Maestría en Negocios Digitales

Trabajo de titulación
Modalidad Examen complexivo – portafolio de proyectos de aplicación
profesional

Ensayo reflexivo sobre estrategias de transformación digital

Nombre completo del estudiante:

Trabajo final para la obtención del título de Máster en Negocios Digitales

UNIVERSIDAD CASA GRANDE

Enero - 2023
CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................3
DESARROLLO ...........................................................................................................................6
Sociedad Digital .......................................................................................................................6
Transformación Digital ............................................................................................................8
Comercio Digital y Monetización ..........................................................................................10
CIERRE .....................................................................................................................................13
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................15
Anexos .......................................................................................................................................16
Laboratorio I ..........................................................................................................................16
Laboratorio II .........................................................................................................................21
Laboratorio III ........................................................................................................................27
 INTRODUCCIÓN

El presente ensayo tiene como propósito demostrar las diferentes habilidades

adquiridas durante el desarrollo de la maestría de Negocios Digitales de la Universidad Casa

Grande; la misma que estuvo dividida en tres ejes de aprendizajes que ayudaron a la

comprensión del entorno de los negocios donde la tecnología es un elemento disruptor.

El primer eje denominado “sociedad digital”, nos permitió analizar los diversos

cambios que se han producido a raíz de los avances tecnológicos e identificar los nuevos

modelos de negocios que están surgiendo. Partiendo de este contexto se estableció desarrollar

una idea de negocio digital enfocado en las necesidades de los clientes. Donde se consideró

realizar una propuesta de valor para las personas que realizan compras en el extranjero sin

salir del país y utilizan servicios de terceros para traer sus productos. Como resultado, se

planteó la implementación de un modelo de negocio de economía colaborativa, que permita a

través de una aplicación móvil denominada “Smart Shipping”, conectar a personas que

desean efectuar compras en Estados Unidos, brindarles asesoría y seguridad, y a otras que

estén dispuestas a alquilar un espacio en sus maletas encontrar un medio para poder ofertar el

servicio.

El segundo eje se denominó “transformación digital”, en el cual aprendimos a evaluar

los diferentes procesos y encontrar los cuellos de botella que afectan a la misma. Como

objeto de estudio se consideró la empresa Life Food Products, dedicada a la fabricación

integrada especializada en la producción de snacks y alimentos congelados precocinados, a

base de plátano y yuca.

Una vez analizado los procesos de la empresa nos encontramos que tenía problemas

en cuanto a la comunicación entre las áreas. El departamento de ventas era encargado de

comunicarse con los clientes y procesar los pedidos para que las áreas involucradas efectúen

el trabajo correspondiente. Pero esta comunicación no era óptima generando lentitud en los

3
procesos y que no se aprovechara la capacidad productiva.

Como sugerencia se consideró modificar su página web, convirtiéndola en una página

funcional, donde los clientes puedan efectuar sus pedidos, de esta manera se convertiría en un

nuevo canal de comercialización. A su vez, se propuso la implementación de software de

gestión con el objetivo de mejorar la comunicación dentro y fuera de la empresa.

Por último, tenemos el eje de comercio digital y monetización, el cual nos ayudó a

entender el marketing digital como herramienta para captar clientes a través de medios

digitales; a entender que el internet ha revolucionado la forma de generar ingresos; y a

establecer estrategias para que la experiencia del usuario en nuestro ecommerce sea

agradable.

El desafío en este eje se centró en desarrollar estrategias de marketing digital y

comercio electrónico para la empresa GeekStore; empresa dedicada a la comercialización de

artículos coleccionables de animes, comics, series, videojuegos, entre otros. GeekStore

empezó a comercializar sus productos a través del internet a partir del año 2020 con el

lanzamiento de su sitio web.

GeekStore presentó como reto trabajar únicamente con el producto con menor venta a

través de canales digitales, las almohadas coleccionables. Luego de analizar el pedido, se

pudo determinar que la tasa de retorno era baja. Por lo que se consideró optar en mejorar el

posicionamiento de la marca utilizado las redes sociales, por medio de campañas de

reconocimiento y de tráfico para incrementar sus visitas; considerando que ellos señalan tener

una tasa de conversión del 1%.

