Editorial UOC Capítulo IV.

Estrategias de SEO y posicionamiento web

Capítulo IV
Estrategias de SEO y posicionamiento web
Damián G arcía Ponce

Conceptos clave
• Definición de SEO.
• Conceptos básicos de SE O, implementación en su entorno
digital y planificación.
• Diseño de estrategias de SEO aplicables, explotación y medi-
ción.

Resumen
En este capítulo vamos a conocer en profundidad qué es el
SE O y vamos a aprender a realizar estrategias prácticas de posi-
cionamiento.

1. La base es Google

¿Qué es el SE O? Quizás es una de las preguntas que más

se hacen aquellos que acaban de abrir una web o un e-commerce,
empezando así la casa por el tejado.
Desde la aparición de Google en 1998 como sociedad10 (aun-
que ya estaban pergeñándolo en 1996, la fecha anterior es la de la
constitución como Google Inc., más tarde se renombraría como
Alphabet Inc.) en el mercado de los buscadores, que por entonces

10 h ttps://about.google/our-story/

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estaba repartido entre varios como WebCrawler (que fue uno de

los primeros), Lycos, AltaVista, Yahoo!, Excite, AOL, y tras su
imposición como el más popular y recurrido, empezó a instaurar
ciertas «normas no escritas» para que las páginas web se imple-
mentaran, listaran y aparecieran en los resultados de búsqueda.
Esos resultados de búsqueda procedían las consultas y se refleja-
ban en la SE RP (search engine result page, 'página de resultados del
motor de búsqueda').
Con el tiempo se empezó a intentar «depurar» las búsquedas
para hacerlas más fieles dado que se estaba incurriendo cada vez
más en prácticas black hat para posicionarse engañando al algo-
ritmo, tales como poner palabras clave no coincidentes con los
temas de la web, inyectar texto plano en el fondo de la página
HTML con el mismo color que el fondo, etc. Google empezó a
implementar algoritmos que modificaban el GoogleBot, el algo-
ritmo base, con parámetros para «depurar» esas búsquedas.
Aquellos a los que tenemos que poner más atención son
los siguientes, dejando de lado las actualizaciones periódicas
(las llamados Google Dance) iniciales, que tenían nombre de
personas:

• Google Panda.
• Google Penguin.
• Google Pigeon.
• Google Hummingbird.
• Google Possum.

Aunque hay muchos más (pero muchos), estos algoritmos

han configurado las normas del SEO tal y como las conocemos
actualmente y cada uno ha modificado una parte importante de

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la búsqueda, desde las técnicas anticopy de Panda hasta la especia-

lización en localización y SEO local de Possum.

1.1. ¿Qué es el SEO?

Se conoce como SE O, seanh engine optimitation, a todas las téc-

nicas que se utilizan para poner de relieve la validez de los con-
tenidos de una página web de cara al algoritmo de Google para
que pueda ser indexada y aparecer en los resultados de búsqueda
(SERP) con énfasis en intentar alcanzar las primeras posiciones.
Para realizar el SEO de manera correcta (como se conoce a
la práctica) debemos reunir más de doscientos parámetros que
resultan de la aceptación de Google, que es el principal buscador
(si dejamos de lado Yandex en el caso de Rusia y Baidu en el
caso de China). E sas doscientas «buenas prácticas» deben cum-
plirse en su totalidad, pero sin exagerar, ya que sobreoptimizar
la página, esto es, pasarnos de perfectos, daría como resultado
una penalización de Google. Ergo debemos tener en cuenta que
la página va a estar orientada siempre a humanos, no al buscador,
pero agradando a este último. E sos doscientos parámetros los
dejamos en un interesante artículo en los recursos de este capítulo.
Esas prácticas que debemos cumplir para posicionar una web
tienen que ver con la buena elección de palabras clave, la calidad
de los contenidos, los enlaces presentes en la web (!inkbuilding
o el intercambio de enlaces con otras webs de buena calidad) y
los factores técnicos de la web, así como parte del trabajo con
metaetiquetas, la categorización y el servidor.

