UNIDAD 3

TRANSMISIÓN
DE IMAGEN
DE LA EMPRESA
Contenidos:
1- El marketing en la actividad económica. Influencia en la imagen de la empresa.

2- Sistemas de organización de las empresas: organigramas.

3- Establecimiento de los canales de comunicación con el cliente.

4- Procedimientos de obtención y recogida de información.

5- Imagen corporativa.

6- Procedimientos de transmisión de información dentro de la empresa.

7- Evaluación de la atención al cliente.

8- Empatía
Objetivos:
Describir las incidencias comunes en los procesos de atención al cliente en
empresas de mantenimiento de vehículos.

Definir el concepto de calidad y sus implicaciones en la atención al cliente.

Identificar los factores que influyen en la calidad de la prestación del servicio.

Relacionar la calidad del servicio con la fidelización del cliente.

Presentar conclusiones a través de informes respecto a la satisfacción de los

clientes, aportando medidas que puedan optimizar la calidad del servicio.

Transmitir al departamento correspondiente los defectos detectados al

producto o servicio para mejorar su calidad.
 Introducción

En una sociedad como la nuestra, tan vinculada al consumo,

resulta vital hacerse notar y diferenciarse de la competencia
para poder prosperar y tener éxito como empresa.

Existen muchos conceptos que describen los procesos

mercantiles. Las empresas inventan, crean, desarrollan y
utilizan herramientas de interacción con el resto de la sociedad.

Estos procesos son muy variados, y van desde la acción más

simple, al plan estratégico más complejo.
Uno concepto muy importante es la «imagen», bien de
empresa, o de marca, vale la pena analizarlo al detalle.
 1. EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD ECONÓMICA.
INFLUENCIA EN LA IMAGEN DE LA EMPRESA.

Para que una marca tenga una imagen fácilmente identificable, necesita
trabajar en su marketing (imagen de la empresa), interviniendo en todos los
niveles del mercado; es recomendable actuar sobre la ecología, la
sostenibilidad y la tecnología, transmitiendo aspectos que gusten a los
clientes.
Se debe mostrar una alta capacidad en innovación, desarrollo de productos
y de servicios que unan aún más al cliente con la empresa.
 1.1. Imagen de la empresa

Podemos describir el concepto de MARCA según el Artículo 4. 1 de la Ley

17/2001 , de 7 de diciembre, de Marcas, que lo define así:

«Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica

que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una
empresa de los de otras».

Este concepto de «imagen» se refiere a la representación gráfica de algún

signo o logotipo que represente a la empresa. Pero las personas atribuimos
un sentido más rico que esta definición del concepto.

Una marca establece un sentido entre la empresa y sus clientes, análogo a

como cuando un emisor envía un mensaje a un receptor. La empresa crea y
define una información de la marca y los clientes la reciben, interpretan y le
dan un sentido a dicha marca.
Las empresas utilizan la marca como un perfil de identidad, para que los
demás podamos identificarlas con un conjunto de atributos, como los
principios, la eficacia o la excelencia. De esta forma una empresa consigue
que los clientes se identifiquen más con ella, a la vez que se diferencian del
resto de la competencia.

Los clientes, estos crean su propia idea de las marcas o de las empresas
según la propia experiencia. Dependiendo de la forma de proceder de la
empresa o de la relación comercial que se tenga con ella, las personas
interpretarán dichas acciones o relaciones a su parecer, y crearán un perfil
propio de la empresa.
Las personas identifican a las empresas con una serie de atributos, que
pueden o no coincidir con los que las empresas quieren ser caracterizadas.
El logo de la marca ha de producir una imagen mental en el cliente que la
haga fácilmente reconocible.
Esta identidad, idea, opinión o visión propia de cada persona acerca de una
marca es lo que se denomina imagen de empresa, e influye
determinantemente en el comportamiento de las personas hacia dicha
marca, tanto positiva como negativamente.

Resulta decisiva una buena valoración de la imagen de empresa por parte

de los clientes para poder prosperar con éxito. De este modo, las
organizaciones y las empresas establecen estrategias de marketing que
influyen en la imagen de la marca que tienen los destinatarios.
 1.2. El marketing

Es uno de los concepto más famosos que existen hoy en día. A pesar de su
popularidad su definición no es tan fácil como parece. Por lo general, cada
persona tiene su propia idea de qué es el marketing y tiende a ser difícil de
definir.

Realmente el significado que encierra este concepto ha ido ampliándose y

complicándose con el paso de los años, pero para la mayoría está muy
relacionado con la publicidad y las estrategias de venta de un determinado
producto o servicio, cuando, en realidad, estas son solo unas de las
herramientas que el marketing implica.

Según Kotler (considerado como padre del marketing) es:

«El proceso por el cual las empresas crean algo que tiene valor para
los clientes y construyen relaciones sólidas con ellos a fin de obtener a
cambio un valor procedente de los clientes».
Esta definición muestra cómo el marketing se refiere a un concepto más
general y más amplio que la simple venta o publicidad.

El marketing se entiende como una técnica de administración empresarial

que permite conocer y/o anticiparse a un mercado para idear, crear,
promocionar y distribuir aquellos bienes o servicios que satisfagan las
necesidades y deseos de dicho mercado. De esta forma, el marketing
ayuda a maximizar el potencial de las empresas, haciéndolas útiles y
necesarias en el entorno mercantil en el que se muevan.

En nuestro sector es necesario que el técnico conozca los siguientes

aspectos técnicos del marketing:

• Elaboración de un plan de marketing de posventa.

• Desarrollo de un plan de marketing.

• Implantación del plan de marketing en su empresa.

• Desarrollo de las diferentes campañas de marketing en su empresa.

Para entender mejor las acciones empresariales que el marketing hay que
profundizar en la definición.

