TEMA 4 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS.

CÓDIGOS EN LA
COMUNICACIÓN VISUAL. FUNCIONES SOCIALES Y CULTURALES.

En este tema se trabajan contenidos referidos a los lenguajes desarrollados por los
medios de comunicación de masas (En adelante mass media). Se valorarán los
caracteres que los lenguajes visuales elaboran en comunicación codificada utilizando los
distintos códigos existentes y las funciones que estos medios desarrollan en la sociedad.

La historia de las comunicaciones se clasifica, según J. Cloutier, en cuatro grandes

periodos. La comunicación de masas sería una tercera fase después de una fase primera
de comunicación interpersonal caracterizada por la inexistencia de un lenguaje gráfico a
través de signos y de una segunda fase en la que se produce la comunicación a través de
la escritura entre una élite conocedora de dicho lenguaje.

A partir del momento en que se hace posible que un mensaje se difunda masivamente a
un público anónimo, podemos hablar de comunicación de masas. Estos, permiten
multiplicar la obra o el mensaje traspasando las nociones de espacio y tiempo
características de la comunicación interpersonal.

Cuando este mensaje se transmite a través de imágenes se denomina medio icónico de

comunicación de masas. El presente tema se centrará en el estudio de dichos medios.

Los mass media, según el término de McLuhan, son el soporte de las industrias
culturales modernas. Basados en una tecnología compleja para producir, reproducir o
transmitir la información a un público masivo permiten salvar las limitaciones inherentes a
los canales naturales de la comunicación humana creando nuevos. Su elevado coste
determina su propiedad y control por parte de una minoría o grupo mediático. Requieren
una emisor especializado y experto en la utilización de tal tecnología lo que contribuye a
restringir su democratización.

Se destinan a un público numeroso independientemente de que la recepción del mensaje

se realice de forma privada o colectiva. No existe la posibilidad de respuesta inmediata
ante la reacción de sus destinatarios. Aunque es más o menos predecible, esta no puede
saberse con certeza hasta mucho después de la confección y emisión del mensaje, lo que
hace imposible la rectificación, alteración o matización de este a medida que es percibido
por el público receptor, si bien puede llevarse a efecto de una forma diferida en
posteriores mensajes a lo largo de la campaña.

Si el mensaje es transmitido a través de imágenes a un público masivo y anónimo nos

encontramos ante un medio icónico de la comunicación de masas. Se enuncian y
desarrollan ahora las características de estos, que por otra parte, son los más relevantes
o que constituyen el soporte de mensajes icónicos:

1. El cartelismo aparece a mediados del siglo XIX. Consiste en la integración de

texto e imagen en un anuncio impreso destinado a la reproducción a gran escala y
a ser expuesto en un espacio público relativamente estable. Inicialmente
concebido por Jules Cheret, Albert Mucha o Toulouse-Lautrec como intento de
aplicar el arte a la impresión comercial e industrial constituyendo el primer soporte
de imágenes publicitarias masivas. Hoy es uno de los principales soportes gráfico
visual es de la civilización de la imagen, en términos publicitarios: un grito en la
pared.
 Las estrategias de su distribución en el espacio urbano atienden a factores tales
como la densidad de flujos circulatorios y la composición de tales flujos. La
ubicación no se conoce de antemano y al ser destinados a un público en
movimiento que no presta atención, se busca la apreciación inconsciente y rápida;
el impacto inmediato mediante contrastes, presencia de elementos sorpresa o
provocativos, etc.

La imagen en el cartel cumple una función denotativa pero dicha imagen aparece
también fuertemente connotada como estrategia para potenciar la necesidad de
posesión del objeto. En el diseño de un cartel se busca el equilibrio entre
originalidad sugestiva y estereotipo. El estereotipo familiar al público y fácilmente
reconocible constituye sin embargo una fuente semiótica limitada.