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2. Keywords: palabras clave y longtail

Las palabras clave son el núcleo de la estrategia SEO. Deben ser

elegidas con criterios de: pertinencia, coherencia y competencia.
Deben ser pertinentes, ya que un criterio que utilizará Google
para su valoración es la elección de las palabras clave en compa-
ración con el ámbito al que nos dedicamos o se clasifica la web.
Esto es: si nos dedicamos a la automoción, no debemos usar
palabras clave que no tengan que ver con ella y, dentro de esto,
ser lo más precisos posible. No nos vale de nada usar palabras
que tengan que ver con el juego, por ejemplo, si nos dedicamos a
la mecánica rápida aunque las del juego tengan más competencia
y visitas no debemos usarlas porque nos podrían penalizar.
La coherencia viene de la mano con la pertinencia y tiene en
cuenta los temas que tratamos en la web. Si, de nuevo, nos dedi-
camos a la mecánica rápida, no vamos a usar palabras clave de
tintado de lunas si no se trata de nuestra competencia.
E n cuanto a la competencia, herramientas como K.eyword
Planner de Google o Semrush nos permiten ver el índice com-
petencia que tiene cada palabra clave, esto es, si hay muchos o
pocos anunciantes en ese término, cuántas visitas tiene al mes y
tener en cuenta las que usa nuestra competencia, que es tan fácil
como entrar en Google y usar esas palabras clave para ver si hay
empresas que sean competidoras nuestras en la SERP.

2.1. Longtail

Las palabras clave longtail son las más óptimas para el posicio-
namiento. Son aquellas que están compuestas por tres términos,

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por lo general, en lugar de un solo término, que quedaría dema-

siado genérico, conocidas como mainwords.

• Un término principal: mecánico.

• Un descriptor que añada un matiz competitivo: barato.
• Un término local o un segundo descriptor: en Barcelona,
rápido, ITV ...

Usar una palabra clave longtail hace que podamos segmentar-

nos mucho mejor en la búsqueda y resulta más «natural» para el
usuario.
Por ejemplo: mecánico rápido en Barcelona, taxi exprés
Madrid, jardinero profesional para plagas, especialista quiroprác-
tico Badalona ...
Las palabras clave hay que elegirlas también pensando como lo
baria un cliente, intentando no ser demasiado técnicos y pensando
en cómo adquiriríamos nosotros el producto o servicio si no
tuviéramos ni idea de ello.
Para que las palabras clave resulten pertinentes en la web deben
de estar presentes:

• En el título (tit!e) de la web y de cada página de esta (70 carac-

teres máximo, originales y no repetidas en toda la web).
• En la metadescripción (160 caracteres máximo, originales y no
repetidas en toda la web).
• En etiquetas Hl y H2 (de HTML).
• E n los textos (no más de un 7 %), teniendo en cuenta que
Google considera el contenido como interesante a partir de
las 400 palabras en adelante.
• En las etiquetas ALT de la web.

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Como hiperenlaces a contenido interesante, además de crear

un nodo de hiperenlace central en nuestra estrategia (anchor text.
textos ancla con palabra clave y enlazados a alguna página que
amplíe información). Esto nos enlaza al siguiente apartado.

3. Diseño web y gestión de contenidos para SEO

Hoy por hoy y acorde a las tendencias más presentes en la

sociedad multimedia, las páginas web deben estar enfocadas a
su visualización en dispositivos móviles. Esto está tan marcado
que desde septiembre de 2018 Google empieza indexando webs
en su catálogo mediante el Mobile First Index, 11 donde primero
indexan la versión móvil y después la versión escritorio. Los
algoritmos han sido actualizados para ello y ahora pueden no
posicionar ni en versión de escritorio información que no esté
preparada para estos dispositivos.
Las webs deben estar preparadas en formato reJponsive, es decir,
que se adapten igual de bien a cualquier dispositivo ya sea móvil,
tableta, ordenador portátil o monitor, y utilice un diseño único
para todos los formatos (al contrario que su predecesor, el for-
mato adaptative que proveía una versión para cada dispositivo).
En las estructuras web debemos tener en cuenta que la infor-
mación a la que hacemos referencia en la palabra clave debe ser
fácilmente identificable, las webs deben tener un diseño cómodo,
rápido de carga, sencillo e intuitivo de usary que no esconda información.
Nada penaliza más Google que el deep crawl, el hecho de tener que

