MERCHANDISING
MANUAL DEL PARTICIPANTE
01/01/2020
OBJETIVOS
GENERAL:
Estandarizar el proceso de ejecución básica en los diferentes puntos de venta a través de la capacitación
teórico-práctica en cada una de las regiones Mexilink.
ESPECÍFICOS:
Identificar el proceso de merchandising y su importancia dentro de los puntos de venta.
Enlistar los pasos del proceso de merchandising para una ejecución en los puntos de venta de acuerdo con los
estándares de calidad de la empresa.
Estandarizar los puntos de venta a través de la ejecución del proceso de merchandising aprendido.
INDICE
INTRODUCCIÓN:
Módulo I: Nuestra Cultura Organizacional
Módulo II: Merchandising; Conceptos Generales
Módulo III: Cómo lo Hacemos?
Módulo IV: Ejecución en Punto de Venta
Mexilink es una empresa que importa, distribuye y comercializa en Estados Unidos diversos productos de las
principales marcas Hispanas. Cuenta con personal estratégicamente ubicado en todo el país para satisfacer las
necesidades específicas de nuestras marcas, clientes y consumidores. Las marcas que comercializamos son
distribuidas nacionalmente en todos los formatos, desde pequeñas tiendas independientes, farmacias, cash and
carry’s hasta las grandes cadenas de autoservicio, así como distribuidores nacionales y regionales.
Mexilink goza de una reputación excepcional entre sus marcas asociadas y proveedores. Esta reputación se ha
establecido a través de relaciones a largo plazo, profesionalismo, honestidad, transparencia y sobre todo, la pasión y
dedicación de toda la compañía por nuestro trabajo. Como resultado del esfuerzo de todo el equipo, la empresa ha
mostrado un crecimiento sostenido en ventas año tras año desde su inicio en 2001.
En Mexilink nos importa la constante capacitación de nuestros colaboradores, por lo que en este manual te
presentaremos el proceso básico de mercadeo en el punto de venta y algunos ejercicios para facilitar el buen
desempeño de tus funciones.
MÓDULO I
NUESTRA CULTURA ORGANIZACIONAL
¿QUÉ ES LA CULTURA DE UNA EMPRESA?
Es el conjunto de formas de actuar, de sentir y de pensar que se comparten entre los miembros de la organización y es
lo que identifica a la empresa ante los clientes, proveedores y todos los que conocen de su existencia; sus normas, sus
valores, sus hábitos. Es, en definitiva, lo que es la empresa. La cultura de una empresa se define por la Visión, Misión y
Valores.
NUESTRA CULTURA
La Misión de una empresa describe su actividad fundamental y es la razón de existir de un negocio. Una organización
existe para lograr algo en específico: producir algún producto, proveer un servicio, etc.
Para definir la misión, una compañía debe de hacerse las siguientes preguntas:
¿Quiénes somos como empresa?
¿Cuál es nuestro negocio?
¿A que nos dedicamos?
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Cuál es el valor que ofrecemos a nuestros clientes?
La Visión, es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones
estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad, es lo que podríamos denominar el sueño de una empresa.
Es una declaración de aspiraciones de la empresa a mediano o largo plazo, es la imagen a futuro de cómo deseamos
que sea la empresa. Su propósito es ser el motor y la guía de la organización para poder alcanzar el estado deseado.
Por último, los Valores nos sirven para definir los principios éticos de nuestra empresa o negocio.
NUESTRA CULTURA
NUESTRA MISIÓN EN MEXILINK
Somos un equipo multicultural y profesional que desarrolla con pasión, creatividad y eficiencia, marcas muy
exitosas mediante planeación estratégica y excelente ejecución en los Estados Unidos a través del
conocimiento profundo y la estrecha relación con nuestros consumidores, distribuidores, cadenas y socios
comerciales.