2. Desde finales del siglo XIX la aparición de revistas ilustradas y la técnica del
fotograbado convierten a la fotografía en un medio para documentar la realidad o
registrar la información que posteriormente se difunde a un público masivo. El
fotograbado permitió a la fotografía imponer su supremacía en el campo de la
representación visual sustituyendo al dibujo o el grabado en prensa o carteles. Las
técnicas de laboratorio, el montaje y después la manipulación digital de las
imágenes fotográficas, se emplean habitualmente en publicidad para codificar los
mensajes visuales la imagen fotográfica no se caracteriza por su total realismo
perceptivo pero si por su autenticidad histórica certificación de acontecimientos
pasados. la veracidad de la fotografía la convirtió en un instrumento privilegiado al
servicio de la información periodística desplazando de la función ilustradora a los
periodistas dibujantes.

3. La prensa constituye un medio de masas de carácter icónico en cuanto a que es

soporte de diferentes tipos de imágenes fundamentalmente fotografías. Dos
géneros fotográficos son especialmente relevantes: el fotoperiodismo y la fotografía
carismática.

◦ El fotoperiodismo consiste en la documentación mediante imágenes

fotográficas de hechos socialmente relevantes. El público obtuvo la posibilidad
de la visión de acontecimientos extraordinarios que ocurrían fuera de su campo
de visión cotidiano. El fotoperiodismo introduce el realismo documental en la
fotografía y constituye una herramienta de análisis de valor inapreciable para
sociólogos y antropólogos.

◦ La fotografía carismática se dirige hacia sujetos públicos que han atraído el

interés de la cámara. El fotógrafo al retratarles consolida y amplifica su fama;
para ello debe captar un instante privilegiado del sujeto en su aislamiento o
destacando sobre la multitud.

4. Se ha definido al cómic como una estructura narrativa basada en la secuencia de

pictogramas o viñetas dotadas de texto y onomatopeyas y destinadas a la difusión
masiva. Texto e imagen son complementarios y la narración se desarrolla
presentando numerosas similitudes con la narración cinematográfica constituyendo
la página o tira macro unidades de montaje en las que las elipsis se suceden y
cuya lectura suele desarrollarse de izquierda a derecha y de arriba a abajo.
5. La cinematografía surgió del desdoblamiento fotográfico animado y proyectado
sobre la pantalla. Es por ello un medio inmaterial: sobre la pantalla se proyectan las
imágenes registradas en una película de celuloide transparente que desaparecen
cuando la luz de la sala de proyección se enciende.

El cine hace posible la visualización colectiva de cada proyección y permite la

multiplicación de las películas mediante procedimientos de copia fotosensible. Se
trata por ello de un medio de masas que requiere una adecuada infraestructura
industrial y comercial.

El cine es un medio muy connotado. Aunque su materia inicial es la realidad

exterior, es difícil imaginar una película sin intencionalidad expresiva o ideológica
del autor. La imagen cinematográfica es artificiosa pero verosímil, además las
imágenes cautivan al espectador, haciéndolo sentirse implicado. El potencial
manipulador del cine como medio de masas deriva de las condiciones de la
exhibición de este. En la sala de cine, la oscuridad aísla al espectador sumergido
en la proyección, percibiendo la pantalla como una ventana al mundo, pasivo, algo
que provoca una intensa respuesta emocional.

6. Una definición sencilla de televisión sería: sistema audiovisual para la transmisión

de imágenes a distancia. Con la televisión el mundo comenzó paulatinamente a
adquirir una dimensión de aldea global, según el término de MacLuhan, en la que
quedaban suprimidas las distancias y se creaban las condiciones para la existencia
de un pensamiento unificado tribal. Este medio es un híbrido en el que se mezclan
el documento periodístico, la información general y todas las formas posibles del
espectáculo. Así, artísticamente hablando el medio televisivo ha sido poco original.
Ello se debe al uso que se ha hecho de este y además a que funciona integrando
otros lenguajes, por así decirlo, su lenguaje consiste en transmitir otros lenguajes.

