SESION 07

LLEGADA AL PÚBLICO OBJETIVO CON HERRAMIENTAS DE

FIDELIZACIÓN MÁS USADAS Y EFECTIVAS SISTEMA ERP -
SISTEMA CRM: DEFINICIÓN SIMILITUDES DIFERENCIAS
BENEFICIOS CARACTERÍSTICAS. PROYECTO ADN
EMPRENDEDOR: PUNTO 4 (PROCESO PRODUCTIVO)
CAPTACIÓN DE CLIENTES Y FIDELIZACIÓN

SISTEMA ERP
ERP se refiere a Enterprise Resource Planning

Planificación de recursos empresariales

SISTEMA
Conjunto de reglas o principios sobre una materia
racionalmente enlazados entre sí. (Real Academia Española,
2001)
Conjunto de cosas que relacionadas entre sí ordenadamente
contribuyen a determinado objeto. (Real Academia Española,
2001)
Un sistema es un conjunto de elementos o componentes que
interaccionan para alcanzar un objetivo. Los elementos por sí
mismos y las relaciones entre ellos determinan cómo
funciona el sistema. Éste tiene entradas, mecanismos de
procesamiento, salidas y retroalimentación. (Stair & Reynolds,
2010, pág. 8)
Un sistema es una matriz de componentes que colaboran
para alcanzar una meta común, o varias, al aceptar
entradas, procesarlas y producir salidas de una manera
organizada.(Oz, 2008, págs. 9-10)

Muñiz (2004) menciona que el ERP, nos permite gestionar la

información a través de un programa de software que integra
todas las áreas de la compañía, con el fin de satisfacer las
exigencias de la gestión empresarial. Según el autor el ERP se
amolda a las necesidades o requerimientos de la organización, y
va permitir que todas las áreas que involucra a la logística tengan
una comunicación fluida.

Es un conjunto de programas integrados que administra las

operaciones de negocios vitales de una compañía para toda
una organización global multisitio. Recuerde que un proceso
empresarial es un conjunto de actividades coordinadas y
relacionadas que toman uno o más tipos de entrada y crean una
salida de valor para el usuario de dicho proceso(Stair & Reynolds,
2010, págs. 370-373).

(O'brien & Marakas, 2006) Indica que la planeación de recursos

empresariales es la columna vertebral tecnológica de los
negocios electrónicos, una estructura de transacción de toda
la empresa con vínculos hacia el procesamiento de pedidos
de ventas, administración y control de inventarios, planeación
de producción y de distribución, y finanzas.
Según Ruiz (2017), los Sistemas de Planificación de los
Recursos Empresariales (ERP), buscan obtener la integración
entre colaboradores, proveedores y clientes, en todos los
procesos y crear fidelidad con ellos; otorgando apoyo, tiempos
rápidos de respuesta a sus problemas, así como un eficiente
manejo de información que permita la toma oportuna de
decisiones y disminución de los costos totales de operación.
La implementación de un sistema ERP refleja una ventaja
importante para la organización, ya que, aporta beneficios a nivel
económico como de eficiencia en los procesos, además incluye la
capacidad de tomar mejores decisiones, ganar una ventaja
competitiva, la capacidad de administrar el capital intelectual,
promover la innovación en los empleados, incrementar la
productividad y dar un mejor servicio al cliente (Villa, Puerta y
Núñez, 2015; Etõz y Dügenci, 2015).
En la medida en que se desarrollaron los equipos informáticos,
los sistemas de información adquirieron una mayor
relevancia en las organizaciones hasta llegar a
considerarse como un proceso necesario para la
planificación (Bruque Cámara, Del Aguila Obra, & Padilla
Melendez, 2014).
Los ERP son sistemas de información que interconectan e
integran la información derivada de todas las funciones de
todas las áreas de la empresa, sirviendo a todos los
departamentos y dando como consecuencia información
estratégica y táctica a la empresa dándole la capacidad para
planear y administrar sus recursos con un enfoque integral. Los
sistemas empresariales parecen ser un sueño hecho realidad,
estos paquetes de software disponibles en el mercado prometen
integrar los flujos de información en la empresa, ya sea
financiera y contable, de recursos humanos, o sobre la
cadena de suministro, y la información del cliente (Gil, 2015).
Enterprise Resource Planning es una herramienta que da a la
empresa, las capacidades y recursos necesarios para integrar
las funciones aisladas en un proceso continuo de negocios
para aumentar su competitividad(Sales, 2016).
ERP por sus siglas en inglés: Enterprise Resource Planning, que,
en español quiere decir, Aplicación de Planificación de
Recursos Empresariales. Los ERP son sistemas
transaccionales, es decir, están diseñados para trabajar de forma
parcial o total las áreas funcionales de la empresa; involucran
diseñar los procesos de la empresa, soportarlos, procesar los
datos y obtener de ellos información específica; aun así, se puede
hacer un seguimiento y control de los procesos del negocio,
como son: finanzas y contabilidad, ventas, compras,
manufactura, logística, recursos humanos o mercadotecnia.
(Villa, Puerta y Núñez, 2015).
Un sistema ERP, es un paquete informático que comprende todas
las funciones acordes a las necesidades de la empresa, brinda
un conjunto de datos que deben ser bien interpretados para
que llegue a ser una fuente de ventaja competitiva(Gonzáles,
2015).
Los sistemas de planificación de recursos empresariales
(ERP) son aplicaciones de un software que integra todo tipo de
información de todas las actividades de una empresa en una sola
plataforma, tales como: compras, ventas, RRHH, finanzas,
producción, etc. (Eguizábal, 2015).
“Los sistemas ERP, son un conjunto integrado de programas que
ofrece apoyo para los procesos de negocio como la
producción, la logística, finanzas, contabilidad, ventas,
marketing, y recursos humanos, diseñado para integrar y
optimizar los procesos y transacciones de una organización,
además ayuda a diferentes partes de una organización a
compartir datos e información para reducir los costos y mejorar la
gestión de procesos de negocio” (Aarabi et al., 2012).
Gómez y Suárez (2012), definen como un sistema integrado
de software de gestión empresarial, compuesto por un
conjunto de módulos funcionales (logística, finanzas, recursos
humanos, etc.) que se adaptan a las necesidades de cada cliente.
Los sistemas ERP son una infraestructura tecnológica que puede
ayudar a una empresa en la integración de la información de
todos los departamentos internos con proveedores y clientes
(Shatat, 2015).
El ERP, es un sistema que brinda soluciones en la gestión
empresarial, lo que permite a las empresas evaluar, implementar
y gestionar más fácilmente su negocio. Se caracterizan por su
modularidad, integración de la información, universalidad,
estandarización e interfaces con otras aplicaciones. Son
sistemas abiertos y en la mayoría de los casos
multiplataforma. (Finazzi, 2013).
Dentro de la implementación de un sistema ERP, existe una
alta probabilidad de que se requiera el rediseño o reingeniería
de los procesos de la organización, dado que la gran mayoría
de las organizaciones adaptan sus procesos al software
contratado, a raíz de los costos que esto implica para la
empresa (Juet al.,2016).

