Cap 17.
- Diseño y administración de los canales integrados de
marketing
Las empresas deben gestionar sus canales de distribución para crear
valor. En lugar de centrarse solo en proveedores, distribuidores y
clientes inmediatos, es esencial considerar toda la cadena de
suministro y cómo la tecnología, como el e-commerce y m-commerce,
está transformando la compra y venta de productos.
Las empresas deben desarrollar y administrar sistemas de canal que
se adapten a un entorno en constante cambio y creciente
complejidad.
Este capítulo examina las estrategias y tácticas para integrar canales
de marketing y construir redes de valor, mientras que el capítulo 18
profundiza en los canales desde la perspectiva de detallistas,
mayoristas y agencias de distribución.
Las decisiones sobre los canales de marketing son cruciales para una
empresa, afectando aspectos como la fijación de precios, la
publicidad y la capacitación de la fuerza de ventas. Además, estas
decisiones implican compromisos a largo plazo y deben alinearse con
la estrategia general de marketing, incluyendo segmentación,
selección de clientes meta y posicionamiento.
La estrategia de empuje se basa en utilizar la fuerza de ventas y otros
recursos para incentivar a los intermediarios a promover y vender el
producto. Esta estrategia es eficaz cuando hay poca lealtad hacia la
marca y el producto se compra por impulso.
En contraste, la estrategia de atracción se centra en usar publicidad y
promociones para persuadir a los consumidores a solicitar el producto
a los intermediarios. Es adecuada cuando existe lealtad a la marca y
los consumidores hacen elecciones antes de llegar a la tienda.
El marketing multicanal emplea varios canales para alcanzar
diferentes segmentos de consumidores o satisfacer diversas
necesidades de un solo comprador, optimizando la entrega de
productos y costos.
El marketing omnicanal busca integrar todos los canales para ofrecer
una experiencia de cliente consistente, ya sea en línea, en tienda o
por teléfono.
Un sistema de canal integrado de marketing alinea las estrategias de
venta a través de múltiples canales, aumentando la cobertura de
mercado. La red de valor abarca proveedores, clientes, y relaciones
con terceros como universidades y entidades gubernamentales.
Un canal de marketing facilita el traslado de bienes desde los
fabricantes hasta los consumidores, resolviendo problemas de
tiempo, espacio y propiedad. Incluye funciones de flujo hacia adelante
(empresa a cliente), hacia atrás (cliente a empresa), y funciones
bidireccionales como información y financiamiento, reflejando la
complejidad de estos sistemas.
Todos los canales de marketing incluyen al fabricante y al consumidor
final. La longitud de un canal se define por el número de niveles de
intermediarios presentes. Un canal de nivel cero, o canal directo, es
aquel donde el fabricante vende directamente al consumidor final,
como en ventas por correo, en línea, televisión, telemarketing, ventas
directas y tiendas propiedad del fabricante.
Para diseñar un canal de marketing, los especialistas deben analizar
las necesidades de los consumidores, establecer objetivos y límites
del canal, y evaluar las alternativas disponibles
Los clientes prefieren canales según factores como precio, variedad,
conveniencia y sus objetivos de compra. Los canales ofrecen cinco
resultados clave: tamaño del lote, tiempo de espera y entrega,
comodidad de puntos de venta, variedad de productos y servicios de
respaldo. Cada uno influye en la experiencia del cliente y en la
efectividad del canal.
Los objetivos del canal deben equilibrar el nivel de servicio y los
costos asociados. Los especialistas deben organizar las tareas del
canal para minimizar costos y ofrecer el nivel de servicio deseado,
eligiendo los canales adecuados según las características del
producto y el mercado objetivo.
Existen diferentes tipos de sistemas de marketing vertical:
● Sistema Corporativo
Integración vertical en una única propiedad, como Sears, que obtiene
productos de empresas que posee o controla.
● Sistema Administrado
Coordinación de producción y distribución mediante el tamaño y
poder de uno de los miembros, comoFrito-Lay y Procter & Gamble,
que logran cooperación con los revendedores.
● Sistema Contractual
Empresas independientes que se unen por contrato para obtener
economías y mayor impacto en ventas.
Incluye:
1. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas.
2. Cooperativas de detallistas para compras en volumen y
campañas publicitarias conjuntas.
3. Organizaciones de franquicias, que combinan varias fases.
Capítulo 18: Administración de las ventas al detalle, al
mayoreo y de la logística
Este capítulo trata sobre la administración de las ventas al detalle, al
mayoreo y la logística. Los autores comienzan discutiendo la
importancia de cada uno de estos canales de distribución y cómo
interactúan entre sí. Luego, profundizan en los detalles de cada canal,
incluyendo los tipos de minoristas y mayoristas, las decisiones de
marketing que toman y los desafíos que enfrentan. Finalmente, el
capítulo cubre la logística de marketing, que incluye el movimiento
físico de productos desde los proveedores hasta los clientes.
Ventas al por menor
Los minoristas son empresas que venden directamente a los
consumidores finales. Hay muchos tipos diferentes de minoristas,
incluyendo tiendas departamentales, supermercados, tiendas de
conveniencia, tiendas especializadas y minoristas en línea. Los
minoristas deben tomar decisiones sobre su ubicación, su mezcla de
productos, sus precios y su promoción. También deben hacer frente a
desafíos como la competencia de otros minoristas y el cambio en los
hábitos de compra de los consumidores.
Ventas al por mayor
Los mayoristas son empresas que venden a otros negocios, como
minoristas y fabricantes. Los mayoristas suelen comprar grandes
cantidades de productos a los fabricantes y luego los revenden a los
minoristas a precios más altos. Los mayoristas también pueden
proporcionar servicios a los minoristas, como la entrega y la
capacitación.
Logística de marketing
La logística de marketing es el proceso de mover productos desde los
proveedores hasta los clientes. Esto incluye el transporte, el
almacenamiento, la gestión de inventario y el procesamiento de
pedidos. Los especialistas en marketing deben tomar decisiones sobre
cómo organizar y administrar la cadena de suministro de su empresa.
Conclusiones
La administración de las ventas al detalle, al mayoreo y la logística es
una parte importante del marketing por que como pudimos observar
Estas dos están estrechamente relacionadas con la entrega de
productos o servicios a los clientes y a la satisfacción de sus
necesidades. Como sabemos las ventas al detalle son el punto de
contacto directo con el cliente, donde se produce la transacción y por
lo tanto una venta, las ventas al mayoreo son importantes por que es
la venta de productos en grandes cantidades e intermediarios, como
distribuidores o minoristas y estas dos técnicas aseguran la
disponibilidad de los productos. Las empresas deben tomar decisiones
cuidadosas sobre estos canales de distribución para llegar a sus
clientes de manera efectiva y eficiente para así poder fidelizarlos para
que estos clientes se conviertan en clientes frecuentes y puedan
asegurar el éxito de lanzamientos, objetivos y metas dentro de la
empresa.
