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www.harvard-deusto.com · Número 344

Deusto MONOGRÁFICO
Business Review

El control de la
información:
comunicación eficaz dentro
y fuera de la empresa
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El influjo de la palabra verde: estrategias de comunicación innovadoras en sostenibilidad 55

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 Sumario 3 .

Número 344 · Mayo 2024

>>EDITORIAL>>
Harvard BR El control de la información:
www.harvard-deusto.com · Número 344

Deusto MONOGRÁFICO
Business Review
comunicación eficaz dentro
y fuera de la empresa

E
ste mes, Harvard Deusto Business Review llega en forma de mo-
nográfico. Un número especial en el que profundizamos en el po-
der de la comunicación como pieza estratégica y estructural de
cualquier negocio, explorando las mejores prácticas para lograr
que tanto la comunicación interna como la externa de nuestra organiza-
ción alcancen todo su potencial y sean lo más efectivas posible. Para ello,
contamos con la participación de profesionales de múltiples ámbitos,
que ofrecen en sus artículos una amplia panorámica sobre el tema. Así,
El control de la abordamos desde las claves para potenciar nuestra capacidad de per-
información: suasión en la comunicación online hasta las estrategias más innovado-
comunicación eficaz dentro
y fuera de la empresa ras a la hora de comunicar las acciones en materia de sostenibilidad de
una compañía, pasando por la identificación de los “influencers” corpora-
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW es un programa
tivos ocultos, la importancia de las emociones en la eficacia publicitaria
para el desarrollo de directivos. Integra los trabajos o la gestión de la creatividad y el uso de la tecnología para crear narrati-
de mayor interés para el empresariado español de los vas que movilicen e inspiren.
principales expertos y las mejores escuelas de negocios
a nivel nacional e internacional.
Esperamos que la lectura de este número sea tan provechosa como ins-
Comité editorial piradora.
Luisa Alemany, Gayle Allard, José Luis Álvarez, Manuel
Becerra, Pascual Berrone, Salvador Carmona, Alberto Angi González
Díaz, Casilda Güell, Oriol Iglesias, Laura Illia, Marcelo
Leporati, Francisco J. López Lubián, Segundo Píriz, Editora
Ahmad Rahnema, Josep Valor y Jonathan Wareham.

Edita
MG Agnesi Training, S.L.
Consell de Cent, 357-359, 1.º A. 08007 Barcelona
Tel.: 902 114 558

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 4 . Harvard Deusto Business Review

Habilidades Estrategia Reputación Comunicación

directivas virtual

06 16 26 38
Puentes para Una sola voz: La comunicación Decálogo de la
salvar la brecha consejos para estratégica: persuasión
de la percepción: alinear la pilar de la empresa online
lecciones de la comunicación del futuro
Por Jaime Castelló
neurociencia interna y externa
Por Ángel Alloza
Cada día afrontamos situa-
Por Katharine D’Amico Por Antonia Rodríguez ciones en las que debemos
Vivimos tiempos de incerti-
y Jorge Betzhold tratar de convencer a clien-
La comunicación efectiva es dumbre y desconfianza ge-
la piedra angular del lide- En el contexto de los cam- neralizada de la sociedad tes, proveedores, jefes, cole-
razgo influyente. Mediante bios sociopolíticos y econó- hacia las instituciones. gas o incluso competidores.
la comunicación estraté- micos que está generando Estudios recientes revelan Todos estamos muy familia-
gica, se puede impulsar el la quinta revolución indus- una tendencia a cierto rizados con los códigos de
cambio, reforzar la innova- trial, es imprescindible desapego y polarización persuasión presenciales.
ción y construir una cultu- diseñar y gestionar una política, lo cual influye de Sin embargo, la comunica-
ra que refleje los valores y narrativa unificada de las forma notable en la crisis ción en las empresas está
objetivos de la organiza- comunicaciones de la de confianza que padecen basculando cada vez más
ción. Además, permite dar empresa para todas las las instituciones de todo el de lo presencial a lo virtual.
ejemplo de autenticidad e audiencias y actores vincu- mundo. En este difícil con- ¿Cómo afrontar un cambio
integridad, esenciales para lados. Descubre cuáles texto, las empresas tienen en el que, por ejemplo, cada
crear relaciones sólidas. son los principales pasos la urgente necesidad de po- vez cobran más protagonis-
¿Cuáles son las claves para estratégicos y tácticos ner en valor quiénes son, mo las reuniones por video-
que los directivos no se li- que debe impulsar la Direc- cuáles son sus capacidades conferencia? Te ofrecemos
miten a transmitir mensa- ción para generar esta distintivas y por qué hacen diez consejos prácticos para
jes y sean capaces de co- transformación y consolidar lo que hacen. mejorar tu capacidad de
nectar, implicar, motivar e una voz única en toda la persuasión en el nuevo en-
inspirar a los miembros de organización. torno virtual.
la empresa?

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 Sumario 5 .

