El diálogo con los grupos de interés
[4.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[4.2] Concepto y naturaleza del diálogo
[4.3] Conocer y jerarquizar los distintos grupos de interés
[4.4] De la gestión al diálogo con los grupos de interés
4 TEMA
Diálogo con los grupos de interés
Definición Diálogo con los stakeholders Escuelas de gestión de
Esquema
stakeholders
TEMA 4 – Esquema
Qué entendemos por Identificar y De la gestión al
diálogo jerarquizar diálogo
Concepto Relaciones Públicas Stakeholder
management
Naturaleza La «escucha» y la «respuesta»
tienen una fuerte vinculación en
Propiedades Stakeholder
los análisis de los autores.
engagement o
involvement
Gestión empresarial
El diálogo como palanca de Stakeholder
cambio que tiene importantes democracy
consecuencias en los procesos
de innovación de la empresa.
Comunicación
Corporativa
Especial énfasis en la
dimensión de apertura.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
Ideas clave
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema lee las Ideas clave disponibles a continuación, ya que sirven
como guía de lectura para el artículo adjunto, que deberás descargar y leer:
Gutiérrez-García, E., Recalde, M. y Piñera, A. (septiembre, 2014). ¿Reinventando la
rueda? Una mirada crítica acerca del diálogo. Comunicación presentada en World
Public Relations Forum, Madrid. Accede al documento a través del aula virtual.
En este tema analizaremos el diálogo que se establece entre los grupos de interés y la
empresa desde un enfoque teórico, así como las posibilidades de gestión de la
comunicación corporativa desde un enfoque práctico. Con él se cierra la primera parte
del temario, fundamentalmente teórica, en la que se han sentado las bases para
comprender en qué consiste la gestión reputacional de la comunicación. Se toman
como referencia las distintas aproximaciones al diálogo de las disciplinas de las
relaciones públicas, gestión empresarial y comunicación corporativa. Para ello nos
vamos a detener en cuatro aspectos:
» Concepto y propiedades del diálogo.
» Clasificaciones y jerarquización de los grupos de interés.
» Escuelas de gestión: management, engagement y democracy.
» Perspectivas de estudio del diálogo: analítica, instrumental y normativa.
Los apuntes sirven como guía de lectura del texto adjunto, que es una de las
comunicaciones presentadas al World Public Relations Forum celebrado en Madrid en
2014 y que posteriormente se publicó como artículo en inglés en el Public Relations
Review. Su reproducción total o parcial queda terminantemente prohibida.
4.2. Concepto y naturaleza del diálogo
El apartado 1, «Modelo de análisis», repasa el concepto de diálogo desde la época
socrática hasta la actualidad, así como profundiza en su naturaleza y en las propiedades
de esta actividad intrínsecamente interpersonal.
TEMA 4 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
4.3. Conocer y jerarquizar los distintos grupos de interés
El apartado 2, «Dimensiones del diálogo: análisis interdisciplinar», se apoya
en las disciplinas de las relaciones públicas, gestión empresarial y comunicación
corporativa para explicar las diferentes propiedades del diálogo desde el punto de
vista de la gestión estratégica de comunicación. Así, se pone en valor la importancia
de identificar a los grupos de interés con los que se establece la relación dialógica
y la necesidad de jerarquizar entre los distintos públicos para identificar las
oportunidades del diálogo.
4.4. De la gestión al diálogo con los grupos de interés
El apartado 3, dividido en «Discusión» y «Conclusiones», establece una
comparativa entre las tres disciplinas estudiadas y cómo abordan la
conceptualización y la práctica del diálogo. Además, se identifican tres perspectivas de
estudio de diálogo centradas en diferentes propiedades. Independientemente de la
perspectiva tomada, lo que se descubre es que el diálogo permite orientarse hacia una
comunicación con conciencia y con distintos niveles de compromiso de acuerdo a la
jerarquía de stakeholders, pero radicalmente transparente con ellos.
