Definicin de Precio, Segn Diversos Autores: Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

, el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" [2]. Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera creible" [3]. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" [4]. Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el"importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto" [5]. Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" [6].

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de precio(para fines de mercadotecnia): El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. PRINCIPALES FUERZAS TRADICIONALES QUE INFLUYEN EN LOS PRECIOS: COSTOS, COMPETENCIA Y DEMANDA. a) Carcter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipacin. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenido material, ms orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociacin entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos especficos del cliente. d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos. Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del vendedor en la fijacin del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas

geogrficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos lmites influye en los precios cobrados. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segn estn sujetos a regulacin oficial, sujetos a regulacin formal o sujetos a regulacin del mercado . De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijacin de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos mtodos para la fijacin de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. a) Precios basados en costos (I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mnima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categora. Si la entrada est severamente restringida, los precios se relacionarn ms con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. (II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la proteccin del consumidor fijando precios sobre una base costo ms un margen modesto. b) Precios orientados al mercado (I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participacin en el mercado mediante una agresiva poltica de precios. (II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relacin con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armona con los precios. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema ms importante est dado en que los negocios de servicios es difcil establecer qu en una "unidad" de servicio y menos an calcular su costo. Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticas de precios. En este sentido la tctica particular a utilizar depender de la clase de servicio implcito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tcticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son : Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la prctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentacin sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimo resentimiento del cliente hacia la prctica. Estos precios parecen constituir una de las prcticas ms comunes en el sector servicios, denominndose como "precio convenido". Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una caracterstica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear prctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago. Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organizacin. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dlares sin requerir aprobacin.

Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya produccin y consumo del servicio, o como instrumento promocional. La mayora de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los mrgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratgica. Precios de distraccin: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. Precios para mantener un precio alto: Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posicin de alto precio y alta calidad. Precios de artculos de promocin: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. Precios de comprensin: Es una prctica similar a los precios de distraccin en la cual se cita un precio bsico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores. Alineacin de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este mtodo es que la diferenciacin de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fcil de detectar para los clientes. Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus caractersticas y la situacin en el mercado. La fijacin de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y buena suerte. 2. El precio es un elemento que se encuentra directamente relacionado con los ingresos de la empresa y factor determinante de la decisin de compra por parte del cliente. Contiene: Precio. Fijacin de Precio. Costo, la demanda y el mercado como agentes de influencia en el precio. Precio en la estrategia del mercado. 3. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal, o la comunicacin. Definicin de Precio 4. Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto a calidad y precio. Como fijar Precios 6. Planeacin Estratgica del Precio 7. Estrategias de Precios Supervivencia: Los beneficios son menos importantes que la supervivencia. Ocurre cuando la empresa sufre de un exceso de capacidad, una competencia intensa, o consumidores cambiantes. Precios en funcin del Costo + Margen de Utilidad: Impera en mercados monoplicos u oligoplicos. 8. Estrategias de Precios Costo Marginal: Recuperar costos fijos o llegar a Breakeven. Estrategias de Retorno: Se fija el precio en el retorno que se espera. Precio Percibido: Depende de lo que el consumidor est dispuesto a pagar. Mximo Desnatado o Descremado del Mercado: Se cobra mucho al principio, y despus se disminuye el precio gradualmente.

