Trabajo de Investigación

Para optar el grado académico de Bachiller en Ciencias Económico Empresariales

Facultad de Ciencias Económico Empresariales y Humanas

Escuela Profesional de Administración de Negocios

Marketing digital como herramienta en la gestión de pymes

Digital Marketing as a tool in the management of SME’s

Autores:
Alessandra Ximena Cornejo Delgado
Daniela Valeria Yanac Benavente

Asesor:
Dr. Jhony EmersonVelasquez Delgado

AREQUIPA, 2020
Resumen
El presente artículo busca destacar cómo el marketing digital se ha convertido en una
herramienta valiosa para las empresas debido al impacto que ha tenido el internet en la vida
de las personas. Además, tiene por objetivo resaltar la importancia del marketing digital
como herramienta para la gestión de pymes, enfocándose en el impacto que esta tendría sobre
el desempeño empresarial. Para ello se analiza la manera en que las PYME aplican esta
herramienta, las diferentes estrategias que usan y el poco valor que en algunos casos se le
da, debido a que los empresarios no se encontrarían capacitados en temas digitales. De igual
forma, se analiza la innovación como un factor importante dentro del marketing digital, para
las empresas que buscan crecer y continuar siendo competitivas o generar ventajas a largo
plazo. A partir de la innovación se puede hablar de la digitalización en las empresas, la cual
va más allá de la presencia que una pyme pueda tener en internet, explicando las ventajas
que la red puede ofrecer al negocio. Además, se analiza al e-commerce, como un componente
importante dentro de la digitalización, el cual, debido a la pandemia por el coronavirus, ha
desempeñado un valioso papel para que los negocios que no podían operar en sus locales
debido a las restricciones impuestas por el Estado, pueden ofrecer y vender sus productos,
gracias a esto la confianza del consumidor a realizar compras por internet, aumentó. Por otro
lado, gracias a las fuentes bibliográficas revisadas, se podría decir que el marketing digital
contribuiría a que las PYME puedan ser más competitivas, además, las que hacen uso de esta
herramienta contarían con un mayor reconocimiento de marca y mejora en su reputación
como empresa. Finalmente se puede decir que, el marketing digital sería una herramienta
importante en el desempeño empresarial de las PYME.

Palabras Clave: Marketing digital, pymes, redes sociales, innovación, internet.

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Abstract
This article seeks to highlight how digital marketing has become a valuable tool for
companies due to the impact that the Internet has had on people's lives. It also aims to
highlight the importance of digital marketing as a tool for managing SMEs, focusing on the
impact it would have on business performance. To this end, it analyzes the way in which
SMEs apply this tool, the different strategies they use and the little value given to it in some
cases, because entrepreneurs would not be trained in digital issues. Similarly, innovation is
analyzed as an important factor within digital marketing, for companies seeking to grow and
remain competitive or generate long-term advantages. From innovation we can talk about
digitalization in companies, which goes beyond the presence that an SME can have on the
Internet, explaining the advantages that the network can offer to the business. In addition, e-
commerce is analyzed as an important component within digitalization, which, due to the
coronavirus pandemic, has played a valuable role so that businesses that could not operate
in their premises due to the restrictions imposed by the State, can offer and sell their products.
Thanks to this, consumer confidence in making purchases on the Internet has increased. On
the other hand, thanks to the bibliographic sources reviewed, it could be said that digital
marketing would contribute to SMEs being more competitive, in addition, those that make
use of this tool would have greater brand recognition and improved their reputation as a
company. Finally, it can be said that digital marketing would be an important tool in the
business performance of SMEs.
Key Words: Digital Marketing, SMEs, Social Media, Innovation, internet.

2
Índice
Introducción ......................................................................................................................4
1. Marketing digital .........................................................................................................5
2. Las PYME ..................................................................................................................6
2.1. Importancia de la innovación tecnológica en las PYME .......................................7
3. La digitalización en las PYME ....................................................................................8
3.1. La digitalización en tiempo de covid-19 ...............................................................8
4. Gestión del marketing digital en las PYME .................................................................9
4.1. Estrategias del marketing digital en las PYME .....................................................9
4.2. Las páginas web en las PYME ........................................................................... 11
4.3. Aprovechamiento de las redes sociales ............................................................... 12
4.4. El marketing digital en 10 pymes peruanas ........................................................ 13
5. Aplicación del marketing digital en las PYME .......................................................... 13
5.1. Barreras que presentan las PYME al implementar el marketing digital ............... 14
5.2. Impacto del marketing digital en las PYME ....................................................... 15
6. Conclusiones ............................................................................................................. 16
7. Referencias ............................................................................................................... 18

