(25) La evolución de la venta profesional B2B en el último siglo | LinkedIn https://www.linkedin.com/pulse/la-evoluci%C3%B3n-de-venta-profesio...
Fuerza de ventas
Suscribirse
2391 suscriptores
La evolución de la venta profesional
B2B en el último siglo
Enrique Maldini
Coach y facilitador de Productividad de ventas B2B.
Keynote speaker. Dignifico la profesión de ventas.
31 de octubre de 2023
En los últimos 100 años la venta profesional ha evolucionado en distintos
aspectos de modo notable. Sin embargo, muchos profesionales de venta y
empresas continúan operando con metodologías y prácticas que
pertenecen al siglo pasado. La comprensión de la historia de las ventas
profesionales es una forma de asegurar que los errores del pasado no se
repitan.
La venta profesional ha existido desde hace miles de años y, en términos
simples, puede ser descrita como la capacidad de influir en los procesos
de decisión de los demás. A lo largo de la historia, estos pasos de
evolución se podrían definir como “olas” o “modas” o formas de trabajo
que cambiaron el rumbo de la profesión.
Las distintas olas que surfeó nuestra profesión
Primera ola: HUNTERS Y FARMERS
Los términos “cazador” y “recolector” (hunter y farmer en inglés) fueron
acuñados por la industria de seguros en 1870, cuando empresas de ese
sector observaron que podrían duplicar sus ventas cambiando la
estrategia de atención a sus clientes. Surgieron así los ”cazadores"
(aquellos que realizaban nuevas ventas) y los "recolectores" (aquellos que
recogían las primas semanales o hacían la cobranza periódica).
Alrededor de este criterio aparece la primera señal de desactualización en
muchas organizaciones de venta en el siglo 21 que han implementado
este criterio de dos perfiles diferentes en su fuerza de ventas:
contrariamente a los estereotipos establecidos en la venta empresarial, la
experiencia reciente demuestra que los mejores recolectores o farmers son
en realidad quienes actúan como “cazadores” dentro de los clientes
existentes.
La segunda gran revolución en la disciplina de ventas comenzó
exactamente en Julio de 1925 cuando Edward K. Strong publicó “La
psicología de las Ventas”, libro que introdujo por primera vez los
conceptos de características y beneficios, el uso de preguntas y el manejo
de objeciones. Quizá el aspecto más destacable de sus hallazgos haya sido
la idea de que la venta no se trata de una habilidad innata, sino que se
basa en técnicas que se pueden aprender y replicar.
Usted puede dar un vistazo a ese libro haciendo click en este enlace: The
psychology of selling and advertising, by Edward K. Strong.
2 de 9 19/9/2024, 17:40
(25) La evolución de la venta profesional B2B en el último siglo | LinkedIn https://www.linkedin.com/pulse/la-evoluci%C3%B3n-de-venta-profesio...
Década de 1950: VENTA TRANSACCIONAL
La venta corporativa moderna comenzó a tomar forma después de la
segunda guerra mundial y en la década de 1950 dos fuerzas se
combinaron para cambiar para siempre la industria de las ventas: la
psicología en su grado más avanzado y la metodología de uso de
procesos. Estas disciplinas se manifestaron en un método de cinco pasos
que funcionaba muy bien en la venta de productos sencillos o
servicios commoditizados con ciclos de venta relativamente cortos.
El proceso fue descrito por Dale Carnegie con sus siglas inglesas AIDCA y,
en la ilustración anterior, muestra cómo el vendedor trabajaba a través de
los cinco pasos para asegurar un compromiso de compra.
Esta metodología funcionaba mejor en los productos básicos, en la venta
al por menor, en el retail y en la venta directa, pero no logró adaptarse a
productos y servicios más complejos, ambientes de múltiples decisores y
al necesario alineamiento con la estrategia de los clientes.
