Posicionamiento

Concepto Posicionamiento
Para Al Ries & Jack Trout1 “El Posicionamiento es la toma de una posición concreta y
definida en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una
determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad de dicha oferta u
opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares”.
Para Philip Kotler2 es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distinto en la mente del mercado meta.
Es importante destacar que la imagen está en la mente del consumidor y no en el
producto en sí, es decir que el foco de la atención del profesional de marketing debe
estar en las percepciones que el consumidor tenga y construya del mismo, y no en la
realidad específica del mismo.3 Esto refuerza la idea central que el posicionamiento es
una construcción social basada en la percepción y no una ciencia basada en la realidad
concreta. Es bueno aclarar que al Posicionamiento no habría que considerarlo como
sinónimo de imagen, porque su concepto posee una profundidad mayor.4
Los resultados que alcance un producto dentro de su Target están íntimamente
relacionados con el Posicionamiento que logre. Para que se pueda lograr este
Posicionamiento hay que analizar correctamente cuáles son las formas en que el
consumidor ubica sus percepciones en la mente, y planificar en forma consistente las
acciones de marca que contribuyan a la debida fijación dentro de la cabeza del
consumidor. Ries & Trout desarrollaron el tema del Posicionamiento en forma de
identidad básicamente y de diferenciación en segunda instancia.
Según Al Ries y Jack Trout nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena
primera impresión,5 con lo cual el debido tratamiento del Posicionamiento es vital para
la correcta concepción que se quiera establecer de la marca en el consumidor. Miles de
mensajes compiten por entrar en la mente de los consumidores, por ello cuanto más
simple se haga el Posicionamiento más efectivo puede ser. Estos autores abonan la idea
sobre que es mejor hacer el primer producto que hacer el mejor producto.
Para Alice Tybout y Brian Sternthal el Posicionamiento puede ser competitivo, basado
en las metas u orientativo. En el primero importa obtener una ventaja respecto de un
competidor, en el segundo cumplir un objetivo fijado desde la empresa y en el tercero
trazar una vectriz sobre la cual construir el posicionamiento.6
El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto y su marca en la mente de los
consumidores en relación con las ofertas de la empresa.7
El Posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan los productos
de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes que fundamentan
esas posiciones y la elección de una ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de
marketing de la empresa tengan la mayor influencia.
Algunas empresas, en lugar de utilizar la diferenciación, posicionan sus productos con
una imagen similar a productos o marcas de la competencia. Los edulcorantes arti-
ficiales con sabor a azúcar y la margarina con sabor a manteca son dos ejemplos.

1
La estrategia de Posicionamiento debe ser coherente con la estrategia de Segmentación.
“Si usted no está pensando en segmentación, usted no está pensando” dice el reconocido
Theodore Levitt.
El Posicionamiento trae aparejado como el desarrollo de una mezcla de marketing
específica en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de
productos o empresa, en general.
Generalmente se relaciona al Posicionamiento con la asociación que tiene una marca o
un tipo de producto con el concepto que se hace del mismo, con algún atributo en
particular que tiene o con un beneficio que brinda. De esta manera a la marca Volvo se
la asoción con seguridad. De ser así, con qué se debería asociar entonces a la marca
Prosegur. Hecha esta pregunta, veremos más adelante un método efectivo para
posicionar una marca en la mente de los consumidores sin generar excesivas
simplificaciones, o lo que es peor aún, más confusión.
Características del Posicionamiento
El Posicionamiento posee Características y Criterios que lo componen. Veremos en
detalle cada una de ellas a continuación.
De acuerdo al concepto de Posicionamiento existen ciertas características que los
distinguen de las otras variables del marketing estratégico. Estas características serán
enumeradas a continuación:
Pretende determinar cómo queremos ubicar la marca en la mente de los
consumidores.
Es la forma en que queremos que los consumidores piensen sobre nuestra
marca.
Tiene que tener un punto diferencial respecto de los competidores.8 Esto
la convierte en un factor distintivo frente a la competencia.
Debe ser exclusivo; es decir, difícil de copiar.
No se expresa en vocabulario del consumidor sino en vocabulario
estratégico.9
Debe ser importante para el cliente. Valorado. Apreciado.
Costeable, medible para el comprador.
Rentable para la empresa.
Superior a otras marcas.
Comunicable.
“El Posicionamiento condiciona a todas las actividades del Marketing que se realizan.
Es tan importante que si se cambia seguido, la marca va perdiendo identidad. Podría
evolucionar más que cambiar”.
Criterios para el Posicionamiento
El Posicionamiento debe considerar ciertos criterios para poder organizar mejor su
forma de aplicación práctica. Dichos criterios serán desarrollados a continuación:
Atributo: Uno de los criterios más habituales de Posicionamiento es asociar al producto
con un atributo de la marca o con una característica del producto. Este criterio es de
sencilla aplicación, pero no logra una diferenciación necesaria o se basa sobre