3
Introducción
Hoy en día el mundo atraviesa una época de cambios, y es cada día más globalizado, se
entiende como globalización a la progresiva internacionalización del capital financiero,
industrial y comercial, nuevos vínculos políticos internacionales y la aparición de la empresa
transnacional, con un creciente e intensivo uso de la tecnología (Mateus y Brasset, 2002).
Con el avance de la tecnología, muchas empresas han optado por digitalizarse e
implementar el marketing digital, sin embargo, en muchos casos estas no valoran o no saben
cómo explotar los recursos digitales de la mejor manera. El marketing digital, según Vega,
Romero y Guzmán (2018), es una estrategia aplicada como herramienta del comercio
electrónico; este hace referencia a las transacciones entre personas y empresas mediante el
procesamiento de datos digitalizados.
En Perú, las PYME se encuentran dentro del grupo de empresas que no explotan el
marketing digital de la mejor manera, esto debido a que los empresarios no estarían
capacitados en medios digitales para ofrecer sus productos y/o servicios (Agreda, 2016).
El acrónimo pymes hace referencia a las pequeñas y medianas empresas, estas son
empresas con características particulares, y poseen dimensiones con ciertos límites
ocupacionales y financieros prefijados por cada país (Herrera, 2011). Debido a la
globalización, las empresas se encuentran en un cambio de época, en el que las redes sociales
y los dispositivos móviles están integrando el mundo online con el mundo offline, y
acercando las marcas al consumidor, por ello es importantes que las PYME busquen
adaptarse de forma rápida a estos cambios (Alcaide et al., 2013).
Tal es el caso que se vive actualmente a raíz de la propagación mundial del coronavirus,
que la OMS (2020) declaró el pasado 11 de marzo a este virus como pandemia, por
consiguiente, tanto empresas como personas, han hecho importantes cambios en sus
actividades diarias; como es el caso de más de diez millones de latinoamericanos que han
preferido comprar sus productos por internet dado al temor de poder contagiarse (Gestión,
2020). Esta situación ha generado que las grandes empresas que se encontraban digitalizadas
tengan ventaja en ofrecer sus productos en línea, sobre las pequeñas que aún no habían
implementado esta forma de trabajo.
El presente artículo busca destacar al marketing digital como una herramienta en la
gestión de pymes. Para la realización de este artículo se revisaron diferentes fuentes
bibliográficas, a través de las cuales se pudo evidenciar que el marketing digital contribuiría
a que las PYME puedan ser más competitivas, y además se relacionaría con el desempeño
empresarial.
El trabajo se inicia comentando sobre el marketing y su evolución, además de las
características de PYME y la innovación en estas. Seguidamente se explica la digitalización
en las PYME, y la relevancia que ha tenido la pandemia en este proceso. Adicionalmente, se
da a conocer cómo gestionan el marketing digital las PYME, mediante el uso de páginas web
y redes sociales, además se detalla el uso de marketing digital en 10 pymes peruanas. Luego
se presenta las barreras a las que se enfrentan las PYME al implementar el marketing digital,
y el impacto que este tiene en ellas.

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1. Marketing digital
El marketing es un “proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos
y de valor con otros” (Kotler y Armstrong, 2008, p. 5). El marketing se enfoca tanto en
los deseos como en las necesidades humanas, ya sean físicas, sociales o individuales;
estas necesidades son propias del humano por lo que no pueden ser inventadas, a
diferencia de los deseos que son adquiridos según la cultura y la sociedad en la que uno
vive. Las empresas buscan crear valor para los clientes a partir de las necesidades y los
deseos, un cliente logra estar satisfecho con un producto o servicio cuando este alcanza
o supera las expectativas previas. Es por eso que el marketing se enfoca en satisfacer a
los clientes para que estos no solo vuelvan a comprar, sino que también recomienden el
producto o servicio a otras personas.
Alrededor de 4.540 millones de personas, lo que equivale al 59% de la población
mundial, tienen acceso a internet (We are social y Hootsuite, 2020). Para llegar a este
punto han pasado tres eras en la evolución de la web: la web 1.0 nace en el año 1991 con
la creación del primer sitio web, en estas páginas sólo se buscaba informar a los lectores
sin permitir ningún tipo de interacción por parte de ellos. En 1999 nace la web 2.0, en
esta los creadores pensaron más en los usuarios, buscando generar comunidades, además
de la bidireccionalidad de la web, donde los usuarios podían crear y consumir contenido;
los blogs y redes sociales aparecen en esta era. Siete años más tarde nace la web 3.0, esta
es prácticamente personalizada, ya que internet le muestra al usuario contenido similar
al que ha buscado anteriormente, esto lo hace analizando sus características, logrando
brindar una experiencia más útil (Striedinger, 2018).
Con la llegada de las nuevas tecnologías digitales, los medios tradicionales como los
periódicos, revistas, televisión, se han visto afectados. Ha sido tan grande el impacto del
internet en la vida de las personas que, según el informe “Digital Reports” elaborado por
We are social y Hootsuite
más de 4.5 mil millones de personas ahora usan internet, mientras que los usuarios
de las redes sociales han pasado la marca de 3.8 mil millones. Casi el 60 por ciento
de la población mundial ya está en línea, y las últimas tendencias sugieren que más
de la mitad de la población total del mundo utilizará las redes sociales a mediados de
este año. (We are social y Hootsuite, 2020, p.3)
Gracias a estos avances, el marketing también ha evolucionado, naciendo de esta
manera el marketing digital. “E-Marketing: consiste en lo que una empresa hace para dar
a conocer, promover y vender productos y servicios por internet” (Kotler y Armstrong,
2008, p. 82).
Desde la década de los sesenta hasta el día de hoy, medir el impacto del marketing
tradicional en el desempeño de una compañía no ha sido una tarea fácil. En la actualidad
se busca conseguir mayores resultados con el marketing digital a través del uso del big
data (Novoa, Sabogal, y Vargas, 2016).