11 https:/ / cutt.ly/ ttlxLL3

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desplazarte a más de dos clics dentro de una web para encontrar

la información que buscas o a la que hace referencia tu SEO.
Al trabajar con webs que estén estructuradas de una forma lim-
pia y sencilla, con componentes dinámicos pero que no saturen,
evitando los pop-ups y favoreciendo el intercambio de enlaces
con otras webs del sector le estamos dando a Google motivos
para pos1e1onarnos.
Otro factor de suma importancia son los contenidos. El SEO
trabaja con y contra una estrategia de contenidos mejor que con
una estrategia de contenido estático. Esto es: el blog se convierte en
fundamental puesto que es la mejor forma de actualizar informa-
ción con periodicidad y además demostrarle así no solo a Google
sino a tu usuario final, tu ta,;get, que creas contenido de interés.
No debemos saturar este contenido con palabras clave, no hace falta
caer en el krysuifi,ng (exceso de palabras clave concretas en un
texto), sino que debe de tener un componente semántico. E sto
es importante ya que nos permitirá desarrollar contenidos con un
formato natural que agrade al público a la par que al buscador.
El contenido, al volverse tan importante, favorece la presencia
de palabras clave de forma estratégica, planificando en qué publi-
caciones vamos a incluir palabras clave, alternando todo nuestro
propio clúster y siendo más naturales y atractivos para el público.
Como estrategias además podemos incluir:

• Enlaces a otras páginas de nuestra web para ampliar información.

• Enlaces a otras páginas web de especialistas, blogs, Wikipedia,
etc. A ser posible que nos devuelvan el enlace (se trata de
estrategias de linkbuilding, muy importantes en el SEO).
• Guestposting: invitar a un especialista a escribir en nuestro blog,
incluyendo enlaces y alternando con ellos otra entrada en su
plataforma para realizar un intercambio eficaz.

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• Contenido referenciado: podemos usar contenido de otro

autor siempre con permiso e incluyendo enlaces a la fuente
primaria de información, pero ampliando dicha información
con nuestro punto de vista o más contenido.

A su vez, todas estas estrategias nos permitirán optlmlzar

mucho más el posicionamiento.

4. Optimización del posicionamiento

No solo va a contar el trabajo que hagamos antes o durante

el lanzamiento de la web, sino que a lo largo de la vida de esta
tendremos que renovar partes de la misma. Podemos compararlo
a trabajar con un bonsái: hay que cuidar cada una de las ramas,
tener cuidado con los brotes nuevos, ver las partes más viejas por
si hay que podar o arreglar y regar con asiduidad. La web puede
ser considerada algo así.
Para esos arreglos debemos tener herramientas que nos per-
mitan observar la web en su conjunto, estar advertidos de qué
partes pueden estar perdiendo importancia y renovarlas, poner
textos nuevos con cierta asiduidad y cuidando las modas, cambiar
imágenes, y vigilar con mucha precaución la posible generación
de páginas rotas (errores 404) para redireccionarlas (301; en
Wordpress se puede usar un plugin de redirección para evitarlo),
imágenes rotas, que no se quede ningún texto ALT vacío, meta-
descripciones duplicadas o textos igualmente duplicados (esto
es penalizable), así como enlaces rotos o que lleven a páginas
des actualizadas.

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Hay herramientas especializadas (que referenciaremos más

abajo) que pueden ayudarnos con esto haciendo auditorías SEO
y así viendo cómo podemos optimizar nuestro posicionamiento.

