Administración de la relación con el cliente
Prospección
y Gestión de
Cartera de
Clientes
Perfil y segmentación de clientes
¡Hola!
Te damos la bienvenida a esta lectura titulada: Perfil y segmentación de clientes, la cual
introducirá términos y conceptos necesarios para tu experiencia de aprendizaje en esta se-
sión. Se recomienda leer con detenimiento este PDF, ya que será de vital importancia para
concluir de forma exitosa las evaluaciones de esta sesión.
¡Sigue avanzando!
Administración de la relación con el cliente
Perfil y segmentación de clientes
¿Qué es un perfil del cliente?
En términos sencillos, un perfil del cliente representa a un seg-
mento de consumidores que muestran comportamientos simi-
lares antes de realizar una compra.
También se puede decir que el perfil es un conjunto de caracterís-
ticas que describe al cliente objetivo, a partir del análisis de diver-
sas variables clave.
Por ejemplo:
El comprador de teléfonos inteligentes de alta gama en una
cadena de tienda puede tener las siguientes características:
Persona sin hijos, con una edad media de 25 años.
Cuenta con educación universitaria.
Tiene ingresos económicos por encima del promedio.
Hace deporte o realiza ejercicios varias veces por semana.
Considera al teléfono como una herramienta esencial, pues
le permite desarrollar gran parte de su actividad
profesional y personal.
Aún cuando este podría ser un perfil general, no hay duda de que brinda información
sobre un segmento de clientes.
Al identificar las características o necesidades, se puede conocer qué es relevante para
los clientes. Por lo que el perfil brinda información a los equipos de marketing para que
el negocio se centre en ellos.
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En otras palabras, da a conocer las tendencias emocionales y
qué es lo que los motiva. Además, información de sus entornos
sociales y en línea. Los perfiles representativos de los segmentos
terminan siendo insumo para tomar decisiones sobre estrategias
de contenido y creación de mensajes personalizados.
¿Cómo definir el perfil del cliente?
Para resaltar aún más lo señalado, se puede indicar que el perfil del cliente es una herra-
mienta que, entre otros propósitos, permite:
• Conocer y entender a los clientes y usuarios.
• Pensar en los productos y servicios que ellos realmente necesitan, más
allá de lo que dicen demandar.
• Diseñar estrategias de venta poniendo el foco en las características de-
finidas en el perfil.
• Crear los canales idóneos para contactar a los clientes potenciales, con
perfil similar.
• Identificar qué están haciendo los competidores para alcanzar cuotas
del mercado.
Algunas de las características del perfil del cliente que se pueden precisar, a través de la
observación y del análisis de compra, son las siguientes:
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Datos demográficos: el cliente y usuario puede ser descri-
to en función de características físicas, sociales o econó-
micas. Por ejemplo, los siguientes datos son importantes:
edad, sexo, estado civil, ingresos, nivel educativo, sector
en que se emplea, hobbies, etc.
Personalidad: se trata de la identificación de tendencias
perdurables de reacción del cliente. El propósito es detec-
tar rasgos y cualidades que configuran la manera de ser
del cliente y que lo diferencian de las demás.
Valores: estos son el resultado de la interacción del cliente
o usuario con el medio en el que ha vivido. Por ejemplo, la
calidad es un valor que puede distinguir a un cliente de
otro. Conocer estos valores permite establecer relaciones
a largo plazo.
Estilo de vida: este punto se refiere a la pauta general de
vida del cliente. Por ejemplo, la forma en que invierte su
tiempo y dinero.
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Motivaciones: ¿Cuál es el propósito que tiene el cliente al
adquirir el producto o servicio? Por ejemplo, ¿son fisiológi-
cos, de seguridad, de autoestima y/o de realización
personal?
Creencias y actitudes: las experiencias que un cliente vive
o “sufre” le permitirán desarrollar juicios que considera
válidos, que derivan en creencias. Las actitudes son senti-
mientos de agrado o desagrado hacia algo. Conocer las
actitudes pueden ayudarnos a predecir conductas y
comportamientos.
Aprendizaje: se refiere a los cambios que se producen, a
través de la experiencia, de sus actitudes y conductas. Los
clientes y usuarios pueden aprender de varias formas. Es
importante identificar cómo lo hacen.
¿Cómo construir el perfil del cliente?
Lo primero que se debe saber para construir los perfiles de los clientes es que se trata de
un proceso. Es decir, de una secuencia de actividades que inicia con la consecución de
datos, los cuales pueden provenir de plataformas y fuentes diferentes.