En la figura siguiente se muestra un modelo simple de cinco fases del

proceso de marketing. En las primeras cuatro etapas, las empresas trabajan
para entender a los clientes, crear algo de valor para ellos y establecer
fuertes relaciones con ellos. En la última etapa, las empresas cosechan los
frutos de la creación de un valor superior para el cliente. Creando valor para
los clientes, las empresas a su vez obtienen valor de los clientes en forma de
ventas, beneficios y más clientes a largo plazo.
Para crear relaciones estables y satisfactorias con el cliente, las empresas
realizan y desarrollan estrategias de imagen.

Intentar influir en la visión que los clientes tienen sobre una empresa ha de
ser uno de los principales objetivos de las personas que se dedican al
marketing, mediante:
- Acciones empresariales.
-Comunicados públicos.
- Relaciones que establezcamos.
- Calidad de los productos.
- Eficacia en efectuar los procesos, etc.,

Así se logrará intervenir en la imagen que el cliente tiene sobre la propia

empresa.
Existen multitud de factores que influyen en la imagen de empresa. A
continuación se muestra una tabla donde los aspectos visuales y
conceptuales pueden establecer la imagen mental que los clientes tiene
sobre una empresa.
En cuanto a los aspectos comunicativos, existen diferentes elementos que
pueden influir y modificar la imagen de la empresa a ojos de los clientes,
tanto de forma positiva como de forma negativa. En la siguiente tabla se
presenta una comparativa de diferentes elementos que pueden ayudar a
mejorar nuestra imagen de marca o a empeorarla.
Hay que destacar que la imagen de la empresa no solamente se ve influida
por los elementos estéticos visuales, los aspectos conceptuales o la correcta
predisposición y adecuación del personal y del sitio de acogida.

Existe un proceso que tiene un gran poder de transmisión y modificación de

la imagen de empresa: la comunicación interpersonal entre la empresa y el
cliente. En dicho proceso comunicativo el cliente, aparte de obtener
información y expresar sus necesidades, también se está construyendo una
idea del tipo de empresa con la que está tratando. Esta idea es lo que luego
derivará en la imagen que tendrá de la empresa y/o marca. Por lo tanto,
aparte de cuidar todo aspecto comunicativo no verbal, también es de vital
importancia prestar atención a los aspectos lingüísticos del mensaje
utilizado. Esto aún tiene más importancia si cabe en el caso que la
comunicación interpersonal sea no presencial (teléfono, correo electrónico,
fax, etc.).
Cuando nosotros atendemos a un cliente, somos la imagen de la marca.
Si lo hacemos correctamente, el cliente siempre podrá decir que el
recepcionista le ha solucionado el problema que tenía, o todo lo
contrario:
puede decir directamente que en la empresa no tienen conocimiento
alguno de su trabajo, y se entraría en valoraciones no muy objetivas ni
positivas para la empresa.

La capacidad de venta potencial viene determinada por los factores

siguientes:
• Deseo de un producto.
• Necesidad del producto o servicio.
• Demanda del producto.
• Posibilidad de conseguirlo fácilmente en el mercado.
• Tipo de producto, que puede ser un bien (por ejemplo un manos libres),
un servicio (instalación del manos libres en el coche) o simplemente una
idea (publicidad en los diferentes medios de la existencia del manos
libres) .
• Valor o precio del producto.
• Tipo de público a quien va dirigido.
 2. SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN DE LAS EMPRESAS:
ORGANIGRAMAS.

Es necesario que dentro de la organización de la empresa, quede bien

definida la estructura y los diferentes rangos laborales.

Esto ayuda al trabajador a saber cuál es su posición dentro de la empresa,

y en caso de cualquier duda técnica o administrativa a quién debe acudir.

Un sistema organizativo ordenado siempre ofrece resultados eficientes.

 2.1. Definición

Un organigrama es una representación gráfica de la estructura del personal

de una empresa, o de cualquier otra entidad.

En un organigrama se indica, de forma esquemática, la posición de los

órganos que la integran y, a su vez, se muestran las relaciones que guardan
entre sí. Cabe destacar que un organigrama representa las líneas de mando y
de jerarquía de poder de la empresa, así como los canales internos de
comunicación, aunque puede haber casos en que estos elementos y la
representación gráfica no coincidan.

Un organigrama resulta de suma importancia y utilidad para empresas,

entidades productivas, comerciales, administrativas, políticas, etc., para
establecer límites y control sobre la estructura del personal a la vez que mejora
y aumenta la eficacia de funcionamiento interno de los distintos órganos.
Todos los integrantes de una empresa deben estar representados de modo
que pueda conocer más y mejor el entorno laboral en el que se encuentra.

En algunos centros de trabajo de atención a público podemos encontrar

organigramas mostrando el personal de dicho centro al cliente.
En el sector privado y en grandes empresas, por lo general, los diferentes
niveles básicos son :

• Primer nivel (Asamblea de accionistas).

• Segundo nivel (Consejo de administración).

• Tercer nivel (Dirección general).

• Cuarto nivel (Gerencia general).

• Quinto nivel (Dirección o jefatura).

• Sexto nivel (Asesores de servicio).

• Séptimo nivel (Oficina y área productiva) en el mismo nivel jerárquico.

 2.2. Tipos

Los organigramas se pueden clasificar según su tipo de representación

gráfica, y esta se divide en los siguientes:

Verticales
Muestran los distintos órganos que componen la empresa en forma piramidal,
de arriba hacia abajo.

En este tipo de organigramas, los puestos subordinados se representan por

cuadros en un nivel inferior, los cuales van ligados a través de líneas que
representan la comunicación con el mando superior. Del mando de segundo
nivel se sacan otra vez líneas de comunicación con el mando de autoridad
superior y así sucesivamente.

