7.

LA DIRECCIÓN COMERCIAL
7.1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
7.1.1. La relación de intercambio
La función comercial o marketing se entiende como el conjunto de acciones que la empresa
emprende para satisfacer las necesidades de sus clientes de forma rentable a largo plazo. Relación
de intercambio entre dos partes que crea valor a ambas:

• La empresa ofrece productos por los que obtiene una remuneración. Otras organizaciones
también utilizan el marketing.
• Los clientes obtienen productos que les genera algún tipo de utilidad:
- De forma, al ser productos acabados adecuados al cliente.
- De lugar, por estar al alcance del cliente.
- De tiempo, si están disponible cuando el cliente quiere.
- De posesión, al poderse poseer, consumir o usar tras la compra.
- De información, por conocerse su existencia y cómo o dónde adquirirse.

7.1.2. Orientaciones hacia el mercado

• Enfoque de producción. Asume que los clientes quieren bajos costes y fáciles de
conseguir. Lo utilizan empresas que dan gran importancia a la producción y distribución.
• Enfoque de producto. Se centra en fabricar productos bien hechos y mejorarlos
progresivamente. Prestar más atención a los criterios de producción que a las necesidades
del mercado.
• Enfoque de ventas. Se realizan fuertes campañas de marketing bajo el supuesto de que lo
que se produce se vende y no al revés.
• Enfoque de marketing. Procuran conocer a los clientes y sus necesidades para adaptarse
a ellos. Puede ser reactivo o proactivo.
• Enfoque marketing holístico. Responde a los nuevos medios de comunicación y
relaciones más directas con clientes.

7.1.3. Las variables comerciales

• Producto. Integra las características del bien o servicio (tamaño, rendimiento, servicios
complementarios, calidad, etc.).
• Precio. Es la principal fuente de ingresos de la empresa y debe recoger el valor que el
cliente le otorga.
• Distribución. Permite la localización del producto dónde y cuándo quiere el cliente
(Mayoristas, tiendas, grandes superficies, etc.).
• Comunicación. Da a conocer el producto a los diferentes consumidores a través de
distintos medios (publicidad, mensajes al correo electrónico, el patrocinio, etc.
7.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SEGMENTACIÓN DEL
CONSUMIDOR
7.2.1. Investigación de mercados y comportamiento del consumidor
Objetivo: conocer qué gustos y preferencias tienen los clientes para ofrecer productos que sean
valorados por ellos. Dos fuentes de información:

• Información secundaria. Información ya existente como son bases de datos o informes

previos. Es más barata y se obtiene con cierta rapidez. No siempre ofrecen toda la
información necesaria.
• Información primaria. Información original recopilada por la empresa. Existen diferentes
métodos de investigación.
Métodos de investigación primaria.

• Observación de las personas y su comportamiento.

• Dinámica de grupos. 6-10 personas discuten sobre un tema prefijado con un moderador
que guía la conversación.
• Encuestas. Secuencia de preguntas para conocer a los consumidores. Pueden ser
telefónicas, online, presenciales, etc.
• Análisis de datos de comportamiento tales como pedidos online.
• Investigación experimental para observar diferentes respuestas en función de cada
contexto.
• Técnicas proyectivas que descubren aspectos inconscientes de los consumidores.
Comportamiento del consumidor final.

Comportamiento del consumidor industrial.

El comprador industrial adquiere los productos para su actividad empresarial, transformándolos
como materias primas, revendiéndolos a otras empresas, consumiéndolos, etc. Su
comportamiento es más racional que el del consumidor final, buscando la eficiencia de la
empresa:

• La demanda es derivada, menos sensible al precio y volátil. Depende de su nivel de

actividad y no tanto de otros factores.
• Relaciones cliente-empresa. Suelen realizar compras en grandes volúmenes sin apenas
intermediarios. Son relaciones más estables.
 • Proceso de compra es más complejo, largo y duradero. Influyen muchas personas y
departamentos, suelen ser productos con cierta complejidad técnica y gran valor
económico para el comprador.