(Oz, 2008, págs. 71-72) ,Indica que un modo de considerar

las funciones empresariales y sus sistemas de soporte es revisar
los ciclos empresariales normales, los cuales suelen comenzar
con actividades de mercadotecnia y ventas . Una mejor
atención a los clientes y más rápida, al igual que reconocer
sus experiencias y preferencias, se facilita mediante los sistemas
de administración de las relaciones con los clientes (CRM).

Cuando los clientes hacen pedidos, éstos se ejecutan en la

cadena de suministro. La administración de las relaciones
con los clientes se realiza después de la entrega de los
artículos adquiridos en forma de un servicio al cliente y más
mercadotecnia. Cuando una organización disfruta el apoyo de
los sistemas de CRM y de administración de la cadena de
suministro (SCM) planifica bien sus recursos. Combinados,
estos sistemas se denominan los sistemas de planeación de
los recursos de la empresa (ERP). Cabe resaltar que este
proceso inicia al interactuar con el cliente luego de un proceso de
mercadotecnia que en una Pyme muchas veces no se observa
iniciando dicha interaccióncon una venta (para empresas no
productivas), proceso en el que haremos hincapié en la
presente investigación.

Los Sistemas Integrados de Gestión (ERP) surgen en los

años noventa como una evolución de los existentes hasta la
fecha: sistemas de gestión de inventarios y planificación de la
producción, en sus distintas versiones (MRP: Material
Requirements Planning, de los años setenta; MRP II:
Manufacturing Resources Planning, de los años ochenta);
programas de contabilidad; aplicaciones de gestión de la
facturación; etc.
Los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) tienen el
objetivo de facilitar la gestión de todos los recursos de la
empresa, a través de la integración de la información de los
distintos departamentos y áreas funcionales.

Por este motivo, los modernos sistemas ERP incluyen el soporte

y la integración de las actividades de los proveedores y los
distribuidores: SCM (Supply Chain Management) y CRM
(Customer Relationship Management).

En la gestión por procesos el énfasis se centra en qué,

cómo, por qué y para quién se hacen las cosas y no tanto en el
quién las hace, es decir, la empresa desplaza su punto de mira
desde el producto hacia el cliente, ya que la clave de su éxito está
en generar valor y mejorar la satisfacción del cliente. Podemos
considerar que el producto (o, en su caso, la prestación de
servicio) es el medio que permite a la empresa alcanzar el
fin que garantiza su éxito en el mercado: ofrecer valor al
cliente. No existe unanimidad a la hora de identificar los
principales procesos de la empresa. John Sviokla y otros
investigadores de Harvard sostienen que sólo hay dos procesos
principales: gestionar la línea de productos y gestionar el ciclo de
pedidos. Por su parte, John Rockart y James Short, de la
MIT Sloan School of Management, defienden que son tres
los procesos principales: desarrollo de nuevos productos,
entrega de productos a los clientes y gestión de las relaciones
con los clientes. La mayoría de las empresas han identificado
entre 10 y 20 procesos clave. Cada uno de estos procesos
principales se pueden subdividir en subprocesos, tal como
muestra la siguiente tabla (Suárez C. 1998):

Procesos típicos en empresas de distribución e industriales

Para valorar la complejidad de una implantación de
ERP, se deben tener en cuenta los siguientes seis
elementos:

•“El ERP (sistema de información para la gestión).