Los cuadros de nivel pueden ir representados simplemente por el tipo de

mando o colocando generalmente el nombre de la persona, e inmediatamente
debajo y dentro del mismo cuadro el cargo que desarrolla.
 Horizontales
Muestran la disposición de los elementos de izquierda a derecha por orden
de jerarquía organizacional, y los diferentes niveles se disponen en
columnas de forma similar al vertical.
 Mixtos
Combinan aspectos de los dos anteriores para una mejor visualización de
los elementos. Suele emplearse cuando hay un gran número de
ramificaciones en los niveles inferiores.
 Escalares
Muestran los niveles según la sangría aplicada a cada elemento. Por
lo tanto cuanto menor es la sangría, mayor es el nivel de mando.
 Tabulares
Son una variante de los organigramas anteriores. Coinciden en marcar
los niveles jerárquicos mediante la sangría, pero difieren en que estos
no tienen líneas de relación.
 De bloque
Son una variante de los verticales y contienen aspectos de los tabulares.
Permiten distinguir con mayor detalle los elementos situados en los
últimos niveles jerárquicos.
 Circulares
Muestran los niveles de cada órgano según la distancia al centro del círculo,
siendo el centro el nivel jerárquico más alto y el exterior el más bajo. Los
elementos que se ubican en un mismo círculo son del mismo nivel y las
líneas muestran las relaciones entre los niveles.
 3. ESTABLECIMIENTO DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN CON EL
CLIENTE.
Existen muchos y variados canales de comunicación, como los ya
estudiados en el tema 1. Son fundamentales para poder establecer una
buena comunicación con los clientes.

A menudo se tiende a pensar que la comunicación presencial es la

realmente importante y en parte es cierto. Llegar a dominar la comunicación
interpersonal es un reto, y en muchos casos, incluso un arte.

En una conversación presencial hay muchos parámetros que hay que tener
en cuenta para poder transmitir nuestro mensaje, no solamente con el
lenguaje, sino también con nuestros gestos, postura, tono de voz,
expresiones faciales e incluso con el atuendo.

Pero no por eso hay que escatimar esfuerzos en establecer y mejorar

nuestra acción comunicativa no presencial.
Precisamente, debido a la ausencia del factor visual entre emisor y
receptor, la tarea de transmitir nuestro mensaje se hace más complicada
para conseguirlo con la misma eficacia que de forma presencial.

Por eso, aunque sí es cierto que dominar el arte de comunicarse cara a

cara requiere de una gran habilidad, la conversación a distancia implica un
mayor esfuerzo ya que no disponemos de ciertos factores de ayuda
(gestos, manos, sonrisa, etc.) para llegar a nuestro cliente.

Queda claro, por tanto, que ambos canales de comunicación (presencial y

no presencial) requieren, al menos, de la misma atención por parte de la
empresa. Hay que establecer formalmente canales de comunicación para
que los clientes puedan usar como medio para ponerse en contacto con la
empresa y viceversa.

El cliente estará contento siempre que sea bien recibido por nosotros, esta
tarea será encargada al personal de atención al público, que siempre será
la imagen de la empresa para el cliente.
 3.1. Canales presenciales

Hemos de establecer canales presenciales para establecer comunicación

con los clientes. La conversación cara a cara es una forma muy eficaz y
eficiente, ya que ayuda a resolver necesidades o dudas del cliente en el
mismo momento.

Un trato agradable, correcto y cordial hará que los clientes tengan la

sensación de estar recibiendo una buena atención y de forma personalizada.

En cuanto a las vías de comunicación presencial, se ha de tener previsto al

menos, las siguientes formas:

Recepción
Es sin duda uno de los puntos más concurridos y más importantes donde
establecer contacto con los clientes, escuchar sus necesidades y plantearles
soluciones. Un buen espacio dedicado a ello, limpio y ordenado dará buenas
sensaciones a nuestros clientes y mejorará la calidez de la acogida. Hay que
evitar mantener a los clientes de pie durante la espera. Por lo tanto, será
enriquecedor para la recepción tener un área de espera debidamente
establecida.
Sala de reuniones
Nos proporciona un espacio más apartado del resto de la empresa, evitando
así los ruidos y las interrupciones. Es una sala donde se puede dedicar una
atención más personalizada y cercana. Además, podemos atender al cliente
mejor ya que verá que estamos por y para él en ese momento y dispuestos a
satisfacer cualquier necesidad o problema que tenga.

Habrá que evitar las salas con mesas de despacho corrientes, donde
nosotros adoptamos una posición de superioridad (de «jefe») frente a la
ubicación del cliente, ya que la mesa simboliza una barrera entre nosotros.
Por eso, es muy importante tener una mesa redonda donde el trato sea de tú
a tú.
Sala de descanso
Tiene la función de ser un área de relax dentro de un ambiente informal. Es
muy útil para tomar un respiro cuando necesitamos descansar durante unos
minutos. Estas paradas a menudo van muy bien para seguir concentrado y
listo durante el resto de la jornada.

La sala de descanso también es un área muy útil de cara al cliente. Poder ir

con él a una zona desenfadada y sin formalidades suele verse como un signo
de acercamiento y entendimiento. Tomarse un refresco o un café puede
ayudar a establecer una fuerte y duradera relación con el cliente, ya que
sentirá a la empresa como un sitio acogedor e incluso familiar.

Esta sala también es muy útil para poder acercar posiciones en caso de
enfrentamiento leve, pequeños desacuerdos, malentendidos o retrasos. A
veces, una pequeña compensación con una bebida y un momento de relax
soluciona muchos problemas.
 3.2. Canales no presenciales

En cuanto a los canales de comunicación no presenciales, la lista es más

extensa. Estos canales ofrecen la ventaja de poder establecer contacto con
el cliente a distancia, de forma que no tiene por qué personarse en la
empresa. También es muy útil si pretendemos mandar cierta información a
un cliente (ofertas promocionales, nuevos servicios, la finalización de una
reparación, la llegada de algún recambio que el cliente solicita, etc.).