NUESTRA VISIÓN EN MEXILINK
Ser una compañía integral, líder en la comercialización de productos de consumo, que genere valor de marca
y domine el punto de venta a través de una estructura sólida enfocada en que las marcas que representamos
sean consumidas y preferidas en todo Estados Unidos.
NUESTRA CULTURA
NUESTROS VALORES
NUESTRA CULTURA
¿CÓMO VIVIMOS NUESTRA CULTURA ORGANIZACIONAL?
En Mexilink estamos interesados en mantener y vivir los valores que tenemos y por los cuales trabajamos y nos
comprometemos en todo momento.
Para vivir dentro de esta cultura desarrollamos el Proceso 360, que ha servido de base y de diferenciador, con el cuál
hemos construido una empresa muy dinámica, que constantemente se reinventa e invierte para ir a la vanguardia, así
como para estar siempre por delante de nuestros competidores y a la altura de las demandas de un mundo en el que la
única constante es el cambio.
Parte de este Proceso 360 nos ayuda a atender en tiempo y forma las demandas del mercado tan cambiante, y
conseguir el crecimiento y liderazgo de nuestras marcas.
NUESTRA CULTURA
¿CÓMO VIVIMOS NUESTRA CULTURA ORGANIZACIONAL?
En Mexilink hemos invertido en sistemas, equipo, oficinas, pero sobre todas las cosas, hemos invertido en nuestro
talento humano que a diario vincula exitosamente a nuestras marcas son los 5 elementos vitales en la exitosa
comercialización de nuestros productos en los Estados Unidos:
NUESTRA CULTURA
EJERCICIO:
1. Menciona que te hace sentir orgulloso de ser parte de Mexilink.
MÓDULO II
CONCEPTOS GENERALES (MERCHANDISING)
¿QUÉ ES MERCHANDISING?
TENEMOS VARIAS DEFINICIONES:
1. Es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta, para así motivar el acto de compra de la manera
más rentable –tanto para el fabricante como para el distribuidor– satisfaciendo, de esta forma, las necesidades del
consumidor.
2. Es la “ciencia” que estudia la colocación y presentación de los artículos con el objetivo de facilitar al consumidor su
hallazgo dentro del establecimiento y, sobre todo, de promover su compra.
3. El conjunto de métodos, técnicas y acciones concebidos para dar al producto, por sí solo, un activo papel en ventas
por su presentación y su entorno, así como para optimizar su rentabilidad.
¿QUÉ ES MERCHANDISING?
Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en diferentes espacios
ya que, si el producto no está colocado en el lugar correcto, decrecerá notablemente su porcentaje de ventas.
Así que se podría afirmar que el merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en función de variables, como podrían ser el lugar, el tiempo, la forma, y la
cantidad, entre otros.
Siendo que el 80% de las ventas se dan por impulso, la labor del merchandising es acercar y ofrecer el producto a las
manos del consumidor; conocer los puntos clave dentro del lugar.
¿QUÉ ES MERCHANDISING?
¿DE QUÉ NOS DEBEMOS ASEGURAR?
Se observan 5 variables que se relacionan con la comercialización de los productos:
Producto – Es fundamental tú profundo conocimiento sobre las caractetísticas del product, tales como: forma,
color, tamaño, presentación, empaque, caducidad, beneficios, etc.
Precio – Buscamos tener precios competitivos en cada una de las categorías que participamos, asegurando la
rentabilidad para toda la cadena de distribución. Es fundamental que los precios que se definan estén
correctamente comunicados para que el consumidor fáfilmente los identifique.
Punto de Venta – Lugar donde se comercializan los productos y comprende las actividades que aseguren la
adecuada ejecución y exhibición de nuestras marcas. Ya que es aquí donde el consumidor toma la decisión final.
Promoción – Como equipo de ejecución debemos asegurar que la comunicación al consumidor sea clara y
efectiva, haciendo uso correcto de todos los materiales que son diseñador par el punto de venta.
