La incursión al mercado global a través de estrategias de mercadotecnia:
Resumen de Kotler Philip y Armstrong Gary (2012) capitulo 19
Elaborado por: Luis Fernando Salinas Salgado
El número de corporaciones multinacionales se duplicó a lo largo de dos décadas, pasando de
las 30,000 en 1990, hasta 63,000 en la década de los 10´. De acuerdo a los datos de la lectura,
de las 150 economías más grandes del mundo, solo 81 de ellas pertenecían a países, siendo
las 69 restantes como Walmart por ejemplo.
Con el fenómeno de la globalización como una estrategia para llegar a todos los rincones del
mundo, la vida de las personas se ha transformado hasta la escala más simple de la rutina del
ciudadano promedio. La llegada de las empresas internacionales se ha dado de manera tan
sutil que a día de hoy, es el proceso de aterrizaje en términos perceptivos, aunque en los
medios de comunicación se elaboran grandes campañas publicitarias para llamar la atención.
McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks, Colgate, Caterpillar, Boeing y
muchas otras han hecho del mundo su mercado, albergando múltiples negocios alrededor del
mundo, consolidándose como opciones imprescindibles en el estilo de vida de millones de
personas, cuyas distancias unos con los otros son gigantescas.
Sin embargo, en el proceso de expansión de estas marcas, lo normal es observar cómo la
competencia entre empresas va a la alza. Los mercados nacionales se encuentran cada vez
más con la llegada de marcas extranjeras, las cuales están dispuestas a utilizar los máximos
recursos disponibles para obtener ingresos de las nuevas zonas a las que llegan. Por su parte,
las empresas globales tienen que cumplir con grandes propósitos mercadológicos para poder
penetrar en mercados ajenos al suyos a través de la adquisición o alianza con empresas
pequeñas, del previo estudio del país al que van a llevar, el modelo de negocio como tal que
incluye, los productos que van a llegar, el precio en relación a los tratados comerciales, a los
factores sociales y políticos del propio país. Sin embargo, antes de adentrarnos en estos
elementos, tenemos que delimitar ¿que es una compañía global?
Son todas aquellas empresas que poseen la capacidad para salir más allá de su país de origen
y se introducen en sus mercados, con un solo propósito: generar más riqueza, obteniendo
ventajas de mercado, producción, financiamiento e investigación y desarrollo cuyas
contrapartes nacionales carecen. Para una empresa global, las limitaciones geográficas nunca
son un inconveniente. Al desarrollar una marca global con presencia, la demanda estará en
tendencia a la alta.
El primer análisis que se debe hacer en torno a la posibilidad de conseguir expandir un negocio
es entender el sistema de acuerdo e informarse sobre la situación política del país al que se
desea penetrar. Como marca de un producto que no ha sido producido en ese territorio es
necesario entender el concepto de arancel (tema muy usado hoy en día tras la disputa de
Donald Trump con los gobiernos de Canadá y México).
Los aranceles no son más que los impuestos que se le cobra a un producto extranjero, Las
razones detrás de ello son una estrategia para aumentar la recaudación, o para proteger el
mercado interno. Me gustaría hacer una analogía muy simple, pero que retrata lo que ocurre la
mayoría de veces. Podemos considerar a los productos extranjeros como una especie exótica,
la cual llega para configurar la red alimentaria (el mercado) y obtener la mayor cantidad de
venta a costa de suplir a los productores locales y posicionarse como líderes de comercio. Sin
embargo, el estado no paga ese impuesto extra a los productos. Lo termina haciendo el
consumidor y es por esta razón que la demanda puede disminuir a favor del consumo de
marcas locales, o bien, que provenga de países que no contengan aranceles en sus precios.
De igual manera, el estado puede implementar el uso de cuotas, es decir, a través de un conteo
específico, a los productos importados se les limita la cantidad de unidades que pueden entrar
al país.
Lo opuesto de este concepto, son los tratados comerciales, que no son más que escritos
políticos que establecen acuerdos de exportación e importación entre dos o más países, con el
fin de incentivar, precisamente, la llegada de nuevas empresas, productos y servicios.