Sostenibilidad Gestión del Liderazgo ‘Marketing’

talento

46 56 64 74
El influjo de la ‘Influencers’ Cómo discrepar El retorno
palabra verde: corporativos de forma de la empatía:
estrategias de ocultos: el poder productiva por qué la publicidad
comunicación de liderar desde sobre temas emocional es más
innovadoras en la sombra difíciles eficaz a corto y
sostenibilidad largo plazo
Por Jordi García Por Kenji Yoshino y
Por Ivana Casaburi Tabernero y David Glasgow Por Toni Seijo
Pablo Foncillas y Geraldine Rodríguez
En la era de las urgencias Las relaciones personales
en torno a la sostenibilidad, La función de comunicación en el ámbito laboral no El auge de la publicidad di-
las empresas deben innovar interna sobresale en el con- siempre son fáciles. Y el día gital ha propiciado un sesgo
no solo en prácticas verdes, texto actual como un catali- a día se puede complicar, hacia campañas más cen-
sino también en la forma de zador clave en la retención especialmente cuando en tradas en los aspectos fun-
comunicarlas para hacerlo de talento. Puede contar con un equipo existen desacuer- cionales que en los emocio-
de forma efectiva. Lejos de aliados que, muchas veces, dos importantes en cuestio- nales, porque muchos
ser una mera tendencia, la pasan desapercibidos: los in- nes relacionadas con la consideran que este enfoque
sostenibilidad es ya un pilar fluencers corporativos ocul- identidad, la diversidad o la genera mejores resultados a
para el éxito empresarial en tos. ¿Has identificado quié- justicia. En estos casos, ¿es corto plazo. Sin embargo, la
el siglo XXI. En este sentido, nes son en tu compañía esos posible hallar puntos de en- evidencia científica muestra
las organizaciones se en- líderes carismáticos con as- cuentro y evitar que el am- que comunicar emociones
frentan al desafío de adop- cendencia sobre sus compa- biente en el entorno laboral en lugar de beneficios tangi-
tar narrativas en esta área ñeros? Se trata de se vuelva irrespirable? La bles, además de reforzar la
que no solo informen, sino un tesoro escondido en el discrepancia no tiene por vinculación con la marca a
que también inspiren y mo- corazón de toda organización qué ser un foco de malestar largo plazo, suele ser la es-
vilicen a todos los grupos de que contribuirá a generar un en la empresa. trategia más eficaz para al-
interés. círculo virtuoso en el área de canzar los objetivos de ne-
la comunicación interna. gocio a corto plazo.

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Puentes para salvar la brecha de la percepción: lecciones de la neurociencia 7

Puentes para
salvar la brecha
de la percepción:
lecciones de la
neurociencia
La comunicación efectiva es la piedra angular del liderazgo
influyente. Otorga a los líderes la capacidad de motivar e inspirar.
Mediante la comunicación estratégica pueden impulsar el cambio,
reforzar la innovación y construir una cultura que refleje los valores
y objetivos de la organización. Además, permite dar ejemplo de
autenticidad e integridad, esenciales para crear relaciones sólidas.
En última instancia, el arte de la comunicación en el liderazgo reside
en la capacidad no solo de transmitir un mensaje, sino de conectar,
implicar e impulsar a las personas hacia un objetivo común

Katharine D’Amico
CEO de The Swala Institute
Applied Neuroscience for Professional
Communication

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E
n el panorama profesional
moderno, las competencias
de comunicación son indis-
pensables, y constituyen el
eje de una gestión y unas
operaciones efectivas. A
medida que las organiza-
ciones afrontan las com-
plejidades de la globaliza-
ción y la transformación
digital, la capacidad de ar-
ticular ideas con claridad, persuadir
a los grupos de interés y promover
las conexiones importantes es pri-
mordial.

Esta competencia polifacética abarca

no solo la comunicación verbal y es-
crita, sino también el dominio de las
señales no verbales, la inteligencia
emocional y la capacidad de adaptar
los mensajes para los distintos res-
ponsables de la toma de decisiones.
En esencia, la comunicación actúa
como un activo estratégico que influ-
ye en la toma de decisiones, da for-
ma a la cultura organizativa e impul-
sa la innovación.

Por ello, desarrollar las habilidades

de comunicación no solo es benefi-
cioso, sino que resulta crucial para
los profesionales que desean alcan-
zar la excelencia en su trabajo y
contribuir al éxito de su organiza- idea, mediocre o genial, es la mane-
ción. En palabras de Jack Modze- Se podría decir que la ra como esa idea fue comunicada.
lewski, “la comunicación coordina Además, la diversidad de las audien-
las organizaciones, apoya la consoli-
única diferencia entre el cias y la actual multiplicidad de pla-
dación de culturas fuertes y trans- éxito o el fracaso de taformas de comunicación añaden
parentes y es vital para responder cualquier idea, mediocre o niveles adicionales de complejidad.
tanto a las oportunidades como a genial, es la manera como
las amenazas”1. Los líderes deben saber gestionar
esa idea fue comunicada todos estos retos para fomentar la
confianza, inspirar a los equipos e
CLAVES DE UNA BUENA impulsar el cambio. Así pues, po-
COMUNICACIÓN dríamos decir que dominar el arte
La comunicación efectiva es, en de la comunicación es un viaje que
efecto, una competencia compleja dura toda la vida y que marca la di-
que entrelaza diversos aspectos del emocional, el lenguaje corporal y la ferencia entre un buen líder y uno
liderazgo y del desarrollo personal. capacidad de leer entre líneas. Es realmente extraordinario. Al fin y al
Es un reto, porque requiere no solo una competencia que exige aprendi- cabo, los líderes no nacen, se hacen.
la capacidad de transmitir informa- zaje y práctica continuos, ya que ca-
ción con claridad y confianza, sino da interacción presenta un nuevo Las expectativas, moldeadas por ex-
también la capacidad de escuchar, conjunto de maneras de pensar de periencias, hábitos, valores y creen-
adaptarse y responder a las opinio- la audiencia. Los matices del tono, cias individuales, influyen enorme-
nes discrepantes y la resistencia. el momento y la forma de transmitir mente en nuestra percepción de la
pueden influir mucho en la percep- realidad. Este carácter subjetivo de
La comunicación no es solo cuestión ción del mensaje. En el fondo, se po- la percepción suele dar lugar a mal-
de palabras, sino también de saber dría decir que la única diferencia en- entendidos, ya que cada persona in-
entender el contexto, la inteligencia tre el éxito o el fracaso de cualquier terpreta los mensajes a través de su

