Módulo 4: Creación de contenidos digitales
IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO
Introducción
UN IDAD 4: CR EACIÓN DE CON TEN IDOS DIGITALES
Introducción a la unidad
Tema 1: Marketing de contenido
Tema 2: Content marketing
Tema 3: Crear contenido relevante y eficaz en redes sociales
Tema 4: El storytelling en la era digital
Cierre de la unidad
CIER R E DEL MÓDULO
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Introducción
Creatividad digital - MÓDULO 4
EaD Kennedy
01:15
En este módulo nos centraremos en la creación de contenidos digitales. Si se busca tener un
posicionamiento orgánico en el mundo digital, la generación de un contenido exitoso necesita
contar con un diseño atractivo, contenido compacto, reproducible, viral, intercambiable y circular,
es decir que dé pie a la retroalimentación.
Para que el contenido tenga relevancia e impacto, este debe generarse en función de cumplir el
objetivo planteado en nuestro plan estratégico. Es decir, es necesario adaptar creatividad y
sagacidad al hacer uso de keywords que se desprendan de los mensajes claves de la campaña.
Esta unidad tiene como objetivo presentar alternativas para desarrollar contenidos que sean
pertinentes y relevantes, a la vez que cumplan con los objetivos planteados.
Elaboración propia (2021)
Objetivos del módulo
Reconocer las herramientas del Marketing de contenidos.
Analizar contenidos en redes sociales.
Desarrollar contenido apropiado y eficaz.
Reconocer herramientas de storytelling.
Contenidos del módulo
Unidad 4: Creación de contenidos digitales
4.1 Marketing de contenido
4.2 Content marketing
4.3 Crear contenido relevante y eficaz en redes sociales
4.4 El storytelling en la era digital
TEDx Talks (2019). Cómo aventarte a hacer contenido | Fernanda Guerra | TEDxUDLAP. [Video].
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Introducción a la unidad
¿Qué características debe tener el contenido que se crea en
las redes sociales para ser creativo y eficaz?
En esta unidad nos centraremos en la creación de contenidos digitales. Para que el contenido
tenga relevancia e impacto, este debe generarse en función de cumplir el objetivo planteado en
nuestro plan estratégico.
Tenemos entonces por objetivo presentar alternativas para desarrollar contenidos que sean
pertinentes y relevantes, que logren impactar y perdurar en la mente de nuestros clientes.
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Tema 1: Marketing de contenido
El contenido digital es una pieza de comunicación (en video,
imagen, webinar, audio, escrito, etc.) que entregamos a los
usuarios para que estos obtengan información valiosa
sobre un tema en particular (por lo general un tema
asociado a nuestro producto o servicio). Cuando hablamos
de crear contenido en Marketing podemos referirnos a
crear imágenes, videos, historias, etc. para redes sociales.
Redactar emails masivos, crear recursos gratis como
ebooks, grabar clases o webinars online, redactar posts de
blog, entre muchos otros.
El Marketing de Contenidos es el proceso de crear y difundir contenido estratégicamente para
cumplir nuestros objetivos, propone una nueva forma de relacionarnos con nuestros clientes e,
incluso, con aquellos que aún no lo son, pero a los que queremos llegar (leads).
Una ventaja del Marketing de Contenidos es que impulsa la sinergia entre contenidos orgánicos y
promocionales. Nos ayuda a incentivar al consumidor a participar activamente con nuestra marca.
Aporta un valor directo a nuestro público objetivo, despertando el interés y generando fidelización
(engagement).
Nuestros contenidos hablan de nosotros, son un reflejo de la personalidad e identidad de marca.
Tiene que ser únicos e interesantes para captar la atención de los consumidores.
El proceso de comenzar a aplicar Marketing de Contenidos se puede dividir en 3 etapas.
Análisis:
¿A dónde está parada mi marca? ¿Quién es nuestro buyer persona? ¿Cuáles son nuestros
objetivos de marca? Además de un análisis de nuestro contenido actual y el contenido de la
competencia.
Planificación:
Idear un plan para distribuir ideas de contenido en diferentes canales de publicación siguiendo un
calendario de contenido.
Creación de las piezas:
Videos, imágenes, artículos, descargables, etc.
