medio o
largo plazo.
 Comportamiento del consumidor

• Frente a decisiones limitadas la estrategia a seguir debe perseguir interferir en la

búsqueda de información con las marcas que integran el grupo evocado,
planteando una duda al consumidor que se encuentra con nuevos datos relativos a
una marca que no consideraba. Las promociones en el punto de venta y la presión
sobre la actuación de los vendedores pueden generar resultados interesantes que
permitan la incorporación de la marca al grupo o el desplazamiento de una
anteriormente presente. Se sigue una estrategia de interceptación.
• Finalmente, en situación de solución ampliada de problemas el planteamiento a
seguir debe ser similar al comentado anteriormente en relación a la estrategia de
liderazgo. En este caso un correcto posicionamiento y una elevada presencia en
las principales fuentes de información utilizadas por los consumidores pueden
proporcionar un buen nivel de aceptación que progresivamente se convierta en
preferente.

Basten estas sencillas consideraciones para poner de manifiesto como el

conocimiento de los procesos de búsqueda y evaluación de información seguidos por
el individuo, ligado a la naturaleza de la situación de decisión o solución de problemas,
posibilitan la identificación de diferentes estrategias que a su vez deben plasmarse en
distintas actuaciones comerciales.

Ideas para recordar

El reconocimiento del problema es el resultado de una compleja interacción de
estimulaciones, variables e influencias. El problema produce el inicio
propiamente dicho del proceso de decisión de compra como solución al
problema planteado.
Las situaciones de decisión o solución de problemas por parte del consumidor
pueden ser dispares, desde la solución común y rutinaria hasta la solución
compleja, pasando por la limitada intermedia.
Numerosos determinantes pueden impulsar el reconocimiento de un problema
por parte del consumidor, muchos de ellos están al alcance de la actividad y
prácticas comerciales.
* El conocimiento de cómo se produce el reconocimiento de sus problemas por parte
del consumidor posee interés para el marketing fundamentalmente en lo que
concierne a la su estimulación y para la segmentación de mercados y la predicción de
la evolución de los mercados en cuanto a intenciones de compra.
El consumidor decidirá obtener información adicional para resolver sus
problemas en función del valor percibido de la misma y de los costes que deba
asumir por realizar el esfuerzo correspondiente.
A cualquier empresa debe interesarle conocer qué fuentes de información
utilizará el consumidor y con qué intensidad, en relación al bien o servicio que
Reconocimiento del problema y búsqueda de información 385
oferte en el mercado. Existen importantes diferencias para cada categoría de
productos.
Dicho conocimiento facilitará la identificación de estrategias de actuación
comercial en las diferentes situaciones de solución de problemas a las que se
enfrenta el consumidor.
384

Cuestiones para meditar o debatir

1. Por favor, siéntese delante de la televisión y enciéndala, cualquier cadena. Mire y
escuche con atención dos o tres bloques de anuncios publicitarios. A continuación
intente recordar en un papel el mayor número de anuncios. Analice dichos
anuncios recordados intentando delimitar el por qué del recuerdo, si es por razón
de algún elemento atractivo que captó su atención, si se debe a una necesidad
actual o si le sirvió para reconocer o anticipar un problema.
2. Piense en los problemas que hoy reconoce tener. Identifique aquellos que pueden
ser objeto de solución mediante actividades de consumo. Ahora piense en cuando
se produjo dicho reconocimiento y en qué estímulo le hizo darse cuenta de dicha
situación de tensión. Intente definir a continuación qué piensa hacer, qué proceso
va a desarrollar para solucionar uno de dichos problemas.
3. Seleccione cinco anuncios que en su opinión en esta época del año están
estimulando el reconocimiento de un problema. Piense en qué grupo de
consumidores puede tomar conciencia de este problema, en qué situación se
encuentran y cuáles pueden ser sus características mas definitorias.
4. Piense en sus amigos, imagine que usted ha recibido el encargo de desarrollar la
motivación de compra de un producto que usted seleccione. ¿Cómo produciría
dicha estimulación?, ¿cómo provocaría el reconocimiento del problema en el caso
de cada uno de sus amigos?
5. Seleccione cinco productos diferentes que usted compre o haya comprado alguna
vez. Puede ser informática, electrodomésticos, viajes, telefonía móvil o vino de
marca. Piense en cuáles son las fuentes de información que usted utiliza y
clasifíquelas para cada producto por orden de importancia. ¿Son las marcas que
usted compra las mas presentes en esos medios?, ¿qué argumentos utilizan las
marcas que usted compra para conseguir su elección?
6. ¿Es usted una persona que habitualmente busque información?, ¿por qué no se
esfuerza en adquirir información?, ¿qué costes de los mencionados en el capítulo
obstaculizan en mayor medida dicha búsqueda?
7. Piense en una compra recientemente realizada que le produjera dudas respecto al
resultado de la misma, es decir en la cual usted percibiera un riesgo derivado de la
misma. ¿Intentó evitar, reducir o eliminar dicho riesgo percibido?, ¿qué hizo para
superar este riesgo?, ¿quéfuentes de información utilizó? y ¿por qué seleccionó la
marca que finalmente adquirió?
 Comportamiento del consumidor

8. Desarrolle un cuestionario para medir la búsqueda de información que desarrollan

sus amigos, un grupo de estudiantes o cualquiera otro grupo de individuos antes de
comprar: 1) un equipo de música; 2) un plan de pensiones; 3) un viaje de
vacaciones, y 4) un equipo informático. Usted debe procurar conocer cuáles son
las fuentes utilizadas y la importancia de las mismas, así como qué tipo de
información buscan los miembros del grupo. Incluya preguntas que le permitan
caracterizar a
los diferentes individuos y posteriormente relacione dichos perfiles con las
fuentes de información consultadas, ¿existen diferencias significativas? A
continuación defina alguna estrategia de comunicación para alcanzar
eficazmente a cada uno de los posibles subgrupos que haya identificado.

Bibliografía para complementar y progresar

BERNE, C.; PEDRAJA, M. y RIVERA, P. (1998): «La búsqueda de información
sobre precios en el mercado minorista de alimentación». Distribución y Consumo,
oct.-nov., PP. 45-53.
BLOCH, P. H.; SHERRELL, D. L. y RIDGWAY, N. M. (1986): «Consumer Search:
An Extended Framework». Journal of Consumer Research, junio, pp. 120-128.
BRUNER, G. C. (1985): «Recent Contributions to the Theory of Problem
Recognition». AMA Educator's Proceedings, pp. 11-15.
D' ASTOUS', BENSOUDA, I. y GUINDON, J. (1989): «A re-examination of
Consumer Decision Making for a Repeat Purchase Product». Advances in
Consumer Research, pp. 433-438.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D. y KOLLAT, D. T. (1978): «Consumer Behavior
(third edition)». The Dryden Press.
KASSARJIAN, H. H. (1981): «Low Involvement: A Second Look». Advances in
Consumer Research, pp. 31-33.
MOWEN, J. C. (1988): «Beyond Consumer Decision Making». Journal of Consumer
Marketing, invierno, pp. 15-25.
PÉREZ, C. (2001): «La búsqueda externa de información precompra de los
consumidores de bienes y servicios». Tesis Doctoral, Universidad de Valencia.
PUM, G. y SRINIVASAN, N. (1992): «Influence of Problem Recognition on Search
and Other Decision Process Variables: A Framework for Analysis». Advances in
Consumer Research, vol. 19, pp. 491-497.
ROGERS, E. M. y STANFIELD, J. D. (1968): «Adoption and Difusion of New
Products Emerging Generalizations and Hypotehsis». BASS, F. M. (ed.):
Applications of the Sciences in Marketing Management, Wiley and Sons.
Reconocimiento del problema y búsqueda de información 387
SARABIA, F. J. y PARRA, J. F. (2001): «Agentes socializadores y la búsqueda de
información para la toma de decisiones relativas al consumo». Esic-Market, n o I IO,
pp. 103-118.
VARELA, J. A. ( 1993): «La adquisición de información sobre los productos por los
consumidores». Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 2, n o
3, pp. 167-187.
 Capítulo 13 Procesos de
compra y actuaciones postcompra

Objetivos del capítulo.

1. Planteamiento general y hábitos de compra.
2. La elección del establecimiento.
3. La elección de marca.
4. Factores influyentes y patrones de compra.
5. Resultados, evaluación y comportamientos postcompra.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.
 Objetivos del capítulo

Recordar algunas de las principales motivaciones de los consumidores para

desarrollar actividades de compra.
Comprender las actividades que un consumidor desarrolla desde que
identifica una alternativa como adecuada hasta que manifiesta su satisfacción
o insatisfacción.
Analizar cuáles son los principales criterios utilizados por los consumidores
para seleccionar un establecimiento de compra.
Estudiar los procesos de compra desarrollados por la persona en el interior y
en el exterior del establecimiento o tienda.
Analizar las situaciones de lealtad a la marca y de compra por impulso.
Comprender la naturaleza y desarrollo de la evaluación del resultado de la
compra por parte del consumidor.
Analizar las actuaciones de la persona en caso de insatisfacción, y
concretamente la problemática de la queja y la reclamación.
• Plantear el objetivo de fidelización y las implicaciones para el marketing del
resultado de las actividades de compra y postcompra.
1. Planteamiento general y hábitos de compra
El resultado del análisis realizado en el capítulo anterior nos sitúa, en relación al
arco instrumental que venimos desarrollando, en un momento en el que el
consumidor ha reconocido la existencia de un problema que debe resolver. Ha
procedido a buscar información que le permita identificar alguna o varias alternativas
para la solución del mismo; las ha evaluado, y probablemente ha identificado alguna
de ellas como suficientemente atractiva y adecuada. A partir de aquí se abre una
nueva secuencia de actuaciones por parte del consumidor que podríamos englobar
como etapa de decisión de compra.
La Figura 13.1 muestra un esquema de esta etapa, que se iniciará con la elección
del centro de compra que incluye la decisión respecto del área comercial y del propio
establecimiento de compra. En este tema se han desarrollado numerosos modelos y
teorías explicativas, cuyo estudio es más adecuado hacerlo en el ámbito de la
distribución y de las relaciones vendedor-comprador. Nosotros nos limitaremos a
referenciar cuáles son los principales elementos, criterios o atributos que un
consumidor utiliza para seleccionar el establecimiento de compra. A continuación la
persona debe confirmar la evaluación realizada de la información obtenida con la
elección de la marca que se aproxima a su deseo y que previsiblemente solucionará
su problema.
La relación con el establecimiento seleccionado y con la marca implican el
desarrollo de comportamientos en el interior o en el exterior del lugar de compra. El
proceso se puede concretar en el acto efectivo de compra. La compra será sometida a
una evaluación consciente y profunda de su adecuación, que permitirá que la persona
se encuentre satisfecha o insatisfecha. Estos sentimientos conducirán a la realización
potencial de diferentes conductas por parte del consumidor que poseen implicaciones
importantes e interesantes para la empresa.
Con carácter previo al breve repaso de los principales aspectos del esquema
anterior, debemos recordar un tema básico, que se corresponde con la pregunta ¿por
qué la gente compra? En las páginas anteriores ya hemos hecho diferentes referencias
a esta pregunta y a sus diferentes respuestas. Sabemos que no existe una respuesta
única,
 Comportamiento del consumidor
"390

no podemos afirmar que compramos para satisfacer una necesidad concreta. En cada
situación de compra pueden ponerse de manifiesto distintos motivos tanto
personales como sociales.

FIGURA 13.1
ESQUEMA DE PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

CONSUMIDOR

ELECCIÓN CENTRO Dt
COMPRA

SATISFACCIÓN INSATISFACCIÓN
 Procesos de compra y actuaciones postcompra

Con frecuencia compramos como respuesta a nuestras necesidades básicas de

supervivencia, y a una distribución de obligaciones y papeles adquiridos, por
cuestiones emocionales, para divertirnos, por razones de conocimiento o como
consecuencia del desarrollo de nuestros sentidos. Por otra parte, podemos responder
socialmente y la explicación la encontraríamos en nuestra pertenencia a grupos de muy
variada naturaleza, el estatus, el prestigio, el sentimiento de pertenencia, la
manifestación de autoridad o la propia comunicación e interacción social son ideas que
ayudan a explicar el por qué de la compra.
Nos interesa destacar el cada vez mayor valor lúdico de la compra. La compra
progresivamente se está convirtiendo en un rito, en el placer y solución del ocio del fin
de semana, en la fórmula de conseguir una mayor integración familiar, en definitiva en
una solución múltiple a nuestros problemas de relación familiar y diversión individual.
Este cambio cultural está siendo aprovechado por las grandes superficies de venta que
fomentan la excitación y emociones de las personas y su participación a través de un
sin fin de actividades y ofertas de variada naturaleza. Los cines casi han desaparecido
de los núcleos urbanos y se localizan en los centros comerciales, en donde se pueden
encontrar también restaurantes, lavanderías, guarderías, gimnasios y spas. Estas ideas
son relevantes para la comprensión del proceso de selección de establecimientos de
compra por parte de los consumidores.

2, La elección del establecimiento

En primer lugar parece necesario clarificar qué entendemos por establecimiento o
punto de venta minorista. Consideraremos que un establecimiento es cualquier fuente
de bienes o servicios, real o virtual, en donde el consumidor puede realizar sus
actividades de compra. Tradicionalmente hablamos de las tiendas, de lugares físicos a
los cuales la persona puede acudir, entrar, pasear, mirar y comprar.
Sin embargo, la realidad actual pone de manifiesto que existen muchas otras fuentes
para hacer comprar, como son los catálogos, impresos y documentos varios, televisión,
radio, correo, teléfono o las tiendas virtuales en internet. En unos casos las compras se
realizan en el interior de los establecimientos y en los otros desde el exterior, desde el
propio hogar de los consumidores. Todavía hoy el porcentaje de compras desde el
hogar es limitado, aunque su tendencia es creciente como consecuencia de
determinados cambios culturales, ventajas percibidas y la propia acción empresarial.
Desde el hogar el consumidor ahorra tiempo y esfuerzo, se eliminan las vergüenzas y
trabas psicológicas, así como el riesgo social y puede constituir un buen pasatiempo en
 394 Comportamiento del consumidor
el domicilio familiar. Se reducen los costes no monetarios de las compra. Sin embargo,
la limitación en el crecimiento de estas fuentes de venta radica en la falta de
interacción social, en la propia demora temporal de la satisfacción y en el mayor riesgo
percibido por parte de la persona.

2.1. La relación consumidor-detallista

El siguiente esquema, Figura 13.2, refleja con sencillez y claridad la base
fundamental de las relaciones entre consumidores y comercio minorista. Por un lado la
empresa minorista intenta construir una imagen a transmitir a los consumidores, a
partir de un conjunto de variables comerciales. Por otro lado los consumidores
pretendemos satisfacer unas necesidades en base a unas preferencias. El consumidor
percibe la imagen de los diferentes establecimientos de una determinada manera y
toma su deciSión del dónde comprar en función de una serie de criterios de evaluación.

FIGURA 13.2
ESQUEMA DE RELACIONES CONSUMIDOR-DETALLISTA
 Procesos de compra y actuaciones postcompra

2.2. La imagen del establecimiento minorista y el proceso

de elección
Un establecimiento minorista se enfrenta a un problema básico correspondiente a su
necesidad de captar una clientela suficiente como para alcanzar los objetivos deseados
por el dueño. Los competidores van a limitar esa captación de consumidores.
393

Por otra parte, esta captación dependerá fundamentalmente de cómo revelan sus
preferencias los consumidores en relación a las diferentes alternativas de compra que
se les ofrecen. Por esta razón la empresa minorista operará con el conjunto de variables
comerciales a su alcance en el sentido de su adecuación a las necesidades, preferencias
y criterios de evaluación de la clientela objetivo. Los consumidores percibirán y
evaluarán este conjunto de variables y optarán por un determinado establecimiento y
una determinada manera de efectuar sus compras.
En el caso de comercios de pequeña o incluso mediana dimensión, habitualmente la
construcción de esta imagen a proyectar hacia los consumidores suele ser producto de
la propia experiencia o intuición del comerciante, más que como resultado de un
estudio riguroso y detallado sobre el posicionamiento que desea alcanzar.
Sin embargo, es evidente que siempre resulta importante adquirir un conocimiento
razonable acerca de los elementos que pueden ser tenidos en cuenta en una decisión
trascendente de esta naturaleza. Por ello resumimos a continuación algunas claves de la
labor desarrollada en esta materia. Exponemos inicialmente un esquema que sirve para
centrar la influencia de las variables comerciales sobre captación de clientela en el
proceso de selección de establecimientos por parte del consumidor, para a continuación
referenciar los principales afributos, criterios o variables presentes en este proceso.
El esquema de la Figura 13.3 completa y complementa el anterior y establece una
serie de relaciones.

• En primer lugar los establecimientos minoristas proyectan una imagen hacia su

mercado objetivo que se compone de un conjunto de atributos que, en su mayor
parte, son el resultado de la adopción de diversas variables comerciales como
precios, variedad y surtido, servicios, localización y merchandising.
• En segundo lugar, los consumidores en relación con el entorno y conforme a sus
propias características personales, perciben con mayor o menor intensidad estos
atributos y crean su conjunto de establecimientos a tener en cuenta. Esta oferta
percibida por el consumidor es a continuación evaluada conforme a sus
necesidades y preferencias.
• En tercer lugar, esta evaluación conduce a una selección de uno o varios
establecimientos que serán incluidos en el proceso de compra de la persona.
• Finalmente, el resultado de este proceso de evaluación y selección estará
constituido por un conjunto reducido con las variantes que figuran en el esquema.
 396 Comportamiento del consumidor
La oferta comercial de una zona se compone de las variables comerciales con las
que operan los establecimientos de la misma, que pueden presentarse con intensidades
y calidades diferentes. Las variables comerciales con las que opera un establecimiento
minorista poseen un carácter estratégico en la medida que sirven para posicionarle en
un entorno competitivo determinado en conformidad con los criterios de evaluación
utilizados por los consumidores del mercado meta en cuestión. Igualmente el
conjunto de las variables mencionadas o atributos asociados producen externamente
la imagen global del establecimiento o punto de venta.

FIGURA 13-3
ESQUEMA DE PROCESO DE SELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS
 Procesos de compra y actuaciones postcompra

2.3. Los criterios de elección de establecimiento

Son numerosos los estudios y trabajos desarrollados que pretenden, entre otros,
alcanzar el objetivo de identificar qué atributos son más relevantes en la selección de
establecimientos de compra por parte de los consumidores, es decir determinar los
componentes de su imagen. Esta identificación, desde el punto de vista de marketing,
permitiría establecer si la agrupación de atributos por parte de las personas coincide
con las variables clásicas de la estrategia minorista, y en caso negativo ajustar éstas a
aquellos.
Del conjunto de trabajos nos referiremos únicamente a algunos de ellos para
ilustrar algunas de las ideas expuestas. Un primer trabajo hecho algún tiempo, fue
desarrollado en el Departamento de Investigación Comercial de la Universidad
Autónoma de Madrid, sobre una amplia muestra, en la zona norte de la ciudad. Los
resultados obtenidos, a partir de una encuesta tradicional, de los atributos más
relevantes y sus ponderaciones por parte de las personas de la muestra se recogen en
la siguiente tabla.

TABLA 13.1
ATRIBUTOS DEL ESTABLECIMIENTO Y PONDERACIÓN DE LOS
CONSUMIDORES DE LA ZONA NORTE DE MADRID
Años 6.9 2 4 6
6.0
27-5
Proximidad 18.2 13.2 30.0 49.2
Rapidez servicio 0.8 17.0 38.0 38.2
Horarios 3-3 28.9 24-9 16.9
Ofertas 2.2 28.1 25.8 26.2
Calidad productos 8.7 23.0 70.3
Surtido 36.4 12.8 39-3 42.7
Limpieza 4.1 22.6 65-7
Trato 58,5
personal 18.0 33.6 38.3
Climatización 31.1 18.5 10.3
Precios 9-3 26.8 56.8
Servicio domicilio 19.2 10.2 9.1

o Nada importante 4 bastante importante

2 algo importante 6 muy importante
Fuente: Mújica, J.M. y Alonso, J»

Calidad de productos, higiene y limpieza, y precios fueron considerados como los

atributos más importantes, mientras que el servicio a domicilio, la climatización y los
horarios parecían criterios menos relevantes en aquellos momentos.
Por características personales se observaron algunas diferencias, así las ofertas y el
trato personal en relación a los intervalos de edad. Estos atributos eran más
 398 Comportamiento del consumidor
apreciados por personas mayores y menos por las jóvenes. En cuanto al género, las
mujeres demandan mayor calidad y trato personal que los hombres. Respecto del
nivel socioeconómico, los consumidores pertenecientes a estratos inferiores
consideran menos importantes los horarios y el trato personal que otros estratos más
elevados de la pirámide.
Esta investigación se completó con una aplicación de análisis factorial con los once
atributos utilizados en el cuestionario base, con la finalidad de establecer si la imagen
del establecimiento percibida por los consumidores, construida sobre estos atributos,
podía elaborarse sobre factores consistentes. El análisis permitió identificar los
siguientes cuatro factores:

• Factor 1: Centrado en la limpieza, la calidad de los productos y la variedad. Este

factor recoge los diferentes atributos referidos al producto y pudo ser
conceptualizado como dimensión PRODUCTO.
• Factor 2: Incluye los atributos horarios, climatización y servicio a domicilio. Esta
asociación puede entenderse como dimensión SERVICIO.
• Factor 3: Incluye precio y ofertas y puede ser considerado como dimensión
PREClo.
• Factor 4: Se asocia con la proximidad y la rapidez de servicio y constituye la
dimensión TIEMPO-LOCALIZACIÓN.

La conceptualización anterior puso de manifiesto que los factores se encontraban

muy próximos a las variables clásicas de la estrategia minorista, producto, precio,
servicio y localización.
Una publicación de la Dirección General de Comercio Interior sobre hábitos de
compra en España contiene información sobre los motivos de elección para cada uno
de los principales tipos de establecimientos existentes en nuestro país. Algunos
resultados parciales se ofrecen en la Tabla 13.2. Básicamente se identificaron tres
factores, el primero y más importante se refiere a la selectividad o capacidad de
ofrecer algo novedoso, de calidad, moda, presentación y con buen trato personal. Las
boutiques y los centros comerciales aparecían mejor valorados.

TABLA 13.2
MOTIVOS DE ELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS (EN PORCENTAJES)
Tienda Gran Centro
Principales motivos
tradic. mercado almacén comercial
 Procesos de compra y actuaciones postcompra
Abierto más horas 14 12 9 10
Precios, ofertas 23 49 27 25
Calidad de productos 20 13 14 14
Trato y atención 25 2 5 6
Cerca del domicilio 45 8 8 6
Ultimas novedades 4 3 11 13
Ver y tocar artículos 3 13 10 15
Variedad de productos 7 40 41 47
Amistad personal 19 1 1 1
Ordenado en secciones 4 9 12
Otros motivos 1 1 1 1
Ninguno especial 9 39 51 33

Fuente: Dirección General de Comercio Interior. Ministerio de Economía y Hacienda,

397

El segundo factor se identificó como proximidad-confianza y se refiere a la

naturaleza familiar del establecimiento centrada en razones de amistad, calidad de trato
y proximidad al domicilio del consumidor. Aquí eran positivamente evaluadas la
tienda tradicional y las galerías de alimentación. Por último, el tercer factor se refirió a
la estructura comercial que conectaba con el grado de organización y de
profesionalidad del establecimiento. En relación a este factor quedaban claramente
posicionados en los extremos el gran almacén, el centro comercial y el hipermercado,
frente al mercadillo y el economato.
Posteriormente hemos asistido a importantes cambios en los hábitos de compra de
los consumidores españoles, tanto de naturaleza demográfica, como de nuevos estilos
de vida, aparición y fortalecimiento de nuevas tendencias culturales y especialmente el
desarrollo de una tecnología de compra avanzada en lo referente a información,
transporte y equipamiento doméstico. Son necesarios más estudios en diversas zonas
geográficas para diseñar mejor las estrategias minoristas.
Algunos trabajos sugieren que la calidad se está convirtiendo en el principal motivo
para la elección, junto al precio y la higiene del establecimiento. La proximidad y el
servicio ya no resultan tan decisivos. Estos cambios probablemente se deban a la
mayor formación del consumidor español que está siendo capaz de desarrollar una
cierta tecnología de consumo y está alterando parcialmente las tradicionales relaciones
de desequilibrio empresas-consumidores presentes en los mercados españoles. Harán
bien las empresas españolas en considerar adecuadamente ésta transformación en los
hábitos de compra y, en concreto, en los motivos de elección de los lugares de compra.
Finalmente cabe afin•nar que la estructura de preferencias difiere entre los
diferentes segmentos del mercado, y que los atributos determinantes son estables pero
dinámicos, lo que puede originar que no coincidan exactamente con las variables
comerciales de que se sirve el comercio minorista y requieran una posible readaptación
en función del momento del tiempo, las características del entorno y la propia
evolución de los consumidores.
 400 Comportamiento del consumidor

3. La elección de marca
3.1. Modelos de elección
Una vez seleccionado el establecimiento el consumidor debe concretar su elección
de marca en la categoría de productos objeto de la solución a su problema. El ¿por qué
una persona elige una marca y no otra? es una pregunta importante para cualquier
investigador de marketing. Durante las últimas décadas se han construido modelos
explicativos.
Los modelos estocásticos son artificios delicados, sus presunciones o hipótesis
iniciales deben ser especificadas cuidadosamente y las implicaciones derivadas de las
mismas deducidas con rigor. En ellos, las respuestas de los consumidores, sus
elecciones de compra, son el resultado de procesos probabilísticos.
La razón fundamental que apoya la presencia de elementos de probabilidad en los
modelos de comportamiento es la multitud de factores que abarca dicho
comportamiento y nuestro desconocimiento actual para efectuar predicciones seguras.
Aún si conociésemos todas las variables que influyen en una situación de compra
determinada, probablemente no podríamos reducir el problema a términos manejables.
Por esta razón parece necesario incorporar un elemento estocástico que nos permita
representar el efecto neto de todos los factores que no se consideran explícitamente en
el modelo elaborado. En consecuencia, el objetivo perseguido es el de estimar la ley de
probabilidad de respuesta del consumidor.
Los modelos estocásticos de elección de marca pueden ser diferenciados conforme
con los criterios tradicionalmente establecidos que indicamos a continuación:

1. Diferentes hipótesis de partida, que conducen a construir modelos de orden cero,

de Markov y de aprendizaje.
2. Las probabilidades de elección de marca pueden ser constantes o no.
3. Se consideran diferentes niveles de demanda, desde individual a agregada o
global.
4. Pueden ser homogéneos si los parámetros para explicar el comportamiento son
comunes a todas las personas. Si no lo fueran sería heterogéneos.

En la literatura relativa a los modelos estocásticos de elección de marca nos

encontramos repetidamente con los tres tipos ya diferenciados de acuerdo con el
primer criterio, los modelos de orden cero, los modelos de Markov y los modelos de
aprendizaje.
Junto a ellos aparecen otras construcciones como los modelos de difusión y los
entrópicos. Cada grupo parte de unas hipótesis distintas, de un proceso diferente de
comportamiento del consumidor. Los modelos de orden cero consideran que la
elección de marca anterior no tiene ningún tipo de influencia en la elección
inmediatamente futura. Los modelos de Markov suponen que existe una influencia,
pero sólo respecto a la compra más reciente. Finalmente, los modelos de aprendizaje se
 Procesos de compra y actuaciones postcompra
basan en que la elección de marca depende necesariamente del historial de compras
anteriores.
En cada situación de compras, en relación a una categoría concreta de bienes o
servicios, nosofros deberíamos intentar ajustar la estructura o modelo adecuada para
explicar la elección de marca por parte del consumidor individual o de manera
agregada. Este análisis nos serviría indudablemente para conocer correctamente
nuestro mercado y ajustar nuestras decisiones comerciales. Esta labor queda abierta
para el docente que desee desarrollar esta práctica formativa, para el estudiante que
quiera enfrentarse a un tema atractivo y complejo, o en general para el analista que
busque un mayor desarrollo de su conocimiento.

