Lic.

Romina Schiaffino Marketing Digital

El Buyer Persona

Cuando hablamos de segmentación, explicamos todo el proceso completo: Cómo segmentábamos o

dividíamos el mercado, cómo elegíamos qué segmentos atender con una oferta de marketing a un tipo de
cliente o target y luego, qué posicionamiento buscábamos en cada oferta.

Nos queda muy claro que, para hacer marketing, la empresa tiene que tener una filosofía de intuición y
foco principal en el cliente. La única forma de lograr anticiparse a las necesidades de un consumidor, es
conociéndolo. Conocerlo implica saber cuáles son sus necesidades, sus inquietudes, cuál es su ocupación,
su nivel de estudios, qué desafíos se le presentan, en qué redes sociales está presente, qué cosas lo
apasionan, etc.

Es precisamente todo ese detalle lo que nos ayudará a definir de qué manera podemos ayudarlo y cómo
lograremos satisfacer y, aún mejor, exceder su expectativa
aportando más valor.

Para el marketing digital, hay un factor clave para desarrollar la

estrategia de marketing:

El concepto de BUYER PERSONA.

El Buyer Persona es una representación ficticia de nuestro consumidor (pero basado en hechos reales), nos
ayuda a conocer mejor el target que queremos atraer a nuestro negocio. Es decir, es un prototipo de la
persona que representa tu cliente ideal.

Podemos decir que es como un “target aumentado”, se trata de definir cómo es nuestro cliente ideal
más allá de sus ingresos, su edad o el lugar donde vive. Para definir el buyer persona, se utilizan los
conceptos habituales como variables demográficas y geográficas, pero se concentra fuertemente en las
variables conductuales y psicográficas (criterios de compra – intereses – opiniones –comportamiento –
preocupaciones). Incluye mucha más información relacionada a lo emocional.

Por supuesto, el buyer persona intenta describir el comportamiento online del consumidor seleccionado:
Cuáles son palabras clave que introduce en los buscadores de Internet, cuál es el tipo de contenido que le
gusta leer o consumir, qué fuentes de información considera confiables, cómo llegó al sitio web de nuestra
empresa, en qué secciones navegó, cuánto tiempo suele permanecer en cada sección, etc.

Pero… ¡prestemos atención! Para crear el buyer persona de mi negocio, no debo descuidar los diversos
aspectos psicológicos, como sus frustraciones, sus retos, qué problemas tiene en el trabajo o en su vida
personal y por qué está buscando una solución a estos problemas. Qué le apasiona hacer y cómo se
divierte en su tiempo libre son aspectos que nos interesan, para comprenderlo y poder empatizar.
Lic. Romina Schiaffino Marketing Digital

¿Por qué es importante crear un buyer persona?

Crear el buyer persona es importante para la estrategia de marketing digital por varios motivos:

 Conocimiento real de nuestra audiencia

Al elaborar el perfil completo del buyer persona obtenemos información muy valiosa, que nos ayuda a
conocer a nuestros clientes de forma más real, empática y cercana

 Contenidos adaptados al perfil

Si conocemos profundamente a nuestro cliente ideal, podremos adaptar los contenidos de nuestra
estrategia de marketing, adecuándolos para que nuestra marca se convierta en un referente.

 Encontrar a nuestro buyer persona en el mundo online

Cada perfil de buyer persona tiene una forma de comportarse en internet, en redes, etc. Si conocemos
cómo interactúa en el mundo digital, sabremos qué canales son los más adecuados para conectar.

 Optimizar nuestros recursos

Elaborar correctamente el buyer persona sirve para desarrollar una estrategia de marketing online más
eficiente, donde optimizamos recursos, que supone ahorro de tiempo y dinero.

¿Cómo creamos un buyer persona?

Lo primero que hay que considerar es que no existe una única manera de definir al buyer persona.
Dependiendo del sector de tu negocio, de tus productos o servicios podrás tener uno o más perfiles de
cliente ideal. Para definirlos se necesita tiempo y ahondar en los conocimientos.

Algunas preguntas te van a ayudar a contemplar diferentes cuestiones y armarlo un bosquejo inicial, que
luego, se va a ir complementando con las experiencias de compra real de tus clientes.

Vamos a dividir en temáticas las preguntas para pensar el buyer.