Sorprendentemente, todavía hay gente de ventas que practica este estilo
en entornos complejos de ventas corporativas, y sin reserva ninguna
adhiere a la práctica AIDCA:
• Atención: a través de técnicas efectistas y chisporroteo verbal
• Interés: sobre las características y beneficios de productos y servicios
• Deseo: mediante la vinculación de lo anterior a las necesidades y el
deseo
• Convicción: foco del vendedor en convencer y superar las objeciones
• Acción: cerrando de manera activa aún ejerciendo cierta presión
Un fragmento de la película “Glengarry Glenn Rose” (imagen que
acompaña este posteo) protagonizada por el famoso actor Alec Baldwin,
muestra a un gerente de ventas del mercado de bienes raíces predicar
sobre este método a su equipo de vendedores.
Pocos años más tarde esta sigla se modificó por AIDCC agregando la letra
C de cerrar. En Latinoamérica estas metodologías continuaron hasta fines
de los años ochenta. En el Museo de las Ventas de Transelling© pueden
verse los materiales de estudio que Dale Carnegie entregaba a sus
alumnos en los cursos de aquel momento.
Década de 1970: VENTA TÁCTICA
En los años setenta las técnicas psicológicas se hicieron más sofisticadas, y
el enfoque seguía siendo el mismo: manipular la venta y presionar para
3 de 9 19/9/2024, 17:40
(25) La evolución de la venta profesional B2B en el último siglo | LinkedIn https://www.linkedin.com/pulse/la-evoluci%C3%B3n-de-venta-profesio...
convencer al prospecto. Se hizo mucho énfasis en la personalidad y el
carisma del vendedor y el único elemento nuevo que se añadió en ese
momento fue un mayor análisis de los aspectos estadísticos sobre el
desempeño de los vendedores más exitosos. Los problemas persistieron,
sin embargo, en las ventas complejas, y en esa década AIDCC fue
modificada en los Estados Unidos hacia un enfoque centrado en
características, funcionalidades, ventajas y beneficios.
Este nuevo énfasis en CFVB significó que la gente de ventas a menudo
quedase atrapada en diálogos de tipo técnico con decisores de perfil
operacional, debajo del real nivel de influencia de los verdaderos
decisores, debido a ese enfoque que iba desde “abajo” (características y
funcionalidades de los productos) hacia “arriba” (los beneficios).
En aquella nueva ola, la disciplina comercial centrada en los “inputs” del
proceso de ventas se convirtió en el sello distintivo de la gestión eficaz de
ventas, mientras que los vendedores se concentraban en convencer a sus
clientes por medio del mensaje de características presentadas como
beneficios. No obstante, los “beneficios” de estos proveedores rara vez se
traducían en un valor de negocio tangible y su audiencia a menudo
consistía en referidos, amigos o conocidos con moderado grado de
influencia dentro de las corporaciones, en lugar de llegar a los tomadores
de decisión reales.
Década de 1980
Durante los 80´s, las grandes empresas hicieron considerables avances en
la forma que gestionaban el proceso de compras e idearon técnicas
diseñadas para fomentar la competencia entre proveedores y frustrar a los
vendedores más inteligentes o carismáticos. Las técnicas de venta que
funcionaban en el pasado se volvieron ineficaces y se crearon barreras
cada vez más altas para alcanzar el éxito comercial, especialmente en los
entornos más complejos. Los clientes se profesionalizaron, tuvieron a su
alcance mayor información, se educaron, y lograron amplios niveles de
sofisticación. Por ello, dejaron de responder favorablemente a los
comportamientos de venta rebuscados, manipuladores o que
sobreprometían.
