UNIDAD 1: Introducción general

Marketing
Es un sistema de interacción social entre las empresas y los clientes para intercambiar valor

Marketing clásico
●​ Participación en el mercado
●​ Penetración
●​ Venta
●​ Adquisición
●​ Valor de la transacción
●​ Calidad total
Marketing actual
●​ Rentabilidad del negocio
●​ Relaciones con el cliente
●​ Retención
●​ Valor del cliente
●​ Lealtad a la marca
●​ Innovación
●​ Tecnología
Customer Relationship Management
●​ Gestión de relaciones con el cliente
●​ Incluye actividades de:
➢​ Mantenimiento de clientes
➢​ Adquisiciones de nuevos clientes
➢​ Aumento de ventas
➢​ Actividades de soporte y respaldo
Marketing Relacional
●​ Conjunto de medidas dirigidas al cliente
●​ Se abre un canal para que el cliente pueda contribuir a la empresa
●​ Programa de atención continua
●​ Se centra en dos grandes áreas:
➢​ Gestionar la cartera de clientes
➢​ Gestionar su lealtad
Marketing estratégico
●​ Objetivo: Análisis sistemático y constante del mercado. Desarrollo de productos
destinados a grupos de compradores específicos
●​ Función: Seguimiento a los mercados de referencia e identificar negocios
potenciales
4 Ps del Marketing estratégico
●​ Probing: Investigación del mercado
●​ Participating: Segmentación de mercados
●​ Prioritizing: Targeting/diferenciación
●​ Positioning: Posicionamiento
Áreas del marketing estratégico
●​ Investigación del mercado: Cualitativas, cuantitativas, descriptivas, de monitoreo,
causales, muestra, universo, error, confiabilidad, encuestas
●​ Segmentación: Mercado total. segmento, nicho, macro/micro, variables, criterios,
requisitos, estrategias, target
●​ Diferenciación: Experiencia. costos. precio, distribucion, valor percibido,
comunicación, RRHH, servicios, marca
●​ Posicionamiento: Dimensiones, leyes, aplicaciones
Tareas generales del marketing estratégico
●​ Visión, misión y valores
●​ Concepto de negocio
●​ analisis FODA
●​ Estrategia de desarrollo: Producto/mercado, interacción/alianzas
●​ Estrategia de cartera: Mezcla de productos, obtención de recursos, asignación
de recursos.
●​ Estrategia competitiva: Precios/costos/inversión
Marketing táctico
Organización de venta y comunicación para dar a conocer las cualidades distintivas del
producto.
Se apoya en medios tácticos mediante políticas de producto, precio, distribución y
difusión. Su función es crear volumen de negocio (vender). Incide en la rentabilidad de
corto plazo

4 Ps del marketing táctico

●​ Producto: Características, marca, diseño, packaging, calidad, cantidad, variedad,
garantías, servicio pre/post
●​ Precio: Fijacion, valor percibido, condiciones de pago, descuentos,
bonificaciones, financiamiento, precio y gestión financiera
●​ Plaza: Canales puntos de venta, intermediarios, cobertura, logística, stocks,
fuerza de ventas, territorio, integración
●​ Promoción: Promoción, publicidad, propaganda, marketing directo, relaciones
públicas, merchandising, medios
Tareas generales del mktg táctico
●​ Estructura del sistema para la búsqueda de información de MKTG
●​ Marketing mix
●​ Presupuestación de marketing
●​ Objetivos, estrategias y planes de acción
●​ Implementación
●​ Control y tiempos
Enfoques del marketing
Orientado a producción
El consumidor va a preferir aquellos productos que estén disponibles y tengan un bajo
costo
Orientado al producto
Los consumidores van a favorecer aquellos productos que posean una mejor calidad,
desempeño y características innovadoras
Orientado al marketing social
Tiene en cuenta tres condiciones, las metas de la compañía, la satisfacción del cliente y
el bienestar de la sociedad
Orientado a las ventas
Se presume que se venderá la cantidad suficiente de un producto si la empresa realiza
un mayor esfuerzo a través de las ventas y de la publicidad
Orientado al marketing
Se hace hincapié en conocer el mercado (clientes) al que se va a dirigir los productos
de la empresa y una vez que se identifican sus necesidades y deseos, se trata de
desarrollar un producto acorde a esas necesidades
 UNIDAD 2 Y 3: Valor, calidad, satisfacción del
consumidor, planeación de la estrategia comercial
(coordinación, evaluación y control de la estrategia
comercial) y Marketing

Planeación estratégica
¿Cuál es la estrategia? es un conjunto de acciones que nos debe llevar a un resultado u fin establecido
La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una concordancia entre
metas, capacidades de la organización y oportunidades de marketing cambiante.
Planeación estratégica integral

Administración de marketing: Análisis, planeación, aplicación y control

Proceso del plan de marketing
1.​ Resumen ejecutivo: Extracto del contenido del plan, recomendaciones y visión
general del documento
2.​ Análisis de situación: Recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la
correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo. FODA
3.​ Objetivos estrategias: Determinar la forma numérica donde queremos llegar. Las
estrategias son el camino de acción de que debemos seguir para alcanzar
nuestros objetivos
4.​ Plan de acción: Tácticas y acciones concretas para lograr la estrategia. Mercado
meta y Marketing mix
5.​ Presupuesto plan de contingencias: Implementación, control, evaluación y
gestión del plan
Análisis del mercado y del entorno
Estudio del macroentorno: PESTEL
Factores:
●​ Políticos: Estabilidad política, política impositiva/cambiaria, etc.
●​ Económicos:Inflación, desempleo, etc.
●​ Socioculturales:Demografía, consumismo, etc.
●​ Tecnológicos:Velocidad de innovación, automatización, etc.
●​ Ecológicos: Presión social, legislación de protección del medio ambiente, etc.
●​ Legales: Aspectos burocráticos, presión sindical, etc.
Estudio del microentorno
Industria: Un grupo de empresas que fabrican el mismo producto principal. Un grupo de
empresas que fabrican productos que son sustitutos cercanos entre sí
Fuerzas competitivas: Actúan sobre las organizaciones y entre ellas en la misma
industria o sector. Determinan el atractivo de la industria y la forma en que las
organizaciones pueden competir.
Cinco fuerzas de Porter
 ●​ Grado de rivalidad de la competencia: ¿Que tan fuerte es la compañía en el
sector? Si el grado de rivalidad es alto no es atractivo el mercado
●​ Proveedores: Tienen alto poder de negociación si son pocos. Es probable que
entren a competir. Para evitar competencias en el futuro, las marcas compran
acciones en las empresas proveedoras.
●​ Competidores potenciales: Si el grado de rivalidad es alto, también lo es el
riesgo de entrada. Tanto la inversión como el riesgo son altos
●​ Productos sustitutos: Son similares y satisfacen la misma necesidad. Existe el
riesgo de que un sustituto gane volumen en el mercado y se lleve consumidores.
●​ Compradores: Si hay pocos pueden presionar para modificar los precios, al igual
que pueden ingresar a competir
Análisis del mercado interno
Fortalezas y debilidades: Análisis de la cadena de valor de porter
Factores internos: Tamaño de la organización, recursos financieros disponibles,
estructura organizativa, áreas de la empresa a modificar e imagen de la empresa
Análisis de situación: FODA
Declaración de la misión
●​ Debe establecer lo que desea lograr en el entorno más amplio
●​ Declaración del objetivo de la organización
●​ Debe alinear comportamientos dentro de la organización
●​ Orientada al mercado: Definir cómo va a satisfacer las necesidades de los
clientes
●​ Tener un significado y ser específica
●​ Destacar las fortalezas de la compañía en el mercado
●​ También se expone como “propósito”
Preguntas para elaborar la misión
¿ Quienes somos? ¿Qué buscamos? ¿Dónde lo hacemos? ¿Qué hacemos? ¿Por que
lo hacemos? ¿Para quién trabajamos?
Objetivos y metas
La misión se apoya en objetivos específicos para cada nivel administrativo
Las estrategias y los programas de marketing tienen que diseñarse para respaldar
estos objetivos.
Características de los objetivos
1.​ Indicar cantidad y unidad de medida a alcanzar. Puede ser en cifras monetarias
o en porcentaje
2.​ Rango temporal en que se pretende lograr. Es aconsejable entre 1 y 5 años
3.​ Deben ser realistas en función del contexto
4.​ Deben tener estrecha vinculación con los planes del resto de la organización
Cartera de negocios
Conjunto de todos los negocios, marcas y productos que conforman una empresa.
Debe ajustarse a las fortalezas y debilidades en función del entorno competitivo.
Decisiones sobre la cartera de negocios:
1.​ Asignar inversión sobre los negocios actuales
2.​ Planificar cartera futura; Desarrollo de estrategias de crecimiento y necesidades
de personal
Unidades estratégicas de negocio (UEN): Conjunto de negocios de mayor importancia
Metodo Boston Consulting Group
Matriz de participación de crecimiento. Evalúa las UEN según tasa de crecimiento y
participación relativa