Impuestos como los aranceles se pueden reducir a niveles muy bajos como el GATT (Acuerdo
General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio) que logró la reducción de los mismos hasta
un 40%
La máxima expresión de un acuerdo comercial sin aranceles es el libre comercio, los cuales
buscan el logro de metas comunes en la regulación del comercio internacional (Armstrong,
Kotler, 2012, p. 555) siendo la Unión Europea, el T-MEC (antes conocido como TLCAN) y la
UNASUR.
De acuerdo con lo autores, estudiar la economía de cada nación sobre la que se desea
impulsar un proyecto (hablando desde el trabajo de un mercadologo) nos lleva a dos factores
que reflejan el atractivo de un país como mercado, los cuales a continuación resumiré:
La estructura industrial es un indicador que se obtiene en base a las necesidades de bienes y
servicios cruzando estos factores con los niveles de ingreso y egreso.
Economías de subsistencia: Población “autosuficiente” que a través de la agricultura como
método de producción, consume casi todo lo que produce e intercambia lo obtenido por
productos o servicios simples.
Economía exportadora de materiales: potencialmente son países ricos en joyas preciosas y
minerales, pero no cuenta con la capacidad de procesar su propio material, por ello su
economía se basa en un gran porcentaje en la venta de estos productos.
Economías emergentes (en proceso de industrialización): Con la industria establecida
como metodo de produccion, el pais necesitan importar mas materia prima para trabajar aquí
Economías industriales: Es el proceso final de la emergencia de una empresa
Y en el siguiente punto se encuentra la distribución del egreso. Mientras en un país desarrollo,
los salarios y la posición económica se encuentran delimitados, en una sociedad más austera,
es imposible la estratificación de las mismas.
Las corporaciones han buscado la manera de introducir a esos mercados, opciones al alcance
de los bolsillos de los potenciales clientes como Figo, en China.
Negociar no es fácil. Se requiere contar con el conocimiento de las costumbres más
importantes de las culturas, pues lo que puede parecer común en este lado del mundo, en otros
puede resultar agresivo o una falta de respeto.
Además, presentar ideas innovadoras en sus culturas, como la introducción de un
compartimiento de kimchi en el refrigerador de la marca LG que se comercializa en Corea
puede hacer la diferencia entre un recibimiento de éxito con el público o la indiferencia ante un
mercado que ya “satisface las necesidades” sin siquiera el consumidor saber que aún puede
ser mejor la experiencia con su electrodoméstico.
Nos cuenta:
Sin querer, Nike ofendió a las autoridades chinas cuando lanzó un
anuncio que presentaba a LeBron James venciendo a varias figuras
chinas veneradas culturalmente, en un comercial de televisión con
el tema del kung-fu.
El gobierno chino determinó que el anuncio
violaba las reglas sobre la dignidad nacional y el respeto por “la
cultura del país”, por lo que prohibió la campaña multimillonaria.
Avergonzado, Nike ofreció una disculpa formal. (Armstrong, Kotler, 2012, p. 558)
Los efectos del marketing en la cultura
Uno de los efectos del marketing en las sociedades trasciende su principal función la cual es
despertar el sentimiento de deseo o necesidad en los potenciales consumidores. La llegada de
marcas de comida, entretenimiento y ropa, así como de cuidados personales, llevan la esencia
de su lugar de origen intrínsecamente, de la misma forma que uno, lleva consigo los hábitos y
formas que aprende de su entorno cercano. Es por ello que de una forma sigilosa, pero
consciente los expuestos a estos estímulos, pueden adoptar con el tiempo ciertas costumbres
propias del lugar de origen. Las cosas van más allá cuando se trata de entretenimiento, pues
los efectos del cine, la música y la televisión en las juventudes principalmente, logran el efecto
de la sustitución del estilo de vida propio, por uno más “americano”, por citar a un país.
Citando a Armstrong y Kotler (2012):
En la actualidad hay tantas personas estudiando inglés en China (o jugando básquetbol,
en cualquier caso), como en Estados Unidos. Siete de los 10 programas de
televisión más vistos en todo el mundo son estadounidenses, Avatar es la película más
taquillera de todos los tiempos en China, y el mundo se ha vuelto más aficionado a las
marcas estadounidenses que nunca, por lo que las compañías multinacionales de
Estados Unidos, desde McDonald's hasta Nike, producen más de la mitad de sus
ganancias en el extranjero. (p.559)
¿Cómo entrar al mercado?
