COMUNICACIÓN DIGITAL| Foco sectorial ORGANIZACIONES Y NEGOCIO
La comunicación corporativa en la
era de Internet
La comunicación corporativa es el conjunto de mensajes y acciones a través de los cuales
una empresa comunica sus valores y filosofía a diferentes públicos. Es un concepto más
amplio que el marketing, ya que, más allá de los mensajes publicitarios dirigidos a la clientela,
también incluye todas las formas de comunicación interna y externa de la empresa con sus
trabajadores/as, accionistas o proveedores/as.
Antes de que Internet se convirtiera en un servicio esencial y al alcance de la mayoría de
negocios y personas en todo el mundo, las manifestaciones de la comunicación corporativa
eran limitadas: las empresas promocionaban sus productos mediante anuncios publicados
en revistas y periódicos, así como con spots televisivos y radiofónicos; participaban en
eventos y redes de networking locales e internacionales para buscar financiamiento y crear
alianzas, y comunicaban mensajes relevantes a su plantilla mediante boletines y reuniones
esporádicas. Si bien estas formas de comunicación corporativa siguen aplicándose en la
actualidad, han pasado a un segundo plano en términos de impacto y relevancia porque la
proliferación de Internet ha dado paso a una nueva era de comunicación corporativa más
amplia, transparente y eminentemente digital.
Las causas principales de esta transformación son las siguientes:
ρ Por un lado, Internet ha puesto al alcance Figura 1. Aspectos principales que la
de las personas una gran cantidad de clientela valora a la hora de formarse una
información sobre las empresas y los opinión sobre una marca
productos del mercado a la que antes no
tenían acceso. Cuando se hace referencia
a este fenómeno, a menudo se pone el
foco en la aparición de un nuevo perfil de
consumidor/a más informado/a, que tiene
en cuenta una multiplicidad de factores
-además del precio y las características
de los productos- en sus decisiones
de compra. Sin embargo, no solo es la
clientela quien se interesa por cuestiones
como las condiciones laborales que la
empresa ofrece a su plantilla, el impacto
que tiene en el entorno, los materiales
empleados en el proceso productivo y
su procedencia, o la trayectoria de las
personas que integran el equipo directivo,
entre muchas otras. Los valores y
principios que rigen el funcionamiento de
una empresa también pueden condicionar
su capacidad de atraer y retener talento,
las decisiones de su accionariado o las Fuente: Elaboración propia a partir de una encuesta de pulso en
oportunidades de colaboración con otras Estados Unidos, el Reino Unido, China y Brasil de Deloitte (2019).
empresas e instituciones.
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ρ Por otro lado, se han multiplicado los canales, las herramientas y los formatos de
comunicación disponibles. A los medios tradicionales, como la prensa escrita, la cartelería,
el correo postal, la radio, la televisión o el teléfono, se les han sumado nuevas formas
de comunicación digital, como las redes sociales, los sitios web, el correo electrónico o
las videollamadas. Estos nuevos formatos presentan algunas ventajas importantes con
relación a los anteriores, como la facilidad de segmentación del público destinatario, el
menor coste de producción y distribución, la bidireccionalidad y la inmediatez.
Así, Internet no solo ha creado nuevos canales de comunicación, sino que también ha
propiciado un cambio en la forma y el contenido de los mensajes corporativos. Hoy en día, el
valor y la reputación de una empresa van mucho más allá de la relación calidad-precio de sus
productos y servicios. En el clima actual, en el que hay una conciencia colectiva creciente en
cuanto a cuestiones medioambientales, de igualdad y justicia social, cada vez hay una idea
más extendida de que las empresas deben asumir la responsabilidad del impacto global de
sus actividades y tomar acciones socialmente responsables que repercutan positivamente
en su entorno. De esta manera, ha surgido el concepto de empresas con propósito.
Si bien algunas marcas se apropian de las luchas sociales y climáticas con fines meramente
publicitarios, los datos apuntan a que las empresas que incorporan un propósito social y
articulan las estrategias y decisiones en torno a él crecen tres veces más rápido (de media)
que sus competidoras, sobreviven más tiempo, atraen y retienen talento, y alcanzan niveles
más altos de satisfacción de sus trabajadores/as y consumidores/as.
En definitiva, la comunicación digital no sustituye las formas de comunicación corporativa
tradicionales, sino que las complementa. Gracias a la bidireccionalidad de Internet, las
empresas tienen la oportunidad de interactuar directamente con diferentes públicos
y responder a sus demandas y sugerencias. En consecuencia, una buena estrategia de
marketing digital permite establecer vínculos más profundos con la clientela y aumentar los
niveles de fidelización. En cuanto a la comunicación interna, conseguir una identificación con
los valores y los propósitos de la empresa también contribuye a aumentar la satisfacción y el
compromiso de los trabajadores/as y de otros agentes vinculados.
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Figura 2. Comparativa entre la comunicación tradicional y la digital
Fuente: Elaboración propia a partir de Digital marketing vs. traditional marketing: what’s the difference?, de 99designs.
Sin embargo, todo esto también conlleva una mayor dedicación de recursos, ya que las
empresas tienen que estar presentes en más canales y adaptar sus mensajes a nuevos
formatos. Además, el entorno en el que operan y la opinión del público consumidor son
volátiles; cambian continuamente. Por lo tanto, deben medir y procesar información de
manera continua y tener la capacidad para responder rápidamente. Las implicaciones de este
nuevo estilo de comunicación empresarial se han traducido, en términos de empleo, en la
aparición de nuevos perfiles profesionales y en un aumento de los puestos de trabajo en el
ámbito del marketing y la comunicación.