3.2. Compras racionales y reglas de compra

Los consumidores pueden realizar compras racionales y compras no racionales. Las
primeras se refieren al proceso de intercambio planificado orientado a la satisfacción
de las necesidades derivadas del reconocimiento de un problema. Las compras no
racionales responden a un proceso no planificado.
Las compras racionales se basan en la racionalidad del deseo; por ejemplo necesito
alimentos para sobrevivir. También suponen que los consumidores tienen
conocimiento de suficientes alternativas relevantes para satisfacer el problema y que
sus percepciones son correctas
Los consumidores seguimos normas o reglas para no equivocarnos en nuesfras
decisiones. Por ejemplo, cuando nos compramos ropa nos hacemos algunas preguntas;
¿me sienta bien?, ¿será adecuada para la situación?, ¿combina con lo que tengo?,
¿puedo pagar el precio? En caso afirmativo la adquirimos.
Las compras racionales, por ejemplo, un camisa de algodón para usarla con
americana y corbata para ir a trabajar, sigue el dictado de reglas, o normas que los
consumidores empleamos para evitar errores. Las reglas son instrucciones de compra
de tipo personal, social o institucional, según de quien emanen.
Las normas de compra que emplean las empresas son directrices que emanan de
una persona, un director de compras, que puede decidir que cuando el stock de un
producto llegue al 10% de las ventas del mes se ordene un nuevo pedido. Las normas
pueden ser institucionales, como ocurre con las compras que hacen las universidades,
que siguen unos protocolos muy estrictos, en cuanto a presentación de ofertas,
publicidad del proceso, transparencia y adjudicación de ofertas a los proveedores.
En un hogar se puede decir a la asistenta que compre la fruta en la tienda de la
esquina y los yogures en Carrefour. También puede haber normas o costumbres
sociales, como ocurre con la compra en los hipermercados, que se realizan
generalmente en fin de semana.
Las reglas que empleamos los consumidores pueden ser operativas y auxiliares.

• Las primeras guardan relación con los objetivos básicos que se pretenden
alcanzar con la compra, con las necesidades y las creencias. Por ejemplo; la
402 Comportamiento del consumidor
camisa la quiero para uso diario, no para vestir. Necesito que sea cómoda. La
quiero de algodón inglés 100 x 100 porque es mejor para la piel que las que
llevan fibras artificiales.
• Las razones auxiliares guardan relación con motivos secundarios, menos
importantes que las primarios u operativos. Pueden ser la eficacia y la adecuación
social. Por ejemplo, las camisas de algodón se lavan mejor que las de fibra y
quiero que sea de algodón inglés, que es lo que se lleva este año.
 Comportamiento del consumidor
La regla que aplica el consumidor es «una camisa de algodón inglés, cómoda, que se
lave bien y que esté de moda».
El protocolo de compra de compra del consumidor es acudir a una tienda, pedir una
camisa de algodón inglés, probársela y fijarse en la calidad del tejido. Si el consumidor
representa a un segmento de mercado la estrategia de marketing sería prestar mucha
atención al diseño y a la calidad; el precio no parece una variable importante; la
distribución se hará en tiendas de moda y la comunicación en los medios y soportes que
use el segmento.
La racionalidad de proceso de compra del consumidor puede fracasar, por razones
diversas, entra las que se pueden citar el analfabetismo funcional, los deseos personales o
las percepciones selectivas, la competencia para razonar, los hábitos de razonamiento,
prejuicios, creencias y las emociones.

• El analfabetismo funcional significa que una persona comprende las palabras que
lee pero no su significado. Por ejemplo, un comprador de ordenador puede leer que
un disco duro gira a 7.200 revoluciones por minuto y otro a 5.000. Comprende la
diferencia, pero no sabe valorar la implicación que puede suponer a la hora de hacer
películas de vídeo doméstico. En este caso la regla operativa que se llama
«velocidad de rotación del disco duro» no se aplica para hacer una compra racional,
porque no se comprende.
• En segundo lugar, los deseos personales pueden descartar percepciones correctas.
Por ejemplo, un consumidor aficionado a beber cerveza podría defender que no es
peligrosa a la hora de conducir un coche, que es una bebida de baja graduación. Hay
personas que dar vino a los niños, rebajado con agua, porque así creen que beben
menos sin reparar en que la cantidad de alcohol que ingieren es la misma,
concentrada o diluída. Estas personas se engañan a sí mismas, no afrontan la verdad.
• Además, las percepciones pueden ser selectivas. El consumidor puede seleccionar la
información que le interesa y olvidar el resto. Puede prestar atención al diseño de
una camisa, olvidarse de la calidad de los tejidos y acabar comprando una camisa
muy bonita, pero de fibra artificial, más propensa a generar olor corporal y a irritar
la piel en zonas como el cuello y las axilas.
• Puede ocun•ir que los hábitos de razonamiento sean erróneos; por ejemplo, algunos
consumidores pueden percibir que los productos concentrados son más caros. En
este caso el tamaño del envase distorsiona la percepción precio-calidad-cantidad.
• A veces los consumidores son ilusos en el sentido literal de la palabra: quieren creer
que algo es cierto; por ejemplo, que una loción capilar les devolverá el pelo perdido.
• Los prejuicios y las creencias también pueden explicar compras no racionales.
Algunos fumadores se resisten a abandonar el tabaco argumentando que un familiar
vivió 100 años, fumaba como un carretero y bebía dos copas de orujo al día.
401
 404 Comportamiento del consumidor

• Las emociones como el nerviosismo, ansiedad y la urgencia pueden restar

racionalidad a la compra. Por ejemplo, si a una persona se le rompen de forma
escandalosa los pantalones en plena calle comprará cuanto antes los primeros que
encuentre que le permitan superar el trance.
' Existen más motivos que explican que los consumidores no sean del todo racionales.
Uno de ellos es la falta de competencia en el razonamiento debido al nivel de
inteligencia de las personas, su capacidad de memoriza, la edad y la experiencia,
percepciones, experiencias previas que provocan reacciones apasionadas a favor o
en contra de los producto o las marcas.

3-3. Las reglas de decisión

La información variada adquirida durante la toma de decisiones, que genera la
utilización de diversos criterios de decisión no es utilizada de igual forma por todos los
consumidores ni en todas las situaciones de compra. Normalmente, los consumidores
aplican reglas de decisión para administrar los criterios de decisión disponibles.
Una regla de decisión es un medio para procesar información con el propósito de
poder comparar alternativas de elección. Se trata, por tanto, de una guía para el
consumidor que le permite utilizar sólo parte de la información disponible, a veces
especifica el único criterio de elección. Así, aunque la utilización de menos información
hace más probable que el consumidor no realice la compra óptima, la mayor parte de los
consumidores están dispuestos a aceptar una compra «satisfactoria» (sin que llegue a ser
la óptima) cuando el esfuerzo físico y mental que requiere la evaluación de las
alternativas es alto.

Las principales reglas de decisión son siete y están basadas en la premisa de que el
consumidor identifica las alternativas de elección en base a un conjunto de características
cuyos valores se han obtenido durante la etapa de búsqueda de información.

• Compensatoria lineal. Se trata de una regla de decisión mediante la que el comprador

selecciona la marca que obtiene la mejor puntuación total cuando se suman los
valores asignados a los atributos más relevantes, ponderados por su importancia,
para cada una de las marcas consideradas. El término lineal alude a que está basado
en la suma de puntuaciones (ponderadas o no) y por compensatorio se entiende que
las características que tengan una valoración baja o negativa en la evaluación de una
marca pueden verse compensadas por los valores de otras y que la marca obtenga
una puntuación alta.

Esta regla de decisión es la más racional y la que conduce a seleccionar la marca o

alternativa óptima para el consumidor. Debido a que implica también cierto grado de
complejidad, se utiliza normalmente para productos de alta implicación.
Supongamos que un consumidor desea comprar un ordenador y en su búsqueda de
información ha seleccionado finalmente cuatro marcas sobre la que tomar la decisión.
 Procesos de compra y actuaciones postcompra
Los atributos, su importancia (en tanto por uno: wi) y la valoración de los mismos (pi) en
una escala de uno a diez se recogen en la Tabla 13.3. En esta situación, si el consumidor
utiliza la regla de decisión compensatoria seleccionaría la marca C que alcanza una
puntuación total de 7.05 puntos.

TABLA 13-3
VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE MARCAS DE ORDENADOR
Importancia Marcas (Pi)
Atributo

Precio 0.25 8 3 6 7
Imagen de marca 0.15 7 5 9 7
Configuración y accesorios incluidos 0.4 Servicio 4
8 6 1
postventa 0.2 7
7 9 3
6.0 6.1 7.05 3.8
5
• Lexicográfica. Se trata de una regla de decisión en la que la importancia de cada
atributo constituye el primer determinante de la elección. El consumidor califica los
criterios de evaluación en términos de su importancia y comienza el proceso de
elección tomando el primer criterio y seleccionando la marca o alternativa que
mayor puntuación alcance en dicha dimensión. No obstante, si dos o más marcas
alcanzan la misma puntuación en el primer criterio, entonces el consumidor acude
al segundo en importancia y selecciona de entre las anteriores la que alcanza
mayor valor para este aü•ibuto. De nuevo, si dos o más alcanzan una puntuación
similar, el consumidor tiene en cuenta entonces el tercer criterio en importancia y
así sucesivamente hasta que sólo quede una marca como preponderante.

En nuestro ejemplo de la marca de ordenador, el consumidor compraría la marca B

puesto que alcanza un mayor valor para el afributo más importante, con diferencia, para
esta persona, que es la configuración (velocidad, capacidad de disco duro, memoria...) y
accesorios incluidos. Si empatara con otra marca se fijaría en el precio, que es el atributo
segundo en importancia, pues su ponderación es 0,25.

• Eliminación por aspectos. El consumidor que utiliza esta regla de decisión califica
los criterios de evaluación en términos de importancia, al igual que en la regla
anterior, pero establece además niveles satisfactorios por debajo de los cuales las
alternativas no son elegidas. Empezando por el criterio más importante, se
eliminan aquellas alternativas que no alcanzan este nivel mínimo. A continuación,
el consumidor considera el siguiente criterio en importancia y elimina las
alternativas que no sobrepasan el nivel satisfactorio. Este proceso jerárquico
continúa hasta que sólo queda una alternativa.
Si en el ejemplo que estamos utilizando en la Tabla 13.3 suponemos que los niveles
satisfactorios mínimos considerados por el consumidor son siempre 6, en una primera
etapa el consumidor seleccionaría las marcas B y C (puesto que las dos alcanzan un valor
 406 Comportamiento del consumidor
igual o superior a 6 en cuanto a configuración y accesorios del ordenador) y al tener en
cuenta el segundo criterio, la elección llevaría a comprar la marca C, que tiene un valor
de 6 en precio.

• Conjuntiva. En muchas ocasiones el consumidor se enfrenta a un elevado número de

marcas alternativas que forman parte del conjunto de elección. Puesto que resultaría
difícil analizar cada marca en detalle, la regla conjuntiva permite a la persona
simplificar el proceso puesto que va a seleccionar todas las marcas (o aquella marca)
que sobrepasan un nivel mínimo en cada criterio de evaluación relevante. El
resultado puede ser la selección de una sola marca o, por el contrario, que varias
marcas sobrepasen dichos mínimos. En este último caso esta regla constituiría
simplemente un primer paso de selección de las mejores marcas que pueden
analizarse con más detalle posteriormente.

Para el consumidor enfrentado a la decisión descrita en la Tabla 13.3, si seguimos

suponiendo que su nivel mínimo es 6, la única marca que iguala o supera este valor en
todos los atributos es la marca C.

• Disyuntiva. Funciona parecida a la regla conjuntiva, la regla disyuntiva es mucho

menos restrictiva y, por tanto, produce conjuntos de alternativas elegidas más
amplios, por lo que con mayor razón se utilizan cuando existe un amplio número de
alternativas y es necesario hacer una primera selección. En este caso, el consumidor
elegirá todas las marcas que sobrepasen el nivel satisfactorio mínimo que él haya
fijado, pero en cualquiera de sus atributos.

En el ejemplo de la compra del ordenador, si el consumidor fija el nivel mínimo para

cualquier atributo en 6, todas las marcas serían seleccionadas en este primer paso. Sin
embargo, si el nivel satisfactorio se sitúa en 8, sólo seleccionará en esta primera etapa las
marcas A, B y C.

• Diferencias aditivas. Esta regla de decisión se basa en comparar pares de

alternativas de elección. Las diferencias entre dos alternativas para los distintos
atributos (ponderadas o no) se suman para conocer cuál marca es superior para el
consumidor. La alternativa superior se compara con otras del conjunto de elección y
la alternativa inferior se rechaza totalmente. Con N alternativas, es necesario realizar
N-l comparaciones pareadas. En el caso de utilizar ponderaciones, se llega a
resultados idénticos a los de la regla lineal compensatoria. No obstante, este proceso
de decisión refleja en mejor medida la forma de elección del consumidor cuando la
adquisición de información es secuencial y el conocimiento de una nueva alternativa
se compara con la mejor alternativa seleccionada hasta ese momento.
• Recurso al afecto. Constituye la regla de decisión más simple. El consumidor elige
una alternativa basándose en una primera impresión, el reconocimiento de algún
aspecto de la marca, la familiaridad o una reacción afectiva primaria, sin un
auténtico procesamiento de la información externa referida a las alternativas. Este
recurso al afecto se ha utilizado para explicar la lealtad de marca, basada
 Procesos de compra y actuaciones postcompra
principalmente en el conocimiento previo de que dispone el consumidor en el
momento de realizar la compra.

Por último, sobre las reglas de decisión, hay que señalar que en realidad los
consumidores no asignan valoraciones o ponderaciones explícitas a los atributos. Estas
reglas son meras representaciones de los procesos de decisión que lleva a cabo la persona.
Asimismo, es difícil predecir en qué situaciones el consumidor utiliza una regla u otra,
aunque lo que sí se ha demostrado mediante diversos estudios es que estas reglas se
utilizan efectivamente en las decisiones de compra.

3-4. Elección sin criterios

El proceso de compra racional requiere disciplina y esfuerzos a los consumidores. Con
frecuencia optan por elección sin criterios y lo consiguen a través de compras basadas en
hábitos, elecciones al azar y preferencias.

• Los hábitos son rutinas que siguen los consumidores; compran de forma inercial, sin
plantearse todo el proceso propio de una compra racional. Los consumidores
desarrollan hábitos de compras para no tener que deliberar antes de hacerla.
Reducen el riesgo, pues se saben qué se va a comprar y cómo resulta la compra. Por
otra parte, un proceso racional consume más tiempo que una elección basada en un
hábito. Dicho de otra forma: los hábitos ahorran tiempo y esfuerzos. Además, los
consumidores reafirman elecciones previas, acaban convenciéndose de las bondades
de la marca e incluso pueden encontrar un refuerzo afectivo, pues desarrollan
sentimientos de pertenencia a los grupos que consumen esos productos o marcas.
• En segundo lugar, la elección de productos o marcas puede basarse en el azar. Los
consumidores eligen de forma errática por indiferencia hacia las marcas o porque se
trata de productos de baja implicación. Las fuentes de indiferencia hacia las marcas
pueden ser debidas a la ignorancia sobre las mismas que hace que cualquier
alternativa tenga el mismo interés. También puede que los consumidores solamente
tengan necesidades holísticas, que son básicas y primarias. Por ejemplo, un
consumidor que viva en una zona donde el agua sea calcárea que la haga no potable
tiene una necesidad holística de agua; cualquiera que esté embotellada le servirá
para beberla, sin importar la composición. Lo mismo ocurre con una persona que
desee leche, sin más, sin importar si es entera, descremada o semidescremada ni
importará la marca.
405

• Los consumidores también pueden comprar al azar cuando se trata de productos de

baja implicación, como la sal o el pan, en los que la homogeneidad de los bienes es
tal que las consecuencias de una decisión poco acertada son mínimas. Con otras
palabras, el riesgo percibido es casi inexistente.
 408 Comportamiento del consumidor

• Finalmente, los consumidores pueden manifestar preferencias intrínsecas, que

reflejan sus gustos personales. Los motivos de estas preferencias suelen ser
dudosamente racionales como, por ejemplo, olor a fresco, sabor refrescante o frescor
de primavera. Frecuentemente las preferencias suelen tener carga cultural, como
ocurre con los alimentos o la forma de cocinarlos.

Las empresas pueden aplicar estrategias de marketing efectivas para dirigirse a los
segmentos de mercado que eligen sin criterios. Básicamente, se trata de segmentos muy
sensibles a las promociones, a las actividades de merchandising y publicidad en el punto
de venta. Para atraer a los consumidores que toman sus decisiones basadas en hábitos es
conveniente ofrecer ventajas que no ofrezca la competencia y así poder diferenciarse.
Cuando los consumidores toman sus decisiones al azar es recomendable modificar los
productos y las marcas para conseguir posicionamiento o conseguir notoriedad de marca.
Finalmente, cuando los consumidores eligen basándose en preferencias intrínsecas puede
intentarse cambiarlos gustos del segmento, es decir, conseguir un nuevo aprendizaje, en
los términos que se ya ha expuesto en el capítulo 9; refuerzos, modelamientos de
conductas, discriminación de conductas, etc.

4, Factores influyentes y patrones de compra

Una vez seleccionados los establecimientos preferidos y decididas las marcas a
comprar por parte del consumidor, éste se enfrenta al propio acto de la compra. Los
procesos de compra, a partir de este momento, responden a un buen número de factores
que pueden alterar la elección entre el conjunto de marcas previamente realizada, que
pueden provocar compras de marcas no consideradas y que pueden generar modos,
patrones o formas de compra características. Nos referimos a continuación a algunas de
las cuestiones interesantes desde nuestro punto de vista.

4.1. La influencia del merchandising

Cuando un consumidor entra en un establecimiento, un elevado número de factores,
elementos o variables entran en contacto con él. El escenario comercial pretende estar
construido con todos los ingredientes necesarios para conseguir que el consumidor
compre, adquiera el mayor número de bienes, solucione sus problemas, alcance una cierta
satisfacción y repita en el futuro.
Entre las variables más relevantes que inciden sobre las actividades de compra se
encuentran las técnicas de merchandising, la publicidad en el punto de venta y las
promociones.
El término merchandising integra un conjunto amplio de variables y técnicas que
tienen como objetivo optimizar las operaciones de venta en el interior del local,
especialmente en aquellas situaciones en las que existe escasa participación del personal
de ventas.
 Procesos de compra y actuaciones postcompra
Algunas de las técnicas que han sido objeto de una mayor atención por el comercio en
los últimos tiempos son las siguientes:

• La atmósfera del establecimiento: incluye todos aquellos elementos

fundamentalmente decorativos que le sitúan al consumidor en una posición
confortable, favorable e incluso de simpatía. Estamos hablando de la iluminación, el
mobiliario, los suelos y techos, los colores utilizados (recordemos el capítulo
dedicado a la percepción), los aromas que recibe la persona, los sonidos que se
escuchan o la propia vestimenta del personal que trabaja en el interior del
establecimiento. Todos estos elementos a menudo juegan decisivamente sobre los
procesos y actividades de compra que desarrollamos los consumidores. El comercio
debe comenzar por conseguir que el consumidor se sienta a gusto, que sus sentidos
le hagan llegar percepciones agradables.
• El diseño y organización de los movimientos o tráfico: por un lado la distribución de
espacios y localización de las diferentes secciones puede generar un incremento de
compras complementarias a las previstas. Que usted encuentre cerca de los
pantalones, los calcetines, los cinturones o los zapatos seguramente generará efectos
positivos en pro de una buena combinación. Por otro lado, que el consumidor pueda
moverse con comodidad, con soltura, sabiendo dónde está y dónde debe caminar
para encontrar lo que busca, con toda probabilidad ayudará en esa nueva
consideración de la compra como entretenimiento y eliminará una buena parte de los
costes psicológicos derivados de esta actividad. La distribución interior de los
espacios y una buena ordenación del tráfico constituyen elementos básicos de
confianza del consumidor hacia el establecimiento. Si el establecimiento ha
conseguido fransmitir sensaciones perceptivas placenteras y ahora consigue generar
confianza y seguridad, mucho habrá ganado de inicio, mejorando la predisposición
del consumidor a percibir buenos productos y precios razonables.
• La presencia de exhibidores: estos elementos sirven fundamentalmente para captar
la atención de los clientes. Su eficacia está ampliamente contrastada por numerosos
estudios que sugieren que un porcentaje próximo al 30% de los consumidores dicen
haber comprado al menos un producto en exhibición, e indican que la razón más
importante para la primera compra fue haber visto al producto en un exhibidor. Es
indudable que estos expositores pueden restarle ventas a los productos colocados en
estantes, sin embargo la experiencia prueba que la suma de las ventas de ambos
emplazamientos es superior a la de las ventas procedentes únicamente de las
estanterías.
• Finalmente la disposición de los productos en los propios estantes puede influir
notablemente sobre el resultado de la compra. Las alturas, el número de hileras, la
disposición de los tamaños de envases, la colocación por marcas y colores, y otros
aspectos similares también han sido objeto de numerosos estudios y han permitido el
diseño de programas que por un lado optimizan la utilización de los espacios y, por
otro, mejoran la captación de la atención del consumidor.

Buenas sensaciones, atractivas percepciones sensoriales, confianza en los

movimientos interiores y en la localización de productos, llamadas permanentes de
 410 Comportamiento del consumidor
atención con el uso de exhibidores y la ordenación de las góndolas y estantes, constituyen
importantes factores de partida para aquel comercio que persiga la consolidación de los
motivos que llevaron al consumidor a entrar en su dominio físico.

4.2. Publicidad en el punto de venta y promociones

Cuando un consumidor entraen un establecimiento se enfrenta a un elevado número de
referencias. En un supermercado la posibilidad de elegir se amplía a miles de referencias,
y en un hipermercado aún se eleva mucho más la cifra. Además, todos los días se
incorporan entre tres y ocho nuevos productos.
Por otra parte, no son muchos los consumidores que llevan una lista escrita con los
artículos que tienen que comprar, vamos recordando a medida que avanzamos por el
circuito habitual. Los resultados de estas situaciones son muy variados, los consumidores
somos muy diferentes, en un extremo aquéllos que únicamente entran a comprar un
paquete de galletas, se dirigen a la estantería correspondiente, agarran el paquete y
rápidamente van a la caja registradora, pagan y se marchan. En el otro extremo aquellos
que se apoderan de dos carros y los van llenando casi indiscriminadamente después de
recorrer cada pasillo del establecimiento.
Aunque los comportamientos puedan ser dispares, existe una realidad que diferentes
estudios han puesto de manifiesto: el mayor porcentaje de las decisiones de compra, hasta
el 70%, se toman en el interior del establecimiento, especialmente cuando nos referimos a
las categorías de productos presentes en las grandes superficies de venta. Esto quiere
decir que tres de cuatro decisiones no han sido planificadas plenamente. Otro dato
interesante es el que estima que los consumidores gastamos por término medio entre un
diez y un quince por ciento más de lo que pensábamos gastar al entrar en un
supermercado.
¿Qué es lo que explica estas conductas y estos resultados? Naturalmente, y una vez
llegados a este capítulo, se nos ocurren muchas explicaciones posibles. No es el momento
de incidir en ellas, la respuesta actual deriva de las propias actividades comerciales
desarrolladas por fabricantes y distribuidores. Entre estas actividades debemos de
destacar la importancia de la publicidad en el punto de venta y de las promociones en su
sentido amplio.
En países como Estados Unidos, Reino Unido o Francia la inversión en publicidad en
el punto de venta, ha ido creciendo, y alcanza un porcentaje próximo al 5% del total de
inversión en comunicación. Esta publicidad, que admite muchas fórmulas, es importante
en el tipo de establecimientos a los que estamos aludiendo fundamentalmente como
supermercados, hipermercados o grandes almacenes, por algunas de las siguientes
razones:

' Es un medio para captar la atención del consumidor.

' Permite alcanzar una cierta diferenciación de la competencia con la presencia visual
del producto en el establecimiento y facilita la introducción de nuevos productos y
marcas.
 Procesos de compra y actuaciones postcompra
Comunica y refuerza la imagen de marca. ' Estimula las compras no planificadas.
Casi todos los consumidores hemos participado alguna vez de alguna promoción;
descuentos, regalos, cantidad de producto gratis, etc., son promociones muy habituales.
La telefonía móvil, la informática, la alimentación y las bebidas, o los servicios bancarios
y de seguros, constituyen sectores habituales en donde las promociones están muy
presentes. En relación a estas fórmulas también pueden ofrecerse algunas buenas razones
para su utilización, por otra parte similares a las mencionadas en relación a la publicidad
en el punto de venta:

Las promociones incrementan las compras no planificadas.

Ayudan a introducir productos nuevos.
Resultan atractivas para consumidores aburridos con otras marcas.
Incrementan el valor percibido de los productos.

Publicidad en el punto de venta y promociones, en sus diferentes posibilidades o

fórmulas, constituyen indudablemente buenas y positivas formas de actuación comercial,
en la doble vertiente estratégica y táctica, para conseguir distintos objetivos y
concretamente la generación de mayores niveles de compras no planificadas.

4-3. Las compras impulsivas

Anteriormente nos hemos referido a las compras no planificadas. A este tipo de
compras habitualmente se les ha denominado como compras impulsivas o de impulso.
Frecuentemente se ha considerado que las actuaciones de impulso responden a procesos
irracionales, o dicho de otra manera, son situaciones en las que la persona se deja llevar
por deseos repentinos y no aplica suficientes dosis de racionalidad.
En realidad no podemos estar de acuerdo con la identificación de los impulsos con
esquemas irracionales, y de la compra impulsiva con una visión poco racional del con-
409

sumidor. Es cierto que son compras en mayor o menor medida no planificadas, pero
también es cierto que subyace una evidente racionalidad. Esta idea se deriva también de
los diferentes tipos de compra por impulso que han sido objeto de diferenciación:

• Impulso puro. Se compra algo nuevo, no habitual. Suele responder a estados

afectivos desagradables. La compra anima al consumidor. Impulso estimulante. La
visión de un producto nuevo despierta en el consumidor una percepción de utilidad,
que le anima a la compra.
• Impulso de recuerdo. El consumidor al ver un producto recuerda la necesidad de
adquirirlo. Por ejemplo, la visión de cajas de leche en el supermercado recuerda al
consumidor que se está acabando y que debe comprarla.
 412 Comportamiento del consumidor

• Impulso previsto. Esta situación se presenta cuando el consumidor sabe que si se

expone a ciertos estímulos, como rebajas, ferias, promociones, etc. alguna oferta
será de su interés.

Lo relevante de las compras impulsivas o no planeadas deriva de una realidad

contrastada que pone de manifiesto que un porcentaje elevado de todas las compras
realizadas en un gran número de establecimientos son de impulso, y que la mitad de las
compras realizadas en los supermercados responden a esta categoría. Desde la
perspectiva de marketing esta realidad ofrece excelentes oportunidades para aprovechar
todos nuestros impulsos, potenciándolos o facilitando su expresión exterior mediante
diferentes herramientas como los comentados anteriormente del merchandising, la
publicidad en el punto de venta o las promociones en general.

