Tema 6

EL MARKETING-MIX

Concepto de Marketing-Mix
Fue introducido por McCarthy en 1960, este concepto recoge 4 elementos de
marketing a la hora de llevar a cabo la función comercial en el mercado
1.​ Producto (estratégico L/P)
2.​ Precio (táctico L/P)
3.​ Distribución (estratégico L/P)
4.​ Promoción (táctico L/P)
Estas son las 4 P’s del marketing-mix

Decisiones sobre Producto

El concepto técnico que se le dió fue: algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de
que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido, incluyendo objetos, lugares,
ideas, etc.
Una excesiva orientación hacia el producto produce miopía de marketing.
El concepto centrado en las necesidades que satisface fue: conjunto de cualidades físicas
o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor considera que posee un
determinado bien o servicio para satisfacer sus necesidades, pudiendo ser comprado o
intercambiado para ser disfrutado
Hay distintos tipos de producto y se pueden diferenciar en:
●​ En función de su naturaleza:
-​ Bienes (tangible)
-​ Servicios (intangible)
-​ Ideas (+intangible)
●​ En función de su duración
-​ Bienes de consumo duradero:
Puede ser usado varias veces y de forma continuada (un coche)
-​ Bienes de consumo destructivo:
Dura 1 o 2 consumos (pan)
●​ En función de su destino
-​ Productos de consumo (adquiridos consumidor final)
-​ Productos industriales (adquiridos org. desarrollo de su actividad)
●​ En función de motivos de compra
-​ Motivos racionales (adq. de forma planificada → una casa)
-​ Motivos emociones (un helado)
●​ En función de la frecuencia de compra y esfuerzo de compra realizado
-​ Bienes de conveniencia
➢​ Corrientes: Se adquiere de forma regular (pan, periódico, etc)
➢​ Compra por impulso: Se adquiere sin panificación (chuches)
➢​ Compra de emergencia: (medicinas, paraguas)
-​ Compra esporádica
El comprador dedica tiempo y esfuerzo para comprar lo que mejor se adapta a sus
necesidades (un vuelo)
-​ Bienes de preferencia
Alta preferencia de marca, esfuerzo de compra pequeño (bajo precio → periódico)
-​ Bienes de especialidad
Características únicas o alta preferencia de marca, esfuerzo de compra alto (alto
precio → bmw)
-​ Bienes no buscados
Consumidor ignora su existencia o no lo busca (póliza de seguros)
Cartera de productos:
Conjunto de productos que comercializa la empresa
●​ Dimensión de la cartera de productos
-​ Amplitud
Nº de líneas que integran cada gama
-​ Profundidad
Nº de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea
-​ Longitud
Nº total de productos y referencias fabricados o vendidos

Identificación del producto:

Búsqueda de una diferenciación formal de la oferta del fabricante o distribuidor
respecto a la oferta de la competencia. Se utiliza lo siguiente
-​ Marca - Modelo - Envase - Etiqueta
●​ Marca
Combinación de nombre, símbolo y/o diseño que trata de identificar a un o grupo de
vendedores y diferenciarlos del resto
COMPONENTES DE LA MARCA
-​ Nombre: Parte de la marca que se puede pronunciar
-​ Grafismo: Dibujo o forma visual que aparezca en la marca
-​ Logotipo: El nombre con una tipografía específica