9. Liderazgo en la calidad de producto: Se cobra mucho porque se ofrece un producto de calidad superior. Mximo Crecimiento de las ventas: con un precio de penetracin en el mercado, se venden ms unidades y hay mayor utilidad en el largo plazo. Estrategias de Precios 10. El Punto de Equilibrio o Breakeven Ventas Costo Total Costo Fijo Prdida Volumen de ventas (en unidades fsicas o monetarias) Punto de Equilibrio Unidades Monetarias 11. Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin. Los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero. Tipos de Costos 12. El Precio visto por los Consumidores Precio Es igual a Algo de valor Precio de lista Menos: descuentos: Por volumen Estacinales Por pago en efectivo Por ventas temporales Menos: rebajas Intercambio Bienes daados Ms: Impuestos Es igual a Producto: Bien fsico Servicio Aseguramiento de calidad Centros de servicio Empaque Crdito Garanta Lugar de entrega o cuando estar disponible el producto. 13. El precio visto por miembros del Canal Precio Es igual a Algo de valor Precio de lista Menos: descuentos: Por volumen Estacinales Por pago en efectivo Por ofertas temporales Menos: rebajas Bienes daados Por publicidad En forma de incentivos monetarios Por almacenamiento Ms: Impuestos y aranceles aduaneros Es igual a Producto: De marca bien conocido Garantizado Asegurado Servicio, centros de servicio Empaque cmodo para el manejo Plaza Disponibilidad: cuando y donde Precio Garanta del nivel de precios Margen suficiente que permite utilidades Promocin: Promocin dirigida a los consumidores 14. Fijacin de Precios: Factores a considerar FACTORES INTERNOS Objetivos mercadotcnicos. Estrategia para la mezcla mercadotcnica. Costos. Organizacin para fijar los precios. DECISIONES EN CUANTO A LOS PRECIOS FACTORES EXTERNOS Carcter del Mercado y la Demanda. Competencia. Economa. Revendedores, etc. 15. 16. Variables a considerar al fijar Precios: Demanda Inelstica, los volmenes comprados disminuyen en una proporcin menos a la proporcin en la que aumentan los precios. Elstica, el consumidor reduce sustancialmente los volmenes que adquiere cuando se dan pequeos aumentos en el precio. Rentabilidad del Producto vs. Mercado. Posicionamiento de la Marca. Comparacin con productos sustitutivos. 17. 18. Pasos a seguir al fijar el precio de un Producto Establece cuidadosamente sus objetivos de mercadeo: Sobrevivencia (Bajo precio, bajo margen, mucha competencia). Mximas utilidades actuales (Mximo precio posible, con control de costos). Ingresos actuales mximos (Mximo precio posible). Mximo crecimiento de las ventas (Promocin y publicidad). Mxima cobertura del Mercado (ptima distribucin). Liderazgo en la Calidad del Producto (Precio alto). 19. Pasos a seguir al fijar el precio de un Producto Determina la elasticidad de la Demanda. Calcula la variacin de sus costos en diferentes niveles de produccin. Examine los precios de sus competidores. Seleccione uno de los mejores mtodos para la fijacin de precios: Margen Bruto, Rendimiento Meta (Monopolio), Valor Percibido, Precio de los competidores, Otro. Selecciones su Precio Final. 20. Fijacin de Precios con base en la Lnea de Productos: una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas las lneas de productos de una empresa, en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. Fijacin de Precios por Lneas de Productos: consiste en la prctica de comercializar la mercanca a un nmero limitado de precios. Fijacin de precios de productos cautivos: algunos productos requieren el uso de otros subordinados. Precios de Mezcla de Producto

21. Fijacin de precios de dos partes: las empresas de servicios cobran una cuota fija ms una cuota de uso variable. Fijacin de precios con base en las caractersticas adicionales: un producto principal con un precio bsico, y al agregarle caractersticas el precio aumenta. Fijacin de precios del paquete de productos: el precio se fija en funcin de un paquete de productos. Que seran ms costosos, si se venden individualmente. Precios de Mezcla de Producto 22. Descuento en efectivo: reduccin del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha. Descuento por cantidad: reduccin del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades. Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en temporada baja. Descuentos del tipo cambio: son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo. Estrategias de ajustes de Precios 23. Errores que se suelen cometer en la Fijacin de Precios. Se parte slo de <<Ilusiones>> de directivos. Se prescinde la realidad del mercado. Se olvidan y/o ignoran las posibilidades y capacidades reales de la empresa. Muchas veces el fracaso no est en el precio, sino en el propio producto. No se tiene en cuenta el precio en relacin con el posicionamiento. Se fija independientemente del Marketing Mix.