FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

LII 842

PROFESOR: MTRO. ALEJANDRO SALAZAR GUERRERO

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1. GENERACIÓN DE LA IDEA Y PERFIL DEL PROYECTO
1.1. Generación de la idea
1.2. Evaluación de la idea
1.3. Selección de la idea
1.4. Desarrollo y prueba del concepto
1.5. Perfil del proyecto

2. ESTUDIO DE MERCADO
2.1. Segmentación de mercado
2.1.1. Selección y evaluación del mercado meta
2.1.2. Estrategias de posicionamiento del mercado meta
2.2. Estrategia del producto o servicio
2.2.1. Atributos del producto
2.2.2. Estrategias de marca
2.2.3. Estrategias de envasado y etiquetado
2.2.4. Estrategias de servicios de apoyo
2.2.5. Estrategias de líneas de productos y mezcla de productos
2.2.6. Ciclo de vida
2.3. Análisis de la demanda
2.3.1. Clasificación de la demanda
2.3.2. Área de mercado
2.3.3. Tipificación de los demandantes
2.3.4. Estimación de la demanda actual
2.3.5. Proyección de la demanda
2.3.6. Factores que afectan la demanda
2.4. Análisis de la oferta
2.4.1. Clasificación de la oferta
2.4.2. Determinación de la oferta actual
2.4.3. Proyección de la oferta
2.4.4. Factores que afectan la oferta
2.5. Comercialización
2.5.1. Análisis de precios
2.5.2. Estrategias de canales de distribución
2.5.3. Estrategias de promoción y publicidad

3. ESTUDIO DE FACTIBILIDAD TÉCNICA

3.1. Análisis de la cadena de valor
3.1.1. Crear un valor para el cliente
3.1.2. Identificación de los elementos de la cadena de valor
3.2. Planeación estratégica
3.2.1. Definición de misión, visión, valores y políticas de la empresa
3.2.2. Análisis FODA
3.2.3. Identificar factores críticos para el éxito
3.3. Tamaño o capacidad del proyecto
3.3.1. Capacidad de diseño
3.3.2. Capacidad del sistema
3.3.3. Capacidad real de operación
3.4. Programa de producción / ventas
3.5. Localización general y específica de la planta
3.5.1. Macro localización
3.5.2. Micro localización
3.5.3. Evaluación de las alternativas de localización
3.5.4. Localización específica

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 3.6. Ingeniería del proyecto
3.6.1. Definición técnica del producto
3.6.2. Planos y especificaciones
3.6.3. Descripción y diseño del proceso
[Link]. Definición de las áreas
[Link]. Diagrama de flujo de operaciones
3.6.4. Selección de tecnología
3.6.5. Materia prima (MP)
[Link]. Caracterización de la materia prima
[Link]. Determinación de los requerimientos de materia prima
[Link]. Determinación de la disponibilidad de la MP
3.6.6. Recursos humanos
[Link]. Estimación de requerimientos de mano de obra
[Link]. Determinación de la disponibilidad de mano de obra
3.6.7. Maquinaria y equipo
[Link]. Selección del equipo de producción
[Link]. Selección del equipo de manejo de materiales
3.6.8. Edificios e instalaciones
[Link]. Determinación de los requerimientos de espacio
[Link]. Distribución de instalaciones

4. FACTIBILIDAD ECONÓMICA
4.1. Estructura de las inversiones y presupuesto de inversión
4.1.1. Inversión fija
4.1.2. Inversión diferida
4.1.3. Capital de trabajo
4.2. Fuentes y estructura de financiamiento
4.2.1. Amortización
4.2.2. Evaluación del financiamiento
4.3. Punto de equilibrio
4.3.1. Punto de equilibrio simple
4.3.2. Punto de equilibrio de operación
4.3.3. Punto de equilibrio financiero

5. FACTIBILIDAD FINANCIERA
5.1. Análisis de estados financiero
5.1.1. Flujo ampliado de ingresos y egresos
5.1.2. Inflación
5.1.3. Impuestos
5.2. Evaluación financiera
5.2.1. Tasa interna de retorno
5.2.2. Valor presente
5.3. Análisis de sensibilidad
5.3.1. Incremento del proyecto
5.3.2. Reducción de los ingresos
5.3.3. Incremento de los costos
5.3.4. Prueba del ácido

