Unidad 1

La oferta de mercado es el conjunto de productos y servicios disponibles para los consumidores en un mercado
específico. Incluye producto (características, diseño, calidad), precio (valor y estrategias de fijación), distribución
(canales y métodos de entrega) y promoción (actividades para comunicar y promover). El desarrollo de la oferta implica
investigación de mercado, creación y pruebas de productos. Las estrategias clave son diferenciación, segmentación y
posicionamiento. Finalmente, es crucial monitorear el desempeño y realizar ajustes según la retroalimentación y los
cambios en el mercado para mantenerse competitivo y efectivo.

Miopía del Marketing Definición: Enfoque limitado en el producto en lugar de las necesidades del cliente, lo que
impide ver oportunidades de mercado y adaptarse a cambios.

Las 4 P del marketing son fundamentales para definir cómo un producto o servicio llega al mercado. Producto se refiere
a los bienes o servicios ofrecidos, abarcando sus características, diseño y calidad. Precio es el valor que el consumidor
paga, incluyendo estrategias de fijación, descuentos y condiciones de pago. Plaza (Distribución) determina cómo y
dónde se entrega el producto al consumidor, abarcando canales y logística. Promoción engloba las actividades para
comunicar y persuadir, como publicidad, promociones y marketing digital. Estas 4 P trabajan juntas para asegurar que el
producto o servicio sea eficazmente presentado y accesible para los consumidores.

Administración del marketing

En la producción, el enfoque debe estar en generar grandes cantidades de producto, asegurando que siempre haya
disponibilidad para el vendedor. En cuanto al producto, es esencial que cuente con calidad, buen desempeño y
características diferenciadoras, además de buscar continuamente mejoras. Para ventas, es crucial ofrecer descuentos, ya
que los consumidores son menos propensos a comprar sin incentivos. En marketing, la prioridad debe ser comprender las
necesidades de los compradores para adaptar la oferta y satisfacer sus demandas.

Marketing social:El marketing social usa técnicas de marketing para promover causas y comportamientos positivos que
beneficien a la sociedad. Su objetivo es cambiar comportamientos, aumentar la concienciación y modificar actitudes,
como en campañas contra el tabaquismo. Ayuda a generar un impacto social positivo y refuerza la responsabilidad social
de las organizaciones.

Ej: Iniciativa de Reciclaje: "Recicla y Gana" de varias organizaciones medioambientales fomenta el reciclaje mediante
campañas educativas y desafíos comunitarios.

Marketing estratégico:El marketing estratégico se enfoca en desarrollar planes a largo plazo para alcanzar los objetivos
comerciales. Incluye el análisis de mercado, segmentación, posicionamiento y el diseño de estrategias para producto,
precio, distribución y promoción. Su objetivo es asegurar una ventaja competitiva, impulsar el crecimiento y maximizar la
rentabilidad. Ofrece una dirección clara y permite adaptar las estrategias según los cambios en el mercado.

Un ejemplo de marketing estratégico es Apple con su iPhone. Analiza el mercado, segmenta a clientes que valoran
calidad y diseño, y posiciona el iPhone como un producto premium. Utiliza precios altos, distribución exclusiva y
promociones que destacan la innovación para mantener una ventaja competitiva.

Marketing operativo:El marketing operativo se enfoca en implementar y gestionar las tácticas diarias de marketing,
como campañas y promociones. Se encarga de ejecutar las estrategias, administrar recursos y ajustar acciones según los
resultados para asegurar la eficiencia y lograr los objetivos.Un ejemplo de marketing operativo es la campaña de
lanzamiento de un nuevo producto de Coca-Cola, que incluye anuncios en televisión, promociones en tiendas y ajustes
según la respuesta del mercado.Lo que se necesita para la estrategia

UNIDAD 2

Valor, Calidad y Satisfacción del Consumidor El valor se refiere a la percepción del cliente sobre los beneficios
recibidos en relación con el costo del producto o servicio, enfocándose en la relación entre lo que se paga y lo que se
obtiene. La calidad es el grado en que un producto o servicio cumple con las expectativas y estándares del cliente,
abarcando aspectos como durabilidad, funcionalidad y características. La satisfacción del consumidor mide en qué
medida el producto o servicio cumple o supera las expectativas del cliente, evaluada a través de encuestas, comentarios y
repetición de compras.Relación:Un alto valor y calidad contribuyen a una mayor satisfacción del consumidor, lo que
puede resultar en lealtad y recomendaciones.

Tipos de clientes:-Mariposas: rentables y poca lealtad/-Mejor amigo: rentable y muy leal/-Desconocido: no invierte
en nada/-Parásito: que no sea cliente/ tóxico

Cadena de Valor-Definición: Modelo que describe las actividades que una empresa realiza para agregar valor a sus
productos o servicios.gestión de RRHH, desarrollo tecnológico, compras, etc no tiene que fallar ninguna Siempre buscar
valor para los clientes.

Entender el mercado y las necesidades del mercado

investigar a los consumidores y el mercado-seleccionar a los clientes para atenderlos:segmentación-administrar info de

marketing y clientes

diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente

decidir una propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento

Elaborar un plan de marketing integrado que proporcione valor

diseño de productos y servicios: crear marcas fuertes-distribución; administración demanda y cadena de suministro-
fijación de precio; crear valor real-promoción:comunicar la propuesta de valor

Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente

crear relaciones estrechas con socios de marketing-establecer relaciones sólidas con los clientes elegidos

Captar valor de los clientes para obtener utilidades y actuó de ellos

incrementar la partición del mercado y de clientes-crear clientes leales y satisfechos-captar el valor de por vida del cliente

supply chain( red de transferencia)

Definición: Red de colaboración entre proveedores, fabricantes, distribuidores y otros socios que trabajan juntos para
crear y entregar valor al cliente final.

Componentes:Proveedores: Ofrecen insumos.Fabricantes: Transforman insumos en productos-Distribuidores:

Entregan productos a los puntos de venta-Socios: Aportan tecnología o recursos adicionales-Clientes: Consumidores
finales.

valor del cliente de por vida: clumpir con sus espectativas, no establecer expectativas bajas de mi productos y tampoco
sobrevalorar

clientes muy satisfechos se convierten en tus socios de marketing.