5. Google Search Console

Google Search Console (GSC) es una herramienta gratuita

que nos proporciona Google. Identificándonos en la dirección
url: https:/ / search.google.com/ search-console podemos entrar
en un panel donde añadir nuestras páginas web. A cambio,
deberemos insertar un código HTML meta, un pequeño archivo
HTML, un hash en las DNS de nuestra web o bien usar la acre-
ditación de una cuenta de Google Analytics en la que hayamos
introducido nuestra web el código de seguimiento UA, y entonces
recogerá la versión web. Debemos hacer una identificación por
cada versión de la web:

• http: / / miweb.com
• https:/ / miweb.com
• http: / /www.miweb.com
• https:/ /W\-vw.miweb.com

Siempre es recomendable disponer de un certificado SSL que

nos permita tener una dirección «https», dado que ya se ha conver-
tido en un factor de confianza y además se considera en el SE O.
Las versiones con y sin <<WWW>> se denominan canonica!izadas
y deben ser registradas para que Google determine qué versión

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favorita tiene el público y arroje en esa cuenta los datos que pro-
porciona Search Console:

• Impresiones en el buscador: cuántas veces sale la web en el

buscador Google respondiendo a una query (petición de datos
y/ o palabra clave asociada).
• Clics: cuántas de esas impresiones acaban en clic y visita a la
web de forma orgánica.
• CTR: media de impresiones/ clics x 100. Determina la calidad
de las visitas y de la información encontrada.
• Posición media: no debe confundirse con posicionamiento, ya
que en esta consola nos aparecerán datos not provided es decir,
palabras clave que a lo mejor no estamos trabajando pero que,
por algún azar del algoritmo, pueden conducir a la web.
• Palabras clave notprovided: Aparecerá un listado bajo la consola
de muestra de datos en los que veremos todas las palabras
clave con las que se ha encontrado la web. Algunas serán parte
del SE O y otras no, con lo que podremos usarlas para aumen-
tar nuestro clúster de posicionamiento (véase la figura 1).

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Figura 1. Vista de palabras clave not provided

CONSULTAS PAG NAS PAISES DISPOSITIVOS APARIENCIA EN EL BUSCADOR FECHAS

Palabras Clave
Not Provided
Cons..ilta ,¡.. Clics lmpr~nn CTR Posición

e.u, 11 840 1,3 '!, 8,6

2 33 6,1 '!, 8,6

312 0,3 '!, 8,3

91 1,1 '!, 9,3

44 2,3 '!, 6

27 3,7', 3,3

3 33,3 '\ 16

Fuente: elaboración propia

GSC da muchos más datos pero estos son los principales,

además de la sección sitemap.
En la sección sitemap de la barra izquierda veremos un espacio
para que pongamos la dirección url donde está el sitemap de la
web, generalmente será:

• https:/ / miweb.com/ sitemap.xml

• https:/ /miweb.com/sitemap_index.xml

En cualquiera de ambas configuraciones podremos encontrar el

sitemap que has sido generado por nuestro CMS (content management
system, como Wordpress o Joomla, por ejemplo) o bien porque lo
hayamos creado nosotros y subido a la raíz del dominio.
Al consignar en este apartado de la GSC el sitemap le estamos
diciendo a Google que la web existe y cuál es su mapa, su estruc-
tura, por lo que puede pasar el crawler o bot con más velocidad sin

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esperar a que la «descubra por su cuenta», y entrando antes en

proceso de indexación (véase la figura 2).

Figura 2. Vista de rendimiento de Google Search Console

Clics totales l"""'eslOlles totales ClR med'K> PoslCKÍll media

98 5,45 mil 1,8 % 17,7

~ ~ ~ 0

Fuente: ela boración propia

Al consignar en este apartado de la GSC el sitemap le estamos

diciendo a Google que la web existe y cuál es su mapa, su estruc-
tura, por lo que puede pasar el crawler o bot con más velocidad sin
esperar a que la «descubra por su cuenta», y entrando antes en
proceso de indexación.

