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[UDI079493] ELEMENTOS DEL MARKETING DIGITAL.

Introducción

Definición

En el momento de iniciar la planificación de las distintas acciones que se pueden llevar a cabo

dentro de una política de marketing, deberemos analizar los cuatro elementos que tradicionalmente

han integrado el marketing mix. En ingles se denomina el marketing de las cuatro p (product, price,

place, promotion).

es
El marketing mix incluye:

e.
at
La política de producto es el conjunto de bienes y servicios que sirven como objeto de

intercambio en cada uno de los mercados internacionales.

m
El precio es la compensación exigida a los consumidores/usuarios a cambio de los productos y

servicios.
or
sf
La distribución abarca el conjunto de actividades que permiten que el producto esté al alcance
pu

de los clientes.

La comunicación supone el conjunto de actividades que permiten informar al cliente sobre la

am

existencia y utilidad del producto.

.c

Veamos un poco más sobre el marketing mix:

ic

[[[Elemento Multimedia]]]
at

Elementos del marketing mix:

uc

El producto. Es el elemento principal del marketing, puesto que es el objeto utilizado para
ed

influir en el mercado. Así, se puede definir como cada una de las unidades que se desea

comprar por parte del comprador. Además, se debe diferenciar del resto de competidores y

poder intercambiar información en el mercado competitivo.

El precio. El precio es la cantidad de dinero que un comprador debe facilitar al vendedor a

cambio de un producto determinado. Se establece un acuerdo entre comprador y vendedor

para evitar que el comprador renuncie a la compra del producto. En ocasiones es posible

observar una relación entre calidad y precio, aunque que no siempre está presente.

La comunicación, promoción y publicidad. Toda empresa debe comunicar a los posibles

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compradores las características de los productos que oferta. La publicidad se refiere al

conjunto de actividades que dan comunicación del producto, intentado captar la atención y el

interés del consumidor hasta realizar la venta. Además, la promoción de los productos aumenta

el nivel de ventas.

La distribución. Se encarga de acercar el producto al consumidor para efectuar las ventas,

que es el principal objetivo de la empresa. Dentro del concepto se habla de logística,

almacenaje, asesoramiento post-venta y accesibilidad al producto.

es
e.
at
m
or
sf
pu
am
.c
ic
at
uc
ed

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Objetivos

En la presente unidad se perseguirán los siguientes objetivos:

Conceptualizar el marketing mix.

Conocer el producto mediante las diferentes clasificaciones y su cartera.

Analizar la naturaleza del precio y la importancia que tiene, así como el proceso por el cual se

fija este.

es
Valorar la importancia de la comunicación mediante publicidad, promoción de ventas y fuerza

e.
de ventas.

at
Implementar diferentes de ideas de marketing aplicadas a pequeñas empresas.

m
or
sf
pu
am
.c
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Mapa Conceptual

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El producto.

Política del producto

Definición de la política de producto

La política de productos se trata del grupo de atributos psicológicos o físicos que el consumidor

considera que tiene un bien o servicio concreto para satisfacer sus necesidades o deseos.

es
Según esto, cualquier modificación en la apariencia física (diseño, color, tamaño...) generará nuevo

producto. En este sentido, dos productos serán iguales cuando lo sean sus atributos, y al contrario.

e.
at
También debemos contemplar las diferencias que podemos encontrar dependiendo de si

m
comercializamos a nivel nacional o a nivel internacional. En el caso de la política de productos en

organizaciones que operar en un solo mercado, ésta requiere del análisis y del estudio de una gran
or
cantidad de variables, pero en aquellas organizaciones que operan a nivel internacional poseen una
sf
mayor complejidad, debido a que las variables objeto de estudio aumentarán conforme la
pu

organización accede a un mercado mayor.

am

La empresa debe decidir si comercializa los productos con diferentes o con las mismas

características según los mercados. Diversos mercados pueden tener percepciones diferentes sobre
.c

un mismo producto, los beneficios que aporta, el precio que estarían dispuestos a pagar sus
ic

consumidores, y su utilidad. Así, productos muy bien valorados en determinados mercados

at

pueden ser prácticamente ignorados en otros.

uc
ed

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El producto desde el punto de vista de la empresa.

Decisiones sobre producto en Internet

Cuando hablamos del producto nos referimos al producto en sí y responde a la pregunta: ¿qué

quiere el consumidor de ese producto? ¿qué necesidad satisface? ¿qué solución da? Imagina que

tenemos un e-commerce a través del cual vendemos zapatos a los [Link] que en primer

lugar el usuario lo que busca es comprar unos zapatos pero debemos ir más allá. ¿Busca un calzado

es
por no ir descalzo o por moda? ¿busca un calzado funcional para hacer deporte? Por tanto, no

e.
podemos quedarnos con la idea de que quiere un calzado para cubrir sus pues sino entender

realmente qué es lo que quiere y necesita.

at
m
or
sf
pu
am

Alguien que busca un calzado de una determinada marca busca tener y poder mostrar todos los
.c

valores asociados a esa marca. Entender que necesita realmente nuestro cliente nos ayudará a

conocer si nuestro producto está dando solución o no. De esta forma responderemos a la pregunta
ic

¿qué tiene nuestro producto que solucione la necesidad del cliente?

at
uc

Otra de las preguntas a la que debemos dar respuesta es ¿cómo y dónde usará nuestro producto el

consumidor? En el caso anterior, ¿usará el calzado para ir al trabajo o le dará un uso social? ¿quizás
ed

utiliza el calzado para para hacer senderismo? Como puedes deducir el uso que le dará al producto

en función de cómo y dónde lo utilicé variará en cada caso.

Por supuesto, tenemos que tener claro cómo se denomina nuestro producto/servicio. En este

sentido, nos estamos refiriendo al naming ya que el nombre del producto es clave y debe ser fácil de

recordar. En el entorno online, el dominio elegido tendrá la misma importancia que el naming. El

dominio debe ser súper fácil de transmitir. Es mucho más aconsejable utilizar en el dominio el

nombre de la marca que del producto en sí (una práctica que se realizaba hace años para lograr

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posicionamiento). En este sentido, deberemos apostar siempre por el branding.

Por último, debemos responder a la pregunta: ¿qué tiene nuestro producto/servicio que no tiene la

competencia? Obviamente nos referimos a la USP (Unique Selling Proposition). No se refiere a decir

que somos más baratos o que somos mejores porque lo hacemos mejor sino de buscar algo que

realmente nos diferencie de la competencia. En la mayoría de los casos, ese diferencial será

intangible. Por ejemplo, una tienda online que vende zumos detox, no vende zumo ni se diferencia en

que utiliza otros ingredientes, su valor diferencial es el intangible: vende estilos de vida y salud. Deja

es
a un lado lo funcional y ataca directamente a las emociones de los consumidores.

e.
Por tanto, en cuanto a producto en el entorno online debemos llegar a la siguiente conclusión: todas

at
las respuestas a esas preguntas deben aparecer en nuestro sitio web:

m
¿Qué quiere el consumidor de ese producto?
or
¿Qué tiene nuestro producto que solucione la necesidad del cliente?
sf
¿Cómo y dónde usará nuestro producto el consumidor?
pu

¿Cómo se denomina nuestro producto/servicio?

¿Qué tiene nuestro producto/servicio que no tiene la competencia?

am

Por ejemplo, si vendes calzado de deporte deberías mostrar vídeos o imágenes de personas
.c

realizando deporte con ese calzado. Se trata de trasladarle la situación al potencial consumidor. No
ic

se trata de mostrar tanto el producto, sino lo que logrará cuando lo compre (lo intangible). Además
at

para dar a conocer ese intangible, utilizaremos las técnicas propias del inbound marketing, y
uc

creando contenidos inédito y de calidad.

ed

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El producto desde el punto de vista del comprador.