4-4. La compra fuera de la tienda

La venta directa ha tenido un cierto auge en nuestro país, en los últimos años, y tiende
a generalizarse en otros países que ofrecen condiciones ambientales y culturales
sustancialmente distintas a las nuestras. La venta directa o venta fuera de la tienda integra
un buen número de prácticas tradicionales e innovadoras, como la compra de productos a
través de la televisión, pedidos sobre catálogos, correo directo o la venta informática.
Existen buenas razones que pueden hacernos pensar que las compras fuera de la tienda
pueden terminar por imponerse, entre ellas la posibilidad de tener en cuenta un mayor
número de artículos, la falta de tiempo por parte de la mujer trabajadora, la aceptación
creciente de lo tecnológico que favorece la compra tecnológica, o las dificultades para
adquirir productos especializados físicamente en los establecimientos de venta.
Podemos hablar también de la comodidad de la compra desde el hogar, puesto que no
hay que perder tiempo en desplazamientos, existe mayor flexibilidad de horarios, puedo
comprar en momentos de insomnio, no hay que realizar esfuerzos físicos, e
 Comportamiento del consumidor
incluso evito enfrentamientos o tener que preguntar a vendedores u otro personal de
las tiendas. Además en muchos países las distancias y las condiciones climáticas o de
seguridad exterior favorecen aún más el auge y extensión de la venta directa.
Aceptar que esta realidad se va a imponer tendría importantes implicaciones para el
marketing y concretamente produciría un notable cambio en los esquemas de la
distribución, la venta e incluso de las formas de comunicación. Sin embargo, en
nuestra opinión y en relación a nuestro país, no creemos que estos sistemas puedan
llegar a producir un cambio en los hábitos de compra de los consumidores españoles.
Alcanzarán un cierto porcentaje, algo significativo, del total de transacciones
desarrolladas en los mercados, pero se enfrentan con pautas culturales muy arraigadas
entre nosotros que limitarán su crecimiento.
El próximo capítulo se dedica íntegramente a la compra electrónica, a través de
internet.

5. Resultados, evaluación y comportamientos postcompra

El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto
de compra. De una manera consciente y detenida, las personas realizamos una
evaluación de nuestras decisiones y de sus consecuencias.
La evaluación postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del
consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar
nuestras actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar nuestras futuras decisiones.
¿En qué consiste la evaluación? La respuesta puede expresarse sencillamente, usted
se había formado unas ciertas expectativas cuando decidió adquirir este libro. Estas
expectativas pudieron referirse a los beneficios profesionales o académicos previstos
de su lectura, a los efectos sociales derivados de llevarlo debajo del brazo o al interés
por incrementar su conocimiento. Una vez concluida su lectura, usted ha podido
determinar su rendimiento real. ¿Cómo ha resultado la comparación entre expectativas
y rendimiento real?, ¿ha recibido un superávit o un déficit en la interacción? Si el
rendimiento ha sido equilibrado o ha superado sus expectativas iniciales, usted debería
sentirse satisfecho, en caso contrario su estado lógicamente será de insatisfacción.
Satisfacción e insatisfacción son los dos resultados que pueden producirse como
consecuencia de una decisión de compra. Si un consumidor se siente satisfecho,
fortalecerá los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa,
mejorará aún más sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollará procesos de
lealtad y fidelización hacia la marca. Si el resultado ha sido de insatisfacción, sus
criterios serán revisados, se modificarán sus actitudes y procederá a realizar
comportamientos de queja o reclamación, además de dejar de comprar la marca en
cuestión.
411
414 Comportamiento del consumidor

5.1. El descontento y sus respuestas

Desde hace tiempo venimos repitiendo algunos datos procedentes de encuestas
norteamericanas. Se afirma que en aquella sociedad la gran mayoría de los
consumidores insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su
descontento se lo manifiestan a sus amigos, es decir se lo cuentan a ellos. Conforme a
estos estudios, un cliente que haya sufrido una experiencia negativa se lo contará,
por el canal boca-oído, por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo
contarán a otras más y así se producirá un efecto multiplicador que evidentemente
puede resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada
experiencia.
A menudo esta realidad se olvida: muchos ejecutivos consideran que si sus
clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden
no estarlo y simplemente haber optado por dejar de comprar la marca y poner en
marcha un proceso de comunicación negativa hacia esta marca. Si es usted
empresario y no considera esta posibilidad, y no se preocupa por adquirir
información al respecto, verá como en algún momento se ilumina el piloto naranja o
rojo indicativo de un descenso de sus ventas, y quizás cuando eso ocurra sea ya muy
tarde. Piense en otro dato que ya se ha convertido en tradicional, «cuesta cinco veces
más conseguir un nuevo cliente que mantener a uno actual». Probablemente en
mercados estancados y crecientemente competitivos, la mejor estrategia radique en
conservar a los clientes actuales y no esforzarse por captar a otros nuevos.
La siguiente figura muestra y ordena las actuaciones o conductas postcompra que
los consumidores desarrollan o pueden desarrollar.

FIGURA 13-4
COMPORTAMIENTOS POSTCOMPRA HABITUALMENTE REALIZADOS POR EL
CONSUMIDOR
Procesos de compra y actuaciones postcompra
Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra,
inicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada. Naturalmente que muchas personas
adoptan una postura pasiva y como mucho dejan de comprar el producto, la marca o en
el establecimiento. En España este es el colectivo mayoritario dada nuestra todavía
escasa propensión a la reclamación. Pero una empresa debe ser consciente que
progresivamente van a ser más los consumidores que inicien conductas activas; las
tendencias consumeristas y los avances legislativos impulsan ese futuro como veremos
en el capítulo 16.
El comportamiento activo nonnalmente plantea tres opciones.

• La primera se centra en actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los

que se les cuentan detalles de la mala experiencia. La queja verbal propagada por
el aire es una conducta bastante extendida en nuestro país que puede resultar muy
agresiva para la marca en cuestión.
• La segunda opción se refiere a la relación con el fabricante o vendedor. Esta es
una actuación de queja y negociación encaminada a reparar el todo o una parte de
nuestro descontento. Las empresas progresivamente han ido sensibilizándose en
esta línea —pero aún lo tendrán que hacer mucho más en el futuro— y ofrecen
garantías, constituyen servicios postventa y de atención al cliente.
• Finalmente el consumidor insatisfecho puede iniciar una tercera actuación
encaminada a formalizar una reclamación ante asociaciones privadas, organismos
administrativos públicos o en úlümo extremo ante la propia jusücia. Las
estadísücas españoles sugieren un crecimiento en este tipo de actuaciones, una
pérdida del miedo a la reclamación y los procesos judiciales, pero todavía un
escaso nivel de protesta formal. Diríamos que los españoles todavía somos más
de decir que de hacer, de quejarnos en voz alta que de realizar un esfuerzo real
por mejorar las cosas. Sin embargo, la tendencia nítida plantea el cambio positivo
hacia una nueva cultura de la reclamación que impactará en el futuro, con dureza,
en todas aquellas empresas que únicamente estén trabajando para conseguir el
aprobado en los mercados.

Algunos estudios han ofrecido tipologías de los consumidores por estilo de

respuesta ante la insatisfacción. Uno de ellos, realizado por Singh, diferenciaba cuatro
grupos.

• El primero, los pasivos, con un 14% que rara vez desarrollan conductas activas
fundamentalmente porque desconocen los beneficios potenciales de la queja o
reclamación.
• El segundo, las voces, con un 37% que confían en la acción directa con el
vendedor o fabricante, y en la comunicación entre consumidores.
• El tercero, los irritados, suponen el 21% del colectivo norteamericano
considerado y se mueven entre la queja particular y la reclamación ante diferentes
organizaciones privadas o públicas.
416 Comportamiento del consumidor

• Finalmente los activistas, con un 28%, más jóvenes y formados, concienciados

por mejorar la situación en los mercados mediante actividades formales de
reclamación.

El descontento debe constituir un motivo serio de preocupación empresarial. La

creación de expectativas razonables o ajustadas a la realidad de mis productos o
marcas, el mantenimiento de una calidad constante acorde a las expectativas, el
desarro110 de sistemas de identificación y transmisión de las insatisfacciones y sus
razones, la oferta de garantías y la creación de servicios postventa o de atención al
cliente que suministren respuestas reconfortantes a los clientes descontentos, pueden
ser buenas ideas o recomendaciones a tener en cuenta.

5.2. Satisfacción y fidelización

Conseguir que los consumidores se muestren satisfechos una vez que han adquirido
la marca constituye el reto más importante para una empresa. La satisfacción se logra
cuando, como dijimos anteriormente, una persona equilibra sus expectativas con el
rendimiento real del bien o servicio, o incluso éste último supera sus previsiones de
partida. Cuando este hecho se produce, el consumidor consolidará o mejorará sus
actitudes hacia la marca, reforzará su esquema preferencial y se sentirá confiado y
predispuesto a repetir las compras de la misma marca, es decir desarrollará esquemas
de lealtad a la marca.
Una vez realizado el acto de compra el consumidor podrá estar satisfecho con el
producto o servicio adquirido o no haber encontrado en él lo esperaba. El análisis de
las actitudes de los consumidores tras la compra es importante. De la insatisfacción se
deriva la disonancia. De la satisfacción fidelidad a la marca. Ambas incidirán en el
comportamiento futuro del consumidor; en las percepciones, aprendizaje y actitudes.

5-3. La disonancia
Por disonancia se entiende un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado
o no con la compra. La disonancia puede ser física o emocional. La disonancia física
surge ante la inconsistencia entre la percepción de las características del producto o
servicio y las que esperaban los consumidores. Por ejemplo, un equipo de música que
no proporciona la calidad de sonido que de él se esperaba. La disonancia emocional
aparece cuando no se corresponde la calidad del producto o servicio con el precio que
se ha pagado por él. Por ejemplo, una persona puede creer que la máquina de fotos que
se ha comprado es buena, pero demasiado cara para lo que ofrece. Los factores que
explican la disonancia son los siguientes:
• En primer lugar el precio que se paga. Cuanto mayor sea éste más acusada será la
disonancia, mayor será la duda sobre si ha acertado o no con el producto o
Procesos de compra y actuaciones postcompra
servicio. Es decir a mayor precio pagado, mayor riesgo percibido de naturaleza
financiera. La importancia sicológica del producto también afecta a la disonancia.
Los que son muy deseados por los consumidores no generarán disonancia. A
mayor deseo menor disonancia y viceversa.
• Las características de los productos también afectan a la disonancia. En concreto,
el número de alternativas y la similitud de las mismas. Cuanto más alternativas
existan y más variedad, mayor será la disonancia. Cuanto mayores sean las
posibilidades de elección mayor será la duda. Cuanto más parecidas sean éstas
mayor será la disonancia. Muchas empresas reducen su gama de productos y los
diferencian mucho para que no existan dudas en los consumidores. Por ejemplo,
fabrican una cámara de fotos básica y barata, otra para aficionados exigentes y
otra para profesionales. De esta manera no existe posibilidad de confuSión en la
elección por parte de los consumidores. Además, si las prestaciones del producto
responden a lo que se espera de él no aparecerá disonancia.
• La credibilidad de la fuente de información también afecta a la aparición de
disonancia Si la persona que manifiesta sus dudas o reparos sobre la compra que
otra realiza es considerada como gran conocedora del producto aparecerá una
fuerte disonancia. Si la opinión no es muy fiable aparecerá poca disonancia.
Finalmente, la comunicación (publicidad, promociones, etc.) de otros fabricantes
del producto es también una fuente de duda sobre lo acertado de la compra.

Ante la aparición de disonancia, el consumidor puede actuar de formas diversas.

• Puede revisar los hechos y tratar de encontrar las causas de los errores que cree
haber cometido con objeto de no volver a repetirlos.
• También puede tratar de autoconvencerse de que su elección ha sido correcta.
Algunos consumidores tratan de reafirmar lo acertado de su elección a través de
otras personas que respalden su conducta.
• Finalmente algunas personas recomienda a otras personas que se comporten
como ellas, con objeto de aliviar sus dudas al ver que otros actúan de igual modo.

Del consumidor insatisfecho se pueden esperar dos reacciones, no mutuamente

excluyentes. En primer lugar, puede dirigirse al fabricante o vendedor con objeto de
pedir explicaciones o solicitar la devolución del dinero, si fuera posible. En segundo
lugar, los consumidores cada vez se encuentran mejor organizados en asociaciones de
consumidores cuyo objeto es la educación del consumidor, la autoprotección y exigir
que la empresa acepte su responsabilidad. A través de ellas el consumidor puede hacer
valer sus derechos.
415
418 Comportamiento del consumidor

5-4. La fidelidad
Los consumidores satisfechos seguramente serán fieles a la marca o al
establecimiento. Por fidelidad se entiende la propensión a comprar la misma marca o
frecuentar el mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad. Existen tres
clases de fidelidad a la marca. En primer lugar cabe un reconocimiento de producto,
marca y establecimiento. El consumidor sabe que existen. En segundo lugar puede
surgir preferencia por producto, marca y establecimiento. El consumidor compra o
acude con frecuencia la marca y/o en el establecimiento. En tercer lugar puede darse
insistencia en producto, marca y establecimiento. El consumidor descarta otras
alternativas en favor de las que prefiere.
La fidelidad a la marca ofrece grandes ventajas. Algunas de ellas son estas:

• Facilita las ventas y reduce los gastos de promoción nuevos productos bajo la
misma marca.
• Estabiliza las ventas y la cuota de mercado, y como consecuencia de ello, se
simplifican las tareas de previsión.
• Si la fidelidad es fuerte la elasticidad de la demanda ante el precio se vuelve
rígida. Esto implica una mayor libertad para subir los precios sin que las ventas
se resientan.
• Los consumidores fieles actúan como prescriptores dentro de su grupo de
convivencia o referencia.
• Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto debido a las
presiones que hacen sobre los distribuidores para que se lo suministren.

La principal causa de fidelidad a la marca la satisfacción manifestada después de un

acto de compra. Sin embargo, la ausencia de disonancia no es la única causa de
fidelidad a la marca o al establecimiento. Otras razones son las siguientes.

• El precio. Debido a que en ausencia de otra información el precio es un indicador

de calidad, el consumidor que busque calidad será fiel a la marca o
establecimiento cuyo precio responda a esa imagen percibida de calidad. Otras
veces el consumidor busca precios bajos. En estos casos será fiel a marcas o
establecimientos que satisfagan sus deseos.
• También la fidelidad puede ser consecuencia de los efectos de la publicidad.
• La fidelidad puede ser consecuencia de la imagen de superioridad asociada a la
marca o al establecimiento. Por razones puramente sicológicas el consumidor
atribuye a la marca o al establecimiento sus propias características. Proyecta su
yo sobre ellas y sólo aquello que encaje con la propia imagen será bien visto y se
comprará. No obstante, esa congruencia varía según productos. En cierto modo,
la fidelidad puede ser interpretada como narcisismo.
Procesos de compra y actuaciones postcompra

• Inercia. El consumidor compró una vez, le fue bien y por rutina sigue comprando
lo mismo o en el mismo lugar.
• Conformidad con las normas del grupo e imitación al líder. Cuanto mayor sea la
fidelidad del líder hacia una marca mayor será la tendencia del grupo hacia ella, y
a serle fiel en el futuro.
• El consumidor compra siempre la misma marca o acude al mismo
establecimiento para evitar el riesgo de decisiones equivocadas.
• Siendo leal a una marca las decisiones de consumo se simplifican.
• La disponibilidad constante del producto es también una de las causas de
fidelidad a la marca.
• Efecto de la ubicación de los productos en el establecimiento.
• A veces en el mercado no existen alternativas dignas de consideración. Se es leal
a la fuerza, porque no queda más remedio.

Los consumidores pueden dejar de ser fieles a la marca o al establecimiento por

disonancia, presiones externas, por reasegurarse si sus elecciones previas son buenas o,
simplemente, por curiosidad.
Lealtad y fidelización son las dos caras de una misma moneda que con toda
seguridad proporciona buenos resultados a ambas partes, rentabilidades de satisfacción
y económicas para personas y empresas, alcanzando intercambios deseables.
Fidelizar es conseguir que el cliente perciba la marca como la mejor alternativa o
como la única alternativa aceptable. El cómo alcanzar este objetivo admite diferentes
respuestas y alternativas. En los últimos tiempos estamos asistiendo a una cierta fiebre
de la fidelización, numerosas tarjetas como Turyocio, Vip's o Travel Club pretenden
conseguir una relación muy estrecha con sus clientes mediante la concesión de
premios que anteriormente el consumidor no recibía por desarrollar las mismas
conductas. Seguro que próximamente asistiremos a la puesta en marcha de nuevos
intentos y programas de fidelización. En nuestra opinión estas iniciativas son
interesantes pero sus planteamientos son limitados y superficiales. A todos nos gusta
recibir regalos o puntos para viajes, pero ¿no es cierto que existen algunas otras
cuestiones que nos preocupan algo más?
Precisamente estas otras cuestiones pueden ser consideradas factores interesantes
de fidelización, entre ellos recordemos algunos significativos:

La creación de expectativas razonables.

Comunicación continuada, completa y veraz.
Transmisión de imagen de honestidad, que genere confianza.
Mantenimiento de niveles dignos de calidad.
Ajustar expectativas con rendimiento de las marcas.
420 Comportamiento del consumidor
' Desarrollar prácticas de refuerzo, recompensas a los consumidores. Proporcionar
servicios a los clientes.

Concretamente, en este momento, nos interesa referirnos al servicio al cliente. Esta

posibilidad nos parece que ofrece las mejores oportunidades en los mercados. Usted se
ve sometido a una notable competencia y se enfrenta a una situación
demográficoeconómica de estancamiento e incluso de retroceso. El marketing
tradicionalmente le aconsejará que intente luchar en precios o que busque la
diferenciación de su marca, Si puede siga estas orientaciones, pero taxnbién hay que
darse cuenta que la guerra de precios terminará llevándole a una reducción de
márgenes que en el extremo podría poner en dificultades su propia existencia
empresarial. Diferenciarse resulta cada vez más complicado, la mayoría de las marcas
en la mayoría de las categorías de productos consideradas participan de desarrollos
similares e incluso de prácticas comerciales parecidas. Si estas fórmulas tradicionales
plantean limitaciones, ¿qué podemos hacer? Evidentemente el marketing ofrece
muchas respuestas para cada situación en concreto, ahora únicamente nos
aproximamos a una alternativa que nos parece interesante por cuanto los consumidores
estamos bastante huérfanos de ella. Nos referimos al servicio al cliente.
El servicio al cliente posee unos valores muy sugerentes. Por un lado las personas
deseamos ser servidas, recibir la atención de los demás y específicamente de nuestros
proveedores. Si alguien nos presta atención y nos trata con afecto y eficacia, nos habrá
ganado casi con total seguridad. Por otro lado, ofrecer servicio requiere recursos, pero
simultáneamente no presiona los precios a la baja sino que el consumidor puede
admitir un incremento suave si percibe que realmente hay una oferta de buen servicio.
En tercer lugar, la cuestión relativa al servicio prácticamente no ha tenido desarrollo en
nuestro país, puede decirse que en general las empresas no ofertan servicio, es una de
sus grandes carencias todavía. Por esta razón, y en cuarto lugar, si usted quiere
diferenciarse deberá encontrar una buena ventaja competitiva, y el servicio al cliente
puede ser actualmente esa ventaja que le haga posicionarse en el mercado
ventajosamente en relación a la competencia.
Para conseguir un buen servicio al cliente algunas de las ideas que hay que
desarrollar son las siguientes:

Los empleados deben asumir que el cliente es lo más importante.

Hay que ofrecer más de lo que se espera para generar satisfacción.
La percepción del cliente es la válida, hay que esforzarse en conocerla.
Hay que medir las actuaciones y evaluar la calidad y satisfacción percibida por
los consumidores.
Hay que escuchar los silencios de los consumidores.
Hay procurar personalizar los productos, bienes y servicios.
La integración de estas ideas junto a planteamientos clásicos de marketing ha dado
origen a un desarrollo relativamente reciente en nuestra área de trabajo, nos referimos
al marketing relacional que se centra en la relación cliente-empresa. Su característica
Procesos de compra y actuaciones postcompra
diferenciadora es que esta relación se entiende como vínculo creado por ambas partes,
es decir que incorporamos mucho más activamente al consumidor en todo el proceso
empresarial, desde su inicio en la generación de ideas para nuevos productos hasta un
momento final de consecución de satisfacción con ayuda especial del servicio. El
marketing relacional es una buena línea de extensión de las ideas comentadas en este
capítulo, que el lector, le aconsejamos, inicie.

Ideas para recordar

En el proceso de decisión de compra los momentos relevantes se centran en la
selección de establecimiento, elección de marca, comportamiento de compra y
actividades postcompra.
* La relación entre detallista y comprador puede configurarse como el intento
de ajustar imagen transmitida a través de las variables comerciales e imagen
percibida en función de los criterios de evaluación.
* El estudio de los criterios de elección de establecimiento de compra por parte
de los consumidores es necesario para que el comercio minorista pueda
desarrollar un correcto posicionamiento a partir de las variables comerciales.
El análisis de la elección de marca es un tema complejo que requiere la
incorporación de una buena parte de las ideas ya estudiadas y que puede ser
abordado desde los modelos estocásticos.
Cuando un consumidor entra en un establecimiento de venta, un porcentaje
importante de sus decisiones y conductas no está planeado y
consecuentemente el marketing puede desarrollar actividades interesantes
para potenciar los impulsos de los consumidores, aplicando técnicas de
merchandising, una buena publicidad en el punto de venta y con adecuadas y
atractivas promociones.
La compra fuera de la tienda ofrece unas ciertas oportunidades pero
difícilmente lograrán modificar los hábitos de compra de los españoles.
Conocer cuál ha sido el resultado de la compra por parte del consumidor es
fundamental para la empresa. La satisfacción y la insatisfacción generan
conductas y actuaciones postcompra muy dispares.
El descontento conduce al consumidor a realizar actuaciones preocupantes
desde la óptica empresarial, conocerlas puede ayudar para limitarlas o
frenarlas. La satisfacción genera lealtad, los programas de fidelización y
especialmente el servicio al cliente son alternativas muy interesantes.
419
422 Comportamiento del consumidor

Cuestiones para meditar o debatir

1. Piense en un establecimiento de compra al que usted acuda con alguna
frecuencia, ¿ cómo podría mejorar la imagen de dicho punto de venta? Analice
algunos elementos que podrían ser aplicados a lograr este objetivo.
2. Seguramente en la zona donde usted vive existen varias papelerías, varias
farmacias, varias cafeterías o bares y varias tiendas de alimentación. Intente
explicar por qué acude a un local determinado de cada uno de estos tipos de
establecimientos. Profundice en los criterios de elección que usted utiliza para
cada tipo.
3. Acuda uno de estos días a un supermercado o similar. Tome nota de los
principales elementos que describen su atmósfera, describa su diseño interior y
organización de tráficos, localice expositores. Ya en su hogar analice cada una
de estas cuestiones y sugiera modificaciones que conecten con sus propias
características, que sirvieran para mejorar sus sensaciones y predisposiciones en
el interior del local.
4. Intente recordar algún ejemplo de cada uno de los cuatro tipos de compras
impulsivas reseñadas, los hechos que produjeron cada uno de los impulsos y los
resultados reales de cada uno de ellos.
5. Visite un supermercado, una tienda de descuento, un autoservicio y un
hipermercado. Describa las diferentes imágenes que usted percibe. Estudie qué
factores explican las diferencias percibidas.
6. Durante un mes haga el esfuerzo de llevar un registro o control de sus compras.
Al cabo de ese tiempo analice sus lealtades y deslealtades por categorías de
productos y explique el por qué de unas y de otras.
7. Desarrolle un cuestionario para conocer los niveles de satisfacción o
insatisfacción de sus estudiantes o amigos respecto a algunos productos que
usted decida. Investigue sobre las razones de un sentimiento u otro. Conozca
qué comportamientos o conductas desarrollaron en función del resultado de sus
compras.
8. Piense en el sector de servicios turísticos, analice cómo funcionan y que le
proporcionan al consumidor. Ahora medite sobre usted mismo y describa qué
servicios le gustaría recibir que le produjeran satisfacción. Desarrolle a
continuación una mínima estructura de servicio al cliente para una agencia de
turismo o para un establecimiento hostelero.

Bibliografía para complementar y progresar

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comportamientos postconsumo derivados». Estudios sobre Consumo, vol. 9, n o 23,
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 Capítulo 14 El
consumidor y la compra electrónica.
Estrategias de fidelización

Objetivos del capítulo.

1. El mercado del comercio electrónico: factores que impulsan y
frenan de la revolución digital.
2. El comercio electrónico y las percepciones de los consumidores.
3. La tienda electrónica.
4. La fidelización de los clientes de la tienda electrónica.
5. Medición del éxito de la tienda on-line. Claves para conocer a los
consumidores.
6. Los perfiles de los consumidores de comercio electrónico en
España. Estrategias para dirigirse a ellos.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

Proporcionar una visión de lo que representa el comercio electrónico en general y en
España.
Exponer y analizar los factores que explican el desarrollo del comercio electrónico.
Relacionar el comercio electrónico con las percepciones, especialmente la de
riesgo, de los consumidores.
Exponer y analizar los componentes de la tienda electrónica.
Explicar medidas de performance de las tiendas electrónicas.
Proponer estrategias de fidelización de los consumidores.
1. El mercado del comercio electrónico: factores que
impulsan y frenan de la revolución digital
Ciertamente, las cosas han cambiado de forma espectacular en los últimos años.
Hace unas décadas las compras se hacían en establecimientos próximos, donde el
consumidor era conocido, en las tiendas de toda la vida. En los 70 comenzó la
revolución de las grandes superficies de alimentación y continuó la expansión de los
grandes almacenes. A mediados de los 90 internet y todo lo que significa entró en la
vida de los consumidores, revolucionando su vida social, su capacidad de
comunicación, el acceso a la información y a la cultura e introduciendo nuevas
formas de compra y una oferta prácticamente infinita de bienes y servicios. La tienda
de la esquina está ahora en todo el mundo.

1.1. Algunas cifras sobre el comercio electrónico en

España
En 1997 solamente el 0,90% de la población española se conectaba a internet. En
2003 el porcentaje ascendió al 16,80%, magnitud que tomó un valor de 34,30% a
finales de 2009 y del 66% en 2011. En España, existen, en 2012, 28 millones de
internautas conectados, un 66% de la población. La Figura 14.1 muestra la evolución
del número de internautas. En la línea superior se muestra la evolución del porcentaje
de internautas de 15 y más años respecto de la población de 15 años y más. En la
inferior la correspondiente a internautas compradores respecto al total de internautas.
 428 Comportamiento del consumidor

FIGURA 14.1
EVOLUCIÓN DE LOS INTERNAUTAS EN ESPAÑA. ENTRE
2000 Y 2010
htemautas / población total (15 y 4)
Internautas compradores / Internautas totales

65,1
68 640

Año Año Año Aho Aho Año Año Año Año Aho Año
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Fuente: ONTSI
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico 2012. Adigital.

La Figura 14.2 muestra la evolución reciente del comercio electrónico en España. En

ella se observa que el volumen de transacciones casi se ha duplicado entre 2007 y 2011.

FIGURA 14.2
EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE 2007 Y
2011 Cifras en millones de euros
10000

10.900 o

5.911
O

1000
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización

Año 2007 Año 2008 Mo 2009 Ano 2010 Aho 2011

Fuente:
ONISI.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico 2()12. Adigital.

La Figura 14.3 muestra los tipos de compras de bienes y servicios en 2012. Tal como
recoge el Libro Blanco del Comercio Electrónico, los servicios siguen siendo el principal
objetivo del comercio electrónico en España, sobre todo los relacionados con el turismo
—billetes, alojamiento— y la compra de entradas para espectáculos de ocio. Además,
destacan algunos segmentos emergentes como la moda, la alimentación y la electrónica.

FIGURA 14-3
BIENES Y SERVIC10S COMPRADOR POR INTERNET Datos
en porcentaje
Billetes de

Reservas
Entradas a espectáculos
Ropay complementos
Alimentación

Artículos

Serv. financieros
DVD/música/videojueg.

Servicios
Electrodomésticos
Alquiler decoches
DVD/música/videojueg,

Juegosde azar/concwsos

Electrónica

Bass Total de internautas cu-npradores

Fuente: ONTSI.

Fuente: Libro blanco del comercio elecfrónico 2012. Adigital.

La Figura 14.4 muestra el porcentaje de personas que usan internet para buscar
información y realizan compras a través de la red. Las cifras son coherentes con lo
expuesto para la Tabla 14.3; turismo y ocio proporcionan los ratios más elevados.
FIGURA 14-4
INTERNET COMO FUENTE DE INFORMACIÓN PAU COMPRAR BIENES Y SERVICIOS
 430 Comportamiento del consumidor

Comparación entre el uso de internet para buscar información

del producto/servicio y realizar la compra

10 20 30 50 60 70

60

o 50

% Busca informadón del «aline

Base internautas que han comprado et producto (on-line u off-line) en 2010. Fuente:
ONTSI
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico 2012. Adigital.