Consideremos cómo los potenciales clientes de hoy verían las prácticas de
venta obsoletas del siglo pasado:
· Ser convincente o persuasivo es considerado agresivo
· Ser persistente a menudo se percibe como ser molesto y no saber
escuchar
· Las preguntas cerradas de sí o no son percibidas como retóricas y
manipuladoras
· Posicionar características y beneficios remite a no ser comprendido por
decisores de negocio o ser percibido demasiado caro
A lo largo de la década de 1980 hubo una mayor conciencia del hecho de
4 de 9 19/9/2024, 17:40
(25) La evolución de la venta profesional B2B en el último siglo | LinkedIn https://www.linkedin.com/pulse/la-evoluci%C3%B3n-de-venta-profesio...
A lo largo de la década de 1980 hubo una mayor conciencia del hecho de
que una persona de ventas agresiva generaba una actitud defensiva por
parte del cliente, y que en cambio la confianza y el entendimiento creaban
un ambiente de cooperación. Fue en este contexto que las prácticas de
programación neurolingüística (PNL) llegaron a los entrenamientos de
ventas. En Europa y Estados Unidos varios entrenadores en ventas
aprovecharon y reforzaron el uso de PNL en sus cursos. Esta nueva
tendencia ha madurado en la década de 1990 y se centró en la
construcción de confianza e influencia con los demás. En Latinoamérica,
Transelling© introdujo en sus programas de formación los temas
vinculados a inteligencia emocional como vehículo para la creación de
empatía y confianza en la venta compleja.
SPIN Selling© : el inicio de la Venta Consultiva
Regresando a comienzos de la década de 1980, durante ese período de
nuestra historia se llevó a cabo la más ambiciosa investigación en relación
a los comportamientos de ventas, viendo en acción a los vendedores más
exitosos y considerando la perspectiva de los compradores profesionales.
Esta investigación (patrocinada por Xerox e IBM) fue dirigida por el
psicólogo Neil Rackham, quien desarrolló la metodología SPIN Selling©,
volcada luego en el libro del mismo nombre. Ese libro fue pionero en lo
que se llamaría desde entonces “venta consultiva”, con un enfoque
basado en el valor. Dicha metodología revolucionó la venta profesional,
centrándose en los problemas, las consecuencias y los beneficios de
negocio específicos resueltos mediante la implementación de soluciones.
Con la influencia y contribución de Neil Rackham la venta profesional vivió
una nueva ola verdaderamente revolucionaria.
Sin embargo, pese a semejante salto en la calidad de ejecución de ventas
en ambientes B2B, mucha gente de ventas, especialmente en la región
latinoamericana, continuó funcionando por debajo de niveles de
desempeño aceptables al insistir con su mantra basado en características,
funcionalidades, ventajas y beneficios. (CFAB).
Los viejos hábitos tardan en desaparecer, pero aun así las cosas estaban
cambiando para mejor.
Década de 1990: VENTA DE SOLUCIONES
Durante los años noventa surgieron varias metodologías basadas en
procesos estructurados a modo de mejores prácticas para la calificación, la
gestión y la formulación de estrategias para ganar oportunidades de venta
complejas. Estos métodos siguen siendo muy relevantes actualmente y
promueven un enfoque desde arriba hacia abajo alineado con el poder
político y económico en las organizaciones de compra, tanto en cuentas
del sector privado como de sector público.
Los profesionales de ventas más exitosos en aquella “ola” se veían a sí
mismos como solucionadores de problemas con experiencia en el campo
específico de sus clientes. Esos ejecutivos comerciales valoraban su tiempo
y el tiempo de los demás, de modo que no perdían recursos valiosos o
energía emocional tratando de convencer a la gente de comprar algo que
no era realmente necesario. Si lo hiciesen, estarían violando sus valores
personales y su integridad profesional.
5 de 9 19/9/2024, 17:40
(25) La evolución de la venta profesional B2B en el último siglo | LinkedIn https://www.linkedin.com/pulse/la-evoluci%C3%B3n-de-venta-profesio...