2
características físicas del producto para intentar posicionar una marca (más asociada
esta última con un producto virtual).
Beneficio: El Beneficio es un atributo diferencial de la propuesta valor de la marca.
Utilizar al Beneficio como criterio asegura la diferenciación. En este sentido existen
Beneficios Funcionales y Emocionales. Debemos considerar que los Funcionales son
generalmente cubiertos por los productos y los Emocionales por la Marca, aún cuando
su interacción es importante y sinergizadora para ambos tipos de beneficios.
Precio y Calidad: Esta base de posicionamiento quizá haga hincapié en el precio alto
como señal de calidad o destaque el precio bajo como advertencia de valor. El
Supermercado Carrefour se ha forjado una posición interesante basada en precio y
calidad.
Uso o aplicación: Recalcar usos o aplicaciones es un medio efectivo de posicionar un
producto con los compradores.
Usuario del producto: Esta base de posicionamiento se dirige a un tipo o personalidad
de usuario.
Clase de producto: En este caso, el objetivo consiste en colocar el producto en
asociación con una categoría particular de productos. Un ejemplo sería posicionar una
marca de margarina con respecto a la manteca.
Competidor: El posicionamiento contra los competidores es parte de cualquier
estrategia de este tipo. El posicionamiento de la arrendadora de autos Avis como
número dos ejemplifica el posicionamiento contra competidores específicos.

Modelos de Posicionamiento
Al Ries y Jack Trout fueron los impulsores de este concepto dentro del Marketing.10
Según ellos el Modelo de Posicionamiento es la asociación que establece el consumidor
con la marca de un producto.
El ejemplo más conocido es la asociación entre la Marca Volvo y el concepto de
Seguridad.
David Aaker propone otro Modelo de Posicionamiento de Marca que consta de 5
elementos:
Target: Es el o los segmentos a los que la marca desea apuntar. Tiene que estar
descripto de una manera detallada y precisa. Esto ya fue explicado anteriormente en este
capítulo (página ¡Error! Marcador no definido.).
Propuesta Central: Es el atributo más destacado o el beneficio esencial en el cual se
apalanca la marca para ser reconocida en el mercado en general. Dicha Propuesta debe
ser valorada por Target y la empresa debe mantenerla vigente a lo largo del tiempo, de
forma tal de ir dejando en claro que es un beneficio que sólo dicha marca lo puede
ofrecer.
Valores: Son los principios que defiende la Marca determinando una escala de
preferencias por sobre otros temas que no forman parte de su oferta a los consumidores.
Mediante los Valores se pretende comunicar la marca al consumidor y demarcar la
escala de valores que la marca posee.
Motivos para creer: Se trata de la razón de ser es o el justificativo de la marca que sirve
de motivo principal por el cual el consumidor siente atracción para elegir esta marca