1.2. La compra virtual de bienes y servicios en España

Los productos más comprados en España son de naturaleza electrónica, porque el
sector ofrece precios muy competitivos y las mismas garantías y servicios. Se pueden
citar tiendas como Optize.com, Compuke.net, Acuista.com, Pixmania.es, Mediamarkt.es,
Redcoon.es, etc.
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización

En segundo lugar, respecto al volumen de negocio, figuran la ropa y los

complementos, que también ofrecen precios muy competitivos y promociones especiales
en clubs privados a través de outlets con descuentos que llegan al 70%. En España
destacan en este sentido empresas como Buyvip, Privalia o Vente Privee.
En tercer lugar figuran los libros. El gran referente mundial es Amazon.com. En España
los vendedores virtuales más importantes son Casa del Libro, FNAC, El Corte Inglés, La
Boutique del Libro y Ocio y el Círculo de Lectores. También se compran películas y música
sin formato físico, a través de descargas de la red.
La alimentación y la bebida representaron en 2012 aproximadamente un 10% del
total de las ventas virtuales a través de las web de los minoristas de alimentación.
También se puede comprar directamente a productores, sin intermediarios, productos
como aceite o naranjas a tiendas como Naranjas Lola o Directodelcampo.com.
Existen tiendas especializadas en arúculos deportivos de montaña como Barrabes.com,
en submarinismo como Scubastore, en múltiples deportes como A-alvarez.com. o en
náutica como Acastillaje Difussion, AD.com.
Respecto a los servicios se puede decir que su comercialización es más sencilla a
través de la red, porque no suelen tener soporte material, salvo algún justificante que se
imprime. Los servicios vendidos más importantes son los billetes de transporte, que
representan aproximadamente el 50% del mercado. También se hacen muchas reservas de
hotel, viajes en general, vacaciones y se compran seguros, la mayoría de automóvil.
Vueling, Ryanair, Easyjet, Airberlin, etc., venden sus billetes a través de la red, y
también compañías de bandera como Iberia, Alitalia, Air France, etc. También existen
agencias de viajes virtuales como Muchoviaje.com, eDreams.com, Atrapalo.com,
Lastminute.com, Viajesecuador.com, Viajes El Corte Inglés, etc. También deben
mencionarse las suscripciones, generalmente a revistas, como dzoom.org o
fotoaltacalidad.com. o periódicos digitales.
El ticketing consiste en la venta de entradas para espectáculos de diversa naturaleza,
como conciertos, cine, teatro, etc. Se puede realizar en taquillas físicas en los recintos o
tiendas diversas. Cada vez con mayor frecuencia la venta se realiza a través de canales
digitales como internet, venta telefónica, quioscos, teléfonos móviles y cajeros
automáticos. El negocio del ticketing se basa en el cobro de comisiones tanto a
proveedores del servicio como a los consumidores.

• Es un negocio de escala, se gana muy poco con cada operación, lo que implica que
han de hacerse muchas operaciones para ganar dinero.
• Ha de disponerse de una infraestructura técnica muy sólida, que soporte una gran
afluencia simultánea de compradores.
• La logística es muy importante. Además de venderse entradas hay que entregarlas en
poco tiempo.
 432 Comportamiento del consumidor

• Es un negocio susceptible de fraude, ya que no hay, forzosamente, entrega física de

un producto. Han de desarrollar mecanismos de seguridad tanto en la parte
transaccional como en la operativa.

Los principales operadores del sector de ticketing en España son Servicaixa,

Entradas.com, El Corte Inglés, Tick Tack Ticket, Atrápalo y Teleentrada.
Existen algunas diferencias entre el ticketing y la venta de billetes de avión. Para éstos
existen centrales de reserva tradicionales como Amadeus, Sabre o Galileo, abiertas a
cualquier operador, con menos picos de venta que las entradas. No obstante, algunas
compañías aéreas sólo venden sus billetes en web de su propiedad como Ryanair.
Los consumidores serán testigos de innovaciones importantes en el sector del ticketing.
Verán a muy corto plazo la generalización de:
• Nuevos canales de distribución, a través de la televisión digital o telefonía móvil. •
Nuevos mecanismos de pago como Paypal, mobipay.
• Nuevos sistemas de distribución, como la impresión de las entradas en impresoras
domésticas o disponer de la entrada o de la tarjeta de embarque del vuelo en la
pantalla del móvil, o poder recoger la entrada o billete en cajeros automáticos y otros
terminales.
• Explotación de CRM's creados a partir de las transacciones realizadas.
La venta de ficheros digitales también va en aumento. Estos ficheros pueden ser
música, películas, videojuegos, ebooks, o programas informáticos. Respecto a los libros
electrónicos los de tipo profesional tienen mucho éxito y se leen generalmente en los
ordenadores. Los de ocio requieren un reproductor, aún no muy desarrollado, que
representa un desembolso importante para muchos consumidores.

1.3. Algunos factores que explican el desarrollo del comercio

electrónico
El desarrollo observado tiene su explicación diversos factores, siendo los que se
exponen a continuación los más relevantes.

• Desarrollo de la informática. Obviamente, sin ordenadores no habría comercio

electrónico. Estas máquinas son progresivamente más asequibles y potentes. Dada la
posibilidad de la financiación que ofrecen los vendedores su coste es perfectamente
asumible por la inmensa mayoría de los hogares. Por el precio de un aparato de TV
se puede adquirir un buen equipo informático.
• Más oferta de bienes y servicios. Internet es un gran escaparate donde los
consumidores contemplan una oferta casi ilimitada de bienes y servicios. En cierto
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización

modo, la oferta crea demanda. El consumidor es alcanzado por un mayor número de

estímulos, que quizá le sitúen en una posición alejada de la ideal, y es posible que
surjan nuevas necesidades. Lo expuesto sobre la compra impulsiva es ahora válido.
Entrar contacto con un bien o servicio hasta ese momento desconocido puede
despertar el deseo de su compra.
• Intercambios más sencillos. Hasta hace relativamente poco tiempo en los mercados
se ofrecía básicamente la producción local o de un área no muy alejada, y poco más.
Los productos manufacturados que provenían de mercados alejados geográficamente
lo hacían gracias a los esfuerzos de los importadores. Los consumidores no conocían
apenas la oferta de otros lugares. Para comprar productos hechos en Estados Unidos
había que ir allí, o elegir entre la oferta de catálogo de algún importador. Gracias a
Internet se puede comprar a vendedores muy alejados geográficamente, sin
desplazamientos, ni visitas a tiendas físicas. Com-
 Comportamiento del consumidor

prar en tiendas virtuales es más fácil que hacerlo en tiendas físicas. El mundo es una
tienda muy grande.
• El desarmllo de la logística es un factor clave para explicar el auge del comercio
elecfrónico. Hoy en día se puede comprar en lugares muy alejados. La combinación
del transporte aéreo y terrestre, el desarrollo de la mensajería hacen posible que los
bienes lleguen a los compradores en tiempo record. Una compra hecha en Estados
Unidos, por ejemplo, puede llegar a su destinatario europeo en menos de 72 horas.
Otras veces ni siquiera hace falta transporte; la compra de servicios sólo requiere
acceso a la web del oferente. Existen incluso productos, como los libros en formato
pdf cuya distribución es electrónica, sin necesidad de medios de transporte.
• Las empresas tienen cada vez más información sobre los consumidores. Para visitar
algunas web o en el momento de la compra se suele pedir información. Una es
obvia, la relativa al punto de entrega. Otra tiene que ver con los gustos y
preferencias de los consumidores, que puede ser empleada para construir bases de
datos de las que se pueden extraer perfiles y tipologías de consumidores,
fundamentales para segmentar el mercado y dirigirse con menos probabilidades de
error a potenciales compradores.
• Garantías en cobros y pagos. Los consumidores podrían mostrarse recelosos a dejar
información financiera en la red. Existen tarjetas blindadas, seguras, o medios de
pago con seguridad garantizada hasta determinados importes, como el que ofrece el
intermediario Pay Pal. Los sistemas de pago seguro también benefician al vendedor.

2, El comercio electrónico y las percepciones de los

consumidores
Las ventajas del comercio electrónico son indudables, pero sobre los consumidores
planea la duda del riesgo, del miedo a que algo no salga bien en las compras virtuales. En
el capítulo relativo a percepciones se expuso un concepto esencial en comportamiento
del consumidor: el riesgo percibido, o miedo a consecuencias no deseables en una
compra. Conviene ahora matizarlo respecto a la compra a través de internet. Las tres
formas de riesgo más probable que pueden aparecer en la compra virtual son las
siguientes.

Riesgo financiero. Los consumidores pueden mostrar desconfianza ante la

compra sin tienda. Eligen un producto entre una oferta que hace alguien que no
está localizado, al menos inicialmente. El consumidor hace una apuesta, confía
en el vendedor. Si éste no existiera el consumidor perdería su dinero. Una forma
de reducir el riesgo financiero es distribuir los productos también en tienda física.
De hecho en España el 55,20% de los que compraron a través de la red en 2008
lo hizo en tiendas que venden en internet y también en un establecimiento físico,
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización 435

con dirección postal. Los vendedores puede seguir varias estrategias para reducir
el riesgo financiero, el miedo a perder el dinero.
Aceptar diversas formas de pago, como tarjeta de crédito, transferencia bancaria
o contra reembolso. Mostrar en pantalla que se trata de un servidor seguro, a
través del icono correspondiente, generalmente un candado cerrado.
Acudir a un intermediario financiero que garantice el pago, como Pay Pal,
tarjetas blindadas, etc.
Establecer una política de devolución de los bienes, dando para ello un plazo
razonable del tiempo tras la recepción del producto, 10 ó 15 días por ejemplo.
Seguir en contacto con el cliente durante el proceso de compra y entrega, a través
de mails informativos sobre la recepción del pago, momento de envío del
producto, envío de facturas, números de tracking del producto, emplear
transpoftistas conocidos y prestigiosos, como SEUR, MRW, UPS, D}-L, TNT,
etc. También es importante dar información sobre la tienda, mediante NIF,
número de inscripción en el registro mercantil, dirección portal si la hubiera,
teléfonos, personas de contacto, etc.
funcional. Es el miedo a no saber moverse con soltura por la página web o a no
ser capaz de obtener físicamente el servicio en caso de tener que uülivar alguna
tecnología necesaria para su disfribución. Es posible que algún consumidor tenga
problemas para navegar en una página concreta porque su diseño sea
complicado, los colores confundan o los tipos de letra poco legibles o los enlaces
no estén bien resaltados. El diseño la página debe ser atractivo, simple, efectivo y
que no deje lugar dudas en su utilización. Para comprar servicios a través de
internet los vendedores deben simplificar al máximo el proceso. Los
consumidores pueden percibir riesgo funcional si han de manipular aparatos
como quioscos de autoservicio, teléfonos móviles cajeros automáticos. Se puede
pensar que la adopción de tecnologías puede resultar más difícil a medida que
aumenta la edad. Los operadores virtuales deben tener en cuenta el uso y
actitudes de los consumidores y su relación con el riesgo funcional.
' Riesgo psicológico. Los consumidores pueden temer que su compra sea un fracaso,
porque el producto, una vez en sus manos no responda a las expectativas, pueden
sentirse defraudados. Si se dieran estas posibilidades los consumidores desarrollaría
actitudes negativas hacia la tienda virtual. Los vendedores deben ofrecer
información fidedigna de sus bienes o servicios, mediante fotografías, catálogos,
testimonios o avales. También puede ofrecer pruebas comparativas.

3. La tienda electrónica
La tienda virtual debe tener en consideración los siguientes factores que para tener
éxito con los consumidores, pensados para reducir los riesgos financiero, funcional,
psicológico sobre todo.
 Comportamiento del consumidor

3.1. Diseño
El diseño de la tienda resulta esencial para reducir el riesgo funcional.

• El diseño debe ser intuitivo y accesible, cuidando para conseguirlo la decoración

con los propios contenidos, combinar colores para crear una visión cálida y
agradable, menús de navegación ordenados y un diseño que sea fácilmente
encontrado por los buscadores.
• La tienda debe ser usable cuando muestra su contenido de forma clara y sencilla
para cualquier usuario. Es recomendable que el catálogo de productos y el carrito de
la compra estén visible desde el primer momento, que el proceso de compra sea lo
más corto y sencillo posible, que existe un buscador rápido y potente para encontrar
los productos siguiendo diferentes criterios. Además debe facilitarse el acceso todos
los servicios y características de la tiendo incluídas las comparaciones de productos
similares.
• La tienda debe ser accesible, es decir, los consumidores deben poder acceder a la
oferta. Para ello es importante que el catálogo de productos sea accesible por
categorías, que se destaquen los productos que se promocionen y que el tamaño del
texto permita una lectura cómoda.

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Como puede observarse, estas recomendaciones están encaminadas a la reducción de

riesgo percibido de naturaleza funcional.
 Comportamiento del consumidor

3.2. Los elementos de la tienda electrónica

Los elementos de la tienda deben diseñarse pensando en la reducción del riesgo
percibido por el consumidor, nuevamente el funcional y también el financiero. Por
todos los medios debe facilitarse la búsqueda de productos y proporcionar
seguridad a la hora de hacer los pagos.
En primer lugar debe figurar un catálogo de productos. Debe ser completo,
navegable, ordenado por categorías y fidedigno. Conviene añadir información que
ayude a la compra como lo más vendido, últimas novedades, etc.

En segundo lugar, debe figurar el carrito de la compra, que pueda ser modificado
en el sentido de añadir y quitar productos. Tiene que estar siempre visible en la
misma posición y en cualquier pantalla. El consumidor tiene que controlar en todo
momento qué ha seleccionado, los gastos de envío, los impuestos y el importe total
de su compra.
NO de atticubs: 0

En tercer lugar el diseño de la página debe mostrar información sobre

promociones y ofertas, porque le experiencia ha puesto de manifiesto que el precio
es una variable muy importante a la hora hacer compras electrónicas. Junto a los
precios nuevos deben figurar los antiguos para apreciar la oferta.
438 Comportamiento del consumidor

El motor de búsqueda es esencial. El consumidor debe poder encontrar de forma

simple y rápida, mediante la selección de palabras clave o referencias del producto
que se busca, a través de algoritmos simples o booleanos.

C01ecdontsmo
Deporte
Fotograía. Imagen y Sonido
Hogar
Informátca
Instumentos Musicales
Interni9ht los regalos de tu EX
Libros, Rwistas y Cómics
Mascotas y Animates
Moda. Relojes y Joyas
Móviles
Música. Pelía.llas y Juegos
Niños y Juguetes
Recambios y Accesorios
Otros

El proceso de compra ha de simplificarse al máximo, por razones de riesgo

funcional. Es frecuente que las tiendas pidan que el consumidor se registre, dando
para ello información personal. No es aconsejable que el registro sea obligatorio,
porque puede haber compradores ocasionales. En cualquier caso, no hay que pedir
mucha información. Al final de la compra el consumidor no debe tener la menor duda
sobre el precio final, los gastos de envío, plazos de entrega y de devolución y
dirección de entrega.
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización 439

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Bienvenido de nuevo Identificate ahora para comprar. BJja1 y vvnder. o para acceder a tu cuenta
yoteger tu cuenta

Para evitar que el cliente abandone la compra en el momento del pago es muy
importante dar flexibilidad al mismo, mediante diversidad de tarjetas, posibilidad de
de hacer efectiva la compra mediante transferencia, domiciliación bancaria, contra
reembolso y medios alternativos como Pay Pal, Saftpay, etc. En todo momento el
comprador debe saber la cuantía de los impuestos que gravan su compra. También
deben desglosarse los gastos de envío en función de la modalidad elegida.

Reqístrese I I Ayuda I Centro de s Buscar

Papal Es aña -Es

Pague de forma rápida y segura en Internet sin revelar los

datos de su tarjeta
'stfps
e
¿Oué puecie hacer con
440 Comportamiento del consumidor

Los requisitos de seguridad de un sistema de pago elecfrónico son los siguientes:

• Autentificación de datos. Tanto el comprador como el vendedor tienen que

identificarse para comprobar que no existe fraude. Una entidad certificadora
valida la inforrnación de la tarjeta y de su titular. La autentificación de oü•os
datos se garantiza mediante protocolos criptográficos a tal efecto.
• El sistema electrónico de pago debe ser fiable, no
deben producirse fallos del sistema a la hora de pagar
que impidan el desarrollo final de la transacción.
• El sistema debe ser íntegro, es decir, los datos no
deben ser susceptibles de alteración o manipulación.
Para ello existen códigos de autentificación, firma
digital, líneas encriptadas, etc.
• La información que se envía es confidencial y ningún
tercero puede tener acceso a ella ni verla. Los
comercios se dotan de un Certificado de Seguridad
que emite una entidad colaboradora que permite el
cifrado, encriptado y envío de inforrnación segura.
Las transacciones seguras se indican con pequeño
candado en la página web.
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización
Las tiendas virtuales deberían insistir en la seguridad en los pagos para reducir
así el riesgo financiero.
La tienda tiene que proporcionar información corporativa a de secciones como
«quiénes somos, que ofrecemos, avisos legales y política de privacidad, información
de contacto, dónde estamos, condiciones de compra y preguntas frecuentes».

Finalmente, las tiendas virtuales pueden crear una base de datos de clientes con
la información que proporcionan directa o indirectamente, sobre sus gustos,
frecuencia de compras, artículos examinados, etc.
Es importante tener en cuenta que la información relativa a los compradores
están sujetas a la ley de Protección de Datos de Carácter Personal (15/1999, de 13 de
diciembre), la ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio
Elec y leyes.
Las principales obligaciones en materia de protección de datos se pueden
consultar la web www.agpd.es. Lo más relevante para la tienda es lo siguiente.

• Nofficación a la Agencia Española de Protección de Datos de la información

personal de los clientes, usuarios o potenciales clientes recogidos en la página
web. Para ello existe el Sistema de Notaciones Telemáticas de AEPD que
emplea el programa NOTA. Las tiendas notifican los datos y la AEPD envía
correos postales con resoluciones con los códigos otorgados a los ficheros.
• Si la página web utiliza un formulario para obtener información de los usuarios
o clientes debe incluir un aviso legal en materia de protección de datos que
informe sobre la existencia de un fichero de datos, el uso que se hará de él, el
carácter obligatorio o facultativo de la información que se pide, las
consecuencias de la obtención de datos, la posibilidad de derechos de acceso,
rectificación, cancelación y oposición, y finalmente, de la identidad del
responsable del tratamiento de los datos.
• La web debe adoptar medidas de seguridad, técnicas y organizativas, para
garantizar el secreto de los datos obtenidos, que deben ser recogidas en un
documento, que será de obligado cumplimiento para todos los empleados con
acceso a datos de carácter personal.
• Los datos son secretos y no pueden ser revelados a otras entidades salvo que se
haya informado en sentido contrario.
• Las personas que hayan facilitado datos tienen derecho a que sean rectificados
o cancelados si así lo solicitan. La tienda tiene un plazo de diez días para
hacerlo.
442 Comportamiento del consumidor

• Las tiendas no pueden utilizar correo electrónico ni SMS si los usuarios o

clientes no dan su autorización para ello. En el caso de utilizar cookies la web
debe informar de su uso y finalidad.

4. La fidelización de los clientes de la tienda

electrónica
Una primera pregunta es por qué deben fidelizarse los clientes las tiendas
virtuales. La respuesta es la misma que se da cuando se trata de fidelizar a cualquier
consumidor,

• La fidelización de un consumidor es más barata que su captación.

• Los pedidos de clientes fieles son mayores que los que hacen la primera vez.
• Los clientes files actúan como prescriptores, en su grupo de familiares o
amigos.

AECEN/FECEMD explica de forma tan clara como sencilla que las ventas en la
tienda virtual dependen del número de visitas, de la tasa de conversión y del importe
pedido medio, según la siguiente fórmula.

Ventas = visitas x tasa de conversión x pedido medio

Se deduce que para maximizar las ventas debe incrementarse el número de
personas que visitan la tienda, hay que conseguir que el porcentaje de compras sobre
vistas hechas sea lo mayor posible y también que los clientes compran las mayores
cantidades.

4.1. La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales

Casi dos terceras partes de los compradores en tiendas virtuales está satisfecho
casi siempre con la compra realizada, y más de un tercio lo está siempre. Los niveles
de satisfacción son generalmente más altos que en tiendas convencionales. Las
explicaciones posibles de este fenómeno pueden ser varias.

• Las tiendas muestran la oferta e informan mejor que los vendedores en las
tiendas físicas.
• Los compradores pueden buscar cómodamente los productos que desean sin
prisas ni presiones.
• Las tiendas tienen una oferta muy amplia que permite hacer comparaciones de
los productos que ofrecen, por ejemplo, como lo hace www.pixmania.es.
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización
• Los costes no monetarios de la compra virtual son mínimos comparados con
los derivados de la tienda física. No hay que desplazarse, ni pagar transporte, ni
tener que explicar nada a nadie
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• No hay que cargar con las compras, los vendedores las distribuyen a domicilio.
• Existe una política de devoluciones ya establecida que se conoce de antemano
y podría ser más efectiva que la establecida por las tiendas físicas.

Política de devoluciones
POLITICA DE DEVOLUCIONES-
Se admitiran devoluciones en el siguiente eras la eecepción del artícuo el cual deberá devotwrse en perfectas condiciones
dirección: B & W
mbH

Am Ring 7
01917 Kanenz
Alemania
Mail: emai131bw de
FAX:

Finalmente, una tienda electrónica debe contar con un buen servicio de

atención al cliente. Las claves para conseguirlo son,

• Disponer de personal formado para atender las necesidades de los clientes.

• Transmitir cordialidad y empatía.
• Dar imagen de profesionalidad, seriedad y eficacia.
• Disponer de un servicio de atención telefónica 900 durante un amplio horario.
• Establecer parámetros de calidad para las contestaciones de llamadas
telefónicas o mails.
444 Comportamiento del consumidor

4.2. La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales.

Algunas estrategias
Existe el peligro de que los consumidores que compraron alguna vez online no
repitan. Esto significa que aunque un cliente esté satisfecho, no tiene por qué se
fiel. La satisfacción es condición necesaria para la fidelización, pero no suficiente.
Fidelizar un cliente consiste en crear una relación de dependencia de él hacia la
tienda virtual y que la considere la primera opción de compra ante futuras
necesidades. Para conseguirlo,

• El servicio o el producto deben ser excelentes para conseguir la satisfacción;

calidad, precio, atención y rapidez en la entrega son variables esenciales.
• Debe poderse entrar en contacto con él nuevamente, y para ello se pedirán
datos como mail, teléfono o dirección postal, de acuerdo con lo establecido
por la ley de protección de datos.
• El cliente debe percibir la tienda como la opción óptima de compra.
' Deben ofrecerse incentivos para crear un hábito de compra; ofertas
preferentes para antiguos clientes, regalos por acumulación de puntos, ventas
diversas para clientes que repiten, ofertas combinadas, etc.

Las estrategias de fidelización de los consumidores son parecidas en tiendas

físicas o virtuales. Sin embargo debe tenerse presenta que los errores en las
tiendas virtuales se pagan más caros. Es fácil no repetir en una tienda virtual que
hacerlo en una tienda física. Por otra parte, se dispone de muchas más
de fidelización cuando se trata de tiendas virtuales. Es más fácil obtener
información de contacto cuando se trata de tiendas virtuales. Los históricos de
compras se obtienen sencillamente, porque están almacenados en un ordenador.
De esta forma se pueden conocer para cada cliente su volumen o la frecuencia de
sus compras, sus preferencias. Tras aplicar las herramientas estadísticas adecuadas
es posible obtener tipologías de consumidores, segmentos, modelizar
comportamientos, etc.
Existen una serie de pautas que deben seguirse para fidelizar a los clientes
virtuales.

• En primer lugar, deben obtenerse la mayor cantidad posible de datos en el

momento de la captación. Además de direcciones postales deben obtenerse
otras informaciones relativas a composición familiar, gustos o preferencias, a
partir de las cuales se pueden construir perfiles de consumidores, segmentos
de mercado, tipologías, etc. Conviene, no obstante, no presionar para
proporciona información que no sea fundamental para desarrollar la
transacción o la entrega; el consumidor podría sentirse molesto.
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización
• En segundo lugar, la información almacenada debe ser tratada y explotada.
Hay que construir indicadores que guíen futuras acciones comerciales. Los
más importantes son,

l . Tasa de conversión, o porcentaje de vistas a la web que se convierten en

compras.
2. Pedido medio en unidades físicas y monetarias.
3. Pedido medio referido a un cliente o segmento de mercado
identificado.
4. Distribución de las ventas por categorías de productos.
5. Distribución de ventas por canal esto es, porcentaje de ventas que llega por
buscadores gratuítos, por buscadores de pago, por afiliación, links gratuítos,
tráfico directo o acuerdos con partners.
6. Coste de adquisición de un cliente, que mide lo que cuesta convertir un
visitante en cliente. Se suele estimar dividiendo el conste de una campaña
entre los clientes captados.
7. Ratio de conversión de cestas, o porcentaje de cestas que se acaban
convirtiendo en compras.
8. Ratio de repetición de compras, o frecuencia con la que los clientes
compran en un determinado período de tiempo.
9. Tasa de fidelización, que es el porcentaje de clientes nuevos sobre antiguos,
captados, que acaban convirtiéndose en clientes repetitivos.

Toda la información obtenida y analizada debe servir para realizar acciones

comerciales. Por este motivo es muy importante conseguir el consentimiento de los
compradores para proporcionen información adicional a la estrictamente necesaria
para cerrar la compra y su entrega. También debe disponerse de un equipo y
material humano capaz de tratar la información obtenida y almacenada.

4-3. Instrumentos de fidelización en la práctica:

los newsletter
En la práctica, las tiendas virtuales utilizan algunas herramientas concretas de
fidelización. La más frecuente es newsletter o boletín electrónico. Consiste en enviar
información a través de mail. Debe cuidarse,

• El contenido. Se ofrecerá información sobre ofertas, productos destacados,

noticias de sector, publicidad, etc. Es muy importante ofrecer contenidos útiles,
446 Comportamiento del consumidor
pues de lo contrario los consumidores anularán la suscripción o ignorarán los
envíos.
• La frecuencia del envío, que está determinada por los contenidos. No existen
pautas de tiempo prefijadas que demuestren ser mejores o peores.
' El nivel de segmentación. La empresa debe adaptar los contenidos y frecuencias
de sus newsletter a las características de los segmentos identificados.

En los últimos años se observa una pérdida de eficacia de los boletines debido a
la gran cantidad de correos que llegan, el alto nivel de spam y el uso filtros antispam
que impide la llegada de los newsletters.
La Asociación Española de Economía Digital recomienda a sus asociados,
• Utilizar cupones de descuento para incentivar las compras; fijos, porcentuales,
con condiciones de aplicación, etc.
' Poder reservar los productos antes de que estén disponibles en el mercado,
práctica frecuente en algunos sectores como la venta de libros, por ejemplo.
' Realizar acciones off-line, como catálogos o publicaciones que llegan por correo
postal, como los de La Tienda en Casa, entregar cupones en establecimientos
físicos, promociones exclusivas o sorteos con medios de comunicación.
' Uso del CRM para gestionar las relaciones con los clientes en un sentido
bidireccional. Un CRM es mucho más que un departamento de atención al
cliente, es un canal de comunicación continuo con los clientes.

