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UNIDAD DIDÁCTICA 5

TÉCNICAS DE PUBLICIDAD

CICLO FORMATIVO: Grado Medio Peluquería y Cosmética Capilar

CURSO 2023/2024

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La publicidad es uno de los medios que utiliza una empresa para dar a conocer sus
productos o servicios, con la finalidad de modificar la conducta de las personas que lo
reciben y conseguir que se compre un producto o servicio.
Existen muchos medios publicitarios: revistas, radio, televisión, etc., aunque la
publicidad a través de internet, con el auge de las redes sociales, ha provocado un
cambio en la manera de dirigirse a los posibles consumidores.

Las empresas, y en especial las de Imagen Personal, también usan la promoción de

ventas, que es una forma de publicidad en la que el cliente obtiene un beneficio a
corto o largo plazo.

La publicidad es: “Difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter

político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una
determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto”.
Si adaptamos esta definición a nuestro campo se podría definir como:
“La divulgación de información de carácter comercial con la intención de que
alguien adquiera un determinado producto o servicio.”

2.1. ATRIBUTOS O CUALIDADES DE LA PUBLICIDAD

Al ser la publicidad una forma de comunicación, comparte sus elementos básicos con
ésta (se han visto en la unidad anterior)
 Emisor
 Medio o canal publicitario
 Mensaje
 Receptor

La diferencia básica entre la publicidad y otras formas de comunicación son:

 La transmisión de la información es remunerada es decir, “hay que pagar para

anunciarse.”
 Es unilateral, porque no hay interacción entre el emisor y el receptor del mensaje.
El receptor no tiene por qué responder al mensaje, ni prestar atención.
 Es impersonal, porque se dirige a un público anónimo, llega a todo el que está en un
momento dado conectado al medio por el que se anuncia.
 Es masiva, según los medios que utiliza llega a millones de personas.

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 REMUNERADA

DIFERENCIAS
MASIVA PUBLIDAD Y UNILATERAL
COMUNICACIÓN

IMPERSONAL

ACTIVIDAD EN GRUPO:
Necesitas conseguir modelos para vuestros trabajos prácticos. Para ello deberéis
atraerlos al centro y haceros publicidad. El grupo es el emisor, por lo que vais a hacer
un folleto y lo vais a repartir por el barrio, por el instituto, entre vuestros familiares
y amigos.
a) ¿Qué público se necesita? Identificad los receptores del mensaje.
b) ¿Qué les queréis decir? Diseñad el mensaje, de testo o con dibujos, no se os
olvide indicar dónde tienen que ir, ni cómo se pueden poner en contacto con
vosotros.
c) ¿Qué medios vais a usar?
d) Después elegid el de un grupo o haced uno que sea mezcla de los mejores.
e) Repartid el mensaje. Si funciona, tendréis más modelos en el taller, si no,
volved a intentarlo, cambiando el mensaje y los medios.

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2.2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
A la hora de formular una campaña publicitaria, una de las principales tareas, consiste
en fijar los objetivos de la publicidad y en determinar el público objetivo.

Las tres objetivos principales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar.

a) INFORMAR
Describir las características del producto o resaltar los beneficios que se obtienen
con su compra forman parte de la publicidad. Cuando el producto o servicio todavía no
es conocido, está en su etapa de lanzamiento y lo que se busca es crear una
demanda primaria, es el tipo de publicidad que se suele utilizar.

Las campañas informativas también son aptas para promocionar un cambio de precio,
una actualización del producto o sugerir un nuevo uso, por ejemplo.

b) PERSUADIR
Intentar influir en la percepción que el usuario tiene de tu producto o servicio implica
realizar una campaña publicitaria persuasiva.

Este tipo de publicidad se utiliza en la etapa más competitiva y se dirige a

conseguir una demanda selectiva, es decir, que elijan tu marca o producto frente a la
competencia.

Para que funcione se debe incidir en los aspectos que hacen destacar al producto por
encima del producto de la competencia para fomentar esa preferencia de marca
sobre el consumidor. Es muy importante hacerlo de forma sutil y creativa para no
despertar el rechazo del público que consume la otra marca en la actualidad.

c) RECORDAR
En ese punto en el que la marca ya es conocida, pero resulta necesario recordar al
cliente que sigue ahí y que tiene que probarla o volver a comprarla. Es la publicidad
para recordar que busca incrustarse en el cerebro del consumidor, ya sea por colores,
emociones, valores, por marca personal, etc. Lo importante es buscar las
características diferenciadoras de la marca o producto y mostrarlas en la publicidad.