A priori, puede parecer la pieza más importante

del proceso de implantación, aunque, como se
observará más adelante, no es así. La correcta
gestión del cambio es más importante que el
propio ERP en sí. En el mercado, se pueden
encontrar centenares de ERP con características y
precios distintos. Por un lado, se encuentran ERP
horizontales (que sirven para cualquier tipo de
organización de cualquier sector) y ERP verticales
(desarrollados o parametrizados para atender a las
necesidades concretas de un sector).Lo básico es
entender que cada organización tiene unas
necesidades distintas, y que el ERP y su
parametrización dependerá de estas necesidades. Por
ello, como un ERP no es una solución “tipo” y
las soluciones válidas para otras organizaciones
pueden no ser válidas para la nuestra”(Blas
Estrada, 2006).

•“Las personas y la cultura de la organización.

Las personas son clave en las organizaciones y

el impacto de una implantación de un ERP
sobre ellas es muy importante. Obviamente, la
gestión del cambio es un elemento clave. Por ello,
el correcto análisis de los requerimientos de los
usuarios e integrarlos desde el primer momento de
la implantación es clave, para conseguir buenos
resultados con el proyecto. Además, se deben
definir exactamente las mejoras que va a obtener
cada una de las personas de la organización
con la implantación y definir un plan de
comunicación para “vender” el proyecto a todas las
personas de la organización. También, es poco
habitual que las organizaciones cuenten con personal
con una visión tanto de negocio como de
tecnología que consiga liderar el proyecto, por lo
que el trabajo de consultores externos y en
concreto del director de proyecto, es muy
importante.

•La estrategia.

El proceso “ideal” sería que el plan tecnológico -‐

incluyendo el ERP y su hardware asociado-‐soporte la
estrategia corporativa y no al contrario, como
algunos fabricantes de ERP mantienen. Básicamente,
la idea es que teniendo perfectamente definida
la estrategia de la organización, se asocie a ella
los recursos tecnológicos necesarios para que sea
posible ejecutarla.

•El hardware. Aunque en principio el hardware no

es la parte más compleja de la implantación,
en algunos casos se encuentra que la mala
elección del hardware o diseño del sistema, hace
disminuir el rendimiento global de la implantación. En
este sentido es básico definir exactamente los
requerimientos del sistema y así diseñar la
solución de manera que no se invierta ni más
ni menos de lo necesario.

•Los procesos.
Se ha de considerar que además de las
personas, los procesos son los que definen la
eficiencia y eficacia de la organización. Por ello,
en el proyecto de implantación de ERP se
deben redefinir los procesos para mejorar su
eficiencia y eficacia. El enfoque correcto, es redefinir
los procesos –con las posibilidades que el ERP
ofrece -‐como un paso previo a la implantación y
que los nuevos procesos sean soportados por el
ERP. Lo habitual es encontrar implantaciones de
ERP en los que, tras la implantación, se
ejecutan los procesos exactamente igual que antes
del ERP. Este es un gran problema ya que
no se consigue ninguna mejora en los costes o
tiempos de los procesos. Aunque se tenga el
mejor ERP del mundo, si los procesos no se
remodelan, seguirán siendo igual de eficientes o
ineficientes como lo eran hasta el momento de
la implantación y entonces, la implantación del
ERP tendrá bajo o nulo impacto en la eficacia
y eficiencia.

•El resto de aplicaciones de gestión existentes en

la organización
.Cada vez es más usual que las organizaciones
tengan distintas aplicaciones para la gestión. Entre
las aplicaciones más habituales están las
herramientas propias o sectoriales (por ejemplo
cálculo de presupuestos), las de gestión de
relaciones con los clientes (CRM), Business
Intelligence, Gestión de la cadena de suministro
(SCM), etc. En la mayoría de las ocasiones, todas
las aplicaciones han de estar conectadas con el
ERP para conseguir una gestión de la información
eficiente. Por ello, la integración entre las distintas
aplicaciones (EAI) es una tarea cada vez más
compleja y que condiciona los resultados finales de
la implantación”(Blas Estrada, 2006).

El software central utilizado por las empresas para coordinar

información en cada área del negocio. Los programas de
ERP (pronunciado "E-R-P") ayudan a administrar todos los
procesos comerciales de la compañía, utilizando una base de
datos común y herramientas de informes de gestión compartidos
(Monk y Wagner, 2009, p. 01).

Asimismo, para Finazzi (2013), ERP es: Sistema de planeación

diseñado para reducir el tiempo de respuesta, ciclo de
producción, optimizar la calidad, mejorar el manejo de
activos, reducir costos, optimizando la comunicación. ERP es
una herramienta que soporta de forma integrada los procesos
de negocio de una compañía. Permite realizar operaciones
tales como la generación de una orden de compra, registrar
recepciones, ingresar y pagar facturas de proveedores,
procesar la facturación, administrar el inventario, emitir
balances, etc.(p. 03).