Centrándonos en la experiencia web del cliente que va a tener un efecto sobre el comportamiento

del consumidor a la hora de llevar a cabo la compra (intercambio entre empresa y consumidor vía

Internet), tenemos que tener en cuenta los factores que influyen en esta experiencia:

1. Usabilidad

es
Es uno de los factores que tenemos que tener en cuenta a la hora de diseñar nuestra web. Al usuario

le tiene que resultar sencillo navegar por nuestra web. Esta característica se refiere sobre todo a la

e.
funcionalidad de nuestro sitio web:

at
Las páginas de nuestro sitio web cargan rápido.

m
Se encuentra fácilmente en Internet (SEO/SEM).
or
El usuario encuentra rápidamente lo que va buscando (buenos buscadores internos).
sf
Información sencilla y accesible. Si al final el usuario decide comprar tu producto, el proceso
pu

debe de ser sencillo y no ser engorroso para que el usuario no retroceda de su misión.
am

2. Interactividad
.c

Este factor principalmente hace referencia a:

ic
at

Ofrecer un servicio excelente al consumidor.

Facilitar al consumidor que interactúe con la tienda.

uc

Proceso de búsqueda personalizada.

ed

Ofrecer experiencias (opiniones, testimonios, comentarios) en nuestra web de otros

consumidores e incluso servicio de Chat.

3. Confianza

Garantía y transparencia a la hora de realizar transacciones.

Garantía a la hora de la protección de datos del consumidor contra robo u otras actividades

delictivas que se pueden llevar a cabo virtualmente.

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Sellos que garanticen la seguridad de la tienda (Confianza online, Certificación de AENOR

como empresa registrada, etc.).

Garantías en cuanto a la incorporación de los datos del consumidor a ficheros con fines

comerciales.

4. Estética web

Diseño atractivo.

es
Alta calidad de presentación.

e.
Diseño innovador.

at
Presentación del producto, sonido, navegación, etc. debe ser de gran calidad.

m
5. Marketing Mix
or
sf
Promociones atractivas.
pu

Precios competitivos.

Fiabilidad en cuánto al pago online, servicio de entrega, etc.

am

Asesoramiento sobre el producto.

Comunicación con los clientes por diferentes vías (chat, e-mail, skype, etc.).
.c
ic

Es muy importante que tengamos en cuenta estos factores a la hora de diseñar nuestra tienda
at

online ya que serán tenidos en cuenta por nuestros futuros clientes y serán decisivos para que se
uc

llegue a efectuar la compra en sí de nuestros productos y/o servicios.

ed

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El precio.

Decisiones sobre precio en Internet

La pregunta clave que debemos respondernos en cuanto al precio de nuestros productos o servicios

es: ¿cuál es el valor percibido por el cliente? Es la clave de todo. Existe un gran error en fijar el

precio en función del coste, es decir, teniendo en cuenta lo que cuesta producir el producto se le

aplica un margen de beneficio. Se trataría de una estrategia perdedora pues no estaríamos dándole

es
el valor real a nuestro producto y siempre aparecerá un competidor con precios más bajos.

e.
Por ejemplo, en el caso de un bolso de marca ¿crees que dicha marca ha aplicado el precio del

at
producto utilizando el margen beneficio? En absoluto. La marca es consciente del gran valor que

m
percibe el usuario en sus productos (intangible) por lo que puede permitirse aumentar sus precios a

pesar de que haya otras marcas que venden bolsos a un precio menor. Pues esta lógica en la
or
estrategia de pricing es aplicable tanto en el marketing tradicional como en el marketing online.
sf
Otra pregunta a la que debemos dar respuesta es si hay precios de referencia en el mercado.
pu

Siempre hay precios de referencia. Por lo que no solo debemos saber el valor que percibe el cliente
am

de nuestro producto sino también con qué otras alternativas cuenta. Ojo, no se trata de que

tengamos que poner un precio más bajo para que nos compren a nosotros. En este sentido debemos
.c

diferenciar entre:
ic
at

Precios altos vs caros: el precio alto se da en aquellos productos/servicios donde el cliente

percibe más valor de lo que paga mientras que los precios caros se da en productos/servicios
uc

donde el usuario percibe menos valor de lo que paga.

ed

Precios bajos vs baratos: el precio barato se da cuando el usuario percibe más valor de lo

que está pagando. Sin embargo, el precio bajo sobre un producto se da en aquél donde el

consumidor entiende que el precio sea bajo porque no percibe valor o muy poco valor en ese

producto.

Por ejemplo: un Ferrari que costase 100.000 euros sería muy barato ya que el usuario percibe

mucho más valor de lo que está pagando, sin embargo, un Seat a 100.000 sería muy caro para

cliente pues percibe mucho menos valor de lo que paga. Si te fijas, la funcionalidad es la misma, con

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los dos coches te puedes transportar de un sitio a otro, lo que realmente percibes y por lo que estás

dispuesto a pagar es por el intangible.

es
e.
at
m
or
Por supuesto también debemos preguntar si el precio de nuestro producto/servicio es elástico o no,
sf
es decir qué ocurrirá con la demanda si subimos o bajamos los precios (elasticidad de la demanda).
pu

Cuanto más elástico sea nuestro producto o servicio mayor libertad tendremos para subir o bajar

precios. Además, debemos tener claro si queremos y podemos realizar descuentos en nuestros
am

productos. Esto variará mucho la estrategia de pricing empleada en el medio online y, dependerá

mucho de nuestra empresa.

.c
ic

Por último, debemos ser conocedores de en qué niveles de precios estamos: altos vs caros o bajos

vs baratos.
at
uc

Al igual que ocurría con el producto, toda esta información debemos reflejarla en nuestro sitio web.

Para ello existen diferentes técnicas como "el bueno, el feo y el malo", el poder de lo gratis, el dolor
ed

de pagar, los descuentos y promociones, remarketing, tablas comparativas... La estrategia de pricing

en Internet es vital.

¿Qué preguntas debemos hacernos en cuanto al precio?

¿Cuál es el valor percibido por el cliente?

¿Qué tiene nuestro producto que solucione la necesidad del cliente?

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¿Son nuestros productos elásticos?

¿Qué solución da nuestro producto?

es
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Políticas de precio.

Fijación de precios: Principales factores condicionantes

El marco legal: regulaciones, leyes, decretos. La empresa tiene que conocer cuál es la

normativa de precios de los países o zonas en los que la empresa opera.

El mercado y la competencia: un error muy usual de las empresas es fijar precios atendiendo

es
a razones internas de la empresa, es decir, atendiendo a los costes que se tienen y sin

acordarse del mercado y de la competencia. Habrá que tener en cuenta, por lo tanto, a clientes

e.
y la sensibilidad al precio por parte de éstos.

at
Los objetivos de la empresa: los objetivos son tratar de maximizar los beneficios,

m
fundamentalmente, a corto plazo. Pero este es uno de los objetivos que puede tener la empresa

y según el objetivo que plantee la empresa los precios pueden ser muy distintos.
or
Las distintas partes interesadas en el precio al que vende la empresa sus productos. La
sf
teoría económica considera que estas partes interesadas son, fundamentalmente, los clientes y
pu

los competidores.

Las elasticidades cruzadas: normalmente, las empresas no comercializan un único producto

am

sino que tienen un surtido o una gama de productos, es decir, varios productos que a veces

suelen estar relacionados entre sí, ya sea una relación de complementariedad o de sustitución.
.c

Los costes de la empresa son otro plus condicionante. Los costes hay que tenerlos en
ic

cuenta porque a largo plazo hay que recuperarlos.

at

Los restantes instrumentos o estrategias de marketing de la empresa. Es la idea de

uc

coordinación, es decir, una coordinación adecuada entre las distintas políticas.

El ciclo de vida del producto: la etapa en la que se encuentre el producto puede afectar a los
ed

precios. Si el producto se encuentra en la fase de introducción o crecimiento, los precios

normalmente son altos. Si por el contrario se encuentra en la fase de madurez, la competencia

en precios es muy intensa.

Fijación de precios: Procedimientos de fijación de precios y métodos basados en los costes, en la competencia
y en la demanda

Nos encontramos con tres factores básicos, como son el mercado, la competencia y los costes.

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Esto da lugar a tres procedimientos de fijación de precios que deben que ser complementarios, es

decir, no se debería utilizar uno de los procedimientos en solitario, sino que es conveniente la

utilización de todos ellos. A continuación, pasamos a definirlos más detalladamente.