5. Medición del éxito de la tienda on-line. Claves para

conocer a los consumidores
La efectividad de una tienda online puede hacer de dos formas; muestral o user
centric y censal o site centric. El primer método consiste en medir el
comportamiento de una muestra de usuarios, que se extrapola al universo, y el
segundo mide todo el tráfico que registra un sitio web.
En España, la medición estándar la realiza el panel Net View de Nielsen Online,
que publica datos mensuales de uso de internet, así como un ranking de audiencias
por empresas y dominios. También el EGM incluye en su encuesta preguntas sobre
uso de internet.
Otras fuentes como OJDinteractiva certifican la audiencia o difusión de los
medios online que aceptan auditar su medición y publica datos mensuales. La
principales website en España, por número de visitantes, son Google, Microsoft,
Yahoo, Telefónica Terra y Orange/FT.
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización
Ocurre que internet es utilizada con múltiples propósitos, pues es un soporte
multimedia y multidispositivo y ello dificulta las mediciones basadas en paneles de
hogares.

5.1. Métricas utilizadas

En la práctica la medición de un sitio web tiene unas métricas básicas, además de
las ya comentadas. Son las siguientes.

• Visitas/Usuarios únicos. Mide el número de visitantes de una página web,

considerados como usuarios únicos o diferentes. Si una persona repite no es
nueva usuaria. Para saber estas circunstancias se emplean cookies.
443

• Páginas visitadas durante el tiempo de conexión.

• Duración de las visitas.
• Tiempo detenido en cada página visitada.
• Páginas vistas por sesión.

Para hacer mediciones de tiendas online se emplean algunos indicadores

fundamentales llamados KPI's, Key Performance Indicators. Los más importantes
son.

• Ventas, carritos completados.

• Porcentaje de compradores sobre visitantes únicos (no repetidos).
• Porcentajes de carritos abandonados.
• Porcentaje de conversión de campañas.
• Permanencia inferior a un minuto.
• Porcentaje de usuarios que repiten visitas. Porcentaje de captación de nuevas
visitas.
• Palabras claves utilizadas en buscadores.
• Dominios desde los que se accede.
• Porcentaje de personas que buscan en el buscador y acaban comprando.
A partir de estos indicadores se realizan los informes de control. Los más
importantes son los siguientes.
448 Comportamiento del consumidor

• Tráfico y conversión por criterio de búsqueda o Tráfico y conversión por

campaña. Sirven para determinar qué elemento, palabra clave, buscador, sitio
afín o redes de afiliación, son más eficientes para conseguir audiencias y
compras.
• Análisis del embudo por segmento de visitantes. Consiste en identificar qué
segmentos realizan compras repetidas y cómo llegar hasta ellos.
• Productos por interés y compra. Consiste en establecer las prioridades para
potencias en cada momento los productos más buscado y vendidos en la tienda
online.

5.2. Los cuadros de mando

Con todos los datos obtenidos se pueden elaborar cuadros de mando
(dashboards) que resumen la información de forma muy clara y comprensible, como
que se muestra de Google Analytics.
Google Analytics My—tll I He.la Connd_us SignAat

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Jan 1, 2007 - Jan 31, 2007
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Dec • Dec , 2006:4.08 (.5.37%j 1, 2006 31, OO 03•3t (-4.27%)

El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización
En resumen, medir es clave, y las web analytics son fundamentales para
conseguirlo.

6. Los perfiles de los consumidores de comercio

electrónico en España. Estrategias para dirigirse a
ellos
El consumidor español está más abierto que la media europea a usar la tecnología
para relacionarse con las tiendas virtuales (BuzzBack Market Research, 2010).
Según esta consultora, los españoles muestran una mayor predisposición a usar
Internet, dispositivos móviles y quioscos de autoservicio para interactuar con las
tiendas virtuales y obtener mejor información, servicio y precio.
A un 43% les gustaría obtener descuentos en sus teléfonos móviles para usarlos
en puntos de autoservicio; a un 35% le gustaría recibir comparaciones de precios,
pruebas de productos o cupones promocionales a través de Internet o por correo
electrónico y un 49% desearía completar el proceso de compra de la forma más
rápida.
Por otra parte, las redes sociales se han convertido en la segunda actividad online
para los españoles, con un 37% de usuarios con acceso diario.
TNS Digital Life (2010) ha encontrado los siguientes estilos de vida digitales.

• Los «buscadores de conocimiento», que representan el 28% del total de

usuarios y emplean la red como sistema de información y educación, ya sea
para adquirir conocimientos o bien para acceder a las características específicas
de lo que desean comprar. Suelen utilizar páginas de búsqueda que los ayuden
con sus compras. Cuando tienen que hacer compras importantes por su
implicación o precio acuden a los foros sociales para informarse a través de las
opiniones de los demás participantes
• Los «conectados a redes», o networkers, el 13% de la población. Crean y
mantienen relaciones online. Son personas que buscan relacionarse con los
demás, como sea, con amigos en la vida real o con personas a las que han
conocido a través de la Red. Suelen utilizar Internet en casa.
• Los «funcionales», suponen el 21% de los consumidores y consideran Internet
como una herramienta práctica; envío de mails, para leer noticias, deportes,
mirar el tiempo, y también hacen compras online.
• Los «influyentes» son 17% de la población. No puede vivir sin Internet ya que
su vida gira en torno a las nuevas tecnologías. Normalmente el influyente es
una persona joven que utiliza todo tipo de aplicaciones para todo tipo de
actividades (blogs, redes sociales, internet móvil.. .). A los usuarios influyentes
(perfil femenino sobre todo) hay que ofrecerles una amplia información sobre
450 Comportamiento del consumidor
los productos y crear, pensando en ellos, foros y buzones de sugerencias para
que puedan expresar sus opiniones y se sientan escuchados.
• Los «aspiracionales». Utilizan Internet desde hace poco tiempo, y aún
encuentran dificultades para moverse con soltura por la red. Desean crear su
espacio online. Representan un 10% de la población.

Fuente: TNS Digital Life, 2010.

• Los «comunicadores», el 11%, usan la red como un medio de expresión. Son
personas que desean estar en contacto desde cualquier lugar y trasladar su vida
offline al mundo online. Usan internet para hablar y expresarse, ya sea online
(redes sociales, email, chats. ..) como offline (frente a frente, por teléfono,
etc.). Prefieren el medio online ya que les permite expresarse de un modo en
que no pueden en el mundo real. Utilizan su Smartphone o What is up para
estar conectados en todo momento.

Además de la tipología de TNS, el Estudio General de Medios ha encontrado

cuatro tipologías de consumidores en internet.

• Hiperconectados. Son consumidores que viven permanentemente conectados a

través de su ordenador y/o dispositivo inteligente, smartphone o tablet. Utilizan
la Red como forma de obtener recomendaciones mienfras simultáneamente
interactúan produciéndolas. Son objeto de estudio en las métricas debido a su
presencia permanente y han integrado el mundo online y offline en sus nuevos
hábitos.
• Híper ajustados. Son hogares muy perjudicados por los efectos adversos de la
crisis, muy numerosos, para quienes las redes sociales se han transformado en
canales exclusivos de ventas de productos de elaboración propia.
• Los adictos a las promociones. Son consumidores para quienes el aspecto
lúdico aún es primordial en sus interacciones en la Red. Buscan, comparan y
acceden a todo tipo de descuentos, promociones, cupones, ofertas.
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización
• Los mayores de 50 años. Para este segmento el mercado turístico y la venta
minorista son sus principales áreas de interés. Se informan a través de los
medios de comunicación online y acceden a las propuestas que se ajustan a sus
necesidades actuales. Su acomodada situación y tiempo disponible les permite
incorporar la compra Internet segura a sus hábitos y costumbres.

Lorenzo Romero y Gómez Borja (2012) han encontrado las siguientes tipologías
de consumidores elecfrónicos.

' Consumidores exclusivos: buscan un beneficio relacional, es decir, crear

vínculos y lazos con el pequeño comercio del que son clientes. Responden de
una manera muy favorable al trato personalizado. No son muy numerosos y
tienden a ser muy fieles cuando se sienten vinculados a un establecimiento o a
una marca.
' Consumidores condicionados: están muy pendientes de la información que
pueden llegar a recibir sobre los productos en los que están interesados. Su
compra y su posible fidelización está condicionada a la recepción de ofertas
personalizadas a través de diversos medios electrónicos como el correo
elecfrónico, mensajes de móvil, What is Up o nvitter. Es un perfil
mayoritariamente femenino y estudiante. ' Consumidores prácticos. Su
motivación principal es la compra. Este perfil de consumidor quiere información
detallada de las tiendas virtuales y el ahorro
447

resulta promordial pare ellos, sea financiero o de tiempo. Quiere costes bajos y
compras rápidas.

Lorenzo Romero y Gómez Borja (2012) recomiendan lo siguiente.

• Las empresas actuales tienen que tratar de trasladar su actividad tradicional a la

Red y deben adaptar sus estrategias para lograr fidelizar al mayor número
posible de clientes, incorporando los beneficios propios de los medios
electrónicos.
• Deben conocer cuáles son las actividades y los usos más habituales entre los
usuarios de Internet para dirigirse con efectividad a los consumidores con
ofertas, promociones y publicidad; por ejemplo, a través del correo electrónico
y archivos vía Internet: e-mail, fotos, enlaces o vídeos de los productos que
ofrecen y sus características.
• En general, para atender a los consumidores deben seguirse estrategias de
personalización. El e-consumer necesita y valora una clara colaboración entre
él y la empresa; que ésta le tenga en cuenta en el diseño, desarrollo de los
productos y en la publicidad de los mismos.
452 Comportamiento del consumidor

Ideas para recordar

* El desarrollo de las tecnologías de la información ha supuesto un cambio
radical en las relaciones empresa consumidor.
* La tendencia creciente y de forma exponencial en la venta de bienes y
servicios hará que en un futuro inmediato las formas tradicionales de venta
resulten minoritarias para algunos sectores del comercio.
* El éxito de la tienda electrónica se basa en el cumplimiento de unas
condiciones de calidad, seguridad y profesionalidad más exigentes que las
habitualmente observadas en las tiendas físicas.
Las tiendas virtuales deben actuar en términos que minimicen el riesgo
percibido por los consumidores.
Las empresas deben seguir estrategias de comunicación que se adapten a los
estilos de vida digitales y perfiles de comportamiento del consumidor.

Cuestiones para meditar o debatir

Intente diseñar una página web de productos de pastelería.
l.
Establezca un protocolo completo de atención telefónica al cliente para esa
2.
misma tienda.

3. Diseñe elementos que deban figurar en una página web de bienes y otra de
servicios para reducir las principales causas de riesgo percibido por los
consumidores.
4.
Piense a KPI's adicionales a los ya expuestos en este capítulo.
5.
Redacte un newsletter para ser enviado a los clientes de la pastelería.
6.
Diseñe una página web de un taller de automóviles.

Bibliografía para complementar y progresar

AECEM/FECEMD (2008): «Libro blanco del comercio electrónico». Guía Práctica
de Comercio Electrónico para PYMES.
ALONSO, J. y GRANDE, I. (2010): «Comportamiento del Consumidor». ESIC
Editorial. Madrid.
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE LA ECONOMÍA DIGITAL: «Libro Blanco del
Comercio Electrónico», en http://www.libroblanco.adigital.org/.
CRUZ HERRADÓN, Ana (2009): Marketing Electrónico para Pymes. Cómo
vender, promocionar y posicionarse en Internet. Ed. Ra-Ma.
Distribución/Actualidad. 18.02.2.011. http://www.hispacoop.es/home/index.php?
option.com content&task=view&id=353&Itemid=61.
El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización
EDWARDS, Sarah y EDWARDS, Paul (2009): Hacer negocios en el ciberespacio.
Toda la información que necesita para crear o desarrollar su propia empresa on-
line. Ed. Paidós.
http://www.culsion.com/%C2%BFque-tipo-de-consumidor-eres-en-internet/.
http://www.infotiendasonline.com/compras-internet-los-5-perfiles.html.
http://www.puromarketing.com/76/6937/nuevos-consumidores•usuarios-
habitualesinternet.html.
http://www.tnsdigitallife.es/index.php?p=segmentos.
JULIÀ BARCELÓ, R. (2000): Comercio electrónico entre empresarios. Ed. Tirant
Lo Blanch.
LEHU, J. M.: Idelizar al cliente. Marketing, internet e imagen de marca. Ed. Paidós.
LORENZO, C. y BORJA, M.A. (2012): El consumidor 2.0 de la ciudad de
Albacete: motivaciones y beneficios. En
http://economiadigital.lacerca.com/noticias/divulgacion cientifica/consumidor
albacete motivaciones beneficios-118902-1 .html.
ORENSE FUENTES, M. et al. (2010): SEO, como triunfar en buscadores. ESIC
Editorial.
ROJA, O. et al. (2006): BLOGS La conversación en Internet que está
revolucionando medios. ESIC Editorial.
V PARTE

INVESTIGACION Υ
 Capítulo 15 La investigación
del consumidor
Elaborado porÁNGEL FDEZ. NOGALES

Metas formativas.
1. La investigación de mercados en el área comercial.
2. Las fuentes de información sobre el consumidor.
3. Las técnicas de investigación del consumidor.
4. La investigación del consumidor en España.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo

• Confirmar la importancia y el papel de la investigación de mercados en el área

comercial y concretamente en el estudio del consumidor.
• Conocer las principales claves en la búsqueda de información secundaria sobre
consumidores.
' Revisar las metodologías más utilizadas para obtener información primaria del
consumidor.
' Plantear las técnicas de análisis de información más frecuentemente utilizadas
en el estudio del consumidor.
• Aproximarnos a la investigación del consumidor en España: Institutos y
estudios más relevantes.
1. La investigación de mercados en el área
comercial
La actividad de cualquier empresa u organización orientada hacia el mercado
se sustenta en información obtenida mediante la experiencia y el aprendizaje
adquirido en el contacto directo con el mercado, o mediante la investigación de
mercados. La experiencia es un ingrediente esencial en cualquier proceso de
toma de decisiones pero, en mercados complejos y dinámicos como los actuales,
cada vez es más necesaria la investigación y el estudio del mercado para tener un
conocimiento más amplio, profundo y actualizado de todos los elementos y
colectivos que lo componen y que afectan a la actividad de la organización.

1.1. Interés y necesidad de la investigación en

marketing
Aunque existe una gran variedad de organizaciones sin fines comerciales que
utilizan la investigación de mercados para obtener información adecuada para el
ejercicio de sus actividades, destaca el papel que desempeña en la gestión
comercial o de marketing de numerosas empresas. En este caso, la investigación
de mercados o investigación comercial es un elemento esencial dentro del área
de marketing cuya finalidad es la obtención de información útil para el desarrollo
de decisiones comerciales y, por tanto, para el diseño e implantación del plan de
marketing.
Actualmente podríamos asegurar que la combinación equilibrada de la
experiencia y el conocimiento directo del mercado junto con los resultados
proporcionados por los estudios de mercado es la mejor estrategia base para
aumentar la probabilidad de éxito de una decisión comercial.
La Tabla 15.1 la inversión en millones de dólares en investigación de
mercados en 2008 y en 2001 en el mundo. En 2008 Norteamérica representa el
30% de la realizada; Europa el 49%; la zona Asia Pacífico el 14%;
Latinoamérica el 5% y Oriente Medio y África solamente un 2%.
La investigación del consumidor 459

TABLA 15.1
INVERSIÓN EN MILLONES DE DÓLARES EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Zona Año 2008 Año 2001 Variación
Norteamérica 9.629 6.577 146%
Europa 16.066 6.316 254%
Latinoamérica 1.700 775 219%
Asia Pacífico 4-538 2.027 223%
Oriente Medio y África 529 195 271%
Fuente: Aneimo, 2009.

1.2. La investigación de mercados y el consumidor

La investigación comercial permite obtener información útil en múltiples áreas y
sobre numerosos aspectos de la gestión de marketing. En todos estos estudios el
consumidor juega un papel esencial. En la mayoría de los casos es el protagonista
principal de la investigación y, por tanto, el colectivo objeto de estudio. En las
restantes ocasiones en que no es el objetivo principal de la investigación las
decisiones resultantes le afectan directa o indirectamente. Por consiguiente, es
imposible disociar el estudio del comportamiento del consumidor de la investigación
de mercados
El conocimiento profundo de las necesidades y deseos de los consumidores y el
estudio de los efectos en su comportamiento de factores del entorno externos
(cultura, estratos sociales, grupos de referencia, familia, etc.) e internos (percepción,
aprendizaje, personalidad, estilos de vida, actitudes, etc.) son la base fundamental
para el desarrollo de conceptos comerciales que satisfagan esa demanda. La mayoría
de las empresas han asumido que una clave básica del éxito comercial es la creación
de productos adaptados a las características y necesidades específicas y actuales de
los consumidores.

2. Las fuentes de información sobre el consumidor

Existen numerosas fuentes secundarias de información que el investigador tiene
que conocer para poder seleccionar la más adecuada a cada problema planteado. En
primer lugar es conveniente tratar de explotar toda la información acumulada por la
empresa en el pasado: estudios de mercado anteriores, cifras de ventas, balances,
precios, costes, datos de clientes, proveedores, competidores, etc. Cuando la
información secundaria interna no es suficiente es necesario acudir a organizaciones
o entidades externas que pueden proporcionar datos elaborados adecuados a las
necesidades planteadas. Las fuentes secundarias externas son muy numerosas y es
 460 Comportamiento del consumidor

conveniente realizar un proceso de búsqueda, consulta y selección de aquellas más

apropiadas al problema planteado.
Una de las limitaciones de la información secundaria es la inexistencia de un
control directo de su proceso de obtención por parte de los usuarios. Por este
motivo, es necesario establecer una serie de mecanismos de control que aseguren un
nivel de calidad y credibilidad en los datos secundarios utilizados. La fiabilidad del
equipo investigador y de la metodología utilizada y la contrastación de los datos con
otras fuentes suelen ser los procedimientos de control habitualmente utilizados.

2.1. Fuentes generales

La Tabla 15.2 muestra una selección de las principales entidades públicas y
privadas de nuestro país que pueden proporcionar datos secundarios externos sobre
el consumidor. Cuando se realiza un proceso de búsqueda de información secundaria
externa es aconsejable comenzar por las fuentes generales para después ir
profundizando en aquellas más concretas y especializadas. En algunos casos la
obtención de información tiene carácter gratuito pero en otras ocasiones el proceso
de captación de datos lleva implícito un coste.

TABLA 15.2
FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR
INSTITUCIÓN INFORMACION PRINCIPAL

MINISTERIOS Estadísticas de comercio y consumo

Atlas comerciales
• Estudios e informes
Panel de consumidores: productos de alimentación y bebidas
(Ministerio de Agricultura)
COMUNIDADES AUTÓNOMAS Estadísticas
Estudios regionales
Informes y boletines

BANCOS Y CAJAS DE AHORROS Anuarios

Informes

CÁMARAS DE COMERCIO Estudios sobre comercio

• Bases de datos
INSTITUTO NACIONAL DE Censos y estadísticas
ESTADÍSTICA Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF)
Encuesta de Población Activa (EPA)
Panel de hogares de la IJnión Europea

INSTITUTO DE COMERCIO EXTERIOR Estadísticas

Estudios de países
Bases de datos
La investigación del consumidor 461

TABLA 15.2 (cont.)

FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR
INSTITUCIÓN INFORMACION PRINCIPAL

PRENSA: El País, ABC, El Mundo, etc. Anuarios

Boletines de prensa
Estudios sectoriales

FUNDACIONES Informes anuales

Estudios específicos

UNIVERSIDADES Investigaciones y tesis doctorales

Bases de datos y bases bibliográficas
CENTRO DE INVESTIGACIONES Bancos de datos y resultados de encuestas
SOCIOLÓGICAS Barómetros
Informes y boletines
Archivos internacionales de encuestas

OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA Datos de difusión de revistas y diarios

DIFUSIÓN (OJD)

INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN Anuario de distribución ACNIELSEN

Anuario de audiencias SOFRES A.M.
Anuario Estudio General de Medios de la AIMC
Anuario de distribución IRI
Informes sobre consumo TNS

ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES: Reglamentación y normativa legal sobre el consumidor

OCU, UCE, etc. Estudios e informes

FUENTES INTERNACIONALES: Estadísticas

OCDE, UNESCO, FAO, UNCTAD, Anuarios
ONU, FMI, EUROSTAT, OMT, etc. Informes

2.2. El Instituto Nacional de Consumo

Entre las fuentes de información sobre el consumidor merece la pena destacar la
información facilitada por el Instituto Nacional de Consumo. Los estudios que realiza
sobre consumo y las bases de datos de que dispone son sus principales canales de
información.

' Estudios sobre consumo: algunos de los estudios realizados por el instituto son los
siguientes:
La estructura del consumo en España.
El consumidor y las nuevas tecnologías. La tercera edad y el
consumo.
 462 Comportamiento del consumidor

Las tendencias del consumidor y del consumo en el siglo XXI.

Hábitos de compra de los jóvenes compradores españoles.
Bases de datos: el Centro de Información y Documentación del
Consumo (CIDOC) es el área del INC que se encarga de elaborar y difundir
una base de datos de información sobre consumo: monografías, revistas
especializadas, legislación y jurisprudencia. Recientemente ha incorporado un
Catálogo de Fuentes de Información Estadística y Cualitativa sobre Consumo
que se puede consultar en el CD que se adjunta con este manual.

3. Las técnicas de investigación del consumidor

3.1. Técnicas de obtención de información
La Tabla 15.3 presenta una posible clasificación de las principales técnicas de
obtención de información primaria basada en la naturaleza de la información obtenida:
información cualitativa o información cuantitativa.
Las técnicas cualitativas estudian los aspectos internos y profundos del individuo
con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de su conducta, mientras que
las técnicas cuantitativas permiten cuantificar y medir, mediante procedimientos más
estructurados determinadas magnitudes de esa conducta. También existen técnicas
mixtas que en ocasiones siguen planteamientos cualitativos, en otros casos,
cuantitativos o bien ambos conjuntamente.

TABLA 15-3
TÉCNICAS PRINCIPALES DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
TÉCNICAS CUALITATIVAS Reunión de grupo
Entrevista en profundidad
Técnicas proyectivas
TÉCNICAS CUANTITATIVAS Estudios ad-hoc: Encuesta
Estudios continuos: panel y tracking
TÉCNICAS MIXTAS Estudios ómnibus
Observación
Experimentación
La elección de la técnica de obtención de información más apropiada al problema
planteado depende básicamente del enfoque de la investigación (exploratoria,
descriptiva o causal) y de los recursos disponibles (humanos y materiales).
La investigación exploratoria facilita un primer reconocimiento del problema
planteado y de las posibles acciones a desarrollar (principalmente técnicas cualitativas
y observación), la investigación descriptiva permite obtener una información más
La investigación del consumidor 463

detallada (principalmente técnicas cuantitativas) y la investigación causal trata de

establecer relaciones causa-efecto entre las variables estudiadas (experimentación).
El factor coste, el factor tiempo y el factor humano son aspectos que también hay
que valorar y confrastar porque condicionan enormemente la capacidad de elección.
Cada vez es más frecuente la utilización conjunta de las distintas metodologías de
investigación para la resolución de un mismo problema comercial. Una práctica
habitual es la aplicación de técnicas cualitativas para obtener información de partida
útil en el diseño metodológico y en la interpretación de resultados de técnicas
cuantitativas. En (fias ocasiones, la información obtenida mediante procedimientos de
observación refuerza y completa los resultados de otras técnicas de investigación.

3.1.1. Técnicas cualitativas

La metodología de la investigación cualitativa se fundamenta en la creación de un
ambiente de análisis del individuo que favorezca la eliminación de barreras y
limitaciones personales y permita detectar las motivaciones de su comportamiento. En
el área comercial, es evidente la necesidad de conocer profundamente los deseos del
consumidor para ofrecerle los «conceptos comerciales» adecuados a sus características
personales. Las principales técnicas cualitativas utilizadas en marketing son la reunión
de grupo, la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas.
La enfrevista en profundidad permite obtener información de un colectivo de
individuos a través de la realización de una serie de conversaciones personales e
individualizadas enfre el entrevistador y cada uno de los individuos muestrales. Una
de las modalidades más utilizada actualmente es la entrevista etnológica que se realiza
mientras las personas actúan en un escenario real (hogar, establecimiento,...).
La reunión de grupo utiliza un planteamiento ligeramente diferente en la obtención
de información realizando una serie de reuniones/conversaciones grupales entre el
entrevistador y pequeñas muestras del universo objetivo. Actualmente es la
metodología más utilizada para estudiar las motivaciones irracionales e inconscientes
que influyen en el comportamiento de los consumidores. La Tabla 15.4 recoge una
aplicación de esta metodología en un estudio del mercado del whisky en Canarias.
Las técnicas proyectivas presentan a los individuos analizados una serie de
estímulos ambiguos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio para
que en base a sus reacciones e interpretaciones proyecten su opinión sobre el mismo.
La obtención de información se realiza mediante procedimientos de asociación de
ideas, complementación de frases e historias, construcción e interpretación de
imágenes y dibujos o expresión de comportamientos. En el área comercial, las técnicas
proyectivas se utilizan habitualmente como instrumentos de apoyo en el desarrollo de
una reunión de grupo o de una entrevista en profundidad.
 464 Comportamiento del consumidor

La validez de los resultados de las técnicas cualitativas se fundamenta

principalmente en la intensidad del análisis y no en la extensión del mismo, por
consiguiente, estudian de forma exhaustiva muestras reducidas de individuos.

TABLA 15-4
APLICACIÓN DE REUNIÓN DE GRUPO
PLANTEAMIENTO El instituto de investigación ERGO MB utilizó la técnica de reunión de grupo
para realizar un estudio para una empresa que comercializa una marca de
whisky escocés en Canarias que ha detectado un estancamiento del mercado
total y la perdida de liderazgo de su marca.

OBJETIVOS 1. Realizar un diagnostico completo y profundo sobre la situación actual del

mercado del whisky en Canarias desde la perspectiva del consumidor.
2. Determinar el posicionamiento actual que adopta la marca cliente, así
como la imagen real que proyecta al exterior.
3. Definir el potencial de la marca cliente en Canarias y las estrategias más
adecuadas para recuperar el liderazgo.
4. Realizar un diagnostico completo y profundo sobre la situación actual del
mercado del whisky en Canarias desde la perspectiva del consumidor.
5. Determinar el posicionamiento actual que adopta la marca cliente, así
como la imagen real que proyecta al exterior.
6. Definir el potencial de la marca cliente en Canarias y las estrategias más
adecuadas para recuperar el liderazgo.

METODOLOGIA Técnica: reunión de grupo (duración 2

• horas). Número de intregantes: 10
• individuos Características de la muestra:
Sexo: hombres.
Edad: tres segmentos (18 a 25 años, 26 a 40 años y 41 a 55 años).
Clase social: media alta, media media y media baja.
Consumo: 100% consumidores habituales de whisky (mínimo tres
whiskys semanales). En cada reunión de grupo 50% consumidores de la
marca cliente y 50% consumidores de las principales marcas
competidoras.
• Número de reuniones: 6 reuniones de grupo.
Zonas: núcleos urbanos grandes (2 en Santa Cruz y 3 en Las Palmas) y
• núcleo urbano pequeño (1 en Galdar).
Presupuesto: incluye captación de participantes, animación de las
reuniones de grupo, incentivos para las participantes, desplazamientos y
alquiler de salas, análisis de la información, redacción del informe y
presentación de resultados.
Calendario: duración del estudio 30 días.

RESULTADOS 1. Situación actual del whisky en Canarias:

• Nivel de consumo.
• Características de consumo: imagen del producto,...
2. • Momentos y situaciones de consumo.
El consumidor canario de whisky:
• Características propias del consumidor canario: hábitos y preferencias
especificas.
La investigación del consumidor 465

• Perfil del consumidor por edades y tipos de consumo.