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Puentes para salvar la brecha de la percepción: lecciones de la neurociencia 9

TODOS SOMOS VÍCTIMAS

DE LOS SESGOS La intención del emisor y la
La intrincada danza de la comunica- interpretación del receptor pueden
ción es realmente compleja. No solo
estar muy alejadas, lo que da lugar
depende de la exactitud verificable
del mensaje, sino también de los há- a una brecha que se ensancha
bitos, creencias y valores del emisor debido a los prejuicios personales,
y del receptor. La intención del emi- la complejidad y la falta de contexto
sor y la interpretación del receptor
pueden estar a menudo muy aleja-
das, lo que da lugar a una brecha
que se ensancha debido a los prejui-
cios personales, la complejidad y la
falta de contexto. no verbales, tanto las que son inten-
cionales como las que no.
Los sesgos cognitivos conducen a
una brecha de percepción. Por ejem- Un ejemplo de esto podría ser una
plo, el sesgo de confirmación hace líder muy competente que desea
que seleccionemos interesadamen- guiar a su equipo en la transición
te aquella información que valida hacia la IA. Prepara su mensaje mi-
nuestros propios hábitos, valores y nuciosamente, con detalles de los
creencias; y el sesgo de estereotipo procesos, las etapas, los resultados
tiñe nuestra percepción en base a esperados y la hoja de ruta para esa
creencias frecuentes sobre determi- transición. Sin embargo, no tiene en
nados grupos. El cerebro utiliza ata- cuenta que su público no piensa co-
jos constantemente. Utilizamos lo mo ella y que, para ellos, este cam-
que hemos aprendido de nuestro en- bio representa una amenaza. Lo pri-
torno para hacer suposiciones rápi- mero que aflora en la mente de sus
das sobre en quién debemos confiar, oyentes es “qué voy a perder”, antes
cómo debemos comportarnos y qué que cualquier ganancia, beneficio o
debemos decir. ventaja.

Estos sesgos distorsionan el mensa- La emoción que desencadena no es

je que recibe nuestra audiencia, lo de motivación o inspiración, como
propio prisma, y eso incluye al ora- que provoca una asimilación selecti- ella espera, sino un fuerte estrés,
dor. Lo cierto es que la forma en que va. Esto nos recuerda la necesidad derivado de la percepción de su
nos comunicamos importa, y la efi- de ser conscientes de nosotros mis- audiencia de que puede salir perju-
cacia de la comunicación no depen- mos y la importancia de esforzarse dicada si se incorpora la IA en sus
de únicamente de la claridad del por lograr ser claros y empáticos en procesos. ¿El resultado? Una enor-
mensaje, sino también de la disposi- nuestras interacciones si queremos me brecha de percepción, falta de
ción del receptor, de sus ideas pre- salvar la brecha de la percepción y motivación e inspiración y un proce-
concebidas y, sobre todo, de su esta- ser entendidos. so de transición muy lento y costoso.
do emocional.
La situación descrita pone de relieve
Para cerrar la brecha entre el men- EL CEREBRO EMOCIONAL la importancia fundamental de la in-
saje y su interpretación, es crucial ES EL PRIMERO EN OPINAR teligencia emocional en el liderazgo
tener en cuenta el punto de vista de Los estados emocionales como el es- y la gestión del cambio. En efecto,
la audiencia, elaborando mensajes trés, la ira o la ansiedad son la lente las emociones son una poderosa
que resuenen tanto emocional como a través de la cual interpretamos los corriente latente en la dinámica de
lógicamente, porque nuestros cere- mensajes, lo que genera una mayor una organización, que influye en có-
bros canalizan la información, orga- sensibilidad o una actitud defensiva mo se reciben los mensajes y cómo
nizándola de manera que tenga y de negación. Las reacciones emo- se actúa, o si se llega a actuar en
sentido para nosotros. Buscar un cionales pueden agravar los conflic- consecuencia.
equilibrio entre el atractivo emocio- tos y dificultar una comunicación
nal y el racional puede mejorar la eficaz. Es más, el valor emocional La capacidad de un líder para antici-
comprensión y promover la acción. que el cerebro asigna a un aconteci- par, reconocer y tener en cuenta los
Además, una presentación atractiva miento o idea está correlacionado elementos emocionales de un men-
desempeña un papel fundamental a con su éxito o fracaso. Las emocio- saje puede marcar la diferencia en-
la hora de captar la atención y man- nes son moléculas desencadenadas, tre la acción inspiradora y una in-
tenerla. en gran parte, por señales verbales y tensa resistencia. En el caso de la >>>