En cuanto a estrategias de comercio electrónico, se sugirió integrar como medio de

pago paymentez; si bien es una plataforma que cobra una suscripción, la cobertura en tarjetas

bancarias admitidas es amplia, logrando expandir el público que puede realizar compras en

nuestros medios digitales. También brinda la oportunidad de general enlaces de pago que

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pueden ser utilizados para adquisiciones realizadas en otros canales digitales fuera de la

página web; ya que es conveniente tener en cuenta que en comercio digital las ventas no solo

se dan a través de este medio.

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 DESARROLLO

Sociedad Digital

El eje de sociedad digital consistió en generación de una idea de negocio para

entornos digitales, lo que implica tener en cuenta que la tecnología ha evolucionado de

manera constante y, por ende, ha afectado al entorno de los negocios; no solo ha dado lugar a

nuevos modelos de negocios, sino que también ha cambiado el comportamiento de las

personas. Por ello, para concebir nuevos modelos de negocios es preciso tomar al cliente

como eje central del negocio; como lo señalan (Osterwalder & Pigneur, 2011), es necesario

involucrar al cliente en el desarrollo del producto y así no desperdiciar tiempo desarrollando

características y funciones que no desean.

Según (Osterwalder, Pigneur, Smith, Bernarda, & Papadakos, 2014), para elaborar

una propuesta de valor, se debe utilizar el lienzo de la propuesta de valor; para diseñar e ir

probando con los clientes las ideas, de manera que se pueda tener un producto que se ajuste a

sus necesidades. Se consideró desarrollar una idea de negocio orientada a las personas que

hacen compras en el extranjero (Estados Unidos) y usan medios de transporte alternativo,

como los viajeros de su círculo social (familiares o amigos), o aquellos que ofrecen el espacio

en su equipaje para transportar encargos de terceros, a través de redes sociales.

Como resultado, se planteó la implementación de una plataforma en la que las

personas que desean obtener productos del extranjero (Estados Unidos), puedan interactuar

con viajeros que quieran traer encargo de terceros, recibiendo una comisión por ello. De esta

manera, se permitiría a los que desean adquirir productos del extranjero no tener que esperar

a que un familiar o amigo viaje para poder recibirlos, y a los que por alguna razón viajan al

extranjero obtener algún beneficio económico adicional brindando sus servicios.

Este concepto de negocio se fundamenta en un modelo de economía colaborativa, en

6
el que se comparte el acceso a un bien o servicio, coordinado a través de servicios online

comunitarios, como lo describe (Hamari, Sjöklint, & Ukkonen, 2015). Estos modelos son

cada vez más populares, ya que las personas pueden satisfacer una demanda sin tener que ser

propietarios del bien en cuestión.

Uno de los principales desafíos al desarrollar esta actividad fue la validación por

prototipado, para la cual se realizó un video que mostraba el funcionamiento del servicio que

se ofrecía; recibiendo críticas y comentarios que aportaron al fortalecimiento del proyecto,

como el hecho de garantizar que las personas no sean estafadas. Para el efecto consideramos

dos ideas: la primera era asumir el costo del producto para reembolsarlo, generando un

ambiente de confianza; la segunda idea fue que, para validar a un viajero, esté registrara datos

de su tarjeta de crédito, de manera tal que, si los pedidos no se cumplían, se debitarán los

valores correspondientes sin tener que perjudicar al comprador.

Las dos ideas planteadas suscitaban dudas respecto a su puesta en marcha; la

propuesta de que la empresa asumiera el coste de los productos que no llegaban a su destino

implicaría unos gastos que no estaban previstos, pero crearía un entorno de confianza entre

los usuarios en cuanto al uso de la plataforma; la idea de cargar el valor del reembolso a los

viajeros por medio de la tarjeta de crédito generaba desconfianza para ellos, ya que tendrían

que facilitar los datos de la misma y necesitarían que se les garantizara la protección de estos,

considerados como sensibles. Finalmente, se optó por la primera solución.

Luego de desarrollar el primer caso, puedo establecer que para emprender ya no es

suficiente con una idea; esta debe validarse con los posibles clientes. Hay ocasiones en que el

producto que se ha diseñado no es lo que el cliente requiere; muchos emprendedores han

fracasado en esto; por eso, se considera conveniente la utilización de herramientas como el

lienzo de la propuesta de valor, para comprender mejor qué el público objetivo demanda y

por lo que estaría dispuesto a pagar.