TABLA 15-4 (cont.)
APLICACIÓN DE REUNIÓN DE GRUPO
RESULTADOS 3. Las marcas competidoras.
• Relación de las marcas con el consumidor.
• Conocimiento de las marcas competidoras: recuerdo de envase,
recuerdo comunicacional
• Posicionamiento e imagen concreta de cada marca.
4. Diagnóstico de la marca cliente:
• Imagen de la marca y perfil de consumidores en cada isla: en Gran
Canaria estaba mejor posicionada que en Tenerife.
• Recuerdo Comunicacional: bajo recuerdo y sensación de poca actividad
de la marca.
• Recuerdo envase: alto nivel de recuerdo y buena imagen.
• Diagnóstico final: no hay una imagen consistente de la marca cliente, no
hay un claro posicionamiento y emergen sensaciones de cierta
incoherencia dentro del plan de marketing (pasividad comunicacional).
5. Prospectiva de la marca cliente:
• Posicionarse adecuadamente: como marca premium o como marca
estándar. • Generar un discurso coherente de la marca.
• Rejuvenecer la marca y dirigirse a un colectivo de consumidores
concreto: gente joven.
• Potenciar y activar la marca a través de una mayor actividad
comunicacional: anuncios en vallas y revistas, patrocinios de
competiciones deportivas y conciertos, fiestas, promociones con regalo y
2x1 y presencia con mobiliario publicitario de la marca en bares,
discotecas, terrazas y en la playa.
Fuente: Ergo Millward Brown.

3.1.2. Técnicas cuantitativas

El planteamiento de estas técnicas para estudiar al consumidor exige un
interrogatorio más formal de los individuos analizados y, por tanto, normalmente solo
transmiten información sobre situaciones de hecho o comportamientos mecánicamente
aprendidos. En este caso, la validez de los resultados reside principalmente en la
extensión del análisis y no en su nivel de profundidad, ya que se realizan estudios no
profundos de muestras muy amplias con el fin de generalizar los resultados a nivel
estadístico. La investigación cuantitativa se puede plantear de forma transversal,
cuando la información se recoge una sola vez de una o varias muestras, o de forma
longitudinal, cuando se recoge varias veces de una misma muestra. En el primer caso
los estudios se denominan ad-hoc por ajustarse a una situación concreta y la técnica
 466 Comportamiento del consumidor

más habitual es la encuesta. En el segundo planteamiento los estudios se denominan

continuos y las metodologías más utilizadas son el panel y el tracking.
La encuesta permite obtener una fotografía del mercado en un momento concreto
mientras que el panel proporciona una especie de película o sucesión de fotografías de
ese mercado a lo largo del tiempo que permiten conocer su evolución.
La encuesta es una técnica que mediante la utilización de un cuestionario
estructurado permite obtener información concreta y especializada del colectivo de
consumidores en un momento concreto de tiempo. Entre los diferentes planteamientos
utilizados: personal, postal y telefónica, es esta última modalidad la que presenta en
los últimos años un crecimiento mayor en su nivel de utilización y la que
previsiblemente va a tener un mayor auge en el futuro.
El panel es un estudio permanente y continuado que permite registrar la evolución
de determinados fenómenos y comportamientos y aportar un análisis dinámico del
mercado y de las características de los consumidores que lo componen. La Tabla 15.5
presenta los objetivos de las tres principales modalidades de panel.

TABLA 15-5
MODALIDADES DE PANEL
MODALIDADES OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
PANEL DE CONSUMIDORES Realizar un seguimiento del comportamiento y las características
de los consumidores y cuantificar su efecto sobre el consumo.
Actualmente se ha incorporado la metodología escáner para el
registro de datos de consumo en el hogar.
PANEL DE DETALLISTAS Registrar de forma permanente todas las variables comerciales
medibles en el punto de venta proporcionando una información
básica sobre la vida de los productos en el canal de distribución y
el efecto provocado en los consumidores. La obtención de
información se realiza a través del escáner de las cajas
registradoras y mediante la observación de los lineales y el interior
del establecimiento.
PANEL DE AUDIENCIAS Determinar la cantidad y las características de las personas
expuestas a los medios y soportes de comunicación con la finalidad
de optimizar la planificación de las campañas publicitarias dirigidas
a los consumidores. Los diarios de audiencia y los audímetros son
los instrumentos habitualmente utilizados para la recogida de
información.
Los paneles de consumidores son los estudios continuos especializados en analizar
el comportamiento de los consumidores. La Tabla 15.6 presenta los principales
paneles de consumidores ofertados por los institutos de investigación en España.
Como ejemplo de esta metodología se expone una novedad reciente en el mercado
español (Tabla 15.7).
TABLA 15.6
La investigación del consumidor 467

PANELES DE CONSUMIDORES EN ESPAÑA

INSTITUTOS PANELES
TAYLOR NELSON SOFRES MASTER-TNS PANEL: orientado al sector Alimentación/Bebidas,
Droguería y Perfumería Familiar.
BEAUTY-TNS PANEL: orientado al sector Perfumería, Cosmética e
Higiene Personal.
FASHION-TNS PANEL: orientado al sector Textil.
IMPULSE-TNS PANEL: orientado al sector de Productos de Impulso.
FAST FOOD-TNS PANEL: orientado al sector de Comida Rápida.
PETROL-TNS PANEL: orientado al sector de Carburantes,
Lubricantes y Estaciones de Servicio.
• PET FOOD-TNS PANEL: orientado al sector de Comida para Perros y
Gatos.
BABY-TNS PANEL: orientado al sector de Productos para el Bebé.
• TELECOM-TNS PANEL: orientado al sector de la Telefonía Móvil.
ACNIELSEN • HOMESCAN: utilizan también metodología escáner para medir los
hábitos de compra de productos de gran consumo.
Fuente: TNSofres y ACNielsen.

TABLA 15-7
EJEMPLO DE LA METODOLOGÍA DE PANEL
NUEVO PANEL DE ALQUILER DE VÍDEO Y DVD DE ACNIELSEN
(mayo 2003)
ACNielsen ha empezado a controlar el alquiler de películas tanto en formato vídeo como DVD a
través de un nuevo panel nacional que aporta todos los datos y novedades de este importante
mercado.
El nuevo panel de alquiler de películas de ACNielsen permite dimensionar el mercado
de alqui1er en volumen y valor, analizar la evolución del mercado mes a mes, y estudiar el
comportamiento de tos principales títulos y novedades en relación a las ventas, el precio y
los niveles de distribucíón.
El universo analizado lo componen tanto los videoclubes independientes como las
maquinas asociadas al videoclub y las cadenas. Este universo supone más de 6000 puntos
de distribución según el estudio llevado a cabo por ACNielsen, repartido por el ámbito de
la Península + Baleares. Una muestra representativa de ese universo permite hacer el
seguimiento de este interesante mercado.
El nuevo panel ofrece información del volumen o número de alquileres llevados a
cabo, valor del mercado de alquiler, precio del alquiler, y unidades de las películas que
posee el videoclub destinadas al alquiler, entre otras variables.
Fuente: ACNielsen.

El Tracking es un instrumento integral que permite medir de forma continua los

cambios que se registran en el consumidor respecto a las siguientes variables:
conocimiento de marcas consumo imagen notoriedad publicitaria medios en los
 468 Comportamiento del consumidor

que se recuerda la publicidad recuerdo de contenidos de los anuncios mensajes

transmitidos actitudes hacia los anuncios.

Estas variables se analizan para todas las marcas y en relación constante con sus
inversiones en comunicación publicitaria y otras acciones comerciales. Los resultados
obtenidos permiten medir principalmente los siguientes aspectos:

• el grado de memorización de las campañas publicitarias

• los medios a los que se atribuye ese recuerdo
• la relación entre inversión publicitaria y el efecto conseguido en el recuerdo
publicitario.

La recogida de información se realiza diariamente mediante un estudio

continuado manteniendo la misma estructura muestral. El número de entrevistas
semanales es homogéneo. Los resultados se basan en las muestras acumuladas de
cuatro semanas. (Figura 15.1). La Tabla 15.8 muestra los resultados de una aplicación
de la metodología de tracking publicitario.

FIGURA 15.1
TRACKING ALEF MB: TRABAJO DE CAMPO
SEMANAS 3 4 5
PUNTOS DE MUESTREO c
ENTREVISTAS POR SEMANA 75 75 75 75 75 75
MEDIA MÓVIL DE 4
SEMANAS
300

300

300
TABLA 15.8
APLICACIÓN DE TRACKING PUBLICITARIO
PLANTEAMIENTO El instituto de investigación Alef-MB utilizó la técnica de Tracking para
INICIAL realizar un seguimiento continuo de la eficacia publicitaria en el
mercado de cervezas.
OBJETIVOS Proporcionar información sobre la eficacia de la publicidad de la marca
del cliente y sus efectos sobre el conocimiento, consumo e imagen de
todas las marcas del mercado.
METODOLOGÍA • Técnica: tracking
• Tamaño muestral: 300 entrevistas mensuales (75 semanales) a
jóvenes entre 18 y 25 años.
La investigación del consumidor 469

• Muestreo: cuotas de edad, sexo, clase social y zonas geográficas.

• Trabajo de campo: entrevistas diarias con cuestionario.
RESULTADOS Inversión publicitaria: tablas de inversión publicitaria de cada marca
del mercado de cervezas durante el periodo objeto de estudio.

• Publicidad: medición del recuerdo, la notoriedad y las

sugerencias de las campañas publicitarias en los consumidores.
Esta información se obtiene mediante tests ciegos de
fotogramas de anuncios a partir de los cuales se solicita:

• Reconocimiento de fotogramas: anuncios y marcas. Recuerdo

detallado del contenido de los anuncios.
Ideas sugeridas por el anuncio.
Actitudes provocadas por los anuncios en los entrevistados.
Valoración de los anuncios.
Conocimiento de marca y hábitos: información sobre la notoriedad
espontanea y sugerida de las marcas y sobre las características de
uso y consumo.
Imagen: Mapa de posicionamiento de marcas, puntos fuertes y
débiles, etc.
3.1.3. Técnicas mixtas
Entre las técnicas consideradas mixtas útiles para el estudio del comportamiento
del consumidor destacan los estudios ómnibus, la observación y la experimentación.
Los estudios ómnibus constituyen un servicio ofrecido por algunos institutos de
investigación que permite a varias empresas con un mismo público objetivo de
consumidores utilizar conjuntamente la misma metodología cuantitativa
(habitualmente encuesta) o cualitativa (en algunas ocasiones reunión de grupo) para
la obtención de la información deseada con un coste más reducido. La Tabla 15.9
muestra una selección de los principales estudios ómnibus ofertados en España.
470 Comportamiento del consumidor

ESTUDIOS 2003
TABLA 15-9
ÓMNIBUS
Tamaño Fecha de
Instituto Tipo de ómnibus Colectiw muestra realización
ALEPH ZERO ÓMNIBUSNET Individuos de 16 1.000 Quincenal
MARKET Ómnibus en América años o más en cada
RESEARCH Latina: Uruguay, Chile, país
Brasil y Argentina
CIES Encuesta País Vasco y Más de 14 años 4.000 Marzo y octubre
Navarra Personal
Encuesta Nacional CATI Hogares 1.000 Bimensual
Encuesta Europea CATI Individuos 15 200 país Bimensual
países
DATA Encuesta Nacional Individuos 1.000 Semanal
Hombres / 500
Mujeres 500
Amas de casa 500
DELPHI Encuesta Nacional Individuos 1.000 Octubre
CONSULTORES Promoción de ventas Amas de casa 1.000
DEMOSCOPIA Encuesta Nacional Individuos 2.000 Enero/febrero
Amas de casa 800 Marzo/mayo
Mujeres 1.000 Septiembre
Hombres 1.800 Noviembre
Encuesta Canarias:
EDI Individuos mayores 750 por Febrero, junio
Gran Canaria y
CONSULTORES de 16 años provincia y octubre
Tenerife
EMER - GFK EUROBUS Ómnibus
en 20 países Individuos 1.000 por Mensual
país
europeos
Individuos 1.000 Mensual
Nacional
ERGO MB ERGOBUS FARMA Médicos 200 Mensual
Encuesta personal en generalistas, de
ciudades > 100.000 familia y
hab. especialistas
GIMARK Encuesta Nacional Individuos 1.000 Bimensual
Personal
Encuesta Nacional Individuos Bimensual
La investigación del consumidor 471

ESTUDIOS 2003
GRUPO GALLUP Encuesta Nacional Individuos 2.000 Mensual
ESPAÑA Personal
Encuesta Nacional Individuos Mensual
Telefónica
Empresas Nacional Servicios Minoristas 700 Mensual
535 Mensual

INNER Encuesta Nacional CATI Individuos 1.650 Quincenal

Fuente: AEDEMO 2003.
TABLA 15-9 (cont.)
ÓMNIBUS
Tamaño Fecha de
Instituto Tipo de ómnibus Colectivo
muestra realización
INRA ESPAÑA Encuesta Nacional Individuos 1.000 Mensual
Hombres/ Mujeres 1.000 Según país
Amas de casa 1.000
Cabezas de familia 1.000
Senior Bus 500
INRA BUS Ómnibus
Según país 1.000
Internacional 22
países europeos
INSTITUTO Encuesta Nacional Individuos 2.000 Enero/febrero
DYM Personal Amas de casa 2.000 Abril/mayo
Hombres/Mujeres 2.000 Jun
Individ. > 65 años 350 io/septiembre
Niños 6•15 años 500 Octubre/noviembre
Encuesta Personal Junio
Individuos 500
en Canarias

INV. OPERATIVA NETBUS Encuesta Internautas: 400 Mensual

QMATRIX Nacional CATI individuos > 14 años

IPSOS- ECO CAPIBUS: Encuesta Individuos 1.000 Semanal

CONSULTING Nacional CAPI Hombres/ Mujeres 500
Amas de casa 375
CAPIBUS EUROPE: Individuos 6.000 Semanal
Encuesta Europea CAPI Hombres/Mujeres 2.400
Amas de casa 2.400
LINK & PARTNER Encuesta Nacional CATI Individuos 15-74 1.000 Semanal
años
Ómnibus Internacional Individuos 15 -74 1.000 Semanal
CATI: Austria, años
Alemania, Inglaterra,
Suiza, Italia y Francia
472 Comportamiento del consumidor

ESTUDIOS 2003
METRA SEIS Encuesta Nacional Población general 2,000 Enero, abril
MARKETING octubre
Encuesta Nacional CATI Mujeres 16-74 Semanal y
años quincenal
MILLWARD Encuesta Nacional Individuos 3.000 Febrero, mayo
BROWN ALEF octubre

NUEVA Encuesta Nacional Farmacias 300 Mensual

INVESTIGACIÓN Telefónica Médicos generales 200 Mensual

OPTIM Encuesta Nacional Jóvenes entre 2.000 Marzo

Telefónica 15 y 34 años Octubre
Fuente: AEDEMO 2003.
TABLA 15-9 (cont.)
ÓMNIBUS
Tamaño Fecha de
InstitutO Tipo de ómnibus Colectivo
muestra realización

P.A.C. Omnibus Kids Niños y niñas de 450 Marzo

6 a 14 años octubre
Omnibus Teenagers Chicos y chicas 480 Marzo
de 12 a 23 años octubre

SIGMA DOS Encuesta Nacional 1.000

Individuos Semanal
CATI

SONDAXE Encuesta CATI en Individuos 1.000 Bimensual

Portugal
Encuesta CATI en Individuos 100 Diaria
Galicia Encuesta CATI Individuos 1.400 Trimestral
en capitales gallegas

TAYLOR PHONEBUS Ómnibus Individuos > 14 Diario

NELSON Nacional CATI años
SOFRES METASCOPE Encuesta Hogares Mensual
postal Individuos 10.000
Fuente: AEDEMO 2003.

La observación es una técnica que permite obtener información mediante el

registro de las características o comportamientos de un colectivo de individuos o
elementos sin establecer un proceso de comunicación y, por tanto, sin la
necesidad de colaboración por parte del colectivo analizado.
La investigación del consumidor 473

ESTUDIOS 2003
Aunque su aplicación principal sea en el área de la investigación cualitativa, la
técnica de observación permite obtener tanto información cuantitativa como
cualitativa en función de su planteamiento metodológico. En ocasiones se utilizan
procedimientos de observación para registrar y analizar datos exclusivamente de
forma cuantitativa, por ejemplo un estudio por observación de las características
de los lineales de diferentes establecimientos, y en otros casos la captación y el
análisis se plantean siguiendo una metodología cualitativa, por ejemplo la
observación del comportamiento del personal de una empresa o de los clientes
de un establecimiento.
Por último la técnica de experimentación comercial se utiliza para realizar
pruebas de estrategias y políticas comerciales y analizar estadísticamente su
efecto causal en los consumidores antes de su implantación general en el
mercado. Pruebas de diferentes envases, precios, campañas publicitarias,... son
algunas de las aplicaciones más frecuentes.
 Comportamiento del consumidor

3.2. Técnicas de análisis de información

Las técnicas cuantitativas de obtención de información ofrecen la posibilidad de
analizar sus resultados mediante técnicas de análisis estadístico. Existen tres grupos
de técnicas de análisis dependiendo del número de variables estudiadas
simultáneamente:

Técnicas de análisis univariante: estudian las variables de forma independiente.

' Técnicas de análisis bivariante: estudian la relación o dependencia entre dos variables.
Técnicas de análisis multivariante: estudian la relación o interdependencia entre
más de dos variables.

La Tabla 15. 1() recoge las técnicas de análisis de cada grupo más utilizadas en
estudios de consumidores. La tabulación y análisis de datos se realizan
habitualmente con la ayuda de programas informáticos como SPSS, BARBWIN y
DYANE.

TABLA 15.10
TÉCNICAS PRINCIPALES DE ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
TÉCNICAS DE Tabulaciones simples de frecuencias y porcentajes.
ANÁLISIS Tabulaciones simples de promedios (media, moda, mediana, etc.) y medidas
UNIVARIANTE de dispersión (desviación típica, varianza, rango, etc.).
TÉCNICAS DE Prueba de la chi cuadrado: se utiliza para comprobar si existe una relación
ANÁLISIS significa• tiva entre dos variables.
BIVARIANTE Tests de medias: permiten determinar si existen diferencias significativas
entre los valores medios de dos variables.
Coeficiente de correlación lineal: permite medir el grado y dirección de la asociación
entre dos variables.
Análisis de varianza y de covarianza: técnicas especialmente adecuadas para
deter• minar la relación causa efecto entre dos variables.
TÉCNICAS DE Escalas multidimensionales no métricas: permite investigar cuales son los
ANÁLISIS criterios subyacentes o dimensiones que utiliza un colectivo de individuos
MULTIVARIANTE para expresar sus percepciones sobre las marcas.
Análisis factorial: método que agrupa las variables estudiadas en varios
factores mediante el análisis de las relaciones entre ellas. La agrupación se
basa en las características comunes de las variables.
Análisis de grupos (cluster): esta técnica permite segmentar un conjunto de individuos
descritos por un cierto número de variables en un determinado número de grupos.
Análisis de regresión múltiple: explica el comportamiento de una variable
(dependiente) mediante el comportamiento de un conjunto de variables
(independientes.
Análisis discriminante: tiene como objetivo determinar una regla de clasificación de
objetos o individuos que pertenecen a unos grupos establecidos a priori, en base a
unas variables o características observadas sobre tales objetos o individuos.
Posteriormente, y en base a esa regla de clasificación, se puede predecir la
probabilidad de pertenencia a cualquiera de los grupos, de nuevos objetos o individuos
que se incluyan en el estudio. Análisis conjunto: el objetivo del análisis conjunto es
medir el efecto conjunto de varias variables independientes sobre la ordenación de una
variable dependiente Una de sus aplicaciones más habituales consiste en el estudio de
La investigación del consumidor
preferencias de combinación de atributos de un producto.

4. La investigación del consumidor en España

4.1. Los institutos de investigación
La mayoría de las empresas que realizan estudios de mercado contratan los
servicios de institutos de investigación que ofrecen normalmente un elevado nivel de
especialización que garantiza una calidad en los resultados difícil de alcanzar
mediante estudios propios. Normalmente esta situación se produce cuando la
empresa no tiene la capacidad suficiente para aplicar alguna técnica especializada de
investigación de mercados (panel, cualitativas,...), no le resulta rentable realizar
personalmente alguna de las etapas del proceso de investigación (trabajo de campo,
análisis estadístico, etc.) o son empresas que no reúnen las características adecuadas
para crear un departamento propio de investigación de mercados (reducida cifra de
negocios, baja frecuencia de estudios de mercado,...) y tienen necesidad de
información de tipo primario. Las ventajas principales de contratar un instituto de
investigación son:

• Un mayor grado de especialización de los investigadores.

• La posibilidad de contar con una visión objetiva de profesionales no
relacionados directamente con el problema objeto de estudio.
En España existe un gran número de institutos de opinión, redes de campo y
gabinetes de estudio configurando, por tanto, un mercado muy atomizado y con una
fuerte guerra de precios. En la Figura 15.2 se observa la evolución de la cifra de
negocios de los institutos de mercado es España entre 2000 y 2008. La facturación
neta promedio de los 193 institutos registrados a mediados de 2009 fue de 537
millones de euros en el ejercicio 2008, el doble que en 2000.

FIGURA 15.2
EVOLUCIÓN DE LA CIFRA DE NEGOCIOS DE LOS INSTITUTOS DE
MERCADO EN ESPAÑA ENTRE 2000 Y 2008
0,8%
600
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50

Nota: En 2007 se amplióel universo del estudio. Estudio sobre el sector de investigación de mercados en España
2008. Fuente: http://www.aneimo.com/noticias/datossectorjuni009.pdf
476 Comportamiento del consumidor
Las empresas y los profesionales más importantes del sector están agrupados en
dos asociaciones de investigación de mercados; AEDEMO y ANEO(C).

' Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión

(AEDEMO): asociación de profesionales de la investigación de mercados,
marketing y opinión cuyo objetivo fundamental es la difusión y control de las
técnicas empleadas en la investigación comercial.
• Asociación Nacional de Empresas de Investigación y de la Opinión Pública
(ANEOv'fO).• asociación de empresas de investigación y opinión pública cuyo
objetivo fundamental es garantizar la calidad de las investigaciones realizadas
por sus asociados.

Entre los institutos más importantes y con un mayor nivel de facturación destacan
ACNIELSEN, TAYLOR NELSON SOFRES, IPSOS ECO CONSULTNG, TNS,
EMER-GFK, MILLWARD BROWN, ÁREA INVESTIGACIÓN, RESEARCH
INTERNATIONAL, DEMOSCOPIA, INNER RESEARCH, METRA SEIS, etc. En
la Tabla 15.11 se incluyen las direcciones en Internet de los principales institutos y
asociaciones de investigación de mercados en España.

TABLA 15.11
INSTITUTOS Y ASOCIACIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
DIRECCIONES EN INTERNET
INSTITUTOS PÁGINA WEB
A.C. NIELSEN www.acnielsen.es

ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN www.analisiseinvestigacion.com

ARPO RESEARCH CONSULTANTS www.arpo.es
www.ciessl.com

DBK www.dbk.es
DATO BASE - DATOS DE OPINIÓN www.salasdatobase.com

DELTA MARKETING RESEARCH www.deltaresearch.net

DEMOSCOPIA www.demoscopia.com
EMER-GFK www.emer-gfk.com

FIELDWORK www.fdwweb.com

GALLUP www.gallup.es
GIMARK www.gimark.com

GRUPO IRC ESPAÑA www.grupo-irc.com

IKERFEL www.ikerfel.es

'MS HEALTH www.imshealth.com

INFORMATION RESOURCES ESPAÑA www.infores.com

473
La investigación del consumidor
TABLA 15.11 (cont.)
INSTITUTOS Y ASOCIACIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
DIRECCIONES EN INTERNET
INSTITUTOS PÁGINA WEB

INNER LINE www.inner.es

INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN, MARKETING Y COMUNICACIÓN www.imc-sl.es

INSTITUTO DYM www.institutodym.es

INSTITUTO SONDAXE www.sondaxe.com

INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE MERCADO www.insomer.com

IPSOS ECO CONSULTING www.ipsos.com
LINK+PARTNER ESPAÑA www.linkpartner-spain.com

LODGESERVICE www.sqs.es
METRA SEIS www.metraseis.com
MILLWARD BROWN www.millwardbrown.com

oozc www.odec.es

OPTIM MARKETING & CONSUMER RESEARCH www.optimkt.net

P.A.C. BARCELONA www.pacbarcelona.com

PRECISA www.precisa.es

QUOTA UNIÓN www.quotaunion.es

RANDOM www.random-eoms.com
SIGMA DOS www.sigmados.com

SOFRES A.M. www.sofresam.com

SPORT + MARKT AG COMMUNICATIONS RESEARCH www.sportundmarkt.com
STRATEGIC, METH & SYSTEM www.strategiconiine.net

TAYLOR NELSON SOFRES www.tnsofres.com

www.tesigandia.com

ASOCIACIONES PÁGINA WEB

AEDEMO www.aedemo.es

ANEIMO www.aneimo.com

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE COMERCIO ELECTRONICO www.aece.org

ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS DE www.aimc.es
COMUNICACIÓN
Fuente: CNC y elaboración propia.

4.2. Técnicas de investigación más demandadas

Los resultados del estudio de Aneimo de 2009 confirman que aunque las
metodologías más demandadas por los clientes siguen siendo los estudios
cuantitativos adhoc, el crecimiento se produce en los estudios cualitativos y
478 Comportamiento del consumidor
especialmente en los estudios cuantitativos continuos. Las encuestas personales,
los paneles y la reunión de grupo son las técnicas más demandadas. La Figura 15.3
recoge algunos de los principales resultados de este estudio del sector.

FIGURA 15-3
ALGUNOS DE LOS PRINCIPALES RESULTADOS SOBRE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

FACTURACIÓN SEGÚN DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Otrostipos de
1,8%

Encuesta ómnibus

Otra investigación
continua 13,3%

Investigación Ad
Hoc 54,5%
Investigación de
paneles 28,9%
Cifra neta de negocios: 536.809.904 €
Estudio sobre el sector de investigación de mercados en España 2008.
Fuente: http://www.aneimo.com/noticias/datossectorjuni009.pdf
FIGURA 15-3
La investigación del consumidor
ALGUNOS DE LOS PRINCIPALES RESULTADOS SOBRE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
FACTURACIÓN SEGÚN MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Desk Researchy otros

Tomade información

*Mediciónde tráfico

Cifra neta de negocios: 536.809.904 €

Estudio sobre el sector de investigación de mercados en España 2008.
Fuente: http://www.aneimo.com/noticias/datossectorjuni009.pdf

4-3. Estudios principales

La Tabla 15.13 presenta los principales estudios que realizan los institutos de
investigación en nuestro país atendiendo la demanda de sus clientes en cada una
de las áreas del marketing.
En la mayoría de ellos, el colectivo objeto de estudio está compuesto por
consumidores actuales o potenciales de los productos analizados. Los resultados
480 Comportamiento del consumidor
obtenidos permiten conocer más profundamente a los consumidores y su reacción
ante las estrategias comerciales facilitando la corrección de desviaciones y la
satisfacción de sus deseos y necesidades.

TABLA 15.13
ESTUDIOS DEL CONSUMIDOR
ÁREAS ESTUDIOS PRINCIPALES
ESTUDIOS DE MARCA, EMPRESA, Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
PRODUCTOS, PRECIOS, etc. Test de productos.
Creación de nuevos conceptos.

• Búsqueda de nuevas marcas.

Medición del valor de marcas.
Imagen y posicionamiento de marcas.
Fidelidad y transferencias entre marcas.

• Modelos de sensibilidad al precio.

ESTUDIOS DE PUBLICIDAD, Eficacia publicitaria.
PROMOCIONES, AUDIENCIAS, etc. Pretest y postests publicitarios.
Pretest y postest promocionales.
Búsqueda de estrategias de promoción de
productos. Medición de audiencias.
ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN, Viabilidad y apertura de establecimientos comerciales.
VENTAS, STOCKS, etc. Seguimiento de los productos en el canal de
distribución. Predicciones de ventas.
ESTUDIOS DE OTRAS ÁREAS Segmentación de mercados.
• Motivaciones de compra.
Test de preferencias.
Satisfacción de clientes.
Calidad de servicio.
Calidad percibida.
Fuente: Información facilitada por los principales Institutos de Investigación.

Finalmente destacar que actualmente, muchos de estos estudios son productos

modelizados ofertados por los institutos de investigación más conocidos en el
mercado y que contribuyen especialmente a configurar la imagen de marca del
instituto. Algunos ejemplos son los siguientes, que se pueden actualizar visitando
las WEB correspondientes.