Este mass media constituye el sector clave en publicidad financiando las empresas
completamente su elevado coste. El comercial de televisión es el medio que
utilizan para transmitir sus mensajes a un público muy numeroso, pero estos deben
transmitirse prescindiendo de intentar atraer de forma específica la atención del
receptor.

Las diferentes técnicas visuales que se utilizan recurren sin embargo a principios
básicos comunes en la realización. Entre otros: importancia del ritmo, con una
cantidad equilibrada de escenas; efectos ópticos para animar el spot, predominio
de primeros planos, fondos sencillos, rótulos sobreimpresionados en los que el
producto suele identificarse en última escena, etc.

7. En la actualidad estamos en el comienzo de una revolución tecnológica de

posibilidades tan amplias que todavía son impredecibles. Ello afecta a los medios
de masas tradicionales que hemos visto hasta ahora. La comunicación entre
ordenadores fundamentalmente a través de Internet presenta algunas de las
características propias de los mass media tradicionales pero permite superar el
condicionante de su unidireccionalidad y también avanzar en el desarrollo de la
comunicación individual, ya que cualquier usuario que haya creado una imagen la
puede poner al alcance de una enorme comunidad de usuarios en todo el mundo.
No obstante cabe tener en cuenta que muchas de las plataformas que
supuestamente democratizan el contenido en la red (TikTok, YouTube, Instagram,
Twitter o incluso Google) en realidad muestran contenido en base a algoritmos
 predefinidos que buscan atraer la atención del público hacia temas concretos,
eliminando así la democratización del medio a fin de obtener rédito económico y
convirtiendo así la atención y tiempo de los individuos, en la moneda de mayor
valor en internet.

Al hablar de comunicación visual en los mass media se puede establecer una dualidad
entre productores y consumidores de mensajes. Entre ambas partes se establece un
proceso de comunicación, fundamentalmente a través de imágenes, en el que el emisor
posee los recursos y los mecanismos codificadores que le permiten llevar a cabo una
especial estrategia en relación con sus potenciales destinatarios consistente en
anticiparse a las representaciones mentales de sus receptores buscando lo universal y
común a todos ellos.

Las imágenes que propagan los mass media se dirigen más a la afectividad que a la
razón, invocando un pensamiento mágico en detrimento del lógico. Son invitaciones al
goce estético, al consumo, a la información sobre un suceso; pero siempre se consumen
antes de realizarse una lectura descodificada.

La comunicación visual incorpora códigos comunicativos generales que existen en

nuestra interacción directa y ordinaria con el entorno y códigos específicos. Entre
primeros encontramos la gestualidad o la simbología y entre los segundos el código
gráfico o el de relación compositiva. Todos ellos actúan una vez que ha funcionado el
código de reconocimiento de formas que está plenamente vinculado a nuestro esquema
de percepción visual y todos ellos son de origen o implantación culturales, lo que significa
que su acción provoca distintos efectos según lugar y época.

Si bien en el caso de los códigos específicos existen diferencias en función del medio de
comunicación concreto, y alguno está vinculado directamente a las herramientas con que
se elabora el mensaje visual, como es el caso del código gráfico, en general los códigos
en la comunicación visual son compartidos por los diferentes mass media, en especial los
códigos comunicativos generales.

En la percepción de una imagen existe una visión activa consciente y una visión pasiva
distraída. La atención dispersa de la mirada distraída fragmenta el paisaje visual y
transforma los textos icónicos estables en impresiones secuenciales y fugitivas.

La visión activa del espectador explora el espacio óptico y segmenta su campo visual en
objetos y fondos. A continuación, la selección perceptiva jerarquiza mediante factores
objetivos y subjetivos: escasez o ubicuidad de ciertas imágenes, tamaño físico, distancia
al observador, originalidad, agresividad, afinidad de intereses etc.

La organización de las sensaciones ópticas jerarquiza figura y fondo o tema protagonista

sobre entorno. Lo vertical, lo horizontal, lo pequeño y lo regular, se asocian a la figura
aunque no posean grado alguno de figuración; lo oblicuo, lo grande y lo irregular se
perciben como fondo.