6. Otras herramientas, variables e informes

Disponer de más herramientas tanto en sus versiones freemium

como en las versiones pro puede ser fundamental para tener una
amplia visión del estado del proyecto. Podemos recomendar las
siguientes Oa mayoría con versiónfreemium) para hacer, monitori-
zar y buscar más variables de SEO:

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• Seo Power Suite: una de las suites de herramientas más potentes

que existen con versión freemium que permite obtener una
gran cantidad de información. Incluye los programas Rank
Tracker (rastrea las webs y da los datos sobre su posiciona-
miento según las palabras clave), WebsiteAuditor (audita las
webs, crea árboles de relación he indica fallos críticos y cómo
arreglarlos), SeoSpyGlass y LinkAssistant (ambos para estra-
tegias de linkbuilding tanto propias como para observar las de
la competencia).
• Woorank.com: herramienta online para hacer auditorías web.
Señala los fallos y da ideas para arreglarlos. Da una puntuación
sobre 100 del estado de optimización de la web.
• Iwebchk.com: herramienta de review de SEO on page y de algu-
nos factores offpage. Da algunas buenas recomendaciones y es
totalmente gratuito.
• Onlinewebtool: una multipurpose too/, una especie de navaja
suiza con múltiples utilidades para el SEO y todo el conjunto
de un proyecto web. Está solo en inglés y es muy efectiva.
Permite desde averiguar la densidad de una palabra clave en
una web a examinar el posicionamiento en Google mediante
bots, auditar una web, averiguar ranks de webs, etc. Es un pro-
yecto gratuito e incluye interesantes artículos sobre el sector.

Preguntas de repaso
1) E xplique qué es el posicionamiento y en qué beneficia a
una página web.
2) E xplique la importancia del SE O en un proyecto e-commerce.
3) Explique por qué recomendarías a un cliente o a tu jefe el
uso de palabras clave longtail en lugar de mainwords.

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Ejercicios prácticos
1) Escoja una web o un sector y busque cinco palabras clave
longtail para ese proyecto sin consultar ninguna base de datos en
internet, solo pensando en cómo la buscaría un cliente. Anótelas
en una hoja de cálculo y titúlela «Clúster» (Excel).
2) Compare en el buscador del Google quién sería la com-
petencia buscando al menos tres webs de la competencia con
una palabra clave. Anótelas en otra pestaña de la hoja de cálculo
llamada «Competencia».
3) Use el auditor woorank.com o WebSite Auditor (si lo ha
descargado) para determinar los fallos de las webs de la com-
petencia. Anote los fallos más comunes en una hoja nueva de la
hoja de cálculo. Titúlela «Investigación».

Cuestiones a debate o para reflexionar

1) ¿Debemos someter todas las páginas de la web a un proceso
de SEO continuo? Justifique su respuesta.
2) Si todo el poder de posicionamiento está en manos de
una empresa como Alphabet Inc. (Google), ¿debemos basar
estrictamente nuestra estrategia de llegada al público y el 100 %
de la inversión en ese proceso unido a campañas de publicidad
también en plataformas de Google? ¿Qué haría para salir de su
circuito y llegar al público?
3) ¿Qué puede aportar usted a los clientes que no hayan
encontrado ya? Si debemos distinguirnos a nivel de contenidos,
¿cuál es su estrategia diferenciadora y cómo se enfrenta a la com-
petencia?

Consejos profesionales y buenas prácticas

• A la hora de hacer una estrategia SEO para una web recién
lanzada o que se va a lanzar y para la cual vamos a componer
textos (básico para el posicionamiento), recuerde:

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• Investigue a la competencia.
• No copie: mejore.
• Trate de encontrar textos potentes, siempre con fuertes
confiables y en los que demuestre que domina el tema, para
diferenciarse.
• Busca la excelencia, pero no se olvide de que se construye
poco a poco, paso a paso. Tenga paciencia con el SE O.
• Lo normal es empezar a ver resultados a los tres o seis meses,
no desespere.
• El SEO es una ciencia un poco infusa, tiene más que ver con
la alquimia que con la química, así que no olvide repasar de
vez en cuando las webs de profesionales en posicionamiento
para actualizar lo que sabe y tener en cuenta nuevos factores.
• No olvide que cada sector tiene un nivel de competencia dis-
tinto, puede ser más duro o más liviano, y posicionarse puede
llevar más tiempo en un sector de alta competencia.
• Dedíquele tiempo al SEO y no caiga en técnicas fraudulentas
de grry o black hat. la consecuencia es la penalización del domi-
nio y la web y deberá empezar desde cero.

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