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>>> transición hacia la IA, es esencial cias personales del oyente puede Al hacerlo, podemos adaptar nues-
que los líderes no solo presenten los producir la respuesta neuroquímica tra comunicación para que conecte
aspectos lógicos y cuantificables de deseada. Contar historias es una de forma más efectiva con nuestro
la idea, sino que también tengan herramienta poderosa en este senti- público. Es un proceso dinámico
presentes las emociones de la au- do, ya que puede conectar a un nivel que exige empatía, capacidad de
diencia, como el miedo a la pérdida humano, invocando la empatía y la adaptación y el reconocimiento de
y la incertidumbre. comprensión. Al fin y al cabo, el ce- que nuestro punto de vista es solo
rebro es un procesador de historias, una de tantas otras maneras de ver
Al alinear tanto los aspectos emocio- no de datos. una cosa.
nales como los racionales, los líderes
podrán salvar la brecha de la per- Además, reconocer las emociones de El concepto de la brecha de la per-
cepción y fomentar un entorno en el los demás puede promover la con- cepción es un desafío importante a
que se acoja la innovación en lugar fianza e influir en la toma de decisio- la hora de comunicar, ya que pone
de temerla, apelando a todas las nes. Se trata de demostrar que us- de relieve la complejidad de las inte-
partes del cerebro implicadas en la ted entiende la posición de sus racciones humanas. Subraya la im-
toma de decisiones. interlocutores, con el fin de generar portancia de la claridad, la empatía
una experiencia emocional compar- y la escucha activa en nuestra co-
tida alineada con el mensaje que municación con los demás.
LAS DECISIONES NO SOLO quiere transmitir, porque el público
SE BASAN EN LOS HECHOS le escucha desde su propio interés. Para salvar esta brecha, es esencial
Las emociones desempeñan un pa- buscar un terreno común, clarificar
pel crucial en la cognición y el com- nuestras intenciones y asegurarnos
portamiento humanos. No son me- PREFERENCIAS de que el mensaje es recibido como
ras reacciones, sino construcciones Y PERCEPCIONES pretendíamos2. Esto exige una es-
del sistema límbico del cerebro que La “brecha de la percepción” suele trategia proactiva de comunicación,
nos ayudan a desenvolvernos en surgir cuando los individuos proyec- en la que se fomente la retroalimen-
nuestro entorno social. Para influir tan sus propias creencias y prefe- tación y se aborden ágilmente las di-
eficazmente en las emociones, hay rencias sobre los demás, dando por ferencias de interpretación.
que comprender cuáles son los des- supuesto que son compartidas uni-
encadenantes vinculados a ciertos versalmente. Esto provoca malen- Los maestros de la comunicación se
neurotransmisores con el fin de pro- tendidos y un fracaso comunicativo. preparan para ello de forma proacti-
ducir el comportamiento deseado. Para salvar esa brecha, es esencial va, promoviendo y anticipándose a
escuchar activamente y tratar de en- la negación y la resistencia. En un
Una comunicación empática, autén- tender los puntos de vista y las mo- mundo de perspectivas diversas, la
tica y que conecte con las experien- tivaciones personales de los demás. capacidad de navegar y reducir la
brecha de la percepción es una com-
petencia poderosa y crucial para la
reputación personal y profesional de
un líder.

LAS PERCEPCIONES
SON TAN IMPORTANTES
COMO LOS HECHOS
Para el cerebro, creer equivale,
prácticamente, a saber. La investi-
gación en neurociencia social desta-
ca una verdad fundamental: al igual
que nuestros remotos antepasados,
que vivían en cuevas, el cerebro hu-
mano moderno sigue estando pro-
gramado para la supervivencia,
evaluando el mundo a través del
prisma de “las amenazas y las re-
compensas”3. Al revisar continua-
mente tanto el entorno físico como
las interacciones sociales, nuestro
cerebro busca cualquier cosa que
pueda interpretarse como una ame-
naza o recompensa en potencia.

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Puentes para salvar la brecha de la percepción: lecciones de la neurociencia 11

Este instinto primario condiciona

nuestras percepciones y comporta-
mientos, influyendo en cómo inte-
ractuamos con nuestro entorno y
en quién confiamos.

Al percibir una “recompensa”, nues-

tro cerebro pone en marcha una
respuesta química neuronal auto-
mática que nos impulsa hacia ese
beneficio percibido, sumiéndonos en
un estado de implicación neurológi-
ca. En este codiciado “estado de re-
compensa”, aprovechamos al máxi-
mo nuestras facultades cognitivas.
Nos volvemos expertos en resolución
de problemas, comunicación eficaz,
interpretación de las intenciones de
los demás, anticipación de la adver-
sidad, planificación estratégica, fo-
mento de la creatividad, ejercicio del
buen juicio, mejora de la retención
de la memoria y toma de decisiones
más efectivas.