Con los datos organizados, se procede al análisis. Los equipos de marketing necesitan
obtener la mayor cantidad de información posible para crear perfiles útiles.
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Como ya se señaló, en el momento de analizar y crear los perfiles, es necesario tener en
cuenta los datos demográficos de cada cliente (edad, ingresos, nivel educativo, hobbies,
etc.), además de conocer qué es lo que valoran y qué lenguaje utilizan para comunicarse.
¿De dónde se pueden sacar estos datos e información?
En primer lugar, hay que involucrar a los colaboradores clave:
Es necesario identificar a los colaboradores y grupos que interactúan
de manera directa con los clientes y con sus datos. Se les puede solicitar
apoyo para que compartan su perspectiva sobre la audiencia, en gene-
ral, y sus necesidades. Se consideran colaboradores a las personas de
ventas, colaboradores con cuentas, marketing, entre otros.
En segundo lugar, se deben construir siempre los perfiles con datos:
Es decir, si los perfiles no están respaldados por datos de los clientes, en-
tonces lo que se tiene son supuestos. Por tal motivo, se deben utilizar he-
rramientas de analítica e investigación cualitativa para identificar catego-
rías e interpretar y entender el comportamiento de los clientes y usuarios.
En tercer lugar, se debe revisar lo que expresan en las redes sociales:
Hoy en día las redes sociales son fuente de datos e información en casi
todo tipo de temas. Por lo tanto, los equipos de mercadeo pueden utili-
zar esta fuente para conocer a los clientes respecto a la personalidad,
valores, estilo de vida, motivaciones, etc.
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Y por último, pregunta a la población objetivo:
Diseñar encuestas y entrevistas personales. ¡Ojo, este diseño demanda
atención! No es simplemente crear preguntas y ya. Cuando sea posible,
hay que buscar expertos en este tema. De otra forma, se corre el riesgo
de perder el esfuerzo. Si la encuesta es pertinente, se lograrán datos
relevantes sobre los clientes. El proceso de análisis llevará a encontrar
patrones. Esto aportará información para saber cómo personalizar la
experiencia que tienen con el producto/servicio o marca.
Beneficios de conocer el perfil del cliente
• Capacidad de detectar las necesidades del cliente.
• Aportar coherencia tanto al producto como al proceso de comunicación
con el consumidor.
• Consolidación de un plan de contenidos adaptado al cliente potencial
de la empresa.
• Fidelización de clientes satisfechos con un producto perfectamente seg-
mentado, adaptado a las necesidades.
Segmentación de clientes
Como su nombre lo refleja, es un proceso que consiste en catego-
rizar a los clientes en diferentes grupos, que respondan a las car-
acterísticas y particularidades de los mismos. Por supuesto, cada
segmento se conforma por usuarios que son similares en diferen-
tes criterios y aspectos, lo cual hace que se sientan motivados y a
gusto con los mismos estímulos y estrategias.
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De esta manera, las marcas logran adaptar estratégicamente los procesos comerciales
a cada uno de estos grupos, con la finalidad de hacerlos más efectivos y rentables.
Importancia de la segmentación de clientes
Destinar tiempo, recursos y esfuerzos para este proceso es, sin duda, una gran idea. Para
comprender la importancia de la segmentación de clientes en su justa magnitud, se
evaluarán algunos de los beneficios que proporciona.
Selección estratégica de canales de comunicación
• Segmentar a tu clientela te permitirá definir canales de comunicación específicos,
coherentes y efectivos para cada grupo de usuarios.
• De esa manera, será mucho más sencillo mantener una interacción constante y sa-
ludable con los diferentes segmentos, posibilitando escuchar la voz del cliente y sus
percepciones.
• Además, optimizar y agilizar la atención al cliente y las respuestas ante determina-
das inquietudes y problemas.
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Optimización de la experiencia del cliente
• Al mejorar la atención al cliente y la interacción en general también se verá benefi-
ciado el customer experience.
• Personalizar y adaptar los procesos de comercialización a las características y ne-
cesidades de cada grupo, eliminarás el punto de fricción y fortalecerás la relación
con tus usuarios.
Optimización de recursos
• Al segmentar a tus clientes ya no correrás el riesgo de hacer inversiones incoheren-
tes, en recursos, agregados de valor y elementos que no generen ningún efecto po-
sitivo en el usuario.
• En cambio, destinarán recursos a estrategias alineadas a las características de cada
segmento, que realmente promuevan satisfacción a estos, brindando un mayor po-
tencial de retención y fidelización.