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entre toda la oferta que existe en el mercado.
Personalidad de la marca: Son las características específicas que la marca quiere mostrar
al mercado y que utiliza para seducir y conectarse con su Target. A las características
suele trabajárselas de manera tal de asemejar la marca a una persona. La forma más
conveniente de hacerlo es a través de los adjetivos y la descripción precisa de la marca.
Brand Positioning Statement: Una forma distinta de Posicionamiento
Muchas empresas han perfeccionado y completado su manera de posicionar a través de
un Modelo que se denomina B.P.S. (Brand Positioning Statement). La principal
diferencia reside en que el Posicionamiento de Ries y Trout, se refiere sólo a la parte
Diferencial11 de la marca y el B.P.S. tiene 3 partes: el Diferencial, el Segmento donde la
marca compite y el Target. Otra diferencia es que según Ries y Trout se lo define con
las palabras del consumidor (como le vienen a la mente) y el B.P.S. se escribe de forma
estratégica (en término de la empresa).
SEGMENTO: se puede segmentar desde el punto de vista del Productor (Regular vs.
Light, Doble vs. Triple, etc.), desde el punto de vista del Cliente o desde el punto de
vista del Consumidor, lo que él percibe (Fuerte vs. Suave, Precio Medio, Alto o Bajo,
etc).
TARGET: definición del consumidor pretendido. Se lo debe definir desde el punto de
vista del Consumidor con lenguaje estratégico. No alcanza con definirlo en forma
DEMOGRÁFICA, sino también PSICOGRÁFICA.
DIFERENCIAL: Es el punto que nos distingue de los competidores y que debe ser
perdurable.12 Generalmente reside en los BENEFICIOS del PRODUCTO o la IMAGEN
de la MARCA (Brand Character).
Diferencias entre el Brand Positioning Statement y el Posicionamiento Tradicional
El Posicionamiento Tradicional suele basarse más en la asociación que busque generar
la marca. En cambio en el BPS lo que se busca es lograr un Beneficio de la Marca
respecto a otras propuestas de satisfacción de la misma necesidad. Es por ello que el
Posicionamiento según el Modelo de BPS hace especial énfasis en la importancia de
obtener un beneficio respecto de los competidores.
El Segmento debe realizarse desde el Punto de Vista del Productor, siempre:
Esto le da contexto al Posicionamiento: Marca contra quiénes
competimos
Le da sentido al Diferencial: Luego al mostrar el Diferencial, queda claro
que aquel por qué es el que nos diferencia de aquellos competidores
En el Posicionamiento Tradicional no queda en claro quiénes son los competidores, con
lo cual la asociación puede no resultar tan original y diferenciadora.
El Target es el segmento elegido desde el Punto de Vista del Consumidor:
Esto le permite dar foco al Posicionamiento: Establece claramente a
quiénes apuntamos
Le da proyección al Diferencial: Muestra hacia adónde apuntamos dicho
Diferencial
En el Posicionamiento Tradicional no queda en claro a quiénes apuntamos en la
definición del Posicionamiento. No se establece a quién beneficia y apunta la
asociación.

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Una cosa es un Diferencial y otra muy diferente una Asociación;
Diferencial: Es un beneficio que un concepto tiene respecto de otros, de
acuerdo al interés de un observador deseado
Asociación: Relación directa entre dos conceptos. Esta relación es del
estilo “tal concepto es similar a tal otro”
En el Posicionamiento Tradicional la Asociación está establecida en el lenguaje de los
consumidores. En el BPS, el Posicionamiento está redactado en lenguaje empresario.
Para poder aplicar el BPS es muy importante establecer la lógica del diferencial.
El Diferencial pueden ser Beneficios de de la Marca o características distintivas de
la Personalidad de la Marca.
Beneficios de la Marca: Son atributos emocionales de la marca,
diferenciadores del resto de las propuestas de satisfacción que compiten
por la misma necesidad,
Personalidad de la Marca: La marca es susceptible de ser tratada
conceptualmente como una persona o personaje. Con lo cual las
características que tengan diferentes respecto de los competidores pueden
ser entendidos como Diferenciales.
Posicionamiento Competitivo
En este punto hay que determinar qué tan poderoso es nuestro Posicionamiento versus
el Posicionamiento de la competencia. Allí hay que buscar las Fortalezas y Debilidades
de nuestro Posicionamiento conjuntamente con las Oportunidades y Amenazas en el
Mercado.
En un segundo paso hay que inferir el Posicionamiento de la Competencia. Esto se
realiza conformando un grupo de colegas calificados (Agencia, Investigadores de
Mercado y Diseñadores) para determinar lo que ve el consumidor respecto a nuestros
competidores, y de allí hay establecer cuáles son los beneficios que tiene la marca que
analizamos respecto de sus competidores. Se puede ver a los Beneficios y Ventajas
como Descriptores (Figura 4)