Métodos basados en los costes

Son los procedimientos más tradicionales de los tres que se van a ver y los más comunes de fijación

de precios, fundamentalmente por la sencillez y la facilidad que tienen frente a los otros métodos.

Incluso están “socialmente bien vistos” porque tienen la apariencia de ser más objetivos al no

es
discriminan entre los consumidores.

e.
at
m
or
sf
pu
am

Métodos basados en la competencia

.c

En estos procedimientos la empresa, en lugar de tomar los costes como punto de partida, toman los
ic

precios a los que están vendiendo sus productos los competidores y la situación competitiva que
at

tiene frente a ellos. De esta forma, con esta información se analizarán las ventajas e inconvenientes
uc

de los productos de la empresa y se fijará un precio similar, superior o inferior. Estos métodos

exigen un mayor esfuerzo de búsqueda de información por parte de la empresa.

ed

La fijación de precios basados en la competencia:

Consiste en establecer el precio de nuestro producto con respecto a los precios de

nuestros competidores.

Tiene en cuenta la elasticidad de la demanda y el precio de nuestro producto será fijado

con respecto a ella.

El precio se fija una vez analizado el coste total de la producción, por lo que el precio final

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del producto sería dicho coste más el margen comercial que se quiera conseguir.

Todas las definiciones dadas anteriormente son correctas.

Métodos basados en la demanda

Dichos métodos van a marcar el límite superior que puede tener el precio, ya que se fijará el

precio que estén dispuestos a pagar los clientes compradores. Dichos métodos determinan el precio

es
en función bien de la elasticidad al precio de los compradores o del valor percibido. Son

e.
procedimientos complejos de poner en práctica, ya que lo que se tiene que determinar de manera

at
estimada es el valor que percibe el consumidor. Además, las personas inherentemente añaden en el

valor costes que hayan supuesto para la empresa hacer dicha oferta.

m
or
Basados en la elasticidad de la demanda: en la práctica es complejo realizar el cálculo de la
sf
elasticidad de la demanda, aunque el conocimiento de manera aproximada del tamaño de la
pu

elasticidad por pequeño que este sea, puede ser muy esclarecedor con respecto a la orientación

que se debe ofrecer a la política de precios. Hay una serie de evidencias que muestran a la
am

empresa el tipo de elasticidad. Las condiciones que favorecen que la demanda sea inelástica

son las siguientes:

.c

Cuando el producto ve cualidades distintivas que notan los consumidores, es decir,

ic

cuando está diferenciado.

at

Cuando no existen productos sustitutivos o el consumidor no los conoce.

uc

Cuando el consumidor disponga de muy poca información sobre las características

ed

del producto, no tenga capacidad de evaluar los distintos productos y se guía por el

precio, asociando precio con calidad.

Cuando el gasto en ese producto represente una parte poco importante de su renta.

Cuando el producto es complementario y necesario para otro producto ya adquirido

previamente.

Cuando el producto no se pueda almacenar.

Basados en el valor percibido: se calcularía con el valor que percibe el consumidor de la

oferta, el cual será el precio máximo.

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Estos dos procedimientos son los más difíciles de aplicar porque la información que va a necesitar es

difícil de obtener.

es
e.
at
m
or
sf
pu
am
.c
ic
at
uc
ed

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Formas de pago.

Medios de pago no bancarios.

TARJETAS MONEDERO

Podemos realizar pagos tanto en Internet como en comercios físicos. Pueden ser de un solo

es
uso o recargables a través de Internet. No requieren transmitir los datos bancarios, pero es
necesario que quien compra y quien vende tengan una cuenta en el banco.

e.
SOFTWARE WALLETS

at
Son programas instalados en el ordenador a los que transferimos el dinero desde una cuenta o
tarjeta. Cada vez que realizamos una compra se descuenta automáticamente el dinero de la

m
aplicación.

COMPRA DE BONOS or
sf
Los bonos son comprados con una determinada cantidad de dinero, que va disminuyendo con
cada compra. Algunos se recargan en dispositivos similares en cajeros y otros desde la página
pu

web de la empresa que los comercializa.

am

Medios de pago bancarios tradicionales:

.c
ic

Pago contra reembolso: La persona únicamente facilita sus datos postales. Paga en el
at

momento en el que recibe el envío del producto.

Transferencia bancaria: Quien compra, envía el importe del producto o servicio a través del
uc

banco a la cuenta de quien vende. Cuando se recibe el dinero, se remite el producto a quien ha
ed

comprado.

Tarjeta de débito: El dinero desaparece automáticamente de nuestra cuenta bancaria.

Tarjeta de crédito: Son uno de los métodos de pago más habituales. Consiste en que la

compañía que ofrece la tarjeta cobra a la persona compradora y paga a la persona vendedora.

Para controlar el riesgo que supone el elevado número de participantes, las tarjetas de crédito

utilizan varios sistemas que permiten garantizar la seguridad en las operaciones.

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es
Medios de pago bancarios específicamente desarrollados para los nuevos canales digitales

interactivos:

e.
at
Monederos virtuales: quien compra no tiene que facilitar ni sus datos bancarios ni los de la

m
tarjeta a la tienda; solamente debe conocerlos una tercera compañía que es quien retira el

or
coste de las compras de su tarjeta de crédito y lo transfiere a al comercio. A la persona

compradora se le descuenta al final del mes el importe total de las compras efectuadas. Solo se
sf
puede utilizar este sistema en las tiendas que hayan llegado a un acuerdo con la empresa que
pu

ofrece este servicio.

Micropagos: suelen ser empleados por ciertas empresas para mantener sus sitios en la red sin
am

necesidad de recurrir a publicidad. Consisten encobrar pequeñas cantidades por obtener

.c

software o por acceder al contenido de la página o a bases de datos.

Pago con el móvil: realizar pagos con el móvil es sencillo. La tienda introduce el número de
ic

móvil y en pocos segundos el cliente recibe un mensaje pidiendo su autorización. Introduciendo

at

una clave secreta en el móvil, confirmamos la operación. De esta forma, el importe se

uc

descuenta automáticamente de la tarjeta o la cuenta bancaria asociada al número de teléfono.

ed

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es
e.
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En la actualidad, se puede observar como cada vez es mayor el número de operaciones

m
electrónicas realizadas a través de Internet.

or
sf
pu
am
.c
ic
at

Constantemente, aumentan las cifras de negocio que genera el comercio electrónico, impulsadas

tanto por una consolidación de Internet como canal de información comercial, como por un
uc

descenso claro de la desconfianza en el empleo de las diferentes formas de pago online.

ed

Todo comercio que venda de forma online sus productos debe ofrecer a sus clientes la mayor

comodidad y flexibilidad a la hora de elegir la forma de pago, de ahí la importancia de poseer

cuantas más opciones mejor, y más fácil se lo estaremos poniendo al comprador, y en consonancia,

más ventas se realizarán.

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Los canales.

es
e.
at
La distribución engloba todas aquellas actividades llevadas a cabo para hacer llegar el producto

m
hasta el /la consumidor/a. Internet ha supuesto un cambio en la forma de distribuir los productos:
or
sf
Disminución del número de intermediarios/as: en la mayor parte de los casos las empresas
pu

venden sus productos al cliente/a final.

Aparición de nuevos eslabones en la cadena que intervienen o facilitan la relación comercial.

am

Es el caso de los portales de compra.

Mayor flexibilidad, reducción de costes y rapidez de entrega.

.c

Posibilidad de comparar precios de varias empresas.

ic
at

Por norma general, las empresas encargan la distribución de sus productos a otra tercera
uc

compañía. Si no se quiere que la imagen de nuestro negocio se vea perjudicada, es necesario definir

con claridad las condiciones y plazo de entrega del producto y realizar un seguimiento con el fin de
ed

verificar si se cumple con las condiciones pactadas. Por eso conviene recurrir a empresas que

garanticen un seguimiento del producto.

A continuación, veremos las preguntas que deberemos hacernos antes de tomar decisiones sobre

la decisión de nuestros productos en Internet:

¿Dónde se buscan nuestros productos o servicios? ¿Dónde buscan cuando se trata de compras

reflexivas?