●​ Estrellas
Negocios o productos de gran participación y crecimiento. Necesitan fuertes
inversiones para mantener su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento
disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
●​ Vacas generadoras de dinero
Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Están establecidas y
son reconocidas. Necesitan menos inversión para mantener su participación en el
mercado. Producen gran volumen de recursos monetarios
●​ Interrogantes
Necesitan gran cantidad de efectivo para mantener su participación. La gerencia debe
definir cuales intentar convertir en estrellas y cuales cancelar
●​ Perros
Negocios y/o productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar
recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser
fuentes de dinero significativas
●​ Decisiones para cada UEN
Aumentar la inversión en cada UEN para construir participación. Invertir lo mínimo para
mantener la participación en el nivel actual. Cosechar haciéndose del flujo de efectivo a
corto plazo, sin una estrategia a largo plazo; Normalmente es una estrategia de salida
de mercado. Deshacerse de la UEN vendiendo o cancelando y reasignar los recursos
 ●​ Limitaciones
Enfoque centralizado. La aplicación del método requiere mucho tiempo y es costosa.
Ofrece poca información para desarrollos futuros. Da información generalizada sobre
las UEN y es poco específica
Matriz de Ansoff
MAtriz de expansión de productos y mercados

Identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa

Estudia: La penetración de mercados, el desarrollo de mercados, el desarrollo de
productos y la diversificación
●​ Penetración de mercado
Crecimiento de una compañía aumentando ventas de productos actuales. Manteniendo
los segmentos de mercados actuales. No se modifica el producto. Estrategias:
➢​ Adherir beneficios a la oferta actual
➢​ Ofrecer descuentos y ofertas a clientes actuales
➢​ Competir con precios por debajo de los competidores
 ●​ Desarrollo de mercado
Crecimiento mediante identificación y desarrollo de nuevos segmentos de mercado. Se
mantiene la oferta de productos actuales. Estrategias:
➢​ Analizar la competencia: Reconocer acciones y situación financiera
➢​ Analizar consumidores de la competencia y su nivel de satisfacción
➢​ Analizar tecnología actual y emergente
➢​ Internacionalización
●​ Desarrollo de productos
Crecimiento mediante el desarrollo de productos nuevos o modificados. Se mantienen
los segmentos actuales de mercado. Estrategia:
➢​ Mejorar percepción de marca
➢​ Innovación: Valorar nivel y calidad
➢​ Ampliar servicios vinculados a la oferta central
➢​ Aumentar experiencia del cliente al tomar contacto con la marca
●​ Diversificación
Crecimiento al iniciar o adquirir negocios. Fuera de los productos y los mercados
actuales. Estrategias:
➢​ Innovación
➢​ Unión y/o alianza estratégica con un socio
➢​ Adquisición de una compañía existente
➢​ Desarrollo de Joint Ventures (Alianzas estratégicas)
Cadena de valor
Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar,
producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa

Red de transferencia de valor

Sistema conformado por la empresa, los proveedores, los distribuidores y los clientes,
se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.
Estrategia de marketing y su administración
Lógica de marketing con la cual una compañía espera cada valor para el cliente y
alcanzar relaciones rentables con él.
Marketing se refiere a la creación de valor para el cliente y al establecimiento de
relaciones redituables con el mismo.
La estrategia de marketing incluye dos preguntas:
1.​ ¿Cuáles clientes atenderemos? (Segmentación y mercado meta)
2.​ ¿De qué manera crearemos valor para ellos? (Diferenciación y posicionamiento)
Luego la compañía diseña un programa de marketing (LAs cuatro Ps) que proporciona
el valor deseado a los clientes meta
Segmentación de mercados
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades,
características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos
●​ Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma similar a
un conjunto específico de actividades de marketing
●​ Mercado meta: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del
mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos
●​ Posicionamientos: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
●​ Diferenciación: Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear mayor
valor para el cliente
Mezcla de marketing
Conjunto de herramientas tácticas de marketing que la empresa combina para producir
la respuesta deseada en el mercado meta. Las herramientas son:
●​ El producto, es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al
mercado meta
●​ El precio, es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener
el producto
●​ La plaza, incluye las actividades que hacen que el producto esté a la disposición
de los consumidores metas
●​ La promoción, implica actividades que comunican las ventajas del producto y
persuaden a los clientes meta que lo compren
Las cuatros Ps de la mezcla de Marketing
Consiste en herramientas de marketing, tácticas combinadas en un programa de
marketing integral que entrega el valor deseado a los clientes meta
Aplicación del marketing
Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratégicos
Control del marketing
Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, así
como de tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de
marketing.
Retorno sobre la inversión de Marketing (ROI de MKTG)
Utilidad neta de una inversión de marketing dividida entre el costo de la inversión de
marketing
Creación de una ventaja competitiva
Una ventaja competitiva es la superioridad sobre los competidores que se logra al
ofrecer a los clientes mayor valor
Estrategia corporativa
La estrategia corporativa puede ser de integración vertical hacia atrás, que es
convertirse en proveedor de uno mismo y/o hacia adelante, que es convertirse en
proveedor de uno mismo. La integración horizontal es comprar o unirse con
competidores
Estrategias de marketing competitivas
Estrategias que se posicionan de una manera sólida a la compañía frente a sus
competidores, y que le confieren la ventaja estratégica más consistente posible
Analisis de competidores
Proceso de identificar a los principales competidores; evaluar sus objetivos, estrategias,
fortalezas y debilidades, y patrones de reacción: Así como seleccionar a los
competidores que se enfrentarán o se evitarán.
Pasos del análisis de los competidores
1.​ Identificación de los competidores
2.​ Evaluación de los objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de
reacción
3.​ Selección de los competidores que se deben atacar o evitar
Grupo estratégico
Conjunto de empresas en una industria que siguen la misma estrategia o una similar
Benchmarking
Acto de comparar los productos y los procesos de la empresa con los de los
competidores o de las compañías líderes en otras industrias, para descubrir formas de
mejorar la calidad y el desempeño
Análisis del valor para el cliente
Análisis que se realiza para determinar cuáles beneficios son valorados por los clientes
meta, y en la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los
competidores
Estrategias competitivas genéricas
Estrategias competitivas básicas en función de la competencia
●​ Liderazgo en costo absoluto: Busca los costos de producción y distribución más
bajos. Esto permite fijar precios más bajos que sus competidores y conseguir un
amplio margen de participación de mercado
●​ Diferenciación: Se concentra en crear una línea de producto y un programa de
marketing muy diferenciados para surgir como líder de clase de la industria. Los
clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es demasiado alto.
●​ Enfoque: En este caso, la compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a
unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el
mercado
Estrategias competitivas en función del cliente
●​ Excelencia operativa
Entregar valor superior liderando en precios y conveniencia
Se reducen costos para crear un sistema de entrega de valor eficaz
●​ Intimidad con los clientes
Segmentar con precisión los mercados y adaptar la oferta para que coincida
exactamente con las necesidades de los clientes meta
Relación íntima, y cercana con los clientes para entender sus necesidades en
profundidad
Conforma bases de datos detalladas para segmentar y ubicar sus metas
Fortalece a su personal de marketing para responder con rapidez
Clientes dispuestos a pagar un precio alto por obtener lo que desean
Estas empresas harán casi cualquier cosa para lograr la lealtad del cliente a largo plazo
y para capturar valor de por vida de este
●​ Liderazgo de producto
La compañía proporciona un valor superior ofreciendo un caudal continuo de productos
o servicios innovadores
Se busca que sus productos competitivos se vuelvan obsoletos
Estrategias permanente de innovación y cocreación con influenciadores de la industria
Posiciones competitivas
●​ Líder de mercado: Empresa en una industria que tiene la mayor participación en
el mercado
●​ Retador de mercado: Empresa que ocupa el segundo lugar en una industria y
que desea conservar su participación de mercado en una industria
●​ Seguidor de mercado: Compañía que ocupa el segundo lugar en una industria y
que desea conservar su participación sin hacer exageraciones
●​ Especialista en nicho de mercado: Empresa que atiende a pequeños segmentos
que las otras compañías en una industria pasan por alto o ignoran
Estrategias para cada posición
 UNIDAD 4: Los sistemas de apoyo a las decisiones e
investigación de mercados
Definicion de investigacion de mercados (IM)
La IM es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de
la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
1.​ Sistemática
2.​ Precisa
3.​ Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información
Fases de analisis
1.​ Identificar y resolver problemas de marketing
2.​ Identificación de la necesidad de información
3.​ Recolección de datos
4.​ Análisis de datos
5.​ Divulgacion de informacion
6.​ Uso de la información
Clasificación de la investigación
Investigación de mercados
Identificación del problema
●​ Investigación del potencial del mercado
●​ Investigación de la participación de mercado
●​ Investigación de imagen
●​ Investigación de las características de mercado
●​ Investigacion de analisis de ventas
●​ Investigación de pronósticos
●​ Investigación de tendencias comerciales
Investigación para la solución del problema
Investigación de la segmentación
●​ Determinar la base de la segmentación
●​ Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos
●​ Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida, demografía,
medios de comunicacion y caracteristicas de la imagen del producto
Investigación del producto
●​ Concepto de prueba
●​ Diseño óptimo del producto
●​ Pruebas del empaque
●​ Modificación del producto
●​ Posicionamiento y reposicionamiento de marca
●​ Marketing de prueba
 ●​ Pruebas de control en la tienda
Investigación sobre la asignación de precios
●​ Importancia del precio en la elección de la marca
●​ Políticas para la asignación de precios
●​ Asignación de precios por línea de productos
●​ Elasticidad del precio de la demanda
●​ Respuesta a los cambios de precios
Investigación de la promoción
●​ Presupuesto óptimo para la promoción
●​ Relación de la promoción de ventas
●​ Mezcla óptima para la promoción
●​ Decisiones sobre el texto
●​ Decisiones sobre los medios de comunicación
●​ Prueba de publicidad creativa
●​ Confirmación de aseveraciones
●​ Evaluación de la eficacia de la publicidad
Investigación de la distribución
●​ Tipo de distribución
●​ Actitudes de los integrantes del canal
●​ Intensidad de la cobertura de rentas mayoristas y minoristas
●​ Margen del canal
●​ Ubicacion de puntos de venta mayoristas y minoristas
El método científico
1.​ Detectar un problema
2.​ Separar y desechar los aspectos no esenciales del problema
3.​ Reunir todos los datos posibles que inciden en el problema
4.​ Reunidos todos los datos de todos los experimentos se elabora una
generalización provisional (Hipótesis)
5.​ Validar la hipótesis
6.​ Si la hipótesis sale reforzada puede adquirir el status de una teoría o de una ley
natural
Características
Tiende sistemáticamente a eliminar la ambigüedad
Cuestiona todos sus resultados y persigue la contrastación sistemática de todas las
afirmaciones
Utiliza los conceptos como instrumentos de trabajo
El método se articula de forma coherente con todo conocimiento científico anterior
Trabaja con metodos de aproximacion sucesiva
Exige la reproducibilidad
Sistema de información de marketing (MIS)