TEMA 4 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
Lo + recomendado
Lecciones magistrales
El diálogo con los grupos de interés
En esta magistral se presenta el concepto de diálogo y sus dimensiones desde las
perspectivas de RR. PP., Gestión Empresarial y Comunicación Corporativa. A través de
este análisis comparado se discuten las propiedades necesarias para que se dé el
verdadero diálogo entre la empresa y sus grupos de interés, a los que es necesario
identificar y jerarquizar para establecer distintos niveles de escucha, apertura,
compromiso, etc.
Accede a la lección magistral a través del aula virtual
TEMA 4 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
Comunicación interna y embajadores de marca
En esta sesión, María del Barco, responsable de Comunicación Interna de Atrevia,
aborda los cambios fundamentales que ha sufrido el contexto organizacional desde el
punto de vista de la gestión de personas y la comunicación Interna. Se analizan las
palancas fundamentales para involucrar a los colaboradores en los retos corporativos, e
ilustra con algunos casos reales en los que los empleados fueron los principales
embajadores de la marca.
Accede al vídeo a través del aula virtual
No dejes de leer…
Strategic Management: A stakeholder approach
Freeman, E. (1984). Strategic Management: A stakeholder approach. New Jersey:
Prentice-Hall, Englewood Cliffs.
En este libro se encuentra el origen de la gestión de grupos de interés. En él se
encuentra la primera definición y clasificación de stakeholders, así como las bases para
el inicio de una escuela de pensamiento ampliamente aceptada en la actualidad. Se
trata de una obra de referencia, imprescindible para aquellos interesados en el estudio
y la actividad profesional de la comunicación corporativa.
TEMA 4 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
Relación con los skateholders y acción social
Ecoembes (s. f.) Relación con los skateholders y acción social.
En Ecoembes, buscan establecer alianzas y mantener relaciones estables con sus grupos
de interés, ya que juegan un papel fundamental a lo largo de todo el ciclo del envase. De
este modo desarrollan un modelo de responsabilidad compartida.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
[Link]
corporativa/responsabilidad-social-corporativa/relacion-con-stakeholders
No dejes de ver…
La relación entre los stakeholders y la reputación de las organizaciones
A través de esta clase podremos observar la relación entre los públicos de una
organización y su reputación.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
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la-reputacion-de-las-organizaciones
TEMA 4 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
+ Información
A fondo
Manual sobre las relaciones con los grupos de interés
Accountability (2006). De las palabras a la acción. El compromiso con los
stakeholders. Manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés.
En este manual encontrarás las claves para comprender en mayor profundidad el
apartado 4.4 de este tema pues en él se detalla el paso de la gestión de stakeholders a la
gestión de la transparencia y el diálogo enfocado a una comunicación comprometida.
Los materiales comprendidos en este libro te permitirán comprender los principales
retos a los que se enfrenta la profesión de la gestión comunicativa y cómo enfrentarte a
ellos y encontrar el apoyo de los directivos de la empresa.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
[Link]/images/content/2/0/[Link]
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Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
Webgrafía
Publicaciones Dircom
Este apartado de la web de Dircom Asociación de Directivos de Comunicación recoge
regularmente las publicaciones, estudios, informes y casos prácticos que se elaboran y
publican para estar al día sobre los temas de actualidad en el sector.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
[Link]
Bibliografía
Boesso, G., Favotto, F. y Michelon, G. (2014). Stakeholder Prioritization, Strategic
Corporate Social Responsibility and Company Performance: Further Evidence.
Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 21(3), 1-14.
Brunning, S. D., Dials, M. y Shirka, A. (2008). Using dialogue to build organization-
public relationships, engage publics, and positively affect organizational outcomes.
Public Relations Review, 34, 25-31.
Christensen, L. T. (2002). Corporate communication: the challenge of transparency.
Corporate Communications: An International Journal, 7(3), 162-168.
Dawkins, C. E. (2014). The principle of good faith: Toward substantive stakeholder
engagement. Journal of Business Ethics, 121, 283-295.