Gracias a las tecnologías de la información de hoy en día, potencialmente

existen multitud de vías de comunicación de este tipo con los clientes. Nos
centraremos en aquellos más accesibles y populares: Teléfono, Mensaje
SMS o similar, Correo electrónico y Correo postal.

El objetivo como empresa ha de ser saber combinar dichos sistemas para

poder dar respuesta y servicio a nuestros clientes de una forma eficaz. Es
una habilidad el saber elegir en cada momento y a cada cliente qué método
es más efectivo para dar solución a cada situación.
Teléfono:
Está muy extendido y es la forma más fácil y directa de poder establecer
una vía de comunicación con los clientes. Cabe destacar el uso de ciertas
técnicas de comportamiento ante el uso del teléfono, ya que si no
realizamos una comunicación efectiva, podemos poner al cliente en un
estado de incomodidad, indiferencia, intranquilidad, etc. En muchos casos
una inadecuada atención telefónica precipita al cliente a una mala
predisposición cuando vaya al taller a comunicarse de forma presencial.

Es muy importante iniciar la conversación saludando al cliente.

Posteriormente hay que identificarse (con nuestro nombre y el nombre del
taller o la marca). Finalmente le ofreceremos nuestra atención para
ayudarle en caso que el cliente llame para solicitar algo, en caso contrario,
si el taller llama al cliente, entonces le brindaremos el motivo de la llamada.
Estos tres pasos son realmente importantes para poder empezar con buen
pie una conversación telefónica.

Asimismo, durante la conversación habrá diferentes aspectos que hay que

tener presente a lo largo de toda la comunicación:
• Hablar claro, pausado y vocalizando bien. La simpatía y la cordialidad son
puntos clave.
• Escuchar con atención. Saber escuchar las necesidades y deseos de la
otra parte muestra predisposición. A su vez, tener la habilidad de hacer
preguntas que permitan obtener más información será muy útil para la
empresa y simbolizará una muestra más de nuestro interés por atender al
cliente.
• Mantener el auricular alineado con la boca, no mantener el teléfono entre
la cabeza y el hombro. En esta posición el volumen y el tono de voz se ve
afectado y denota cierta prisa o estrés que transmitimos al interlocutor y
notará que no se le está prestando el 100 % de la atención.
• Evitar ruidos o interrupciones durante la conversación. Si una interrupción
es inevitable se le pedirá el consentimiento al cliente para poder atenderla.
• No hablar con otras personas durante la conversación. En caso de tener
que consultar alguna cuestión, es preferible mantener al cliente en
«espera» porque no quiere saber ni le interesa las conversaciones internas,
solamente le interesa que su conversación con el interlocutor llegue a buen
puerto.
• En caso de dejar a un cliente en «espera» también se le pedirá permiso
previamente, de modo que él es el que autoriza a aguardar un cierto tiempo.
Los tiempos de espera han de ser muy reducidos, ya que a nadie le gusta
estar pegado al teléfono escuchando una melodía durante largos minutos.
• Por teléfono no valen las excusas, todo tienen que ser soluciones. Si no se
le puede brindar en ese instante, como representante de la empresa a través
del teléfono se encargará personalmente de llevar la gestión a una solución
sin que el cliente tenga que estar pendiente o volver a llamar. Como empresa
se dará la sensación de responsabilidad y buen trato ante cualquier
inconveniente.
• En cuanto a la recepción de una llamada, se ha de procurar que la atención
a dicha llamada sea lo antes posible. Irrita estar al teléfono para contactar
con una empresa en el horario correcto y que nadie se digne a contestar o a
contestar después de un minuto sonando.
Mensaje SMS o similar:
Podemos transmitir una información a nuestro cliente de forma rápida y
clara. Este tipo de canal de información tiene ciertas ventajas que vale la
pena recalcar para poder hacer un buen uso de este recurso:
• No se necesita interrumpir al cliente de las actividades diarias que esté
realizando en el momento de la recepción del mensaje.
• Este sistema es ampliamente conocido, debido a la alta popularización del
teléfono móvil, y por lo tanto, es un método de comunicación que está al
alcance de todo el mundo.
• Los sistema de mensajes son extremadamente accesibles. No requieren
ningún tipo de gestión previa. Todo terminal móvil recibe y muestra los
mensajes con una interfaz fácil y sencilla.
• Debido a su limitación en caracteres en la mayoría de los casos, el
mensaje será corto y claro, cosa de agradecer por la mayoría de clientes.
• Resulta especialmente útil para comunicaciones de un solo sentido (de la
empresa hacia el cliente), como por ejemplo el caso de avisar al cliente de
la disponibilidad de un recambio que solicitó, de la finalización de una
reparación, de la confirmación de una cita, etc.
Correo electrónico:
Nos permite transmitir una información a nuestro cliente de forma instantánea.
Engloba ventajas de los dos sistemas de comunicación anteriores. Este tipo de
canal ofrece una gran versatilidad comparado con el SMS, debido a que no
hay límite de texto y se pueden implementar aspectos estéticos corporativos
en el mensaje, además de ser una vía de doble sentido (de la empresa al
cliente y del cliente a la empresa). Respecto al teléfono, ofrece la posibilidad
de establecer comunicación con el cliente sin interrumpirle de sus tareas
diarias y también ofrece cierta oficialidad de la información, evitando así
malentendidos o interrupciones.

Las características más importantes respecto al uso de este canal son:

• En respuesta a una solicitud de un cliente, será de vital importancia la rapidez

con que se devuelva la contestación. Cuando un cliente se comunica a través
de un email no tiene excesiva prisa en obtener la respuesta, pero eso no
quiere decir que tenga que esperar y esperar hasta pensar que su solicitud ha
caído en el olvido. Es muy importante responder a las cuestiones solicitadas
en el menor tiempo posible, siempre en un periodo menor de 6 horas. Más allá
se tendrá el sentimiento de desatención. En el peor de los casos el límite de
espera se establece en 24 horas.
• La forma como se presenta la información en cuanto a la utilización de un
vocabulario y una gramática correcta y formal. No se deben olvidar aspectos
como el saludo, la despedida o agradecimientos.