Esta guía es a modo de ejemplo, porque tal vez pase que algunas preguntas no corresponden para el
cliente/negocio de la empresa: No las incluyas. Por otro lado, tal vez encuentres que hay datos importantes
que podrías agregar: No te olvides de incorporarlos.
Lic. Romina Schiaffino Marketing Digital

PREGUNTAS:

1. ¿Quién es tu Buyer Persona? (WHO en idioma inglés)

¿Cuál es su nombre?

¿Qué edad tiene?

¿Cuál es su género?

¿Cómo es su personalidad

¿Cuál es su nivel de educación?

¿Cuál es su nivel de ingresos?

2. ¿Cuáles son sus intereses y actividades? (WHAT en idioma inglés)

¿De qué trabaja? ¿qué tipo de empleo tiene?

¿Estudia? ¿qué es lo que estudia?

¿Qué hace sus fines de semana?

¿Le gusta viajar?

¿Qué le gusta hacer en su tiempo libre?

¿Qué libros lee? ¿Qué series ve?

¿Cuáles son sus actividades sociales? ¿Hace deportes?

3. ¿Dónde se encuentra? (WHERE en idioma inglés)

¿Dónde vive?

¿Dónde trabaja /estudia?

¿A dónde le gusta ir a comer?

¿Dónde va de vacaciones?

¿Dónde le gusta pasar el rato en el mundo real (off-line)?

¿Dónde le gusta pasar el rato online?

4. ¿Cuándo, en qué momentos? (WHEN en idioma inglés)

¿Cuándo trabaja/estudia?

¿Cuándo se encuentra viajando a su trabajo/institución educativa?

Lic. Romina Schiaffino Marketing Digital

¿Cuándo tiene tiempo libre?

¿En qué momento está en redes sociales? ¿En qué momento navega en internet?

5. ¿Por qué hace lo que hace? (WHY en idioma inglés)

¿Qué cosas lo motivan, lo entusiasman?

¿Qué sueña?

¿Cuáles son sus aspiraciones?

¿Cuál es su pasión?

Buyer persona empresarial o corporativo

Puede ser que el producto que venda la empresa se dirija al consumidor final. Por ejemplo: Una empresa
que vende auriculares a un cliente que les dará uso personal en su casa, el trabajo o mientras viaja, etc.

Sin embargo, podríamos pensar una empresa que venda auriculares con funciones específicas para utilizar
como herramienta en un call center (los famosos “headset”). En ese caso ya no le vendería a un cliente
final, sino a una empresa que brinda el auricular como parte de las herramientas que utilizan los
operadores que atienden el teléfono en una empresa.

En este segundo caso, estamos hablando de un buyer diferente y deberías incluir las siguientes preguntas:

¿Qué cargo ocupa en la empresa?

¿Toma la decisión final de compra?

¿Cuáles son sus metas

(profesionales)?

¿Cómo podemos ayudar a resolver

sus principales problemas en el
trabajo?

¿Dónde acude para conseguir

información confiable?
Lic. Romina Schiaffino Marketing Digital

Pasos para crear un buyer persona

1. RECOLECTAR INFORMACIÓN

Con las preguntas como guía, podemos recolectar la información. Recordá que tus clientes actuales son
una potente fuente de información para conocer mejor a tu buyer persona. Podemos consultar con los
clientes más cercanos o con más relación para saber cuáles son sus intereses y preocupaciones. Si aún no
comenzó el negocio, también se puede investigar a la competencia. Es importante averiguar cómo son sus
clientes, qué comentan de esas marcas, en qué redes se mueven, a quién siguen, etc.

2. DAR ORDEN DE IMPORTANCIA

Una vez recopilada toda la información, hay que priorizar qué

datos son los más importantes o son más útiles para nuestro
negocio. Tal vez haya que unificar criterios y eliminar aquello que
no es funcional a nuestro propósito.

3. ORGANIZAR:

En este paso, vamos a organizar la información dentro de cada

perfil de buyer persona, de manera de ir definiéndolos.

4. CREAR EL BUYER:

Una vez que logramos tener la información jerarquizada y organizada, armamos el buyer persona y lo
compartimos con los integrantes de la empresa. Es importante ponerle nombre y cara, esto lo hará más
humano y será más fácil a la hora de empatizar

¿Único o múltiples buyer persona?