Cuando la decisión ha sido consultada, examinada y aprobada, el siguiente paso es responder
a la pregunta; ¿cómo puedo ingresar al mercado? De acuerdo con los autores, la exportación
del producto, se puede lograr a través de una empresa conjunta, la cual es ingresar en
mercados extranjeros en asociación con compañías extranjeras, las cuales busquen penetrar
en el mercado con la misma intencionalidad. Existen cuatros formas de este modelo de
negocio:
Obtención de licencias: cuando la empresa extranjera celebra un contrato bajo una licencia,
la cual le permite obtener el proceso de producción (incluido el secretismo), marca registrada,
patente. Es una forma de ingresar a un país con poco riesgo, sin embargo, sus principales
contras son el poco control que el licenciatario tiene sobre sus fábricas, pocas utilidades y al
término de esta, podría haber creado un competidor.
Fabricación por contrato: En este caso, la compañía contrata a maquiladoras para producir
sus productos u ofrecer sus servicios. Como ventajas, los pocos riesgos que conlleva y la
posibilidad de comprar a estas empresas poco tiempo después. Las desventajas son las pocas
utilidades, y el poco proceso de calidad que puede ejercer.
Contrato gerencial: La compañía nacional suministra los conocimientos a una empresa
extranjera para comenzar a proveerlos en donde lo haya decidido. Este modelo es único de los
servicios.
Propiedad conjunta: En las empresas de propiedad conjunta una compañía une fuerzas con
inversionistas extranjeros para crear un negocio local donde comparten tanto la propiedad
como el control.
Inversión directa: La mayor participación en un mercado extranjero se logra a través de la
inversión directa, que es el desarrollo de instalaciones de montaje o de fabricación en un país
extranjero. Muy riesgosa. Algunas empresas pueden empeorar su salud financiera o declararse
en bancarrota en lo proporcional a lo ambicioso de su proyecto, los beneficios es que obtiene
todo el proceso creativo y no necesita de un tercero para producir sus ganancias.
Decisión del programa de marketing global
En este apartado encontramos dos vertientes para el desarrollo del marketing en el nuevo
mercado.
El marketing estandarizado: en esencia utilizan la misma estrategia y mezcla de marketing en
todo el mundo.
El marketing global adaptado, donde el productor ajusta la estrategia y los elementos de la
mezcla de marketing a cada mercado meta, enfrentando mayores costos, pero esperando una
mayor participación de mercado y mayores utilidades.
Mucho se ha discutido en la comunidad sobre si es necesario hacer una y otra estrategia,
aunque lo sugerido es “pensar de manera global, actuar de manera local” Es necesario
ingresar como sea al país, teniendo éxito primeramente en su tierra y al momento de
expandirse, se debe respetar la cultura del otro. Es decir, se puede pensar en una
estrategia que pueda incluir lo mejor de ambos modelos, así como su ventana de operación.
Del lado del producto, existen cinco estrategias de producto y de promoción:
La extensión recta del producto: El producto se distribuye de manera universal, sin
modificación alguna. Los productos bajo este concepto suelen ser universales y sencillos en su
composición, aunque artículos como algunos otros tantos como los smartphones pueden tener
el mismo éxito aquí y al otro lado del mundo.
La adaptación del producto, es el por contrario, modificar algun(os) componentes físico(s),
así como funcionalidades dependiendo de la zona donde se pretenda llegar, como el caso del
refrigerador de LG como ya mencionamos anteriormente. Un caso que me gustaría añadir y
que he notado al momento de ocupar la computadora donde realizó este escrito, es el añadido
de la tecla “Ñ” en el teclado de la computadora, algo que se le ha solicitado a las marcas de
computadoras a lo largo de los años. En los lenguajes de lengua inglesa, la letra Ñ no existe,
por lo que no es necesario su introducción, sin embargo, de este lado del charco, las personas
tienen que implementarla a través de una configuración extra que en realidad muy pocos están
dispuestos a realizar, y puede influir al momento de comprar con una compañía u otra.