• Establecimiento de un contacto personal, por eso se adecuará el texto y

contenido a cada cliente en cuestión. Un email contiene una cantidad de
información relativamente grande comparado con un SMS, por tanto el
cliente espera ver en dicha información una dedicación por y para él, es
decir, espera una respuesta personalizada e individualizada. Los emails
masivos e impersonales suelen ser desatendidos u olvidados por los
clientes.

• Es importante mostrar claridad y profesionalidad en la respuesta. Se ha de

responder a lo que el cliente solicita. Respuestas parciales o incompletas no
satisfacen al cliente, especialmente después de esperar algunas horas para
obtenerlas.
También es importante la calidad y cantidad de la respuesta. Se ha de usar
un texto relativamente corto pero muy rico en contenido. Ser claro y conciso
es de agradecer en toda respuesta, y especialmente en este tipo de canal.
• Utilidad en caso de transmitir al cliente un contenido publicitario y/o
promocional. Este canal tiene mucho potencial como medida de promoción
y fidelización. Su abuso tendría consecuencias nefastas, pero en la justa
medida resulta de lo más atractivo para los clientes y les mantenemos
informados de aquellos aspectos que más les puedan interesar, como las
ofertas, o algún cambio de horario o una nueva remodelación. También se
puede aprovechar una respuesta a un cliente para poder incluir aspectos
promocionales de forma individualizada.

• Instrumento para el envío o recepción de documentos (una copia de una

factura, una orden de reparación, etc.), ya que evita que el cliente tenga que
desplazarse hasta la empresa.

• La gratuidad y la velocidad de este canal (los mensajes se envían y

reciben instantáneamente) lo hacen realmente competitivo para un uso
habitual en empresas.
Correo postal:
No requiere de ninguna tecnología y su red global tradicionalmente
establecida permite llegar al 100 % de la población.
Algunas de sus particularidades son:
• Es tan seguro y fiable como el correo electrónico si certificamos los
envíos.
• Un mensaje escrito en un soporte real llega mejor a la mayoría de las
personas, por lo tanto, se puede conseguir un mayor grado de
satisfacción del cliente, especialmente en el caso de recibir una carta
personalizada.
• Este sistema permite no solamente enviar mensajes de texto, permite
poder enviar paquetería, muy útil para el caso de documentos de mayor
volumen, catálogos, elaboradas felicitaciones o agradecimientos, etc.
• Hoy en día se suele usar este canal como una vía unidireccional (hacia
el cliente). Es muy útil para el envío de documentos oficiales originales,
objetos con volumen y demás artilugios promocionales. También se
puede usar como vía de seguimiento del cliente, de forma que se le
puede informar cuándo debería concertar cita para una revisión en
función de su histórico.
4. PROCEDIMIENTOS DE OBTENCIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN.

Conocer a nuestros clientes es fundamental. Pero no nos hemos de ceñir

exclusivamente a desarrollar un perfil de cliente estándar, sino a conocer
realmente a nuestros clientes de una forma más cercana y personal. Se han
de planificar, por tanto, canales y estrategias que nos permitan llegar más y
mejor a los clientes y de forma individualizada. Es por eso que han de existir
protocolos de obtención y recogida de información que ayuden a la empresa
a conseguirlo.

Además, estos procedimientos han de servir también como vía de

canalización de posible información por parte de los clientes. Es decir,
hemos de establecer procedimientos bidireccionales entre la empresa y el
cliente.

• Entrevista personal. Es el método más tradicional. Durante la recepción,

hay que presentarse al cliente y establecer comunicación con él. El trato cara
a cara permite poder conocer al cliente y sus necesidades para poder dar la
respuesta más eficaz posible. Durante la conversación se podrá introducir y
guardar registro de los datos del cliente, así como sus órdenes de reparación
entre otros.
• Encuestas. Se pueden establecer como forma de entrada de información
hacia la empresa para conocer diferentes aspectos personales que de forma
convencional tal vez sean difíciles de conseguir o bien aspectos de opinión
sobre algún tema relacionado: consulta sobre promociones, valoración de la
atención, opinión acerca de la reparación, etc.

• Cuestionarios. Si se utilizan adecuadamente pueden llegar a proporcionar

información muy valiosa acerca de los intereses y valoraciones de los
clientes. Son muy dados a poder formalizarlos vía correo postal o correo
electrónico. No hay que caer en la tentación de querer abarcar mucho, ya que
para el cliente supondrá una tarea larga y tediosa que no le reporta nada y lo
más seguro es que acabe por no realizarlos. Hay que ser muy claro y escueto
para que no implique un tiempo excesivo de dedicación a los clientes.

• Bases de datos. No son una información directa del cliente pero gracias a
ellas se pueden conocer todos los registros que un cliente ha realizado y así
formalizar estadísticas cuyos informes revelan información que a menudo
queda oculta en el día a día. Son muy útiles en cuestiones a largo plazo tales
como las tendencias y costumbres de los clientes en función de ciertos
parámetros relacionados con ellos.
• Sondeos telefónicos. Las llamadas a clientes con el objetivo de poder
obtener cierta información pueden ser un arma de doble filo. Es muy
importante que se hagan dentro de los parámetros de cordialidad, amabilidad
y brevedad que siempre hay que establecer con un cliente. No por el hecho
de ser un mero sondeo de opinión hay que rebajar los niveles exigidos ante
un cliente. En caso de no realizarse correctamente conseguiremos una
actitud de molestia por parte del cliente, cosa que sería más negativa que no
haberse puesto en contacto con él. Además, siempre se pedirá permiso para
poderlo realizar y se le avisará del tiempo aproximado que tiene que dedicar
a responder a las preguntas o cuestiones planteadas.