Al percibir una “amenaza”, nuestras

capacidades cognitivas se ven perju- comunicación. Dar prioridad a la
dicadas. Tareas como la resolución realidad de la audiencia puede esti- Al percibir una “amenaza”, nuestras
de problemas, la comunicación, el mular la producción de neurotrans-
capacidades cognitivas se ven
análisis de la situación, la planifica- misores como la oxitocina, que a su
ción futura, la evaluación de las vez favorece una cultura de trabajo perjudicadas: tareas como la
consecuencias, la retención de la in- más cooperativa y solidaria. resolución de problemas,
formación y la toma de decisiones la comunicación, el análisis de la
empeoran. En este estado de estrés Esta estrategia de comunicación no
y alerta elevada, incluso las acciones solo alivia el estrés, sino que tam-
situación, la planificación futura
rutinarias básicas se convierten en bién aumenta la productividad ge- o la toma de decisiones empeoran
un reto, ya que el cerebro se esfuer- neral y la confianza, que es la pie-
za por destinar recursos a pensar y dra angular de los negocios. De
reaccionar para sortear la amenaza hecho, es la base de toda relación
percibida. Esta respuesta frenética humana, de toda iniciativa, de todo
merma nuestra capacidad para ren- proyecto de trabajo e incluso de
dir al máximo, impidiendo una fun- cualquier imperativo estratégico xión entre el lenguaje y el pensa-
ción cognitiva óptima. que un líder necesite cumplir. Y es miento. Esta teoría sugiere que la
la razón por la que el público cree y lengua que uno habla puede influir
sigue a un líder. Al fomentar una en su percepción de la realidad y en
LA CAUSA Y LA SOLUCIÓN cultura de amabilidad y respeto sus procesos cognitivos. Por ejem-
A LA BRECHA mutuo, los líderes pueden crear plo, si se pide a un hablante alemán
DE LA PERCEPCIÓN una plantilla más resiliente y adap- que describa un puente, que en ale-
El lugar de trabajo moderno, donde table, capaz de prosperar ante la in- mán es gramaticalmente femenino,
el cambio y la incertidumbre son certidumbre y la complejidad, con es más probable que utilice palabras
constantes, plantea numerosos re- confianza mutua. estereotípicamente femeninas, como
tos que pueden llevarnos a un esta- “hermoso” o “elegante”. En cambio,
do neuroquímico de estrés elevado. si se pide a un hispanohablante que
El impacto neurológico de un entor- ¿AFECTA LA LENGUA QUE describa un puente (gramaticalmen-
no así es enorme, ya que, a menudo, HABLAMOS A NUESTRA te masculino en español), es más
dificulta la capacidad de una perso- PERCEPCIÓN DEL MUNDO? probable que utilice palabras mas-
na para rendir de forma óptima. La hipótesis del relativismo lingüís- culinas, como “fuerte” o “largo”.
tico, a menudo asociada a los traba-
Para mitigar estos efectos, es esen- jos de Edward Sapir y Benjamin Lee Las investigaciones de Lera Boro-
cial un cambio en la estrategia de Whorf, plantea una profunda cone- ditsky, científica cognitiva y profeso- >>>

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 12 . Harvard Deusto Business Review

>>> ra de lenguaje y cognición en la Uni-

versidad de San Diego (California),
han aportado nuevos datos sobre la
controvertida cuestión de si las len-
guas que hablamos determinan
realmente nuestra forma de pensar
sobre el mundo y los demás4. Sus
estudios revelan que las estructuras
lingüísticas pueden afectar al modo
en que las personas conceptualiza-
mos el tiempo, el espacio e incluso
nuestros sesgos. Aunque el alcance
de esta hipótesis sigue siendo objeto
de debate en círculos académicos,

Las estructuras lingüísticas

pueden afectar al modo en que
las personas conceptualizamos
el tiempo, el espacio e incluso
nuestros sesgos

las implicaciones de tales hallazgos necte con los valores, creencias y Es frecuente que los líderes pasen
son enormes, ya que apuntan que hábitos de la audiencia, potenciando por alto la comunicación del por qué
el lenguaje no solo refleja, sino que así lo que recordarán. En esencia, el por dos motivos fundamentales:
también construye nuestra percep- arte de la comunicación consiste en
ción de la realidad. garantizar que el mensaje central se 1. Dan por supuesto que explicar el
convertirá en parte del marco cogni- qué y el cómo es la manera más
tivo de la audiencia. El público ac- rápida de influir en su audiencia.
EN BUSCA DE UNA tuará en función de lo que recuerde,
COMUNICACIÓN no de lo que ha olvidado. 2. Suponen que la respuesta a la
EFECTIVA pregunta del por qué es tan evi-
¿Cómo abordar esto con buen tino? Para asegurarnos de que nuestro dente que no hace falta explicarla.
Pregúntate: “¿Qué es lo más impor- mensaje sintoniza con la audiencia,
tante para mi público?”, “¿Qué sabe es esencial alinear el contenido con
mi público ahora y qué no sabe?”. sus hábitos, valores y creencias. DIEZ CLAVES PARA
Estas sencillas preguntas te ayuda- Comprenderlos nos permitirá adap- ELIMINAR LA BRECHA
rán a medir hasta qué punto los re- tar el mensaje para que no solo sea DE LA PERCEPCIÓN
cuerdos del público coinciden con pertinente, sino también convincen- Explicar el por qué, a menudo, im-
los mensajes principales que preten- te. Nuestro mensaje debe aportar plica un beneficio de la acción que
des transmitir. De esta manera, sa- valor, ya sea en forma de soluciones, estamos pidiendo a la gente, por lo
bremos qué afinar en nuestros con- ideas o nuevas perspectivas. Res- que nuestro mensaje, de repente, les
tenidos y, lo que es más importante, ponder a la pregunta de “por qué” va a importar. Estos diez comporta-
cómo gestionar las percepciones de deberían escucharnos consiste en mientos comunicativos nos ayuda-
la audiencia. destacar los beneficios que pueden rán a conseguirlo:
obtener al hacerlo. Cuando nuestro
La comunicación efectiva debe ga- público ve que nuestro mensaje se 1. Formula buenas preguntas
rantizar que el mensaje central no ajusta a sus propios objetivos u acerca del “qué”
solo llegará a la audiencia, sino que ofrece una solución a sus proble- Cuando quieras captar la atención
también resonará en ella durante mas, es más probable que confíe en de un público, plantea preguntas
mucho tiempo después. La clave es- nosotros, se comprometa y nos es- abiertas que fomenten la participa-
tá en elaborar una narrativa que co- cuche con atención. ción y las respuestas reflexivas. Por