Personal y procedimientos para evaluar y desarrollar las necesidades de información,

así como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para
generar y validar los conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado
Insights de marketing
●​ Insight: Conocimiento profundo sobre el consumidor, debe ser una revelación o
bien explicar comportamientos, creencias y emociones
●​ La investigación de marketing se debe basar en generar insights que den un
diagnóstico sobre el entorno y que debemos hacer al respecto
●​ Sin un correcto estudio de insights es probable que se falle en la estrategia
●​ Requiere gestionar efectivamente una gran cantidad de fuentes
Desarrollo de la información
Bases de datos internas (Resultados)
●​ Ciclo pedido-facturacion
●​ Sistemas de informacion de ventas
●​ Databases
●​ Data warehousing
●​ Data mining
Inteligencia de marketing (Acontecimientos)
●​ Libros/ Investigacion cientifica
●​ Periódicos
●​ Publicaciones comerciales
●​ Clientes
●​ Proveedores
●​ Distribuidores
 ●​ RRSS
●​ Referentes del sector
Investigación de mercados
●​ Diseño
●​ Recopilación
●​ Análisis
●​ Informes
●​ Para una situación de marketing específica
Proceso de investigación de mercados
1.​ Definición del problema y objetivos de investigación

2.​ Desarrollo del plan de investigación

●​ Determinar cantidad y volumen de información
●​ Establecer plan de recopilación de datos
●​ Presentación de propuesta escrita:
➢​ Problemas administrativos
➢​ Objetivos de la investigación
➢​ Información a obtener
➢​ Toma de decisiones
➢​ Costos y plazos de la investigación
●​ Fuentes de información:
Datos secundarios
●​ Ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema de estudio
●​ Fácil acceso, economicos
●​ Útiles para:
➢​ Identificar el problema
➢​ Definir mejor el problema
➢​ Desarrollar un enfoque sobre el problema
➢​ Elaborar el diseño de una investigación adecuada (Por ejemplo, al identificar las
principales variables)
 ➢​ Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas
hipótesis
➢​ Interpretar datos
●​ Criterios para evaluar datos secundarios:
➢​ Metodología empleada
➢​ Exactitud de los datos
➢​ Antigüedad
➢​ Finalidad del estudio
➢​ Contenido de los datos
➢​ Confiabilidad
●​ Fuentes de datos secundarios:
➢​ Bases de datos internas
➢​ Bases de datos comerciales
➢​ Motores de búsqueda
➢​ Fuentes gubernamentales
➢​ asociaciones y cámaras de comercio
➢​ Revistas especializada
➢​ Plataformas de cotización bursátil
➢​ Entrevistas, notas académicas, publicaciones científicas
➢​ Influencers
Datos primarios
●​ Datos originados por el investigador con el proposito especifico de abordar el
problema de investigacion
●​ Deben ser relevantes, precisos, actuales e imparciales
●​ Métodos
➢​ Investigación observacional
➢​ Investigación etnográfica
➢​ Investigación por encuesta
➢​ Investigación experimental
➢​ Investigación sobre el comportamiento del consumidor
●​ Métodos de contacto para datos primarios
➢​ Correo, teléfono y entrevistas personales:
○​ Entrevistas telefónicas
○​ Entrevistas personales
○​ Focus group
○​ Grupo de inmersión
➢​ Investigación online
○​ Encuestas web y móvil
○​ Focus group virtuales
○​ Consumer tracking
 ○​ Paneles en línea
○​ Comunidades de marca
➢​ Comportamiento online
○​ Social tracking
○​ Behavioral targeting
○​ Social targeting
○​ Reviews, comentarios y elecciones
○​ Data mining, software de análisis
●​ Plan de muestreo
➢​ Muestra probabilística
a.​ Aleatoria simple: Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad
conocida de ser seleccionado
b.​ Aleatoria estratificada: Población dividida en grupos mutuamente excluyentes,
luego se seleccionan muestras aleatorias por cada grupo
c.​ Clusters o conglomerados: Se divide a la población en grupos mutuamente
excluyentes (Como por cuadras) y el investigador saca una muestra de los
grupos que entrevistara
➢​ Muestra no probabilística
a.​ Conveniencia: Se selecciona a los miembros de la población de quienes será
más fácil obtener información
b.​ Juicio personal: El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros
de la población que sean buenos prospectos
c.​ Muestra por cuotas: Se localiza y entrevista a un número predeterminado de
sujetos por varias categorías
●​ Instrumentos de investigación
➢​ Cuestionarios
a.​ Personal, telefonico o telematico
b.​ Flexibles: Preguntas abiertas y/o cerradas
●​ Instrumentos mecánicos
a.​ Medidores de audiencia
b.​ Cámaras
c.​ GPS
d.​ Resonancia magnética
e.​ EEG
f.​ Eye-trackers
g.​ Biometría
3. Implementación del plan de investigación
Se realiza la recolección de datos (Estudio de campo) en base a la planificación y se
supervisa la tarea
Luego se procesan los datos recolectados: Se organizan, clasifican, tabulan
respuestas, etc.
Los datos se ponen en condiciones de ser analizados e interpretados
4. Interpretar e informar resultados
●​ Interpretación
➢​ Los hallazgos se deben interpretar, sacar conclusiones e informarlas
➢​ Al informar no sobrecargar datos
➢​ Enfocarse en los hallazgos y aspectos para la toma de decisiones
➢​ ¡Cuidado con disonancias cognitivas!
●​ Análisis
➢​ CRM (Customer Relationship Management): Administración de la información
acerca de los clientes individuales y sobre el manejo de los puntos de contacto
para aumentar al máximo su lealtad y satisfacción
➢​ Marketing analytics: Herramientas de análisis, tecnologías y procesos mediante
los cuales se excavan patrones significativos en big data para obtener
información de los clientes y medir el rendimiento de marketing
●​ Informe
➢​ Distribuir y usar la información de mercados
➢​ El sistema de información de marketing debe poner a disposición los resultados
➢​ Informes del desempeño habitual, actualizaciones de inteligencia e informes
sobre los resultados de estudios de investigación
➢​ Información no rutinaria
➢​ Intranet para información

UNIDAD 5: Comportamiento del consumidor

Comportamiento de compra del consumidor (CCC)

Conducta que exhiben los consumidores al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.
El conjunto total de estos consumidores finales conforma el mercado de consumidores
B2C- Business to client
Modelo de comportamiento de compra

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Factores culturales
Código simbólico
●​ Biología humana en interacción con el entorno
●​ Es el significado inconsciente que le damos a aspectos del entorno y se
manifiesta en contacto con la cultura
Inconsciente colectivo
●​ Historias, mitos, leyendas, arquetipos
Cultura
●​ Valores, percepciones, conductas básicas que varias por país, región o ciudad
●​ No ajustarse a estas diferencias generaría acciones ineficaces
Subcultura
●​ Grupos de personas con sistemas de valores compartidos
●​ Nacionalidades, religiones, grupos étnicos y regiones geográficas
Clase social
●​ Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad
●​ Sus miembros tienden a comportamientos de compra similares
Factores sociales
Grupos
●​ Grupos de referencia: Influencia directa e indirecta
●​ Grupos de pertenencia: Influencia directa
 ➢​ Grupos primarios: La persona interactúa con continuidad e informalmente
➢​ Grupos secundarios: Más formales y menor interacción
Familia
●​ Los miembros influyen significativamente en el CCC
●​ Evitar estereotipos poco sensibles
Papeles (Roles)
●​ Rol: Actividad que se espera que alguien realice
●​ Cada rol implica un status que refleja el valor asignado
●​ Roles en el proceso de compra