Producto Características Ventajas Beneficios

Presario 2165 Pentium 4, 3.1 kg, Encendido + Rapidez, copia de

grabadora de CD rápido, copiado archivos con +
digital memoria

Ford Ka Black Motor 1.1, AA y mp3 Menor consumo, Economía y

última tecnología sintonía con las
tendencias

Shampoo Con ceramidas y Humectación y Lucir el cabello

Sedal Verano vitamina Polper B12 nutrición del sin drama en
Intense cabello pleno verano

Figura 4

5
Para realizar un Posicionamiento Competitivo habría que tener en cuenta los siguientes
criterios:
• Perceptibilidad: La decisión sobre qué atributos, asociaciones o beneficios se
construirá nuestro posicionamiento y la verificación sobre que los mismos sean
percibidos por el consumidor.
• Importancia: Los atributos o asociaciones o beneficios elegidos para posicionar
un producto deben ser considerados relevantes por el Target, y diferentes y
superadores de los de nuestros competidores.
• Originalidad: La manera de manejar los elementos elegidos para posicionar debe
ser única respecto de los competidores. Es deseable que también sean claramente
diferentes los atributos, asociaciones o beneficios elegidos, pero lo fundamental
es que se opere de manera totalmente diferente, ya que en muchos casos es muy
difícill encontrar elementos claramente diferenciadores (sobre todo para
categorías de producto maduras o en declinación).
• Sustentabilidad: Los elementos elegidos como posicionadores tienen que
aparentar un rendimiento superior al de los competidores de forma sustentable y
consistente, de manera de evitar pérdida de credibilidad.
• Capacidad de demostración: Los beneficios elegidos para posicionar deben tener
una gran contundencia en su demostración, para que se puedan optimizar los
recursos que requiere implementar el posicionamiento y hacerlo rentable.
• Accesibilidad: La promesa de satisfacción y la importancia de la necesidad del
consumidor deben tener un equilibrio que haga posible la satisfacción de la
necesidad del consumidor.
• Rentabilidad: Para el marketing actual no tiene ningún sentido aspirar a un
Posicionamiento Competitivo que no puede mantener una relación costo-
beneficio productiva en el largo plazo.
• Apropiabilidad: Los elementos elegidos para posicionar deben poder protegerse
para que no sean fácilmente atacados o copiados por el mercado.
Algunos diferenciadores no tienen ninguna relevancia para el consumidor, como por
ejemplo el caso de un hotel de Singapur que se posicionó como el hotel mas alto del
mundo, algo que a pocos turistas les interesa y a muchos les da pánico.
Para testear el posicionamiento competitivo nos podemos hacer algunas preguntas que
colaboren en su pensamiento integral
• ¿Quién piensa que usa este producto?
• ¿Por qué producto lo sustituiría si no estuviera disponible?
• ¿Qué hace ésta marca para los consumidores que otras marcas no hacen?
• ¿Qué tan creíbles son las promesas de esta marca?
• ¿Si esta marca fuera una persona cómo sería?
• ¿Qué hace diferente a ésta marca de las otras?
Evaluando el Posicionamiento de la competencia y el Posicionamiento propio
• Ajustar el BPS de la Competencia en base al Feed Back del consumidor.