La respuesta a esta pregunta, tiene en consideración diferentes factores relacionados con la empresa y el
negocio.

A saber:

Depende del rubro en el que se desarrolle mi empresa. No es lo mismo una empresa que fabrica insumos
industriales que una empresa que vende elementos de decoración al consumidor final.

Por otro lado, debo pensar en los contenidos, en la manera de hablar, en los productos que consume…

La pregunta principal sería: ¿Tengo consumidores a los que debo dirigirme de manera diferente? ¿Hablarles
en un tono comunicacional distinto? ¿Tienen mis consumidores intereses, opiniones y actividades tan
disímiles que no puedo agruparlas en un solo arquetipo?
Lic. Romina Schiaffino Marketing Digital

Buyer Persona Negativo

Si el buyer persona es una representación de tu cliente ideal, el buyer persona negativo o excluyente es la
representación de alguien que no querés como cliente.

El buyer persona negativo sería aquel que, por sus características o necesidades, no es el cliente ideal que
coincide con nuestro target o público objetivo. Representaría aquellas características, comportamientos y
contextos que no encajan con nuestros clientes potenciales y que, por lo tanto, no va a sentirse conforme o
satisfecho con nuestro producto/servicio.

Tal vez sea porque su nivel es profesional y el producto apunta a aprendices o amateurs. También puede
ocurrir lo contrario, demandan mucho asesoramiento de nuestro equipo de ventas y marketing, pero no
logramos que cierren la venta. También pueden ser personas que muestren interés, pero no tengan los
recursos económicos para adquirir nuestro producto.

Puede ser que inicialmente el buyer persona negativo sea difícil de reconocer, no es imprescindible al
comienzo de nuestra estrategia definirlo, pero con el correr del tiempo, nos ayudará a optimizar recursos y
ahorrar dinero. De todas maneras, no siempre es necesario reconocerlo.

Otra herramienta importante: El mapa de empatía

Para conocer a nuestro cliente debemos usar todas las herramientas disponibles, ya que es necesario saber
qué gustos tiene, que piensa, cómo actúa. Debemos lograr pensar lo que ellos piensan y sentir lo que ellos
sienten con respecto a muchas cosas, además de nuestro producto o servicio.

La empresa Xplane (adquirida en 2010 por Dachis Group) desarrolló una herramienta denominada “mapa
de empatía”. Fue inventado por un diseñador de arte, un ilustrador llamado David Gray (en marketing,
como verán, muchas veces se combinan diferentes disciplinas).

Xplane realizó un proyecto para la empresa Caterpillar y, dentro del mismo, David Gray desarrolló el
concepto de un “mapa” para obtener al retrato más exacto posible del cliente.

Tal vez antes de describir la herramienta, podríamos pensar qué significa la palabra empatía, ya que se
encuentra en boca de muchos, pero nunca está de más especificar su concepto real.

La palabra empatía es un término relacionado con otras palabras como simpatía, antipatía o apatía, a
partir de poseer una raíz común. Esta raíz es la palabra griega “pathos” que en su origen significa afección,
padecimiento o sufrimiento. Si buscamos en el diccionario de la Real Academia Española, nos dice:
“Sentimiento de identificación con algo o alguien. Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus
sentimientos”

Podemos decir que la empatía es una habilidad humana adquirida (no es innata) por la que entendemos
cómo se siente alguien, aunque no nos suceda a nosotros. Y entonces… ¿por qué deberíamos utilizar
empatía en marketing?

Es que el cliente (o posible cliente) ¡necesita de nuestra empatía!

Debemos ser capaces de entender cómo siente para descubrir sus necesidades y proponer soluciones con
nuestro producto o servicio.
Lic. Romina Schiaffino Marketing Digital

No hace falta que el cliente piense como nosotros, sino que intentaremos proyectarnos en su experiencia
para comprender qué necesita, desea o busca en nuestro producto o servicio.

¿Cómo trazar el recorrido de este mapa?

Comprendimos qué es la empatía y por qué deberíamos tener empatía con nuestro cliente. Entonces ¿cómo
hacemos para utilizar esta herramienta?