UNIDAD 3

Plan de Marketing Etapas. Resumen Ejecutivo->Situación Actual del MKT->Amenazas y Oportunidades- Objetivos y
Puntos Claves->Estrategia de MKT->Programas de Acción->Presupuestos->Controles

Las Estrategias y Planes de MKT se transforman en acciones para alcanzar objetivos de MKT

Análisis FODA Ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el entorno y al mismo tiempo
superar debilidades y reducir lo más posible las amenazas
Matriz BCG, Producto Estrella, estrategia de Cosecha, Alto Crecimiento y Alta participación en el mercado, Etapa de
Crecimiento. Produco Vaca, Estrategia de Sostenimiento, Bajo Crecimiento y Alta participación en el mercado, Etapa de
Madurez. Producto Interrogante, Estrategia Defensiva, Alto Crecimiento y Baja participación en el mercado, Etapa de
Introduccion. Producto Perro, No tiene Estrategia, Bajo Crecimiento y baja participación en el mercado, Etapa de
Declinación.El flujo de ingresos óptimos es de los productos vaca hacia las interrogantes

1. PESTA

 Político: Examina el impacto de las políticas gubernamentales, regulaciones y la estabilidad política en la organización.
 Económico: Analiza la situación económica general, como la inflación, tasas de interés, y el ciclo económico.
 Social: Considera las tendencias sociales, demográficas y culturales que pueden afectar a la organización.
 Tecnológico: Evalúa los avances tecnológicos y su influencia en el sector.
 Ambiental: Revisa los factores ambientales y ecológicos, como las leyes de protección del medio ambiente y las prácticas
sostenibles.

2. PESTEL

PESTEL es una variante del análisis PEST y se enfoca en los siguientes factores:

 Político: Políticas gubernamentales, estabilidad política, y regulaciones.

 Económico: Factores económicos como el crecimiento económico, tasas de interés y el desempleo.
 Social: Aspectos sociales y culturales, incluyendo cambios en los hábitos de consumo y demografía.
 Tecnológico: Innovaciones tecnológicas y cómo afectan a la industria.
 Ecológico: Factores ambientales y sostenibilidad, como las normativas medioambientales.
 Legal: Aspectos legales y legislativos que pueden impactar el negocio, como leyes laborales y regulaciones comerciales.

3. PEST

PEST es un modelo más simple que se enfoca en cuatro factores:

 Político: El entorno político y sus impactos en el sector o mercado.

 Económico: Condiciones económicas generales que pueden influir en la empresa.
 Social: Cambios y tendencias en la sociedad que pueden afectar a la organización.
 Tecnológico: El impacto de las nuevas tecnologías y la innovación.

En resumen, estos modelos son herramientas de análisis estratégico que ayudan a evaluar el entorno externo de una organización
desde diferentes perspectivas para identificar oportunidades y amenazas. La principal diferencia entre ellos es la cantidad de factores
considerados y el enfoque específico de cada uno.

Matriz de Expansión de Productos, Matriz Ansoff.

Penetración del Mercado, Mercados Existentes con Productos Existentes, crecimiento con el mismo producto en el
mismo segmento.

Desarrollo del Producto, Mercados Existentes con Productos Nuevos, crecimiento ofreciendo productos nuevos o
modificados al mismo segmento.

Desarrollo del Mercado, Mercados Nuevos con Productos Existentes, crecimiento identificando y desarrollando nuevos
segmentos para los productos actuales.

Diversificación, Mercados Nuevos con Productos Nuevos, crecimiento iniciando o adquiriendo negocios por fuera de los
productos y mercados actuales de la empresa
Cruz de Porter. Amenaza de Competidores potenciales, Poder de negociación de Proveedores, Poder de Negociación de
Clientes, Amenaza de Sustitutos y Competidores Actuales

Presupuesto del Plan de MKT. Estado de resultados proyectados, muestra las ganancias esperadas y los costos espaerados
de produccion, distribucion y marketing

Implementacion del plan de MKT. Es la puesta en practica de las acciones comerciales, usan al plan de MKT como
respaldo y soporte de las acciones, tiene que tener un control periodico de su utilizacion y preveer los movimientos de la
competencia

Evaluacion y Control del plan de MKT. Revisar resultados de la aplicacion y detectar productos que no esten alcanzando
sus metas.

Micro Entorno. fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes; la empresa misma, los
proveedores, los canales de distribucion, los diferentes tipos de clientes, los competidores y los publicos.

Macroentorno, fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno: fuerzas economicas, demograficas,
naturales, tecnologicas, oliticas y culturales. PEST- PESTEL

Direccion del Entorno. Es elconjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no
controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organozacion para llevar a cabo las
acciones correctoras que fueran de importancia.

Estrategias. Independientes. Las empresas actuan de forma individual al intentar modificar su entorno. Cooperativas. Es la
puesta en practica de acciones conjuntas con otras empresas estableciendo acuerdos de colaboración y alianzas para
mejorar la posicion competitiva de la empresa.

Pasos. 1 Análisis del macroentorno. 2 Análisis del microentorno. 3 Análisis FODA. 4 Marketing Estrategico. 5 Matriz
BCG. 6 Matriz Ansoff. 7 Cruz de Porter. 8 Marketing Operativo (4P)

UNIDAD 4
Los sistemas de apoyo a las decisiones- investigación de mercado

Sistema de info de mkt

Los datos son recopilados por un equipo de investigación ej una consultora, la información tiene que reducir la
incertidumbre, justificar su toma de decisiones y costo.luego de todo eso el equipo de mkt toma la decisión final.

Datos secundarios: existen y se obtuvieron por una razón ej el censo, es información publico. Estos se dividen en
dos internos(privados) y en externos (públicos) .