Podríamos considerar el siguiente resumen para este enfoque de ventas
centrado en el valor, que se basa principalmente en la confianza, la
comprensión y la integridad:
· Interés genuino en ayudar al cliente
· Investigación exhaustiva en relación con sus problemas, necesidades y
oportunidades de mejora
· La plena comprensión de las implicaciones e impactos económicos de la
decisión de compra
· La identificación de las ventajas y prioridades específicas de la cuenta
· Negociación sobre la forma de proceder en el acuerdo y la
implementación de las soluciones
La venta basada en valor ha marcado un claro contraste con los métodos
AIDCC y FAVB del siglo pasado, con un enfoque moderno y ético que está
alineado con el cliente. Los mejores compradores profesionales definen su
relación con esta gente de ventas como el proceso de llegar a un acuerdo
progresivo para adquirir algo que realmente necesitan.
Década del 2000: VENTA DE VALOR
En este modelo centrado en el cliente, el papel de la persona de ventas
reside en entender plenamente las necesidades y realidad del cliente para
lograr una completa satisfacción una vez que el acuerdo se cierra. Luego,
se debe validar la capacidad de lo que puede ser entregado como
solución para satisfacer exactamente las necesidades del cliente.
Por ello, las técnicas obsoletas o manipuladoras no tienen espacio en la
vida del profesional de ventas de la actualidad.
La venta basada en el valor adopta un enfoque centrado en el cliente para
definir y entregar valor real tangible, si fuese posible dimensionado en
dinero, luego de una profunda comprensión de problemas y
oportunidades de mejora, ayudando a la gente a tomar decisiones de
compra de beneficio mutuo.
En este formato, el vendedor no necesita ejercer ninguna presión para
cerrar, aunque debe mantener suficientes capacidades de persuasión. El
famoso “cierre de la venta” se produce como un desenlace más o menos
natural de una serie de acuerdos parciales que el vendedor facilitó en el
proceso, al final del cual el cliente entenderá que el ejecutivo solo le apoyó
6 de 9 19/9/2024, 17:40
(25) La evolución de la venta profesional B2B en el último siglo | LinkedIn https://www.linkedin.com/pulse/la-evoluci%C3%B3n-de-venta-profesio...
proceso, al final del cual el cliente entenderá que el ejecutivo solo le apoyó
en considerar nuevas perspectivas, pero que la decisión de compra es
enteramente de él, y no impuesta.
Década del 2010: VENTA PROVOCATIVA
La última de las “olas” de ventas, que empezó a tomar forma en paralelo
con la profundización de la crisis financiera mundial de los años 2008 y
2009, se ha ganado el atributo de “ola” o “era” en la medida que introdujo
cambios significativos en el devenir de la ejecución de la ciencia de ventas.
Su entrada en escena en publicaciones especializadas fue en la revista
Harvard Business Review, bajo el nombre de “venta provocativa”. El
artículo tenía como título “Cómo provocar a los clientes en tiempos de
crisis”. Tres años más tarde, ya sobre condiciones económico-globales algo
más estabilizadas, esta tendencia quedó confirmada como tal en el libro
“The Challenger Sale”. “La venta desafiante” fue su traducción en las
publicaciones en español.
Desde ese momento, Transelling© comenzó sus primeras publicaciones
relacionadas con esa nueva ola, optando por la denominación “Venta
Provocativa”.
En esencia, ese gran cambio que han realizado con éxito tantos
vendedores y consultores dentro de esta nueva tendencia en el rumbo de
la profesión de ventas, se focaliza en la creación de nuevo valor de
negocio para el cliente a partir de nuevas consideraciones, formatos
disruptivos, ideas frescas, y puntos de vista provocativos que permiten
mejoras de desempeño verificables en su dinámica empresarial. El
consultor provocativo sabe cómo “enseñar” o “educar” al cliente en un
ambiente altamente colaborativo en el que el vendedor está muy lejos de
la consideración de “proveedor”. Incluso con sus nuevos aportes e ideas
empieza a ser tratado y aceptado como “socio estratégico”, en capacidad
de influir de modo determinante en el proceso decisorio del cliente.