5
 Según Certus (2020) el big data es una combinación de información recolectada por
las empresas, los datos que se agrupan son de gran tamaño, los sistemas que procesan
dichos datos se han convertido en un elemento importante para la gestión de información
para las empresas. Gracias a estas herramientas tecnológicas las empresas pueden tomar
mejores decisiones entendiendo a sus clientes a mayor profundidad. Esto ayuda a
segmentarlos de manera correcta, e invertir con mayor precisión en los presupuestos que
se designan al marketing.
En el Perú cerca al 40% de empresas venden a través de canales digitales (PerúRetail,
2018). Es por esto que, para estar a la par de los avances tecnológicos, las empresas
tradicionales han optado también por la creación de sus páginas de venta en línea, con el
fin de tener presencia y comunicación con sus clientes por medio de internet.
El marketing digital se caracteriza por dos aspectos fundamentales; la personalización
y la masividad (…) Es por eso que es más fácil conseguir un mayor volumen de
conversión en el mundo online que en el mundo tradicional; esto es lo que se conoce
como personalización. La masividad supone que con menos presupuesto tienes mayor
alcance y capacidad de definir cómo tu mensaje llega a públicos específicos. (Sellman,
2017, p 42)
Según una estadística realizada por la agencia Zenith Media entre el 2017 y el 2019,
con proyección a los años 2020 y 2024; se muestra que el gasto anual en anuncios por
internet fue de 293.000 millones de euros aproximadamente en 2019, además que se
prevé que la inversión en publicidad en internet siga creciendo hasta superar los 382.000
millones de euros en 2022 (Orús, 2020, en el informe de Zenith Media 2019).
Por otro lado, según el estudio Flagship Report realizado en el 2019, que incluye a 44
países de Europa, América, Asia Pacífico, Países del Medio Oriente y del África,
demostró que a nivel global los usuarios pasan más de 6 horas en internet, y un tercio de
ese tiempo lo dedican a redes sociales. Esto ha ido aumentado en un 60% los últimos
siete años (Mander y Kavanagh, 2019).

2. Las PYME
De acuerdo al último informe emitido por el INEI, el número de empresas en el Perú
creció un 6.2% en los últimos cinco años, significando un total de 2 393 033
organizaciones. Este crecimiento es importante debido a que las empresas del sector
privado poseen un rol fundamental en la generación de empleo e inversión, permitiendo
mejorar la calidad de vida de las personas. El 94.9% de estas organizaciones son
microempresas, el 4.2% representa las pequeñas empresas, y solo el 0.6% del sector
empresarial está conformado por la mediana y gran empresa (Cámara de Comercio e
Industria de Arequipa [CCIA], 2020).
Según el diario La República, las PYME comparten tres características principales
(La República, 2019):

6
 - Son de espíritu emprendedor. Según el índice de actividad Emprendedora
Temprana del Reporte 2019 del Global Entreperneurship, Perú se ha
posicionado en el quinto puesto de 48 países, como el país con mayor
cantidad de emprendimientos (Global Entrepreneurship Monitor, 2020). Las
personas buscan crear innovadoras ideas de negocio convirtiéndose muchas
de ellas en grandes empresas a futuro.
- Buscan mayor acceso al crédito, siendo esta una herramienta importante para
el éxito de la pyme. Según César Peñaranda (2019) en el año 2017 solo el 6%
de las PYME tuvo acceso al sistema financiero, cifra que es poco
desalentadora.
- Tienen confianza en el futuro, este panorama era alentador en el 2019, sin
embargo, ahora puede ser diferente debido a la pandemia que actualmente
estamos viviendo, ya que muchos negocios han tenido que hacer frente a sus
obligaciones financieras, a pesar de no estar operando.
En el Perú las distinciones entre pequeña y mediana empresa solo se dan
considerando el nivel de ventas anuales medido en unidades impositivas tributarias.
Para las pequeñas empresas sus ventas anuales deben ser como mínimo de 150 UIT
sin exceder de 1700 UIT. Para el caso de medianas empresas sus ventas anuales
deben ser como mínimo 1700 UIT y como máximo 2300 UIT (Superintendencia
Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria [SUNAT], s/f.).

2.1. Importancia de la innovación tecnológica en las PYME

Diversos especialistas señalan a la innovación como un componente vital para las

empresas que buscan continuar siendo competitivas o generar ventajas a largo plazo
(Mathinson, Gándara, Primera y García, 2007). Sin embargo, las PYME que buscan
innovar tecnológicamente se encuentran con diferentes problemas, por ejemplo, los
recursos limitados con los que cuentan, además de los rápidos cambios que se vive
constantemente.
Por otro lado, a la hora de innovar, las PYME presentan mayor flexibilidad y
multifuncionalidad, gracias a su infraestructura y número de trabajadores. Pero
también cuentan con aspectos negativos, como comportamientos altamente
emocionales, ya que, por ejemplo, el emprendedor suele ser influido por sus
familiares cercanos a la hora de tomar decisiones, es por esto que las tradiciones,
pensamientos y cultura del dueño se ven reflejadas en la cultura de la empresa. Al
inicio puede que estas actitudes no influyan en el desempeño de la pyme, no obstante,
a futuro esto puede traer complicaciones debido a la acelerada transformación de los
mercados y economías. Esta situación suele empeorar cuando la empresa llega a la
tercera generación, y el fundador no acepta su retiro, ni permite que personas externas
a la familia profesionalicen la empresa, oponiéndose a los cambios y la innovación.
Además, existen también diferentes conflictos familiares que afectan el normal
funcionamiento de la empresa; esto se da por la ausencia de normas establecidas para

7
 la familia y la falta de planeamientos sucesorios, es por ello que en el Perú, solo el
30% de las empresas familiares pasan a la segunda generación, y de estas el 15%
llega a la tercera generación (Gestión, 2018).