6
 • Determinar Fortalezas y Debilidades del BPS propio.
• Determinar Oportunidades y Amenazas del Mercado que puedan ser explicitadas
en el BPS.
• Realizar ajustes sobre el BPS propio.
Ejemplo de una Segmentación y Posicionamiento por Beneficios: (Figura 5)
Segmentación
x beneficios Conducta Demografía Psicografía Marcas

Economía Usuarios Hombres Autonomía y Ofertas

intensivos orientación al
valor
Medicinales Usuarios Familias Hipocondríacos Crest
intensivos grandes y
conservadores

Cosméticos Fumadores Jóvenes Sociales y Whitening’s

activos

Sabor Exploradores Niños Egoístas y Colgate

hedonistas

Figura 5

Reposicionamiento
Existen diferentes maneras de Reposicionar una marca. Tantas, que ha sido imperioso
ubicarlas dentro de una Matriz con dos dimensiones para primero reconocer su variedad
de origen, y luego poder desarrollar cada una de ellas convenientemente. Según la
Matriz de Brand Positioning13: (Figura 6)

Matriz de Brand Positioning

Posicionamiento
Existente Diferente

Existente Status Quo RePosicionamiento

Marca

Diferente Migración de Marca ReBranding

Figura 6

7
Una de las formas de Resposicionameinto es la Migración de Marca. Este cambio
implica cambiar sólo el nombre y la simbología de la Marca sin necesidad de alterar sus
Valores, Imagen, Beneficios y Personalidad. Para poder realizar adecuadamente este
tipo de Reposicionamiento es necesario evaluar todas las alternativas de imagen
posibles antes de decidir el cambio, pensando a las mismas en perspectiva temporal y
espacial, y alinéandose con las tendencias, el mercado y la propia empresa.
Planificar detallada y gradualmente la migración de marcas puede resultar de enorme
utilidad ya que es muy sensible el hecho de mantener los pilares del Posicionamiento
existente. En este sentido una Migración gradual asegura la continuidad, la comprensión
y la angustia de desaparición de la marca original. Trazar en una línea de tiempo de
Largo Plazo cada una de las acciones de la Migración podría resultar un consejo más
que atendible. De todos modos, el éxito de la Migración está en la ejecución, por lo cual
resulta esencial comunicar con claridad e intensidad la Migración de Marcas.
El Reposicionamiento (propiamente dicho) consiste en cambiar las percepciones que los
consumidores tienen de una marca ya existente, pudiendo cambiar los Beneficios pero
sin necesidad de cambiar el nombre y la simbología de la misma. Es importante destacar
que dicho cambio no sólo tiene que estar en relación a la percepción del consumidor
sino también en diferencia con sus principales competidoras.
Existen diferentes tipos de Reposicionamiento:
Re-Posicionamiento Real: Es cuando se realizan cambios en el rediseño
producto, o en algunos de los atributos más destacados que logran que la marca
sea perciba de diferente manera. Para esto no siempre es necesario modificar el
atributo en sí sino destacar algunos que anteriormente resultaban desapercibidos
o cambiar la importancia de los mismos. Reestilizar un empaque o cambiar a la
textura del producto podrían ser ejemplos elocuentes de este tipo de
Reposicionamiento.
Re-Posicionamiento Psicológico: En este caso se trabaja sobre la percepción del
consumidor y no sobre cambios en los atributos de la marca o el producto. Para
ello puede ser útil trabajar sobre las creencias que el consumidor posee, las ideas
que se forma en su mente, los Beneficios que percibe o los Valores que
encuentra en la marca. Para ello se puede destacar un Beneficio que antes
resultaba desapercibido por consumidor o sencillamente mostrar asociaciones
más relevantes para él respecto de la marca
Re-Posicionamiento Competitivo: Es la alternativa de provocar un
desposicionamiento de la competencia, más que un Reposicionamiento propio.
De esta forma no modifico Atributos, Valores o Beneficios de mi Marca, sino
que cambio los puntos de referencia de comparación con la competencia.
El ReBranding es la forma más completa e integral de Reposicionamiento ya que
implica no solamente el cambio de los Valores y Beneficios de la Marca sino también
de su Imagen e iconografía. Se trata, tal vez, de la tarea más sensible de todas las formas
de reposicionamiento. Es por ello que se debe ser extremadamente pulcro y sutil en su
desarrollo.
El primer paso consiste en establecer la nueva escala de valores que se desea desarrollar
con la nueva marca. Para llevarlo a cabo habría que listar todos los valores posibles y
rankearlos de tal forma de obtener los más relevantes, para luego analizar los cambios