¿Y si no realizan búsquedas? ¿Dónde podemos mostrarle nuestros productos cuando lo

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necesitan?

¿Necesitaremos una tienda online? ¿Contamos con ella? ¿Es usable? Ccuenta con pasarela de

pagos?

En definitiva la "p" de place es la página web y deberemos llevar a cabo una serie de acciones

sobre ella para hacer llegar nuestros productos a los usuarios y lograr aumentar nuestras ventas.

¿Qué deberíamos tener en cuenta respecto a la distribución de nuestros

es
productos en Internet?

e.
Tener una buena usabilidad en nuestra web.

at
Llevar a cabo acciones de SEM pero no de SEO.

m
Tener un buen posicionamiento Web. or
sf
Que el dominio de nuestra web tenga el nombre de la categoría de producto.
pu
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Mecanismos de ayuda a los canales: servicios de gestión.

Los intermediarios ofrecen a la empresa más de lo que la empresa podría conseguir por sí misma,

siempre que cumplan ciertos requisitos:

Minimiza los contactos a realizar por la empresa para alcanzar al cliente.

Promueve la compra a los consumidores acondicionando mejor los productos y su

concentración frente a otros productos.

es
Ayudan a los fabricantes a buscar soluciones al problema que derivan de la regularidad de la

e.
producción y la irregularidad del consumo, teniendo guardadas parte de las existencias.

at
Realizan actividades de publicidad y promoción. Los mayoristas se encargan de la

comunicación y venta a los detallistas. Los detallistas se encargan de la promoción en el punto

m
de venta, merchandising y otros servicios.
or
Prestan servicios adicionales: garantía, mantenimiento, retirada de productos usados, etc.
sf
pu

La política de distribución consiste en escoger los canales de distribución más indicados

para la venta de su producto. Varios factores influyen en esta política:

am

El consumidor.
.c

Las características del producto.

ic

La concurrencia.
at

Los canales de distribución existentes.

uc

La importancia de la empresa.
ed

Cuatro elementos son los que configuran la política de distribución:

Canales de distribución: los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el

proveedor hasta el consumidor.

Planificación de la distribución: la toma de decisiones conlleva una sistemática para hacer

llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

Distribución física: formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y

agentes utilizados.

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Merchandising: técnicas y acciones realizadas en el punto de venta. Se presenta el producto

en el establecimiento, junto con publicidad y promoción en el punto de venta.

es
e.
at
m
or
sf
pu
am
.c
ic
at
uc
ed

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La promoción.

Decisiones sobre la comunicación en Internet

Cuando hablamos de comunicación nos referimos a todas aquellas actividades con las que tratamos

de persuadir a las personas que consumen para que compren lo que vendemos; aportándole

información sobre nuestra empresa y nuestro producto. Gracias a Internet podemos establecer una

comunicación bidireccional con nuestra clientela.

es
Respecto a la comunicación de nuestros productos o servicios a través de Internet debemos que

hace referencia a que la “p” de promotion se refiere a todo aquello que podemos hacer para

e.
promocionar aquello que vendemos u ofrecemos a través de Internet.

at
La primera pregunta que debemos respondernos es: ¿cuándo lo vamos a promocionar? Esta

m
pregunta en el marketing tradicional se respondía con calendarios a largo plazo y presupuestos
or
fijados. Gracias al entorno online y las herramientas que nos ofrece como (redes sociales, Google
sf
Analytics, Adwords, email marketing, afiliados…) podemos decidir las siguientes acciones:
pu

Cuándo ejecutar nuestra estrategia de promoción.

am

Elegir los canales más adecuados para llegar a nuestro público objetivo gracias al análisis

previo.
.c

Tener un control total sobre nuestro presupuesto y posibilidades de aumentarlo o disminuirlo

ic

en tiempo real en función de los resultados.

at

Capacidad para optimizar nuestra estrategia de promoción gracias a la analítica web y cálculo

del ROI.
uc

Segmentar, algo crucial para generar campañas efectivas y eficientes.

ed

¿Qué decisiones sobre sobre el producto en Internet son correctas?

¿Qué tiene nuestro producto que solucione la necesidad del cliente?

¿Son nuestros productos elásticos?

¿Qué solución da nuestro producto?

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¿Cuál es el valor percibido por el cliente?

Algo muy importante desde el punto de vista de la comunicación es observar y analizar como lo hace

la competencia. Gracias a las herramientas del entorno online, podemos obtener muchos más datos

que en el entorno tradicional y, por tanto, mayor capacidad para tomar decisiones estratégicas.

Por tanto, es crucial que nos hagamos las siguientes preguntas a la hora de establecer nuestra

es
estrategia de comunicación en Internet:

e.
¿Cuándo vamos a promocionar nuestros productos o servicios?

at
¿Qué canal y dónde vamos a promocionarlos?

m
¿Cómo se está promocionando nuestra competencia?

or
¿Dónde están nuestros clientes actuales y potenciales?

¿Qué técnicas vamos a utilizar? (SEO, SEM, email marketing, redes sociales...).
sf
¿Qué segmentación utilizaremos para alcanzar al público objetivo?
pu
am

¿Qué decisiones sobre la comunicación en Internet son correctas?

¿Cuándo vamos a promocionar nuestros productos o servicios?

.c
ic

¿Qué tiene nuestro producto que solucione la necesidad del cliente?

at

¿Cómo se está promocionando nuestra competencia?

uc

¿Cómo se denomina nuestro producto/servicio?

ed

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Los banners.

La publicidad creativa en Internet tiene que ver sobre todo con las personas y el storytelling juega

una gran importancia, pues a través de las historias, lograremos impactar al usuario. La publicidad

debe estar orientada sobre todo a mostrar la experiencia que logra el usuario con el producto y, no

tanto, hacia el producto.

Entre los principales formatos que encontramos mientras navegamos por Internet tenemos:

es
Banner:

e.
at
Se trata de uno de los principales formatos publicitarios utilizados en Internet. Pese a que existe la

m
creencia de que no funcionan, lo cierto es que su inversión sigue aumentando y todo dependerá del

or
grado de creatividad aportado. Existen multitud de tamaños.
sf
Formatos integrados:
pu

Robapáginas / Medium rectangle 300×250px.

am

Robapáginas / Square 300×300px.

Robapáginas / Splitscreen 300×600px.

.c

Banner 468×60px.
ic

Medio banner 234×60px.

at

Medio banner 234×90px.

Megabanner 728×90px.
uc

Megabanner 900x90px (dependiendo del soporte).

ed

Rascacielos / Skyscraper 120×600px.

Formatos especiales:

Formatos expandibles:

Robapáginas / Medium rectangle 300×250px.

Robapáginas / Square 300×300px.

Banner 468×60px.

Medio banner / Half banner 234×60px.

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Megabanner 728×90px.

Rascacielos / Skyscraper 120×600px.

Formatos flotantes:

Interstitial 800×600px.

Layer 400×400px.

Rising Stars:

es
Billboard 900×250px.

e.
Filmstrip 5 segmentos 300×600px (300×3000px).

at
Portrait 300×1050px.

Slider 950×90px (Expandible hasta 950×550px).

m
Sidekick 300×250px (Expandible hasta 850×700px desplazando el

contenido editorial a la izquierda).or

sf
Pushdown 970×90px (Expandible hasta 970×415px).
pu
am

Para diseñar un banner creativo el diseño debe ser atractivo y equilibrado, es decir, que sea

llamativo y dinámico para que lograr un mayor número de clics por parte de los usuarios. El diseño
.c

que utilicemos debe guardar relación con nuestra marca y ser coherente. Por supuesto, el mensaje
ic

deber ser claro y muy directo por lo que el copy debe estar conformado por pocas palabras. Es
at

importante que prestemos especial atención al call to action o llamada a la acción y cómo no

utilicemos el mejor diseño para el botón.

uc

Unas de las ventajas que presenta Internet es que podemos medir y hacer testeo, incluso de la
ed

creatividad de los mensajes. Podemos hacer varias pruebas y ver qué versión o qué creatividad logra

mejores resultados.

Text-link:

Es un formato de texto que no supera los 30 caracteres y la clave está en escoger las palabras

relevantes que lleve al usuario a hacer clic.