Dolphin, R. R. (2003). The corporate communication function: how well is it funded.
Corporate Communications: An International Journal, 8(1), 5-10.
TEMA 4 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
Donaldson, T. y Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation:
concepts, evidence, and implications. Academy of Management Review, 20(1), 65-91.
Fassin, Y. (2009). The stakeholder model refined. Journal of Business Ethics, 84, 113-
135.
Gutiérrez-García, E., Recalde, M. y Piñera, A. (2015). Reinventing the wheel? A
comparative overview of the concept of dialogue. Public Relations Review, 41(5), 744-
753.
Kantanen, H. (2012). Identity, image and stakeholder dialogue. Corporate
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Luoma-aho, V. y Paloviita, A. (2010). Actor-networking stakeholder theory for today's
corporate communications. Corporate Communications: An International Journal,
15(1), 49-67.
Luoma-aho, V. y Vos, M. (2010). Towards a more dynamic stakeholder model:
acknowledging multiple issue arenas. Corporate Communications: An International
Journal, 15(3), 315-331.
Mitchell, R. K., Bradley, M. y Wood, D. J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder
Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. The
Academy of Management Review, 22(4), 853-886.
O'Dwyer, B. (2005). Stakeholder democracy: challenges and contributions from social
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Post, E., Preston, E. y Sachs, S. (2002). Managing the Extended Enterprise: The New
Stakeholder View. California Management Review, 45(1), 6-28.
TEMA 4 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
Test
1. El diálogo tiene que ver con:
A. Aquello sobre lo que se conversa.
B. Aquel con quien se conversa.
C. A y B son correctas.
2. Asocia cada propiedad del diálogo con su explicación:
Establecer mecanismos para dar
Escucha 1 A cuenta de por qué se hacen las
cosas.
Posibilidad de reconsiderar y
Apertura a la persona 2 B
modificar el modus operandi.
Trascender los intereses
Búsqueda de la verdad 3 C
particulares.
Averiguar los intereses, demandas
Respuesta 4 D
y opiniones del interlocutor.
Considerar la individualidad y
Orientación al cambio 5 E
particularidad.
3. Las dimensiones del diálogo se infieren de la esfera interpersonal pero pueden
aplicarse también al ámbito empresarial.
A. Verdadero.
B. Falso.
4. El estudio del diálogo en la disciplina de las relaciones públicas se caracteriza por:
A. Haber sido extenso y definitivo en sus conclusiones.
B. No haber prestado demasiada atención a la vertiente práctica.
C. La perspectiva ética.
TEMA 4 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
5. La gestión empresarial ha estudiado el diálogo tradicionalmente desde la dimensión
de:
A. La apertura a la persona.
B. La orientación al cambio.
C. La escucha.
6. Relaciona cada escuela de gestión de stakeholders con su explicación:
Inclusión de los stakeholders
Stakeholder management 1 A
en la toma de decisiones
Encuentro verdadero de
Stakeholder engagement 2 B
intereses
Gestión de las relaciones con
Stakeholder democracy 3 C
los grupos de interés
7. La competencia de argumentos y contra-argumentos en sociedad permite, según
Heath, que se tomen las mejores decisiones.
A. Verdadero.
B. Falso.
8. La creatividad e innovación en la empresa:
A. Nacen del diálogo que se genera con los grupos de interés.
B. Dependen de los empleados.
C. Son foco de ventaja competitiva porque las gestionan los altos mandos de la
empresa.
9. Lo propio del diálogo para la comunicación corporativa es que:
A. Permite equilibrar imagen y expectativas.
B. Permite poner en equilibrio la identidad de la empresa con la capacidad de dar
respuesta a las demandas de los grupos de interés.
C. Protege la identidad de la empresa por encima de todo.
10. Existen tres enfoques distintos en el estudio del concepto y naturaleza del diálogo:
A. Perspectiva relacional, funcional y ética.
B. Perspectiva relacional, funcional y estratégica.
C. Perspectiva descriptiva, instrumental y normativa.
TEMA 4 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