●​ Grupos y redes sociales

➢​ Word of mouth/Influencers
➢​ Marketing del rumor
➢​ Word-of-web/ Ej. Tripadvisor
Factores personales
Edad y etapa del ciclo de vida
●​ Vinculado con gustos y preferencias
Ocupación y circunstancias económicas
●​ Influye en los bienes y servicios de compra
●​ Capacidad de pago y preferencias
Estilo de vida y valores
●​ Patrón de vida: Actividades, intereses y opiniones
Personalidad y autoconcepto
●​ Características psicológicas únicas y distintivas de cada persona
Modelo de comportamiento de consumo
1.​ Estímulos de marketing: Productos y servicios, precio, distribución y
comunicación. Otros estímulos: Económicos, tecnológicos, políticos y culturales
 2.​ Psicología del consumidor: Motivación, percepción, aprendizaje y memoria.
Características del consumidor: Culturales, sociales y personales
3.​ Proceso de decisión de compra: Reconocimiento del problema, búsqueda de
información, evaluación de las alternativas, decisión de compra y
comportamiento post-compra. Decisión de compra: Elección del producto,
elección de marca, elección del vendedor, cantidad de compra, momento de
compra y método de pago.
Factores psicológicos
Motivación
●​ Impulsos que llevan a la acción
●​ Se manifiestan para satisfacer una necesidad particular
Percepción
●​ Atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva
Aprendizaje
●​ Cambios en la conducta gracias a la experiencia
Creencias y actitudes
●​ Forman imágenes de productos y marcas que influyen en CCC
Teorías de la motivación
Psicoanalítica (Freud)
●​ El origen de las motivaciones es inconsciente
●​ No podemos comprender del todos nuestras motivaciones
●​ Respecto a las marcas reaccionamos ante estímulos implícitos: Forma, tamaño,
peso, material, color y nombre
Pirámide de jerarquía de necesidades (Maslow)
Percepción: Codificación e integración
●​ Es temporal: Lo percibido cambia con el tiempo , debido a factores internos.
Podemos modificar la percepción de los productos
●​ Es subjetiva: Distintas reacciones frente a un mismo estímulo
●​ Es selectiva: Discriminamos lo que interesa registrar
●​ En el proceso perceptivo, se produce una sucesión de barreras selectivas:
➢​ La exposición selectiva: Evitar la exposición física al estímulo (Spam/Youtube
Ads)
➢​ La atención selectiva: Atención sobre un estímulo o en una parte del mismo, de
acuerdo con nuestras expectativas
➢​ La interpretación selectiva: Comprensión en consonancia a experiencias,
creencias y actitudes previas
➢​ La memorización selectiva: Almacenar los mensajes coherentes con nuestras
motivaciones
Aprendizaje y memoria
●​ Aprendizaje: Adquisición de conocimientos
●​ memoria: Retención del aprendizaje
●​ Funciones principales:
a.​ Adaptación al entorno y supervivencia
b.​ Influencia en nuestro comportamiento
●​ Definición de memoria: Proceso mediante el cual se codifica, se almacena y se
recupera la información
●​ Fases de la memoria
a.​ Input sensorial
b.​ Memoria Sensorial
c.​ Codificación (SNC). Almacenamiento
d.​ Memoria a corto plazo (MCP)-Limitada
e.​ Memoria a largo plazo (MLP)- Working memory
f.​ Recuperación (Evocación- Reconocimiento recuerdo)
g.​ Olvido
Aprendizaje
●​ Proceso a través del cual adquirimos nuevos comportamientos
●​ Experiencias personales- Aprendizaje directo
●​ Experiencias de otros- Aprendizaje indirecto
●​ Supuesto: Todo comportamiento se aprende del entorno externo y es el
resultado de una respuesta a un estímulo
●​ Hay dos enfoques principales para el aprendizaje del comportamiento
➢​ Condicionamiento clásico
➢​ Condicionamiento instrumental u operativo
●​ Creencias: PEnsamiento descriptivo sobre algo
 ➢​ Conocimientos reales, opiniones, fé
●​ Actitudes: Comportamiento favorable o desfavorable hacia un objeto o idea
➢​ Se ajustan a un patrón, cambiarlas podría requerir ajustes en muchas otras
actitudes
Etapas en el proceso de compra
Proceso de adopcion y difusion de nuevos productos

Principales tipos de comportamiento

Tipos de compra según la complejidad del proceso

 UNIDAD 6: Mercados de negocios y comportamiento
de compra de negocios
Comportamiento de compra de negocios
Conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su
uso en la producción de otros bienes y/o servicios que se venden, alquilan o
suministran a otros
El conjunto total de estas organizaciones conforman el mercado de negocios
B2B, Negocios que comercian con otros, todas las organizaciones forman parte. Hay
compras productivas (Para la producción) e improductivas (Para el funcionamiento).
Tipos de clientes empresariales

Características del mercado de negocios

Estructura del mercado y demanda
●​ Incluye menos compradores
●​ Demanda derivada: La demanda de los compradores B2B deriva de la demanda
del consumidor final)
●​ La demanda suele ser menos elástica (A corto plazo no se ven afectados por el
precio)
Naturaleza de la unidad de compra
●​ LAs compras B2B involucran más compradores
●​ Requieren de una labor de compra profesional
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
●​ Decisiones de compra más complejas
●​ Proceso de compras B2B está más formalizado
●​ En las compras B2B compradores y vendedores trabajan más de cerca y
construyen relaciones a largo plazo
Situaciones de compra B2B
●​ Compra de tarea nueva: Situación de compra de negocios donde el comprador
adquiere un bien o servicio por primera vez
●​ Recompra directa: Situación de compra de negocios donde el comprador vuelve
a ordenar algo sin modificaciones
●​ Recompra modificada: Situación de compra de negocios en la cual el comprador
desea modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del
producto
Centro de compras
Todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones
de compras. Estos pueden ser:
●​ Usuarios: Miembros de la organización de compra que usarán en realidad el
producto o servicio.
●​ Influenciadores: Personas del centro de compras de una organización que
influyen en la decisión de compra; A menudo ayudan a definir las
especificaciones y también brindan información para evaluar alternativas
●​ Compradores: Individuos en el centro de compras de una organización que
efectúan una compra real
●​ Tomadores de decisiones: PErsonas del centro de compras de la organización
que estén facultadas, formal o informalmente, para seleccionar o aprobar a los
proveedores finales
●​ Vigilantes u observadores: Personas en el centro de compras de la organización
que controlan el flujo de información hacia los demás
Influencias sobre compradores
●​ Entorno: Económico, abastecimiento, tecnologia, políticos, competencia, cultura
y costumbres
●​ Organizacionales: Objetivos, estrategias, estructura, sistemas y procedimientos
●​ Interpersonales: Influencia, experiencia, autoridad, dinámicas
●​ Individuales: Edad, personalidad, motivos, percepciones, actitudes, estilos de
compras y preferencias
Proceso de compra
1.​ Reconocimiento del problema
La primera fase del proceso de compra de negocios, en la cual alguien de la empresa
reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o
servicio
2.​ Descripción general de necesidades
Etapa del proceso de compra de negocios en la que un comprador describe las
características generales y la cantidad que necesita de un artículo
3.​ Especificación de producto
Etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organización compradora
decide y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido
4.​ Búsqueda de proveedores
Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador intenta encontrar a los
mejores fabricantes
5.​ Petición de propuestas
Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los
proveedores calificados a que presenten sus propuestas
6.​ Selección de proveedores
… donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores
7.​ Especificación de pedido-rutina
… En la cual el comprador redacta el pedido final con el/los proveedor/es elegido/s,
indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega
esperada,las politicas de devolucion y las garantías
8.​ Revisión del desempeño
… En la que el comprador evalúa el desempeño de los proveedores y decide si
continua con ellos, los cambia o prescinde de ellos
Mercados no comerciales
●​ Mercados institucionales: Escuelas, hospitales, asilos y prisiones, instituciones
que proporcionen bienes y servicios para personas a sus cuidados. Se
caracterizan por contar con un bajo presupuesto y usuarios cautivos
●​ Mercados gubernamentales: Unidades gubernamentales que compran o alquilan
bienes y servicios para realizar las funciones de gobierno. Suelen ser compras
 muy especializadas y específicas, que básicamente, se realizan mediante
licitaciones abiertas, donde el precio es un factor clave.

UNIDAD 7: Segmentación, mercado meta y

posicionamiento
Estrategia impulsada por el cliente

Selección de los clientes a atender

Segmentación
La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños, con distintas necesidades,
características o comportamientos
Variables de segmentación
●​ Segmentación geográfica: División del mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios
●​ Segmentación demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo con
variables demográficas como edad, género, tamaño de la familia, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad
●​ Segmentacion psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos según la
clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad
●​ Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos según el conocimiento,
las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores ante un producto
Características
●​ Medibles: Que sea posible medir tamaño, demografía, poder adquisitivo, etc.
●​ Accesibles: Deben abordarse y atenderse de manera efectiva
●​ Sustanciales: Deben ser grandes o lo suficientemente redituables
●​ Diferenciales: Deben responder de forma diversa a marketing mix diferentes
 ●​ Aplicables:Que puedan desarrollarse acciones para atraer y atender a los
segmentos.
Beneficios y rol de la segmentación
●​ Beneficios para la organización: Identificación de necesidades no satisfechas.
Mejora en diseño de productos y servicios. Promociones mejor dirigidas.
Aumento en satisfacción del cliente. Llevan al crecimiento sostenible de los
beneficios
●​ Beneficios para el cliente: Comodidad y ahorro de tiempo. Productos y servicios
personalizados. Ofertas relevantes. Experiencia personalizada. Llevan a
experiencias atractivas para el cliente
Mercado Meta (Market targeting)
Definir el mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o
más segmentos para ingresar
Se divide en etapas:
1.​ Evaluación de los segmentos del mercado
Se consideran los 3 siguientes factores:
●​ Tamaño y grado de crecimiento del segmento
●​ Atractivo estructural del segmento
●​ Objetivos y recursos de la empresa
2.​ Selección de segmentos de mercado meta y estrategia
Se debe decidir a cuántos y cuáles segmentos dirigirse
●​ Marketing no diferenciado (Masivo): Estrategia de cobertura de mercado
en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos
del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta
●​ Marketing diferenciado (Segmentado): Estrategia de cobertura de
marcado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos de
mercado diseña ofertas individuales para cada uno
●​ Marketing concentrado (De nicho): Estrategia de cobertura del mercado
en la cual una compañía busca obtener una participación importante en
uno o unos cuantos segmentos del mercado.
●​ Micromarketing: Práctica de adaptar los productos y los programas de
marketing a las necesidades y los deseo específicos de clientes
individuales y locales; Incluye a:
➢​ Marketing local: Ajusta de marcas y promociones a las necesidades y los
deseos de los segmentos locales de consumidores como ciudades,
barrios e incluso tiendas específicas.
➢​ Marketing individual: Adaptar a los productos y programas de Marketing a
las necesidades y preferencias de clientes individuales; También se
conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing
de mercados de uno.
Diferenciación y posicionamiento
Conceptos
●​ Posición de un producto: Forma en la que los consumidores definen los
productos con base en sus atributos importantes; El lugar que el producto ocupa
en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia.
●​ La diferenciación consiste en distinguir la oferta de mercado con el fina de crear
mayor valor para el cliente
●​ El posicionamiento busca lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores
●​ Para conseguir una posición en el mercado siguen los siguientes pasos:
a.​ Identificación de diferencias de valor y ventajas competitivas
b.​ Selección de las ventajas competitivas correctas
c.​ Selección de la estrategia general de posicionamiento
d.​ Comunicación y entrega de la posición elegida
Mapa de posicionamiento perceptual
Muestran percepciones sobre marcas contra los productos de la competencia respecto
a dimensiones de compra importantes.