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La publicidad de un producto o servicio se gestiona a través de una campaña
publicitaria, que podríamos definir como: “conjunto de estrategias que se elaboran
para dar a conocer un producto o un servicio a un grupo de personas a través de
anuncios o mensajes publicitarios presentados en medios diferentes y durante un
periodo establecido”.

Las fases que se establecen para elaborar una campaña publicitaria son:
3.1. FASE I: IDENTIFICACIÓN DEL OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Cuando vayamos a diseñar una campaña publicitaria para nuestro centro, en primer
lugar debemos definir las intenciones de nuestra estrategia. Los objetivos más
habituales en una campaña publicitaria en imagen personal son:
a) Dar a conocer nuestro establecimiento
b) Dar a conocer nuestros servicios.
c) Dar a conocer nuestras tarifas
d) Dar a conocer nuestras promociones.
e) Recordar nuestro centro y los servicios que ofrecemos.

3.2. FASE II: DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

En cuanto tengamos bien definido el objetivo de la campaña, deberemos definir el
público objetivo al que va dirigido nuestro mensaje y orientar hacia él todas las
actuaciones promocionales.
Como ya sabemos, cada grupo tiene unas preferencias, unas necesidades y unas
características que debemos establecer, ya que de todo ello dependerá el tipo de
mensaje que enviemos, el medio que elegiremos para su difusión etc.

3.3. FASE III: ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

La fase de establecimiento del presupuesto es muy importante, ya que toda campaña
publicitaria tiene su coste y tenemos que ser capaces de predecirlo si queremos que
llegue a su lanzamiento. Pero, al mismo tiempo, es una tarea muy complicada, ya que no
siempre se puede predecir cuál será el impacto que tendrá la campaña, es decir, cuáles
serán sus beneficios.
En cualquier caso, siempre hay que ser realista sobre el presupuesto que nos podamos
permitir según el margen de beneficios de nuestro centro o la importancia que le
demos a este tipo de campañas.

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3.4. FASE IV: ELABORACIÓN DEL MENSAJE
El mensaje publicitario es la idea que queremos trasmitir al público potencial, la cual
se materializa mediante un soporte visual o auditivo.

De esta definición podemos extraer dos ideas principales sobre el mensaje en

publicidad:
Lo más importante del mensaje es que no deje indiferente al público objetivo:
debe llamar su atención y moverlo a un cambio de actitud o a tomar la decisión que nos
conviene, que sería decantarse por nuestros productos o servicio.
Para su elaboración debemos recurrir a unos recursos indispensables: el texto
y las imágenes para los soportes visuales, y la música y la voz para los soportes
auditivos.

Para que el mensaje publicitario llegue y funcione debe cumplir con las siguientes
condiciones:
 Dar a conocer el producto o servicio que queremos vender e informar sobre él.
Para ello destacaremos sus características y beneficios, que son los que lo
distinguirán d los demás producto o servicios que se ofrecen en el mercado.
 Ser claro, directo y fácil de entender y recordar.
 Ser atrayente, creativo y original, de modo que influya sobre la persona que lo
reciba.
Todo debe ir acompañado de un buen ESLOGAN PUBLICITARIO, que no es más
que, la frase o palabra que se crea para trasmitir la idea principal o concepto
clave del mensaje publicitario.

Se caracteriza por:

 Ser corto y original

 Resumir la idea principal del mensaje
 Captar la atención del público objetivo

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3.5. FASE V: EL PLAN DE MEDIOS
Por muy sugerente que sea el mensaje, no servirá de nada si al final no llega al público
objetivo y no logra captar su atención. Para ello será necesario planificar una
estrategia de difusión y selección de medios, o lo que es lo mismo, elaborar
el Plan de Medios

El plan de medios define el tipo de difusión del mensaje que se seguirá en la campaña
publicitaria, así como la frecuencia que debe percibirse, suficiente para asegura que
llega al público objetivo y que este lo recuerda.