ERP, en inglés, Enterprise Resource Planning. Planificación de

Recursos de la empresa.

De acuerdo a [Paper Universidad Piura, 2007] ERP es una

aplicación integrada de gestión, modular que cumple las
necesidades de las distintas áreas de negocio de una
empresa cualquiera, aportando conectividad con aplicaciones
complementarias, una metodología de control de los
proyectos de implantación del producto con control de todos los
recursos necesarios y una garantía de evolución con las
necesidades globales informáticas del mercado y las últimas
tecnologías.

Según [Gonzales, 2006] una solución ERP es una aplicación

integrada de gestión, modular que cubre las necesidades de las
distintas áreas de negocio de una empresa cualquiera,
aportando conectividad con aplicaciones complementarias, una
metodología de control de los proyectos de implantación del
producto con control de todos los recursos necesarios y una
garantía de evolución con las necesidades globales
informáticas del mercado y las últimas tecnologías.

Según [Sánchez de los Ríos, 2008], en su libro “Impacto de

los sistemas ERP en las empresas”, actualmente nos
encontramos en una economía global y competitiva, por lo cual es
indispensable que los administradores de las empresas
desarrollen estrategias que les ayuden a satisfacer las
necesidades de clientes quienes son cada vez más
exigentes; anticipándose a sus requerimientos y dándoles un
trato personalizado a cada uno de ellos. En la actualidad, las
empresas buscan implementar sistemas para que manejen todas
las áreas del negocio de tal forma que estén integrados.
Muchas han buscado nuevas herramientas tecnológicas para
poder optimizar los procesos operativos internos para así ahorrar
costos y ser más eficientes, lo que tiene como consecuencia
un mejor posicionamiento y la atracción o bien conservación
de clientes.

La visión principal de los sistemas ERP es la de obtener

beneficios máximos haciendo un buen uso de la información de
las distintas áreas de la empresa. De acuerdo con Gestiweb
(2012), todo esto es posible gracias a que los sistemas ERP
permiten el acceso permanente a la información generada por
cada área de la empresa, compilada en una extensa y
organizada base de datos centralizada, y ésta, a su vez, está
disponible de manera confiable y oportuna, poniendo fin a los
modelos antiguos de manejo de información: demasiada
información, mala organización de la misma, y casi nunca
disponible en los momentos de mayor necesidad. Por ello es que
muchas empresas buscan implementar un sistema de manejo de
información: para tomar decisiones de manera óptima.

El resultado de una correcta implementación es una eficaz

finalización de la operación o tarea, que permitirá también
obtener respuestas inmediatas y una notable disminución en los
costos de las operaciones. Cuando son implementados y
asimilados con éxito, los beneficios generados por los ERP
pueden ser muy relevantes, pues repercuten tanto en las
operaciones como en los aspectos estratégicos del negocio
(Shang y Seddon, 2000).

OBJETIVOS DE UN SISTEMA ERP

De acuerdo con la AECA (2008), los objetivos principales de los

sistemas ERP son:

•Optimización de los procesos empresariales.

•Acceso a toda la información de forma confiable, precisa y
oportuna (integridad de datos en tiempo real para una correcta
toma de decisiones).

 La posibilidad de compartir información entre todos los

componentes de la organización (Integración
departamental), Eliminación de datos y operaciones
innecesarias.

CARACTERÍSTICAS DE UN SISTEMA ERP

Muñoz (2002) coincide con la AECA (2008) en que las

características más destacadas de estos sistemas son las
siguientes

•Tecnología de tipo Cliente-Servidor

•Tecnología abierta

•Estandarización y modularidad

•Capacidad de adaptación

•Orientación a los procesos de negocio

•Flexibilidad e integración.

BENEFICIOS DE LOS ERP

La implantación de un sistema ERP en una empresa, si bien es
cierto es algo difícil y costoso, nos brinda varios beneficios.
Maldonado (2008) coincide con Suarez (2010) en que los más
destacables son:

•Ahorro a mediano y largo plazo.

•Oportuna y correcta toma de decisiones.

•Calidad o relación confiable con el cliente.

•Información segura.

•Aumento de la Productividad de los empleados. Estandarizan los

procedimientos y los reportes operativos.

IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA ERP

De acuerdo con Gonzáles (2002) y Maldonado (2008), existen

algunos pasos necesarios para la implantación de un ERP. Las
fases de la implantación de un sistema ERP son los siguientes:

• Análisis: Se identifican los objetivos generales, se especifica el

alcance del proyecto y se prepara un plan del proyecto.

•Organización del proyecto: Se analiza a fondo los problemas

de los sistemas existentes (manuales o automatizados), se
identifican los objetivos que debe lograr la solución ERP y se
describen soluciones alternas, y requiere una labor intensa de
recopilación de información e investigación.