Skyscraper:

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Conocido también como rascacielos, tiene formato vertical y su ventaja radica en que aunque el

usuario realice scroll seguirá visualizando la publicidad. Algo muy importante es que aunque está

presenta de forma constante no es invasivo ya que no impide que el usuario pueda visualizar el resto

de contenidos.

es
e.
at
m
or
sf
pu
am

Robapáginas:
.c

Es uno de los formatos estrella. Tiene un formato cuadrado y suele encontrarse en el lateral de las
ic

páginas por donde navegamos por lo que no interrumpe a la navegación pero que causa impacto.
at

¿Qué ventajas aporta Internet para las empresas como medio de comunicación?
uc

El entorno online permite a las empresas adaptar sus estrategias en tiempo real.
ed

Menor control sobre los presupuestos destinados a inversiones de marketing.

Se eliminan los intermediarios, lo que permite crear, mantener y enriquecer las

relaciones con los clientes gracias a la personalización.

Se reducen las posibilidades de formatos.

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es
e.
at
Intersticial:

m
Es uno de los formatos más criticados, sobre todo si se visualiza a través de un dispositivo móvil ya
or
que se considera intrusivo y que genera mala experiencia de usuario. El usuario no puede escapar
sf
del mensaje pero le genera rechazo.
pu
am
.c
ic
at
uc
ed

Reminder:

Suele aparecer justo cuando cerramos el Interstitial y suele tener un tamaño más pequeño en forma

de banner, su objetivo es crear el efecto recuerdo.

Layer:

Se parece al Interstitial pero aparece en cualquier lugar de la página y se despliega sobre el

contenido, captando la atención del usuario. Puede ser considerado intrusivo y molesto ya que

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perjudica la visualización del contenido por la que navega el usuario.

Brand day:

El anunciante se mimetiza con la página y aparece en portada en diferentes espacios. Está orientado

a generar notoriedad y generar exclusividad de marca.

es
e.
at
m
Rich Media:
or
sf
La importancia del vídeo juega un papel muy importante en Internet. Éstos buscan la interacción con
pu

el usuario y su respuesta activa. Son altamente llamativos y generan una respuesta bastante
am

positiva.

Billboard:
.c
ic

Formato de gran tamaño que se expande y expone durante 2 segundos aproximadamente. Se utilizan
at

piezas audiovisuales e interactivas que resultan muy potentes y atractivas para los usuarios.
uc

Pre-roll:
ed

Se trata de un spot que se inicia antes de poder ver un vídeo en Internet. Existe la versión mind-roll

(una pausa a mitad del vídeo) o post-roll (una vez finaliza el vídeo).

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es
e.
at
m
Pop-up y pop-under:
or
sf
pu

Son ventanas emergentes y que el usuario debe cerrar para poder visualizar el contenido el

contenido. Pop- up cuando aparece en la parte superior de la web y pop-under cuando aparece en la
am

parte inferior de la misma. Es considerado intrusivo por el usuario ya que interrumpe su navegación

por lo que es recomendable no abusar en su uso.

.c
ic

Advertorial:
at

Es la unión de “advertising” y “editorial” y consiste en contenido publicitario que se redacta como si

uc

fuese una noticia actual de gran relevancia para los usuarios.

ed

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El correo electrónico.

Correo electrónico: qué es y cómo funciona

El correo electrónico o e-mail, es uno de los servicios más usados en Internet. Consiste en un

servicio que permite enviar y recibir mensajes electrónicos entre usuarios de una red o Internet,

usando distintos terminales o dispositivos de comunicación. Se asimila al envío de una carta por

correo postal pero de una forma más rápida y económica.

es
Además incluye la ventaja de poder enviar una gran cantidad de contenido digital a través de ese

e.
canal.

at
Su utilidad más importante es, sin duda, el envío de mensajes entre personas. Se diferencia de

m
otros servicios de Internet en dos rasgos importantes:
or
sf
El ordenador que recibe el mensaje y el que lo transmite no llegan a estar en contacto al mismo
pu

tiempo el uno con el otro. Es más, el ordenador al que se envía el mensaje puede estar apagado

o fuera de servicio en ese momento, pero la recepción se haría de igual forma.

am

El tiempo que tarda en llegar un mensaje a su destino suele ser de unos pocos minutos,

raramente se tarda más de un día. Sin embrago, puede suceder que el destinatario no abra el
.c

correo periódicamente y no se haya enterado de la existencia del mensaje.

ic
at

Las principales definiciones y términos asociados son:

uc

Emisor: es el usuario u organización que inicia el proceso de comunicación. Es quien redacta y

ed

envía el mensaje en forma de correo electrónico.

Receptor: es el usuario u organización que recibe el mensaje o correo electrónico.

Mensaje: habitualmente se le llama también correo electrónico. Se trata del conjunto de

información y objeto de la comunicación, transmitido de forma electrónica.

Dirección de correo electrónico: también conocida por dirección e-mail. Se trata del

identificador único o señas digitales de un emisor-receptor de correo electrónico. El correo

electrónico consta de un prefijo que identifica a la persona o usuario en una organización o

compañía y una segunda parte que se identifica con la organización o compañía en sí misma.

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Las dos partes se delimitan con el símbolo “@” o arroba. Ejemplos de direcciones de correo

electrónico con la estructura más habitual podrían ser usuario@compañ[Link].

Cada dirección es única, pero no siempre pertenece a la misma persona por dos

motivos: se puede producir un robo de cuenta e identidad y el correo se da de baja,

por diferentes causas, y una segunda persona lo crea de nuevo.

Como en las direcciones postales, la dirección de correo electrónico debe tener todos

los elementos necesarios para que el mensaje se envíe de manera correcta. Que el

es
correo llegue o no a su destino depende, en gran parte, de que la dirección esté bien

escrita o no.

e.
at
Cliente o gestor de correo electrónico: se trata del programa informático que nos permitirá

gestionar el envío, recepción y almacenamiento de nuestros correos electrónicos. Ejemplos de

m
este tipo de programas son Outlook o Thunderbird.
or
Proveedor de correo electrónico: a diferencia del correo postal tradicional, para poder
sf
enviar y recibir correos electrónicos es preciso registrar una dirección en alguna empresa que
pu

ofrezca este tipo de servicio. El registro de una dirección de correo electrónico nos permitirá

disponer de un identificador único en la red. Este tipo de registro puede ser de pago o gratuito,
am

existiendo un gran número de compañías que ofrecen sin coste el registro de una dirección de

correo electrónico. Alguna de estas compañías son Gmail y Hotmail.

.c

Servidor de correo: aplicación o programa ubicado en una máquina remota cuya función es la
ic

de gestionar el envío y recepción de correos electrónicos de múltiples usuarios.

at

Buzón de correo: a los usuarios que tienen cuenta con un proveedor de correo, se les asigna
uc

un espacio de disco en la máquina que aloja el servidor, denominado buzón, donde se

almacenan los mensajes hasta nuestra recepción.

ed

POP3 (Post Office Protocol): es uno de los protocolos de comunicación en Internet.

SMTP (Simple Mail Transfer Protocol): protocolo de red usado para el intercambio de

correos electrónicos entre dispositivos. Nos permite enviar correos electrónicos que

posteriormente serán gestionados por un servidor.

IMAP (Internet Message Access Protocol): es un protocolo de red de acceso a mensajes

electrónicos almacenados en un servidor.

Correo Web: describe la posibilidad de enviar y recibir correos electrónicos desde una

ubicación Web destinada a dicho efecto. Nuestro cliente de correo electrónico sería por tanto

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un navegador Web.

Casi son los más usados, aunque incluyen algo de publicidad: en unos, incrustada en

cada mensaje, y en otros en la interfaz que se usa para leer el correo. Permite ver y

almacenar los mensajes desde cualquier sitio (en un servidor remoto accesible por el

sitio Web) en vez de en un ordenador personal concreto.

Archivo adjunto: describe el contenido añadido en forma de archivos informático que se envía

junto con el mensaje principal.

es
CC (Copia Carbón): es uno de los apartados de todo el mensaje del correo electrónico. Sirve

e.
para que toda persona incluida en este apartado, reciba una copia del mensaje original. Los

at
demás destinatarios del mensaje podrán comprobar quién más lo ha recibido.