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Tema 2: Content marketing
Como ya se ha señalado, el marketing de contenidos se basa en crear, producir y distribuir
contenido que sea realmente interesante o relevante para así llamar la atención y atraer al público
objetivo que la marca ha establecido. La idea final es transformar al público en futuros clientes.
Sin embargo, para lograr esta gran meta es importante tener en cuenta una serie de aspectos que
señala Manuel Mandujano (s/f) en el libro Elementos del marketing digital. Lo primero en lo que
hay que hacer foco es en el rol que cumple el consumidor en la interacción con la marca y este no
puede ser otro que el de ser el centro, ser el protagonista. Este elemento encuentra su mayor
desarrollo gracias a la interactividad que propicia internet en la comunicación bidireccional entre
consumidores y marcas, pero sobre todo las redes sociales que dan paso a la conversación. “El
avance de la Red generó el diálogo y, a la vez, terminó con la unilateralidad de la generación y de la
difusión de información. De la información se pasó al contenido, elemento del content marketing”
(p. 126).
El siguiente aspecto es justamente ese contenido valioso y enfocado. La razón de este elemento
se basa en que a partir de la producción de un contenido relevante, las marcas son capaces de
cambiar o mejorar el comportamiento de los consumidores. Eso sí, la única manera de lograrlo es
por medio de una continuidad y estrategia de marketing global, “es el marketing de la no irrupción”
(p. 127).
Así, en base a las estrategias, Mandujano (s/f) hace una aclaración y una diferenciación entre lo
que es la estrategia de contenidos y la estrategia de marketing de contenidos. La primera la
define como:
“El proceso para estructurar, organizar, crear y gestionar el contenido; esto es, qué decir de la marca
(mensajes, temas, puntos de vista…), a qué target dirigirlo y cómo expresarlo. En tanto que la estrategia
de marketing de contenidos es cómo generar conversaciones en torno del contenido, es decir, cómo
usarlo para atraer la atención, compromiso y participación del consumidor.”
(p. 127)
Luego, el autor aprovecha para señalar que las tácticas que se utilizan para que la estrategia
funcione se basan en la difusión de contenido mediante todos los canales, en especial los
propios, que sean online y offline. A su vez, explica que se deben generar piezas de información
de un mismo tipo para que no se genere una monotonía en el contenido.
Finalmente, el tener establecido un content marketing permitirá: generar más visibilidad de la
marca, acercarse de manera original al consumidor, diferenciarse de los competidores y
establecer tendencias, cuidar la individualidad de las personas, generar confianza y credibilidad y
crear encuentros y vínculos para generar fidelidad en los consumidores.
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Tema 3: Crear contenido relevante y eficaz en redes
sociales
Para crear una Estrategia de Contenidos, podemos seguir los siguientes pasos:
Fuente: Luzzidigital.com
Análisis de contexto
Investigar a nuestro público objetivo
En primer lugar, sería importante preguntarse para qué tipo de persona vas a crear contenido. Se
debe entender que conocer al público objetivo (a quien dirigimos nuestros productos y
contenidos) va a hacer que nos resulte más fácil crear contenido que les interese. Pero, además,
va a ayudar a tomar todo tipo de decisiones relacionadas con la marca.
Algunas preguntas para conocer nuestro público podrían ser:
¿Qué le interesa de tu rubro? ¿Por qué consumiría algo de tu marca?
¿Qué redes sociales usa? ¿Se suscribe a listas de emails? ¿En qué sitios web ingresa navegando
por Internet?
¿Trabaja? ¿De qué? ¿Estudia o está recibido? ¿Qué estudia o estudió?
Datos demográficos: edad, familia, estado civil, localidad, ingresos, etc.
Cuantas más preguntas respondas sobre tu buyer persona, más vas a fortalecer tu estrategia de
contenido.
Definir objetivos de marca
En segundo lugar, pensar qué querés lograr con tu contenido: ¿tu objetivo es el de la fidelización?
¿Lograr una conversión de venta? ¿Aumentar los seguidores de tus redes?
El método SMART señala que el contenido debe ser:
Fuente: www.luzzidigital.com
S (Specific) – Específico: ¿Qué quiero lograr? ¿Por qué? ¿Para qué? ¿Hacia dónde voy?