•Diseño: Se produce las especificaciones de diseño lógico y

físico para la solución, para lo cual se usan herramientas de
diseño y documentación.

•Preparación de los datos: En esta etapa se debe seleccionar los

datos estéticos que pasaron del antiguo sistema de información al
nuevo y la utilidad de los datos.

•Fase de Pruebas: Se procede a la integración y aceptación del

sistema, comprobando que los procesos definidos funcionan
correctamente y que cumplen con lo establecido en las fases
previas.

•Puesta en marcha: Se hace la migración definitiva de los datos,

se realiza la formación final de usuarios. Se realiza el arranque
en real de la nueva solución.

REFERENCIA

[Link]
20.500.12404/15129/
COAGUILA_TONY_ANALISIS_SISTEMA_ERP_IMPORTADORA
.pdf?sequence=1
CASO CORPORATION JOSE [Link] [ERP Perú, 2013]

Explica que la empresa embotelladora José R. Lindley, que

produce y comercializa la conocida bebida peruana Inca Kola,
realizó con éxito el proyecto “JRL al 2000”, bajo el cual
implementó la solución SAP como herramienta para la gestión de
sus procesos. Este proyecto le ha permitido a JR Lindley afianzar
su liderazgo y colocarse en el grupo de empresas de clase
mundial.

Uno de los hechos más importantes, fue la implantación del

ERP’SAP R/3.

Este sistema sirve para gestionar el proceso de ventas bajo

criterios comunes, atendiendo ágilmente la demanda del mercado
consumidor. El proyecto se desarrolló en tres etapas; la primera
de ellas concluyó en mayo de 1999 e involucraba la
implementación de las áreas funcionales de Finanzas,
Contabilidad y Tesorería, como también la Logística, Almacenes y
Compras", señala Neira. La segunda etapa se llevó a cabo en
Noviembre de ese año, donde se implementaron las áreas
funcionales de Producción y Mantenimiento de Planta, en tanto
que la tercera fase se concluyó en Julio del 2000 con la
implantación de la funcionalidad de Recursos Humanos de la
solución SAP. “Esto quiere decir que todo lo que se registró
después del año 2000 ha sido ganancia porque la inversión
hecha en el proyecto retornó en el año [Link] en el
proyecto:

Gracias al caso indagado, tomamos en cuenta la importancia de

realizar la implementación y/o desarrollo del proyecto en
etapas; permitiendo cumplir a cabalidad con los tiempos
estimados.

CASO EWONG

Con el objetivo de consolidar la excelencia en el servicio a

los clientes, proveedores, colaboradores y accionistas, la
cadena de supermercados más importantes del Perú decidió
implementar SAP a principios del 2001. Con este proyecto
denominado GEMS (Global Enterprise Managament System) la
empresa se hizo acreedora del premio "SAP Líder", un
reconocimiento otorgado por Profesionales expertos de SAP.
“Llevamos a cabo un amplio proceso de evaluación de diferentes
soluciones de negocios de clase mundial, y llegamos a la
conclusión de que SAP era la propuesta que se acoplaba
mejor a nuestro plan de crecimiento y a nuestro deseo de ser
una empresa líder con el más alto nivel de competencia; porque
SAP es un sistema de mejora continua y porque a nuestro
modo de ver, cuenta con los procesos que nos permitirán
realizar negocios de manera global” explica Rodríguez, Gerente
del Proyecto GEMS(Global Enterprise Management System) del
Grupo E. Wong. Asimismo, acotó: “Una de las cosas que más nos
impactó de SAP fue conocer la gran cantidad de empleados
dedicados al desarrollo e investigación, y la elevada inversión
anual que realiza SAP para mejorar sus sistemas a nivel
mundial”. El objetivo de la implantación de la solución SAP en
[Link] fue consolidar la excelencia en el servicio a clientes,
proveedores, colaboradores, accionistas; con procesos
sencillos, información rápida y confiable; y con una visión
integral que potencie los mecanismos de comercialización,
colaboración y gestión de costos de la empresa. El primer paso
del proyecto GEMS fue la implementación de las áreas
funcionales de finanzas, contraloría y recursos humanos del
sistema SAP, proyecto que se llevó a cabo desde Enero hasta
Julio de 2001. “Este proyecto lo realizamos en un tiempo récord
de 5 meses y medio, con la participación de 40 profesionales de
diversas especialidades de SAP, [Link] y BCTS -la empresa
consultora -dentro del tiempo planificado, presupuesto inicial y
con indicadores de calidad que nos permitieron pasar con total
éxito los Quality Assurance realizados por profesionales expertos
de SAP. Es por eso que recibimos en Noviembre de 2001 el
reconocimiento “SAP Líder”, convirtiéndonos en la única empresa
en el Perú que tiene ese premio”, acota Rodríguez. Utilidad en el
proyecto: Gracias al proyecto destacamos la importancia de los
almacenes, así como también los movimientos de estos; con el fin
de implementar funcionalidades en el almacén de repuestos y
hardware de la compañía.