En la elaboración de un plan de medios hay que tener presentes las siguientes

cuestiones:
 Definir el número de personas a las que se quiere hacer llegar el mensaje
(cobertura)
 Establecer el número de veces que se quiere que el mensaje llegue al público
objetivo (frecuencia)
 Definir el efecto que se quiere conseguir en la memoria del público objetivo
(recuerdo)
 Seleccionar el tipo de soporte (impreso, audio, audiovisual, etc.) y el medio en el
que se va a difundir el mensaje (buzoneo, carteles, anuncio de radio, televisión, redes
sociales, blogs, foros, etc.)
 Evaluar el resultado. Al finalizar la campaña deberemos evaluar su resultado para
saber si ha sido acertada o si, por el contrario, detectamos posibles errores que
corregiremos en un futuro.
Para las campañas publicitarias de los centros de imagen personal los medios
publicitarios más utilizados se dividen en dos grandes grupos: Los convencionales y
los que se sirven de internet.

 : dentro de ella se incluyen

 Publicidad en la prensa: periódicos y revistas.
 Publicidad en la radio y televisión
 Publicidad exterior: en vallas, en transportes públicos, etc.
 Publicidad directa: mailing, buzoneo, correo, telemarketing, etc.
 Publicidad en el lugar de venta: expositores, displays (dispositivo o pantalla que
ofrece información), etc.

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Internet forma parte de los medios audiovisuales. Como todos, ha tenido que
desarrollar sus soportes para difundirse y una serie de elementos que forman el
anuncio publicitario.

 Elementos publicitarios frecuentes empleados en internet para introducir la

publicidad son:

 Banners: es una pieza de publicidad digital que combina imágenes, texto y en

ocasiones sonido y elementos interactivos, que se introduce en páginas web para dar
visibilidad a una marca, empresa o campaña. Normalmente, el objetivo de un banner es
que el usuario haga clic en él para dirigirlo a una página promocional.
 Texto: frase que suele incluir un link (enlace) que lleva a la página que se desea
publicitar.
 Pop ups: es una ventana emergente que aparece de forma repentina encima del
contenido que estás viendo en la primera ventana del navegador.

 Soportes utilizados en internet

 Buscadores: entre los más famosos está Google, aunque hay otros. Son baratos o
gratis y efectivos. Lo difícil es situar la publicidad entre las diez primeras páginas.
 Webs: Una página web es un documento que incluye un archivo HTML con texto,
imágenes, videos, animaciones Flash, etc. Al conjunto de páginas web que suelen
formar parte del mismo dominio o subdominio de Internet se lo conoce como sitio
web.
 Blog: Página web, generalmente de carácter personal, con una estructura
cronológica que se actualiza regularmente y que se suele dedicar a tratar un tema
concreto.
 Redes sociales: son estructuras formadas en internet por personas u
organizaciones que se conectan a partir de intereses o valores comunes. A través de
ellas, se crean relaciones entre individuos o empresas de forma rápida, sin jerarquía o
límites físicos.

Como todos conocéis, se trata de Twitter, Facebook, Instagram, Linkedln, WhatsApp,

Facebook Messenger, YouTube, Snapchat, TiKTok, etc.

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 UNIDAD DIDÁCTICA 6

TÉCNICAS DE PROMOCIÓN

CICLO FORMATIVO: Grado Medio Peluquería y Cosmética Capilar

CURSO 2021/2022

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12
Según la RAE, promoción es un conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a
conocer algo o incrementar sus ventas.

Los centros de imagen personal necesitan una constante animación que ayude a
aumentar las ventas. Para la animación, los fabricantes, distribuidores y empresarios,
disponen de numerosos medios y técnicas de diferente naturaleza, entre las que se
encuentra .

La promoción va de la mano de la publicidad. Ambas se planifican en campañas e incluso

se pueden hacer de forma conjunta, aunque también se hacen por separado.

Actividad: ¿Qué diferencia hay entre publicidad y promoción?

Actividad
De las imágenes que aparecen a continuación indica si son publicidad o
promoción y explica por qué.

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Existen muchos tipos de promociones, cada una de ellas realizadas con una finalidad y

dirigida a un público en concreto: el cliente, el distribuidos y al vendedor.

En nuestro caso nos vamos a centrar en el cliente, puesto que es lo que nos afecta

directamente.