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Transformación Digital

El entorno comercial actual es impredecible y altamente competitivo, por lo que

resulta imperativo que las empresas identifiquen el rol de cada uno de sus procesos internos,

determinen sus debilidades y comprendan cómo esto afecta al producto final. De esta forma,

podrán aplicar tecnologías que le permitan llevar a cabo una transformación digital; según

(Heredia Jerez, 2018) la transformación digital es un proceso continuo y sostenido en el

tiempo, que permite un cambio radical de valor para los clientes, basado en cambios en el

modelo de negocio. De manera similar, (De la Peña Aznar & Cabezas, 2015) señalan que la

transformación digital es el proceso de cambio que deben emprender las empresas para

adaptarse a este mundo digital, combinando de forma inteligente la tecnología digital con su

conocimiento y algunos de sus procesos tradicionales clave para crear una diferenciación,

más eficiente, competitiva y rentable.

En consecuencia, podríamos argumentar que la transformación digital es un proceso

que debe sostenerse en el tiempo, que no solo debe enfocarse en generar valor para cliente;

sino también en ser eficientes y competitivos, adoptando las oportunidades que nos brinda la

tecnología. Para muchas empresas, al hablar de transformación digital, solo consideran la

innovación en el proceso producción, como es el caso de Life Food Products, empresa objeto

de estudio para el desarrollo de las actividades que corresponden al eje de transformación

digital.

Para llevar a cabo un proceso de transformación digital, es necesario comprender

cuáles son las actividades que contribuyen al negocio, y para ello se debe realizar un análisis

de la cadena de valor. Según (Porter, 2010), la cadena de valor es una herramienta que

permite examinar las diferentes actividades de una compañía y determinar qué valor aportan

para la empresa y el producto. En consecuencia, se pudo establecer que la planta de

producción está infrautilizada, la producción está sujeta a las órdenes de pedido que se

8
generan y la bodega de producto terminado generalmente tiene una ocupación del 25%, lo

cual indica que existen problemas en el área de comercialización.

Por consiguiente, se procedió a elaborar el mapa de procesos, ya que según

Harrington “Tener mapas de procesos permite mostrar como fluye el trabajo a través de la

organización, presentando con simplicidad cuáles son los principales procesos en que se

trabaja, cada uno de ellos convirtiendo entradas en resultados, obteniendo una gráfica clara y

compleja del trabajo” (Harrington, 1992, pág. 98).

Estos mapas se representan a través de diagramas de flujo que muestran gráficamente

las actividades de los procesos comerciales y de productos, así como las relaciones entre

ellos. Se pueden usar para identificar problemas, definir medidas, generar ideas, visualizar

estados futuros deseados y seleccionar soluciones apropiadas. Para comprender la

problemática en torno a la venta de producto, se utilizó la dinámica de sistema como

herramienta metodológica (Harrington, 1997); obteniéndose como resultado que las ventas se

realizaban únicamente cuando un vendedor contactaba al cliente por llamada telefónica o

mail, la comunicación interna entre departamentos no era fluida, las órdenes de pedido se

registraban de forma física y en Excel, no había acceso a la información en tiempo real para

conocer el estado del pedido.

Teniendo en cuenta lo anterior, con el objetivo de potenciar las ventas, se propone

aprovechar la página web como canal adicional de comercialización y establecer políticas de

crédito para no depender de gerencia al momento de otorgarlos. Para mejorar la

comunicación interna de la empresa se sugiere la instauración de software de gestión ERP,

así se podría llevar un control eficiente de las órdenes de pedido involucrando a todas las

áreas. Al incorporar tecnologías dentro del negocio, es necesario capacitar al personal para su

correcto funcionamiento. El uso de tecnología también conlleva riesgos, por lo que se deben

adoptar ciertas medidas de ciberseguridad como mantener los softwares actualizados, utilizar

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varios métodos de autenticación para ingresar a los sistemas, cifrado de información,

implementación de protocolos HTTPs en páginas web, realizar copias de seguridad

periódicas, utilizar antivirus y cortafuegos, y limitar el acceso a la información sensible.