Datos internos Inteligencia de mkt Investigación de datos

Secundario,internos,privado Secundarios,externos , Datos primarios
s públicos
 Fuente de datos existentes consumidores Responder el objetivo
de investigacion, para
eso se busca y diseña el
instrumento para
recolectarlo.
Fuerza de ventas Competidores
Canal de distribución(quien Sucesos del entorno de
vende el producto) mkt(PEST,PESTEL,PESTA)
Inventarios(rotación de
stock)
Contabilidad
MAS ECONOMICO Y RAPIDO NO TAN RAPIDO Y NO EL MAS DIFICIL DE
TAN ECONOMICO TODOS

FODA: FD datos internos – OA datos internos

Investigación de mercado:
Plantear problemas y definir objetos de la investigación
Diseño: tiene que concordar con los objetivos
Investigación exploratoria: busca explorar sobre el problema no sabes mucho del problema.
Investigación concluyente: sabiendo del problema hay dos tipos:
Descriptivas: indagar sobre los consumidores, profundiza el problema
Causal:probar hipótesis en térmica de causa y efecto, es muy caro xq tenes que hacer pruebas, grupo control y
grupo intervención toma prueba a cada grupo y después le paso un video un grupo para ver cuanto impacto el
video.
Desarrollo del plan de investigación:
Datos secundarios- base de datos
Datos primarios – técnicas de investigación

Diseño Tecnica Instrumento Tipo

Exploratoria Focus group entrevista en Guía de pautas cualitativo
profundidad (preguntas que
no sean de si y
no)
Descriptiva Encuesta, Cuantitativo
observación( estructurado-
cuestionario) no
estructurada(anda y mira)
Causal experimento Cuantitativo
 Muestreo: probabilístico azar y no probabilístico muestreo para conveniencia, bola de nieve
UNIDAD 5

Comportamiento del consumidor

Desde que compra el producto hasta que lo desecha.
El modelo del comportamiento del comprador describe cómo los consumidores toman decisiones de compra a
partir de la interacción entre sus necesidades, la percepción del producto, las influencias sociales y culturales, y las
condiciones económicas. Este proceso comienza con el reconocimiento de una necesidad, seguido por la
búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y, finalmente, la postcompra. Cada
etapa está influenciada por factores personales, psicológicos, sociales y culturales, y las decisiones pueden variar
según el contexto y la experiencia del consumidor.

Factores Personales

1. Motivaciones: Las necesidades y deseos que impulsan a una persona a tomar decisiones de compra.
2. Percepción: Cómo una persona interpreta y da significado a la información sobre productos y servicios.
3. Aprendizaje: Los conocimientos y experiencias previas que influyen en las decisiones de compra futuras.
4. Personalidad y Estilo de Vida: Características individuales y formas de vida que afectan las preferencias y comportamientos.

Factores Psicológicos

1. Actitudes: Las opiniones y sentimientos hacia un producto, marca o servicio.

2. Creencias: Convicciones personales sobre las características o beneficios de un producto.
3. Emociones: Las respuestas emocionales pueden jugar un papel importante en la toma de decisiones.
Factores Sociales

1. Familia: La influencia de los miembros de la familia en las decisiones de compra.

2. Grupos de Referencia: La influencia de amigos, colegas y otros grupos en las decisiones del consumidor.
3. Roles Sociales: El papel que juega una persona en diferentes contextos sociales puede afectar sus decisiones de compra.
4. Clase Social: Las diferencias en clase social pueden influir en las preferencias y en el poder adquisitivo.

Factores Culturales

1. Cultura: Los valores, creencias y prácticas culturales que afectan las decisiones de compra.
2. Subcultura: Grupos dentro de una cultura más amplia con sus propias creencias y comportamientos.
3. Normas Sociales: Las expectativas y normas establecidas en una sociedad o grupo específico.

Factores Económicos

1. Ingresos: La cantidad de dinero disponible afecta el tipo de productos que una persona puede comprar.
2. Condiciones Económicas: La situación económica general, como la inflación o recesiones, puede influir en el comportamiento del
consumidor.
3. Precios: La percepción del valor y la relación calidad-precio influyen en las decisiones de compra.

Factores Ambientales

1. Tendencias del Mercado: Cambios en la oferta, la demanda y las tendencias pueden influir en el comportamiento del consumidor.
2. Tecnología: La disponibilidad y el uso de nuevas tecnologías pueden cambiar la forma en que los consumidores compran y se informan.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra

. Compra Compleja

Este tipo ocurre cuando los consumidores enfrentan una compra significativa, generalmente de alto valor y alta
implicación personal. Se caracteriza por un proceso de decisión extenso que incluye una investigación exhaustiva y una
evaluación detallada de alternativas. Ejemplos típicos incluyen la compra de un automóvil o una casa. Los consumidores
tienden a buscar mucha información y considerar cuidadosamente sus opciones antes de tomar una decisión.

El comportamiento de compra que reduce la disonancia se enfoca en minimizar el malestar psicológico tras una
compra. Los consumidores buscan confirmar su decisión mediante la búsqueda de información positiva sobre el producto, se
involucran en un buen servicio postventa, reafirman su elección comparando ventajas, ajustan sus expectativas para
alinearlas con la realidad del producto, y buscan validación en sus círculos sociales. Estas estrategias ayudan a aliviar las
dudas y aumentar la satisfacción con la compra realizada.

El comportamiento de compra habitual se refiere a la compra repetitiva de productos de bajo costo y frecuencia,
realizada con poco esfuerzo o investigación. Los consumidores tienden a elegir marcas conocidas y confiables, basándose en
la rutina y la conveniencia más que en la evaluación detallada. Este comportamiento es común en productos de consumo
diario, como alimentos o productos de higiene, donde la familiaridad y la facilidad predominan sobre la búsqueda activa de
información.

El comportamiento de compra que busca variedad ocurre cuando los consumidores buscan cambiar de marca
o producto para experimentar algo nuevo o diferente. A diferencia de las compras rutinarias, los consumidores que buscan
variedad están motivados por el deseo de novedad, la curiosidad o el aburrimiento con las opciones habituales. Este
comportamiento es común en productos de consumo como alimentos, ropa o productos electrónicos, donde la novedad y la
variedad pueden ofrecer una experiencia fresca o emocionante.
 1. Reconocimiento de Necesidad: El proceso comienza cuando el comprador reconoce una necesidad o un problema
que debe resolverse, como la necesidad de un nuevo teléfono o un deseo de actualizar el mobiliario.
2. Búsqueda de Información: Una vez identificada la necesidad, el comprador busca información sobre las
opciones disponibles. Esto puede incluir la investigación en línea, la consulta con amigos y familiares, o la visita a
tiendas.
3. Evaluación de Alternativas: El comprador compara diferentes productos o marcas con base en criterios como
precio, calidad, características y reputación. Este paso implica la evaluación de las alternativas para determinar
cuál ofrece la mejor solución a la necesidad identificada.
4. Decisión de Compra: Tras evaluar las alternativas, el comprador elige el producto o servicio que considera más
adecuado y realiza la compra. Esta decisión puede verse influenciada por factores como ofertas, recomendaciones
y la experiencia previa.
5. Comportamiento Postcompra: Después de la compra, el comprador evalúa su satisfacción con el producto o
servicio. Si el producto cumple con sus expectativas, es probable que la satisfacción sea alta. En caso contrario,
puede surgir disonancia cognitiva, que el comprador intentará resolver a través de la búsqueda de confirmación
positiva o ajustes en sus expectativas.