Estas promociones pueden tener su origen en el fabricante, el distribuidor o el

empresario.

Pueden ser:

Promociones de precio: el producto o el servicio ya viene marcado con un precio y

no se puede modificar.

Paquete promocional o pack: son los conocidos como “3x2” o “la segunda unidad a
mitad de precio”.

Promoción con vale descuento: el producto trae un vale descuento que supone una

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reducción del precio de venta en una cantidad determinada que viene fijada en el vale.
Este tipo de promoción puede ser inmediata, es decir que al adquirir el producto te
aplican el descuento, o puede ser aplicable en posteriores compras, obligando así a
cliente a realizar una segunda compra.
También puede marcar un precio mínimo de compra y cuando lo alcanzas, entonces te
aplican el descuento.
O bien vales generales que nos hacen llegar mediante correo electrónico o postal, en
revistas, etc.
Como podéis comprobar son muchas y diversas las formas de promoción mediante
vales.

Promociones de precio diferidas: son aquellas que se disfrutan tras la compra del
producto y dentro de ellas destacamos:
El reembolso: es el abono de una cantidad concreta al cliente. Una de ellas puede ser
adquirir el producto y posteriormente debe enviar la prueba de compra. Además
existen otras formas de promoción por reembolso.

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 Promociones en especie: consiste en la obtención de artículos que pueden estar o
no relacionados con el producto o servicio que genera la promoción. Los más
importantes son:
 Las muestras: con esta fórmula se entrega a los consumidores una pequeña
cantidad de producto, generalmente la necesaria para un solo uso.

 El producto adicional: consiste en aumentar la cantidad de producto sin modificar

el precio de venta al público

 El regalo directo: consiste en la obtención de un regalo por la compra de un

producto.

 Bonos: por un número determinado de servicios se regala otro igual.

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Dentro de las características de la promoción podríamos destacar:
 Persiguen resultados rápidos, pero a la vez son efímeros.
 Pueden estar enfocadas a diferentes públicos (clientes, distribuidores,
vendedores,…)
 Su objetivo principal es aumentar las ventas
 Son temporales, si se alargan en el tiempo pierden la esencia de promoción.

A la hora de formular una campaña promocional, una de las principales tareas consiste
en fijar los objetivos de la promoción.

En imagen personal se promociona tanto productos como servicios. Es por ello que se
puede diferenciar entre las campañas promocionales de productos, dirigidas por el
fabricante al consumidor final, al distribuidor o al vendedor, y las campañas
promocionales de servicios, que solamente se llevan a cabo cuando van dirigidas al
consumidor.

Los objetivos generales de la promoción son los siguientes:

Incrementar las ventas: está claro que lo que buscan es vender más productos o
servicios para elevar la facturación.
Ganar cuotas de mercado: es decir atraer nuevos clientes.
Dar a conocer un producto o servicio nuevo para motivar al cliente a probarlo.
Rebajar el stock: para intentar sacar al mercado un exceso de producto que
tengamos en los almacenes antes que se pierdan.

El principal destinatario de la promoción es el consumidor final. Es objetivo que se

persigue es modificar su actuación hacia el producto, para incrementar el volumen de

compra y fidelizar al cliente.

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Otro destinatario habitual es el intermediario o distribuidor. Las promociones

dirigidas a este grupo intentan conseguir la cooperación en la venta, que son los

distribuidores lo que seleccionan el surtido a ofrecer en los puntos de venta. Es decir,

lo que persiguen es que elijan su marca o establecimiento frente a otros. Los

fabricantes saben que los distribuidores consumen solo parte de los productos que

forman las gamas, y ven en la promoción un incentivo a la ampliación de este consumo.

En último lugar, las promociones pueden ir destinadas a los vendedores, es decir el

fabricante lo que busca es incrementar la eficacia de la venta. Para que el vendedor se

esmere en la venta de ese producto porque así obtiene mayores beneficios.