FUNCIONES DE LA MARCA
1.​ Identificación formal
Identificación de un producto de los de la competencia.
2.​ Protección legal
Evita que los competidores puedan usar tu propia marca.
 3.​ Instrumento comercial
Presta apoyo a la estrategia de marketing, otorgando un posicionamiento escogido.
TIPOS DE MARCAS
A.​ Según características del nombre
Combinación de letras con o sin significado.
B.​ Según partes que la componen
Combinación de nombre y diseños con colores. Inclusión de slogan.
C.​ Según su cobertura y alcance
Marcas que identifican a uno o varios productos de una empresa.
Marcas que identifican productos homogéneos de distinta empresa (puede ser
marca colectiva o de garantía).
ESTRATEGIA DE MARCAS
➔​ Marca única: Misma marca para todo los productos aunque sea muy distintos entre sí
➔​ Marcas múltiples: Cada producto tiene una marca distinta
➔​ Segundas marcas: Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes. Ej
Phillips que mantiene otras marcas como Radiola o Askar.
➔​ Alianzas de marcas: Acuerdo entre marcas complementarias para reforzar imagen y
percepción
➔​ Marcas de distribuidor: Marcas privadas propiedad del distribuidor o marcas blancas.
Ej Hacendado (Mercadona)
●​ Modelo
Identificación del producto en función de las distintas variantes del producto básico
existentes y comercializadas bajo la misma marca. Cada modelo no sólo supone una
variación en nombre, también puede conllevar variaciones en diseño.
●​ Envase
Forma de proteger físicamente el producto, presentarlo y diferenciarlo del resto
●​ Etiqueta
Poderoso instrumento informativo y de promoción del producto. En ella suele ir
impresa la marca del producto.

Concepto del precio

Características del precio:
A.​ Instrumento a corto plazo
B.​ Instrumento con alto poder competitivo
C.​ Única variable (4 P’s) que proporciona ingresos directos
D.​ Repercute psicológicamente en el consumidor
E.​ Puede ser la única información disponible
Criterios de fijación del precio
➔​ En función de la competencia
​ Hace especial énfasis en la actuación de los competidores, pudiendo fijar un
precio similar, < o >, sin olvida los límites del precio siguientes:
-​ Superior (valor percibido)
-​ Inferior (coste de producción)
​ Empresa líderes→ suelen ser los puntos referencia en precios para el resto de
competidores
➔​ En función del mercado
​ Criterios más subjetivos de los 3
​ Supone tener en cuenta la valoración que el cliente hace del producto
​ Inconvenientes:
1.​ Valor percibido→ No siempre cuantificable
2.​ Valor percibido→ influido por percepción del coste de producción por parte
del consumidor
➔​ En función del coste
​ En función de los costes fijos y variables, el beneficio que se pretende
conseguir y la cantidad que se quiere producir. Se puede usar el “umbral de
rentabilidad”
Viene explicado apartado por apartado desde la diap 29 hasta la diap 47 (tostonaso).

Decisiones sobre Distribución

Concepto de distribución
Elemento del marketing que relaciona la producción con el consumo. La misión
principal es poner el producto en la cantidad que demande, en el momento que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo el consumidor.
Características:
1.​ Crea utilidad de tiempo (momento que lo necesite), lugar (donde desee adquirirlo) y
posesión (entrega del pto)
2.​ Facilita la asignación de recursos económicos, gracias a los intercambios que facilita
la distribución
3.​ Decisión estratégica (L/P)
1. Planificación de la función de la distribución
●​ Diseño y selección del canal de distribución
Un canal es una ruta o camino por el que circulan los productos desde su origen hasta su
consumo. El canal comprende desde el productor hasta el consumidor (incluyendo los
intermediarios)
●​ Localización y dimensión de los puntos de venta
●​ Logística de la distribución
●​ Dirección de las relaciones internas del canal de distribución
Soluciona conflictos entre los miembros del canal situados a distinto nivel
2. Diseño y selección del canal de distribución
Intermediarios:
Conjunto de personas y organizaciones independientes que están entre el productor y
el consumidor final
Funciones de los intermediarios:
➢​ Adecuación de la oferta a la demanda (doble sentido)
-​ Compran grandes cantidades que después venden a los consumidores
-​ Acumulan la oferta cuando la cantidad ofrecida es pequeña por los productores
 ➢​ Creación de surtidos de distintas marcas en un mismo establecimiento
➢​ Movimiento físico del producto a su último destino, realizando tareas de transporte
almacenamiento y entrega del producto
➢​ Reducción del nº de transacciones
➢​ Realización de tareas de marketing
Los mayoristas realizan actividades de promoción en el punto de venta merchandising, que
implica funciones de comunicación, presentación, etc
➢​ Transmisión de la propiedad, posesión y derechos de uso del producto
➢​ Actividades de financiación, proporcionando crédito a las distintas partes
➢​ Servicios adicionales
➢​ Asunción de riesgos
Tipos de canales:
A.​ Canal indirecto corto (nº intermediarios reducido)
Mercado de consumo (potencial de compra alto: coches o electrodomésticos)
Mercados industriales (entre empresas)
B.​ Canal indirecto largo (elevado)
Mercados de consumo (productos de compra frecuente: supers, estancos,...)
C.​ Canal directo (sin intermediarios)
Mercados industriales y de servicios