Cada etapa del proceso está influenciada por factores personales, sociales y culturales, y puede variar en complejidad
según la naturaleza de la compra.

El proceso de adopción de nuevos productos describe las etapas que atraviesan los consumidores desde el primer
contacto con una innovación hasta su adopción final y uso. Las etapas son:

1. Conocimiento: El consumidor se entera de la existencia del nuevo producto o innovación. En esta etapa, la
información es generalmente superficial, y el enfoque está en crear conciencia sobre el producto.
2. Interés: El consumidor muestra interés en el nuevo producto y busca más información. Este interés puede surgir a
partir de la publicidad, recomendaciones o la observación de la utilidad del producto.
3. Evaluación: El consumidor evalúa el nuevo producto para determinar su viabilidad y beneficios en comparación
con sus necesidades y expectativas. En esta etapa, el consumidor considera el valor, el costo, y las ventajas frente a
las alternativas disponibles.
4. Prueba: El consumidor prueba el producto, ya sea mediante una muestra, una demostración o una compra de bajo
riesgo. Esta fase es crucial para experimentar de primera mano las características y beneficios del producto.
5. Adopción: Si la prueba es satisfactoria, el consumidor adopta el producto de forma regular y lo integra en su vida
diaria. La adopción implica una compra repetida y una aceptación continua del producto.
 6. Confirmación: El consumidor busca confirmación de su decisión y refuerza la satisfacción con el producto. Si la
experiencia positiva continúa, el consumidor puede convertirse en un defensor del producto, recomendándolo a
otros y contribuyendo a su difusión.

Cada etapa es crucial para la aceptación general del producto en el mercado, y el éxito en una etapa puede influir en el
progreso hacia la siguiente.
UNIDAD 6

El proceso de compra de negocios que se muestra en la imagen se puede resumir en los siguientes pasos clave:

1. Reconocimiento del problema: El proceso comienza cuando el "usuario" identifica una necesidad o problema que debe
resolverse mediante la adquisición de un producto o servicio.
2. Descripción general de la necesidad: Se define la necesidad de manera general, asegurando que se entienda qué es lo que
se requiere.
3. Especificación del producto: El "usuario" o los especialistas involucrados definen con detalle las características del
producto o servicio necesario para cumplir con la demanda identificada.
4. Búsqueda de proveedores: La empresa busca y evalúa diferentes proveedores que puedan ofrecer el producto o servicio
necesario.
5. Solicitud de propuestas: Se emiten pedidos o solicitudes formales a los proveedores para recibir propuestas detalladas
(RFPs).
6. Selección de proveedor: El equipo de compras analiza las propuestas recibidas y toma una decisión sobre cuál proveedor
será seleccionado, basándose en varios criterios como precio, calidad y condiciones.
7. Revisión del desempeño: Después de la compra y la implementación del producto o servicio, se evalúa el desempeño del
proveedor y la satisfacción con la solución proporcionada.

Este ciclo asegura que las decisiones de compra en las empresas sean estructuradas y basadas en análisis detallados, involucrando a
diferentes actores como usuarios, especialistas y el equipo de compras.

• Comportamiento de compra: acciones y decisiones que toman las organizaciones cuando compran productos o servicios
para su uso en el proceso de producción de otros bienes o servicios, para revenderlos o para llevar a cabo operaciones
empresariales.

• B2C B2C (Business to Consumer) es un modelo de negocio en el que las empresas venden productos o servicios directamente a
los consumidores finales. Ejemplos incluyen tiendas en línea como Amazon o servicios como Netflix.

• B2B: comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción
de otros bienes y servicios que se vender, arriendan o entregan a otros.
• B2G: consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes o servicios para
personas que estan a su cuidado. Unidades gubernamentales en los niveles nacionales, provinciales y municipales que
compran bienes y servicios para realizar las principales funciones del gobierno => licitaciones => entender el proceso de
decision de compra.
◦ Instituciones:
‣ Públicas
‣ Privadas.
El mercado de negocios (Business Market) se refiere a las transacciones entre empresas, donde los bienes y servicios son comprados
no para consumo final, sino para ser utilizados en la producción de otros bienes o servicios.

Estructura del mercado y demanda:

 Vendedor: En este tipo de mercado, los vendedores suelen ser empresas que producen bienes o servicios dirigidos a otras
empresas, no al consumidor final. Estas pueden ser desde fabricantes de materias primas hasta proveedores de tecnología o
servicios especializados.
 Compradores: Los compradores en el mercado de negocios son empresas que adquieren productos para su operación,
producción o reventa. Estas compras están influenciadas por necesidades operacionales y no por deseos de consumo
personal. La demanda de estos compradores presenta las siguientes características:
o Demanda fluctuante: La demanda en el mercado de negocios tiende a ser más inestable y sujeta a cambios.
Pequeñas variaciones en la demanda del consumidor final pueden generar grandes cambios en la demanda de
insumos o productos intermedios.
o Demanda inelástica: La demanda de productos en el mercado de negocios no cambia significativamente en
respuesta a variaciones en el precio, especialmente en el corto plazo. Esto se debe a que los bienes adquiridos son
necesarios para la producción y su consumo no puede reducirse fácilmente.
o Demanda derivada: La demanda de bienes y servicios en el mercado de negocios es derivada de la demanda de los
productos que las empresas producen. Es decir, si aumenta la demanda de autos, también lo hará la demanda de
acero, plásticos y otros insumos necesarios para fabricarlos.

Este tipo de demanda y estructura implica que las empresas vendedoras en el mercado de negocios deben estar muy atentas a las
tendencias y cambios en el mercado de consumo, ya que estos impactan directamente en su propio mercado.