En el caso de los centros de imagen personal suele ser el propio establecimiento el que

desarrolla sus propias promociones. Las fases que se siguen son las siguientes:

 Elegir los productos que van a incluirse. Hay que tener en cuenta el objetivo
de la promoción, por ejemplo si se trata de liquidar existencias será los productos
excedentes los que se promocionen.
 Decidir el incentivo que se va a ofrecer. Debemos recordar que debe ser un
valor adicional y perceptible. Debe ser un valor adicional ligado al servicio o el
producto que proporcione un beneficio determinado, puesto que si es la única razón
por la que el cliente lo adquiere, las ventas descenderán en picado cuando se acabe
la promoción.
 Calcular los costes: es importante que aunque se realicen promociones no se le
pierda dinero.
 Garantizar una buena comunicación de la promoción a los consumidores que
puede ser por diferentes medios, folletos, carteles, correos electrónicos,
Whatsapp, redes sociales, etc.

 Definir el tiempo de la promoción. Es conveniente realizar un calendario de

promociones que incluya el periodo de inicio y fin de la promoción, su duración y
frecuencia para que el cliente no se acostumbre a comprar los productos
únicamente en esos periodos. Hay que diseñarlo bien e ir rotando la fechas.

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 UNIDAD DIDÁCTICA 7

TÉCNICAS DE MERCHANDISING

CICLO FORMATIVO: Grado Medio Peluquería y Cosmética Capilar

CURSO 2021/2022

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 • INTRODUCCIÓN
1.

Con la aparición de los grandes almacenes en el silgo XIX, aparecen nuevas formas de
venta. Se eliminan las barreras que existían entre el producto y el cliente al quitar los
mostradores. Los vendedores que hasta entonces se había situado detrás de ellos,
para aconsejar y acercar el producto al cliente, dejan de ser imprescindibles para la
venta en sí y asumen el papel de asesores.

Los productos pasan a estar al alcance de los clientes, que realizan la elección del
producto directamente, lo que hace necesario aumentar su atractivo. Se mejoran los
diseños gráficos, los envases, el empaquetado….
La revolución industrial hace que aumente el número de productos similares, con la
misma utilidad y con precios parecidos, por lo que se hace necesario variar las
estrategias para dirigir al cliente hacia los productos que interesan vender.

• CONCEPTO DE MERCHANDISING
2.

Se trata de una palabra de origen inglés que significa mercancía y al añadirle el

término “ing” lo transforman en acción. En definitiva se podría entender como la
acción sobre la mercancía, con el objetivo de atraer al posible comprador.

Por lo tanto lo podríamos definir como: un conjunto estructurado y estudiado de

técnicas que se emplean para estimular las ventas de productos en el mismo
establecimiento mediante una exposición atractiva de ellos y de su entorno, con el
fin de obtener la mayor rentabilidad posible.

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Si analizamos esta definición, encontramos las características esenciales del
merchandising:

 Es un conjunto estudiado y estructurado de técnicas.

 Pretenden influir en el cliente para provocar la acción de compra: estimular la
venta.
 Se aplican en el punto de venta.
 Consisten en la presentación atractiva de los productos y servicios de su entorno
para que se vendan por sí mismos, sin necesidad de que nadie los enseñe ni haga
demostraciones.
 Tienen como objetivo final aumentar el número de ventas y obtener una mayor
rentabilidad.

En los centros de imagen personal está comprobado que las ventas por impulso
representan un porcentaje muy elevado del total de ventas.

Además en todos los establecimientos, está comprobada la influencia que tiene en la

venta la colocación del producto en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado
en el lugar correcto, decrecen considerablemente sus ventas.

Para finalizar, se puede añadir que el merchandising

que han de implementarse coordinadamente y son los siguientes:

 El producto adecuado: el surtido de productos debe cubrir las necesidades del

mercado.
 La cantidad adecuada: la gestión de aprovisionamiento y principalmente de la
rotación en el punto de venta de los productos debe ser la necesaria para no
descuidar la demanda. Si no se controla el stock de productos y su colocación
puedes ser perjudicial para darle salida a esos productos.
 El precio justo: Un precio que genere rentabilidad y atraiga a los clientes.
 El momento adecuado: el producto o servicio debe estar disponible cuando es
preciso satisfacer las necesidades que demandan los clientes.

22
  El lugar adecuado: un lugar que facilite a los posibles consumidores la
adquisición del producto o servicio, haciendo patente su presencia.

De todo esto podemos concluir que el merchandising se aplica sobre la gestión integral
del producto o servicio en el punto de venta.