• Buzón de sugerencias. Este método ofrece la posibilidad al cliente de

manifestarse en cualquier momento y acerca del tema que crea conveniente.
Esta libertad de expresión implica que los clientes puedan llegar a tocar
aspectos que no han sido objeto de análisis y que necesiten ser revisados.
En los casos de usar esta vía como canal para transferir quejas, estas han
de ser analizadas desde el punto de vista constructivo. Es muy importante
poder contactar con aquellos clientes que se han mostrado insatisfechos y
así lo han demostrado, para poderles ofrecer una solución o compensación.
La información que aportan sus quejas tiene un gran valor.
 5. IMAGEN CORPORATIVA.
La imagen corporativa es el método por el cual se consigue ubicar una
empresa y/o marca en la consciencia del público. Analizando los conceptos
de imagen se pueden ajustar el modelo y las prácticas empresariales. La
imagen corporativa es muy valiosa y refleja una sensación de fortaleza y
excelencia frente a la competencia y facilita el objetivo de atraer clientes en
un entorno de competencia intensa.

La imagen corporativa se basa en un sistema de signos visuales que tiene

por objeto distinguir o facilitar el reconocimiento de una empresa u
organización de otras que se dedican al mismo sector.
 5.1. Puntos fuertes
Es fundamental establecer un rasgo característico o una distinción sobre el
resto de la competencia. La experiencia es de gran ayuda para determinar
qué puede hacer a una empresa diferente de otra. Es importante realizar un
estudio de aquello que se quiere ser y aquello que no. Para poder transmitir
una imagen y un mensaje de marca claro hay que investigar el entorno y el
mercado, definir el tipo de cliente objetivo, conocerlo y precisar cómo
queremos que nos vean como marca.

Una vez realizado cierto trabajo de campo y definida la imagen de marca que
se quiere transmitir, es importante reflejarlo en la imagen corporativa que ha
de establecer estándares que hay que cumplir en todos los aspectos.
La proyección visual y estética es algo que afecta mucho a la manera de ver
a la empresa por parte de los clientes.

Pero la imagen corporativa no solamente se centra en el packaging, los

colores de la marca, las tarjetas de presentación, la página web, la dirección
de correo electrónico o el sistema de gestión, sino en la gente que
representa a la marca.

Animar, motivar y enseñar (la formación en este aspecto tiene un papel

fundamental) ha de ser la clave para fortalecer la sensación de una empresa
que garantiza el trabajo bien hecho y con las máximas garantías de servicio
y atención, desde el primer contacto hasta el servicio post-venta.

Es importante detectar y conocer aquello que nos hace diferentes y

especiales respecto al resto y garantizar dicha posición de privilegio
entendiéndola como una herramienta de crecimiento.
 5.2. Puntos débiles
La filosofía a seguir ha de ser la de la mejora continua. Se han de diseñar
procesos de detección de puntos débiles en la gestión, y por lo tanto, imagen
de una empresa. Existen diversas herramientas que nos permiten lograr tal
fin, como por ejemplo los gráficos de Pareto, los diagramas causa-efecto o el
análisis DAFO entre otros.
Los puntos débiles han de ser estudiados en los diferentes ámbitos del
negocio, ya sea la competencia, los tiempos de proceso, los aspectos
financieros, la ubicación de la empresa o la demanda. Estos puntos débiles
han de ser tomados como oportunidades de mejora, para cada vez ser más
competitivos frente a las demás marcas.

Se tienen que debatir y decidir medidas correctoras e implementar

innovaciones que permitan corregir los aspectos más desfavorecidos. Es
importante dar tiempo a las nuevas implantaciones y evaluar continuamente
la tendencia de los parámetros que indican si se está actuando
correctamente y hacia el objetivo marcado.
 5.3. Información a transmitir
Los puntos fuertes de nuestra imagen corporativa han de ser conocidos por
los clientes y han de ser motivo de orgullo y satisfacción por quienes
componen la empresa.
También ha de servir de motivación para seguir perfeccionando y mejorando
las demás áreas implicadas.

En cuanto a los puntos débiles, la empresa y sus empleados lo verán como

oportunidades de mejora. Pese a que todo cliente busca la empresa perfecta,
en realidad se sabe que eso es una utopía, así que lo que da verdaderamente
valor a la transacción son los esfuerzos que implican ir hacia adelante en un
mejor producto, servicio e imagen. Las mejoras han de ser conocidas por
todos y cada uno de los miembros implicados en la empresa han de sentir los
objetivos globales como objetivos propios. De esta forma se hará saber al
cliente que está en buenas manos con gente que mejora con el día a día.

Un símbolo puede llegar a mejorar la imagen de una marca, si está

relacionado con la ecología, el cliente interpreta que el fabricante aplica las
últimas tendencias, es un mensaje que hoy en día está calando muy hondo al
consumidor.
6. PROCEDIMIENTOS DE TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN DENTRO DE
LA EMPRESA.
Toda información que obtiene la empresa ha de ser susceptible de ser
gestionada y llevada al lugar correspondiente para su evaluación y
determinación de las acciones pertinentes en relación a ella. Es tarea de la
empresa establecer las vías necesarias para llegar a este objetivo.
Mediante el establecimiento de vías de transmisión de información se
conseguirá interconectar todas las áreas implicadas, y todos los miembros
involucrados deberán saber utilizar con responsabilidad y buen criterio estas
redes de comunicación formales con el resto. Estos canales formales
pueden ser diversos, por escrito u orales.