En el mercado de negocios, la compra tiene características particulares debido a su naturaleza:

Naturaleza de la unidad de compra:

 Mayor cantidad de participantes: El proceso de compra involucra a varios actores dentro de la empresa, como gerentes,
técnicos y financieros.
 Proceso formalizado: Las compras suelen seguir procedimientos estructurados y estrictos, con contratos y aprobaciones.
 Compra más profesional: Las decisiones son más racionales y técnicas, con criterios objetivos basados en la eficiencia y el
costo.

Tipos de decisiones y proceso de decisión:

 Proceso de compra formalizado: La adquisición sigue pasos formales como licitaciones o solicitudes de propuestas.
 Compra compleja: Las decisiones involucran productos o servicios sofisticados, con alto valor y riesgo.
 Relaciones a largo plazo: Las empresas buscan relaciones duraderas con proveedores confiables.
 Desarrollo de proveedores: Las empresas trabajan con proveedores para mejorar la calidad y adaptarse a sus necesidades a
lo largo del tiempo.

Este proceso es más largo y cuidadoso que en el mercado de consumo, dada la naturaleza de las transacciones y la importancia
estratégica de las compras.

El modelo del comportamiento de compra de negocios explica cómo las empresas toman decisiones de compra. Involucra varios
factores clave:

Entornos:

 4 Ps del vendedor: Producto, precio, plaza (distribución) y promoción, que influencian la decisión de compra.
 Entorno macro y micro: Factores económicos, políticos, tecnológicos, culturales y competitivos que afectan el proceso de
compra.

Centro de compras y proceso de decisión:

 El centro de compras está formado por diferentes actores dentro de la empresa que toman decisiones en conjunto, lo que
hace que el proceso sea más complejo y estructurado.
Respuestas del comprador:

Las empresas toman decisiones sobre varios aspectos:

 Selección de productos o servicios

 Selección del proveedor
 Cantidades del pedido
 Condiciones y tiempos de entrega
 Condiciones de servicio
 Pago

Influencias sobre los compradores:

Factores internos y externos, como la política de la empresa, el entorno competitivo y las relaciones con los proveedores, impactan
las decisiones.

Tipos de situaciones de compra:

1. Recompra directa: El comprador ordena rutinariamente sin modificaciones.

2. Recompra modificada: Se modifican aspectos como especificaciones, precio o condiciones.
3. Tarea nueva: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
4. Venta de sistemas o soluciones: El comprador opta por una solución completa, evitando decisiones individuales en compras
complejas.

Este modelo resalta la complejidad y formalidad del proceso de compra en las empresas, considerando múltiples influencias y
participantes.

las licitaciones públicas son procesos abiertos y regulados por el gobierno, donde se invita a empresas a competir por contratos de
bienes o servicios, garantizando transparencia y acceso a cualquier proveedor que cumpla con los requisitos. Ejemplos comunes son
las adquisiciones para obras públicas o equipamiento estatal. Por otro lado, las licitaciones privadas son más flexibles, ya que no
están sujetas a regulaciones estrictas, y las empresas privadas pueden invitar solo a proveedores seleccionados, manteniendo la
confidencialidad. Estas buscan optimizar la eficiencia y rentabilidad para la empresa, a diferencia del enfoque público que prioriza el
interés social.
UNIDAD 7

La segmentación de mercado se refiere al proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños de consumidores con
características similares. Estos grupos pueden formarse en base a necesidades, comportamientos, o atributos específicos, lo que
permite a las empresas diseñar estrategias de marketing más personalizadas y efectivas para cada segmento. En lugar de dirigirse a
todo el mercado con una oferta genérica, las empresas pueden enfocarse en los segmentos más adecuados a sus productos.

Para que una segmentación sea efectiva, debe cumplir con cinco criterios clave: Medible: Es necesario que el tamaño, el poder
adquisitivo y las características de cada segmento puedan ser cuantificables y accesibles. Accesible: Los segmentos deben ser
alcanzables mediante los canales de distribución y comunicación adecuados. Sustancial: Cada segmento debe ser lo suficientemente
grande o rentable como para justificar el esfuerzo de marketing. Diferenciable: Los segmentos deben responder de manera diferente
a las estrategias de marketing. Si todos los segmentos reaccionan de la misma forma, no tiene sentido separarlos. Aplicable: La
empresa debe poder desarrollar programas efectivos que sirvan para atraer y retener a los consumidores dentro de los segmentos.
Geográfica: Los consumidores se agrupan según su ubicación geográfica, como países, regiones, o ciudades, lo que permite adaptar
las estrategias de acuerdo al clima, cultura, o necesidades locales. Demográfica: Aquí se considera la edad, el género, los ingresos, la
educación y otros factores sociodemográficos que influyen en las decisiones de compra. Psicográfica: Se basa en el estilo de vida, la
clase social y la personalidad de los consumidores. Estos factores suelen ser más difíciles de medir, pero ofrecen una visión profunda
sobre los valores y motivaciones del consumidor. Conductual: Agrupa a los consumidores según su comportamiento, como las
ocasiones de uso del producto, la frecuencia de compra o el nivel de lealtad hacia la marca.

Una vez segmentado el mercado, las empresas deben decidir a qué segmentos dirigirse y cómo hacerlo. Las principales estrategias
incluyen: Marketing no diferenciado (masivo): Se ofrece el mismo producto o servicio a todo el mercado, sin importar las
diferencias entre los segmentos. Marketing diferenciado (segmentado): Se desarrollan diferentes ofertas para cada uno de los
segmentos elegidos, adaptando las estrategias de marketing a las necesidades particulares de cada uno. Marketing concentrado (de
nicho): La empresa se enfoca en un único segmento o en unos pocos segmentos muy específicos, buscando satisfacer necesidades
muy particulares.

2. Posicionamiento y Diferenciación(UADE M - Posicionamient…) El posicionamiento no trata solo del producto, sino de cómo este
es percibido por los consumidores en relación con la competencia. Es un ejercicio mental: se trata de ocupar un lugar distintivo en la
mente del consumidor, haciéndolo diferente de las alternativas. El objetivo del posicionamiento es influir en cómo los clientes potenciales
ven el producto y, por tanto, prefieren comprarlo.