CASO ESAN
ESAN, la principal escuela de negocios de Perú, implantó la
Solución Acelerada SAP R/3 como parte de la actualización de
sus sistemas administrativos y en sólo 18 semanas entró en
productivo. Para ello contó con un equipo conformado por
especialistas de las áreas funcionales, administrativas y de
sistemas de ESAN, consultores de KMPG y de SAP Andina y del
Caribe Sucursal Perú. Explica William Carchieri, Gerente del
proyecto SAP, que eligieron esta solución para garantizar la
gerencia efectiva del proyecto INFO 2000: “Queríamos contar con
información financiera oportuna y tiempos de respuesta
adecuados y lo obtuvimos con SAP, pues en poco tiempo de
operatividad ya se han presentado cambios importantes en
algunos procesos como el de matrícula estudiantil cuyo
tiempo se ha reducido entre 3 y 5 veces, permitiendo esto
una mejor atención a nuestros alumnos”.Para Carchieri, dentro de
los próximos pasos a seguir está utilizar a SAP como soporte
tecnológico en el proceso de enseñanza en los diferentes
programas educativos de ESAN y en el uso del comercio
electrónico, así como también continuar con la construcción del
Campus Virtual de ESAN. Utilidad en el proyecto: Destacamos
aquí, el papel importante que cumple el cliente, nuestro
stakeholder, en el desarrollo del proyecto; pues mediante
proceso de indagación podemos revelar las necesidades del
mismo. En el transcurso de nuestro proyecto la opinión,
prueba y aceptación por parte del cliente era de vital
importancia para continuar con el desarrollo del mismo

SISTEMA CRM
 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE

“La definición de CRM (Customer Relationship

Management ) engloba 2 conceptos: la estrategia
de negocio focalizada hacia el cliente, como
a toda las aplicaciones informáticas, tanto
software como hardware conocidas como front office
necesarias para procesar, analizar y exponer la
información resultante para medir; y retroalimentar
la estrategia de negocio desarrollada.

Existen multitud de definiciones acerca del CRM que

expresan la esencia de la anterior definición, a
continuación se exponen unas cuantas de ellas:

•El CRM consiste en una estrategia de la

organización en la cual centra sus esfuerzos en el
conocimiento de sus clientes, detectando sus
necesidades, aumentando su grado de satisfacción,
incrementando su fidelidad a la empresa e
incrementando la rentabilidad o beneficios del
cliente a la empresa, mediante el análisis de
las informaciones extraídas por los clientes desde
los diferentes canales o medios de comunicación.

•El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que

las empresas pueden utilizar para administrar todos
los aspectos de sus encuentros con los clientes.
Un sistema CRM puede incluir todo, desde
tecnología para la recolección de datos en las
llamadas telefónicas del área de ventas, hasta
sitos web de autoservicio donde los clientes pueden
aprender acerca de los productos y de su
compra, o el análisis de los clientes y los
sistemas de administración de campaña.

•CRM es una estrategia general que permite a

la empresa contactarse en forma eficiente con
sus clientes. Así las soluciones CRM integran las
tecnología de la información (TI) junto a la
telefonía para que las compañías puedan
identificar, atraer y aumentar la retención de
clientes fieles a través de la administración de
dicha razón.

•El CRM es un concepto genérico en el que se

denomina a las diversas soluciones de hardware y
software que se están ofreciendo hoy en el
mercado y, se centra en lo que estas
empresas llaman el "front office" que integra a
las áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet,
canales, etc. En conclusión, es la nueva
generación informática y, se enfoca en las
soluciones de negocios, ya que hasta hace poco
estas empresas de hardware y software ofrecían en
este campo solo productos aislados. La diferencia
es que hoy se ha logrado integrar soluciones
completas”(Dominguez Gonzalo, 2014).

HISTORIA DE LOS CRM

La administración de las relaciones con los clientes

clásica, surgió de los beneficios que compañías como
Digital, IBM, Wang y Xerox encontraron en el
intercambio de información respecto a los clientes
entre los técnicos de campo y los grupos de
ventas. A principios de la década de los
noventa, omitieron las formas con papel carbónico
y empezaron a manejar el correo electrónico y los
informes automatizados. Hoy en día el soporte de
campo para los empleados de ventas y servicios
sigue siendo un factor importante en CRM, pero
ahora las herramientas incluyen teléfonos equipados
con visualizadores y computadoras portátiles
conectadas remotamente con las oficinas centrales
y con extensos sistemas de base de datos. El
auge del CRM cambió el término centro de
atención por centro de interacción. Los agentes
aún utilizan los audífonos tradicionales, pero ahora
también utilizan correo electrónico, fax, voz a
través de Internet, navegación compartida, chat
con texto y varios métodos de intercambio
electrónico de información para trabajar con los
clientes.

CÓMO FUNCIONA UN CRM

Las aplicaciones CRM realizan las siguientes

funciones de negocios:

•Automatización de las ventas: le proporciona a

los profesionales de ventas acceso a la
información crítica de clientes y las herramientas
que mejoran su habilidad para vender
efectivamente, como también la de administrar su
tiempo. Por ejemplo: administración de contactos,
funciones de calendario, herramientas de producción,
modelos de configuración.