7.2.2. Segmentación de mercados

Los segmentos son grupos de consumidores con patrones de comportamiento parecidos. La
segmentación de la demanda es útil porque:

• Permite comprender mejor a sus consumidores y adecuar su oferta comercial a las

particularidades de cada uno a través de estrategias comerciales.
• Ayuda a identificar grupos de consumidores cuyas necesidades no estén cubiertas o lo
estén de modo insatisfactorio. – Contribuye a establecer qué segmentos puede atender de
manera eficaz.
• Facilita el análisis de la competencia a partir de los que ofrecen productos al mismo grupo
de consumidores.
Existen múltiples criterios para segmentar los clientes.
Criterios de segmentación.
Estrategias de segmentación.

• Estrategia indiferenciada:
- Se ignoran los distintos segmentos del mercado.
- Se participa en varios segmentos sin hacer diferencias comerciales.
• Estrategia diferenciada:
- Se ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada segmento.
- Se pueden hacer pequeños cambios en la publicidad, marca, canal de distribución,
tamaño, etc.
• Estrategia concentrada:
- Solo se eligen algunos segmentos del mercado.
- Se adaptan los productos a ese segmento.

7.3. DECISIONES DE PRODUCTO Y PRECIO

7.3.1. Decisiones de producto
Definición de producto.
Surge para satisfacer una necesidad o deseo del consumidor: entretenimiento, ser transportado,
etc. Cada empresa procura diferencia su producto de la competencia dando valor añadido al
producto:

• Características físicas (diseño original, calidad, peso), rendimiento (fiabilidad,

durabilidad, seguridad), estilo y valores de la empresa, etc.
• Servicios y complementos tales como reparaciones gratuitas, devolución del dinero,
garantía del producto, entrega a domicilio, etc.
Depende de:

• La oferta de los competidores o “producto esperado” por el cliente.

• Posicionamiento competitivo de la empresa: diferenciación o liderazgo en coste.
Cuando las empresas ofrecen productos con más valor añadido que la competencia se habla de
“producto mejorado”.
Diferenciación e identificación del producto.

• Envase. Protege el producto pero también es útil para introducir fotografías, gráficos o
colores que lo caractericen.
• Etiqueta. Da información sobre la empresa, uso del producto, plazo del consumo,
ingredientes, etc.
• Marca. Es exclusiva de cada empresa y representa lo que el producto significa para los
consumidores. Es el elemento clave.
La marca.
Se compone de dos elementos:

• Nombre o parte de la marca que se puede leer.

• Logotipo es un gráfico que sirve a las empresas para representarse.
Se utiliza para establecer su posicionamiento competitivo. Alternativas estratégicas para la
fijación de la marca:

• Marca única para todos los productos de la empresa. Puede ir acompañado del nombre de
la línea o categoría.
• Marcas múltiples para distintos segmentos.
• Segundas marcas. Marcas asociadas a productos con calidades y precios diferentes.
• Marcas blancas o de distribuidor.
Tipos de productos.
Tipo de consumidor:

• Según la percepción y forma de compra del consumidor final:

- De conveniencia. El consumidor los necesita, pero en su copra no está dispuesto a
asumir mucho tiempo ni esfuerzo.
- De comparación. El consumidor considera que debe invertir tiempo y esfuerzo a
comprarlos. Dos situaciones: 1º: producto homogéneo y busca el mejor precio. 2º:
grandes diferencias entre los productos y busca el de más calidad o estilo.
- De especialidad. Producto valorado, se asocia con una marca o característica
diferenciada
- No buscados por no creerlos necesarios o no conocerlos.
• Según el uso que dé el comprador industrial: instalaciones productivas, herramientas,
mobiliario, materias primas, etc.
Ciclo de vida del producto:

• Nacimiento. Productos poco conocidos, demanda agregada muy baja, con alto poder
adquisitivo y preferente al riesgo. Importante dar a conocer al producto y fijar el canal de
distribución adecuado.
• Crecimiento. Producto más conocido, aumenta la demanda y los competidores.
• Madurez. Estancamiento del crecimiento de la demanda y gran intensidad competitiva.
Estrategias comerciales orientadas a captar nuevos clientes y el precio es más relevante.
Importante la diferenciación a través de la marca o el canal
• Declive. Los cambios de gustos o la aparición de un nuevo producto llevan al declive de
este. Es posible que el producto desaparezca o se reinvente.