Algunas leyes clave del posicionamiento que guían este proceso son: Liderazgo: Es más ventajoso ser el primero en una categoría que ser
el mejor. Quien llega primero suele tener una ventaja de reconocimiento en la mente de los consumidores. Categoría: Si no es posible ser el
primero en una categoría, una empresa puede crear una nueva categoría en la que pueda ser líder. Percepción: Las decisiones de los consumidores
se basan en percepciones, no en la realidad objetiva. La percepción del consumidor es lo que realmente importa. Enfoque: Una estrategia más
enfocada es generalmente más efectiva, ya que permite a la empresa concentrar sus recursos en un área específica

La diferenciación es clave para que un producto o servicio se destaque en un mercado saturado. Las ventajas competitivas pueden
surgir de diversas áreas: Producto: Las características como la calidad, el diseño o la durabilidad pueden ser diferenciadores importantes.
Servicio: La experiencia del cliente, el soporte postventa, la rapidez de entrega o la instalación pueden añadir valor al producto. Personal: La
experiencia, la empatía, la cortesía y la capacidad de respuesta del personal son elementos importantes en la percepción del cliente. Distribución:
La cobertura geográfica y la eficiencia en la distribución también pueden ser fuentes de diferenciación. Precio: Ofrecer mejores términos de pago
o financiación puede hacer que los consumidores elijan un producto sobre otro. Imagen: El uso de símbolos, colores, campañas publicitarias o la
participación en eventos puede fortalecer la imagen de marca.

El posicionamiento también implica decidir cuántas y qué diferencias destacar frente a la competencia. Estas diferencias deben
cumplir con ciertos criterios: Importante: La diferencia debe ser significativa para el consumidor. Distintiva: Debe ser única en comparación
con los competidores. Superior: Debe ofrecer una ventaja superior. Comunicable: Debe ser fácil de entender para el público objetivo. Exclusiva:
Debe ser difícil de imitar. Rentable: Debe ser rentable en términos de costo-beneficio.

La propuesta de valor es la promesa que una empresa hace a sus consumidores sobre lo que pueden esperar en términos de
beneficios y valor. Existen diversas formas de propuestas de valor: Más por más: Productos de mayor calidad a un precio más alto. Más
por lo mismo: Ofrecer mejor calidad al mismo precio. Más por menos: Ofrecer más valor a un precio reducido. Lo mismo por menos: Competir
directamente en precio ofreciendo el mismo valor. Menos por mucho menos: Productos de menor calidad a precios significativamente más bajos.

La declaración de posicionamiento es una frase clara y concisa que comunica el valor del producto a un segmento de mercado
específico, diferenciándolo de la competencia. Un ejemplo sería: "Para personas ocupadas que necesitan gestionar mejor su tiempo,
nuestra aplicación Evernote es una solución integral que permite organizar ideas y tareas de forma rápida y eficiente".
Unidad 8 y 9 (trabajo individual)

1. "Decisiones sobre Productos"

Este archivo aborda el concepto, la clasificación, y las decisiones estratégicas de productos en marketing. Explica en profundidad
cómo los productos deben gestionarse para maximizar su valor de mercado y mantener una ventaja competitiva. Aquí se destacan los
puntos clave:

 ¿Qué es un Producto?
o Definición: Según Kotler, un producto es cualquier bien o servicio ofrecido para satisfacer una necesidad
o deseo. Este puede tener características físicas o intangibles que lo hagan atractivo para el consumidor.
o Ejemplo Inspirador: Revlon: “En la fábrica elaboramos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza”,
subrayando la idea de que los productos transmiten emociones, no solo características.

 Niveles de Producto
o Producto Principal: Representa el beneficio central que busca el consumidor, como el atractivo de un
cosmético.
o Producto Real: Incluye aspectos tangibles, como el diseño, empaque, marca y calidad, que son
desarrollados para diferenciar el producto en el mercado.
o Producto Aumentado: Consiste en servicios y beneficios adicionales, como garantías o soporte al cliente,
que mejoran la experiencia y aumentan la percepción de valor.

 Clasificación de Productos
o Productos de Especialidad: Tienen características únicas, como relojes de lujo o autos de diseño, y los
consumidores están dispuestos a hacer esfuerzos adicionales para obtenerlos.
o Productos de Conveniencia: Bienes de compra frecuente, como alimentos y productos de higiene,
ubicados en numerosos puntos de venta para facilitar su adquisición rápida.
o Compra Esporádica o de Comparación: Bienes de precio más elevado, como electrodomésticos o
muebles, que requieren una comparación minuciosa en términos de calidad y precio.
o Productos No Buscados: Artículos que el consumidor no considera habitualmente, como seguros de vida,
y que requieren estrategias de marketing activas.

 Decisiones Estratégicas de Producto

o Decisiones de Productos Individuales: Incluyen selección de características, nivel de calidad, estilo y
diseño.
o Decisiones de Línea de Productos: Estrategias para ampliar una línea de productos actual (relleno de
línea) o extenderla a otros segmentos de mercado (estiramiento de línea).
o Decisiones de Mezcla de Productos: Consisten en administrar la combinación de todas las líneas de
productos de la empresa para atender diversos segmentos del mercado.

 Construcción de Marcas Fuertes

o Posicionamiento de Marca: Define cómo la marca debe ser percibida por el consumidor en comparación
con la competencia.
o Selección del Nombre de Marca: El nombre debe ser memorable, fácil de pronunciar y registrar
legalmente, y evocar las cualidades del producto.
o Patrocinio de la Marca: Puede ser una marca de fabricante, de distribuidor, con licencia o marca
conjunta.
o Desarrollo de la Marca: Estrategias como extensiones de línea, multimarcas, o marcas nuevas para
maximizar el alcance.

 Ciclo de Vida del Producto

o Describe las fases que atraviesa un producto, desde su lanzamiento inicial hasta el declive, incluyendo
estrategias específicas para cada etapa para maximizar su rentabilidad.
2. "Desarrollo de Nuevos Productos"

Este documento detalla el proceso integral para desarrollar productos nuevos, desde la generación de ideas hasta la
comercialización final, cubriendo metodologías que permiten crear ofertas innovadoras y adaptarse a las necesidades
cambiantes de los consumidores. Incluye los siguientes puntos:

 Desarrollo de Nuevos Productos

o Objetivo: Crear productos originales, mejorados, o modificar marcas ya existentes para mantenerse
competitivos y satisfacer demandas emergentes.

 Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos

o Generación de Ideas: Fuentes internas (empleados, investigación interna) y externas (clientes,
competidores, proveedores, crowdsourcing) se utilizan para recopilar nuevas ideas.
o Filtración de Ideas: Evaluación inicial para desechar ideas no viables. Se evalúan criterios como viabilidad
técnica, potencial de mercado, alineación estratégica, costos estimados y tiempo de desarrollo.
o Desarrollo y Prueba del Concepto: Transformar la idea en un concepto que resuene con el consumidor
objetivo y explicar sus beneficios clave.
o Análisis de Negocio: Se revisan proyecciones de ventas, costos y utilidades para asegurarse de que el
producto cumplirá con los objetivos financieros de la empresa.
o Desarrollo del Producto: Creación de un prototipo que permita validar el diseño y las características del
producto.
o Pruebas de Mercado: Se realizan en entornos de mercado reales o simulados para evaluar la aceptación
del producto y realizar ajustes si es necesario.
o Comercialización: Lanzamiento oficial del producto al mercado, acompañado de estrategias de
distribución y promoción para maximizar el impacto.

 Desarrollo Enfocado en el Cliente

o Estrategia orientada a diseñar productos que solucionen problemas específicos del cliente, mejorando así
la experiencia de uso y la lealtad.

 Desarrollo en Equipo y Desarrollo Sistemático

o Desarrollo en Equipo: Un enfoque de colaboración entre departamentos que permite acortar tiempos de
desarrollo y aumentar la eficiencia.
o Sistemas de Innovación: Crear un sistema que fomente la innovación, gestione ideas, y evalúe nuevas
oportunidades de producto para cultivar una cultura de creatividad e innovación.

 Desarrollo de Productos en Tiempos de Inestabilidad

o Estrategias para gestionar el desarrollo de productos en épocas de cambios económicos o tecnológicos
rápidos, asegurando que la empresa se mantenga resiliente y adaptable.

2. "Decisiones sobre Precios - PPT"

Este archivo describe los conceptos teóricos y métodos de fijación de precios en marketing, además de estrategias y
factores a considerar para optimizar precios. Los principales temas incluyen:

 ¿Qué es el Precio?
o Definición: El precio es la cantidad de dinero que los consumidores pagan a cambio de los beneficios de un
producto o servicio. Es un elemento clave en la rentabilidad y posicionamiento de una marca.
 Importancia de las Decisiones de Precio
o Posicionamiento de Marca: El precio influye en cómo se percibe el producto y en su nivel de demanda. Es
un medio de comparación directa con la competencia y define la rentabilidad.
 Métodos de Fijación de Precios
o Basado en el Valor para el Cliente: Ajuste de precio según la percepción del valor para el cliente.
 Precio por Buen Valor: Calidad justa a un precio accesible.
  Precio por Valor Agregado: Diferenciación que justifica precios más altos.
o Basado en el Costo: Precio calculado en función de los costos de producción, distribución y venta.
 Costo + Margen: Se suma un margen al costo unitario.
 Precio por Utilidad Meta: Se fija el precio para alcanzar una utilidad específica.
o Basado en la Competencia: Considera precios y estrategias de los competidores.
 Tipos de Mercados y su Impacto en la Fijación de Precios
o Diferentes enfoques según el mercado (monopolio puro, competencia monopolística, competencia perfecta
y oligopolio), cada uno con sus particularidades.
 Estrategias de Fijación de Precios para Nuevos Productos
o Precio de Captura Alta: Fijar un precio elevado para obtener mayores ingresos en segmentos dispuestos a
pagar.
o Precio de Penetración: Fijar un precio bajo para atraer rápidamente a un gran número de compradores.
 Estrategias de Fijación de Precios para Mezcla de Productos
o Precio de Línea de Producto: Variar los precios según las características de productos de una misma línea.
o Precio de Productos Opcionales y Cautivos: Precio de productos adicionales que complementan el
producto principal.
o Precio de Subproductos: Estrategia para volver más competitivo el producto principal al vender
subproductos.
o Precio de Productos Colectivos: Ofrecer productos combinados a un precio reducido.
 Estrategias de Ajuste de Precio
o Descuentos y Bonificaciones: Incentivos por compras grandes o fuera de temporada.
o Precio Segmentado: Precios ajustados por cliente, lugar, forma de producto o tiempo.
o Precio Psicológico y Promocional: Precios ajustados para influir en la percepción del valor.
o Precio Geográfico: Ajuste de precios según la ubicación del cliente.
o Precio Dinámico: Modificación continua de precios para satisfacer necesidades específicas del cliente.

1. Decisiones sobre los Canales de Distribución y Logística

Este documento analiza en profundidad los elementos necesarios para diseñar y gestionar canales de distribución y logística
efectivos, destacando cómo estos impactan en la generación de valor para el cliente.

Red de Transferencia de Valor

La transferencia de valor en el marketing se basa en una red compuesta por proveedores, empresas, distribuidores y clientes, quienes
colaboran para satisfacer las necesidades del consumidor final. Esta red busca optimizar los recursos y maximizar la eficiencia a
través de una colaboración estrecha entre los diferentes actores.

Logística de Marketing

La logística de marketing es la planificación, ejecución y control del flujo físico de productos, materiales e información desde el
punto de origen hasta el punto de consumo. Se desglosa en tres tipos:

 Logística hacia afuera: Distribución de productos desde la empresa hacia el cliente.

 Logística hacia adentro: Proceso inverso, desde los proveedores hasta la empresa.
 Logística inversa: Involucra el retorno de productos desde el consumidor hasta la empresa, para reciclaje o disposición.

Las principales funciones de la logística incluyen:

1. Transporte: Elección de métodos de transporte para una distribución efectiva.

2. Almacenamiento: Gestión de inventarios para satisfacer la demanda de manera rápida.
3. Administración de la información: Uso de tecnologías de la información para coordinar los flujos logísticos.
Canal de Marketing y sus Funciones

Los canales de marketing son un conjunto de organizaciones que participan en la entrega de productos al consumidor. Su función
clave es facilitar el proceso de compra para el consumidor mediante:

 Información: Recolección de datos sobre los clientes y el mercado.