Aporta orientación estratégica y el cliente acepta seguir ese rumbo
propuesto.
Obviamente, para ello el ejecutivo debe proponerse alcanzar un profundo
conocimiento de la industria o segmento de mercado del cliente, siempre
atento y curioso sobre nuevas tendencias y hallazgos.
Además del conocimiento de industria, productos e impactos económicos
que provocan las soluciones que venden para crear nuevo valor
(conocimientos técnicos), estos consultores también buscan la excelencia
en las habilidades vinculadas a la inteligencia emocional y la empatía, para
poder transitar los duros momentos de la investigación de gaps en la
realidad de su prospecto basándose en altas dosis de confianza. Logran
significativos grados de confiabilidad a consecuencia de su propio manejo
emocional.
Adicionalmente, lo complementan con un adecuado desarrollo de
7 de 9 19/9/2024, 17:40
(25) La evolución de la venta profesional B2B en el último siglo | LinkedIn https://www.linkedin.com/pulse/la-evoluci%C3%B3n-de-venta-profesio...
Adicionalmente, lo complementan con un adecuado desarrollo de
competencias comunicacionales y conversacionales.
Denunciar este artículo
Comentarios
30 · 4 comentarios · 1 vez compartido
Recomendar Comentar Compartir
Añadir un comentario…
Más relevantes
Salvador Rios • 3er+ 10 meses (editado)
Licenciado en Ciencias de la Informática / Ejecutivo de Cuentas Senior / SAS
Enrique Maldini ¡Gracias por ilustrar de manera enriquecedora y detallada
como ha evolucionado nuestra profesión, la cual se ha ajustado a las
condiciones variantes de la innovación y modelos de negocio emergentes. La
venta provocativa nos induce que el modelo de generación de valor, como
bien sostienes, es resultado de un proceso colaborativo en el que las partes
Recomendar · 1 Responder
Marcelo Wengrovsky • 3er+ 10 meses
Company Owner en Intekno Argentina SRL
Muy interesantes conceptos. Gran trabajo enrique.
Recomendar · 1 Responder
Juan Carlos Aleman • 3er+ 10 meses
Gerente Comercial en La Competencia S.A. Lidero el equipo de marketing y
ventas para ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos empresariales
usando soluciones tecnológicas y transformación digital.
Gracias Enrique por ese resumen de mucho valor y horizonte de hacia donde
debemos profesionalizarnos.
Recomendar · 1 Responder
Marcelo Krynski • 2º 3 meses
Director de CrearContextos | Fortalecimiento de vínculos para transformación
digital y resultados sostenibles | Facilitación conversaciones desafiantes |
Gobernanza | Emocionalidad | Gamificación | Innovación colectiva
Gracias Enrique!
Nunca había visto de esta manera la evolución que has mostrado y me
permite mirar con otros ojos mi negocio. Abrazo grande
Recomendar · 1 Responder
8 de 9 19/9/2024, 17:40
(25) La evolución de la venta profesional B2B en el último siglo | LinkedIn https://www.linkedin.com/pulse/la-evoluci%C3%B3n-de-venta-profesio...
¿Te ha gustado este artículo?
Suscríbete para no perderte ningún número.
Fuerza de ventas
Artículos e investigaciones de Transelling sobre venta corporativa
2.418 suscriptores
2391 suscriptores
Suscribirse
Más artículos para ti
Las ventas: ¿arte o ciencia? ¿Vendes o tomas pedidos? Los vendedores digitales siguen siendo de EL DEPARTAM
Carlos Allende Willy Valladares carne y hueso NO HAY NADI
#SocialSelling para ventas Sergio Saiz Alegr
81 · 16 comentarios · 1 vez compartido 7 53 · 6 comentarios · 5 veces compartido
9 de 9 19/9/2024, 17:40