Servicio – El nivel de servicio es el resultado entre el servicio recibido contra lo que el consumidor espera
(productos disponbibles en la tienda, cero agotamientos, precios correctos, limpieza, caducidades, etc.).
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
Este primer paso incluye las funciones y actividades básicas y generales que se realizan para colocar un producto dentro
de las tiendas, su objetivo principal es generar confianza en el personal de la tienda y el consumidor y así acelerar la
rotación.
Cumplir con las visitas programadas a la tienda.
Manejo adecuado del malerial POP.
El llenado de espacios tanto en anaquel y displays. (stocking)
Revisar caducidad de nuestros productos.
Rotación en anaquel y exhibidores (primeras entradas y primeras salidas PEPS)
Evitar agotamientos.
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
PRINCIPALES ACTIVIDADES DENTRO DEL MERCADEO BÁSICO
Dentro de tu labor en la empresa, el mercadeo básico es el primer paso para que comiences a identificar las
necesidades del cliente y/o consumidor, asegurando que al final de tu visita hayas cubierto las expectativas del cliente y
de nuestras marcas.
Las principales actividades que forman parte del mercadeo básico son las siguientes:
1. 2.
3. 4. 5. 6. 7.
Apariencia Saludo y Agotamientos Bodega Limpieza Cuadraje Rotación
Personal Presentación
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
PRINCIPALES ACTIVIDADES DENTRO DEL MERCADEO BÁSICO
1. Apariencia Personal:
Hay que asegurar que tu aspecto personal se encuentre en perfecta condición, y que la ropa que uses te permita
realizar un óptimo y seguro desempeño de tus funciones. El consumidor debe identificarte como parte de la marca y
como alguien que le puede ayudar a encontrar o identificar el producto que busca.
2. Saludo y Presentación:
Presentarse con el Gerente de Departamento para informarle de tu presencia en la tienda y del trabajo a desarrollar.
Informa de especiales, promociones y nuevos productos. Desarrollar Vínculo – buenas relación. Es un paso
trascendental para que comiences a establecer buenas relaciones con las personas de la tienda. Si no te haces presente
con el personal de la tienda es como si no hubieras visitado la tienda.
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
PRINCIPALES ACTIVIDADES DENTRO DEL MERCADEO BÁSICO
3. Agotamientos:
Identificar y anotar los productos agotados por marca de nuestras secciones en anaquel y exhibidores adicionales para
su resurtido. El objetivo es tener cero agotamientos, ya que cada producto agotado representa pérdida de venta
inmediata y probablemente pérdida del consumidor (revisar manual de cero agotamientos).
Recuerda que, si el consumidor va en la búsqueda de un producto y no lo encuentra, simplemente tomará otra opción y
podemos perder la fidelidad hacia la marca.
4. Bodega:
Trabaja tus productos por marca; identifica tus productos, acomódalos y revisa que estén en buen estado. Toma el
producto faltante para el llenado de anaqueles y exhibidores. Mantener un back-stock adecuado te ayudará en tu labor
para conservar siempre visible el producto para el consumidor y evitar agotamientos.
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
PRINCIPALES ACTIVIDADES DENTRO DEL MERCADEO BÁSICO
5. Limpieza:
Asegurar una óptima limpieza de todos nuestros productos y espacios dentro de la tienda. Recuerda que muchos
consumidores observan los detalles, y relacionan directamente la limpieza con la marca, por lo que es importante que
tus productos y los anaqueles donde se encuentren acomodados estén limpios y en correcto estado.
6. Cuadraje:
Cuadraje es exhibir el producto en bloques de marca, buscando uniformidad y
alineación por categorías. La unión de familias de productos y el mantener los
productos en zona caliente del anaquel, son objetivos importantes para generar
mayor rotación. Este paso es vital para que nuestro cliente identifique dónde
puede encontrar siempre los productos que busca.