La actitud negativa en el entorno laboral está relacionada con el nivel de

motivación, que muchas veces es debido al sistema de retribución e
incentivos laborales. Estos factores son totalmente visibles y muchas veces
son evaluados por el cliente que suele definir la actitud del recepcionista
como pasiva, poco tolerante o ineficiente.
Por lo tanto, son factores que desde la dirección se deben tratar para
buscar una solución inmediata.
 6.1. Herramientas
Se pueden utilizar diversos métodos como herramienta para que la vía de
transmisión sea eficiente pero las más usadas son:
• Comunicación escrita: se utilizará para aquellos asuntos que requieran
oficialidad y sean susceptibles de ser registrados. Canales como el correo
electrónico y los escritos servirán a tal fin. En caso de querer realizar una
comunicación más global se utilizarán recursos como el boletín informativo,
el tablón de anuncios o el mailing colectivo.
• Comunicación oral: suele utilizarse para información más superficial o que
necesita de una respuesta inmediata. También se suele usar como forma de
transmisión de información interna en relación a aspectos de animación y
motivación entre los empleados, así como indicadores de mejora y
coordinación entre diferentes partes. Las reuniones, en cualquiera de sus
variantes (reuniones de progreso o seguimiento, de validación, de
coordinación, de objetivos, etc.) son la herramienta formal más utilizada.
También las conversaciones de tú a tú son una gran herramienta de
comunicación, especialmente en lo que se refiere a motivación y control de
los procesos realizados para las personas dentro de un mismo departamento
o con el inmediatamente superior.
 7. EVALUACIÓN DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE.

La atención al cliente pretende la satisfacción de los mismos, así como

aumentar el prestigio de la empresa y poder atraer un mayor número de
clientes en el futuro, por tanto hay que centrar esfuerzos en la mejora de la
calidad de la atención al cliente.

Los clientes constituyen el elemento vital de cualquier empresa. Sin

embargo, son pocas las empresas que consiguen adaptarse a las
necesidades o deseos reales de sus clientes ya sea en cuanto a calidad,
eficiencia o servicio personal. La atención al cliente comprende todas las
actividades que la empresa efectúa para satisfacerlos y, a su vez, implicarse
para conseguirlo, no solo oír sus quejas, cambiar un servicio y sonreír ante
ellos.

Los mandos superiores deben animar a mejorar la calidad del servicio que
ofrecen a sus clientes. El futuro del negocio depende de ello.
Como empresa que trabaja por y para los clientes, hay que plantear un
entorno de autocrítica y analizar los puntos a mejorar para determinar
acciones correctoras que aumenten la calidad en atención al cliente.
Tener un sistema estático de atención, o presumir de los actuales procesos
de satisfacción, es el primer paso hacia una situación de descontentos y
encuentros desafortunados con el cliente.

Es primordial evaluar continuamente los procesos de atención al cliente y su

satisfacción con el trato y servicio recibidos. El concepto de mejora continua
ha de aplicarse en toda su extensión. Hay que olvidarse de metas rígidas y
estáticas, porque los tiempos y las situaciones sociales cambian, por lo tanto
hay que evaluar continuamente al taller en su relación con los clientes.

Las tendencias actuales van hacia la creación de una cultura de servicio

enfocada a satisfacer al cliente y orientada hacia el servicio, marcando la
excelencia como el objetivo de cualquier acción empresarial.

Hay que evaluar el entorno laboral y relacional que implica al cliente, desde
los altos mandos hasta la base, motivando y premiando la labor de mejora e
implicación. Dicha mejora en la empresa se verá reflejada en el cliente y este
la devolverá en forma de negocio.
Según Peter Drucker (considerado como padre del management), «la
calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el cliente
obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar ».

Es decir, la calidad no está determinada por lo que el taller ofrece, sino por
lo que el cliente obtiene para satisfacer sus necesidades. Y en este proceso
evaluativo, el cliente analiza a la empresa en función de la satisfacción
obtenida respecto a sus expectativas.

Mediante la medición y análisis de la calidad de la atención al cliente se

conseguirá que algo a priori no tangible se pueda mejorar.

La gestión y la mejora de la calidad de la atención requieren identificar e

implantar un sistema de indicadores eficiente y prioritario.

Para evaluar los aspectos en relación a la atención al cliente existen dos

vertientes de estudio vinculadas entre sí: la relación cliente y la relación
empleados.
 7.1 . Indicadores internos
La información se encuentra disponible en la empresa, y lo único que hay
que hacer es agruparla o procesarla convenientemente para tomar las
medidas adecuadas.

Utilizaremos elementos como los cuestionarios y las encuestas para

determinar el grado de satisfacción de las personas que forman la empresa
en referencia a los diferentes aspectos de relación con los demás órganos
participantes.

Posteriormente, el pertinente mando estudiará los resultados y los evaluará,

para conocer la razón por la que se ha generado el malestar interno.
 7.2. Indicadores externos
Tratan de medir la opinión de los clientes sobre el servicio que reciben, y su
grado de satisfacción con el servicio recibido. A priori, un taller no tiene por
qué tener estos datos, y por tanto, requieren de acciones adicionales para
obtenerlos. Para ello se utilizarán otras herramientas, como por ejemplo:
• Buzón de sugerencias.
• Entrevista in situ.
• Seguimiento telefónico.
• Encuesta telefónica.
• Cuestionario por correo postal o email.
La atención al cliente es una parte integral de nuestro trabajo y no debe ser
visto como una extensión de ella. Sin los clientes, no podría existir la
empresa.
Cuando la satisfacción de nuestros clientes es buena, nos ayudará a crecer
en el negocio, ya que seremos recomendamos a los amigos y familiares de
nuestros clientes.
La práctica de servicio al cliente debe ser lo más importante en la empresa.
Bases a tener en cuenta durante el servicio y atención al cliente:
1. Saber quién es el jefe. Nosotros formamos parte del negocio gracias a las
necesidades del cliente. Si escuchamos a nuestros clientes, nos permitirá
saber lo que quieren y cómo podemos ofrecerle un buen servicio. No
olvidemos nunca que el cliente paga nuestro sueldo y hace que el trabajo
sea posible.