1.​ Identificación de ventajas competitivas

●​ Ventaja competitiva: Es una ventaja sobre los competidores que se gana
ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien
proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.
●​ Una propuesta de valor puede diferenciarse en base a:
➢​ Producto: Distinguir las marcas con respecto a sus características, desempeño,
estilo y diseño
➢​ Servicio: Diferenciarse por los servicios que acompañan al producto, ya sean
rápidos, con base a una atención al cliente de alta calidad.
➢​ Canales: La forma en la que logran y diseñan su cobertura, su experiencia y su
desempeño
➢​ Personal: Contratando y capacitando mejores empleados que sus competidores
➢​ Imagen: La imagen de la marca debería transmitir los beneficios distintivos y el
posicionamiento del producto. Desarrollar una imagen fuerte requiere de mucha
creatividad y trabajo duro.
2.​ Selección de las ventajas competitivas correctas
●​ Decidir cuántas y cuáles diferencias se promoverán

●​ ¿Cuantas diferencias promover?

●​ Propuesta de venta única: Cada marca debe elegir un atributo y proclamarse
como “Número uno” en ese atributo. Los compradores suelen recordar mejor al
número uno, sobre todo en una sociedad de comunicación excesiva.
●​ Más de un factor diferenciador: Necesario si más de una empresa afirma ser la
mejor en el mismo atributo. En la actualidad, el mercado masivo se está
fragmentando en muchos segmentos pequeños y las marcas tratan de ampliar
sus estrategias de posicionamiento con la finalidad de atraer a un mayor número
de segmentos.
●​ ¿Cuáles diferencias promover?
Cada diferencia puede crear costos para la empresa, así como beneficios para el cliente. Vale la
pena establecer una diferencia en la medida que satisfaga los siguientes criterios:
●​ Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores
meta.
●​ Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría
ofrecerla de manera más distintiva
●​ Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían
obtener el mismo beneficio
●​ Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los
compradores
●​ Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad
●​ Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia
●​ Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia
3.​ Selección de la estrategia general de posicionamiento
El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir,
la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y
posiciona. Es la respuesta a la pregunta ¿Por qué debo comprar su marca?
 Propuestas de valor ganadoras
●​ Mas por mas: Ofrecer el bien más exclusivo a un precio más elevado para cubrir
los costos mayores. Le otorga prestigio al comprador, simboliza estatus.
●​ Más por lo mismo: Calidad similar a un precio más bajo.
●​ Lo mismo por menos: Ofrecen muchas de las mismas marcas que las tiendas
departamentales y de especialidades, pero con grandes descuentos basados en
un poder de compra superior y en operaciones con un costo menor. Ej: Walmart
●​ Menos por mucho menos: Implica cubrir los requisitos de menor desempeño o
calidad de los clientes, a un precio mucho más bajo. En muchos casos los
consumidores se conforman con un desempeño menos que óptimo por un precio
más bajo.
●​ Más por menos: Propuesta ganadora, muchas empresas afirman hacer esto y
algunas de ellas logran posiciones muy elevadas. A largo plazo, es difícil
mantener este posicionamiento
4.​ Comunicación y entrega de la posición elegida
●​ El posicionamiento de la compañía y de la marca debería resumirse en una
declaración de posicionamiento.
●​ Luego se debe comunicar y entregar de manera eficaz la posición elegida
●​ Declaración de posicionamiento: Declaración que resume el posicionamiento de
la marca o la organización; adopta este formato: Para (Llegar a un segmento y
una necesidad)
 UNIDAD 8: Decisiones sobre producto

Concepto de producto
●​ Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Son tangibles
●​ Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que
básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo
Niveles de productos

Productos de consumo
Artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal
●​ Producto de conveniencia: Bien de consumo que suele adquirirse con
frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra
●​ Producto de compra: Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección
y compra, por lo regular compra, en términos de conveniencia, calidad, precio y
estilo.
●​ Producto de especialidad: Bien de consumo con características o identificación
de marcas únicas, por el cual un grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial
●​ Producto no buscado: Bien de consumo que el consumidor no conoce, o que
conoce pero normalmente no piensa comprar
Producto Industrial
Producto comprado por personas y organizaciones para un procesamiento posterior o para utilizarse en
las actividades de un negocio
Materiales y refacciones
●​ Materias primas: Soja, petróleo, etc.
●​ Componentes manufacturados: Hierro, caucho, etc.
Bienes de capital
●​ Instalaciones: Fabricaciones, ascensores, etc.
●​ Equipo accesorio: Taladros, escritorios, etc.
Suministros y servicios industriales
●​ Insumos para la operación, reparación y mantenimiento: Lubricante, pintura,
solvente, etc.
●​ Servicios de reparación, mantenimiento y asesoría: Limpieza de ventanas,
estudio contable, etc.
Decisiones sobre producto
Producto individual
●​ Calidad del producto: Características de un producto o servicio que determinan
su capacidad para satisfacer sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente
●​ Marca: Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los
mismos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores,y que los diferencia de los de sus competidores
●​ Empaque: Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o la
envoltura de un artículo
●​ Etiquetado: Identifica al producto o marca a través de etiquetas adheridas al
producto o gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta describe varios
aspectos acerca del producto. También puede servir para promocionar la marca
y apoyar su posicionamiento
●​ Servicios de apoyo:Servicios que aumentan el valor de los productos reales y
giran en torno a los mismos. Como puede ser la garantía, atención al cliente,
reparaciones, etc.
Línea de productos
Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismo grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de
venta o caen dentro de ciertos rangos de precio.
●​ Extensión: Número de artículos de la línea de productos
●​ Relleno: Agregar mas articulos al rango actual de la línea
●​ Estiramiento hacia abajo: Ofrecer nuevos productos más baratos ( Ejemplo, Red
Label)
●​ Estiramiento hacia arriba: Ofrecer nuevos productos más caros, generalmente
buscan dar mayor prestigio (Ej: Blue label)
 ●​ Estiramiento en ambas direcciones: Ofrecer productos nuevos en ambas
direcciones
Mezcla de productos (O cartera de productos)
Conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la
venta
●​ Ancho: Numero de lineas de productos distintas que tiene la marca
●​ Extensión: Número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus
líneas de productos
●​ Profundidad: Cantidad de versiones que se ofrecen de cada productos de la
línea
●​ Consistencia: Que tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de
productos en cuanto a su uso final, requerimientos de producción, canales de
distribución o cualquier aspecto.
Marketing de servicios