7.3.2. Decisiones de precio.

Métodos de fijación de precios:

• Método de costes. Es el coste de producción unitario más un margen de beneficios. Difícil

de estimar y varía con el coste de cada empresa.
• Método de demanda. Es la sensibilidad a cambios en el precio de la demanda lo que lo
determina. Elasticidad.
• Método basado en la competencia. Se toma como referencia los precios de la competencia
con un posicionamiento competitivo similar.
Otros condicionantes:

• Objetivos que la empresa tiene con el producto, lleva a la empresa a buscar una mayor
cuota de mercado, sobrevivir, ser líder…
• Restricciones legales en algunos productos (transporte público, agua…)
• Influencia de otras actividades de marketing y la política de la empresa en precios.
 • Riesgo que el consumidor existe.
Adaptación del precio:

• Complementariedad con otros productos de la empresa:

- Líder en pérdidas: precios bajos que atraen a compradores para otros productos.
- Precio del paquete: combinación de productos poco y muy demandados a un precio
inferior que cada uno por separado.
- Precio de productos cautivos: precios bajos para productos duraderos que dependen
del
• consumo de otro más caro.
- Precio único: Todos los productos al mismo precio.
• Discriminación de precios:
- Se procura que cada cliente pague en función de cómo valora el producto.
- Se puede discriminar en función del país, de la edad, por punto de venta, etc.
• Descuentos o promociones especiales:
- Se premia a clientes por su fidelidad, comprar muy pronto, o con grandes cantidades.

7.4. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

COMERCIAL
7.4.1. La distribución comercial
Los intermediarios:
La distribución comercial tiene las siguientes funciones:

• Reducción del número de transacciones.

• Adecuación de la oferta a la demanda.
• Logística: transporte y almacenamiento.
• Realización de actividades de marketing.
• Servicios adicionales como créditos, entrega, instalación, etc.
• Asunción de riesgos.
En función de los riegos y funciones que asuman se pueden diferenciar:

• Intermediarios comerciales. Compran productos por cuenta propia para su venta

posterior, asumiendo el riesgo.
- Mayoristas. Intermediario entre el comprador industrial o un minorista.
- Minorista. Intermediario entre el consumidor final y el mayorista.
• Intermediarios no comerciales. No son propietarios, no asumen riesgos
• Distribuidores físicos. Carácter auxiliar. Almacenamiento, transporte…
Tipos de canales de distribución.

• Por la longitud del canal: número de intermediarios que hay entre la empresa fabricante
y el consumidor final o comprador industrial.
 • Por la organización del canal de distribución:
- Coordinación vertical. Algún miembro del canal es propietario del resto, se comporta
como líder o establece acuerdos estables con otros.
- Coordinación horizontal. Acuerdos entre empresas del mismo nivel para compartir
instalaciones y servicios, intercambiar información, promocionar productos, etc.
• Modalidad del canal de distribución:
- Distribución exclusiva. El intermediario vende el producto en exclusiva para un
territorio o área geográfica.
- Distribución selectiva. Grupo reducido de intermediarios sin compromiso de venta
en exclusiva.
- Distribución intensiva. Múltiples intermediarios procurando generar una venta
masiva.

7.4.2. La comunicación comercial

La publicidad
Forma de comunicación que se apoya en transmisión de información masiva e impersonal,
pagada y controlada por la empresa.

• Es necesario identificar el mensaje que se quiere transmitir: Es una serie de palabras,

signos y señales que se quieren comunicar.
• Eslogan o frase muy corta. Facilita el recuerdo del mensaje.
• El medio de comunicación puede ser televisión, revista, radio, mobiliario urbano, punto
de venta, etc. El soporte publicitario es el vehículo específico que se emplea.
Promoción de ventas
Conjunto de incentivos a corto plazo para estimular la compra mayor o más rápida de
productos. Puede ir orientada a:

• Consumidores: muestras, vales descuento, demostraciones, etc.

• Distribuidores: reducciones de precios, publicidad, mercancía gratis, etc.
• Fuerza de ventas: Ferias comerciales, convenciones, concurso de ventas, etc
Sirve para recompensar a clientes e intermediarios, si bien puede devaluar el producto.
Relaciones públicas
Actividades destinadas a conseguir la difusión de información favorable a la empresa.
Formas:

• Propangada o publicity. Es información facilitada por los medios de comunicación con

noticias relativas a la empresa, que ésta no controla directamente
• Patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y
culturales para mejorar la imagen de la empresa.
Marketing básico:
Sistema interactivo de comunicación individualizada con clientes actuales o potenciales a través
de diferentes medios: Internet, redes sociales, correo tradicional, teléfono, páginas web de las
compañías, teletienda etc.
Se trata de promover la compra y consolidar relaciones con los clientes: tarjetas de invitación a
eventos, felicitaciones por navidad, gratificaciones, etc
Tiene un gran desarrollo reciente gracias a Internet y las redes sociales y páginas web de las
compañías
TEMA 8: LA DIRECCIÓN FINANCIERA.
8.1. EL SISTEMA FINANCIERO.
8.1.1. Activos financieros.
El entorno financiero.
Conjunto de instituciones financieras, de medios financieros y de mercados financieros cuya
finalidad es canalizar el ahorro hacia la inversión. A los oferentes de recursos: se les ofrecen
diferentes alternativas (liquidez, riesgo, rentabilidad). A los demandantes de fondos: se les facilita
la financiación. Integrantes del entorno financiero:

• Activos financieros.
• Intermediarios financieros.
• Mercados financieros.
Activos financieros:
Títulos emitidos por las unidades económicas con déficit de fondos y adquiridos por unidades en
superávit. Activo para quien lo posee / pasivo para quien lo genera. Características:

• Liquidez: facilidad y certeza de su realización a corto plazo sin sufrir pérdidas.

• Riesgo: probabilidad de que a su vencimiento el emisor cumpla con las cláusulas de
rentabilidad y amortización pactadas.
• Rentabilidad: o capacidad de generar interés.
Un activo es más rentable cuanto menor es su liquidez y mayor es su riesgo.
Tipos:

• Activos financieros primarios: emitidos por las unidades con déficit para financiar sus
inversiones.
• Activos financieros secundarios: emitidos por los intermediarios financieros en su
función de intermediación.

8.1.2. Intermediarios financieros.

Instituciones especializadas en mediación entre prestamistas y prestatarios últimos de la
economía. Ventajas:

• Se ofrecen nuevos activos a costes inferiores.

• Se facilita la movilización de fondos.
Tipos:

• Instituciones financieras monetarias: Banco Central, bancos comerciales, cajas de ahorro

y cooperativas de crédito.
• Instituciones financieras no monetarias: sus pasivos no son dinero y su actividad es
mediadora (empresas de seguros, fondos de pensiones…)

8.1.3. Mercados financieros.

Lugar donde o mecanismos a través de los cuales se intercambian activos financieros y se fijan
sus precios.
Funciones: poner en contacto a los agentes económicos que intervienen, ser un mecanismo de
fijación de precios de los activos que se negocian, dar liquidez a los activos financieros cotizados
y reducir los plazos y costes de intermediación.
Características:

• Amplitud: volumen de activos que en él se intercambian.

• Transparencia: mercado más transparente cuanto más accesible, mejor y más barata es de
obtener la información por parte de los agentes económicos.
• Libertad: existencia o no de limitaciones o barreras para el acceso a él, lo que determina
su grado de apertura.
• Profundidad: mercado más profundo cuanto mayor es el número de órdenes de compra y
ventas que existen para cada tipo de activo.
• Flexibilidad: posibilidad de reacción rápida por parte de los agentes ante la aparición de
cambio en los precios de los activos u otras condiciones del mercado.
Criterios para clasificar los mercados financieros:

• Según el vencimiento de los activos que se negocian:

- Mercados monetarios: se negocian activos a corto plazo, de riesgo reducido y gran
liquidez (créditos, letras del tesoro, pagarés…)
- Mercados de capitales: se negocian activos a largo plazo (obligaciones, bonos,
préstamos a largo plazo). Dos tipos de mercados:
o Mercado de valores: mercados de renta fija: donde se emiten y se negocian
títulos de deuda pública. Se remuneran con un tipo de interés nominal
constante fijado en el momento de la emisión.
o Mercados de renta variable: no tienen un tipo de interés fijo sobre el nominal.
La rentabilidad depende de la existencia o no de beneficios y su reparto de la
entidad emisora
o Mercado de crédito a largo plazo.
• Según el tipo de transacción:
- Mercados primarios: se emiten nuevos activos.
- Mercados secundarios: se negocian activos ya existentes.