Los mecanismos perceptivos tienden a organizar las figuras aisladas en grupos por
cercanía (ley de la proximidad), continuidad (ley de la buena continuidad), semejanza (ley
de la similaridad), supliendo vacíos o integrando carencias en la estructuración (ley de las
buenas formas/Prägnanz). Los psicólogos de la Gestalt ya establecieron como principios
básicos perceptivos la ya mencionada interacción figura-fondo y la tendencia a organizar
perceptivamente los estímulos según el esquema más sencillo entre los posibles (ley de
las buenas formas/Prägnanz).

La agudeza visual es un factor fundamental en la percepción de las imágenes

reproducidas. Los detalles que ocupan un ángulo inferior a un minuto en el campo visual
son imperceptibles como elementos diferenciados, lo que es utilizado en técnicas como el
fotograbado para conseguir reproducciones impresas con el efecto de continuidad en la
gama de grises mediante tramas lineales, o en reproducciones impresas en color
mediante tramas de puntos de colores primarios sustractivos y el negro (impresión offset)
y en televisión mediante los primarios aditivos. En todos los casos se perciben como
planos cromáticos continuos.

La distancia y el relieve se perciben en virtud de la diferente posición que cada uno de

nuestros ojos ocupa con respecto a lo que vemos (estereoscopia). sin embargo ante una
fotografía o una imagen cinematográfica, imágenes bidimensionales, la sensación de
tridimensionalidad se percibe debido a convenciones. Los objetos más pequeños se
consideran más distantes que los grandes, las figuras más borrosas más lejanas que las
nítidas, lo claro sobre lo oscuro se considera convexo y viceversa, los colores fríos
aumentan la sensación de distancia y la luminosidad transmite proximidad.

Los códigos comunicativos que relacionan expresión y contenido, forma y fondo y que son
utilizados por los creadores en la organización material de sus mensajes han sido
enunciados por diferentes autores. Una posible clasificación distinguiendo 8 vías o
factores de codificación de codificación sería:

1. Código espacial: ya que es imposible reproducir el espacio completo, la amplitud

del campo que abarca una imagen y el punto de vista que recoge se denomina
encuadre. La elección del encuadre se realiza con fines expresivos, informativos,
etc. Operando sobre el encuadre se puede llegar a tergiversar el sentido de la
imagen y darle otro distinto o incluso opuesto.

2. Código gestual: es un factor constante en la comunicación. Su importancia dentro

de la creación de mensajes visuales puede incluso resultar potenciada cuando se
independiza una expresión del contexto en que se produjo. El gesto patentiza una
actitud, un estado de ánimo o una intención. Los objetos también pueden aparecer
como poseedores de determinada expresividad gestual a través de su posición,
iluminación, etc.

3. Código escenográfico: los protagonistas en las imágenes están rodeados de toda

una serie de objetos o añadidos que ambientan y adjetivan su mera presencia
contando datos sobre su personalidad y circunstancias. La entronización de la
apariencia ha llevado a que el factor escenográfico sea especialmente importante
en la que Jean Baudrillard llamaría Era del simulacro. La escenografía
desempeña un papel relevante en la construcción de mensajes y en la creación de
matizaciones significativas. La simulación escenográfica altera la percepción de la
realidad del objeto a través de la percepción de su aspecto exterior.

4. Código lumínico: en fotografía y cine la luz es un elemento que afecta de forma

notable a la imagen. Los aspectos técnicos como el tipo de fuente luminosa, el tipo
de película, el uso de filtros etc., condicionan el aspecto final, así como la dirección
de la luz que ilumina el objeto o el personaje representado.
 5. Código cromático: el color transmite información y expresa emociones: un color
saturado es simple y explícito. la comunicación mediante imágenes tiene muy en
cuenta estos aspectos. armonías grabaciones de luminosidad intensidad o tono
mezclas de tonos análogos complementarios o inconexos... producen diferentes
efectos espaciales. por otra parte hay factores de tipo psicológico y emocional que
condicionan la respuesta a los estímulos cromáticos. el color incorpora a la
percepción contenidos de tipo emocional actuando sobre la sensibilidad y siendo
capaz de alterar el estado de ánimo. la percepción del color provoca asociaciones
simbólicas anímicas, homológicas y afectivas. las respuestas al color son utilizadas
para sugerir diferenciar y conectar con el público.

