Marketing

Tema 7

TEMA 7. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

1.​ SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, NIVELES Y PROCESOS.

CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados se define como el proceso de identificación y caracterización de subgrupos
de consumidores, dentro de un mismo mercado, que presentan distintas necesidades, con la finalidad de
seleccionar aquellos que puedan ser objeto de una oferta comercial diferenciada.

La utilidad de la segmentación de mercados y el posterior análisis de los segmentos encontrados radica en

los siguientes beneficios para la empresa:

●​ Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales y marcar prioridades sobre

el público que más se desea.
●​ Facilita la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.
●​ Asignación de los recursos de marketing con mayor eficiencia.
●​ Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa a la
dimensión del mercado.
Sin embargo, la segmentación del mercados presenta también una serie de inconvenientes
que deben ser tenidos en cuenta:

●​ Incremento de los costes de producción, por invertir en campañas, líneas de

producto….
●​ Incremento de los costes de marketing.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

NIVEL DEFINICIÓN EJEMPLOS

Producción, distribución y promoción masiva de
MARKETING MASIVO un único producto para todos los competidores. Ford T

Adaptación de la oferta de la empresa a las

MARKETING SEGMENTADO necesidades y deseos de los segmentos Grupo BMW
identificados.
Dirigir la oferta a subgrupos que componen los
MARKETING DE HUECOS DE segmentos. Se espera subgrupos existan menos Aston Martin
MERCADO competidores.
Desarrollar marcas y promociones especificas de
Carrefour
LOCAL acuerdo con las preferencias de diferentes grupos
selección
locales e incluso tiendas específicas.
MICROMARKETING Ajustar el producto y los programas de marketing a
Hoteles Me de la
INDIVIDUAL la necesidades y preferencias de los consumidores
cadena Meliá
individuales.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

[Link]ón preliminar del mercado a segmentar: consiste en determinar en qué mercados o

productos-mercados la empresa desea centrar su actividad. Se realiza empleando tres criterios: la función o
servicio, la tecnología y los grupos de clientes. Lo que busca es definir un mercado de referencia , lo que se
denomina macro segmentación. Cuando realizan la exploración y elección ya es la microsegmentación,
finalmente diseñan el estudio de la segmentación.

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[Link]ón de los segmentos: los segmentos que se obtienen deben ser lo más homogéneos posible
internamente y, al mismo tiempo, las diferencias entre los segmentos obtenidos deben ser importantes y
significativas. Los segmentos realizados deben estar caracterizados y validados.

[Link]ón y selección de los segmentos: las necesidades que los consumidores tienen del producto
deben ser heterogéneas. La empresa debe encontrar una característica o variable que permita dividir el
mercado total en grupos. Los grupos identificados deben poseer un tamaño suficiente para proporcionar la
rentabilidad mínima deseada. La empresa debe ser capaz de servir y satisfacer las necesidades de los
segmentos escogidos. Los segmentos deben ser suficientemente estables en el tiempo y defendibles frente
a actuaciones de la competencia.

[Link]ón de la estrategia de marketing: la empresa diseña una estrategia de marketing apropiada

para cada uno de los micro-segmentos encontrados y seleccionados. Se pueden usar estrategias de
segmentación indiferenciada, diferenciada, concentrada o contrasegmentación. Se debe realizar un plan
para cada segmento.

2.​ CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Pueden definirse como las variables que se emplean para definir grupos de consumidores que presentan
respuestas similares a los programas de marketing y que pueden ser objeto de una oferta comercial
diferenciada a través de dividir el mercado.

GENERALES ESPECÍFICOS
CRITERIOS OBTENCIÓN OBTENCIÓN
INFERIDOS INFERIDOS
DIRECTA DIRECTA
Clase social Uso de producto
Ciclo de vida Situación de uso Valor relacional del
Demográficos
Categoría de usuario cliente Estrategia
(género, ciclo de
OBJETIVOS Frecuencia de uso de compra
vida familiar, edad,
Grado de lealtad
estado civil…)
Lugar de compra
Socioeconómicos
(ingresos,
educación…)
Geográficos
Actividades Personalidad Beneficios buscados Hábitos
SUBJETIVOS
Opiniones Estilos de vida: Actitudes Actitudes latentes
define la forma
de ser y de
comportarse
en función de :
●​ Actividad
es
●​ intereses
●​ opinione
s

Psicográfica:
combina
personalidad y
estilo de vida.