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Puentes para salvar la brecha de la percepción: lecciones de la neurociencia 13

empleados acostumbrados a las vie- Antes (mensaje complejo): “La rees-

jas costumbres, es fundamental ha- tructuración organizativa propuesta
cer hincapié en las ventajas y los re- implica la realineación interfuncio-
sultados positivos a largo plazo para nal, la redefinición de roles y la opti-
conseguir apoyo y facilitar una tran- mización de procesos para mejorar
sición más fluida”. la eficiencia operativa y la asigna-
ción de recursos”.
4. Reconoce la excelencia
La comunicación influyente implica Después (mensaje simplificado):
que el mayor impacto sobre las emo- “Estamos racionalizando equipos
ciones y la confianza se produce y procesos para trabajar de forma
cuando hay reconocimiento inme- más eficiente”.
diatamente después de haber alcan-
zado un objetivo, cuando procede de Es más fácil ser complejo. Al simplifi-
los compañeros y cuando es tangi- car estás demostrando que tienes
ble, inesperado, personal y público. confianza en ti mismo. Los ejecutivos
Por ejemplo: tienen miedo de ser sencillos porque
creen que ser sencillo es sinónimo de
“Nuestro equipo de atención al ser perezoso o superficial, pero lo
cliente recibe constantemente co- sencillo resulta memorable.
mentarios elogiosos. Hoy rendimos
homenaje a Emma, que resolvió un 6. Clarifica
problema complejo con empatía y Una forma de garantizar la claridad
profesionalidad”. de los mensajes es ser específico.
Cuanto más tangible sea un mensa-
Recuerda que un discurso de reco- je, más claro será para todos, y no
nocimiento bien elaborado no solo habrá brecha que superar provoca-
celebra los logros, sino que también da por malentendidos, sea cual sea
inspira a los demás a esforzarse pa- el idioma utilizado. Un ejemplo real:
ra alcanzar la excelencia, porque los
ejemplo: “¿Qué es lo más importante cerebros lo perciben como una re- Antes (vago, poco claro): “En el con-
para usted de esta idea?” o “¿Qué es compensa. texto de la dinámica del mercado
lo que más le preocupa?”. Estas pre- contemporáneo, y teniendo en cuen-
guntas invitan a contar historias 5. Simplifica ta la naturaleza polifacética de la in-
personales, crean un sentimiento de Los mensajes vagos, complejos o im- fraestructura económica mundial,
conexión y animan a los miembros posibles hacen que la gente se dé es concebible que la alineación es-
del público a compartir sus expe- por vencida incluso antes de empe- tratégica de las operaciones empre-
riencias. No olvides ajustar tu men- zar, fenómeno que se conoce como sariales con los índices fluctuantes
saje en función de las respuestas. parálisis en la toma de decisiones. de los mercados financieros pueda
Nadie confía en alguien a quien no producir potencialmente un resulta-
2. A continuación, entiende. Veamos dos ejemplos rea- do favorable en términos de acumu-
pasa al “¿por qué…?” les de mensajes complejos y cómo lación de capital y aumento del valor
Aportar razones claras e ideas apli- simplificarlos para mejorar la comu- para los stakeholders”.
cables contribuye a impulsar cam- nicación.
bios y avances importantes. Al eva- Después (claro y específico): “Alinear
luar decisiones o proponer mejoras, Antes (mensaje complejo): “Nuestro nuestra estrategia empresarial con
es esencial profundizar en los deta- informe financiero trimestral indica las tendencias actuales del mercado
lles. Por ejemplo: “Tenemos que me- una desviación significativa de los puede aumentar los beneficios y el
jorar nuestro proceso porque...”. ingresos previstos debido a fluctua- valor para los accionistas”.
ciones imprevistas del mercado, au-
3. Plantea perspectivas mento de los costes operativos y 7. Comunica con
alternativas cambios en los patrones de compor- transparencia
Exponiendo las ideas que has consi- tamiento de los consumidores”. Nuestro público necesita saber lo
derado, explorado, probado y, final- que nosotros sabemos, sobre todo si
mente, abandonado, demuestras Después (mensaje simplificado): nosotros somos expertos y ellos no.
que has analizado todas las posibili- “Nuestros ingresos no han alcanza- La franqueza y la transparencia ra-
dades. Por ejemplo, “aunque la im- do los objetivos esperados este tri- dical en la comunicación son el antí-
plantación de nuevas políticas en el mestre debido a cambios imprevis- doto contra un estresante mensaje
lugar de trabajo puede toparse con tos en el mercado y al aumento de incompleto, que deja al público pre-
resistencia inicial por parte de los los costes”. guntándose “por qué”. La comunica- >>>