6. Código simbólico: cuando la representación visual de algo es percibida e

interpretada por quienes la miran como representación de algo más amplio o de un
género distinto nos encontramos ante un proceso comunicativo de carácter
simbólico. Mediante símbolos podemos llegar a representar gráficamente lo
inmaterial: conceptos, ideas, organizaciones, etcétera. los significados convenidos
necesitan una implicación social para ser interpretados correctamente en su
dimensión comunicativa simbólica, algo que se logra tanto de forma espontánea
cuando se trata de una codificación sencilla, como a través de un aprendizaje
sistemático si se trata de algo más complejo o de un compendio de símbolos como
por ejemplo el código de circulación.

7. Código gráfico: la codificación gráfica es aquella que depende de los instrumentos

técnicos con los que se elabora el mensaje visual. el uso de las diferentes
herramientas de creación del mensaje visual determina las particularidades
formales que matizan o modifican el sentido total de las imágenes obtenidas. en la
captación o elaboración de mensajes en fotografía, cine y televisión, etc., implica
matizaciones e incluso condicionamientos en el proceso de percepción. en la
comunicación impresa la influencia de los códigos gráficos se completa con el
proceso de impresión. una impresión intencionadamente defectuosa por ejemplo
puede con notar clandestinidad o acción contracultural.

8. Código de relación: las relaciones visuales pueden ser reproducidas

objetivamente o pueden estar potenciadas por la composición de la imagen. la
disposición de los elementos parciales que constituyen en conjunto una imagen,
dentro de los límites artificiales establecidos por el encuadre o el marco, establece
relaciones entre ellos y puede convertirse en factor de jerarquización y de
ordenación en el proceso de percepción de la imagen. en las imágenes
publicitarias y cinematográficas producidas con mayor detenimiento, se cuidan más
las relaciones compositivas.

El desarrollo de los medios de comunicación de masas ha posibilitado responder a una

demanda creciente de información y también ha permitido la publicidad de productos y la
propaganda de ideas por parte de empresas o instituciones. Su propiedad corresponde a
una élite o grupo mediático. De este hecho se desprende que los propietarios de los
medios de masas utilizarán su tecnología al servicio de sus intereses ideológicos o
económicos.

El elevado coste de los medios de masas es financiado a través de la publicidad. Esta es

el principal soporte financiero de revistas, periódicos, televisión; incluso a veces de la
cinematografía. La publicidad es la creación y comunicación de ideas sobre productos
comerciales suscitando en el potencial consumidor una motivación de compra a través de
un mensaje codificado dirigido hacia la creación de necesidades más o menos ficticias o
la concienciación de necesidades latentes. La propaganda pretende asimismo la
persuasión y comunicación de ideas.

La cultura de masas, distinta de la cultura popular, construye mensajes generados

tecnológicamente por la industria cultural que son consumidos por amplias capas
sociales. La uniformidad del gusto es una consecuencia progresiva de la cultura
homogénea qué propagan los mass media, transmitiéndonos la ideología,
comportamientos, pensamientos y valores de la cultura dominante a través de la imagen.
La consecuencia es la desaparición de las características culturales propias y
diferenciadas de cada grupo étnico sustituidos paulatinamente por la nueva tribu global.

Se denomina iconosfera al ecosistema cultural formado por los mensajes icónicos y

audiovisuales que envuelven al ser humano basado en interacciones dinámicas entre los
diferentes medios de comunicación y entre estos y sus audiencias. la iconosfera se ha ido
densificando a medida que aparecían nuevas tecnologías de producción icónica y nuevos
canales de difusión de las imágenes que han invadido el espacio público y privado. Los
mass media constituyen en sí mismos por su mera presencia mensajes globales en el
sentido que McLuhan les da al señalar que “el medio es el mensaje”, queriendo decir esto
que si deseamos comprender el mensaje, tendremos que estudiar el medio y no
obsesionarnos con el contenido, ya que el contenido con frecuencia es sencillamente
ruido.