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CRITERIOS GENERALES Y OBJETIVOS

●​ La segmentación fundamentada en variables demográficas consiste en dividir el mercado en

grupos utilizando características como la edad, el género, el estado civil o la etapa del ciclo familiar.
●​ La segmentación con variables socioeconómicas considera criterios como el nivel de ingresos, la
profesión o la educación para identificar segmentos en los mercados.
●​ La segmentación con variables geográficas utiliza criterios como el país, región, hábitat, tamaño
de la ciudad o clima, que originan diferencias en las necesidades y pautas del comportamiento de
los consumidores.

CRITERIOS GENERALES Y SUBJETIVOS

●​ La personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, autoritario, democrático,

conservador, progresista, etc.
●​ La segmentación por estilos de vida: división del mercado en grupos atendiendo a sus intereses,
actividades y opiniones.

ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES

Trabajo Familia Uno mismo
Hobbies Hogar Aspectos sociales
Eventos sociales Trabajo Política
Vacaciones Vecindad Negocios
Entretenimiento Recreación Economía
Pertenencia a un club Moda Educación
Vecindad Comida Productos
Compras Medios Futuro
Deportes Logros Cultura

CRITERIOS ESPECÍFICOS Y OBJETIVOS

Están relacionados con el comportamiento de compra o de uso de un producto determinado y son de fácil
medición.

●​ En la segmentación de uso del producto se considera que el consumo de algunos productos

no está uniformemente distribuido y el mercado se segmenta en función del tipo de
producto o servicio específico demandado dentro de una gama de alternativas.
●​ La segmentación por situaciones de uso consiste en agrupar a los consumidores según las
ocasiones o momentos en que utilizan el producto. Este tipo de segmentación puede ser
empleada por la empresa para expandir la utilización de su producto y ampliar la base de su
mercado.
●​ En la segmentación por categoría del usuario se califica a los consumidores distinguiendo
entre nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales y usuarios regulares del producto.
●​ En la segmentación según la lealtad de los consumidores pueden ser leales a las marcas, las
tiendas y/o las empresas. Algunos consumidores son leales a la marca, otros son leales, pero
esporádicamente compran de otras marcas y, finalmente, hay compradores que no exhiben
lealtad.
●​ En la segmentación por lugar de compra la empresa diferencia grupos de clientes según el
tipo de establecimiento donde los consumidores compran habitualmente el producto.
●​ La segmentación según el valor relacional del cliente consiste en
diferenciar tipos de clientes en función de la duración de su vinculación con
la empresa y los ingresos potenciales.

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CRITERIOS ESPECÍFICOS Y SUBJETIVOS

Se pretende identificar segmentos cuya demanda presenta diferencias muy significativas en su respuesta.

●​ La segmentación por beneficios buscados consiste en identificar los motivos de compra y

consumo en cada clase de producto y las principales marcas que proporcionan dichos
beneficios.
●​ En la segmentación por actitudes se definen grupos de consumidores en función de su
predisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos según la
variedad de estados que presente el consumidor: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y
hostil.

3.​ MÉTODOS Y TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Se diferencian entre dos grandes procesos para llevar a cabo la segmentación:

●​ Técnicas de segmentación a priori parten de una serie de criterios de segmentación

definidos previamente por el investigador y se utilizan para describir perfiles. (Hacer en
trabajo)
●​ Las técnicas de optimización no parten de criterios predefinidos y sirven para determinar
los criterios que dan lugar a la formación de segmentos más homogéneos en sí y
heterogéneos entre sí.