CCO (Copia Carbón Oculta): se diferencia de la anterior en que los destinatarios incluidos en

m
este apartado serán invisibles para el resto.
or
SPAM: son mensajes no solicitados o no deseados y habitualmente de remitentes
sf
desconocidos.
pu

Funcionamiento del correo electrónico

am

Para explicar el funcionamiento del correo electrónico se distinguen dos niveles, según se examine
.c

su funcionamiento desde el punto de vista de un usuario, o por el contrario, si lo que se pretende es

ic

entender el funcionamiento de todo el sistema en la red.

at

A. Funcionamiento del correo electrónico desde el punto de vista del usuario

uc

Los mensajes de correo electrónico se pueden enviar entre dos usuarios conectados a una red con
ed

un dispositivo de acceso determinado (ordenadores, móviles, tablets,…).

Cuando un emisor tiene la intención de comunicarse a través del correo electrónico, lo primero que

debe tener en cuenta es que necesita una dirección electrónica de correo del tipo:

micorreo@[Link]

Una vez disponemos de nuestra cuenta de correo, debemos configurarnos como un cliente de

correo electrónico con los parámetros necesarios que nos ha proporcionado el proveedor de nuestra

cuenta.

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Los clientes de correo actuales disponen de utilidades integradas que permiten una configuración

casi automática de la cuenta de correo. De no ser así, la información requerida puede variar

dependiendo de las circunstancias, pero lo más habitual es que se nos pida, al menos:

Un nombre completo.

Nuestra dirección de correo electrónico.

La contraseña de acceso al buzón.

Servidor de correo POP o IMAP.

es
Servidor de correo SMTP.

e.
at
m
or
sf
pu
am
.c
ic
at
uc
ed

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es
e.
at
m
or
sf
pu

Una vez se haya configurado el cliente de correo su cuenta, ya estaremos en disposición de enviar
am

mensajes a cualquier receptor.

.c
ic
at
uc
ed

Como se puede observar en la imagen superior, existen varios cuadros de texto que se deben

rellenar con la información necesaria.

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En el cuadro “Para”, se anotan el o los destinatarios principales a los que queremos hacer

llegar el mensaje. Realmente, esta es la única información obligatoria para poder enviar un

mensaje de correo electrónico.

En el cuadro “CC” anotaremos los destinatarios secundarios o aquellos a los que queremos

hacer partícipes de nuestra conversación.

En el cuadro “CCO” se escribirán los destinatarios a los que también haremos llegar nuestro

mensaje, pero que no queremos que figuren en la lista global de destinatarios.

es
En “Asunt ”, se describe brevemente el motivo o tema de la comunicación.

En el cuadro inferior o “Cuerpo del mensaje ”, será el lugar donde se redactará el mensaje.

e.
at
No se debe olvidar la posibilidad que ofrece el correo electrónico de adjuntar ficheros a cualquier

m
mensaje con la opción de “adjuntar archivo”.

or
Finalmente, ya estaremos en disposición de enviar el mensaje pulsando en la opción de envío
sf
correspondiente.
pu

Para recibir nuevos mensajes, bastará con seleccionar la opción correspondiente a la recepción en
am

nuestro programa cliente de correo electrónico para que los mensajes pendientes de recibir se

localicen en la Bandeja de Entrada.

.c
ic

B. Funcionamiento del correo electrónico desde el punto de vista del sistema

at

Cuando un correo electrónico se envía, el mensaje se distribuye en la red, desde el servidor de

uc

correo del emisor, hasta llegar al servidor de correo electrónico del receptor.
ed

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Cuando se envía un correo electrónico, por ejemplo, desde el cliente de correo A, el mensaje se

enruta a medio de la red, hasta llegar al servidor de correo electrónico del receptor usando el

protocolo SMTP, y por lo tanto se los llama servidores SMTP (o servidores de correo caliente).

Luego, el servidor del destinatario almacena el correo electrónico mientras espera que el usuario lo

descargue. Ésta es la razón por la que los destinatarios no tienen por qué estar conectados para

recibir un correo electrónico.

es
Para la recepción, tal y como se ha descrito, existen dos protocolos:

e.
POP 3 (Post Office Protocol).

at
IMAP (Internet Message Access Protocol).

m
Por esta razón, los servidores de correo entrante se llaman “Servidores POP” o “Servidores IMAP”,

según el protocolo que usen.

or
sf
pu

Finalmente, solo quedará que el cliente del correo B realice un acceso al buzón de su servidor para

disponer de todos los correo almacenados desde el último acceso.

am
.c
ic
at
uc
ed

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Mensajes personalizados.

A continuación exponemos cuatro claves que permitirán personalizar las comunicaciones con los

usuarios:

Concentrarse en el comportamiento del cliente y sus necesidades. Hemos de analizar

cómo los usuarios llegan hasta nuestra marca, por qué llegan y cuáles son sus perfiles. Los

clientes actuales y potenciales van a llegar a nuestra página desde rutas muy diversas, por eso

es
resulta esencial plantearse cuestiones del tipo ¿para qué usan realmente Facebook? ¿Qué es lo

e.
que buscan? ¿Cuál es la información que comporten en Twitter? ¿Por qué comparten esa

at
información y no otra? El Digital Branding Manager se verá obligado a entender

profundamente cuáles son las motivaciones, necesidades y comportamientos digitales de

m
nuestros clientes, tanto reales como potenciales. Sin prestar únicamente atención a lo que
or
nosotros deseamos o esperamos que ellos hagan, sino a lo que hacen de facto. A través del
sf
conocimiento profundo de sus necesidades y de sus conductas e interacciones en la red (y
pu

cómo varían con el tiempo) se pueden generar experiencia digitales que combinen contenido

relevante en los canales pertinentes.

am

Optimización del plan de campañas multicanal para mejorar la experiencia del cliente.

Una vez adquiridos los conocimientos a través de la investigación sobre los comportamientos
.c

digitales se trata de construir contenidos narrativos. Es importante analizar de manera integral

ic

todo el camino de la conversión mientras nos centramos en la sinergia creada mediante el uso
at

integrado de los distintos canales de comunicación de la marca. Hemos también de analizar las
uc

formas más populares en las que los usuarios llegan a nuestro contenido y poner todos

nuestros esfuerzos en maximizar el beneficio de dichos canales. Un tweet, por ejemplo, puede
ed

redirigir a los usuarios a un post publicado en nuestro blog con el que se consigue acceder a

información más detallada; información, que puede inferir en la actitud y decisión de compra

del prescriptor. Se debe crear contenido capaz de dirigir al cliente hasta el punto que nos

interese considerando las necesidades que él experimente en cada uno de los canales que a él

le resulte oportuno utilizar.

Incluir valor real y significativo tanto en los contenidos brindados como en las

experiencias. Bajo ningún concepto hemos de hacer perder el tiempo a nuestros visitantes

digitales, especialmente cuando muestren una predisposición manifiesta a la compra. Es

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importante comprender cómo ha de estar distribuida la información según las diferentes

necesidades y según las diferentes etapas de la compra. Hemos de aprender a administrar los

atributos y propiedades que tiene nuestra marca para ofrecer experiencias que proporcionen

un valor real. Muchos vendedores se centran meramente en suministrar información de los

productos de su marca sin reparar en si la información brindada es pertinente o no a pesar de

que existen muchos recursos que permiten exponer ese mismo contenido de una manera

interesante, educativa y entretenida para el cliente.

es
Programa de medición. Es esencial que midamos los resultados tanto cualitativa como

cuantitativamente y que utilicemos esos resultados para modificar o potenciar las distintas

e.
estrategias de marketing. No podemos dejar de tener en cuenta el feedback y las opiniones de

at
nuestros clientes y considerar no sólo las informaciones relativas a nuestra marca sino también

m
cuáles son los temas de conversación que más les interesa.

or
sf
pu
am
.c
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uc
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Críticas y comentarios.

