giproauctos 275 5, Lamarca 5.1. Concepto y finalidad de marca a) Concepto La marca es «un simbolo susceptible de representaci distinguir los productos o servicios que pueden ser el ol persona fisica 0 juridica». Asi, las marcas pueden ser 9 sonoras ligadas a un determinado producto. Con lo muere con el producto que cualifica. On gritica que sirve , ~~ bjeto de actividad de una efias verbales, figurativas que la marca nace, vive ¥ Seguin otros autores: «La marca es un nombre, simbolo, disefio 0 combina- cién de ellos que sirve para identificar los bienes y servicios de un vendedor 0 grupo de vendedores y diferenciarlo de sus competidores» (AMA, 1960). Asi, la marca identifica un producto distinguiéndolo del nombre de la empresa, y al fabricante 0 proveedor diferencidndolo de la competencia. Las marcas pueden estar formadas por dos elementos: * Logotipo 0 emblema: Parte gréfica con disefio, simbolos o colores distinti- vos. Por ejemplo: el especial tipo de letra que utiliza Coca-Cola o Telefénica. ocerlas sin necesidad de nada 1 caballo de Ralph Lauren. 7 Ademés, en Jas mas conocidas podemos recon mas. Como por ejemplo el cocodrilo de Lacoste 0 €!Direccion de Marketing: Fundamentos, Y hcg a6 es Nombre: Parte que se pronuncia, ya sean palabras, letras o ntimeros, + Nombre: s Logotipo Nombre Con Jo que una buena marca es evocadora, facil de memorizar y Pronunciay, y distintiva (con el fin de evitar toda confu i6n con productos de la competen. cia). Aunque también deberé cumplir otros requisitos, que se verdn més ade. lante, para poder considerarla una buena marca. b) Finalidad La marca es un instrumento de proteccién. Evitaremos que los competidores nos copien y se aprovechen de nuestra imagen si registramos la marca. Pero ademds tiene dos funciones mayores: facilitar la memorizacién de la eleccién del consumidor cuando va a comprar el producto y darle una seguridad que no le dan las mareas que habitualmente no compra. Todo esto nos hace ver que la marca no es s6lo un nombre, sino algo mis; es algo que debe generar sensaciones positivas. Y que genera un activo muy valioso con valor econémico en el mercado, creado por los clientes fieles. Aun- que es dificil de cuantificar, dado que su valor no se incluye en los balances contables, se han legado a estimar algunas empresas, como por ejemplo: 4.650 billones de pesetas 3.600 billones de pesetas ar ore Para conseguir todo esto se deben elabs cimiento de la marca ycto: CO apotie 5.2: caracteristicas de la marca 27 , Facil de pronunciar y recordar, + Ayuda a difundir los beneficios del producto, + Cuanto més sencilla facil de recordar. « Utilizaci6n corporativa de la marca. Debe identi ficarse con los ‘: ilizz Pro Jaempresa y se debe utilizar en todos los articul Productos 0 los posibles. 5.3. Tipologias de marcas Si se atiende a la estructura del signo empl 0 leadlo como marca, entonces distingui- mos los siguientes tipos: marcas denominativa: S, Marcas gréficas y marcas mixtas. a) Marca denominativa Esta constituida por varias letras que constituyen un conjunto pronunciable. Lamarca denominativa puede poseer un significado o carecer de él. b) Marca grdfica Suele ser definida como un signo visual que se dirige a la vista a fin de evo- car una figura que se caracteriza por su configuracién o forma externa. La marca grifica debe dividirse en tres subtipos claramente diferenciados entre sf: La marca notoria es la que goza de difusién y es conocida por los consumi- dores de la clase de productos a los que se aplica la marca. La notoriedad implica una determinada actitud de los consumidores frente a la marca: el publico ha de contemplar en la marca el signo que distingue una clase de pro- ductos en atencién a su origen empresarial. La marca renombrada es la marca en la que concurren dos requisitos. El pri- Mero es que la marca ha de ser conocida por consumidores pertenecientes & Mercados diversos de aquel mercado al que cotresponden los productos diferen- “lads por la marca. ‘lie (= Dos ejemplos de marca renombrada dentro del sector al: Menticio pueden ser Danone y Nestlé, dado que todo el Mundo sabe Jo que producen y sus productos son asociados Nestle on alta calidad,Direccién de Marketing: Fundamentosy aise caching a8 as de ropa como Armani 0 Lacoste. Lo mismo ocurre con marc — =. — asiva es aquella que un empresario registra para no utilizarla z 4 ae n solo con el objeto de ampliar el ambito de proteccién de 1 te al mismo empresario, La marca defe efectivamente, sino tan na otra marea (Ia marea principal) pertenecic} ©) Marca mixta Se compone de un elemento denominativo y un elemento grafico. La marca mixta presenta una estructura mas compleja que la marca denominativa ola marca grifica. Hay que contraponer siempre un componente principal y un com. ponente accesorio, que seran los elementos denominativo y grafico 0 viceversa. 