3. La digitalización en las PYME

En las empresas, se entiende por digitalización no solo a la presencia que la pyme
pueda tener en internet, sino también a las ventajas que la red puede ofrecer al negocio,
como saber cuál es la mejor estrategia a implementar. Las empresas deben explotar estos
canales digitales y adaptarlos a su negocio (Llopis, 2012).
Según un estudio realizado por Cadena, Remes y Grosman (2017), existe una brecha
de diferencia digital entre 3 y 5 años, entre las organizaciones latinas más avanzadas y
las empresas norteamericanas que tiene un tamaño similar, por lo que es necesario que
estas se nivelen para ser más competitivas en un mercado internacional.
Muchas empresas se han adaptado a diferentes cambios creando nuevos modelos de
negocio digitales, y con ello nuevos canales de venta. De acuerdo con la Cámara de
Comercio de Lima, cerca de 6 millones de peruanos realizaron compras por internet en
el 2018, aportando el 5,75% al PBI nacional, traducido en once mil quinientos millones
de soles (Andina, 2019).
Según un análisis de redes sociales en pymes del Ecuador, estas empresas usan
internet principalmente en cuatro actividades, siendo todas estas para fines
administrativos, en promedio el 99,1% lo usan para enviar y recibir correos electrónicos.
Otra actividad que realizan es el uso de banca electrónica y servicios financieros; siendo
el 65,93% las que aprovechan el internet para este fin. En cuanto a la capacitación de
personal el 18,4% lo usan para este objetivo. Por último, solo un 12.27% hacen uso de
internet para contrataciones internas o externas (López, Beltrán, Morales, y Cavero,
2018).
Hoy en día es de vital importancia que las empresas, tengan presencia digital para
difundir mensajes; las redes sociales, páginas web o aplicativos móviles ayudan a generar
un mejor posicionamiento de marca.
3.1. La digitalización en tiempo de covid-19

Con la llegada del coronavirus a Latinoamérica, la gran mayoría de industrias se

vieron fuertemente afectadas en sus labores, ya que muchas de ellas tuvieron que
paralizar sus operaciones de un momento a otro por varios meses. Cuando se inició
la reactivación de las actividades, las personas optaron por hacer sus compras desde
casa, como medida de seguridad. Debido a esto las empresas tuvieron que adaptarse
a esta nueva normalidad, y empezar a digitalizar sus negocios, para poder ofrecer sus
productos y servicios en línea.
Sin embargo, en Latinoamérica antes de la pandemia, a pesar de los beneficios
de las tiendas virtuales, las personas solían desconfiar de su veracidad, optando por
no realizar compras por internet y sólo usando las páginas para ver los productos que
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 las empresas ofrecían, para luego ir físicamente a la tienda. En Perú solo un 10% de
quienes solían ingresar a páginas web realizaban compras, 19% de este pertenecían
al nivel socioeconómico A y B (GFK, 2015).
Además, el estudio Análisis sobre el comercio digital en Latinoamérica y el
Caribe de diciembre del 2019 hecho por MasterCard, muestra que los peruanos están
entre los que menos realizan compras por internet, comprando la mayoría
digitalmente una vez al mes (Rincón, 2020). También es importante resaltar, que las
personas entre 21 y 34 años son las que tienen mayor disposición a comprar por
internet, esto se debe a que han crecido en una era digital (The Nielsen Company,
2014).
En el caso de las PYME, la digitalización es un reto y una inversión importante.
Los negocios que no contaban con una web propia se encontraron con una desventaja
cuando inició el aislamiento social, pero esto a la vez se convirtió en una oportunidad
para que incursionen en el mundo del e commerce, desarrollando sus tiendas
virtuales, y facilitando de esta manera la comercialización, el pago y la entrega de
sus productos (Rincón, 2020).
Pero el desafío para las PYME recién comienza ahí, ya que no solo se trata de
vender, sino a la vez gestionar el proceso logístico hasta que el producto llegue a
manos de los clientes. Asimismo, la empresa debe de tener la capacidad de ofrecer
una plataforma segura donde el usuario se sienta en confianza de brindar sus datos
personales. Por otro lado, un buen servicio postventa que resuelva los problemas y
dudas de las personas ayudará a que el cliente tenga una mejor experiencia con su
compra.
El contexto actual ha ayudado a que las empresas noten deficiencias en sus
procesos, por lo que esto las ha llevado a mejorar en muchos aspectos. Cuando la
pandemia termine, la motivación de los negocios por profesionalizarse debe seguir
creciendo, para que así el Perú sea un país más digitalizado. “Según una proyección
de PageGroup, se avecina un entorno post pandemia en el que, entre el 60% y 70%
de comercios de todo tipo, mantendrán el canal digital como una opción permanente
de consumo”. (Rincón, 2020)