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 14 . Harvard Deusto Business Review

>>> ción transparente es esencial, sobre cionales pueden entrar y cuáles

todo cuando se poseen conocimien- La repetición es el tendrán que esperar fuera. Si al por-
tos especializados que los demás
ingrediente secreto de la tero emocional del público le gusta
pueden no entender bien. He aquí la melodía de nuestra idea, es más
algunos ejemplos reales de cómo co- memoria cognitiva, por lo probable que el córtex racional le dé
municar con transparencia: que, si quieres que tu un pase vip. Así que, si quieres que
mensaje se pegue como el tu idea pueda participar en la fiesta,
• Salarios a la vista de todos (Buffer). asegúrate primero de que provoca la
Ocultar la información sobre sala-
chicle a un zapato, sírvelo liberación de los neurotransmisores
rios puede provocar resentimiento más de una vez necesarios para que se generen las
y especulación. Buffer comparte emociones adecuadas, y a continua-
públicamente los detalles de los ción deja que la racionalidad se en-
salarios, garantizando que todo el cargue de vender tu idea.
mundo sabrá cuánto ganan sus
compañeros. 10. Da sentido a las cosas
El contagio emocional es una forma
• Asambleas semanales (Atlassian). Los de contagio social que implica la
equipos aislados no ven el trabajo 8. Repite con frecuencia propagación espontánea de emocio-
que hacen los demás. Atlassian La repetición es una pauta intuitiva nes y de sus conductas vinculadas,
organiza asambleas semanales en cuando se trata de la memoria por- y las palabras por sí solas no bastan
las que los equipos comparten sus que lo que se refuerza tiene más para provocarlo. Así pues, será ne-
avances, retos y aprendizajes con probabilidad de ser retenido. A pe- cesario que sintamos lo que quere-
todos los departamentos. sar de ello, los profesionales evitan mos que sienta nuestro público, pa-
la repetición por varias razones: ra así lograr el máximo impacto.
• Acceso a la contabilidad (Zappos). creen que los mensajes repetitivos
Los proveedores carecen de infor- suenan demasiado básicos, o supo- Si los líderes no motivan, inspiran e
mación acerca de los indicadores nen que su público puede oír algo impulsan las conductas deseadas,
de rendimiento. Zappos ofrece a una sola vez y recordarlo más tarde. no podrán liderar. Los puntos fuer-
sus proveedores acceso a su conta- Si muestras o dices algo una sola tes y el estilo de comunicación de un
bilidad, lo que fomenta la confian- vez, es poco probable que quede gra- líder pueden cambiar las reglas del
za y la coordinación. bado, a no ser que sea algo de un juego. Los líderes son el vínculo en-
impacto arrollador. tre “lo de ahora” y “la próxima cosa”,
• Transparencia salarial (Stack Over- y la manera como lograrán generar
flow). Los candidatos a un puesto La gente olvida rápido, así que, si el futuro y motivar a los demás para
se preguntan si su remuneración quieres que recuerden tu mensaje, que les sigan será a través del domi-
será justa. Stack Overflow com- repítelo. La repetición es el ingre- nio de la comunicación. El éxito es
parte los rangos salariales por diente secreto de la memoria cogniti- algo que nos otorgan los demás. Por
adelantado durante el proceso de
selección, promoviendo la trans-
parencia.
va, por lo que, si quieres que tu
mensaje se pegue como el chicle a
un zapato, sírvelo más de una vez.
eso es tan importante eliminar la
brecha de la percepción. .
Al fin y al cabo, tendemos a valorar
• Informes anuales (Mailchimp). Los los mensajes repetidos como más
empleados pueden especular acerca veraces, así que repite tu idea cen-
de la salud empresarial. Mailchimp tral, y después vuelve a repetirla. Referencias
publica informes anuales en los que
comparte información financiera y 9. Incluye tanto el atractivo 1. Modzelewski, J. Talk Is Chief: Leadership, Com-
de planificación estratégica. racional como el emocional munication, and Credibility in a High-Stakes
World, 2019, ISBN 139781948122528.
El cerebro emocional actúa como el 2. Latham, A. “Clear Communication Is Just the
• Empoderamiento de los empleados filtro del córtex racional. Por tanto, Tip of the Clarity Iceberg”. Forbes, 2 de mayo
de 2023.
(Asana). Las decisiones tomadas a cómo se sienta el público determina-
3. Zak, P. y Barraza, J. “The Neurobiology of
puerta cerrada generan incerti- rá, en gran medida, el éxito de nues- Collective Action”. Frontiers in Neuroscience,
dumbre. Asana permite a los em- tra idea, qué se decidirá y si les pa- 7:211, 2013, DOI: 10.3389.

pleados participar en la toma de recerá relevante seguir escuchando. 4. Boroditsky, L. “How Language Seems To
Shape One's View Of The World”. University
decisiones, fomentando la transpa- El mensaje racional cerrará el trato of California San Diego, 2014. www.npr.org
rencia y la responsabilidad. aportando credibilidad a nuestra
idea.
Recuerda que la transparencia radi-
cal genera confianza, reduce el es- El cerebro emocional es como el por-
trés y garantiza que todo el mundo tero de la discoteca de nuestra men- “Puentes para salvar la brecha de la percepción:
lecciones de la neurociencia”,
estará coordinado. te, decidiendo qué pensamientos ra- Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L.