M (Measurable) – Medible: ¿Hay forma de medir tu objetivo? ¿Cómo saber si lo lograste? Recordá
que lo que no se puede medir, no se puede mejorar.
A (Achievable) – Alcanzable: Sé consciente de lo que tenés, lo que podés hacer y con qué contás
para logarlo. Siempre hay que aspirar a más, ¡por supuesto! Pero ser precisos nos puede ayudar a
no caer en frustraciones evitables.
R (Realistic) – Realista: ¿Para qué querés lograr el objetivo? ¿Vale la pena? Si no lo sabés o crees
que no vale la pena, volvé unos pasos atrás para chequear en dónde falló la proyección de tu
objetivo. Siempre hay tiempo de volver a pensarlo.
T (Time-Bound) – Temporal: ¿Cuándo finaliza tu objetivo? ¿Cada cuánto vas a evaluar tus
resultados? ¿Cuánto durará cada etapa del proceso?
Análisis del contenido de la competencia
En tercer lugar, analizar a tu competencia, es central tener claridad sobre quién es esa
competencia directa. No sólo porque vendan el mismo producto o servicio, sino también es
importante que identifiques si le están hablando al mismo target que le habla tu marca. Hay que
observar sus redes, blog, newsletters, web, etc. Esta puede ser una oportunidad para innovar,
diferenciarse, ofrecer contenido nuevo y de utilidad.
Análisis de tu propio contenido
En cuarto lugar, analizar tu contenido: ¿qué alcance tiene? ¿Qué publicaciones tuvieron mayores
interacciones? ¿Lograron iniciar conversión? ¿Fue muy compartido? Hoy en día todas las
plataformas te dan la posibilidad de medir el rendimiento de tus publicaciones.
Planificación del Contenido
Una vez analizado el contexto, es hora de pasar a analizar cómo desarrollar el contenido. Para
comenzar, se debe pensar la Ideas de contenido. Analizar qué tipo de contenido le puede parecer
atractivo a tu audiencia y que, además, le sea útil a tu marca (las dos cosas van de la mano,
siempre). Como sugerencia: anotá, separá, hacé screenshot de ideas que te gusten y empezá a
proyectarlas con tu producto.
Algunos ejemplos de contenidos: “tips o consejos” (“5 maneras de…”), o “cómo hacer” tal cosa
(¿Cómo hacer una torta en 3 minutos?), “video tasty” (los videos explicativos enfocados desde
arriba, que van a una velocidad alta, muy conocidos por mostrar recetas rápidas), etc.
Canales de publicación
Con el mapeo general de los tipos de contenidos que te gustarían generar, es momento de
centrarte en tu buyer persona que, te va a ayudar a definir en qué canales mostrar lo que les
interesa ver. Analizar si el público objetivo está en Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Blog,
etc.
Calendarización de contenido
Como se vio en el módulo anterior, calendarizar el contenido es muy importante. Con las ideas de
tu contenido determinadas y los canales de comunicación definidos, llegó el momento de plasmar
en el calendario cómo vas a planear tu mes de comunicación.
Se debe tener en cuenta qué objetivo tiene cada uno de esos contenidos; por ejemplo, si es de
conversión, hacé el ejercicio de pensar en qué momento van a estar más motivados para hacer
una compra; o qué podés publicar antes y después para cumplir ese objetivo.
Creación del Contenido
En esta instancia creativa, se van a diseñar las piezas gráficas y redactar los textos para crear
nuestras piezas de contenido.
Algunos ejemplos de tipos de contenidos en Redes Sociales:
Foto con estadística.
Foto con memes.
Foto con pregunta.
Texto con datos curiosos.
Texto con frase célebre.
Enlace a página con promoción.
Enlace a noticias.
Algunos ejemplos de tipos de contenidos de Texto:
Listas: Enumeración de puntos.
Tips & Consejos: “5 consejos para…”
Noticias (blog).
“Cómo hacer…”
Comparaciones.
Soluciones.
Contenidos en imágenes:
Ilustraciones.
1
2 Álbumes.
3 Infografías.
GIF.
4
Imágenes con frases.
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Algunos ejemplos de tipos de contenidos de video:
Tutoriales.
Webinars.
Entrevistas (IGTV).
Testimonales.
Making of (“detrás de escena”).