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
PRINCIPALES ACTIVIDADES DENTRO DEL MERCADEO BÁSICO
7. Rotación:
Se deberá cuidar que el producto que llegó primero sea el primero en salir (el producto con fecha de caducidad más
corta debe de estar al frente). Primeras entradas, primeras salidas (PEPS). Esto evitará que el producto caduque.
Este paso es de gran cuidado para que el consumidor se lleve un producto adecuado y regrese por más, y para ti para
que salgan todos los productos de acuerdo con su caducidad. Si te quedas con muchos productos que ya caducaron, es
una pérdida para la empresa.
8. Caducidad:
Revisar y retirar cualquier producto siguiendo la política de retiro de mercancía o que se encuentre en mal estado
(golpeado, perforado, oxidado, etcétera). Es muy importante identificar fechas cortas para tomar decisiones correctas.
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
PRINCIPALES ACTIVIDADES DENTRO DEL MERCADEO BÁSICO
9. Facing:
Facing (frentear) es colocar los productos para que el cliente pueda alcanzarlos con facilidad y el anaquel se vea
ordenado. Exhibir los productos con el logo y marca hacia el frente. Siempre buscar ganar espacios adicionales. Además,
llama la atención que los productos se vean estéticamente agrupados; facilitas la identificación de tu consumidor.
10. Preciadores y POP:
Cuidar que todos los productos estén exhibidos con su precio correspondiente y en el lugar adecuado. Igualmente,
verifica que todo el material POP se encuentre colocado en el punto de venta y siempre se vea en buenas condiciones.
11. Orden Sugerida:
Asegurarse de que los productos faltantes sean ordenados para su resurtido, y verificar en la siguiente visita que el
producto haya sido surtido. Utilizar el formato y entregarlo al Gerente de Departamento correspondiente.
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
¿CUÁLES SON TUS RESPONSABILIDADES DENTRO DE ESTE PROCESO BÁSICO?
Parte de tu compromiso con la empresa y las diversas marcas es realizar tu labor con calidad, preparándote en cada uno
de los pasos y actualizarte en el conocimiento de los productos y del proceso en sí.
1 2. 3. 5.
4.
Conocimiento Visibilidad del Identificar la Productos
Abastecimiento
del Producto Producto Zona Caliente Catalogados
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
¿CUÁLES SON TUS RESPONSABILIDADES DENTRO DE ESTE PROCESO BÁSICO?
1. Conocimiento del Producto:
Debes de conocer e identificar la variedad de productos y categorías que maneja Mexilink, así como los productos de la
competencia y sus principales actividades.
2. Visibilidad del Producto y Evitar la Obstrucción:
No permitas que ningún producto obstruya tus exhibiciones, tanto en anaqueles como en displays.
Ejemplos: shippers, tiras colgantes, etcétera.
3. Identificar la Zona Caliente:
Verifica que el producto siempre esté al nivel entre los ojos y la cintura del cliente (zona caliente); de no ser así debemos
negociar para que el producto se encuentre lo más cerca de esta zona.
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
PRINCIPALES ACTIVIDADES DENTRO DEL MERCADEO BÁSICO
4. Abastecimiento y Evitar Agotamiento:
Identifica que los productos tengan la cantidad suficiente para su venta, utiliza el formato de Orden Sugerida para
informar al Gerente de Departamento para su re-orden.
5. Productos Catalogados:
Verifica los productos que deben estar catalogados en la tienda e identifica los faltantes para reportarlos a tu supervisor.
¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?
EJERCICIO:
1. Desarrolla un plan de acción para llevar a cabo tu labor en una tienda. Establece objetivos, acciones y tiempos.
¿QUÉ ES EL MERCADEO OPERATIVO?
Una vez dominado el mercadeo básico el siguiente paso es ponerlo en práctica, es decir, debemos de ser más
estratégicos y desarrollar e implementar acciones que nos aseguren una mayor rotación de nuestros productos, un
claro ejemplo de esto es, donde colocar mis productos para vender más.