• TIPOS DE MERCHADISING
3.

Con el objetivo de dar un aspecto atractivo al establecimiento y promover la imagen

del propio producto se puede utilizar un mobiliario y decoración específicos, y una
colocación adecuada que permita la rotación de los productos.

Para optimizar las ventas se debe conseguir que la visualización de los productos (o
servicios) sea la adecuada.

En definitiva, basándonos en todo lo visto hasta ahora, se puede decir que hay tres
tipos de merchandising:

• MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN
3.1.

Consiste en la exhibición adecuada de los productos o servicios, colocándolos en la

zona de paso o en la zona de gran visibilidad y accesibilidad para los clientes. Esto
también se denomina Merchandising Visual porque

Por lo tanto este tipo de merchandising favorece las compras por impulso o las
compras no previstas.
Si nos centramos únicamente en la venta de productos, este tipo de merchandising
influye en bastante en el comportamiento de los clientes a la hora de comprar. Pero
hay que seguir unas reglas:

23
  Que la distribución y disposición del espacio sea la adecuada
 Que el ambiente sea agradable
 Que el surtido también sea el adecuado en lo que se refiere a
cantidad, variedad y calidad.

Este tipo de merchandising es el que siguen muchas de las grandes perfumerías que
existen hoy en día.

• MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN
3.2.

Este tipo de merchandising consiste en transformar el acto de compra en una

actividad de ocio a través de las técnicas de animación (promociones, colocaciones
especiales, estímulos publicitarios y degustaciones, entre otros), creando un ambiente
especial en el establecimiento para promover la imagen del local y de sus productos
y/o servicios.
Es necesario crear un ambiente agradable en el establecimiento así como que el local
esté bien iluminado y decorado.
En esta clase de merchandising priman las emociones, las percepciones y las
sensaciones sobre el raciocinio. No se utiliza de forma aislada, sino como complemento
a las tradicionales técnicas de marketing y comunicación que pretende estimular la
parte irracional del ser humano.

“Su objetivo es crear emociones a través de los cinco sentidos” de una persona
para establecer un vínculo personal entre un establecimiento y sus clientes.
Es una táctica que permite proporcionar en el punto de venta una experiencia mucho
más completa que estimule a las personas a sentir, soñar, relajarse, disfrutar,
sorprenderse, reír y experimentar emociones.

24
 • MERCHANDISING DE GESTIÓN
3.3.

Este tipo de merchandising consiste en obtener la mayor rentabilidad en el punto de

venta y satisfacer al cliente.
Para conseguir este resultado se debe realizar un estudio de mercado para conocer al
cliente potencial, sus necesidades a cubrir, la situación de la competencia y llevar a
cabo una gestión adecuada del espacio, del surtido y de la comunicación en el punto de
venta.

• MERCHANDISING DE FIDELIZACIÓN
3.4.

Su objetivo principal es conseguir la máxima rentabilidad a partir de la fidelización

del consumidor.
Gracias a la fidelidad del cliente se consigue incrementar las ventas de repetición, así
como las de las ventas cruzadas. Que el cliente se convierta en el mejor embajador de
nuestra tienda y así aumentar las oportunidades del negocio.

ACTIVIDAD: Buscar que son las ventas de repetición y las ventas cruzadas

25
 • OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
4.

El objetivo del merchandising es conseguir y mantener la máxima productividad y

mejorar los resultados a través de la gestión en el punto de venta.
Para rentabilizar al máximo el punto de venta, la gestión del merchandising se basa en
los siguientes objetivos:
 Mostrar más atractivo el producto y/o servicio mediante una adecuada
exposición de los mismos.
 Crear un ambiente agradable y de animación para que la compra no resulte
rutinaria.
 Aumentar la afluencia del público al establecimiento, haciendo uso de elementos
exteriores como escaparates, un rótulo, la fachada, etc., que lo hagan más
atractivo y actúen de reclamo.
 En el caso de los productos, colocarlos al alcance de los clientes para que se
venda por sí mismo.