•Automatización de marketing: le proporciona a los

departamentos de marketing las herramientas para
administrar campañas, generar iniciativas y data mining.

•Servicio al cliente y soporte: le permite a la

empresa manejar las preguntas, los problemas o
asuntos de los clientes de forma efectiva y
eficiente. Mientras que la satisfacción del cliente
es el principal objetivo, muchas organizaciones
están buscando aumentar ingresos al mismo tiempo
que proporcionar servicio al cliente a través de la
venta cruzada.

•Administración canal / Manejo de relación con

socios: extiende las capacidades CRM a las
necesidades de canales de ventas extendidas
como distribuidores y distribuidores de valor
agregado. Las aplicaciones CRM le permiten a
las compañías distribuir iniciativas y administrar
promociones por fuera del equipo de ventas de la
empresa.

•Escritorio de ayuda interno (Helpdesk): soporta a

los usuarios internos a través de aplicaciones que
cubren el manejo y soporte de red, registro y
resolución de llamadas y soporte de clientes
internos.

LAS VENTAJAS DEL CRM

Además de reducir sus costes empresariales, un

mejor servicio de atención al cliente significa
fidelidad a largo plazo y, en última instancia,
mayores ingresos. Con el CRM se puede:
•Establecer un diálogo continuo con sus clientes
utilizando, por ejemplo, la web para comunicarse
con ellos directamente.

•Conocer mejor las necesidades de sus

clientes y ofrecerle soluciones personalizadas.

•Maximizar la eficacia de sus iniciativas gracias a

la información que usted tiene de su cliente.

•Conectar sus departamentos, permitiéndoles acceder

a la misma información actualizada en tiempo real.

•Dirigirse al cliente de un modo coherente desde

cualquier punto de la estructura de su empresa.

IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM

“En el proceso de implementación de un sistema

CRM no debe estar involucrado sólo la parte
tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la
aventura de la adopción del CRM, se deben tener
en cuenta los siguientes aspectos:

•Determinar las funciones que se desean automatize.

•Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado.

•Obtener el soporte y compromiso de los niveles
altos de la compañía.

•Emplear inteligentemente la tecnología.

•Involucrar a los usuarios en la construcción del

sistema.

•Realizar un prototipo del sistema.

•Capacitar a los usuarios.

•Motivar al personal que lo utilizará.

•Administrar el sistema desde dentro.

•Mantener un comité administrativo del sistema para

dudas o sugerencias.

•Con la implementación del sistema CRM, la

compañía deberá ser capaz de anticiparse a
los deseos del cliente. El sistema debe ser un
medio para obtener información sin llegar al grado
de acosar al cliente.

•La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que

el usuario no va a esperar eternamente, además
de ofrecer varias opciones para que éste pueda
establecer contacto con la empresa. Un "one stop
call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para
el usuario.

•El verdadero significado de CRM para la

empresa es incrementar ventas, incrementar
ganancias, incrementar márgenes, incrementar la
satisfacción del cliente y reducir los costos de
ventas y de mercadotecnia”(Vásquez Sánchez, 2009).

Brunetta (2014) indicó que el CRM o más conocido como

gestión de relaciones con el cliente trata de un acercamiento
al marketing uno a uno. Teniendo en cuenta ello, se debe
aplicar una estrecha relación con el cliente para mantener lazos
positivos y así aumentar el nivel de confianza.

Gómez (2014) indicó que el CRM es una herramienta de

gran importancia para las empresas, ya que tiene como finalidad
tener un trato personalizado con los clientes y por medio de
mecanismos de recopilación de información de los mismos,
se podrá identificar sus gustos y necesidades.

Londoño(2012) afirmó que el CRM es un modelo de gestión,

pensando en el cliente. Por otro lado, indica que se trata de
un sistema informático que ayuda a precisar la gestión con los
clientes. En pocos términos se basa en una estrategia de negocio
centrado en el usuario.

Brunetta (2014) estableció que para aplicar un correcto CRM

se debe empezar por identificar a los clientes; saber
segmentarlos según sus necesidades; mantener una interacción
con ellos con el propósito de adquirir información relevante
que ayude a conocerlos más y por ultimo adecuar
algunas características de los productos que se ofrecen al
cliente. En base a la información, cada cliente será tratado de
una forma diferenciada.

Hashimura (2011) indicó que el CRM es más que una tecnología,

a pesar de que facilita su realización, es más que eso. Hoy en día
el factor humano es igual que necesario que el factor
tecnológico para aplicar un CRM. Ambos son absolutamente
necesarios y hace posible integrar grandes cantidades
de información de clientes.

Reynolds (2013) sostuvo que el e-CRM, entendido como la

gestión de las relaciones con los clientes por medio de
canales electrónicos es mucho más conveniente, puesto que
es medible, fácil de rastrear, más rápido, entre otras ventajas
que ayudan a tener un mejor panorama para tomar buenas
decisiones de venta.