4. Gestión del marketing digital en las PYME

4.1. Estrategias del marketing digital en las PYME

Las PYME buscan atender a sus clientes y sobresalir frente a la competencia;

para ello utilizan diferentes estrategias de marketing digital. Entre las principales se
encuentran las páginas web, los blogs, redes sociales y los posicionamientos en
buscadores (Striedinger, 2018).
- Página Web: Es un espacio que brinda información, creado en internet. En
este se generan un conjunto de acciones que los visitantes pueden ejecutar al
navegar en el sitio web (Alonso, 2008). Es una de las herramientas más usadas

9
 por la mayoría de los negocios, ya que muchos usuarios encuentran que el
hecho de tener una página web, hace a la empresa más profesional.
- Blog: Son espacios online donde las personas escriben acerca de temas
específicos, pueden abarcar cualquier ámbito. Se genera una comunidad, ya
que las personas pueden interactuar con el autor, escribiendo sus comentarios
y expresando su opinión, a la cual el escritor puede responder.
- Redes Sociales: Las redes sociales son lugares en internet donde las personas
publican y comparten todo tipo de información, personal y profesional, con
terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos (Celaya, 2008). Hoy
en día han logrado posicionarse como los sitios web más usados por la
mayoría de internautas, ya que facilitan la comunicación y la conexión con
personas en todo el mundo.
- Posicionamiento en buscadores: Existen diferentes modos de lograr visitas en
una página web, las más usadas son el posicionamiento orgánico (SEO), y la
publicidad en buscadores (SEM). SEO trata de una disciplina que estudia el
proceso por el cual una página web obtiene y mantiene posiciones notables
en las páginas de resultados naturales de los buscadores, también llamados
resultados orgánicos o algorítmicos (Orense y Rojas, 2010). SEM (pago por
visitante) o clic, hace referencia a los enlaces que se muestran al inicio de un
motor de búsqueda en contrapartida de una cantidad de dinero (Maciá y
Gosende, 2014). El posicionamiento por buscadores es una herramienta de
gran importancia, ya que muestra la relevancia que un sitio web tiene en el
internet.
Además de conocer las 4 P, producto, plaza, precio y promoción del marketing
tradicional, en el marketing digital se pueden encontrar las nuevas 4 P (Castillo,
2018). Estas son las siguientes:
- Personalización: es conveniente que las marcas se preocupen por conocer lo
que esperan los futuros clientes para poder ofrecerles de esta manera
experiencias únicas. Para lograr esto personalizan sus productos y servicios
partiendo de la información que recaudan de los usuarios digitales. La
importancia de esta P se da en que se puede revelar lo cambiantes que pueden
ser los compradores, lo que hace que las empresas se vean en la obligación
de implementar propuestas de valor diferenciadas.
- Participación: la implementación de sitios comunes en la que los internautas
pueden interactuar en la elaboración del mix de marketing es crucial, gracias
a esto el futuro cliente podrá tener una mejor idea y relación con la marca,
haciendo que quiera conocer más de ella. Por este motivo los espacios
digitales como Instagram y Facebook son claves para afrontar esta era
tecnológica.
- Par a par en comunidades: el hecho de tener una comunicación horizontal
entre la empresa y los clientes, no basta. Ellos deben sentirse escuchados, y

10
 saber que el contenido se crea según sus preferencias. Por otro lado, la
construcción de un canal donde los usuarios puedan interactuar con otras
personas similares a ellos, generará mayor confianza en la empresa.
- Predicciones modeladas: toda la información disponible en la red es útil para
que las empresas puedan conocer mejor a sus clientes, todas estas referencias
al momento de ser procesadas se transformarán en conocimiento que servirá
de gran ayuda para poder generar estrategias comerciales online más
adecuadas según el público objetivo al que se dirige la empresa.
Este conjunto de estrategias genera que las empresas estén más cerca de sus
clientes, así como de sus potenciales clientes, buscando generar visitas, que a futuro
pueden traducirse en ingresos.
Según un estudio sobre los factores positivos y negativos en la implementación
de marketing digital en pymes de Guayaquil, se encontró que entre los aspectos
principales que convierten al marketing digital en una actividad relevante para las
empresas, se encuentra la generación de nuevos clientes y el mayor conocimiento que
puedan tener los usuarios de la marca, lo que hará que a futuro se vuelvan clientes de
la empresa, esto debido a las actividades que han realizado para darse a conocer (Salas
y Luna, 2018).