Zonas Estratégicas
Son las zonas donde queremos ver nuestras marcas posicionadas y se relacionan con las zonas calientes dentro de
los anaqueles (primaria) y fuera de los anaqueles (secundaria o adicional-displays).
ZONAS ESTRATÉGICAS
ANAQUEL (EXHIBICIÓN PRIMARIA)
Es el lugar físico designado para la exhibición de un producto en el anaquel regular y donde el consumidor espera
encontrarlo. Te sugerimos:
Agrupar en bloque por marca.
Buscar estar en las orillas de la categoría, no en el centro. Lo más cerca de los pasillos principales.
Buscar los espacios calientes que se encuentran al nivel entre cintura y ojos, ya que son más accesibles y están
más a la vista del consumidor.
ZONAS ESTRATÉGICAS
DISPLAYS (EXHIBICIÓN SECUNDARIA)
Son las exhibiciones colocadas fuera del anaquel regular. Sus principales ventajas son:
Activar y acelerar la venta
Captar las compras impulsivas
Mejorar la rentabilidad de la categoría
Crear branding
Promover descuentos y especiales
Dominar el punto de venta
ZONAS ESTRATÉGICAS
En todas las tiendas hay dos tipos de zonas donde se exhiben los productos fuera de anaquel:
ZONAS CALIENTES: son las zonas más visitadas por los ZONAS FRÍAS: son lugares de poco tráfico:
clientes y tienen mayor actividad y es aquí donde
Zonas esquinadas y alejadas de pasillos principales
queremos que nuestros productos estén exhibidos.
Zonas menos iluminadas
Pasillos principales
Áreas posteriores a las columnas
Zonas cercanas a los lugares de espera
Pasillos de poco trafico
Zonas más iluminadas
Áreas próximas a las cajas registradoras
Espacios destinados a promociones
MERCADEO OPERATIVO
EJERCICIO:
2. Elige 3 marcas y enlista los beneficios que le dan al consumidor final.
MARCA BENEFICIO 1. BENEFICIO 2. BENEFICIO 3.
MÓDULO III
CÓMO LO HACEMOS (NUESTROS RECURSOS)
NUESTROS RECURSOS
Ahora que ya conoces los tipos de mercadeo que vas a realizar, vas a conocer tus recursos que te permiten llevar a
cabo tu labor día a día de la mejor forma:
Catálogo por Marca, Mexilink News, Hojas de Venta, Hojas de Specs (Digital)
Calendario de TPR’s, Ads, y especiales
Relación de Productos Catalogados por Cadena (Planogramas Forma)
Formato de orden sugerida
Materiales:
Material POP
Cutter / Tijeras
Plumero
Marcador
COMO LO HACEMOS!
Tu principal reto es establecer el contacto con el Gerente o responsable de la tienda o del departamento. Llevar una
buena relación con ellos facilitará el desempeño de tu labor.
Revisar cada una de nuestras marcas en el siguiente orden para optimizar los tiempos y tu productividad:
Ingresar a la tienda y comenzar por el área de vegetales/frutas, en esta zona encontrarás Tajín y Zumba Pica.
Seguir por los pasillos donde encontrarás los abarrotes y terminarás por las áreas de salud y cuidado personal.
COMO LO HACEMOS!
GROCERY
CENTRAL AMERICAN
GROCERY HEALTH & BEAUTY FROZEN
CANDIES SNACKS
COMO LO HACEMOS!
ESTABLECIENDO RELACIONES CON LOS ENCARGADOS DE LA TIENDA
1. Una parte de tu labor que te puede abrir o cerrar la relación con el establecimiento es el primer contacto que
realices con el responsable o el gerente de la tienda.
2. De esa relación depende gran parte de tu trabajo; si ésta es mala o regular, las consecuencias serán que te deje
tiempo en espera, que no te ayude a ganar mas espacios en anaquel y para displays.
3. Por el contrario, si esa relación de trabajo es amistosa y cordial, te permitirá trabajar armoniosamente con
todos los miembros de su equipo y tus visitas serán más productivas.