Monitorización:

A través de la monitorización se conocerá la mayor parte de la información que rodea a la marca

en la red. Se deben utilizar herramientas que nos alerten de la presencia de la marca en

conversaciones producidas entre los usuarios en redes sociales, foros y también de herramientas

que nos especifiquen el tono de dicha conversación. Tanto si es positivo como negativo, nos

es
interesaría contactar con esos usuarios para poder dar una solución.

e.
¿Cómo puede afectar los comentarios de unos usuarios sobre otros? ¿Afectan a sus decisiones de

at
compra?

m
Imaginemos que un usuario entra en Google o en un foro buscando información sobre un
or
determinado modelo de teléfono móvil que desea adquirir. Probablemente, alguien ya haya dejado
sf
sus comentarios (positivos o negativos) sobre ese modelo en foros, blogs, redes sociales... El
pu

usuario que está realizando una búsqueda activa y comparando, obviamente leerá los comentarios.

¿Qué ocurriría si encontrase una gran cantidad de comentarios negativos? Sencillamente

am

influenciarían en su decisión de compra. Y, ¿por qué?, debido a algo tan sencillo como a que los

usuarios otorgamos una gran credibilidad a los comentarios que hacen nuestros iguales en el
.c

entorno online sobre las empresas y sus productos.

ic
at
uc
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Públicos objetivos del marketing digital.

A la hora de clasificar los clientes en el medio digital, debemos tener en cuenta diferentes factores

los cuales nos llevan a dividirlos en 5 grandes grupos:

Clientes fidelizados.

Clientes impulsivos.

Clientes por necesidad.

es
Clientes de paso.

e.
Clientes descuento.

at
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Los usuarios de Internet.

Los comportamientos que los internautas muestran en Internet se ven influenciados tanto a un

nivel cognitivo consciente como por estímulos que operan a nivel inconsciente. A continuación

exponemos las variables externas, psicológicas y económicas que inciden de forma remarcable en

los comportamientos del usuario online:

a) Influencia

es
La influencia tiene que ver con el poder, el valimiento o la autoridad para con otra u otras personas.

e.
La influencia opera sobre la mente y provoca cambios de actitud y diversos efectos en el

at
comportamiento ajeno. Bien es cierto que un vendedor no puede conocer nuestra historia personal

m
(uno de los principales factores de elección), pero sí puede combinar varios elementos que harán

que el usuario finalmente se decide por hacer clic.

or
sf
Nuestras conductas y comportamientos en Internet se ven influenciados por elementos conscientes

e inconscientes; Es por ello que la empresa no requiere conocer todos los detalles personales. Basta
pu

con hacer uso de algunos elementos "básicos", recurrir a sistemas de clasificación de la

am

personalidad. Los arquetipos aunados a las big-data a las que las empresas pueden acceder hoy día

gracias a las tecnologías 2.0. contribuyen a desarrollar estrategias básicas de persuasión e

.c

influencia basadas en la apelación personal.

ic

b) Mostrar los votos y comentarios de usuarios como él

at
uc

La validación social es uno de los principios psicológicos básicos que subyacen a los procesos de

influencia.
ed

Según la teoría de la comparación social, descrita por Festinger en 1954, el ser humano siente la

necesidad de evaluar la idoneidad de sus comportamientos comparándolos con los de personas

afines. Por ello, el ser humano es más proclive a adoptar comportamientos de compra de personas

semejantes. Los comercios, conscientes de ello, recurren al uso de plataformas sociales online para

ejecutar tácticas basadas en la validación social. Fomentando, por ejemplo, los comentarios

prescriptivos de seres semejantes acerca de su producto o marca o a través de las votaciones que

tranquilizan, consciente o inconscientemente, al comprador.

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c) Ofrecer algo gratis

es
Un aspecto común a todas las culturas y sociedades tiene que ver con el concepto de reciprocidad

e.
que sustenta el funcionamiento de las comunidades humanas. Las personas se muestran más

at
proclives a satisfacer la petición de una persona que previamente nos ha hecho alguna concesión.

m
La táctica se basa en generar un sentimiento de deuda al ofrecer cosas gratuitamente. Por

or
ejemplo, podemos ofrecer a los internautas contenidos de valor descargables como guías,

compilación de consejos, ebooks… o puedes ofrecer servicios o comodidades como los gastos de
sf
envío gratuitamente u ofrecer unas prestaciones concretas sobre un producto. Esta práctica resulta
pu

óptima, por ejemplo, para configurar una base de datos nutrida. Los usuarios que reciben algo
am

gratuitamente suelen mostrar una actitud más abierta para rellenar formularios online y facilitar sus

datos.
.c

d) Dar una recompensa instantánea

ic
at

Por ejemplo, ofrecer un servicio de entrega rápida o gratuita es un factor clave en la compra en

línea. Otra táctica efectiva es realizar un descuento especial del 5%, por ejemplo, al usuario si
uc

realiza la compra “hoy”.

ed

e) Resaltar lo que consideramos más importante

Presentar los productos que nos interesan de manera que sean vistos como primera opción. A los

productos que son mostrados en primer lugar le son atribuidos, consciente o inconscientemente,

cualidades superiores por parte de los receptores. Por lo tanto, y aunque objetivamente no sean

los mejores, resultan por lo general ser los productos más vendidos.

f) Reproducir la comercialización de la escasez

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Tendemos a valorar las cosas que resultan difíciles de conseguir o que están fuera de nuestro

alcance. Le atribuimos la cualidad de valioso a aquellos productos o servicios raros o difíciles de

conseguir. Por tanto, resulta que lo que es raro es caro. Por eso tienen tanto éxito los productos con

ediciones limitadas. Conseguir un bien escaso reafirma nuestra identidad y contribuye a crear la

impresión de tener acceso exclusivo. Es por ello que la puesta en marcha de estrategias basadas en

sistemas de cooptación resulta muy efectiva. Como ejemplo de éxito de estas comunidades que

fomentan la exclusividad como un valor en la que los miembros solo pueden formar parte si son

es
invitados por otros miembros podemos nombrar a: Gmail (en sus comienzos), Spotify, Smallworld…

e.
g) Aprender a jugar con la comida, el sexo y el peligro

at
En 1943, Abraham Maslow, propuso la teoría psicológica conocida como la pirámide de Maslow.

m
Esta teoría sobre la motivación humana, que tuvo gran repercusión en el ámbito publicitario y de

or
marketing, proponía que las necesidades humanas podían agruparse y jerarquizarse en 5 niveles. De

los cinco niveles propuestos, las necesidades más básicas se sitúan en la parte inferior de la
sf
pirámide. Considerando que el ser humano siempre aspirará a satisfacer necesidades superiores y
pu

que solo podrá atender a ellas una vez satisfechas las inferiores resulta muy útil apelar a las

necesidades más básicas. Son particularmente efectivas las alusiones a la comida, al sexo y al
am

peligro. A través del uso de estos tres elementos (incluso por separado) se apelará directamente al
.c

espíritu de los usuarios y se creará automáticamente una relación con él, haciendo que considere

con mayor atención el contenido que le estás ofreciendo.

ic
at

h) Involucrar al usuario a través de la apelación directa

uc

El usuario está interesado en él y en sus problemas. Por ello, en lugar de hacer uso de
ed

descripciones genéricas, intente conectar directamente con él, haciendo uso de los códigos que él

mismo utiliza. Para ello estudie y recurra a las comunidades virtuales especializadas también

conocidos como portales temáticos.

i) Limitar las opciones y resaltar los paquetes de ofertas

Demasiadas opciones anulan la capacidad de elección y conducen a la parálisis. Miguel Villas,

profesor de Estrategias de Marketing, apuntó como conclusión de un working paper que

demasiadas opciones saturan al consumidor. Esto se debe a la capacidad limitada que tenemos

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los usuarios para procesar datos, por ello si se ofrecen demasiadas ofertas o alternativas puede

generar una saturación informativa que impide el incremento de ventas. Los costes de elección son

demasiado altos cuando el usuario se enfrenta a un número elevado de alternativas por ello elija

para y por el usuario. Fórmulas como: "Los productos más recomendados" o "Top 3", etc. pues

resultan muy oportunas. Conviene ofrecer un número limitado de opciones (generalmente entre 3

y 7) y que las alternativas sean variadas para que el consumidor encuentre lo que busca. Los

paquetes de ofertas resultan, asimismo, bastante llamativos pues los usuarios temen, en general, no

es
aprovechar la ocasión.