El mapa de empatía consiste en un plano dividido en cuatro cuadrantes y con un círculo en el centro
representando al sujeto de nuestra empatía (por ejemplo, nuestro consumidor).

En los cuadrantes de nuestro mapa de empatía escribiremos lo que el cliente piensa y siente, lo que ve, lo
que oye y lo que dice y hace en el ámbito de sus necesidades, que pretendemos satisfacer con nuestro
producto o servicio.

Luego el mapa se completa con dos columnas:

Pains, es decir, las dificultades que encuentra habitualmente cuando quiere obtener lo que necesita
Gains, es decir, el beneficio que busca en esa solución a su problema.
Lic. Romina Schiaffino Marketing Digital

Ejemplo: Pasos para realizar el mapa

Vamos a pensar un ejemplo bien concreto para poder avanzar en la ejecución de un mapa de empatía.
Supongamos que investigué el mercado y encontré una tendencia, con lo que decidí emprender en un
negocio de viandas de comida sana.

1er paso: Definición del negocio en el mapa de empatía

Mi negocio está orientado a personas que cuidan su aspecto físico, hacen deporte (aficionadas al deporte,
aunque no profesionales o deportistas de competición). Trabajan o estudian y llevan una dieta concreta
según el tipo de deporte que hacen, inicialmente me concentro en fitness.

2do paso: Definición del segmento específico del cliente

Una vez establecida la idea de negocio y armada la definición de nuestro segmento de clientes, es hora de
emplear el mapa de empatía y profundizar en el conocimiento del segmento.

Lo ideal para trabajar esta metodología en una empresa, es hacerlo con nuestros colaboradores en una
especie de “cartelera” gigante, donde vamos colocando papelitos autoadhesivos en cada espacio a
completar de nuestro mapa.

Vamos a ponerle un nombre a nuestro consumidor: Vamos a llamarlo Sergio, es soltero, es contador y
trabaja en un estudio contable en microcentro de la Ciudad de Buenos Aires. Va al gimnasio y juega al
fútbol, con un grupo de amigos

3er paso: Pensamientos y sentimientos de nuestro consumidor

Sergio en un hombre metódico y le gustan las rutinas

Le gusta cuidar su aspecto físico y no toma “atajos”. Sabe que, a través del deporte y la alimentación
saludable, consigue mantener su aspecto y mejorar su salud

Es importante para él sentir que se encuentra activo y en forma, el deporte lo motiva y lo hace sentirse
mejor. Además, lo libera del stress de la oficina y le hace bien a su postura

Le preocupa que no pueda seguir su dieta cuando sale a comer con sus amigos o compañeros/as de
trabajo.

Aunque sabe que lo mejor es cocinar, no siempre tiene tiempo de preparar todas las verduras que quisiera.
Le gusta la comida variada y consumir diferentes tipos de proteínas y nutrientes.

4to paso: ¿Qué ve?

Sergio ve que sus amigos o compañeros que no hacen deporte, no están tan en forma como él.

La oferta del mercado para deportistas es amplia, en todo tipo de servicios, excepto en alimentación, pocos
lugares hacen un menú saludable y no detallan demasiado los componentes que trae.

En el grupo con el que juega fútbol, algunos también son deportistas y se preocupan por su alimentación y
por realizar algún tipo de ejercicio.
Lic. Romina Schiaffino Marketing Digital

5to paso: ¿Qué oye?

Sergio oye quejarse a algunos amigos de que engordaron, pero tienen una alimentación muy alta en grasas
y no se preocupan por su cuerpo.

Oye a sus amigos hablar sobre restaurantes y dietas. Cuentan que los fines de semana comen una cantidad
desproporcionada de comida y el lunes, vuelven a hablar de su exceso de peso.

Le comentan que está en forma y le preguntan cómo lo hace, aseguran que “no se debe dar ni un gusto”.

6to paso: ¿Qué dice y hace?

A Sergio no le cuesta explicar acerca del ejercicio que hace y de la dieta que lleva.

Si va a un restaurante donde encuentra la comida que quiere y está a gusto con la dieta que él lleva
adelante, no duda en recomendarla a sus amigaos

Cuida su aspecto. Se afeita a diario, le gusta vestir ropa moderna

Hace deporte: va al gimnasio 3 veces por semana, algunos días hace crossfit y juega al fútbol los jueves a
la noche.