8.2. LA FUNCIÓN FINANCIERA.

8.2.1. Decisiones financieras.
Las empresas necesitan realizar inversiones para desarrollar su actividad y cumplir sus objetivos.
Objetivo de la función financiera: tomar decisiones relativas a la captación y administración de
los fondos utilizados por la empresa. Elección de los recursos financieros depende principalmente
del coste asociado, también el equilibrio entre la financiación ajena y propia. La disponibilidad
de recursos financieros es limitada. El área financiera se encarga de buscar soluciones a dicho
problema. La empresa necesita realizar inversiones en:

• Activos reales: utilizados en la fabricación de productos o prestación de los servicios de

la empresa (ej: compra de nuevos equipos).
• Activos financieros: emisión de títulos
Afecta a todas las áreas funcionales de la empresa.

• Decisiones de inversión: ¿qué necesidades de inversión tiene la empresa? ¿qué

alternativas tiene de inversión? ¿Cuál de esas alternativas es más rentable? Estructura
económica o activo empresarial. Presupuesto de capital.
• Decisiones de financiación: ¿con qué recursos se va financiar un proyecto determinado?
¿qué disponibilidad tiene la empresa de recursos propios? Estructura financiera de la
empresa. Implica dos tipos de decisiones:
- Decisiones relacionadas con la estructura de capital: adecuada combinación de
fondos internos y externos.
- Gestión del capital: fondos disponibles en la cuantía y momento necesitados.

8.2.2. Equilibrio financiero.

Decisiones de inversión y financiación que adopte una empresa tendrán su reflejo en la estructura
económica y financiera de la empresa, configurando el activo y pasivo que da lugar al balance:
documento contable que representa la situación financiera y económica de una empresa en un
momento determinado, compuesto por:

• Activo: bienes y derechos de lo que es titular la empresa, estructura económica:

- Activo no corriente: activos permanentes (materiales e intangibles: maquinaria,
edificios, terrenos…)
- Activo corriente: bienes y derechos que sufren modificaciones (ej: materias
primas).
• Pasivo: recursos financieros utilizados para inversiones, estructura financiera:
- Fondos propios: recursos de propiedad de los titulares del capital.
- Fondos ajenos: son exigibles y deben devolverse
o Corrientes: plazo inferior a un año.
o No corrientes: más de un año.
El equilibrio financiero determina la capacidad de la empresa para hacer frente a sus obligaciones
de pago, a partir de la medición y el análisis de distintos ratios e indicadores financieros.
El fondo de maniobra o capital circulante es la parte del activo corriente de una empresa
financiada con deuda a largo plazo (pasivo no corriente). Se calcula mediante la diferencia entre
el activo corriente y la deuda a corto plazo (pasivo corriente).
8.3. DECISIONES DE INVERSIÓN.
Asignación de recursos hacia proyectos de los que se espera obtener un beneficio futuro.
Condición necesaria: oportunidad en el mercado. Condición suficiente: rendimiento > coste
capital. Invertir significa transformación de recursos financieros en activos o bienes capaces de
generar rendimiento. Implica renunciar a una satisfacción cierta e inmediata a cambio de
expectativas de rentas futuras. Criterios para adoptar las decisiones de inversión:

• Rentabilidad: relación entre cantidad de flujos de caja (diferencia entre cobros y pagos)
que recibirá el inversor en el tiempo y cuantía del desembolso en el momento de la
inversión.
• Riesgo: posibilidad de que los flujos de caja se produzcan en la cuantía y momento
esperados por el inversor. Medida de calidad de los flujos de caja.
• Liquidez: capacidad de financiación, dinero circulante.

8.3.1. Tipos de inversiones.

Según la naturaleza del activo:

• Inversiones económicas. Reales o productivas. Realizadas para la adquisición del capital

productivo (edificios, maquinaria…) Inversiones económicas del pasado constituyen el
capital presente, clave para el crecimiento futuro.
• Inversiones financieras. Adquisición de títulos o activos financieros (bonos, acciones…)
para obtener una renta en el futuro.
Según su carácter temporal:

• Inversiones de funcionamiento. Adquisición de elementos necesarios para el proceso

productivo (materias primas…) se renuevan periódicamente y se recuperan a corto plazo.
• Inversiones permanentes o estructurales. Adquisición de bienes duraderos (edificios,
maquinaria…) a largo plazo. Inversiones en activos inmovilizados.
Según la relación que guarden entre sí las inversiones:

• Inversiones independientes. Los proyectos de inversión no guardan relación entre ellos.