4.2. Las páginas web en las PYME

Gracias a las herramientas que brinda internet, no se requiere de grandes

conocimientos para un sitio web. En plataformas como Wix existen plantillas y
diseños que las empresas pueden adaptar a las necesidades de sus negocios y crear
un dominio con su marca, este identifica a la página como única en internet y su
precio dependerá del nombre que se quiera dar al dominio de nivel superior, el cual
se refiere a las tres últimas letras del nombre del servidor. A pesar de esto, cuando
una empresa requiere de una página web más compleja como sitios donde se puedan
hacer transacciones digitales, es necesario acudir a un especialista que sepa de
programación y desarrollo web.
En Perú existen diversas empresas que ofrecen el servicio de creación de páginas
web, una de ellas es ByteSoluciones. Según la cotización de un sitio web
autoadministrable integrado a una plataforma de gestión de contenido, con un diseño
adaptable a todo tipo de dispositivos; como computadora, Tablet, celular, etc., que
cuente con el desarrollo de un catálogo de productos, carrito de compras e integración
con pasarela de pagos, en la cual se puede hacer transacciones digitales a través de
tarjetas de crédito y de débito por medio de la plataforma Culqi, además de la
sincronización con Google Analytics y la automatización de mensajes al cliente por
medio de correos electrónicos para notificar los estados de los pedidos, el costo de
implementación es de 750 soles, y si adicionalmente la empresa requiere de un
dominio el precio incrementa en 250 soles. El tiempo de implementación del sitio
web es de diez días calendario (Empresa ByteSoluciones, 2020).

11
4.3. Aprovechamiento de las redes sociales

Una de las estrategias más explotadas dentro del marketing digital en los últimos
años es el uso de las redes sociales. Existen infinitas posibilidades de interacción
entre las empresas y el cliente a través de estas, “van desde contar con un canal de
retroalimentación, hasta con un espacio de promoción, información y mercadeo (...)
Permite, dentro de las posibilidades, por ejemplo, la aplicación de encuestas virtuales
para sondear la opinión del mercado” (Hutt, 2012, p.126). Además, también son un
canal muy atractivo debido a que las publicaciones no necesitan ser de carácter
formal, por lo que los mensajes son más fáciles de entender. Este aspecto puede ser
aprovechado por las PYME, dado que no suelen contar con estructuras organizativas
formales (Vega, Romero, y Guzmán, 2018).
Entre las redes sociales más usadas están las siguientes:
- Facebook: es un sitio web de tipo red social que fue lanzado en febrero del
2004, cuando se creó esta red era para uso exclusivo de estudiantes
universitarios. Sin embargo, en el 2006 al volverse tan popular la modificaron
para que cualquier persona pudiera tener acceso (Striedinger, 2018). Al ser
una red con un gran alcance, las empresas han encontrado un espacio para dar
a conocer sus negocios de manera masiva y sin necesidad de invertir en altos
presupuestos como en la publicidad a través de medios tradicionales.
Además, las PYME pueden hacer frente a grandes empresas gracias a la
practicidad del sistema con el que se maneja esta red social.
- Twitter: es una red social de la red de microblogging, permite la
comunicación a través de mensajes rápidos que pueden contener fotos,
videos, enlaces y textos (Twitter, s/f.). Esta red se hizo popular debido a que
todos los usuarios tienen el poder de compartir ideas e información al instante,
y a diferencia de otras redes, sin mayores censuras. Además, mantiene la
interacción entre los usuarios, ya que se puede tener participación activa en
una publicación. Otro aspecto importante es que obliga a los usuarios a dar
mensajes concretos, ya que solo permite escribir 140 caracteres en un tweet.
- Instagram: es una plataforma social gratuita que inició en el año 2010, esta es
un espacio que busca que los usuarios sean creativos a través de las imágenes
que comparten. Con el paso de los años se ha incluido entre los principales
medios sociales que generan oportunidades de marketing en línea. La
mayoría de las empresas usan esta red para construir una imagen de marca.
En las redes sociales no se necesita invertir altos presupuestos para crear una
estrategia publicitaria. Asimismo, tienen acceso instantáneo a la información y
resultados de miles de personas, cuentan también con la posibilidad de poder analizar
la información de los principales competidores, y buscar la manera de captar a sus
clientes (Santillán y Medrano, 2015).
Sin embargo, no todo es tan fácil, debido a que los usuarios pueden tener
problemas de privacidad o seguridad, es por ello que las redes sociales deben ofrecer

12
 un control y buen manejo de los datos, con el fin de proteger a los cibernautas del
mal uso de su información por parte de las empresas (Otto y Simon, 2008).

4.4. El marketing digital en 10 pymes peruanas

Según un estudio que se realizó a 40 pymes de la Alianza del Pacífico sobre el

análisis de las estrategias de marketing digital, se encontró que esta herramienta no
es ajena a las PYME peruanas, dentro de las empresas estudiadas se hallan:
- Astrid y Gastón: restaurante.
- Jet Perú: casa de cambio.
- Anypsa: pinturas.
- Clarín Tours Eril: agencia de viajes.
- Industrias Purificadoras de Agua SAC: bebidas no alcohólicas.
- ER Group 18: servicios de consultoría.
- Rodriguez Montes de Oca y Asociados SCRLTDA: servicios de consultoría.
- Prenisac: sector energético.
- Decorintex EIRL: decoración de interiores.
- Merovikingo EIRL: importaciones y comercialización.
Se evidencio que 9 de ellas contaban con una página web propia, todas están al
inicio del buscador de Google, pero ninguna contaba con Google AdWords
propiamente. Además, se mostró que siete de ellas cuentan con una página básica y
con un espacio donde los clientes pueden encontrar su folleto para descargar.
Asimismo, ocho de estos negocios cuentan con un chat activo en Facebook, mientras
que dos de estas empresas lo tienen en su página web. En cuanto a la interacción en
las redes sociales, se señala que dos de las PYME poseen un contenido de valor, y
sus páginas están actualizadas; ninguna de las diez empresas muestra opiniones del
público, ni utiliza la opción de transmisiones en vivo. Respecto al marketing móvil,
una de estas empresas cuenta con un aplicativo (Camargo, 2016).