 Promoción: Difusión de mensajes de marketing a través de intermediarios.
 Adecuación: Ajuste de productos según las necesidades del mercado.
 Distribución Física: Manejo de la entrega física de productos.
 Financiamiento: Apoyo financiero para el funcionamiento del canal.
 Toma de Riesgos: Los intermediarios asumen ciertos riesgos, como el manejo de inventarios.

Tipos y Niveles de Canales de Marketing

Existen varios tipos de canales de marketing que pueden incluir o no intermediarios:

 Canal directo: Sin intermediarios; el productor vende directamente al consumidor.

 Canal indirecto: Incluye uno o varios niveles de intermediarios.

La organización del canal puede adoptar distintas estructuras:

1. Canal de Distribución Convencional: Estructura con intermediarios independientes, cada uno busca maximizar su beneficio
individual.
2. Sistema de Marketing Vertical (SMV): Productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado,
aumentando la coordinación y cooperación.
3. Sistema de Marketing Horizontal: Dos o más empresas en el mismo nivel se asocian para aprovechar una oportunidad
conjunta.
4. Sistema de Distribución Multicanal: La empresa utiliza múltiples canales para llegar a diferentes segmentos.

Diseño del Canal

El diseño del canal incluye:

 Análisis de necesidades del cliente: Identificación de las preferencias y requisitos de los consumidores.
 Establecimiento de objetivos del canal: Definir lo que se espera del canal en términos de cobertura de mercado, nivel de
servicio, etc.
 Evaluación de alternativas: Selección de intermediarios, número de intermediarios (intensiva, selectiva o exclusiva) y
responsabilidades dentro del canal.

Ventas Minoristas y Mayoristas

 Venta Minorista: Actividades que implican la venta de productos y servicios directamente al consumidor final. Incluye tipos
de minoristas, estrategias de precios, y decisiones sobre mezcla de marketing y promoción.
 Venta Mayorista: Venta de productos a intermediarios que los adquieren para su reventa o uso comercial. Los mayoristas
agregan valor mediante funciones como almacenamiento, financiamiento, aceptación de riesgos, y servicios de asesoría.

2. Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)

Este material abarca los fundamentos de la comunicación integrada de marketing, destacando cómo una estrategia de comunicación
bien coordinada ayuda a construir una marca sólida y coherente.
Objetivos y Proceso de Comunicación

Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) buscan coordinar todos los canales de comunicación para transmitir un mensaje
claro y coherente. Este proceso incluye:

1. Identificación del público meta: Definir a los compradores actuales y potenciales, así como quienes influyen en las
decisiones de compra.
2. Determinación de los objetivos de comunicación: Establecer en qué etapas de “preparación del comprador” se encuentra
el público meta.
3. Diseño del mensaje: Crear un mensaje que capture la atención y motive al receptor a actuar.
4. Selección de medios: Decidir los canales para comunicar el mensaje.
5. Elección de la fuente del mensaje: Seleccionar comunicadores con credibilidad para aumentar el impacto del mensaje.
6. Retroalimentación: Evaluar el impacto del mensaje en el público y medir la respuesta.

Mix de Comunicación

Las herramientas principales del mix de comunicación incluyen:

1. Publicidad: Comunicación masiva pagada para informar, persuadir o recordar. Tipos:

o Publicidad de producto: Se centra en las características del producto.
o Publicidad institucional: Mejora la imagen de la empresa.
2. Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo (cupones, concursos, muestras) que impulsan la compra o el cambio de
comportamiento.
3. Relaciones Públicas: Acciones para difundir información favorable sobre la empresa, mejorando la imagen pública ante
diversos grupos.
4. Ventas Personales: Interacción directa entre el vendedor y el cliente, persuasión y establecimiento de relaciones.
5. Marketing Directo: Comunicación directa con consumidores individuales, buscando respuestas inmediatas. Incluye correo
directo, telemarketing, venta directa y marketing digital.

Publicidad y Medios Publicitarios

La publicidad se enfoca en crear notoriedad y recuerdo de marca. Los medios publicitarios incluyen prensa, radio, televisión, vía
pública e internet. La planificación de medios implica la selección de canales y soportes publicitarios para lograr el mayor alcance y
frecuencia posibles.

Estilos Publicitarios y Medición del Impacto

Los estilos publicitarios comunes abarcan emociones, humor, testimonios y vida real. La medición del impacto se realiza a través de
métricas como:

 Top of Mind: La primera marca que viene a la mente del consumidor.

 Recordación espontánea y guiada: Medidas de cuántas veces el consumidor recuerda la marca o el mensaje.
 Comprensión y saturación: Asegurar que el mensaje es comprendido y no percibido como repetitivo.

Promoción y Herramientas de Promoción

Se usa para aumentar la demanda en el corto plazo. Las herramientas incluyen cupones, sorteos, programas de lealtad y promociones
en punto de venta.

Relaciones Públicas y Marketing Directo

Las relaciones públicas buscan generar una percepción positiva en el público a través de actividades de comunicación externa
(noticias, conferencias) e interna (circulares, premios culturales). El marketing directo se centra en conexiones individuales con
consumidores para obtener respuestas inmediatas, y se basa en bases de datos y CRM.
Presupuesto de Comunicación

Los métodos para fijar el presupuesto de promoción incluyen:

 Método costeable: Basado en lo que la empresa puede pagar.

 Porcentaje de ventas: Relación entre ventas y gasto en promoción.
 Paridad competitiva: Igualar gastos de competidores.
 Método de objetivos y tareas: Estimar costos para alcanzar objetivos específicos.

Ciclo de Vida del Producto y Estrategia de Comunicación

Las estrategias de comunicación cambian en función de la etapa del ciclo de vida del producto:

 Introducción: Publicidad informativa y promoción.

 Crecimiento: Publicidad persuasiva y boca a boca.
 Madurez: Publicidad recordativa.
 Declive: Enfoque en promociones de ventas.

Propaganda y Responsabilidad Social en Comunicación

La propaganda es comunicación educativa o de concienciación, promoviendo ideales o causas. La responsabilidad social en la

comunicación implica ética y cumplimiento de normativas legales en publicidad, promoción y ventas.