• Inversiones sustitutivas. Proyectos excluyentes entre sí.
• Inversiones complementarias o dependientes. La realización de una inversión facilita el
desarrollo de otras.
8.3.2. Componentes de una inversión.
• Desembolso inicial o tamaño de la inversión: A. Pagos realizados por la adquisición del
activo.
• Cobros en cada periodo de tiempo: Ct. Cobros de la venta de los productos.
• Pagos en cada periodo de tiempo: Pt. Pagos por compras de materias primas, energías…
• Flujos netos de caja o tesorería o cash-flow: Qt. Diferencia entre los cobros y pagos.
• Flujo residual: R. valor del bien al final de la vida de la inversión y los efectos impositivos
asociados con su venta.
• Horizonte temporal de la inversión o vida del proyecto: n. Duración del proyecto.
• Coste de oportunidad de los recursos empleados: i. tasa de descuento apropiada para
asignar recursos en diferentes momentos del tiempo.

Operaciones de capitalización y actualización.

8.3.3. Modelos de selección de inversiones.

¿Conviene abordar el proyecto de inversión? Efectuabilidad.
Ante dos o más proyectos de inversión, ¿cuál es preferible? Jerarquización.

• Modelos estáticos: No tienen en cuenta el valor del dinero en el tiempo. Plazo de

recuperación o payback.
• Modelos dinámicos: Incorporan el factor tiempo, tienen en cuanta el valor del dinero en
el tiempo. Valor actual neto (VAN). Tasa interna de rentabilidad (TIR).
Payback.
Número de años necesarios para recuperar el desembolso inicial (p). Serán preferibles aquellos
proyectos con un menor plazo de recuperación. Flujos de caja constantes (Q1=Q2…..=Qn= Q):
Payback = A/Q. Flujos de caja no constantes: Payback = A / ∑ Qt
Críticas: No se consideran los flujos de caja posteriores al payback. No se tiene en cuenta el valor
del dinero en el tiempo. Mide liquidez y no rentabilidad, y no tiene en cuenta la repercusión del
proyecto de inversión sobre la creación de valor de la empresa. Plazo de recuperación descontado
= A / ∑ Qt / (1 + i)t
Valor actual neto (VAN)
Suma algebraica de los valores actualizados de todos los flujos de caja asociados al proyecto, una
vez deducido el importe del desembolso inicial. Deben seleccionarse proyectos con VAN
positivo. Permite establecer una jerarquía entre proyectos. Proporciona una regla de decisión
acorde con el objetivo de creación de valor.

Tasa interna de retorno (TIR) :

Tipo de descuento que hace 0 el VAN de un proyecto. Sólo son efectuables proyectos cuya TIR
> i. Permite establecer una jerarquía entre proyectos. Son aplicables los mismos casos
especiales que hemos visto para el caso del VAN. -A + Q1 /(1+r) + Q2 /(1+r)2 + … + Qn /(1+r)n
= -A + ∑ Qt /(1+r)t = 0 APROXIMACIÓN: FÓRMULA DE SCHNEIDER –r = [- A + ∑ Qj] / ∑
jQj
8.4. DECISIONES DE FINANCIACIÓN.
El análisis financiero tiene como objetivo buscar las condiciones de equilibrio financiero de la
empresa y determinar la rentabilidad de los capitales invertidos.
Estructura financiera: selección de los distintos medios de financiación, propios y ajenos, internos
y externos, que la empresa emplea para realizar sus inversiones de forma que maximice su
reacción de valor estructura de capital.
Cuando la decisión de financiación requiere la consideración de la parte del beneficio que será
reinvertida en la empresa y la que será repartida a los accionistas, se hace referencia a la decisión
de dividendos.
La selección de las fuentes de financiación dependerá del coste de capital —> coste medio
ponderado.

• Tipo de interés fijo y variable.

• Euribor, tipo de interés nominal (TIN), tipo de interés real, tasa anual equivalente (TAE).

8.4.1. Financiación interna o autofinanciación.

Fondos que la empresa obtiene sin necesidad de acudir a los mercados o a las instituciones
financieras. No tiene coste explícito, pero sí coste de oportunidad. Tiene dos componentes:

• Autofinanciación de enriquecimiento. Son los beneficios retenidos. Se recogen en las

cuentas de reservas. Las reservas pueden ser: legales, estatutarias y voluntarias.
• Autofinanciación de mantenimiento. Son fondos que se dotan para poder recuperar las
inversiones fijas (amortizaciones) y gastos cuya cuantía se desconoce al cierre del
ejercicio (provisiones).