5. Aplicación del marketing digital en las PYME

En el año 2018, el 52,5% de la población peruana tuvo acceso a internet (INEI, 2018),
por lo que la presencia de una empresa en medios digitales es crucial. Es por eso que
ahora las PYMES han encontrado en los canales digitales un medio de venta, generando
de esta manera nuevas formas de ofrecer productos y servicios con mayor facilidad,
abarcando mayores sectores demográficos.
Las empresas, al darse cuenta que sus clientes están activos en las redes sociales
como Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, han enfocado sus esfuerzos en aplicar
estrategias de marketing y comercialización en estos medios, para crear una comunidad,
13
donde tienen mayor control y seguimiento sobre sus clientes, de esta manera pueden
crear estrategias y mantenerlos fidelizados. Existen diferentes rubros donde la mayoría
de empresas aplican el marketing digital, esto debido al público al que está dirigido el
producto y/o servicio que ofrecen, por ejemplo, las entidades financieras y restaurantes,
suelen hacer uso de esta herramienta porque la mayoría de su público cuenta con un
smartphone con acceso a internet, sin embargo, en otros casos, como servicios médicos
para adultos mayores, esto no sería de gran beneficio ya que estos usan en su mayoría el
canal tradicional (Agreda, 2016).
Mendo y Fitzgerald (2005) revisan diferentes teorías de cómo es que se incluyen los
negocios electrónicos en pymes. Esto lo hacen siguiendo el modelo de etapas de
aprendizaje organizacional de Richard Nolan, precisando que las empresas atraviesan
por cuatro fases: la iniciación, en la cual se decide invertir en nueva tecnología, buscando
desarrollar un proyecto. La etapa del contagio, en esta fase se busca adaptar la tecnología
en la organización. El control, en esta etapa se desarrollan los controles que guían el
diseño de los sistemas. Y por último la fase de integración, donde las empresas aplican
lo realizado mediante la integración de los datos y de los sistemas, en todas las divisiones
corporativas (Gutiérrez-Leefmans y Nava-Rogel, 2016).
La inversión que las PYME hacen en las tecnologías de la información (TIC) varía
según el contexto en el que se encuentren las empresas. Los autores Levy y Powell han
realizado un modelo en el que la aplicación de las TIC en las PYME varía según la
cantidad de clientes que tienen y el enfoque estratégico adoptado; ya sea por disminución
de costos o dar un valor agregado. Los marcos que engloban el modelo mencionado son
la eficiencia, coordinación, colaboración y la innovación, siendo este último donde se
ubican los negocios electrónicos, situándolos en un contexto de otorgar un valor
agregado estratégico a los consumidores (Levy y Powell, 2003).
Según un estudio realizado a pymes españolas de diversos sectores, las cuales utilizan
redes sociales en su estrategia de marketing, se concluyó que estas deben hacer uso de
las redes sociales como un instrumento de marketing digital para fortalecer la relación
que tienen con sus clientes y mejorar el desempeño empresarial (Uribe-Saavedra, Rialp,
y Llonch, 2013).
Gracias al marketing digital, las PYME han tenido la oportunidad de llegar a todo
tipo de consumidor en diferentes lugares y con un coste bajo. De esta forma pueden
competir en los mercados globales, aprovechando las oportunidades que ofrecen las
nuevas tecnologías para lograr una fuerte presencia y notoriedad de marca en el mundo
digital (Alcaide et al. 2013).

5.1. Barreras que presentan las PYME al implementar el marketing digital

Según Olguín, Barrera, y Placeres (2019) el 85% de las PYME maneja sus redes
sociales a través de los propietarios, esto se debe en parte a que las empresas poseen
una serie de brechas en las habilidades de sus empleados trabajadores y el uso de
medios digitales. Asimismo, el costo de contratar una empresa especializada en el

14
manejo de medios digitales implica una salida de dinero que no todos los empresarios
están dispuestos a pagar, ya que muchos de ellos no dimensionan la importancia y
valor que podrían generar si contarán con presencia en estos medios.
También se encontró evidencia de que existen pymes que no implementan el
marketing digital dentro de sus estrategias, ya que no están instruidos en el tema o
consideran que no es algo significativo para su negocio. Asimismo, a pesar que ocho
de cada diez pymes en Colombia tienen presencia en internet se encontró que solo el
20% de estas ha empleado la publicidad en medios digitales, y aproximadamente el
50% no muestra predisposición para aplicarla (Torres, Rivera, Cabarcas, y Castro,
2017).
Igualmente, en Perú, las PYME no implementan el marketing digital debido a
que los empresarios no se encuentran capacitados para hacer uso de los medios
digitales para ofrecer sus productos y/o servicios (Agreda, 2016).
Además, de acuerdo con un estudio sobre el marketing digital como oportunidad
de digitalización de las PYME en Colombia, se concluyó que los empresarios
deberían recibir una capacitación respecto al uso de tecnologías de la información y
el comercio electrónico, además de brindar una propuesta de valor en los contenidos
que utilicen, buscando que esta sea única y en armonía con su marca (Hoyos-Estrada
y Sastoque-Gómez, 2020).