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 SELECCIÓN POR VALORES,
MÁS ALLÁ DEL
AJUSTE CULTURAL
Carlos Sanchís
Fundador y CEO de Cultural Fit
Assessment Method®

La ecuación del talento en el panorama empresarial moderno ha hecho que el proceso de selección por valores sea percibido como
evolucionado a talento = cabeza + corazón + manos. Tradicio- menos robusto y fiable que los métodos tradicionales de evaluación
nalmente, las organizaciones se han centrado en evaluar la “cabe- de candidatos basados en competencias técnicas.
za” y las “manos” de los candidatos, es decir, sus conocimientos
y experiencia, lo que saben hacer. Sin embargo, el “corazón”, o los Superando los desafíos con
valores fundamentales, es un elemento cuya medición no resulta, tecnología y ciencia
a priori, tan factible, a pesar de que la evidencia científica sostiene Herramientas avanzadas como el Cultural Fit Assessment Method®
que es un elemento crucial para predecir el éxito y el desempeño (CFAM®) han surgido recientemente como soluciones a estos de-
de un individuo dentro de una empresa. safíos. El CFAM® es una plataforma de evaluación con base cien-
tífica y tecnológica para identificar y comparar los valores de los
La selección por valores está emergiendo como un paradigma candidatos con los de la empresa de manera objetiva, cuantitativa
revolucionario en el ámbito de la contratación. Dicho enfoque con- y sistemática. A través de evaluaciones psicométricas y técnicas
siste en conocer profundamente a los candidatos y en lograr una
sincronía auténtica entre sus valores personales y los valores vividos
en la empresa, más allá de los declarados. Este proceso va mucho
más allá de buscar un simple encaje cultural superficial; se trata de
comprender las verdaderas motivaciones y principios que orientan
a las personas en su ámbito profesional.

Desafíos de la selección
por valores
La principal complejidad reside en identificar con precisión y obje-
tividad cuáles son estos valores vividos dentro de la organización,
así como cuáles son los predominantes en los candidatos. Histó-
ricamente, la evaluación de la mentalidad y los valores de un indi-
viduo se ha apoyado en herramientas subjetivas, entrevistas y
percepciones, todas susceptibles de contener sesgos. Esto ha

El CFAM® es una plataforma de

evaluación con base científica
y tecnológica para identificar
y comparar los valores de los
candidatos con los de la empresa

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 Advertorial 37 .

de analítica de datos de vanguardia, los informes del CFAM® pro- profundo y mayor satisfacción laboral y son más propensos a
porcionan una comprensión profunda de la mentalidad de la per- permanecer en la empresa a largo plazo. Asimismo, los valores
sona, reduciendo significativamente los sesgos de autopercepción son predictores confiables del comportamiento ético, el estilo de
y garantizando resultados fiables sobre sus valores predominantes, liderazgo y la habilidad para desarrollar todo su potencial en roles
comportamientos esperados y su alineación con la cultura de la específicos dentro de la empresa.
empresa.
Implementando la selección
El impacto de los valores en el desempeño por valores con el CFAM®
La adopción de un enfoque de selección basado en valores tiene Las organizaciones interesadas en adoptar este enfoque deben
un impacto profundo y cuantificable en el desempeño organizacio- comenzar por comprender y definir claramente cuáles son sus
nal. Los empleados cuyos valores personales se alinean estrecha- propios valores corporativos. El CFAM® ofrece un marco estructu-
mente con los de su organización demuestran un compromiso más rado y sencillo, pero robusto, para este propósito, asegurando que
los valores evaluados sean aquellos realmente vividos en la empre-
sa y no solo declarados. A continuación, la evaluación de candida-
tos mediante el CFAM® permite una identificación precisa de la
mentalidad basada en valores, facilitando decisiones de contrata-
ción más informadas y estratégicas.

La selección por valores, respaldada por herramientas innovadoras

como el CFAM®, ofrece a las empresas una vía para realizar con-
trataciones más inteligentes y alineadas con su cultura y propósito.
Al situar los valores en el centro de su proceso de selección, las
organizaciones no solo enriquecen su cultura corporativa, sino que
también mejoran su rendimiento global. Invitamos a las empresas
a adoptar el CFAM®, una pieza clave para evolucionar hacia un
proceso de selección más sólido, confiable y preparado para los
desafíos actuales.

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es Business,
es School,
es Barcelona

Executive
Education
MBAs
Business Management
Finance & Economics
Recursos Humanos y Talento
Innovation & Data
Marketing Comunicación y Ventas
Project Management & Supply Chain

eaebarcelona. com
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Nuevo Nissan ARIYA

Una experiencia emocionante 100% eléctrica

Consumo mixto WLTP: (17,6-20,4 kWh/100 km). Emisiones de CO2: 0 g/km.

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