El tercero sería la creación de un producto nuevo, pensado para esa región. Por ejemplo, de
este lado del mundo Mcdonald 's no vende productos típicos de China como el pollo por piezas
con salsas de la región, pues descubrieron que al vender comida rápida en ese formato les
generaba utilidades que estaban pasando desapercibidas. De igual modo, en los países de
Oriente Medio, los productos con carne de cerdo están prohibidos, y solo se puede vender
carne de res.
De igual manera, la promoción de un producto puede tomar origen de los métodos utilizados de
manera global, un recuerdo de esto es el comercial global del iPod, el cual está considerado
como una de las estrategias de marketing más exitosas de la historia. La promoción debe pasar
por un punto de adaptación en los lugares donde quiere impactar, así sea en su misma región.
Y vencer también la barrera del idioma, creando frases adaptadas al idioma e incluso
renombrar sus productos en el país, ya sea por temas legales o para evitar un juego de
palabras desagradables u ofensivas.
Citó el ejemplo de Armstrong y Kotler (2012) “Sunbeam ingresó al mercado alemán con su
rizador de cabello Mist Stick. Cómo era de esperarse, los alemanes tenían pocos usos para
una “vara de estiércol”. (p. 570)
¿Y qué pasa con los precios?
Es evidente que no todos los precios pueden manejarse en el mundo. Mientras que en Estados
Unidos, un iphone puede valer 600 dólares, en países donde el estilo de vida es más caro
como Noruega o Suiza, se puede obtener un precio más elevado sin perjudicar al consumidor.
A esto se le conoce como estratificación de precios
Por último, los autores señalan como importante los canales de distribución, es decir , como el
producto va a llegar a estos países. Existen dos tipos: los canales dentro de las naciones,
mueve los productos desde su punto de ingreso en el país extranjero hasta los consumidores
finales. La perspectiva de canal integral toma en cuenta a toda la cadena global de suministro
y el canal de marketing; reconoce que con una buena competencia internacional, la compañía
debería diseñar y administrar de manera eficaz una red global de entrega de valor completa.
Los autores señalan la ruta de la siguiente manera: un vendedor internacional, canales entre
países, canales dentro de los países el cual finalmente llega al comprador final.
Conclusiones
Si un proceso para implementar una estrategia de mercadotecnia a nivel nacional es algo
enorme y complejo, a nivel internacional se requiere un completo análisis del panorama de la
región, la forma en cómo se va a penetrar al mercado, la estrategia de marketing a considerar y
si es necesario hacer una inversión adicional en el producto para incentivar su venta o en su
defecto, crear un producto nuevo, pensado para la región. Dentro de este proceso es necesario
tomar en cuenta consideraciones culturales para evitar en la medida de lo posible, errores que
involucren retraso en la producción y pérdidas considerables para la empresa.
Es un mundo enorme donde las posibilidades son casi infinitas -en el alcance y margen del
presupuesto- claro está, conocer todos conceptos, nos funciona a los estudiantes de
comunicología, al momento de entender cómo funciona el mundo de los negocios, el cual es
desconocido para un gran sector de la población, y a través de los cuales, podemos brindar a
nuestra mejor disposición, información relevante sobre los mercados.
Glosario
Estandarizado adj. Que tiene características estándar.
Estratificación: f. Acción y efecto de estratificar.
Estratificar: tr. Disponer en estratos. U. m. c. prnl.
Estratos: m. Conjunto de elementos que, con determinados caracteres comunes, se ha
integrado con otros conjuntos previos o posteriores para la formación de una entidad o
producto históricos, de una lengua, etc.
Globalización: f. Econ. Proceso por el que las economías y mercados, con el desarrollo de las
tecnologías de la comunicación, adquieren una dimensión mundial, de modo que dependen
cada vez más de los mercados externos y menos de la acción reguladora de los Gobiernos.
Secretismo: m. Modo de actuar en secreto con respecto a asuntos que no debieran
manifestarse.
Significado del simbolismo usado
adj.: Adjetivo
f.: Femenino
m,: Masculino
tr,. Verbo Transitivo
Fuente de consulta
Kotler, P., Armstrong, G. (2012) Mercadotecnia. (14 ed). Pearson Educación, México, p.
550-574: Capítulo 19: “El mercado Global”.
Consultado el día domingo, 9 de marzo