5.2. Impacto del marketing digital en las PYME

Según un estudio realizado a pymes españolas para medir el impacto de la

intensidad del uso de las redes sociales digitales sobre las relaciones entre la
orientación al mercado, orientación emprendedora y desempeño empresarial, existe
una relación directa y positiva entre la orientación al mercado y los resultados
empresariales, y entre la orientación al mercado y la orientación emprendedora
(Uribe-Saavedra, Rialp, Llonch, y Roben, 2012). Podemos entender por orientación
emprendedora una estrategia de negocio utilizada por las PYME para conseguir
medirse, sobresalir y subsistir en un mundo globalizado (Soriano y Pinzón, 2018), se
trata de las acciones que realiza una empresa donde encuentra nuevas oportunidades
y busca adecuarse a los cambios conforme van sucediendo, innovando y tomando
riesgos; estas características están relacionadas con el uso de redes sociales y su
aplicación como una herramienta de marketing. Respecto a la Orientación al
Mercado entendemos que es una estrategia que estudia la capacidad de una empresa
para relacionarse con sus clientes y competidores, además de analizar la importancia
del marketing en la empresa (Slater y Narver, 1994).
Según diversos autores como Baker y Sinkula (2009), sustentan que la relación
entre la orientación al mercado y la orientación emprendedora es sinérgica y directa,
ya que sus enfoques se complementan. Al revisar previas investigaciones, se
determinó que la frecuencia del uso de redes sociales como una herramienta de
marketing regula el vínculo entre la orientación emprendedora, orientación al

15
 mercado y desempeño empresarial. “Es ampliamente reconocido que el uso adecuado
de estrategias de marketing afecta positivamente los resultados empresariales”.
(Morgan, Vorhies, y Mason, 2009, p.913)
Por otro lado, al analizar un estudio basado en la inversión en medios digitales y
las variables financieras en empresas colombianas, se llegó a la conclusión de que
existe una relación positiva entre los indicadores de rentabilidad de las PYME y la
inversión en medios digitales. También los indicadores de deuda señalan una relación
positiva con la inversión en medios digitales, esto se debe a que ante un alto nivel de
endeudamiento los directivos y accionistas buscan hacerles frente a estos
aumentando sus ventas, por lo que invierten mayor cantidad de dinero en medios
digitales (Novoa, Sabogal, y Vargas, 2016).
De igual manera se encontró en un caso de estudio en Manizales, Colombia, que
de las empresas que usan marketing digital, solo el 50% ha aplicado el análisis de
datos, y de esta manera han notado diferentes ventajas, como un mayor
reconocimiento de su marca, mejora en la reputación y ventajas competitivas para
hacerle frente a su competencia (Marín y López, 2020).

6. Conclusiones
Se pueden resaltar diferentes conclusiones del presente artículo. En primer lugar,
sobre la base de las fuentes bibliográficas revisadas, se puede afirmar que el marketing
digital sería una herramienta importante en el desempeño empresarial de las PYME. De
igual manera, como lo afirman los autores Uribe-Saavedra, Rialp, Llonch, y Roben, se
podría identificar una relación positiva entre la orientación al mercado, es decir, la
relación con los clientes, y la orientación emprendedora, como la innovación a través del
uso de redes sociales.
En segundo lugar, se identificó que podría existir una relación entre los indicadores
de rentabilidad de las PYME, y la inversión en medios digitales, además de presentarse
que, a un mayor nivel de endeudamiento, las PYME suelen invertir más dinero en medios
digitales, con el fin de aumentar sus ventas.
En tercer lugar, se evidenció a través de fuentes bibliográficas que las PYME que
hacen uso del marketing digital y analizan los datos obtenidos, contarían con un mayor
reconocimiento de marca, además de la mejora en su reputación como empresa, respecto
con las PYME que no aplican esta herramienta, estos resultados podrían variar
dependiendo del rubro en el que se encuentre la pyme, y al público al que se dirija.
En cuarto lugar, las PYME presentan diferentes barreras que dificultan su
digitalización, y aquellas que cuentan con presencia en internet no hace uso de los
anuncios en los diferentes medios digitales, debido a la falta de habilidades,
conocimiento y valoración del impulso que podría brindar a sus negocios.
En quinto lugar, el uso de internet es uno de los cambios que más ha impactado en
las empresas de todos los niveles en los últimos años. Por eso es de vital importancia que

16
toda organización se adecúe a estos cambios y cuente con presencia online e innove a
través del marketing digital.
En resumen, la aplicación del marketing digital como una herramienta en las PYME
contribuiría a que estas puedan ser más competitivas, y además se relacionaría con el
desempeño empresarial a través del aumento y fidelización de los clientes, mayor
reconocimiento de marca, y crecimiento en las ventas, es por ello que las PYME deben
aprovechar el contexto que se está viviendo, sumarse a la digitalización y actualizarse
continuamente, ya que, en un entorno post pandemia la mayoría de comercios de todo
tipo continuarían vendiendo a través de canales digitales.

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