El principal desafío al desarrollar del eje fue elaborar el mapeo de procesos, debido a

la complejidad que conlleva su elaboración y a la limitada información de la que disponíamos

acerca de la organización en estudio, ya que solo un miembro del equipo de trabajo

pertenecía a la misma. Sin embargo, el obstáculo se pudo superar interactuando con los

compañeros de otras áreas de la empresa.

Concluido el desarrollo del eje de transformación digital, puedo determinar que el

mapeo de proceso es fundamental al momento de innovar, porque nos permite visualizar

claramente las relaciones que existen en la organización. No obstante, es preciso considerar

que, al usar tecnología, estamos expuestos a los ciberdelincuentes, por lo que es conveniente

tener una cultura de ciberseguridad.

Comercio Digital y Monetización

El internet ha desempeñado un papel relevante en los negocios, dando lugar al

comercio electrónico, que se define como la actividad transaccional en la que se intercambian

bienes o servicios a cambio de un pago monetario, a través de medios digitales como la web

(Reynolds, 2001). Al igual que el internet ha tenido un impacto en los negocios, también lo

ha hecho en el comportamiento de los consumidores, haciéndonos entender que el “momento

cero de la verdad” ocurre después de que el consumidor reciba un estímulo y utilice internet

para obtener información sobre el producto que está interesado en comprar (Lecinski, 2011).

Por lo cual se hace indispensable la implementación del marketing digital dado que

según (Selman, 2017) aporta con estrategias en los medios digitales que ayudan a generar

algún tipo de conversión por parte del usuario. En la actualidad, no hay ninguna empresa que

esté exenta de inmiscuirse en el mundo del comercio electrónico; tal es el caso de la empresa

10
GeekStore, que, para mantenerse vigente, tuvo que implementar un e-commerce para vender

sus productos y estar presente en las redes sociales para promocionarlos.

La empresa tiene problemas con un producto específico de decoración, las almohadas

temáticas, las cuales al momento del desarrollo de las actividades reportaban una sola venta

por el canal digital en los últimos tres meses. Estableciendo como pedido el diseño de

estrategias de marketing digital para mejorar las ventas de este. Luego de analizar lo

solicitado se determinó que el producto era complicado comercializarlo a través de medios

digitales, dado que el producto se encarecía en un 30% por costos de envío; asimismo, se

logró determinar que la tasa de retorno era baja para poder realizar una campaña de

publicidad. Debido a estos motivos, el requerimiento no podía ser llevado a cabo.

Para progresar en el eje, se consideró enfocarse en la tienda, estableciendo campañas

publicitarias en la plataforma Meta. Dado que una vez analizado el buyer persona se

determinó que eran el medio en el que más interacciones tenían los posibles clientes. La

estrategia de publicidad digital se componía de una campaña de reconocimiento a través de

un clip de video promocional en el que se mostraba la tienda y los diferentes productos que

ofertan, así como una campaña de tráfico para la página web, teniendo en cuenta que la tasa

de conversión que manejaban era de 1%. Otro punto considerado en la propuesta de

marketing digital era la implementación de un blog donde se expondrían curiosidades

relacionadas con la cultura anime, reseña del comic, gamer; esto para mejorar su

posicionamiento orgánico, aumentar tráfico y atraer clientes.

Con el fin de elaborar las estrategias de comercio electrónico, se recurrió a la

herramienta customer journey para determinar los puntos clave a tener en cuenta para mejorar

la experiencia del cliente. Se obtuvo como resultado que es necesario mejorar la página

producto, ampliando la descripción, agregando infografía e imágenes del producto en

ambiente. Por otra parte, también se debe tener en cuenta el rediseño de la página checkout

11
para que se muestre en una sola página y permita pagos como invitado. Finalmente, se

considera implementar la pasarela de pago paymentez por la versatilidad y la cobertura que

tiene.

Las dificultades a tener en cuenta incluyen la poca predisposición de la empresa para

aceptar la propuesta, el limitado presupuesto para llevar a cabo una campaña de marketing y

la falta de implementación de KPI’s por parte de la empresa, lo que impide conocer la

situación actual de su ecommerce. Esto dificultó el desarrollo de las actividades limitándonos

a presentar la propuesta.