COMO LO HACEMOS!
Algunas sugerencias para establecer una buena relación laboral:
Muestra
Recuerda El Sinceridad Y
Interés Respeto Ante
Sonríe Nombre De La Escucha Que Se Sienta Buena Imagen
Sincero Por Opiniones
Persona Importante
Otros
COMO LO HACEMOS!
EJERCICIO:
3. Establece una conversación con el encargado de la tienda y utiliza estos tips.
MÓDULO IV
EJECUCIÓN EN PUNTO DE VENTA
PUNTO DE VENTA
OBJETIVO:
Alcanzar las metas de venta asegurando una excelente ejecución en el punto de venta.
ESTRATEGIA:
Desarrollar una cultura de ejecución basada en la generación de ESTRATEGIA
demanda a través de procesos y procedimientos eficientes.
PLAN
*Tu eres parte muy importante del plan comercial. Tu eres el engrane OPERATIVO
fundamental para el logro de nuestros objetivos.
EJECUCIÓN
PUNTO DE VENTA
NUESTRA OPORTUNIDAD – BIG BETS:
En el día a día, visitas varios tipos de tiendas, algunas mas organizadas con un mayor número de controles como
planogramas y procesos establecidos, y debido a la dinámica de la propia tienda, no te permiten interactuar fuera
de la planeación. Sin embargo, hay otro tipo de tiendas con mayor libertad de gestión que te permiten una mejor
interacción con el gerente y lo puedes aprovechar para incrementar las ventas.
A este tipo de tiendas le llamamos Big Bets, parte de la labor que
desempeñas es que ejerzas una mayor influencia con el personal, y con el
gerente de la tienda para obtener beneficios:
Ganar caras extras para nuestros productos.
Tener espacios adicionales.
Colocar displays adicionales y llegar a más clientes.
Ingresar productos nuevos evitando pasar por el proceso con el
corporativo de la tienda y que detengan tu proceso.
PUNTO DE VENTA
CÓMO IDENTIFICAS LAS BIG BETS:
Es un proceso de observación y de conversar con el responsable del área. Te sugerimos observar lo siguiente:
En la tienda:
Identifica como son asignados los espacios fuera del anaquel como cabeceras, end caps, y displays.
Identifica y si hay un planograma asignado para la categoría donde participa cada producto que manejas.
Identifica como puedes influenciar en la generación de recompra como pedidos sugeridos y PO’s.
En el personal de la tienda:
Deseo del personal por crecer sus ventas
Muestre entusiasmo en nuestras propuestas y por nuestras marcas
Convencidos de que nuestras marcas son la mejore opción.
Cuando solicitas un favor, está dispuesto a ayudarte.
PUNTO DE VENTA
EJECUCIÓN DE PRIORIDADES
Dentro de la ejecución de tu plan debes conocer cada uno de los productos y su estrategia individual como marca.
Dependiendo de los productos, en el transcurso del año existen diversas temporadas para cada una de nuestras
marcas. Por ejemplo, para el atún Dolores la temporada mas importantes es la época de cuaresma, así que debes
buscar que siempre en esta época exista suficiente producto en back-stock y colocar el mayor numero de displays
en los mejores espacios de las tiendas.
Estrategia Ejecución Dolores:
Analizar espacio total de la categoría de Atun y Sardinas
Analizar los espacios asignados de nuestros productos
Analizar los espacios de la competencia
Definir Prioridades:
Los sabores que más se vendan en la tienda deben de tener más espacio
Sabores Agua y Aceite tienen prioridad
Buscar siempre ganar más espacio, pero si no tenemos otra opción, Agua y Aceite tienen prioridad.
PUNTO DE VENTA
EJERCICIO:
4. Identifica Oportunidades de la Marca
Qué oportunidades ves?
Qué sabor se vende más?
Cuál debe tener más espacio?
Qué se puede mejorar?