Algunos ejemplos de tipos de contenidos adicionales:
EBook.
Recopilador (mail semanal con resúmenes de lo publicado esa semana).
Audio (por ejemplo, PodCast).
Apps.
Storify.
Algunos ejemplos de tipos de contenidos Web:
Tutorial.
1
2 Guía.
3 Documenta.
Workbook.
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Encuesta.
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6 Rating.
7 Widget sidebar.
Banner GIF.
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En esta etapa, se pueden crear contenidos variados, usando la imaginación, investigando y
tratando de adaptar ideas a cada necesidad.
Cómo aventarte a hacer contenido
¿Alguna vez has querido convertirte en creador de contenido digital? Fernanda Guerra ¨Le
Dudette¨ nos comparte el camino a seguir para aventarte a hacerlo y no morir en el intento.
Fernanda entiende marcas y mercados para luego facilitar la comunicación entre estos a través
de plataformas digitales.
10:10
TEDx Talks (2019). Cómo aventarte a hacer contenido | Fernanda Guerra | TEDxUDLAP. [Video].
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Tema 4: El storytelling en la era digital
El Storytelling se basa principalmente en la creación de historias o relatos alrededor de los
productos de la empresa, generando así emociones en los consumidores que consiguen acercar
más la empresa al consumidor, acortando las distancias y creando una relación más allá de la de
consumo.
El Storytelling, fuera del contexto de la empresa, como forma para contar historias, ha existido
desde los inicios del ser humano.
Contar historias es algo que se remonta a la Prehistoria, cuando utilizaban en las pinturas
rupestres, donde representaban, mediante dibujos, su día a día, sus quehaceres y sus
actividades, encontrando representaciones de escenas de caza, reuniones, etc.
Las funciones del Storytelling son simplificar la manera de hacer llegar datos y hechos al
individuo, facilitando la manera de contarlos y recordarlos por parte del público.
Ayuda a generar una fuerte conexión: las marcas, con la creación de las historias, conectan con el
público apelando a la parte emocional, consiguiendo que los consumidores se sientan
identificados con la historia y sus personajes creando así un vínculo entre el público y la marca
que no se conseguiría con cualquier otro tipo de tendencia en publicidad.
Favorece la aparición de la credibilidad con la creación de una buena historia que consiga ese
vínculo con el público. Recomendamos ver el video del cineasta Andrew Stanton ("Toy Story",
"WALL-E"), que se incluye como material didáctico de la Unidad.
Las claves de una gran historia
El cineasta Andrew Stanton (creador de "Toy Story" y "WALL-E") comparte lo que sabe sobre la
narración y sobre como contar una historia, empezando por el final hasta llegar al principio.
19:18
TED (2012) Andrew Stanton: las claves de una gran historia. [Video] YouTube.
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Cierre de la unidad
¿Qué características debe tener el contenido que se crea en
las redes sociales para ser creativo y eficaz?
Para que el contenido tenga relevancia e impacto, este debe generarse en función de cumplir el
objetivo planteado en nuestro plan estratégico. Es decir, es necesario adaptar creatividad y
sagacidad al hacer uso de keywords que se desprendan de los mensajes claves de la campaña.
Conclusión
La era digital ha generado grandes cambios en la forma de comunicación. La masificación de la
información y la evolución del proceso comunicativo han transformado el marketing, la publicidad,
la propaganda, la comunicación interna, y aún más importante, la interacción entre los seres
humanos.
Este gran reto es una oportunidad para todas las empresas u organizaciones, ya que internet es
democrático, y ello permite que sean los planes estratégicos creativos y las ejecuciones bien
realizadas, las que le permitan a cualquier empresa dar a conocer sus ventajas competitivas. Es
por ello que hoy vemos negocios domésticos que inician en una red social, y al poco tiempo se
convierten en una empresa formal, porque utilizaron el medio digital eficientemente (Asociación
Mexicana de Internet, 2016, p.138)
Bibliografía
de referencia
Mandujano, M. (s/f). Elementos del marketing digital. Asociación Mexicana de Internet versión 1.1.
Capítulo: Content Marketing.
Mora, M. A. (s/f). Elementos del marketing digital. Asociación Mexicana de Internet versión 1.1.
Capítulo: Content Marketing.
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