ACTIVIDAD: Vas a comprar un cosmético, un champú por ejemplo, y no tienes

preferencia por ninguna marca.
a) ¿Dónde vas a comprarlos: una gran superficie o tienda especializada? ¿Por
qué?
b) Cuando buscas los productos, ¿preguntas a un vendedor?
c) ¿En qué te fijas lo primero?
d) Suponiendo que haya varios con el mismo precio, ¿qué factor determina tu
elección?
e) ¿Has pedido en algún momento que te asesoren sobre los distintos
productos? Si lo has hecho, ¿te han resuelto las dudas, o te ha servido de
algo la consulta?
f) ¿Ha habido algún aspecto durante todo el proceso que te haya resultado
incómodo o desagradable?
Si has contestado y analizado todos los aspectos anteriores, ya estás en
disposición de indicar si se han cubierto todos los objetivos del merchandising
o les falta alguno, en cuyo caso, indica cuál crees que les falta

26
 • FUNCIONES DEL MERCHANDISING
5.

Las funciones que debe cumplir la política del merchandising por parte del cliente son
las siguientes:
 Que visite y recorra todo el punto de venta
 Que encuentre todo lo que tenía planeado comprar
 Que compre más de sus intenciones previstas
 Que vuelva a visitar el establecimiento
 Que recomiende a otras personas el punto de venta

ACTIVIDAD: ¿Qué podríamos hacer en nuestro salón de peluquería para conseguir

cumplir todas las funciones del merchandising?

• ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

6.

Existen diferentes elementos del merchandising que debemos considerar en un centro

de imagen personal. Son los siguientes:

6.1. AMBIENTACIÓN GENERAL

LA DECORACIÓN
LA AMBIENTACIÓN OLFATIVA, VISUAL Y SONORA
LA ILUMINACIÓN

6.2. EL RÓTULO

6.3. EL ESCAPARATE

6.4. LA CARTELERÍA

27
 6.1. • AMBIENTACIÓN GENERAL

Los locales poseen lo que se llama atmosfera comercial, que es el conjunto de

elementos de ambientación que se ubican y perciben en el centro para hacer que el
cliente se encuentre a gusto cuando está en el local.

Dentro de esta atmósfera comercial se incluyen:

LA DECORACIÓN

Aunque es un tema de gusto, en este aspecto se recomienda que al decorar el local se

tengan en cuenta cuestiones como:
 Tener en cuenta la actividad profesional que se realiza para que:
 Haya comodidad al trabajar
 Cuidado con los colores (presión visual del color por cansancio) puesto que los
clientes están poco tiempo en el local pero los trabajadores pasan muchas
horas.
 La decoración debe valorar su impacto económico puesto que:
 Se recomienda cambiarla cada 4 ó 5 años.
 Hay elementos que son de temporada y hay que renovarlos a menudo.
 La decoración debe tener en cuenta las tendencias sociales. Hoy en día, todo lo
relacionado con el medio ambiente, natural, etc., gusta mucho. Por ejemplo:
 El reciclado es un valor social que gusta
 Los planteamientos de ahorro energético dan buena imagen

LA AMBIENTACIÓN OLFATIVA, VISUAL Y SONORA

Para que el “marketing de los sentidos” se aplique en el local de forma correcta hay
que tener en cuenta:

 El sentido del olfato no genera las mismas sensaciones en todos los clientes. Que
un olor agrade más o menos depende de cada persona. Al elegir un aroma
(ambientador) para el local, hay que tener en cuenta que los olores intensos pueden
resultar molestos y producir dolor de cabeza y los muy dulces cansan enseguida.

28
Uno de los motivos del poder sugestivo que tiene esta estrategia es que por ejemplo,
en el caso del sistema olfativo, la información llega al cerebro a través del sistema
límbico y el hipotálamo, regiones cerebrales responsables de las emociones, los
sentimientos, los instintos e impulsos, la memoria y la liberación de hormonas. Los
olores no pasan por el córtex, que se trata de la zona racional, por lo que tienen un
alto poder sugestivo. Por ello, entre un 80% y un 95% de las decisiones se llevan a
cabo de manera irracional

 La vista es uno de los sentidos con más peso en comercio, pero en el caso de los
centros de imagen personal, la gente va más a sentir y a escuchar que a mirar. Por ello
no vamos a profundizar en él.
 El oído como medio de ambientación afecta sobre todo a la música. La música debe
ser relajante o melódica. Hay que controlar mucho los decibelios, no puede estar
demasiado alta (se recomiendan 25 decibelios). Una cuestión importante a tener en
cuenta es que si no procede de librerías libres de derechos de autor, la SGAE obliga a
pagar un canon por tener música en un local comercial.
Muchas marcas famosas han hecho estudios pormenorizados sobre el tipo de música,
el tipo de volumen y por supuesto que requieren, si activar a sus clientes o generar un
clima más suave y tranquilo que les incite a permanecer en tienda.