ACNIELSEN:
' New / Lost / Retain Buyers: sirve para estudiar tanto los intercambios entre las
diferentes marcas, como las fuentes de nuevos clientes para los mismos, y
hacia donde se dirigen los compradores perdidos para cada una de ellas.
477
La investigación del consumidor
' Trial & Repeat: permite conocer la cantidad de hogares que prueban un producto
y el porcentaje de los mismos que lo repiten a lo largo del tiempo.
• Compra combinada: permite conocer con detalle la situación de competencia
en los hogares que compran una marca determinada. Informa sobre el nivel de
convivencia de las marcas, así como del posicionamiento de los competidores
dentro de los hogares compradores de cada uno de ellos.
• Transferencia entre marcas: permite determinar en qué medida el grado de
lealtad a la marca es mayor o menor que el que se tiene a la cadena,
comparando datos de compra consecutivos.
• Análisis de la cesta de la compra: permite profundizar sobre el nivel de
coincidencia en la adquisición de determinadas categorías, y en consecuencia
del grado de complementariedad que puede darse entre algunos de ellas.
• Consumer Category Shopping: estudia el comportamiento y las motivaciones
de compra del comprador de una categoría de producto concreta. Define el
árbol de decisión de compra.

TAYLOR NELSON SOFRES:

• Heavy & Light Users: segmentación de los consumidores por sus intensidades
de consumo.
• Efispot: modelo propio de pre-test publicitario que permite analizar un spot
antes de su emisión.
' Efisam: test de eficacia de acciones de marketing directo.
• SIMM: estudio que relaciona el consumo con la audiencia, las características
sociodemográficas de los individuos y sus actitudes.
• Optima: modelo basado en la elección del consumidor, de aplicación directa en
el estudio de posicionamiento de marcas, lanzamiento de nuevos productos,
etc.
' In Store Research: ofrece una visión del comprador y del proceso de compra
operativa para el diseño de tácticas de surtido, de promociones, de lineal y de
precios.

IPSOS ECO CONSULTING:

• Story Visión: pretest específico para valorar la eficacia del concepto de una
campaña de televisión.
' Designor: evaluación del potencial de un nuevo producto en situación de
competencia, y en cualquiera de las etapas de desarrollo.
EMER -GFK:
482 Comportamiento del consumidor
• Sales Factor: mide el grado de satisfacción que una marca, producto o servicio
proyecta en su clientela.
• Genius: permite la creación y desarrollo de productos.
• Optimizer: permite determinar los atributos óptimos de un producto.

MILLWARD BROWN:
• ATP: permite realizar un seguimiento continuo de las principales variables de
marketing para mejorar la gestión integral de las marcas de nuestros clientes.
• Test Link: sirve para evaluar anuncios publicitarios
• BrandDynamics: sistema para medir el valor de las marcas.

Ideas para recordar

* La actividad de cualquier empresa u organización orientada hacia el mercado
se sustenta en información obtenida mediante la experiencia y el aprendizaje
adquirido en el contacto directo con el mercado o mediante la investigación
de mercados.
Las posibles fuentes secundarias pueden resultar numerosas y es conveniente
realizar un proceso de búsqueda, consulta y selección de aquellas más
apropiadas al problema planteado. El investigador debe explotar
adecuadamente este tipo de información antes de emprender un proceso de
búsqueda de información primaria.
* Los datos secundarios resultan con frecuencia de utilidad en el diseño del
proceso de obtención de información primaria y en el análisis de sus
resultados.
* Una práctica cada vez más habitual es la aplicación de técnicas cualitativas
para obtener información de partida útil en el diseño metodológico y en la
interpretación de resultados de técnicas cuantitativas.
* El conocimiento de los institutos de investigación y de los servicios que
ofrecen es fundamental en la búsqueda de información primaria.

Cuestiones para meditar o debatir

1. Argumentar la importancia de la investigación del consumidor en la toma de
decisiones comerciales.
2. Enumerar las posibilidades de explotación de un estudio de satisfacción de clientes.
La investigación del consumidor
3. Plantear las líneas a desarrollar en una reunión de grupo para detectar posibles
motivaciones en la compra de automóviles.
4. Diseñar un breve cuestionario telefónico para estimar hábitos de compra de gel
de baño familiar.
5. Apuntar posibles fuentes adicionales de información secundaria sobre el
consumidor no incluidas en este capítulo,
6. Proponer posibles estudios de mercado a realizar por parte de una pequeña empresa.
7. Suponer que trabajáis en una empresa productora de programas para
televisión. ¿ Qué estudios de mercado necesitaríais?
8. Por último, aportar vuestra opinión sobre la fiabilidad de los estudios de mercado.

Bibliografía para complementar y progresar

AEDEMO (2000): La investigación en Marketing, Aedemo, Barcelona.
FERNÁNDEZ NOGALES, A. (2002): Investigación y Técnicas de Mercado, l a ed.
ESIC Editorial, Madrid.
GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2009): Fundamentos y Técnicas de Investigación
Comercial, ESIC Editorial, 9a ed., Madrid.
HAIR, J. F. y otros (1999): Análisis multivariante, Prentice Hall, Madrid.
a
KINNEAR, T. C. y TAYLOR, J. R. (1998): Investigación de Mercados, .5 ed.,
McGrawHill International.
LUQUE, T. (1997): Investigación en Marketing: Fundamentos, Ariel, Madrid.
(2000): Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados, Pirámide,
Madrid.
MIQUEL, S. y otros (1997): Investigación de Mercados, McGraw-Hill, Madrid.
SANTESMASES, M. (2001): DYANE. Versión 2. Diseño y Análisis de Encuestas
en Investigación Social y de Mercados, Pirámide, Madrid.
SARABIA, F. J. y otros (1999): Metodología para la investigación en marketing y
dirección de empresas, Pirámide, Madrid.
 Capítulo 16
Consumerismo, sociedad, marketing y
ética
Objetivos del capítulo.
1. Economías de mercado y marketing. Las críticas.
2. El consumerismo.
3. La reacción de la empresa ante el consumerismo.
4. Ética, sociedad y respuestas de las empresas.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Artículo 51
1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios,
protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los
legítimos intereses económicos de los mismos.
2. Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los
consumidores y usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a éstas en las
cuestiones que puedan afectar a aquellos, en los términos que la ley establezca.
3. En el marco de lo dispuesto por los apartados anteriores, la ley regulará el
comercio interior y el régimen de autorización de productos comerciales.
Constitución Española, 31 de octubre de 1978

Objetivos del capítulo

• Conocer los principios fundamentales en los que se apoya el marketing en una
economía de mercado y cuáles son las críticas que se le han venido haciendo y
se le hacen actualmente.
• Conocer la naturaleza, las razones que lo justifican, su evolución y la
declaración de derechos del consumidor.
• Conocer las principales reacciones de las empresas ante los planteamientos
consumeristas.
• Conocer la génesis y evolución del movimiento consumerista en España, así
como su marco legislativo.
• Estudiar el sentido de la ética en el ámbito del marketing y cómo pueden los
responsables comerciales responder de una forma adecuada ante las
demandas de los consumidores y las exigencias legales.

1. Economías de mercado y marketing. Las críticas

La esencia del marketing descansa en un proceso de intercambio orientado al
consumidor para obtener un beneficio por ambas partes. Esta orientación no es
patrimonio de ningún sistema económico particular, sino que, por el contrario,
está en perfecta consonancia con cualquiera de los sistemas económicos vigentes.
Sin duda que cada sistema económico puede configurar el enfoque de marketing
adaptándole a las condiciones socioeconómicas de cada ambiente, por ello no se
justifica en modo alguno la identificación, que tradicionalmente se ha realizado,
de las economías de mercado con el marketing.
En los diferentes países de economía de mercado se ha venido reconociendo
que las diferentes actividades del marketing contribuyen al mantenimiento y
desarrollo de diferentes objetivos socioeconómicos. Se ha señalado que en estos
ambientes el marketing se fundamenta principalmente en los principios
siguientes:

PRINCIPIOS MARKETNG EN ECONOMÍAS DE MERCADO

1. Soberanía del consumidor.

 2. Ajuste de la oferta y demanda de los diferentes bienes y factores
productivos.
3. Incremento del nivel de empleo y capacidad de compra.
4. Libertad de competencia y de ocupación.
5. Difusión de la cultura y de las innovaciones.

Interesa en este momento referimos concretamente al primero de los

principios. La soberanía del consumidor implica el derecho de éste a elegir entre
una amplia gama de bienes y servicios. La distinción fundamental los términos
soberanía y libertad del consumidor, radica en el hecho de que el consumidor
soberano no solamente libre de comprar los bienes y servicios que quiera, donde y
cuando quiera, sino que además, mediante su voto cotidiano en el mercado, obliga
a producir la cantidad y variedad de productos necesarios para poder elegir
adecuadamente como respuesta a
 488 Comportamiento del consumidor

sus gustos y preferencias. Por el contrario, la libertad del consumidor implica el

derecho de éste a comprar los bienes y servicios que necesita, siempre que éstos estén
disponibles en el mercado, pero cuya producción depende poco o nada de sus gustos
y deseos, sino más bien de los planificadores de la economía o de las propias
posibilidades del país.
Es evidente que la soberanía del consumidor es relativa. Esta es tanto mayor
cuanto más desarrollado esté el país de referencia. Por otro lado, la soberanía puede
resultar insuficiente para regular el proceso productivo de determinados bienes y
servicios, así como también puede dar lugar al abuso de determinadas empresas que
disfruten de una posición de dominio. Para evitar estos inconvenientes, los gobiernos
deben participar en el proceso económico, informando y protegiendo al consumidor
de diferentes formas. Los propios consumidores a través de sus organizaciones deben
ser los vigilantes y gerentes permanentes de su propia soberanía.
Hay que poner de manifiesto que el marketing ha sido y seguirá siendo muy
criticado. Kotler engloba las diferentes críticas en tres categorías, por sus efectos en
la sociedad, por sus efectos en la competencia y por sus efectos en el consumidor. En
el primer sentido la orientación de las mismas se centra fundamentalmente en las
siguientes ideas: materialización de la sociedad, manipulación de la demanda,
desprecio de los bienes y costes sociales, contaminación cultural y poder político
excesivo.
En cuanto a las críticas por sus efectos en la competencia, se citan
fundamentalmente tres: absorciones anticompetitivas, barreras de entrada en las
industrias y destrucción de la propia competencia.
Finalmente, desde el punto de vista de los efectos del marketing sobre el
consumidor, Iñaki García desarrolla una clasificación en función de las principales
variables o herramientas del propio marketing:

1.1. Principales críticas al marketing en relación al

consumidor
1.1.1. En la política de producto
• Es el responsable de la proliferación de nuevos productos, ingredientes y
marcas, que hacen que el consumidor medio sea cada vez menos capaz de
efectuar comparaciones efectivas calidad-precio y de realizar por tanto
adquisiciones satisfactorias. Calidad de vida no es sinónimo de cantidad de
productos.
• Aunque muchos cambios funcionales en los productos están teóricamente
diseñados para su mejora, en la práctica también mucho de lo que se presenta
Consumerismo, sociedad, marketing y ética 489

como innovación resulta ser falso, o a lo sumo una novedad mínima, y se hace
para dejar desfasados y pasados de moda artículos actuales que todavía tienen
vida útil.
' Los productos son cada vez tecnológicamente más complejos, pero no responden
a las altas expectativas de funcionamiento, de cuasi-perfección, que al
consumidor se le han generado a través de la carrera tecnológica.
• A veces se lleva a cabo una política de obsolescencia y envejecimiento
planificado de los productos, instalando ya en la fabricación de los mismos
partes más frágiles o débiles, o materiales de rápido desgaste, que duran menos
y obligan a reemplazar el conjunto del producto cuando estos materiales se
estropean.
• En ocasiones se practica intencionadamente la venta de productos a bajo precio,
pero que requieren para su correcto funcionamiento la adquisición indispensable
de otros productos con márgenes altos para el fabricante.
• Todavía se siguen comercializando productos no seguros, peligrosos o dañinos
para la salud y seguridad del consumidor, lo que es especialmente grave entre
los consumidores más indefensos.
• Bajo la forma de rebajas, saldos o gangas se ofrecen con frecuencia servicios de
peor calidad a lo anunciado o pactado, o se venden productos de mala calidad o
defectuosos.
• Se utilizan envases contaminantes, peligrosos, inútiles y caros, que constituyen
un falso valor añadido al producto. En otras ocasiones estos envases son
engañosos, respecto a su contenido y calidad, por lo desproporcionado de sus
diseños.
' Los contratos de mantenimiento y los servicios postventa de los productos
adquiridos resultan en ocasiones deficientes, inadecuados, caros o poco
honestos. Con frecuencia las garantías no funcionan bien.

1.1.2. En la política de precio

• Los precios únicamente buscan maximizar el beneficio económico, a veces con
márgenes excesivos que se convierten en los máximos responsables de la
inflación: los precios se fijan a un nivel superior al que debería realizarse si
determinadas acciones de marketing no existieran o fueran reducidas; los altos
costes de promoción y los márgenes de los intermediarios constituyen dos
buenos ejemplos.
' Los precios a veces se fijan de manera psicológica, y a menudo no son un
indicador de la calidad real del producto comprado.
 490 Comportamiento del consumidor

• Para evitar las guerras de precios entre competidores, a veces los mismos están
pactados por las grandes empresas que se reparten el mercado.
• En algunas ocasiones se utilizan precios engañosos de reclamo como gancho
para hacer entrar a la gente al establecimiento. También se utilizan precios
recomendados de venta deliberadamente muy elevados para simular
promociones ficticias o descuentos en el precio de venta.
• Hay mucha dispersión de precios para la misma marca en una misma zona
geográfica. Los mismos productos son más caros vendidos bajo la marca del
productor que bajo la marca blanca del distribuidor. A veces se practica una
política de precios ocultos, al no incluir el trasporte o la instalación.
• Todavía existen prácticas crediticias fraudulentas y engañosas, fraude en la letra
pequeña, depósitos exagerados anticipados o dificultades para hacer uso de la
garantía.
• Se practica en ocasiones, de forma intencionada o no, la discriminación de
ciertas personas en razón de su nivel adquisitivo.

1.1.3. En la política de comunicación/publicidad

• Encarece los precios de los productos, que deben soportar los elevados costes de
la publicidad y contribuye así a la inflación. Socialmente puede además llegar a
ser un despilfarro porque las publicidades de los distintos competidores tienden
a neutralizarse.
• A veces favorece las posiciones dominantes y se considera un obstáculo para la
libre competencia.
• No es una fuente adecuada de información sobre la calidad de los productos
porque se hace ver al consumidor que un producto acompañado con mucha
publicidad indica niveles altos de calidad y esto no siempre es así.
• Su ubicuidad y su exceso la hace en ocasiones detestablemente insistente para
los consumidores.
' Su poder en los medios de comunicación impulsa a la sociedad de consumo a un
materialismo excesivo, a crear la ilusión de que la posesión y el consumo son
los únicos caminos para expresar los deseos humanos.
• Tiene una enorme capacidad para influenciar y cambiar el sistema de valores
existente en una cultura y crear falsos valores. Incide en los aspectos
emocionales de la persona e impone estilos de vida y comportamientos.
Consumerismo, sociedad, marketing y ética 491

• A veces es de muy mala calidad y llega a ser ofensiva e insultante, no

cumpliendo unos mínimos requisitos de moral, contamina la estética del entorno
y ha dañado la imagen de la mujer.
• A veces se entiende como una agresión irritante y frustrante que produce
ansiedad. Invade la intimidad del hogar mediante la explotación masiva del
buzoneo, del mailing, del teléfono y del correo electrónico, los cortes
publicitarios de las películas o los mensajes insertados en la programación.

1.1.4. En la política de distribución

• Ser cada vez más impersonal, de poner énfasis en las técnicas de autoservicio y
de ofrecer escaso servicio al cliente dentro del establecimiento.
• Practicar unos márgenes de beneficio muy elevados, mucho valor añadido para
muy poco esfuerzo. La excesiva longitud de los canales de distribución favorece
la inflación.
• Que el comercio tiende a instalarse en zonas con potencial económico elevado
en detrimento de las dotadas de menos recursos. Esto no hace sino generar un
círculo vicioso de más desigualdad.
• Que en el punto de venta se practican técnicas de merchandising muy agresivas,
a veces de influencias engañosas que inducen artificialmente a la compra
impulsiva e innecesana.
• Que también existen el fraude y el engaño, vendedores a domicilio, puerta a
puerta, muy agresivos o con un alto poder de persuasión hacia el consumidor
potencial, al que no dan descanso y del que llegan a veces a invadir la intimidad
de su domicilio o de su lugar de trabajo.
• Existen sistemas de venta piramidales, que reclutan consumidores como nuevos
distribuidores que inducen a la compra de otros consumidores.

2. El consumerismo
2.1. Origen y sus causas
Consumerismo posee diversos significados, generalmente en relación con sus
diferentes áreas de actuación. Sin entrar en el examen de diferentes
conceptualizaciones, siguiendo a Kotler puede afirmarse que el consumerismo es un
movimiento social que busca el incremento de los derechos y poder de los
consumidores en su relación con los vendedores.
Los orígenes del movimiento consumidor se sitúan en el siglo diecinueve al surgir
lo que podrían denominarse las primeras asociaciones de consumidores, bajo la forma
 492 Comportamiento del consumidor

de cooperativas. Estas primeras experiencias se producen en Inglaterra, asociadas a

los primeros planteamientos del movimiento socialista y surgiendo como protesta por
las lamentables condiciones de vida de los obreros. En otra área geográfica, los
Estados Unidos, se constituyen las primeras Ligas de Consumidores en la última
década del mencionado siglo. Así, por ejemplo, la de Nueva York se crea en 1891 y
sus primeros esfuerzos están orientados a la confección de una lista de
establecimientos que ofrecían salarios justos y mantenían unas condiciones sanitarias
adecuadas.
No será, sin embargo, hasta la década de los treinta, ya en el siglo veinte, cuando
surjan en los Estados Unidos las grandes organizaciones de consumidores,
Consumers Union y Consumers Research. Posteriormente, a finales de la segunda
guerra mundial, el movimiento comienza a extenderse en otros países de nivel de
desarrollo creciente. Será en los años sesenta cuando el consumidor, abandonando su
casi estricta lucha sindical, tome conciencia real de los problemas que le iban
planteando las circunstancias que rodean el modelo de consumo de la nueva sociedad
de consumo. Desde entonces la tendencia es de una actividad y poderíos crecientes.
Un hecho importante en este avance lo constituyó la proclamación de la Carta de
los Derechos del Consumidor, fruto de un mensaje especial dirigido al Congreso
estadounidense por parte del presidente John F. Kennedy, el 15 de marzo de 1962, y
que incluía los siguientes derechos fundamentales:

CARTA DE LOS DERECHOS DEL

CONSUMIDOR (PRESIDENTE KENNEDY)
* Derecho a la seguridad: garantizar la protección del consumidor contra la
comercialización de productos peligrosos que suponen una amenaza para la
salud o la vida del consumidor
* Derecho a la información: garantizar la protección contra la publicidad, el
etiquetado o cualquier otra práctica informativa de marketing llevada a cabo
de forma fraudulenta, abusiva o engañosa. Supone además establecer las
condiciones adecuadas para que el consumidor pueda efectuar una elección
debidamente informado y conveniente para sus deseos y necesidades.
* Derecho a elegir: garantizar al consumidor, en la medida en que sea posible,
el acceso a una variedad de productos y servicios a precios competitivos y
con una calidad satisfactoria. Y en aquellos sectores donde la competencia
no pueda desarrollarse y deba ser sustituida por la regulación
gubernamental, garantizar una calidad y un servicio satisfactorios a un
precio justo.
* Derecho a ser oído: garantizar que el interés general de los consumidores
será representado, escuchado y tenido en cuenta a la hora de formular las
políticas gubernamentales que les afecten; supone asegurar igualmente un
trato justo en el acceso del consumidor a los tribunales.
Consumerismo, sociedad, marketing y ética 493

La Asamblea Constitutiva del Consejo de Europa aprobó en 1972 la Carta Magna

del Consumidor que recoge las siguientes categorías de derechos: derecho a la
protección de la salud y la seguridad, derecho a la protección de los intereses
económicos, derecho a la reparación de daños, derecho a la información y a la
educación y derecho a la representación. Posteriormente la Asamblea General de la
Organización de las Naciones Unidas, en su 106 sesión plenaria celebrada el 9 de
abril de 1985, estableció por unanimidad los Principios de Protección al Consumidor,
en los que prácticamente se reproducen los anteriormente citados.
Una vez realizada esta referencia a los antecedentes históricos del movimiento
consumerista, resulta aconsejable recordar cuáles son las principales razones o causas
que lo impulsaron. Siguiendo a Engel y Blackwell, pueden diferenciarse, entre otras,
las siguientes:

RAZONES DEL MOVIMIENTO CONSUMERISTA (ENGEL-

BLACKWELL)
l. Razones de naturaleza histórica: un análisis histórico elemental pondría de
manifiesto que el consumerismo se desarrolla con mayor rapidez en
aquellas sociedades que han experimentado un incremento rápido en los
ingresos de sus naciones, que posteriormente sufrieron un incremento en los
precios que produjo una disminución real de la capacidad de compra de los
mismos.
2. Razones sociopsicológicas: la alienación es un concepto utilizado en
sociología que se ha convertido en causa fundamental del descontento de
los consumidores. De otra parte, diferentes aspectos de naturaleza
sociodemográfica también han mostrado una relación empírica con el auge
del consumerismo.
3. Equivocaciones empresariales: es fácilmente reconocible que las empresas
cometen errores o no aciertan suficientemente en el momento de proveer
productos al mercado. Los productos podrán ser mejores o peores, y esto es
independiente de que gusten o de que no gusten. Los productos deben ser
deseados por alguien, no deberían ser fabricados sin consultas previas a los
propios consumidores, sus destinatarios.
4. El desajuste de la información: los mercados actuales son complejos y la
información a disposición de los consumidores es con frecuencia bastante
inadecuada. Éstos no disponen de tiempo, ni de interés o capacidad para
obtener información más ajustada a las ofertas del mercado, requieren que
alguien les simplifique la labor.
5. Las restricciones económicas: los presupuestos domésticos en época de
crisis han de estar mucho mejor utilizados. Por un lado se ha estimulado el
deseo por una vida mejor y por otro la inflación impone reducciones en el
poder adquisitivo. Ambas circunstancias conducen a que el consumidor
exija cada vez más una alta relación calidad-precio.
 494 Comportamiento del consumidor

6. Mayor nivel educativo: los mejores niveles educativos alcanzados en la

mayor parte de los países han producido un más alto conocimiento de los
propios derechos y se procura hacer valer estos derechos en las actividades
de consumo de los individuos.
7. Escasa atención empresarial: tradicionalmente los consumidores han estado
muy alejados de las empresas, tanto en los procesos decisorios de los
productos a fabricar, como en la preocupación por los resultados obtenidos
por ellos con posterioridad a su compra y consumo. Este alejamiento ha
generado un elevado descontento y la formación de actitudes opuestas a los
planteamientos empresariales.

Estas y otras razones no mencionadas han determinado el surgir y crecimiento de

importantes agrupaciones de consumidores en el mundo entero, que han llegado a
adquirir en ciertos países un poder que sobrepasa los propios límites del mercado.

2.1.1. La evolución en España

En nuestro país el movimiento consumerista se inicia con notable retraso frente a
otros países. No es hasta la década de los sesenta cuando comienzan a aparecer las
primeras asociaciones de amas de casas y de consumidores. Desde una perspectiva
legal, la Ley de Defensa de la Competencia de 1963 supone un primer paso, el
segundo lo constituye la Ley de Asociación de diciembre de 1964 que concede ya
una posibilidad legal para que puedan surgir las asociaciones consumeristas. En 1968
se crea la Federación Nacional de Asociaciones de Amas de Casa y en 1969 la
Federación Nacional de Consumidores. Sin embargo, estas primeras asociaciones
realizan una labor ineficaz desde la perspectiva del consumidor, puesto que sus
objetivos se quedan fundamentalmente en planteamientos que no pasan de la mera
formulación teórica.
En el ámbito de la Administración, en 1971 se crea el Consejo de Comercio
Interior y de los Consumidores y en 1975 se forma el Instituto Nacional de Consumo
como órgano técnico al servicio del consumidor en general.
Desde una perspectiva legal, es la Constitución española la que consagra en su
artículo 51 el principio de defensa de los consumidores y usuarios. Posteriormente se
aprobaría, sancionaría y promulgaría y publicaría la Ley General para la Defensa de
los Consumidores y Usuarios (Ley 26/1984, de 19 de julio), que en su exposición de
motivos plantea los siguientes objetivos enormemente ambiciosos:

Establecer sobre bases firmes y directas los procedimientos eficaces

para la defensa de consumidores y usuarios.
Conformar el marco legal adecuado para favorecer un desarrollo
óptimo del movimiento asociativo consumerista.
Consumerismo, sociedad, marketing y ética 495

Declarar los principios, criterios y obligaciones y derechos que

configuran la defensa de los consumidores y usuarios.

El artículo segundo de la LGDCU enumera los derechos básicos de los

consumidores y usuarios:

La protección contra los riesgos que puedan afectar a su salud o

seguridad.
496 Comportamiento del consumidor
La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales.
La indemnización o reparación de los daños y perjuicios sufridos.
La información correcta sobre los diferentes productos o servicios y la
educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso,
consumo o disfrute.
La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de
elaboración de las disposiciones generales que les afectan directamente y la
representación de sus intereses, todo ello a través de las asociaciones,
agrupaciones o confederaciones de consumidores y usuarios legalmente
constituidas.
La protección jurídica administrativa y técnica en las situaciones de
inferioridad, subordinación o indefensión.

Posteriormente se ha ido desarrollando un amplio conjunto de normas que

intentan regular progresivamente esta materia, normas penales, sobre control de
calidad, de regulación de infracciones y sanciones, relativas a las asociaciones de
consumidores, asistencia a las corporaciones locales, sobre productos alimenticios,
productos industriales, servicios o la Ley General de Publicidad, 34/1988, de 11 de
noviembre, y la Ley de Competencia Desleal, 3/1991, de 10 de enero, entre otras.
Esta legislación estatal se ha complementado con la normativa autonómica y con la
normativa de la Comunidad Europea sobre protección de los consumidores.
En estos últimos años han proliferado las asociaciones consumeristas. Sin
embargo y precisamente su elevado número, ligado a la escasa propensión
asociacionista de los españoles, determina que ninguna de ellas tenga un poder
suficiente como para incidir realmente en la vida pública, a pesar de la tendencia a
establecer confederaciones y uniones entre ellas. En términos generales pueden
señalarse las siguientes características que en mayor o menor medida se encuentran
presentes en este movimiento asociativo:

Multiplicidad de asociaciones con fines similares en los mismos ámbitos

territoriales, actuando disgregadamente y con escasa eficacia.
Escaso número de asociados en cada una de ellas y en el total, que
les proporciona una muy relativa representatividad.
Carencia de medios económicos como consecuencia del escaso número de
asociados y las reducidas cuotas.
Dependencia muy fuerte de las subvenciones proporcionadas por el
Estado en forma bastante discrecional.
Escasa cooperación entre las distintas asociaciones al predominar en muchas
ocasiones ciertos protagonismos.

Entre las asociaciones más destacadas se encuentran la Asociación General de

Consumidores creada en 1980, la Federación de Consumidores y Usuarios
Independientes que nace en 1986, la Organización de Consumidores y Usuarios
Consumerismo, sociedad, marketing y ética
(OCU) que data de 1975, la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios de
1983, la Federación Española de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios de 1977,
la Unión Cívica Nacional de Consumidores y Amas de Hogar y la Unión de
Consumidores de España (UCE) creada en 1984, que se mueven entre cuarenta mil y
unos trescientos mil asociados.
La realidad española puede configurarse sobre las siguientes notas: un marco
legislativo suficientemente desarrollado e insuficiente en sus aplicaciones concretas;
un grado de asociacionismo limitado y con escasa pero progresiva, aunque lenta,
presencia social; una discreta mejora en la imagen social del consumidor y de la
necesidad de encauzar su protección; un incremento y pérdida de temor a reclamar
por parte de los consumidores ante organizaciones privadas, administrativas o
instancias judiciales; un incremento de la formación a todos los niveles y en relación
a cualquier materia, y concretamente respecto del consumo, lo que se traduce en
incrementos en los niveles de exigencia de los españoles en los mercados;
finalmente podemos afirmar una tendencia hacia la reducción de la falta de
equilibrio en las posiciones empresas-consumidores y hacia una progresiva
nivelación en las relaciones de poder en los mercados.