Naturaleza y características de un servicio

●​ Intangibilidad del servicio:Los servicios ; No se observan, se prueba, tocan,
escuchan o huelen antes de comprarlo
●​ Inseparabilidad del servicio: Los servicios se producen y consumen al mismo
tiempo y no pueden separarse de sus proveedores
●​ Variabilidad del servicio: La calidad de los servicios podría variar en gran
medida, dependiendo de quien los presta y cuando, donde y como lo hace.
●​ Caducidad del servicio: Los servicios no se pueden almacenar para su venta o
uso posterior
Estrategias: Cadena servicio-utilidades
Cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y
de los clientes
●​ Calidad interna del servicio: Selección y capacitación superiores del empleado,
ambiente de trabajo de calidad y gran apoyo para quienes tratan con los
clientes. lo cual da como resultado…
 ●​ Empleados de servicio satisfechos y productivos: Más satisfechos, leales y
trabajadores, lo cual redunda en…
●​ Mayor valor del servicio: Creación de valor y entrega de servicio más eficaces
para el cliente, lo cual redunda en…
●​ Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que permanecen leales,
repiten compras y recomiendan el servicio a otra personas, lo cual resulta en…
●​ Utilidades y crecimiento saludables: Desempleo superior de la compañía de
servicios
Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes
Marca
Nombre, término, símbolo, diseño (o la combinación de éstos) que identifica los
productos de una empresa y los diferencia de sus competidores.
Valor de marca
Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca tiene en la repuestos del
cliente ante el producto o su comercialización
Construcción de marcas fuertes
●​ Posicionamiento de marca: Se sitúan en tres niveles. En el nivel más bajo, la
posicionan de acuerdo con los atributos del producto. En el siguiente nivel se
asocia el nombre con un beneficio deseable. En el mejor nivel, lo relacion con
creencias y valores sólidos
●​ Selección del nombre de la marca: Algunos aspectos favorables serían que debe
sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto; deber ser
fácil de pronunciar, reconocer y recordar; el nombre debe poder ampliarse; debe
traducirse con facilidad; tiene que registrarse y protegerse legalmente
●​ Patrocinio de marca: Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio
➢​ Marcas nacionales (O marca del fabricante): Se usa el nombre del fabricante
➢​ Marca de tienda (o marcas privadas): Marca de un producto o servicio, creada
por un vendedor que es de su propiedad
➢​ Licencias: Se acuerda que un tercero use el nombre de la marca
➢​ Marcas conjuntas: Práctica del uso de nombres de marca establecidos de dos
compañías diferentes en el mismo producto
●​ Desarrollo de marca: Tienen cuatro opciones
➢​ Extensión de línea: Extensión de un marca existente para nuevas formas,
colores, tamaños, ingredientes o sabores de un categoría de productos existente
➢​ Extensión de marca: Extender el nombre de una marca ya existente para nuevas
categorías de productos
➢​ Multimarcas: Introducir marcas adicionales en la misma categoría de productos
➢​ Marcas nuevas: Puede ser un cambio de nombre para contrarrestar un poder de
marca disminuyendo o la creación de un nuevo nombre cuando ingresa a una
nueva categoría de productos
 UNIDAD 9: Desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

1.​ Generación de ideas
Búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos
●​ Fuentes internas: Puede ser mediante la investigación y el desarrollo formales.
También puede venir de la mente de los gerentes
●​ Fuentes externas: Los distribuidores y proveedores pueden tener buenas ideas.
Los competidores y los clientes también pueden servir de inspiración
●​ Crowdsourcing: Invitar a grandes comunidades de personas (Clientes,
empleados, científicos e investigadores independientes, e incluso al público en
general) al proceso de innovación de un producto
2.​ Depuración de ideas: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las
buenas y desechar las malas lo antes posible
3.​ Desarrollo y prueba de conceptos
●​ Concepto de producto: Versión detallada de la idea de un nuevo producto
planteada en términos significativos para los clientes
●​ Prueba del concepto: Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo
de consumidores meta para determinar si estos sienten una fuerte atraccion o no
4.​ Desarrollo de la estrategia de marketing: Diseño de una estrategia de marketing
inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.
5.​ Análisis de negocios: Revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades
de un nuevo producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos
de la compañía
6.​ Desarrollo de productos: Convertir el concepto del producto en un bien físico
para garantizar que la idea del producto sea una oferta viable de mercado
7.​ Mercado de pruebas: Etapa del desarrollo de nuevo producto en la cual el
producto y el programa de marketing propuestos se ponen a prueba en
ambientes de mercado más reales.
8.​ Comercialización: Lanzamiento de un nuevo producto al mercado
Ciclo de vida del producto
El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien
definidas: Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia. No siempre un
producto cumple con las 5 etapas.
Este concepto también se aplica para el estilo (Modo de expresión básico y distintivo), Moda (Estilo
popular o aceptado actualmente en un campo determinado) y moda pasajera (Temporada de ventas
demasiado altas, causada por el entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o
marca)

1.​ Etapa de introducción

Etapa del ciclo de vida de un producto, en la cual el nuevo producto se distribuye
inicialmente y está disponible para comprarse. Los gastos son altos y las utilidades son
bajas o nulas, requiere de mucha inversión y paciencia.
2.​ Etapa de crecimiento
Etapa del ciclo de vida del producto, donde las ventas de este comienzan a aumentar
con rapidez. Las utilidades crecen considerablemente.
3.​ Etapa de madurez
Fase del ciclo de vida de los productos en la cual el crecimiento de las ventas se
reduce o se nivela.
4.​ Etapa de decadencia
Etapa del ciclo de vida de un producto en la cual las ventajas de un producto
comienzan a disminuir. La gerencia elige si mantendrá, cosechará o descarta a cada
uno de los productos en decadencia
 UNIDAD 10: Precios y obtención del valor
¿Qué es el precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o
servicio. Es el único elemento de marketing mix que produce ingresos. Es una
herramienta fundamental para crear y mantener valor, pero a su vez es el principal
problema.
Factores a tomar en cuenta

Principales estrategias de fijación de precios

Fijación de precios basada en el valor para el cliente
Es el establecimiento del precio basado en las percepciones del comprador y no en los
costos que tuvo el vendedor. El precio se debe considerar junto con todas las otras
variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
Un buen valor no es lo mismo que un precio bajo. Hay dos tipos de fijación de precios
basadas en el valor
●​ Fijación de precios por buen valor
Ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. Puede
implicar introducir versiones menos costosas de productos de marca ya establecidos.
Un tipo importante de fijación de precios por valor al nivel de los mercados minoristas
es la fijación de precios bajos siempre, que consiste en cobrar un precio bajo
constantemente con pocos o ningún descuento temporal.
En contraste está la fijación de precios altos-bajos, que implica cobrar precios más
altos a diario, pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera
temporal en artículos selectos
 ●​ Fijación de precios por valor agregado
Ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una
compañía, y cobrar precios más elevados. Los clientes están motivados, no solo por el
precio, sino también por lo que reciben al pagar.
Fijación de precios basada en el costo
Fijación de los precios a partir de los costos de produccion, distribucion y venta del producto, más una
tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos (Toda esta parte puede ser medio confusa, lo explica en
la clase del 28 de mayo)
●​ Tipos de costos
➢​ Costos fijos (Costos de operación): Costos que no varían con el nivel de
producción o de ventas
➢​ Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de
producción
➢​ Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción
determinado

●​ Fijación de precios de costo más margen

➢​ Costo unitario: El costo que me sale una unidad de lo que fabricó o revendo.
➢​ Costo variable unitario: Costo que tienen que ver con mi nivel de producción que
asignó a una unidad
➢​ Unidades producidas: Cantidad de unidades que produci
➢​ Sobreprecio: Margen que le pongo a la unidad.
➢​ Rendimiento de ventas deseado: Cuál es el porcentaje de ganancia que quiero
obtener sobre el valor del producto. El porcentaje lo escribo como 0. y el número
que busco.
 Ej: Si tengo un costo unitario de 100 y quiero conseguir un margen del 40%,
hago 100 dividido 1-0.40, me da un sobreprecio de 166,66. De ese valor yo
estoy quedándome con un 40% de ganancia, ósea 66.666.
Si yo en su lugar haría 100 x 1.4 tendría un sobreprecio de 140, de los que
estaría obteniendo 56, que es el 40%. Si hago mal el sobreprecio pierdo plata y
estoy por debajo del objetivo de ventas
●​ Costos en diferentes niveles de producción

➢​ SRAC (Costos promedio a corto plazo): Se busca analizar cuál es la cantidad de

unidades producidas que generan la menor cantidad de costos. Imaginate que
tengo una planta que construye 1000 calculadoras por día, mientras más cerca
esté de esas 1000 calculadoras, menores van a ser mis costos. Esto se debe a
que los costos fijos se distribuyen entre un mayor número de unidades, y cada
una tiene una porción menor de los costos fijos. Si intento superar las 1000 por
día, los costos aumentan ya que la planta sería insuficiente.
➢​ LRAC (Costo promedio a largo plazo): Imaginate que esta planta la amplió,
produzco 2.000 unidades y se reducen los costos ya que tengo la capacidad
para producir más y por ende se dividen los costos en más unidades. Lo hago
devuelta, produzco 3000, sigo disminuyendo los costos. La amplió otra vez,
produzco 4000, pero esta vez sería menos eficaz debido a que estaría
empezando a sufrir una deseconomía de escala, que es porque tengo muchos
trabajadores que administrar, más papeleo, etc. En este caso lo mejor sería
producir 3000, ya que representa la menor cantidad de costos
 ●​ Precio por utilidad meta

➢​ Fijación de precios de equilibrio (Fijación de precios por utilidades meta): Fijar el

precio con la finalidad de salir parejos en cuanto a los costos de fabricar y
vender un producto; o bien, fijar el precio para obtener una utilidad neta.
➢​ En este gráfico el punto de equilibrio se encuentra en las 30.000 unidades,
donde la utilidad total es igual al costo total. Superadas las 30.000 se generan
ganancias que superan al costo.
➢​ Si la empresa tiene una utilidad meta de 200 000, o sea cantidad de dinero qué
busca de ganancia, deberá vender por lo menos 50 000 unidades, ya que en ese
punto supera el valor de los costos.
Factores que afectan la fijación de precios
Tipos de mercados y fijación de precios

a.​ Competencia pura: Poca diferenciación entre oferentes, poco poder sobre el
control del precio. El precio lo establece el mercado
b.​ Competencia monopolista: El grado de control sobre el precio es más alto pero
tengo muchos competidores. Trabajo sobre distintos segmentos de mercado.
c.​ Competencia oligopolista: Pocos oferentes y un bajo control sobre el precio. Un
ejemplo son las gaseosas, Coca y Pepsi controlan el 85% del mercado por lo
que controlan el precio
d.​ Monopolio puro: Una sola compañía que ofrece ese producto por lo que controla
el precio. Ej: Aysa
Precio y demanda
Curva de demanda
Curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo
dado, a los diferentes precios que podrían cobrarse.
Elasticidad de la demanda