2. Ser un buen oyente. Debemos tomarnos el tiempo necesario para

identificar las necesidades del cliente haciendo preguntas y
concentrándonos en lo que el cliente realmente está diciendo. Escuchar sus
palabras, tono de voz, lenguaje corporal, y lo más importante, cómo se
sienten. Hay que tener cuidado con los supuestos de decisiones (pensando
que sabemos por intuición lo que el cliente quiere).

3. Identificar y anticiparse a las necesidades. Los clientes no compran

productos o servicios. Compran los buenos sentimientos y las soluciones a
los problemas. La mayoría de las necesidades del cliente son más
emocionales que lógicas. Cuanto más se conoce a sus clientes, mejor se
puede anticipar a sus necesidades. Por lo tanto, es necesaria la
comunicación regular con el cliente, para que sean conscientes de los
problemas o necesidades futuras.
4. Hacer que los clientes se sientan importantes y apreciados. Hay que
tratarlos como individuos. Se debe usar su nombre y encontrar formas de
tratarlos con sinceridad. Debemos generar buenos sentimientos sobre la
ventaja de trabajar con nosotros. Pero cuidado, los clientes son muy
sensibles y saben si realmente nos preocupamos por ellos, por lo tanto
nuestras palabras y acciones deben ser congruentes.

5. Ayudar a los clientes a entender nuestro sistema de trabajo. Nuestra

empresa puede tener los mejores sistemas del mundo para hacer las cosas,
pero si los clientes no las entienden, pueden confundirse, impacientarse y
enfadarse. Es necesario tomarse un poco de tiempo para explicarles
nuestros sistemas de trabajo si vemos que el cliente no las entiende por sí
solo. Hay que tener cuidado y nunca explicar que nuestros sistemas son tan
eficientes que reducen el número de operarios de nuestra empresa.

6. Apreciar el poder del «SÍ». Siempre se debe estar buscando la forma de

ayudar a los clientes. Cuando tienen una solicitud (siempre y cuando sea
razonable) se debe decirles que lo puede hacer (posteriormente ya veremos
cómo), de esta manera el cliente verá que es fácil hacer negocios con
nosotros.
7. Aprender a pedir disculpas. Cuando algo va mal, hay que pedir disculpas.
Es fácil y a los clientes les gusta. El cliente no siempre puede estar en lo
cierto, pero el cliente debe ganar siempre. Hay que afrontar los problemas de
inmediato y los clientes deben saber lo que se ha hecho. Debe parecer
humano el presentar una queja, ya que muchas veces parece una acción
despreciable, posteriormente las relacionaremos. Por mucho que nos
disguste, nos da una oportunidad para mejorar, incluso si los clientes están
teniendo un mal día, debemos buscar una manera de hacer que se sientan
cómodos.

8. Dar más de lo esperado. Puesto que el futuro de toda empresa reside en

mantener contentos a los clientes, debemos pensar en la manera de estar
siempre a la altura o por encima de la competencia. Consideraciones:
• ¿Qué se puede ofrecer a los clientes que no pueden conseguir en otra
parte?
• ¿Cómo se puede hacer el seguimiento de los clientes y no parecer
molesto?
• ¿Qué se puede ofrecer a los clientes que sea novedoso?
9. Obtener información periódica. Hay que tratar de conseguir información y
sugerencias acerca de cómo se podría mejorar. Hay varias formas de
conocer lo que los clientes piensan y sienten acerca de nuestros servicios:
• Escuchar con atención lo que dicen.
• Comprobar periódicamente y analizar cómo van las cosas (productividad,
ventas, reclamaciones, etc.).
• Proporcionar un método que invite a la crítica constructiva, comentarios y
sugerencias.

10. Tratar bien a los empleados. Los empleados son nuestros clientes
internos y necesitan una dosis regular de agradecimiento. Gracias a ello la
empresa rinde, por lo que hay que encontrar la manera de hacerles saber lo
importante que son. Tratar a los empleados con respeto ayudará
indirectamente a que ellos mejoren el trato con el producto y/o con el cliente.
Deberemos tratar a los clientes y empleados de una forma adecuada.
 8. EMPATÍA.
La empatía es un elemento fundamental de la inteligencia emocional y es el
rasgo característico de todas las relaciones interpersonales fructíferas.
Existen definiciones complejas del concepto de empatía, pero se podría
resumir como la capacidad de «ponerse en la piel del otro». Esto implica
poder entender el punto de vista y los motivos de la otra parte, su forma de
pensar y sus sentimientos.
En resumen, la empatía es una destreza básica de la comunicación
interpersonal y, gracias a ella, se consigue un entendimiento sólido y exitoso
entre dos partes. La empatía resulta fundamental para comprender en
profundidad el mensaje del otro y así establecer un diálogo. Esta habilidad
de inferir los pensamientos y sentimientos de otros genera sentimientos de
simpatía, comprensión y acercamiento.
Pero tal vez hay que aclarar a qué nos referimos cuando hablamos de
empatía en la comunicación. La empatía es esa habilidad de reconocer,
comprender y apreciar los sentimientos y deseos de nuestro cliente. Es
decir, una persona empática es capaz de «leer» emocionalmente a los
clientes y brindarles soluciones específicas a sus necesidades.
Esta habilidad empleada con destreza y acierto es la herramienta de relación
más potente y eficaz que existe. En ella residen las capacidades
interpersonales de nuestra inteligencia emocional. La habilidad social se ve
potenciada gracias al hecho de ser capaces de apreciar los sentimientos y
necesidades de los demás.
Además de ser capaces de brindar un entorno relacional de fidelidad,
comprensión, afecto y cercanía.

Un cliente no debe quedarse nunca sin respuesta a una pregunta formulada

sobre nuestro producto. Si ocurriese el caso, todo el tiempo invertido en
crear un producto y en generar su publicidad habrá sido inútil.