• Recuerda que tu cartera de usuarios está conformada por diferentes tipos de clien-
tes, así que destinar las mismas acciones y estrategias para todos hará que desper-
dicies parte del presupuesto.
Posibilidades de retención y fidelización
• Todo lo anterior demuestra que segmentar clientes es un paso que lleva hacia la re-
tención y fidelización, lo cual, a su vez, va de la mano con la rentabilidad de todo
negocio.
• Y es que, aunque logres atraer muchos usuarios, difícilmente disfrutarás de estabili-
dad financiera si no logras cautivarlos y prolongar el ciclo de vida de la relación con
tu marca.
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Principales criterios de segmentación
Los criterios para segmentar clientes varían de acuerdo a quién sea el usuario: el con-
sumidor final u otra empresa.
Por ese motivo, existen los criterios de clasificación que deben emplearse tanto en las
empresas del segmento B2B (business to business) como del B2C (business to consumer).
B2B:
En este segmento se deben tomar en cuenta aspectos como la industria o
giro en que operan las empresas-clientes, pues esto influye en las necesi-
dades y problemas.
También, elementos asociados al tamaño y posicionamiento de los ne-
gocios son relevantes, ya que reflejan qué tipos de requerimientos ten-
drás estos y cuánto son capaces de pagar por determinados productos
o servicios.
Esto quiere decir que se debe analizar el total de empleados, el volumen
estimado de negocios, el lugar en el mercado y factores similares.
Por supuesto, no se pueden olvidar aplicar criterios de segmentación
geográfica, que también influyen en la realidad de las compañías.
B2C:
Como ya sabes, aquí se emplean criterios relevantes para segmentar al
consumidor final, como nivel de ingresos, educación, aspiraciones y pro-
blemas, a la par que se toman en cuenta aspectos conductuales y de
preferencias.
También se debe considerar el contexto de la vida (joven trabajador, ca-
sado, soltero, jubilado, etc.) y la ubicación geográfica.
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¿Cómo hacer una segmentación de clientes?
Segmentar a los clientes es una tarea que conlleva múltiples esfuerzos, prácticas y ac-
ciones. En la actualidad, muchas de estas están relacionadas con el entorno digital, pues
es donde más interactúa y se desenvuelve el usuario.
Optar por los contenidos interactivos
Muchos de los criterios de la segmentación del cliente están asociados al comporta-
miento y las preferencias de los mismos.
Una de las prácticas que permite obtener información sobre estos elementos, para luego
hacer una rigurosa segmentación, es la producción y difusión de contenidos interactivos.
Emplear un CRM
CRM son las siglas de customer relationship management o, es español, gestor de rela-
ciones con clientes.
Esta clase de softwares son muy valiosos para escuchar la voz del cliente y, en conse-
cuencia, para poder segmentar a los usuarios.
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Entrevistar a clientes
Esta clásica estrategia se lleva a cabo para poder construir el perfil del cliente ideal y la
buyer persona, ya que así se detectan patrones en los usuarios.
Si bien sirven para identificar aspectos comunes, las entrevistas también permiten iden-
tificar factores diferenciales entre los usuarios que ayuden a categorizarlos en diferen-
tes segmentos.
Aplicar analítica web
Esto se debe hacer con la finalidad de identificar qué páginas abren los usuarios al en-
trar en la web, qué tipo de palabras claves utilizan para hacer búsquedas y muchos
otros elementos que forman parte de la intención y experiencia del usuario.
Gracias a esta estrategia se podrán categorizar a los usuarios de acuerdo a sus intere-
ses y objetivos al navegar en internet y en tus plataformas, para así adaptar las mismas
a estos y mejorar la experiencia.
Se pueden complementar estos análisis web con encuestas sobre preferencias tecnoló-
gicas y patrones para interactuar con el mundo digital.
Algunas herramientas que pueden ayudar en ese objetivo son:
• Google Analytics
• SEMRush
• Hotjar
• Buzzsumo
• Business Analytics
• Google Search Console
• Entre otros.
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Analizar la base de datos de atención al cliente
Si la empresa cuenta con un departamento de atención al cliente o de customer success,
probablemente ya se dispone de gran parte de la información que necesitas para hacer
la segmentación.
Al analizar la base de datos, te encontrarás con quejas, solicitudes, comentarios y dife-
rentes interacciones que servirán para analizar la percepción del usuario y para identi-
ficar cómo son los patrones de uso de los productos o servicios.
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Bibliografía
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Perfil y segmentación de clientes