Para estos programas de recopilación de datos se llama:análisis cluster o análisis de conglomerados, que
tienen por finalidad la formación de segmentos mediante la clasificación de los individuos en tipos
internamente homogéneos y heterogéneos entre sí.

4.​ SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIA COMERCIAL

Una vez identificados los segmentos en un mercado, la dirección de marketing debe decidir qué estrategia
va a aplicar según la cobertura de mercado de referencia que fije como objetivo. Puede seguir dos
enfoques no excluyentes:

●​ Cobertura del mercado de referencia que desea poner en práctica.

●​ Número de macrosegmentación que considera su público objetivo.

Además, la empresa puede optar por emplear diferentes tipos de estrategias de segmentación en función
de los segmentos encontrados:
●​ Única oferta para el mercado.
●​ Productos muy básicos y poco diferenciados.
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
●​ V: menores costes.
●​ I: intensa competencia.

●​ Dirigirse a varios segmentos y por tanto distintos

públicos objetivos.
ESTRATEGIA DIFERENCIADA ●​ Programa de marketing específico por producto. .
●​ V: aumenta la participación en el mercado y la
lealtad.
●​ I: incremento de costes.
●​ Único segmento con nº reducido porque decide
focalizarse.
ESTRATEGIA CONCENTRADA ●​ V: fuerte posición en el segmento
(especialización)
●​ I: entrada de competidores o cambios en los
hábitos o cambio en tendencias.
ESTRATEGIA DE ●​ Reagrupación de segmentos en momentos de
CONTRASEGMENTACIÓN recesión o cambios en los consumidores.

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Siempre que se pueda hay que tener en cuenta la segmentación digital, porque permite una segmentación
muy detallada gracias a la información que damos por ejemplo a través de las redes sociales. Siempre hay que
buscar lo máximo de cada grupo.

DESARROLLO DE PERFILES DE CLIENTES EN CADA SEGMENTO

El buyer persona es el uso de personas como técnica ayuda a identificar mejor las palancas, preocupaciones y
actividades del target construyendo perfiles muy precisos con nombre y apellidos a los que dirigir nuestros
mensajes.
¿CÓMO ES EL CLIENTE TIPO PARA MI EMPRESA? MAPA DE EMPATÍA

La herramienta de design thinking para entender mejor al cliente consiste en que nos pondremos en la piel de
la persona, de nuestro público objetivo haciéndonos diferentes preguntas relativas a sus pensamientos,
sentimientos, su entorno, etc.

5.​ ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La empresa debe decidir qué posicionamiento desea en los segmentos encontrados. El posicionamiento se
define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de un producto o marca con el objetivo de ocupar un
lugar distintivo en la mente de los consumidores. El posicionamiento implica implantar beneficios distintivos y
la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores.

La utilidad del posicionamiento es:

●​ Transmitir la esencia de la marca.

●​ Aclarar qué objetivos pueden conseguir los consumidores.
●​ Expresar la forma en que se alcanzan los objetivos.
●​ Lograr crear la propuesta de valor para el cliente.

FASES DEL POSICIONAMIENTO

●​ Identificación de posibles ventajas competitivas: la empresa analiza las necesidades y procesos

de compra de los consumidores y determina cómo ofrecer un valor superior con relación a sus
competidores.
●​ Selección de ventajas competitivas: la empresa selecciona qué ventajas concretas son válidas
para diferenciarse de la competencia.
●​ Selección de una propuesta general de posicionamiento: la empresa debe definir la propuesta
de valor, entendida como la combinación completa de beneficios por los que el cliente debe
seleccionar su producto o marca.
●​ Comunicar la posición escogida: la empresa debe orientar sus campañas de comunicación a
transmitir y hacer creíble el posicionamiento elegido.

Los errores comunes que puede tener es el infraposicionamiento por tener poca o vaga idea de la empresa en la
mente del consumidor por no conseguir cambiarlo, , pero también puede ocurrir el supraposicionamiento, se
consigue una imagen limitada y el posicionamiento confuso que es cuando se tiene una imagen de la marca
difusa.

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