Modalidades de distribución:
➔​ Exclusiva (canal corto)
-​ Concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un área de mercado
-​ El distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia
-​ Alto esfuerzo de ventas. Ej coches
➔​ Selectiva (canal corto)
-​ Nº reducido de distribuidores
-​ Este distribuidor se compromete a adquirir un nº mín de productos, pero puede vender
productos de la competencia
➔​ Intensiva (canal largo)
-​ Nº alto de distribuidores posible
-​ Propio de productos de compra frecuente
Factores condicionantes en la elección del canal:
A.​ Características del mercado (nº de compradores, concentración geográfica, etc)
Canal corto
Mercado concentrado
 Mercado con pocos compradores
Canal largo
Mercado disperso
Mercado con muchos consumidores y compras de pequeñas cuantía y con frecuencia
Mercado segmentado con distintos hábitos de compra
B.​ Características de los intermediarios
Disponibilidad, eficiencia y compatibilidad
C.​ Competencia
Se suele optar por utilizar los mismos canales que la competencia
D.​ Recursos disponibles, ingresos y costes generados
-​ Distribución directa: Elevados CF
-​ Distribución indirecta: CV más altos
E.​ Limitaciones legales
La existencia de una ley defensora de la competencia impide determinadas prácticas que
pueden afectar a los canales de distribución
F.​ Características

G.​ Objetivos de la estrategia comercial

Estrategia tipo PUSH Estrategia tipo PULL

Se confía en el canal para la realización de Se intenta atraer al consumidor hacia el

las ventas. Se incentiva el canal con canal mediante una fuerte publicidad por el
descuentos, publicidad cooperativa, etc fabricante, lo que estimula al distribuidor a
(Lleva el producto al cliente) tener existencia de producto. (Lleva al
cliente al producto)
Decisiones sobre Promoción

Concepto de Promoción
El producto por muy bueno que sea, no se vende por sí sólo. Es un proceso de
transmisión de información del vendedor al comprador. Su objetivo es comunicar la
existencia del producto para darlo a conocer.
FINES:
→ Convencer al consumidor de los beneficios del producto
→ Recordar la existencia del bien
Instrumentos de la promoción (importante saber distinguir entre los tipos de instrumentos)
●​ Venta personal
Comunicación oral en doble sentido entre el vendedor y comprador. Es el conjunto de
personas que participan en las tareas relacionadas de forma directa con los servicios
ofrecidos por las empresas
❖​ Funciones
-​ Información empresa-cliente y mercado-empresa
-​ Prestación de servicios
-​ Persuasión del cliente
-​ Venta
-​ Cobro de impagos
Ventajas Inconvenientes

-​ Contacto directo con clientes -​ Elevado coste por impacto

-​ Mayot cantidad de información -​ Contacto con un reducido número
sobre clientes de clientes a la vez
-​ Adecuación al comprador -​ Necesidad de información y
formación