●​ Demanda inelástica: Ante una variación del precio, la variación porcentual de las
cantidades demandada va a ser menor
●​ Demanda elástica: Alta sensibilidad a los precios. Si el precio sube, la demanda
decae abruptamente
●​ Demanda perfectamente inelástica: Puedo modificar el precio y la demanda se
mantiene igual. Ej: Insulina
●​ Elasticidad de precios: Medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios
en el precio

UNIDAD 11: Estrategias de fijación de precio

Fijación de precio de nuevos productos
Hay dos estrategias generales
●​ Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado: Fijar un precio
para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por
capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la
compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor
●​ Fijación de precios para penetrar el mercado: Fijar un precio bajo para un
producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir
una importante participación en el mercado
Fijación de precios de mezcla de productos
Fijación de precios de línea de producto
Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una línea de productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los
competidores. Ej: Los distintos tipos de Iphones de una misma generación
Fijación de precios de producto opcional
Fijación de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto
principal. Ej: Los accesorios de las GoPro
Fijación de precios de producto cautivo
Establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal,
como las navajas para máquinas de afeitar y los juegos para una consola de
videojuegos
Fijación de precios de subproductos
Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo
el precio del producto original. Los subproductos son aquellos que se producen en el
proceso de producción de un producto. Ej: Misfits Market, venden verduras con formas
poco atractivas para los consumidores normales.
Fijación de precios de productos colectivos
Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido. Ej: Los combos
de McDonald’s
Fijación de precios de ajuste
Las compañías suelen ajustar sus precios básicos para tomar en cuenta diferencias entre los clientes y
las situaciones cambiantes
Fijación de precios de descuento y bonificaciones
●​ Descuento: Reducción directa en el precio de compra durante un periodo
específico o por volúmenes grandes
●​ Bonificaciones: Dinero promocional que pagan los fabricantes a los minorista a
cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna forma
Fijación de precios segmentada
Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios
se basa en las diferencias en el costo. Ej, el café en el starbucks de la uade es más
barato que en otras sucursales
Fijación de precios psicológicos
Fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente
su economía; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto.
●​ Precios de referencia: Precios que los compradores tienen en mente y comparan
cuando examinan un producto específico
Existen varias situaciones donde suponemos que si algún producto se encuentra por
encima del precio de referencia suponemos que es de mayor calidad.
Fijación de precios promocionales
Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y veces
hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo
Fijación de precios geográfica
Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del país o del mundo.
Ej. La variación de precios entre distintas provincias. Lo que sigue no lo dio pero si está
en Kotler
 ●​ Fijación de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geográfica en la que
los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente paga el flete real
desde la fábrica hasta el destino
●​ Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de fijación de
precios en la cual la compañía cobre el mismo precios mas flete a todos los
clientes, sin importar su ubicación
●​ Fijación de precios por zona: Estrategia geográfica para la fijación de precios en
la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una
zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la zona, mayor será
el precio
●​ Fijación de precios por punto base; estrategia geográfica de asignación de
precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a
todos los cliente el flete desde esa ciudad hasta donde esté el cliente
●​ Fijación de precios por absorción de fletes: Estrategia geográfica de fijación de
precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de
flete, para conseguir un pedido deseado
Fijación de precios dinámica
Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes
y situaciones específicas
Fijación de precios internacionales
Una empresa puede establecer un precio uniforme en todo el mundo, pero
normalmente los adapta de acuerdo con las condiciones del mercado local y las
consideración de los costos. Ej, la Big Mac varia mucho en su precio segun el pais
donde estes
Reacciones ante cambios de precios de un competidor
 UNIDAD 12: Canales de marketing. Transferencia de
valor para el cliente
Conceptos previos
●​ Plaza:Nos referimos a plaza cuando hablamos de canales de distribución.
●​ Red de transferencia de valor: Conjunto de organización interdependientes que
participan en el proceso de poner un producto a disposición del consumidor
Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

La red de transferencia de valor es

1.​ Proveedores
2.​ Productores
3.​ Distribuidores
En el medio también participan diferentes empresas que realizan actividades de
soporte, como pueden ser las empresas de logística.
Naturaleza e importancia de los canales de marketing
Se busca vender los productos a través de distribuidores
●​ Canal de marketing o de distribución: Conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o
servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.
Valor añadido por los miembros del canal
●​ Mayor eficacia
➢​ Ponen los artículos a disposición del mercado meta
➢​ Por medio de contactos, experiencia, especialización y escala ofrecen a la
empresa mas de lo que podría lograr por su cuenta
●​ Transforman
➢​ Desde el punto de vista económico adaptan los surtidos de los bienes a la
demanda de los consumidores
●​ Añaden valor
➢​ Llenan huecos de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de
los usuarios finales
De qué manera los miembros del canal añaden valor

Este gráfico muestra cómo los intermediarios le ahorran dinero a las compañías. Los
miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones fundamentales:
●​ Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de
marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing
necesario para hacer la planeación y efectuar el intercambio
●​ Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta
●​ Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales
●​ Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que
incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado
 ●​ Negociación: llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta
para transferir la propiedad o la posesión
●​ Distribución física: Transportar y almacenar bienes
●​ Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.
●​ Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal
Niveles del canal
●​ Nivel de canal: Capa de intermediario que realiza alguna función para acercar el
producto y su propiedad al consumidor final
●​ Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tiene niveles
intermediarios
●​ Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de
intermediarios

Flujos
Si el producto pasa por varios intermediarios se producen flujos
Comportamiento y organización del canal
Conflicto de canal

Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con respecto a las metas,
funciones y recompensas; quién hará qué y que obtendrá a cambio
Comportamiento y organización del canal
●​ Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más
productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una
compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aún a
expensas de las utilidades del sistema en su totalidad
●​ Sistema de marketing vertical (SMV): Estructura de canal de distribución en la
cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.
Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene
tanto poder que todos cooperan
➢​ SMV corporativo: Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas
de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se
establece gracias a la propiedad en común.
➢​ SMV contractual; Sistema de marketing vertical en el cual las compañías
independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen
mediante el uso de contratos.
➢​ Organización de franquicia: Sistema de marketing vertical contractual en el que
un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso
de producción-distribución.
➢​ SMV administrado: Sistema de marketing vertical que coordina las etapas
sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de
las partes.
●​ Sistema de marketing horizontal: Acuerdo de canal en el que dos o más
compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad
de marketing.
 ●​ Sistema de distribución multicanal: Sistema de distribución en el cual una sola
compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.

●​ Cambio en la organización del canal: Desintermediación, eliminación de los

intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o
servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de
nuevos tipos radicales de intermediarios
Decisiones de diseño del canal
●​ Diseño del canal de marketing: Crear canales de marketing eficaces al analizar
las necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus
principales alternativas y evaluarlas
●​ Establecimiento de los objetivos del canal:
➢​ Niveles de servicio al cliente
➢​ Segmentos a servir
➢​ Cuales son los mejores
canales
➢​ Disminuir el costo al cubrir las
necesidades de servicio de
los clientes
 ●​ Identificación de las principales alternativas
➢​ Tipos de intermediarios: Una compañía debe identificar los tipos de miembros de
canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribución. Hay muchos
miembros posibles
➢​ Número de intermediarios de marketing: Número de miembros de canal que
habrá en cada nivel. Hay tres estrategias
1.​ Distribución intensiva: Tener en existencia el producto en tantos locales como
sea posible
2.​ Distribución exclusiva: Otorgar un número limitado de concesionarios el derecho
exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios
3.​ Distribución selectiva: Uso de más de uno (pero no la totalidad) de los
intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía
●​ Responsabilidades de los miembros del canal: Se acuerdan términos y las
responsabilidades de cada miembro del canal, deben establecerse con sumo
cuidado, sobre todo en los canales de franquicia y de distribución exclusiva
●​ Evaluación de las principales alternativas: Se usan tres criterios
➢​ Económicos: La compañía compara las posibles ventas, los costos y la
rentabilidad de distintas alternativas de canal.
➢​ De control: La compañía prefiere mantener el mayor control posible, a pesar de
que le cede parte al distribuidor
➢​ Adaptativos: Los canales implican compromisos a largo plazo, pero la compañía
quiere mantener el canal flexible para adaptarse a cambios en el entorno
Decisiones de administración del canal
Seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales del canal, así como evaluar su desempeño a
lo largo del tiempo
●​ Selección de miembros del canal: Al seleccionar a los intermediarios, la
compañía debe determinar cuales son las características que distingue a los
mejores. Para esto, deberá evaluar los años que lleva cada miembro del canal
 en el negocio, las otras líneas que maneja, el registro de su crecimiento y
utilidades su nivel de cooperación y su reputación
●​ Administración y control de los miembros del canal: Crea un sistema de
distribución de valor que cubre las necesidades tanto de la compañía como de
sus socios de marketing. Obtendrán mayor éxito si trabajan en conjunto como
parte de un sistema cohesivo de transmisión de valor.
●​ Evaluación de los miembros del canal:Se debe verificar con regularidad el
desempeño de los miembros del canal respecto a estándares como las cuentos
de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el
tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación en la
promoción y en los programas de capacitación de la empresa, y los servicios al
cliente.
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