8.4.2. Financiación externa con recursos propios.

Los recursos propios externos son las aportaciones de los socios en la constitución (capital inicial)
o en posteriores ampliaciones, bien mediante la emisión de nuevas acciones o bien incrementando
el valor nominal.

• Son recursos externos: no los genera la empresa.

• Son recursos propios: proceden de los accionistas.
• Son recursos permanentes: no tienen fecha de vencimiento.
Una acción representa una parte proporcional del capital de la empresa emisora.
 • Confiere derechos económicos (participación en los beneficios) y políticos (en la
administración de la empresa).
• Es un título de renta variable.
• Valor nominal, valor teórico o contable, valor de mercado o cotización de la acción.

8.4.3. Financiación externa con recursos ajenos.

Procede de inversores ajenos a los propietarios o de instituciones financieras. Constituyen la
deuda o pasivo exigible. Algunas modalidades:

• Emisión de títulos.
• Préstamos y créditos bancarios.
• Leasing.
• Financiación a corto plazo.
Emisión de títulos.
Crédito contra la sociedad emisora que se subdivide en un elevado número de participaciones. Da
lugar al pago de unos intereses y a la devolución del principal en una fecha contenida y en la
forma estipulada. Diferente denominación según vencimiento y garantías. Fuente de financiación
a medio y largo plazo. Títulos de renta fija. Menor riesgo que las acciones. No hay un único
acreedor
Préstamos y créditos bancarios.
Operaciones destinadas a la financiación de inversiones de todo tipo de activos fijos de la
empresa, comprometiéndose a la devolución del capital e intereses a la entidad financiera.

• Préstamo: se recibe una cantidad de dinero a devolver en un período de tiempo, pagando

los intereses correspondientes.
• Crédito: se pone a disposición una cantidad de dinero con un límite máximo, el cliente
utilizará la cantidad que necesite en cada momento, sólo se pagarán intereses por la
cantidad utilizada.
Leasing financiero.
Contrato de arrendamiento donde el arrendador alquila un bien a una empresa que se compromete
a pagar unas cuotas por el alquiler, pudiendo optar a comprar el bien al finalizar el contrato. Es
una forma de financiación a medio o largo plazo —> Permite disponer de un bien alquilándolo,
en vez de comprarlo.
Financiación a corto plazo.

• Crédito comercial. Financiación de los proveedores (30, 60 o 90 días). Es la más utilizada.

• Financiación bancaria. Pueden ser: Préstamos a corto plazo; Créditos bancarios a corto
plazo; y Descuento comercial: una entidad financiera pone a disposición de su cliente el
importe de un efecto comercial (letra de cambio, pagaré,…) antes de su vencimiento,
previa deducción de una serie de gastos (comisiones, intereses).
• Factoring. Consiste en que una empresa vende antes de su vencimiento un crédito
concedido a sus clientes a una sociedad factoring, que se encarga de su cobro, asumiendo
dicha sociedad el riesgo de insolvencia y cobra por ello una comisión.

8.4.4. Otras fuentes o instrumentos de financiación.

• Project finance. Financiación de grandes proyectos de infraestructuras o energía cuya
inversión inicial es especialmente costosa y su periodo de rentabilización muy largo.
• Sociedades de capital riesgo o venture capital. Sociedades anónimas cuyo objetivo
principal consiste en tener participaciones de manera temporal en el capital de empresas
no financieras cuyos valores no coticen en el mercado de las bolsas de valores.
• Sociedades de garantía recíproca. Entidades financieras cuyo objeto principal consiste en
facilitar el acceso al crédito de las pequeñas y medianas empresas y mejorar, en términos
generales, sus condiciones de financiación, a través de la prestación de avales ante
bancos, cajas de ahorros y cooperativas de crédito, Administraciones Públicas y clientes
y proveedores.
• Crowdfunding o micromecenazgo. Cooperación colectiva, llevada a cabo por personas
que realizan una red para conseguir dinero u otros recursos, se suele utilizar Internet para
financiar esfuerzos e iniciativas de otras personas u organizaciones.
• Crowdlending, o préstamo entre particulares y empresas. Sistema de financiación en el
que un conjunto de inversores, en vez de un banco, prestan el dinero a un proyecto o
empresa, con la intención de que les sea devuelto después junto al interés acordado. De
ahí su nombre (crowd: multitud, y lending: prestar dinero).