2.2. Las juntas arbitrales

ESTABLECIMIENTO
tienen carácter territorial; su ámbito puede ser estatal, auto- ARBITRAJE
nómico, provincial, comarcal o municipal. No es necesario DE
CONSUMO
Las Juntas Arbitrales consisten en un sistema alternativo ADHERIDO a la
justicia, que solamente existe en España, y que los
consumidores pueden utilizar para efectuar sus reclamaciones
ante las empresas en caso de insatisfacción. Cada Colegio
Arbitral está formado por tres personas, dos árbitros y un
presidente. Los árbitros los designan los consumidores y las
empresas. El presidente lo designa la Administración Pública
de la que dependa la Junta Arbitral. Las Juntas Arbitrales

acudir a los tribunales, si bien las decisiones arbitrales, que se llaman laudos, tienen
el efecto de una sentencia judicial firme. Los consumidores reconocen rápidamente
si el establecimiento está adherido al sistema porque existe un símbolo
identificativo.
El arbitraje de consumo tiene las siguientes características.
498 Comportamiento del consumidor

• Es voluntario, porque los comercios que se adhieren a este sistema de

resolución de conflictos lo hacen porque así lo desean. Los consumidores
tampoco están obligados a acudir a las Juntas Arbitrales.
• El sistema es sencillo, porque no existen los formalismos propios de los
procesos judiciales, no hay que buscar un abogado, procurador, etc. La petición
de
493

Arbifraje puede presentarla en las Oficinas Municipales de Información al

Consumidor (OMICS), Asociaciones de Consumidores y Usuarios Adheridas al
Sistema Arbitral, o ante los Servicios de Consumo de la diferentes CC.AA. o
ante las Juntas Arbitrales locales.
• Es un sistema rápido, porque el plazo desde que se presenta la reclamación
hasta que se dicta el laudo no puede ser superior a cuatro meses.
' Es vinculante y ejecutivo. Una vez que las partes fon•nalizan el convenio
arbitral, están obligadas a aceptar y cumplir el laudo dictado.
• Es gratis. Ni el consumidor ni el empresario tienen que pagar nada por solicitar
los servicios del Arbitraje de Consumo. Tampoco las empresas tienen que
pagar ninguna cuota por estar adheridas al Sistema Arbitral de Consumo. Sólo,
en determinados supuestos, cuando el consumidor o el empresario demanden la
práctica de un peritaje, éste deberá ser pagado por quien lo demanda, si así lo
estima el Colegio Arbitral correspondiente.
' La experiencia ha puesto de manifiesto que es sistema muy eficaz. Los
conflictos se resuelven entre las partes mediante un laudo arbitral sin necesidad
de tener que recurrir a la vía judicial ordinaria.
' Sus ventajas son evidentes. Los empresarios dan más garantías y obtienen una
mayor confianza de los consumidores. El hecho de adherirse al sistema indica
una buena predisposición por parte del empresario a resolver amistosamente los
conflictos que pudieran surgir, lo que reduce la percepción de riesgo de los
consumidores.

Sin embargo, no se puede acudir al Sistema Arbitral en los casos de intoxicación,

lesión o muerte, o cuando existan indicios razonables de delito.

2.3. La Organización de Consumidores y Usuarios

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) es una asociación privada
independiente y sin ánimo de lucro que nació en 1975 para promover y defender los
intereses de los consumidores, orientarles en sus elecciones como consumidor,
ayudarles a resolver sus problemas de consumo y a hacer valer sus derechos como
consumidores. En 2008 tenía casi más de 309.000 socios, realizó 385.566 contactos
Consumerismo, sociedad, marketing y ética
de asesoría, 489.650 contactos de suscripciones y sugerencias y 270.507 consultas y
reclamaciones.
La OCU publica una serie de revistas muy prácticas, rigurosas e independientes.

• Las tres revistas de información general, OCU-Compra Maestra, Dinero y

Derechos y OCU-Salud incluyen en sus páginas, libres de publicidad, análisis
comparativos, encuestas y estudios... informaciones siempre útiles y actuales,
que permiten a los socios comprar los mejores productos o contratar los
mejores servicios al mejor precio, conocer y hacer valer sus derechos en
cualquier situación y disponer de información veraz y contrastada sobre temas
de interés.
• Los boletines financieros, Dinero Quince y Dinero y Fondos, y el boletín
inmobiliario OCU-Fincas y Casas, son valiosas herramientas, muy útiles para
los ahorradores que quieran sacar más partido a sus inversiones.
• Las guías prácticas de la OCU abordan con profundidad los temas que más
interesan a los consumidores, siempre desde el rigor, la experiencia y la
perspectiva práctica que caracterizan a la organización.
• También proporciona asesoramiento sobre otros aspectos de interés
relacionados con el consumo y ofrece a su asociados servicios y ventajas
negociadas como tarjeta Crédito OCU, línea OCU Bolsa, supermercado de
fondos OCU, turismo rural y ocio, seguro de hogar, seguro dental, descuento en
servicios notariales, descuento en la revisión de instalaciones eléctricas y
descuentos en telefonía móvil.

3. La reacción de la empresa ante el consumerismo

Hemos descrito brevemente el origen, las causas, evolución e importancia
creciente del consumerismo en las últimas décadas. Igualmente hemos señalado que
este movimiento social pretende la mejora de los derechos y el incremento de poder
de los consumidores en relación a las empresas. La pregunta inevitable es: ¿cómo
han respondido éstas ante unas iniciativas que suponen de alguna manera una
agresión a sus posiciones tradicionales, cómo se han defendido o actuado?
Históricamente la reacción de la comunidad empresarial ante el consumerismo y
la de las empresas individuales ante problemas específicos que el mismo les plantea
ha seguido una serie de etapas bien definidas. Iñaki García cita un trabajo
desarrollado en 1977 por Straver, que se encuentra plenamente vigente en la
actualidad. En este trabajo se identifican las siguientes cuatro etapas, que
describimos o caracterizamos con algunas notas:

ETAPAS DEL PROCESO DE REACCIÓN EMPRESARIAL

AL CONSUMERISMO
500 Comportamiento del consumidor
1. Rechazo a creer que algo ha cambiado o la política del no hacer nada
' Oídos sordos ante las críticas.
' Ausencia de respuesta o respuestas meramente pasivas.
• Confianza en que las propias fuerzas del mercado eliminen un
movimiento que se considera pasajero.
495

2. Ataque frente a las acusaciones consumeristas o la política de

confrontación
• Se cree posible eliminar el consumerismo con respuestas agresivas y
reaccionarias.
' Desacreditación con comunicados de prensa y notas a los medios de
comunicación contra las encuestas que les atacan o los tests comparativos.
' Ataques contra la honestidad de los líderes consumeristas y contra la
concentración de poder en manos de unos pocos consumidores.
• Reacciones solidarias y colectivas.
• Se considera al consumerismo como un concepto antimarketing, un ataque a la
economía de libre empresa, y como una confabulación comunista.

3. Búsqueda de la concertación o la política de la negociación limitada

' Se percibe la esterilidad de ignorar o atacar al consumerismo; esto no hace más
que fortalecer su causa.
' Se inicia la búsqueda de la autorregulación de la actividad empresarial.
• Intentos por pactar con el movimiento consumerista.
• Continúan las acusaciones y los enfrentamientos.
• Resistencia a las iniciativas y actuaciones gubernamentales para regular los
mercados y defender a los consumidores.

4. Integración de la realidad consumerista en la estructura de la empresa o la

política de la resignación responsable o de la inteligencia obligada
• Cooperación en el desarrollo efectivo de programas de educación del
consumidor.
• Creación de líneas telefónicas directas para recoger quejas y reclamaciones.
• Aparición de órganos internos de asistencia a la dirección en los asuntos
específicos del consumidor.
• Mejora en el suministro de información.
e
Desarrollo del marketing relacional.
• El consumerismo comienza a entenderse como una maravillosa oportunidad
para mejorar la competitividad de la empresa.
Consumerismo, sociedad, marketing y ética

• Cambios en la planificación estratégica empresarial a partir de una mayor

consideración por los intereses y deseos de los consumidores.
' Adopción de un concepto más social del marketing.
e
Desarrollo de sistemas de información que midan la satisfacción del consumidor
con el programa de marketing de la empresa.
Probablemente en nuesfro país nos encontramos alcanzando el final de la tercera
etapa y comienzan a enconfrarse señales que nos sitúan en los inicios de la cuarta
etapa. Evidentemente aún queda mucho por andar en este proceso imparable en el
que las empresas terminarán comprendiendo que el consumerismo es esa magnífica
oportunidad de mejorar su competitividad y que, consecuentemente, sus resultados
como respuesta a un incremento en la satisfacción de los consumidores.

4. Ética, sociedad y respuestas de las empresas

Hemos puesto de manifiesto un buen número de críticas que recibe el marketing,
hemos realizado una aproximación al consumerismo, a sus objetivos y postulados,
hemos referenciado las etapas que parecen integrar el proceso de reacción
empresarial, si bien la realidad muestra que prácticas correspondientes a cada una de
ellas coexisten en todas las sociedades. A partir de estas ideas, creo que es
indiscutible afirmar que el marketing debe reaccionar. Hay quien afirma, aún en
posiciones defensivas, que lo que hace falta es más marketing. Nosotros afirmamos
que lo que se necesita es mejor marketing.
Esta afirmación aconseja alguna aproximación a la ética empresarial. A menudo
escuchamos que en la vida y en los negocios vale todo, porque lo que usted
puritanamente no realice o aproveche, va a ser con toda seguridad puesto en marcha
por un tercero. Afortunadamente pensamos que la mayor parte de nosotros no
aceptamos esta idea y creemos que más tarde o más temprano los comportamientos
poco honestos acaban recibiendo cumplida respuesta. La realidad española reciente
ofrece situaciones alentadoras de este planteamiento.
Una empresa puede pensar que la calidad no es importante, pero en algún
momento los consumidores perciben esa falta de calidad y abandonan los productos
de dicha empresa con ello se inicia su desaparición del sistema. Una empresa puede
abandonar cualquier planteamiento ético y obtener importantes beneficios;
evidentemente la realidad nos ofrece un buen número de experiencias que podríamos
denominar mafiosas. Sin embargo, estos comportamientos terminan encontrando su
justa respuesta o se condenan a vivir permanentemente en el filo de la navaja. Las
iniciativas poco éticas pueden generar beneficios a corto plazo, pero la vida es larga
y las empresas por naturaleza buscan la máxima supervivencia.
Junto a este escenario de minorías nos encontramos con una realidad de
mayorías. Las mejores empresas se distinguen por planteamientos razonablemente
éticos y honestos, por intentar hacer bien las cosas, por aportar calidad a sus
productos, por ofrecer buenos servicios, por atender a sus clientes y por pensar en el
502 Comportamiento del consumidor
medio y largo plazo. No creo que resulte ingenuo pensar que las empresas excelentes
convergen hacia la ética y las buenas prácticas, persiguen un interés bien
comprendido a largo plazo, respetando a los demás y sacrificando determinadas
inclinaciones del corto plazo.
Esta idea ha sido asumida por un buen número de empresas que progresivamente
han comenzado a incorporar programas éticos en su funcionamiento y actuación. Un
ejemplo interesante y relevante en nuestra área de trabajo lo constituye el código de
ética elaborado por la American Marketing Association que reproducimos a
continuación:

CÓDIGO DE ÉTICA DE LA AMERICAN MARKETING

ASSOCIATION
Los miembros de la American Marketing Association se comprometen a
observar una conducta ética y profesional. Han decidido firmar este código de
ética que comprende los siguientes temas:

Responsabilidades del profesional del marketing

Los profesionales del marketing aceptan la responsabilidad por las
consecuencias de sus actividades y harán todo lo posible por asegurarse de
que sus decisiones, recomendaciones y actos sirvan para identificar, atender y
satisfacer a todos los públicos pertinentes, consumidores, organizaciones y
sociedad.

Su conducta ha de guiarse por:

1. La regla básica de la ética profesional, que evita hacer daño de manera
consciente.
2. La aceptación de todas las reglas y normas aplicables.
3. El uso correcto de su escolaridad, formación y experiencia.
4. El apoyo, práctica y promoción activa de este código de ética.

Honestidad y justicia
Los profesionales del marketing sostienen y promueven la integridad, el
honor y la dignidad del marketing:
1. Sirviendo con honestidad a los consumidores, clientes, empleados,
proveedores, disfribuidores y público.
2. No participando voluntariamente en conflictos de intereses, sin antes
notificarse a las partes.
3. Estableciendo tarifas equitativas de honorarios que, entre otras cosas,
incluyen el pago o la recepción de la remuneración usual, acostumbrada
o legal en intercambios de marketing.
Consumerismo, sociedad, marketing y ética

Derechos y deberes de los que intervienen en el proceso de intercambio

del marketing
Los participantes en el proceso de intercambio de marketing han de esperar
que:
l. Los productos y servicios ofrecidos son seguros y corresponden a los usos
deseados.
2. La comunicación relativa a los productos y servicios ofrecidos no son
engañosos.
3. Todas las partes tienen la intención de cumplir de buena fe con sus
obligaciones financieras y de otra índole.
4. Se cuenta con métodos internos adecuados para realizar ajustes y/o resarcir las
quejas concernientes a las compras.
Se entiende que lo anterior incluye —aunque no de forma limitativa— las
siguientes responsabilidades del profesional del marketing:

En el área del desarrollo y administración de productos

* Declaración informativa de todos los riesgos importantes asociados al uso del
producto o servicio.
* Identificación de la sustitución de cualquier componente del producto que
pudiera cambiarlo materialmente o incidir en la decisión de compra.
* Identificación de características adicionales que incrementen el costo.

En el área de las promociones

* Abstenerse de realizar publicidad falsa y engañosa.
* Rechazar manipulaciones de gran presión o tácticas engañosas de ventas.
* No efectuar promociones de ventas que se sirven del engaño o de la
manipulación.

En el área de la distribución
* No manipular la disponibilidad de un producto con fines de explotación.
* No utilizar la coerción en el canal de marketing.
* No ejercer excesiva influencia sobre la decisión de los intermediarios de
vender un producto.

En el área de los precios

* No manipular los precios.
* No caer en la práctica de precios predatorios.
* Dar a conocer el precio total asociado a cualquier compra.
504 Comportamiento del consumidor
En el área de la investigación de mercados
* Prohibir la venta o la recaudación de fondos bajo el pretexto de llevar a cabo
una investigación.
499

* Conservar la ética de la investigación no presentando los datos pertinentes en

forma tendenciosa ni omitiéndolos.
* Tratar con equidad a los clientes y proveedores externos.

Relaciones organizacionales
Los profesionales del marketing han de percatarse de la manera en que con
su conducta influyen o inciden en el comportamiento de los otros miembros en
las relaciones organizacionales. No deberán alentar ni ejercer coerción para
lograr una conducta inmoral en sus relaciones con otros; por ejemplo, los
empleados, proveedores o clientes.
l . Guardar la confidencialidad o el anonimato en las relaciones
profesionales respecto a la información privilegiada.
2. Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los
contratos y convenios.
3. No tomar el trabajo ajeno, en forma total o parcial, y presentarlo como
si fuera propio, ni beneficiarse directamente sin remunerar al creador o
dueño o sin su autorización.
4. No manipular para aprovechar las situaciones y aumentar la riqueza
personal en una forma que lesiona o menoscaba otras empresas.
Se suspenderá o se revocará la membresía de los integrantes de la
American Marketing Association que violen alguna de las claúsulas de este
código de ética.
A partir de estas ideas y planteamientos éticos se puede empezar por
recordar que, dentro de los clásicos modos de gestionar los problemas del
consumidor, ante el descontento existente las empresas podrían incidir en la
mejora de la calidad de los productos, la ampliación de los servicios, la
reducción de los precios, la moderación de las afirmaciones publicitarias y la
mejora de los canales de distribución.

Bell y Emory, ya en 1971, resumían en cuatro los cambios básicos que el

consumerismo demanda a la filosofía con que el marketing venía operando y que, en
su opinión, deberían ser revisados:

l . Reconociendo que el beneficio es un importante motor de la actividad

empresarial, cambio de la primacía del beneficio económico por el del
bienestar del consumidor en caso de conflicto entre estos dos objetivos.
Consumerismo, sociedad, marketing y ética
2. Ante la debilidad o el fracaso del consumidor en la protección de sus propios
intereses, cambio de una opinión según la cual el sistema competitivo de libre
empresa y la ética empresarial existente son suficientes para corregirlo, a otra
que reconozca que el consumidor necesita la intervención, en la defensa de sus
 Comportamiento del consumidor
intereses, de la acción gubernamental o de ofros agentes externos a través de
un conjunto de medidas legales, entre ellas la regulación de la actividad
económica.
3. Cambio de una opinión según la cual si un producto se vende bien es
automáticamente satisfactorio, al requisito de que la empresa debe promover
valores adecuados de consumo. Se trata ya de preguntarse no si este o tal
producto puede venderse, sino si debería ser vendido.
4. Cambio de una opinión según la cual el beneficio de la empresa implica
automáticamente creer que los consumidores han sido bien atendidos, al
reconocimiento de que los intereses de ambas partes están a menudo en
conflicto en el corto plazo y deben ser reconciliados.

¿Pueden señalarse concretamente algunos retos o cuestiones que deberían

afrontar los responsables de marketing? Ofrecemos a continuación algunas
sugerencias generales y algunas otras referidas específicamente al consumidor:

* Necesitamos mejorar nuestro conocimiento de los problemas a solucionar.

* Necesitamos conocer más cercanamente lo que sienten nuestros consumidores.
* Necesitamos una mejor planificación orientada al mercado y a los
consumidores.
* Necesitamos una mejora constante en todas nuestras actividades.
* Necesitamos mayor responsabilidad social.
* Necesitamos un mayor respeto por el medio ambiente.
* Necesitamos respetar en mayor medida la intimidad de los consumidores.
* Necesitamos respetar más ajustadamente la legislación vigente.
* Necesitamos responder satisfactoriamente a nuestros clientes, escuchando sus
deseos, reclamaciones, formándoles y asesorándoles.

Finalmente queremos incorporar parte de las conclusiones planteadas por Iñaki

García en su trabajo doctoral. Sugería que la comunidad de marketing,
especialmente la docente, podría:

Profundizar en el pensamiento y la actividad relacionados con la

responsabilidad social del marketing, que están todavía muy fragmentados.
— Incidir ante los nuevos aprendices de la disciplina en las dimensiones éticas y
morales que la estrategia de intercambio en marketing implica, integrándolas
de forma global y sistemática en dicho proceso, porque la ética en los negocios
no es una opción. Ya no es sólo la forma correcta de actuar, sino un requisito
absoluto para tener éxito.
Consumerismo, sociedad, marketing y ética
— Ser especialmente sensible en la concepción, diseño e implementación de
esfrategias de intercambio en marketing con los más jóvenes, los grupos
sociales más desfavorecidos y los de peor condición económica, que parecen
ser los que
501.

demuestran una menor racionalidad económica y los que sistemáticamente

resultan ser los más vulnerables ante las prácticas de marketing que carecen de
ética. En la práctica de la profesión, asegurar que los aspectos anteriores sean
realmente asimilados e implementados por el nivel más operativo de los
departamentos de marketing, aquel que tiene el contacto directo con el
consumidor.
Transmitir el planteamiento que considera que las posturas empresariales que
no estén en consonancia con los intereses del consumidor no harán sino
incrementar la hostilidad de los mismos y erosionar la confianza en la
capacidad de nuestro sistema económico en servir a la sociedad de forma
eficiente.

Para terminar, usted debería guardar estas recomendaciones si desea desarrollar

su actividad profesional adecuadamente:

* Aprenda todo lo que pueda, fórmese multidisciplinariamente y conozca todas

las posibilidades de actuación para conseguir sus objetivos.
* Sea imaginativo y hábil, mejore nuestro marketing permanentemente.
* Piense en ellos, los consumidores, considérese uno de ellos y comprenda que
constituyen la mejor oportunidad para mejorar su competitividad a largo plazo.
* Actúe conforme a estas ideas, explote éticamente sus conocimientos y
habilidades en un marco equilibrado.

Ideas para recordar

* La esencia del marketing descansa en un proceso de intercambio orientado al
consumidor para obtener un beneficio por ambas partes. Este proceso debe
respetar ciertos principios de funcionamiento.
* Es necesario conocer las críticas que se le han realizado y se le realizan al
marketing, para poder introducir modificaciones y mejoras.
* El consumerismo es un movimiento imparable que alterará sustancialmente las
posiciones de las partes y las relaciones en los mercados.
* Las empresas no pueden permanecer estáticas ante esta nueva situación. No
hacer nada o agredir a los consumidores no son prácticas correctas a medio
 Comportamiento del consumidor

plazo; la concertación resulta insuficiente. Lo deseable es la integración de la

realidad consumerista en la estructura de la empresa.
* Medir las actitudes y la satisfacción de los consumidores ante las prácticas y
actividades de marketing puede ser muy interesante y productivo en la mejora
y adecuación de nuestros planteamientos y decisiones comerciales.
Las mejores empresas son las que convergen hacia la ética y las buenas prácticas.
h02,

Existen muchos retos que las empresas deben afrontar y que requieren una
sólida formación, mucha habilidad y actuaciones moralmente correctas.
* Aprenda todo lo que pueda, fórmese multidisciplinariamente y conozca todas
las posibilidades de actuación para conseguir sus objetivos.
* Sea imaginativo y hábil, mejore nuestro marketing permanentemente.
* Piense en ellos, los consumidores, considérese uno de ellos y comprenda que
constituyen la mejor oportunidad para mejorar su competitividad a largo plazo.
* Actúe conforme a estas ideas, explote éticamente sus conocimientos y habilidades en
un marco equilibrado.

Cuestiones para meditar o debatir

1. Analice unos cuantos productos o servicios de que usted disfrute en su hogar:
¿son seguros en su opinión? Identifique elementos insuficientemente inseguros.
2. Cuando usted realiza una compra de un bien de alta implicación, piensa usted
que ha dispuesto de suficiente y correcta información. ¿Cómo podría mejorarse?
3. Aproveche una reunión con sus amigos o sus estudiantes para plantear una
tormenta de ideas cuyo objetivo consista en identificar críticas o descontentos
por las diferentes actividades de marketing desarrolladas por las empresas.
Analice posteriomente la relevancia de algunas de ellas.
4. ¿Pertenece usted a alguna organización consumerista? ¿Por qué sí o por qué no?
¿ Qué opinión tiene usted de ellas?
5. Por su experiencia, ¿cómo piensa que están respondiendo las empresas
españolas ante los planteamientos y la realidad consumerista? Identifique alguna
situación que ilustre su respuesta.
6. Construya una escala para medir la satisfacción de sus amigos o estudiantes ante
diferentes actividades de marketing. Aplíquela y extraiga consecuencias.
¿ Cómo podría darse respuesta a alguno de los descontentos encontrados ?
7. Intente elaborar su propio código de ética empresarial en relación a alguna de
las principales variables o herramientas del marketing.
Consumerismo, sociedad, marketing y ética

8. Diseñe un sistema para facilitar y responder adecuadamente a las quejas de los

estudiantes en la Universidad, o a las de los clientes en su empresa.

Bibliografia para complementar y progresar

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Insti tuto Nacional del Consumo.
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Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Madrid.
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CERVERA, A. y SÅNCHEZ, M. (1999): Anålisis de las Actividades hacia la
Pråctica del Marketing: Evidencias Empiricas. XI Encuentro de Profesores
Universitarios de Marketing, Valladolid, pp. 117-132.
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OMIC de Sevilla. VH Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing,
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STRAVER, W. (1978): «The Consumerist Movement in Europe: Challenges and
Opportunities for Marketing Strategy». European Journal ofMarketing, vol. 12,
no 4, pp. 316-325.
 Los valores morales se pierden sepultados por los económicos.
JOSÉ LUIS LÓPEZ ARANGUREN

No hay nada de malo en servir a tus propios fines, siempre que sirvas al mismo
tiempo a la sociedad.
WARREN AVIS The Daily Telegraph,
1986
Otros títulos publicados:

Comportamientos de compra del consumidor

29 casos reales
Salvador Ruiz de Maya
Ildefonso Grande Esteban
Este libro ofrece casos reales de comportamiento del consumidor de bienes y servicios de
empresa de muy diversa naturaleza. Todos los casos han sido preparados por verdaderos
especialistas que aúnan la más alta cualificación universitaria y una sólida experiencia
profesional.

Conducta real del consumidor y marketing efectivo

Ildefonso Grande Esteban
Este libro proporciona conceptos y estrategias para tomar decisiones
efectivas en materia de producto, precio, distribución y comunicación.
Se basa en la conducta y reacciones reales observadas en los
consumidores, atendiendo a su edad, género y nivel socioeconómico.

Fundamentos y técnicas de investigación comercial

Ildefonso Grande
Elena Abascal
El objetivo de este libro es exponer las distintas técnicas cualitativas y cuantitativas, así
como los sistemas de información que son habituales en la disciplina de investigación
comercial. Concepto y planificación de la investigación comercial.

Contenidos web del libro:

editorial.esic.edu/contenidos/9788473568937-2f9d
 ya ac no se concsoe auquirlr conocimenros cae marwet;ng Sin que
paralelamente se estudie el comportamiento del consumidor. Son las dos
caras de una misma moneda. El marketing proporciona conceptos e
instrumentos para la gestión, y el comportamiento del consumidor
enseña cómo perciben, sienten y actúan las personas destinatarias de los
bienes y servicios que producen las organizaciones. Los conceptos de
marketing son insuficientes para actuar con éxito en el mercado si no se
sabe cómo son y se comportan las personas.
Este libro responde en estructura y contenido a los manuales más
avanzados de comportamiento del consumidor, generalmente de
procedencia norteamericana, con la diferencia de que en su redacción se
ha puesto especial énfasis en nuestra cultura y en la forma que tenemos
de explicar y entendernos. La línea argumental se basa en la formulación
de conceptos, planteamiento de preguntas, discusión de soluciones,
incorporación de aportaciones de otros autores, datos y estadísticas
nacionales, todo ello de forma lógica, rigurosa y ordenada. También se
incluyen numerosas ilustraciones relacionadas con el texto, para
conseguir un mejor entendimiento y recuerdo de los conceptos que el
lector aprenderá.
El lenguaje empleado para escribir este libro es sencillo, sin
tecnicismos innecesarios. Sin embargo, posee numerosos conceptos, que
si bien pueden resultar inicialmente complejos, la forma en que se
exponen y comentan los hace perfectamente asequibles a cualquier
lector. Este lector puede ser un estudiante de grado o postgrado que
entra por vez primera en contacto con el apasionante mundo del
comportamiento de los consumidores. También los profesionales de la
gestión encontrarán en sus páginas numerosas estrategias que
contribuirán al éxito de sus negocios.
El libro se acompaña de las presentaciones en Microsoft PowerPoint
de todos los capítulos. En ellas se resumen los conceptos clave de cada
uno de (os temas tratados, así como todas las ilustraciones que figuran en
el texto impreso. De esta manera se proporciona al lector un recurso
adicional para (a lectura del libro y al docente un material didáctico de
indudable utilidad para sus presentaciones académicas ante su audiencia.
 En la solapa de la contraportada de este libro se encuentra el código QR que
permite acceder al material complementario de todos los temas que
componen Comportamiento del Consumidor (7ê edición) y que no acompañan
al libro impreso.

www.esic.edu/editorial/ DESIC