LA ILUMINACIÓN

La iluminación del local es una herramienta de alto impacto, juega un papel muy
importante por los efectos positivos que pueden producir. Una buena iluminación
deber permitir;

 Decorar el establecimiento aportando buen ambiente y calidez

 Realzar las zonas más relevantes del local

Para conseguir una buena iluminación se pueden utilizar diferentes tipos de lámparas:

Incandescentes, fluorescentes, halógenas y leds. Cada una de ellas tiene unas

características que las hacen más idóneas para unas zonas o locales. Pero en eso no
vamos a entrar.

29
 • EL RÓTULO
6.2.

Esto también es una cuestión de gustos pero hay una cuestión que debemos
considerar y que es la altura de la letra. Letras de 10 cm se leen a 50m, de 20 cm se
leerán a 100m y de 60 cm se leerán a 300m.
Las distancias indicadas son distancias máximas, pero su legibilidad dependerá mucho
de los colores que se utilicen y el fondo del rótulo.
Además los rótulos retroiluminados permiten mejor legibilidad nocturna.

• EL ESCAPARATE
6.3.

Es una herramienta fundamental de atracción de los clientes, ya que refleja y

sintetiza las características del establecimiento. Esto lo estudiaremos en unidades
próximas y lo abordaremos más específicamente.

30
6.4. • LA CARTELERÍA

En muchas ocasiones en el interior del establecimiento dispondremos de una cartelería

destinada a comunicarnos con las personas usuarias informándolas de nuestros
productos y servicios. También se utilizan para ambientar y decorar el local.
Por todo ello, la cartelería debe tener en cuenta dos aspectos:
En cuanto al contenido informativo para que sea eficaz, debe cumplir una triple
condición:

QUE SE QUE SE
VEA BIEN
LEA BIEN

QUE SE
ENTIENDA

En cuanto al diseño, es muy importante que esté en consonancia con la decoración

general del establecimiento, ya que, junto con ella, contribuye a la imagen corporativa
de la empresa.

• TIPOS DE COMPRAS
7.

Las compras pueden clasificarse en dos tipos:

7.1. COMPRAS PREVISTAS O RACIONALES

COMPRAS REALIZADAS
COMPRAS NECESARIAS
COMPRAS MODIFICADAS

7.2. COMPRAS POR IMPULSOS O IRRACIONALES

COMPRAS PLANIFICADAS
COMPRAS RECORDADAS
COMPRAS SUGERIDAS

31
 • COMPRAS PREVISTAS O RACIONALES
7.1.

Son aquellas que el cliente realiza porque lo ha previsto antes de acudir al

establecimiento. Se clasifican en:
 Compras realizadas: aquellas realizadas según la previsión inicial.
 Compras necesarias: aquellas en las que el cliente necesita el producto o servicio
pero no tiene decido marca o tipo de trabajo que quiere. Normalmente el cliente busca
ofertas que le hagan decidirse.
 Compras modificadas: el cliente que acude para adquirir un determinado producto
o servicio pero lo modifica en función de lo que el centro le ofrezca. Aquí juega un
papel importante el profesional que con sus consejos o asesoramiento logra modificar
la decisión de compra inicial.

• COMPRAS POR IMPULSOS O IRRACIONALES

7.2.

Son aquellas que el cliente no tiene previsto realizar, pero al acudir al establecimiento
se siente impulsado a comprar de forma emocional. Hay varios tipos:
 Compras planificadas: son aquellas en las que el consumidor tiene la intención de
comprar pero espera el momento adecuado para efectuarlo.
 Compras recordadas: son aquellas que el cliente no tenía previstas, pero al ver el
producto o el servicio recuerda que lo necesitaba.
 Compras sugeridas: Son aquellas producidas cuando se observa un producto o
servicio y decide probarlo. Aquí juega un papel muy importante la cartelería.

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