e.
at
m
or
sf
pu
am

j) Buscar una primera implicación

.c

Las personas son más propensas a tomar medidas a nuestro favor una vez que han establecido una
ic

relación con nosotros. Esto tiene que ver con el concepto de coherencia, una cualidad muy valorada
at

socialmente. Si conseguimos establecer un compromiso del usuario a través de una rúbrica, un

comentario, un like… será muy positivo ya que las personas se muestran proclives a actuar de forma
uc

coherente con los comportamientos previos.

ed

k) Utilizar imágenes atractivas sin alejarse demasiado del público objetivo

Las personas tendemos a proyectamos (y a vincularnos con ellas) de forma más natural al visualizar

imágenes de personas atractivas que, en cierto modo, se asemejen a nosotros. Estos rasgos de

semejanza contribuyen a vincularnos a ellas.

l) Aprender a contar historias

La técnica del storytelling o cuenta cuentos, es una herramienta muy importante a considerar tanto

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en marketing como en ventas hoy día. Esta técnica de comunicación trata de, a través de palabras o

imágenes, crear una estructura narrativa con la que conseguir capturar la atención, persuadir y

fidelizar al cliente. A través de la narración de historias se consigue una mayor fijación en la mente

del receptor y permite, además generar firmes lazos emocionales con éste. Esta apelación a la

emoción es fundamental en el marketing relacional.

Responde verdadero o falso: "La validación social es uno de los principios

es
psicológicos básicos que subyacen a los procesos de influencia".

e.
Verdadero

at
Falso

m
or
sf
pu
am
.c
ic
at
uc
ed

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El público objetivo en las transacciones comerciales

electrónicas.

Existen diferentes modelos de negocio en Internet siendo el más extendido B2C, es decir, tiendas

online que venden sus productos o servicios a usuarios finales. Este modelo de negocio aporta los

siguientes aspectos positivos para las personas consumidoras:

es
Comodidad en la compra: A diferencia del comercio tradicional, en esta modalidad el cliente

puede comprar a cualquier hora, en cualquier sitio y solicitar un producto cada vez más

e.
personalizado. El único requisito es disponer de un ordenador con conexión a Internet y

at
acceder a la tienda virtual de cualquier empresa que preste este servicio. Antes era el cliente o

m
la clienta los que tenían que acercarse al comercio; en la actualidad, dispone de la tienda en su

propia casa.
or
Obtener productos a menores precios y posibilidad de comprar precios de diferentes
sf
organizaciones: Los costes de los productos pueden ser menores ya que los gastos de las
pu

empresas se reducen y la competencia que tienen es mayor.

Acceso a más información y posibilidad de evaluar varias alternativas, precios y

am

características de compra. La clientela tiene más fácil acceder a información sobre los

productos y pueden analizar varias alternativas.

.c

Algunos sitios web ofrecen servicios de compra comparativa que permiten buscar
ic

productos en diferentes tiendas electrónicas especializadas. El problema de estos

at

portales para las empresas es que se puede establecer una guerra de precios para captar más
uc

personas, con lo que disminuye el margen (o beneficio) comercial.

ed

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El valor de la marca y el posicionamiento en Internet.

La Gestión de Reputación Online u Online Reputation Management consiste en realizar un

seguimiento continuo y análisis de la reputación online de una determinada marca y, al mismo

tiempo, intentar influir positivamente sobre el contenido que pueda influir en ella. El objetivo de la

gestión de la reputación online es la de crear, mantener y aumentar una imagen de marca positiva y

evitar posibles crisis de reputación, gracias a una estrategia proactiva.

es
El problema que encontramos al abordar el tema de la reputación online es que no se encuentra

e.
bajo el control absoluto de la marca, sino en manos de los usuarios. Éstos pueden realizar de forma

libre, y en cualquier momento, comentarios sobre una marca (positivos o negativos) en redes

at
sociales, foros, blogs...lo que perjudicará no solo a la reputación online sino al posicionamiento. Ya

m
que cuando busque sobre nuestra marca encontrará todos esos comentarios vertidos en el buscador.

or
sf
pu
am
.c
ic
at

Debido a la importancia de la reputación online se creó el término de ORM (Online Reputation

uc

Management) que consiste en realizar un seguimiento y análisis de la reputación online al mismo

tiempo que trata de influir sobre el contenido que pueda afectarla. El objetivo del ORM es
ed

mantener la imagen de buena marca y que no haya prácticas que puedan dañarla.

La Reputación es un constructo forjado sobre:

Identidad.

Cultura.

Imagen de la empresa.

Marca corporativa.

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Conducta ética.

Comunicación.

Sin embargo, la Reputación se afianza en tres pilares principales:

La solvencia económico-financiera: que dota a la imagen pública de una mayor consistencia

corporativa, más allá de los productos/servicios.

La conducta ética y la responsabilidad social corporativa: que acercan la empresa a la

es
sociedad (y atempera los posibles excesos de poder, económico y político).

e.
La cultura organizacional: que implica al conjunto de los empleados como caja de resonancia

at
reputacional.

m
A continuación os dejamos de forma sintetizada los 8 factores considerados en la reputación y

respectivos indicadores:
or
sf
Resultados económico-financieros -Beneficios a sus propietarios
pu

-Sólido historial de rentabilidad

-Bajo riesgo de inversión
am

-Supera a sus competidores

-Buenas perspectivas de futuro
Visión y liderazgo -Excelente liderazgo
.c

-Clara visión de futuro

-Buena gestión
ic

-Líderes fuertes y respetados

-Potencial de crecimiento
at

-Aprovecha las oportunidades

Imagen Pública -Atractivo emocional
uc

-Buen feeling
-Admiración y respeto
ed

-Confianza
Oferta comercial -Calidad del producto
-Relación calidad-precio
-Garantía de productos y servicios
-Orientación al cliente
Innovación -Inversiones en I+D
-Nuevos productos y servicios
-Adaptación al cambio
-Impulsa nuevas ideas

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Cultura y entorno de trabajo -Reputación interna

-Calidad laboral
-Valores éticos y profesionales
-Buena compañía para trabajar
-Buenos empleados
-Identificados con el proyecto empresarial
-Retribuye a empleados de forma justa
-Seguridad de los empleados
Ética y responsabilidad corporativa -Comportamiento ético
-Compromiso con la comunidad
-Responsabilidad social y medioambiental
-Trata bien a las personas

es
Dimensión internacional -Número de países en los que opera
-Cifra de negocio en el extranjero

e.
-Alianzas estratégicas internacionales

at
La Reputación es un constructo forjado sobre:

m
Identidad.
or
sf
Ventas.
pu

Imagen de la empresa.
am

Inteligencia.
.c
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Recuerda

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Autoevaluación

¿Qué es el naming del producto?

Es el diferencial del producto.

Son las características del producto.

es
e.
Es el nombre del producto.

at
m
¿Qué caracteriza a un precio caro?
or
sf
Se da en productos/servicios donde el usuario percibe menos valor de lo que paga.
pu

Se da en aquellos productos/servicios donde el cliente percibe más valor de lo que

am

paga.
.c

Se da en aquellos productos/servicios donde el valor percibido y lo que se paga es el

ic

mismo.
at
uc

Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “Por norma general, si el

precio de un bien aumenta, la demanda de éste por parte de los/as clientes/as
ed

disminuye”.

Verdadero.

Falso.

Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “La distribución engloba

todas aquellas actividades llevadas a cabo para hacer llegar el producto hasta

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el/la consumidor/a”.

Verdadero.

Falso.

Internet ha supuesto un cambio en la forma de distribuir los productos por

es
varias razones. ¿Cuál de las siguientes es correcta?

e.
at
Aumento del número de intermediarios.

m
Aparición de nuevos eslabones en la cadena que intervienen o facilitan la relación
or
comercial. Es el caso de los portales de compra.
sf
pu

Menor flexibilidad, aumento de coste y rapidez en la entrega.

am
.c
ic
at
uc
ed

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