Una vez concluido las actividades del eje de aprendizaje puedo entender que el

marketing digital está orientado a la estrategia que se diseña a partir de entender quiénes son

los clientes potenciales. Graficar el viaje del cliente es conveniente para determinar cuáles

son los puntos de contacto con los que el usuario no se siente satisfecho para poder establecer

un plan de mejoras.

Para los negocios hoy en día las redes sociales son un aliado, porque más allá de

promocionar un producto, se pueden convertir en un medio para comercializar, interactuar

con los clientes y son la ventana para expandirnos en otros mercados.

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 CIERRE

Una vez cursado el máster pude entender como la tecnología es responsable de los

diversos cambios que se vienen generando en torno a los negocios; así como la aparición de

nuevos modelos de negocios innovadores están desplazando a negocios tradicionales por la

sencilla razón de brindar una mejor experiencia al cliente. Esto nos ha llevado a cambiar la

perspectiva de lo que significa desarrollar una idea de negocio, ya que antes el enfoque era

crear un producto, definir el financiamiento y lanzar el producto; en algunos casos,

fracasando debido a que el producto no es algo por lo que el cliente estaría dispuesto a pagar.

A diferencia de las nuevas metodologías como el Lean Startup y Design Thinking, que tienen

un enfoque diferente en el que el diseño del producto depende mucho de las constantes

interacciones con el cliente; diseñando un producto acorde con las necesidades que el cliente

demanda.

También hay que considerar que no es solo adoptar tecnologías digitales para

convertir lo tradicional en digital, es decir, si bien implica la idea de la adopción de

tecnología, su orientación está relacionada en cambiar los procesos organizacionales para

mejorar la eficiencia y que la empresa sea más competitiva. Esto a través de la

implementación de software de gestión y herramientas de análisis y aprendizaje automático

basados en técnicas de Machine Learning e Inteligencia Artificial, lo que permitan

automatizar procesos y extraer información que mejorará la toma de decisiones.

Como recomendación para las empresas, sería que no perciban la tecnología como

amenaza, sino como un aliado en este entorno cambiante y cada vez más competitivo. Los

cambios no pueden ocurrir si no existe el cambio cultural de los involucrados, y la estrategia

debe estar enfocada al cliente y debe ser acorde con la realidad del negocio.

Finalmente, para los emprendedores que desean involucrarse en los negocios

digitales, deben considerar que existen diversas herramientas para poner en marcha un

13
negocio, pero siempre hay que tener en cuenta la realidad de nuestros negocios; no todos

tenemos los mismos requerimientos. Debemos estar en constante interacción con los clientes

y evaluar continuamente el modelo de negocio para poder adaptarnos a los cambios del

entorno. Un claro ejemplo de evaluar el modelo de negocio es la de Picker que paso de ser

una App de delivery a ser un software integrador de empresas delivery.

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 BIBLIOGRAFÍA

De la Peña Aznar, J., & Cabezas, M. (2015). La Gran Oportunidad. España: Gestión 2000.

Hamari, J., Sjöklint, M., & Ukkonen, A. (2015). The sharing economy: Why people

participate in collaborative consumption. Journal of the Association for Information

Science and Technology, 67(9), 2047-2059.

Harrington, H. J. (1992). Mejoramiento de procesos de la empresa. México: Mc. Graw Hill.

Harrington, H. J. (1997). Administración total del mejoramiento continuo. Bogotá: Mc. Graw

Hill.

Heredia Jerez, R. (2018). Ecosistemas Digitales, la revolución de todas las industrias.

ERREPAR.

Lecinski, J. (2011). ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth. Bogotá: I/M Editores.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2011). Generación de modelos de negocio. España: Deusto.

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Smith, A., Bernarda, G., & Papadakos, P. (2014). Diseñando la

Propuesta de Valor. España: Deuso.

Porter, M. P. (2010). Ventaja Competitiva. Ediciones Pirámide.

Reynolds, J. (2001). El Libro Completo Del E-Commerce. España: Deusto S.A.

Selman, H. (2017). Marketing Digital. ibukku.

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 Anexos

Laboratorio I

16
17
18
19
20
Laboratorio II

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22
23
24
25
26
Laboratorio III

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28
29
30
31
32
33
34
35