Funciones de logística
●​ Almacenamiento: Cantidad, tipos, ubicacion, bodegas, centros de distribución
●​ Administración de inventario: Sistemas just in time, RFID, pedidos automáticos,
etc
●​ Transporte: Camiones, ferrocarriles,transporte marítimo, aéreo, ductos, internet
●​ Administración de la información logística: Intercambio electrónico de datos
(EDI), inventario administrado por el vendedor (IAV)
 UNIDAD 13: Venta al menudeo y mayoreo
Venta al menudeo
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a
los consumidores finales, para su uso personal y no comercial
Tipos de minoristas
Minorista: Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al menudeo
●​ Tienda de especialidad: Establecimiento de venta al menudeo que trabaja una
línea de productos limitada, con un amplio surtido dentro de esa línea.
●​ Tienda departamental: Organización de venta al menudeo que trabaja una
amplia variedad de líneas de productos; Cada línea se opera como un
departamento individual, administrado por compradores o comerciantes
especializados
●​ Supermercado: Tienda de autoservicio grande, de bajo costo, con bajo margen
de utilidades y con alto volumen, que ofrece una amplia gama de productos
alimenticios y domésticos
●​ Tienda de conveniencia: Tienda pequeña situada cerca de un área residencial,
que está abierta muchas horas los siete días de la semana y que trabaja una
línea limitada de productos de conveniencia de rápido volumen de ventas
●​ Supertienda: Tienda mucho más grande que un supermercado normal, que
ofrece un amplio surtido de artículos alimenticios, no alimenticios y servicios de
compra rutinaria
●​ Asesino de la categoría: Gran tienda de especialidades que tiene un enorme
surtido de una línea particular que es atendida por empleados conocedores
●​ Minorista de servicios: Vendedor minorista cuya línea de productos en realidad
un servicio e incluye hoteles, líneas aéreas, bancos, universidades y muchos
otros
●​ Tienda de descuento: Establecimiento de venta al menudeo que ofrece
mercancía estándar a precios más bajos debido a que acepta márgenes más
reducidos y a que vende mayores volúmenes
●​ Minorista independiente de precio reducido: Minorista de precio reducido que es
propiedad de empresarios, u operado por estos, o bien, es una división de una
corporación de ventas al menudeo más grande.
●​ Venta de fabrica: Operación al menudeo con descuentos, que posee y operada
un fabricante, y que normalmente incluye bienes excedentes, descontinuados o
irregulares del fabricante
Metodos de organizacion minorista
●​ Cadena corporativa de tiendas: Dos o más locales con un dueño y un control
comunes
●​ Franquicia: Asociación contractual entre un fabricante un mayorista o una
organización de servicio (franquiciante) y empresarios independientes
 (franquiciatarios) que compran el derecho a poseer y operar una o más unidades
del sistema de la franquicia
●​ Cadena voluntaria: Grupos minoristas independientes, patrocinados por
mayoristas. Realizan compras y comercialización de mercancías conjunta
●​ Cooperativa de minoristas: Grupos de minoristas independientes que establecen
una organización central de compras. Realizan actividades de promoción
conjuntas
Venta al mayoreo
Incluye todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Mayoristas: Compañías que se dedican principalmente a actividades de venta al
mayoreo
UNIDAD 14: Comunicación de valor para el cliente.
estrategia de comunicación de marketing integrada
Mezcla de promoción
Mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para
comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con ellos.
Mezcla de comunicaciones integradas de marketing
●​ Comunicación de marketing integrada (IMC): Integración y coordinación
cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar
un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus
productos
●​ Publicidad: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personal
acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador.
Puede ser por transmisión, impreso, en línea, móvil o al aire libre. No confundir
con propaganda, que es toda comunicación con fines educativos informativos o
de concientización que brizna un anunciante a través de los medios de
comunicación a un público identificado y que trata de estimular la identificación
de ideales, obras o postulados propuestos (Político, ideológico, conciencia
social, religioso)
●​ Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la
venta de un producto o servicio. Algunos ejemplos son los descuentos, cupones,
las muestras o las demostraciones. Se pueden utilizar para promociones al
consumidor, comerciales para intermediarios, comerciales para otros negocios o
para fuerzas de ventas, si venden más.
●​ Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la
compañía, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente. Para
esto hay que prestar atención a la estrategia y estructura de ventas, la
contratación de vendedores, la capacitación, los esquemas de pagos y la
supervisión.
●​ Relaciones públicas: Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía gracias a publicidad favorable, a la creación de una buena
imagen corporativa y al manejo de rumores, o sucesos desfavorables. El objetivo
es tratar de obtener una imagen corporativa positiva. Esto se logra a través de
eventos especiales, patrocinios, comunicados de prensa o páginas web. Las
funciones de las relaciones públicas son:
➢​ Entablar relaciones con la prensa o actuar como agencia de prensa.
➢​ Hacer publicidad del producto
➢​ Encargarse de asuntos públicos
➢​ Hacer cabildeo (Correr rumores, arreglar cosas)
➢​ Entablar relaciones con inversionistas
➢​ Actividades de desarrollo (Voluntariados, dia de …)
●​ Marketing directo y digital: Conexiones directas con consumidores individuales
cuidadosamente seleccionados con el fin de obtener tanto un resultado
inmediato como establecer una relación duradera con el cliente. Un ejemplo
serían los correos electrónicos o mensajes personalizados.
Características de cada herramienta promocional
●​ La publicidad puede llegar a masas de compradores geográficamente dispersos
a un bajo costo por exposición y permite al vendedor repetir un mensaje muchas
veces
●​ La venta personal es el método más efectivo en ciertas etapas del proceso de
compra, particularmente en la construcción de las preferencias, convicciones,
acciones y el desarrollo de las relaciones con los clientes
●​ La promoción de ventas incluye cupones, concursos, ofertas de descuento y
cuotas que atraen la atención del consumidor y ofrecen fuertes incentivos para
comprar
●​ Las relaciones públicas son una forma muy creíble de promoción que incluye
noticias, características, patrocinios y eventos
●​ El marketing directo y digital es una herramienta promocional inmediata,
personalizada e interactiva que incluye correo directo, catálogos, marketing
telefonico, en linea, móvil y redes sociales
Proceso de comunicación

Pasos para desarrollar una comunicación de marketing efectiva

1.​ Identificar el público objetivo (Meta)
El público meta afectará las decisiones del comunicador en cuanto a que se dirá; como
se dirá; cuando se dirá; donde se dirá; quién lo dirá.
Audiencia: Individuos, grupos, audiencias especiales o público en general
Audiencia objetivo: Compradores potenciales, usuarios actuales, tomadores de
decisión o influenciadores
2.​ Determinar el objetivo de comunicación
¿Cuál es mi objetivo? El objetivo puede ser:
Informativo: Nuevos productos/ marcas
Persuasivo: Volverse más conocido, tratar de convencer
Recordatorio: En la etapa de madurez, buscamos lealtad
 3.​ Diseñar el mensaje:
Modelo AIDA
●​ Llamar la atención
●​ Mantener el interés
●​ Despertar el deseo
●​ Obtener accion
“Qué decir” (mensaje de apelación)
●​ Racional se relacionan con interés propio de la audiencia (Lógico/ Razones)
●​ Emocional es un intento de despertar emociones positivas o negativas para
motivar una compra (sentimientos)
●​ Moral está dirigido al sentido de la audiencia de lo que es correcto y apropiado
(ética)
Estructura del mensaje
●​ Mensaje conclusivo: Se comunica, se deja a criterio de la audiencia
●​ Presentación de argumentos: Si se deben presentar al principio o al final
●​ Tipo de argumento: Unilateral (Solo fortalezas) o bilateral (fortalezas, pero
también se admiten las desventajas)
4.​ Selección de medios de difusión
●​ Personales: Permite contacto personal y retroalimentación.
➢​ Influencia del rumor: Comunicación personal acerca de un producto, entre los
compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros
➢​ Marketing del rumor: Reclutar a líderes de opinión y lograr que distribuyen la
información acerca de un producto o servicio a los demás miembros de sus
comunidades
●​ No personales: Medios de comunicación que envían mensajes sin contacto ni
retroalimentación personales: incluyen los principales medios de difusión,
ambientes y sucesos
5.​ Selección de la fuente del mensaje
La influencia del mensaje depende de la forma en que el público percibe al
comunicador.
●​ Celebridades: Artistas, deportistas
●​ Expertos: Empresarios, médicos, miembros de comunidades en línea
6.​ Recopilación de comentarios o retroalimentación/feedback
La recopilación de comentarios implica que el comunicador comprenda el efecto en el
público objetivo al medir el comportamiento resultante del contenido.
Establecer el presupuesto total de promoción
1.​ El método asequible o costeable establece el presupuesto de promoción en el
nivel que la gerencia cree que la empresa puede pagar
 2.​ El método de porcentaje de ventas establece el presupuesto de promoción en un
cierto porcentaje de las ventas actuales o previstas o como un porcentaje del
precio de venta unitario
3.​ El método de paridad competitiva establece el presupuesto de promoción para
que coincida con los desembolsos de los competidores
4.​ El método de objetivo y tarea desarrolla el presupuesto de promoción por
objetivos de promoción específicos y los costos de las tareas necesarias para
lograr estos objetivos
Estrategias de promoción

●​ En la estrategia de empuje o push, la compañía “impulsa” el producto hacia los

revendedores, quienes, a su vez, lo “impulsan” hacia los consumidores.
●​ En la estrategia de atracción o pull, la compañía hace promoción directa hacia
los consumidores finales, creando un vacío de demanda que “atrae” el producto
a lo largo del canal. La mayoría de las compañías utiliza cierta combinación de
empuje y atracción.