Se siente orgulloso de poder llevar adelante su dieta y le gusta darse un “permitido” de helado, cuando
mira una película en casa, los fines de semana.

7mo paso: ¿Qué esfuerzos, miedos, frustraciones y obstáculos encuentra?

No le resulta fácil encontrar un lugar donde comprar comida para sus almuerzos o para comer en su casa.
Busca lugares con “take away” o delivery que respeten su dieta, pero son pocos y a veces están lejos de su
oficina/casa.

Le frustra tener que comer rápido porque tiene poco tiempo en su día laboral.

No quiere perder su forma física, se siente a gusto con el cuerpo que logró.

8vo paso: ¿Qué lo motiva? Deseos, necesidades, medida del éxito, obstáculos superados.
A Sergio lo motiva seguir su plan de alimentación y ejercicio, porque se siente mejor

Combate el stress y el dolor de espalda por la mala postura.

Le gusta superar sus límites y se plantea desafíos con frecuencia.

No es competitivo, pero en ocasiones se compara con sus amigos y se siente bien por cómo luce.

Este ejemplo nos muestra el potencial de la herramienta. Es mucho más sencillo ofrecer un menú de vianda
que cubra las necesidades de Sergio. Puedo incluso diseñar una propuesta de pago por semana y enviarla
por mail a su oficina para que él lo encargue. El mapa de empatía es una herramienta que te permite
tomar nota y desarrollar muchas características de tu cliente y tener siempre una persona concreta a quién
dirigir tu oferta de productos/servicios.
Lic. Romina Schiaffino Marketing Digital

Mapa del viaje del cliente

Fragmento del libro “La experiencia del cliente de la estrategia a la implementación” – Hugo Brunetta

El mapa de alineación más conocido por su nombre en inglés “customer Journey map” o como
también denomina algunos "pasillo del cliente” es una representación visual de lo que le sucede
y siente un cliente en cada momento de la verdad dentro de lo denominamos “ciclos de
servicio”. A su vez, estos ciclos muestran la unión continua de momentos que debe cruzar un
cliente cuando experimenta nuestro servicio, ya sea en la compra de un producto, queja,
reclamo, pago, o cualquier aspecto concerniente a una operación comercial simple o compleja.

El mapa del viaje del cliente ayuda a las empresas a ponerse en el lugar de su público y ver su
negocio desde esa perspectiva. También colabora para que las empresas obtengan información
sobre los puntos de dolor comunes de los clientes, cómo pueden mejorar la Cx (experiencia del
cliente) y definir qué necesitan los clientes y posibles clientes para completar una compra o
recomendarnos.

Desde la perspectiva del cliente, desean que su experiencia con una marca esté conectada y
sea perfecta. Esperan que las empresas sepan y recuerden, a través de múltiples puntos de
contacto, quiénes son y qué buscan, para que la información necesaria esté disponible y sin
necesidad de repetir o aclarar lo que buscan. Un mapa ayuda a revelar problemas con los silos
en su negocio.

Los beneficios de un mapa del cliente incluyen:

 Detectan los puntos en donde el cliente interactúa con el negocio.
 Centra el negocio en las necesidades particulares de los clientes en diferentes etapas del
embudo (funnel) de compras.
 Identifica si el viaje del cliente está en orden lógico, es decir si los momentos se suceden
cronológicamente como fueron diseñados o como el cliente espera que sean.
 Da una perspectiva externa en su proceso de ventas, al mostrar las brechas entre la
experiencia que el cliente desea y la que realmente recibió, y al destacar las prioridades
de desarrollo, lo que permite concentrar esfuerzos y gastos en lo que más importa para
maximizar la efectividad.
Para que un mapa del viaje del cliente sea lo más útil posible, debe incluir todos los puntos con
los que el cliente entra en contacto con la organización, desde el empaque hasta anuncios de
televisión y publicaciones en redes sociales. Los mapas pueden contener elementos
cuantitativos como el análisis de su sitio web, CRM o el software del centro de llamadas. Por
ejemplo, al superponer datos, un mapa puede resaltar que el centro de atención telefónico
proporciona respuestas rápidas y un servicio satisfactorio, pero el chat en vivo está causando
frustración.