8
de valores que se va a realizar a través del ReBranding y así detectar los valores
“apalancadores”.
Como segundo paso es necesario definir la nueva Personalidad de Marca, realizando un
relevamiento de todas las características que evidencian y plasman los nuevos valores
elegidos. Con esto se debería reconocer las características más distintivas de la nueva
personalidad y plasmarlas en el cambio de Marca y Posicionamiento
En tercer lugar resultaría óptimo obtener una perspectiva estratégica de los nuevos
Beneficios de la Marca de manera de encontrar el sentido que se le quiere dar a la marca
a través del ReBranding. Para ello no debería pasarse por alto el análisis de las
propuestas de la competencia que apuntan a los mismos targets que nuestra nueva
marca. Todo esto nos llevaría a conocer los Beneficios del ReBranding respecto de los
competidores en función de las necesidades emocionales del Target.
Por último es indispensable alinear la Imagen de Marca al ReBranding, para poder
comunicarla, evidenciar los Beneficios para el Target que consigue el ReBranding
respecto de los principales competidores y controlar profundamente que la nueva
Imagen de Marca esté alineada con los Valores de la misma.
Todo este proceso debe medirse con obsesiva precisión, ya que se trata de un ejercicio
absolutamente delicado. Las pequeñas correcciones necesarias que colaboren a mejorar
el desarrollo del ReBranding pueden ser el dramático factor que establezca el éxito o el
fracaso de todo el proceso.
1
AL RIES & JACK TROUT: Posicionamiento, McGraw-Hill, Edición Revisada, 1989, página xiii del
Prólogo
2
PHILIP KOTLER: Dirección de Mercadotecnia Prentice Hall, 8va Edición, 2001, páginas 292 a 313
3
J. BRUNER & POSTMAN: On the perception of incongruity: a paradigm Journal of Personality, 1949,
páginas 206 a 233
4
ALLEN SHOCKER & V. SRINIVASAN: Multiattribute approaches for product concept evaluation and
generation: A critical review Journal of Marketing Research, 1979, páginas 159-180
5
AL RIES & JACK TROUT: Posicionamiento, ob. cit., página 5 a 15
6
ALICE TYBOUT & BRIAN STERNTHAL: “Posicionamiento de la Marca” dentro del libro Marketing según
Kellog Javier Vergara Editor, 2002, página 65 a 94. Publicado también en Finantial Times de Septiembre
de 1998
7
LOUIS BOONE The search for the consumer innovator The Journal of Business, 1970, páginas 135 a 140
8
ROBERT DOLAN ET. AL.: Notes on Marketing Strategy, ob. cit.
9
ROBERT DOLAN ET. AL.: Notes on Marketing Strategy, ob. cit.
10
AL RIES & JACK TROUT: Posicionamiento, ob. cit.
11
AL RIES & JACK TROUT: Posicionamiento, ob. cit., Páginas 29 a 42
12
BOBBY CALDER & STEVE REAGAN: El Marketing según Kellog Javier Vergara, 2001, páginas a 103
13
Presentada por JUAN PABLO MANZUOLI en la Conferencia de “ReBranding” desarrollado por la
Consultora Herramientas Comerciales, el día 16 de julio de 2007 en el Alvear Palace Hotel