6. Gestion de marca La marca tiene dos funciones mayores: facilitar la memorizacién de la elec- cién del consumidor y darle una seguridad. La marca nace, vive y muere con el producto que cualifica. La marca es mas de lo que una simple definicién juridica deja aparecet. La marca es: * Un conjunto de simbolos (nombre, logo, colores...) que evocan cualidades * Unsentido, un compromiso, un contrato con el consumidor. @) La marca reutilizada (brand streching) ayuda a los nuevos productos que: * Se benetician inmegiatamente de ta imagen adquirida * Neves lan gastos de comunicacién menores (son ya conocidos).“da wan icor te teh lip Poalie | wee cu as pote ob Les Rebrocrnles macern bys Qnicus ec ep mer maeras dterents. ina an 2 eebodiecniyioo, ef oer mnisos elige enere cept, Vat wise un y Ir Peis efuimouithe, ter pacrinsiize Le prs © Tne rran mnzEe, 0 mamiter bucoce: nes il. TOC ea and Doe Fae sani TE is neural Parnas ee ctl le or ey bine eeamevel i CPi ilste wer tp ay Ci Har cfu egies Te aires se TFEEY teraluacrne. etc.280 ¢) Estrategia de marca L. Decidir marca tinica o miiltiples oe INCONVENIENTES MARCA ONICA Perjudicar imagen empresa Productos incompatibles (BIC) VENTAJAS MARCA ONICA Fidelidad Diferenciacién Publicidad a nivel corporativo ne 2. Marca del fabricante/distribuidor VENTAJAS MARCA FABRICANTE PARA EL COMPR. PARA EL FABRICANTE PARA EL DISTRIBUIDOR a Atraccién de establecimiento No promocionar sus marcas Diferenciaci6n identificar fabricante Desarrollar fidelidad Garantias, prestaciones y calidad Diferenciarse Segmentar VENTAJAS MARCA DISTRIBUIDOR PARA EL COMPR. PARA EL FABRICANTE PARA EL DISTRIBUIDOR Productos mas baratos Precios mas bajos | Aprovechar capacidad produccién instalada Fidelidad al establecim. Repartir costes de marketing Cambio de proveedor A la hora de establecer la marca de los productos es necesario tener en cuenta diversas alternativas: - Marea tinica Esta estrategia consiste en utilizar la misma marca para todos los productos de una empresa. Si Ja imagen de la marca y de la empresa es positiva, se tiene la ventaja de que esto ampara todos los productos.Oe proce 2 Marcas maitiples irategia puede Hevarse a cabo de forma volunt gn de varias emPrESAS independientes que poseen sus ion d impress pe vive una mejor segmentacién del mercado y egar a : Y , aunque se aumentan los gastos de prom aria 0 debido a la absor- Tespecti : ‘as marcas. Esto un mayor mimero de ocion y publicidad, fonstidor _ Segundas marcas Con esta estrategia se pretende Hegar a segmentos di: girige una empresa habitualmente, segmentando y ampliando: alla se pretende dirigirse a otros segmentos de mercado o e servicios antes de su introduccién en el mareado habitual, La intos a los que se se el marcado. Con nsayar productos y : 8 diferentes marca textiles Zara, Pull & Bear y Massimo Dutti corresponden a diferentes estrategias de una misma empresa para afrontar distintos segmentos de mercado (Inditex). - Marcas del distribuidor Conjunto de marcas privadas 0 comerciales que son propiedad del distribuidor y conjunto de mar cas de productos genéricos (marcas blancas). Los productos alimenticios con el logo «DIA» 0 «El Corte Inglés» corresponden a este tipo de marcas blaneas, que obtienen mérgenes adicionales por la ausencia de publicidad especffica asociada. 7. Ciclo de vida del producto 7.1. Concepto de ciclo de vida importante cn el proceso de comer- | entorno y la competencia cam- mercializa, Estos cambios El ciclo de vida de un producto es muy I ‘ializacién del producto, ya que a situacion de! bian a lo ‘i | producto se col argo del tiempo en el que el pt . cidestiny “ondicionan el disefio y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. lucién de los productos en el mer’ sigue un ciclo que atraviesa una volucié | mercado sigue un Cl , : 6 5 7 los de la evolucion de las ventas y Tos ‘etic de etapas y que se describe a travé caida inp fi asta Ss irada. ‘eis, desde et lanzamiento del rete vor we se emplean estrate- Varian log resultados, el tiempo y las actuaciones, por lo que s 88S distintas,