●​ Relaciones públicas
Conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa con el fin de mejorar o
mantener su imagen y la de sus productos. La finalidad es que los medios hablen
sobre ello
A.​ Objetivos
1.​ Imagen positiva de la empresa y sus productos
2.​ Estimular demanda de los productos
B. Características
➔​ Actividad habitual y planificada
➔​ Dirigida a multitud de público heterogéneos (grupos de interés)
➔​ Comunicación no repetitiva
➔​ Alta credibilidad y mensaje más sutil
➔​ Alto poder para destacar positivamente la imagen de la empresa y/o de sus
productos
C. Tipos
➢​ Relaciones públicas internas (directivos, empleados, sindicatos)
➢​ Relaciones públicas internas-externas (accionistas, socios, distribuidores)
➢​ Relaciones públicas externas (clientes, proveedores, acreedores, sociedad,...)
D. Herramientas de las [Link]
★​ Publicity: Gestión de noticias sobre personas o acontecimientos de la
empresa. Herramientas→ notas o rueda de prensa, cartas al director
★​ Patrocinio y mecenazgo: financiación por parte de la empresa a iniciativas
sociales, para generar buena imagen
★​ Visitas guiadas y recepción de grupos de visitantes
★​ Convocatorias de premios a diferentes públicos objetivos para mejorar
imagen
 ★​ Asistencia a congresos, jornadas y seminarios para dar a conocer sus
productos y su actividad
★​ Asistencia a ferias, salones y exposiciones para hacer contactos
●​ Promoción de ventas
Conjunto de actividades de corta duración llevadas a cabo por la empresa vendedora
dirigida con tipos de promociones de ventas a intermediarios, vendedores y clientes.
Su finalidad es conseguir un incremento de las ventas a C/P, a través de ventajas
económicas o materiales.
Ventajas Inconvenientes
-​ Contrarresta diferencias de -​ El cliente puede fijarse más en el
precios con competidores incentivo que en el producto
-​ Estimula las ventas a C/P -​ Cte aumento del valor del regalo
-​ Salida a excesos de producción por las promociones de la
-​ Capta parte de la cuota de los competencia
competidores -​ Da mala imagen de marca
-​ Fácil control de los resultados -​ Altera el momento de compra

●​ Publicidad
Proceso de comunicación unilateral donde un emisor identificado dirige un mensaje a
través de medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos. La
finalidad es influir en su compra o en la aceptación de las condiciones propuestas.
A.​ Características
●​ Carácter anónimo del receptor
●​ Heterogeneidad del público receptor (va dirigido a un público objetivo pero
también a personas ajenas. Ej anuncio de gafas)
●​ Comunicación unilateral (no hay interacción entre emisor y receptor
B.​ Fines básicos de la publicidad

C.​ Tipos de publicidad

➢​ Publicidad de producto
Se centra en las características, beneficios y ventaja competitiva para vender
su producto, con el fin de estimular la demanda específica de la marca
➢​ Publicidad institucional
Promociona la imagen de una empresa, institución o entidad, con el fin de
generar actitudes que desencadenen la compra o la aceptación
➢​ Publicidad cooperativa
 Compartida por anunciantes que generalmente ofrecen productos
complementarios o se dirigen al mismo segmento
D.​ Medios y soportes publicitarios
Medios→ diferentes canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los
mensajes publicitarios
Soportes publicitarios→ distintos canales existentes dentro de un medio publicitario
Forma publicitaria→ manera de expresar el mensaje (spot, cartel,...)

E.​ Estilos publicitarios

●​ Marketing directo
Es una forma de publicidad que utiliza 1 o más medios para comunicarse
directamente (sin intermediarios) con un público objetivo y obtener de él una
respuesta medible, a través de medios convencionales de información.
❖​ Medios del marketing directo
➔​ Ventas por correspondencia: buzoneo, mailing o venta por catálogo
➔​ Ventas por teléfono: telemarketing activo (empresa→cliente) y pasivo
(cliente→empresa)
➔​ Televenta: cds, dvds, teletienda,...
Ventajas Inconvenientes

-​ Alcance selectivo -​ Inadecuada para

-​ Coste total bajo determinados productos
-​ Frecuencia de los contactos -​ Desconfianza de los clientes
-​ Eficacia fácilmente medible