Según Escudero Chire (2016), define que: “Es una combinación

de cambios estratégicos, procesos organizativos y tecnológicos
para buscar mejorar la gestión del negocio. Implica conocimientos
de los clientes para usar la información en los puntos de
contacto, obteniéndose así mayores ingresos y eficacia operativa”
(p.203).

Según Fernandez y Navarro (2014), define que: “El CRM es la

implementación o mejora de los procesos, organización y
tecnología involucrados en la maximización del valor del cliente
por medio de las interacciones de la empresa con éste a través
de cualquier canal de comunicación” (p. 15).

Según Boulding Cars (2015),define que: “CRM se relaciona con

estrategia, con la gestión de la creación dual de valor, con la
integración de procesos entre muchas áreas de la empresa y
entre la red de empresas que colaboran en generar valor al
cliente, con el desarrollo de relaciones a largo plazo con
clientes específicos, con la adquisición y difusión de
conocimiento con respecto a sus clientes por medio del uso
inteligente de los datos y la tecnología de información (p.22).

Según Giner Cheri (2014), define que: “(CRM) una estrategia de

negocio que busca la optimización del beneficio, ingresos y
satisfacción del cliente, así como fomentar los complementos
de satisfacción del cliente y la implantación de procesos
centrado en el cliente” (p. 142).
Reinares (2017) manifiesta que el CRM, es la administración de
la relación con el consumidor, el cual hace posible que se tengan
datos genéricos del cliente y de su conducta en particular,
creando de ese modo una táctica personificada al conocer al
consumidor en sí, tales como sus costumbres, sus adquisiciones,
sus gustos y preferencias, en conclusión, el usuario se vuelve en
el eje de la organización.
Stevanović & Gavrilović (2018) ,en sus artículos científico
determina que CRM en este sentido representa una herramienta
que ayuda a construir y mantener comunicaciones con los
compradores por lo tanto el dialogo puede tardar de captar más
clientes nuevos en corto plazo. Con la aparición de nuevos
condiciones complejas en el mercado, el CRM representa una
buena respuesta a tales requisitos específicos del mercado. Estas
etapas en el transcurso de ejecución de la estrategia CRM se
basan en especificidades de la estrategia de marketing y en los
puntos de ventas pedir información de sus datos del cliente
nuevo, lo que implica la especificidad, diversidad, necesidades
individuales y solicitudes de los clientes (p.285).
Courchesne, Ravanas & Pulido (2019), en sus artículos científico
define que la reciprocidad de información es un componente
clave del CRM porque involucra confianza y apoyo relacional. Al
integrar las redes sociales en su CRM, ha cambiado La
naturaleza transaccional y diádica de su relación con los clientes
a un intercambiar con una red de clientes, mediante el uso de, por
ejemplo, herramientas de escucha social como Talkwalker (p.88).
Contreras (2015), en su artículo científico menciona que los
análisis de los datos de los clientes pase a un sistema de
información y utilizar técnicas para poder gestionar con los
colaboradores y brindar una calidad de servicio a los
compradores, el CRM ha facilitado que las compañías obtengan
la información necesaria para construir estrategias en función de
los datos y lograr tener una lista de clientes frecuentes a la vez
interactuar con los consumidores para poder recibir sugerencias
para la mejora de los colaboradores (P.145).
Peláez (2015) según el autor: El concepto del CRM surge desde
que las organizaciones tienen que enfocarse en la tecnología, en
los colaboradores, compradores y proveedores que son
importante para la empresa para poder abastecer los productos y
la demanda de los compradores. Tiene que dar más importancia
a los consumidores; surgió originalmente de los estudios de
compra y venta de los productos de los clientes. Si el
comportamiento de los clientes fuese solo el precio y la marca de
los productos en los diferentes puntos de ventas, el CRM no
tendría lugar (p.254).
Moro y Rodés (2014), manifiesta que: […] Se trata de que todos
los integrantes de la organización se impliquen en la orientación
de sus funciones hacia la satisfacción del cliente, como
elementos primordiales del éxito. El concepto CRM gravita sobre
la base de tres elementos: Recursos humanos, tecnología y
procesos(p.137).
Horacio (2005). Si bien CRM se presenta como un concepto
integrador, a partir de punto de vista los servicios implicados
están conformados por tres etapas del CRM: operativo, analítico y
colaborativo(p.38).
Gutiérrez (2016). El CRM la conforma los datos importantes de
los compradores como nombre, razón social y número de celular
que pretende administrar la gestión de las ventas, gestión de los
clientes y los respetivos análisis de su satisfacción sobre nuestros
servicios. El CRM los podemos clasificar de la siguiente manera:
CRM operativo, CRM analítico y CRM colaborativo (p.84).
Gutiérrez (2016), el CRM, está ligado a un repositorio de datos o
información denominada almacenamiento de una cartera de
clientes se utiliza para tomar una alternativa adecuada para
resolver las diferentes incomodidades de los compradores y
analizar las posibles estrategias (p.84).

APLICACIONES A TRABAJOS DE INVESTIGACION

PRACTICA

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VIDEO SOBRE ERP

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