A medida que se desarrolle la relación con un cliente, el mapa también cubrirá el viaje posterior
a la compra a largo plazo. Mirar los viajes completos de muchos clientes puede ayudar a resaltar
si existe una ruta clara desde la investigación y la indagación hasta la venta, pasando por los
posibles obstáculos y las oportunidades para que la empresa mejore la experiencia.
El mapa del viaje del cliente es muy útil también para entender qué tan bien la CX coincide con
su promesa de marca. Por ejemplo, nuestra marca puede promover a través de la publicidad,
que no habrá que esforzarse para interactuar, pero cuando un cliente llega a un local para
recoger los artículos que ha comprado en línea y tiene que experimentar largas colas y
confusión sobre su pedido, su experiencia no coincidirá.
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Este tipo de escenario se desarrollará de diferentes maneras según el producto, servicio o tipo
de negocio que tengamos. Debemos comprender dónde están ocurriendo estos desajustes para
comenzar a solucionar los problemas. El mapa es una herramienta indispensable para trabajar
estos aspectos.
Al optimizar y mejorar las experiencias estaremos avanzando hacia relaciones sólidas y de largo
plazo con nuestros clientes.

Metodología de construcción del mapa del viaje del cliente:

1. Seleccione la experiencia del cliente que desea innovar o mejorar. Puede ser un momento
de la verdad, varios juntos o todo un proceso.
2. Identifique todos los puntos de contacto del cliente, siempre de modo cronológico.

3. Investigue lo que sucede en cada uno de los momentos, entienda cuáles son los dolores
del cliente.
4. Califique cada momento de la verdad en memorable ( wow), positivo, neutral o negativo,
aunque cada uno puede elegir otras escalas. Una los puntos para tener una visión
completa de la experiencia del cliente. Ese trazo es la “ruta” del viaje.
5. Piense en las necesidades que siente su cliente en cada interacción.
6. Identifique de manera concreta los puntos de dolor que tiene actualmente su cliente en
la experiencia de comprar en su empresa.
7. Genere ideas para mejorar la experiencia del cliente para cada punto de contacto.
8. Comience a dar respuestas con prioridad en los puntos en los que la experiencia es mas
crítica y la percepción más negativa.

Modelo del mapa del viaje del cliente:

Momentos de la Verdad
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10
WOW
Bueno
Regular
Malo
Emociones
Puntos de
dolor

Ideas
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Referencias
 M1, M2, M3… etc.: Son los momentos de la verdad que estaremos analizando para el
ciclo de servicio en cuestión.
 Wow, bueno, regular y malo: son las calificaciones de cada momento de la verdad.
 Emociones: es el sentimiento principal predominante en el segmento de clientes que
estamos estudiando.
 Puntos de dolor: hace referencia específicamente al porqué de su sentimiento.
 Ideas: es el lugar en el que anotaremos las ideas que vayan surgiendo del trabajo en
equipo para revertir la negatividad de los diferentes momentos de la verdad.

A continuación, veremos un Customer Journey Map completo según el ejemplo de un

restaurante:

Si bien el mapa del viaje del diente se puede graficar de diferentes modos, este cuadro
representa un modelo muy práctico para trabajar.

Ahora, una vez confeccionado el mapa del viaje del cliente resta el trabajo del equipo. Para
hacerlo, tendremos presente:

 No minimizamos los resultados, con frases como: “los clientes son insoportables” o “yo
estaba el día que se confeccionó mal la factura y no fue para tanto”.
 No cuestionamos las emociones de los clientes; confiamos a ciegas en las personas que
confeccionaron el mapa. Si no desconfiamos antes, ahora no es el momento.
 No nos tomamos los resultados como críticas personales.
 No descalificamos las ideas que surjan del resto del equipo.
 Consideramos la posibilidad de partir desde la idea de otro miembro.
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 Entendemos que las soluciones pueden ser más simples de lo qne imaginamos y no
buscamos siempre la complejidad.
 Recordamos que las propuestas tienen efectos en otras partes de la organización y es
lógico y sano que otros miembros del equipo lo hagan notar; las acciones nunca son
aisladas.

Ahora, con el mapa de viaje cliente graficado y las consignas descriptas, nos disponemos a
buscar soluciones a los momentos de la verdad en los que los clientes se sienten menos
satisfechos.