El problema fundamental que se plantea en este sentido no es tanto la naturaleza de los

códigos de información desarrollados y potenciados por los mass media sino su inevitable
influencia. Las imágenes transmitidas invaden nuestra existencia desde la infancia y
condicionan nuestro subconsciente en base a su creciente densidad iconográfica.

En este entorno las imágenes de los mass media tienden a enmascarar y a suplantar las
realidades ingratas de la vida social. La publicidad a través de los mass media aporta un
elemento cosmético que contrasta con la vida real como se pone de manifiesto en las
calles y periferia de las ciudades. En ese mismo entorno la caótica disposición de
mensajes visuales prolifera en exceso y se distribuye creando confusas interrelaciones
que afectan a la percepción y sensibilidad del individuo. El exceso de imágenes acaba
también por banalizarlas, invisibilizándolas ante nuestra mirada. Dicho fenómeno es
conocido como polución visual.

Los mass media, especialmente la TV, se desarrollan predominantemente bajo el signo

del conformismo en valores, principios y costumbres, fomentando una actitud pasiva y
acrítica. Al espectador se le supone guiado por una cultura prosaica; es concebido como
un prototipo, mostrándole lo que todos desean por término medio, colaborando en generar
lo que Alain de Botton denominó ansiedad por el estatus. Es más, por razones
económicas, en ocasiones se impone al público lo que debe desear a través de la
selección y reiteración de contenidos.
En la llamada cultura de la imagen según Román Gubern:

[...] la entronización del sedentarismo como forma de vida significa la admisión de

la ley del mínimo esfuerzo físico como una de las gratificaciones más importantes
en la escala de valores [...] pero es seguro que la pérdida de contacto personal y el
protagonismo de la experimentación vicarial, en sustitución de la experimentación
directa del mundo físico afectará a la sociabilidad de los ciudadanos y alterará su
capacidad y educación sensorial.

La presencia cada vez mayor de la imagen de los mass media en la vida cotidiana
determina que cualquier artista plástico inmerso en la sociedad de masas, trabaje o no en
relación a los medios, se halle influenciado por el modo de presentar la realidad que
propagan. Por otra parte el arte plástico en sus diferentes modalidades es conocido cada
vez más a través de los mass media y por ello a menudo es proyectado en relación con
esta.

El tratamiento y manipulación de la información en los mass media es una práctica tan

habitual, que nos hemos acostumbrado a leer entre líneas y realmente existe un
importante grado de incertidumbre en la credibilidad de los mensajes que propagan.
Previsiblemente el grado de escepticismo aumentará en el futuro. De hecho, atendiendo a
la definición que de información da la ciencia cognitiva, información es únicamente aquel
estímulo que reduce la incertidumbre, de modo que teniendo en cuenta el contexto en el
que nos encontramos, no sería atrevido pensar qué lejos de cumplir una función
informativa, los mass media, generan en nuestras sociedades mucha más incertidumbre
de la que eliminan.

En la educación, los mass media desempeñan una función transmisora de conocimientos

y actitudes que en parte es sustituye a la tradición oral y escrita características de la
escuela tradicional. En este sentido se habla de aula sin muros y de escuela paralela. No
obstante esta gran cantidad de información no garantiza que el espectador esté mejor
informado dado que la sobreinformación se transforma fácilmente en desinformación. La
excesiva información sobre el presente va en detrimento por ejemplo de la visión histórica
o evolución de los hechos.

Para finalizar podemos señalar que en este tema se ha profundizado en el Tratado de la

comunicación codificada analizando los distintos códigos existentes y las funciones que
estos medios desarrollan en la sociedad.