6. EVALUACIÓN SOCIAL
6.1. Impacto ecológico
6.1.1. Legislación y normatividad ambiental
6.1.2. Uso de energía

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 6.1.3. Uso de agua
6.1.4. Uso de aire
6.1.5. Uso de suelo
6.1.6. Generación y disposición de residuos peligrosos
6.2. Impacto social
6.2.1. Infraestructura social
6.2.2. Generación de empleos directos e indirectos
6.2.3. Impacto económico

7. REPRESENTACIÓN DE UN PROYECTO MEDIANTE UNA RED

7.1. Redes de actividades
7.1.1. Elementos de una red
7.1.2. Red con actividades en nodos
7.1.3. Red con actividades en las flechas
7.2. Análisis de redes de actividades
7.2.1. CPM
7.2.2. PERT
7.3. Cálculos de la ruta crítica
7.3.1. Determinación de la ruta crítica
7.3.2. Determinación de las holguras
7.4. Probabilidad de cumplimiento de la programación del proyecto

8. OPTIMIZACIÓN DE REDES DE ACTIVIDADES

8.1. Relaciones tiempo-costo
8.1.1. Conceptos de costo contra tiempo
8.1.2. Método de reducción por ciclos
8.1.3. Método aproximado de Siemens (SAM)
8.2. Organización de los recursos
8.2.1. Asignación de recursos
8.2.2. Balanceo de recursos

9. CONTROL Y CIERRE DEL PROYECTO

9.1. Control: importancia y métodos de control
9.1.1. Gráficas de avance
9.1.2. Gráficas de rendimiento
9.2. Cierre del proyecto
9.2.1. Objetivo del cierre del proyecto
9.2.2. Aceptación del proyecto
9.2.3. Informe de cierre del proyecto
9.2.4. Evaluación y retroalimentación

10. PROYECTO EJECUTIVO

[Link] ejecutivo
[Link] de negocios
10.2.1. Esquema de NAFIN
10.2.2. Esquema de BANCOMEXT
10.2.3. Esquema de Banco Mundial
10.2.4. Otros esquemas

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2. ESTUDIO DE MERCADO
2.1. Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o

servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es
un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se

pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una
mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o
dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de
los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos
valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más
semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se
debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más
eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

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Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva

considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de
exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con
los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás
segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes

distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características

mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda
y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la
edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,

sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características
del estilo de vida y valores.

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Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.

2.1.1. Selección y evaluación del mercado meta

CONCEPTO DE MERCADO META: Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u

organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de [Link] aquella que esta
conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma
especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y
decide captar. Es la planeación de la Mercadotecnia en donde la organización comienza con la
decisión de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el
proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la
organización. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar
su esfuerzo de mercadotecnia.

Lo primera es que los mercados metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organización, una segunda guía consiste
en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. El mercado meta y
la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.

2.1.2. Estrategias de posicionamiento del mercado meta

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar

el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una
idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se
quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los
datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos
que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en
respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su
marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del
producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo
producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

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2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,
plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a
través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

o Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

o Apoderarse de la posición desocupada

o Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se

crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor
se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La
marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta
triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores

tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto
y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca
debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el
tiempo que lleva de existir.

• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las demás no dan.

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• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados
usos o aplicaciones.

• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.

• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta

categoría de productos.

• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de

mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma
concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a
conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONES

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a

través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta
de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un

número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto.
Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un

indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación
con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más
visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se
recuerda con respecto a las otras.

A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se decidió.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades

complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

2.2. Estrategia del producto o servicio

2.2.1. Atributos del producto

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Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles
e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su
personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de

factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de
los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista
tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar
la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el
mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes
factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente
como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas

2.2.2. Estrategias de marca

Una decisión a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la de poner o no poner
una marca asociada al producto. La ley lo único a lo que obliga a las empresas es a identificar el
producto.

No asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:

• Supone menores costes para la empresa

• Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculación

• Se puede competir en precios

Pero también tiene sus inconvenientes:

• El producto al ser anónimo no genera una vinculación con el consumidor

• La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores

Estrategia de Marca Única

Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre
puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de Marca
Paraguas.

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Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el
nombre de dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al
mercado fracasara, podría afectar al prestigio de la empresa.

Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma línea de Lácteos.
No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para
yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo que hace a posicionamiento de
la MarcaM

Estrategia de Marcas Múltiples

La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorías:

• Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los
productos comercializados por la empresa. Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas
como Ariel, Pringles,M

• Estrategia de Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca
para varios productos relacionados entre sí.

Ej: La empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o Frigo

• Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el
mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de
publicidad y comunicación.

Ej: Balay tiene una segunda marca, Linx

La Estrategia de segundas marcas es también llamada “canibalismo de marketing”, ya que al lanzar

al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participación de ventas, pero también
quita participación de ventas a los otros Competidores. El Objetivo es quitar una elevada
participación a los competidores y un pequeña - la mínima posible - a la propia empresa

Estrategia de Marcas de distribuidor

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el
nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de Marketing
en relación con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrás de estas
marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios productos.

Los Distribuidores compran los excesos de Producción a distintos fabricantes especialistas y los
venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la “Marca del Distribuidor”. Es muy común en grandes
tiendas comerciales como Carrefour o Wal Mart. Alianzas Estratégicas

Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o más compañías
para llegar hasta un objetivo común. Existen varios tipos de Alianzas Estratégicas:

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• Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las empresas se unen para desarrollar un producto que
luego utilizaran cada compañía por separado.

• Alianzas de Producción: Las compañías se unen para fabricar algo conjuntamente.

Ej: La fabricación de Airbus

• Alianzas de Distribución: Acuerdo para que una compañía distribuya los productos de otra y a su
vez la primera compañía distribuya los de la segunda.

Ej: AT&T y Olivetti. AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y Olivetti distribuye los
productos de informática de AT&T.

• Alianzas de Promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar conjuntamente dos

productos.

• Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:

• Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos
marcas o creando un nombre asociado.

Ej: Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola Cao

• Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de otra empresa.

Ej: Häagen Dazs y Baileys

2.2.3. Estrategias de envasado y etiquetado

El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de ventas, desde captar la atención y
describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un
producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque
que establecer lo que éste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en
cuanto a elementos específicos como tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El
empaque debe de ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del producto.

Etiqueta

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque
junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseños
gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar solo el nombre de marca
o mucha información. La etiqueta cumple varias funciones y el vendedor debe decidir cual es la que
quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios
aspectos del producto. Debe asegurarse que las etiquetas contengan la información necesaria.

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 2.2.4. Estrategias de servicios de apoyo

Carma labs incorportated vende únicamente crema para los labios y WD- 4C company vende solo
lubricantes en aerosol, a pesar de estos dos ejemplos, hay pocas firmas que se basan en un solo
producto; por el contrario, la mayor parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que
una empresa ofrece al publico se le llama mezcla de productos.

La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el numero de
líneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada
una de las líneas.

Línea de producto ocho es un grupo extenso de productos que se diseñan para usos esencialmente
semejantes que presenta características físicas también parecidas. Las compañías diseñan una línea
de productos en varias formas por ejemplo: Robin company con su línea de productos de
ROBITUSSIN que esta el jarabe pediátrico, las gotas
con sabor a cereza en las mismas marca pero con diferentes funciones pero con empaques con
diferencias. A un supermercado grande todas las marcas de medicamento para la tos no solo es
ROBITUSSIN, representa una de las numerosas líneas de productos que vende.

Estrategias relativas de la mezcla de productos.

Aquí se trata de que si ustedes quieren tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como los
intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de
productos.

Posicionamiento del producto:

Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen en gran medid, de la capacidad de los
ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos
similares. De hay la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que
un producto proyecta en la relación con los productos de la competencia y los de la empresa .

Posicionamiento en relación con un competidor:

Como algunos productos la estrategia mas eficaz consiste en posicionar un producto directamente
contra la competencia da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una
sólida ventaja diferencial o es que intenta fortalecerla.

Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi Cola, compiten en forma directa, prácticamente en todos los
aspectos de la mezcla de el marketing (hasta en la participación de celebridades que promocionan su
refresco)

En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse,

sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado.

Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo:

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Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una compañía requiere relacionarse el producto
con una clase de producto o con un atributo.( o bien disociarlos de ellos).

Esta estrategia de aplica mucho con los productos alimenticios ejemplo: verduras, sopas, cereales, y
otros alimentos con común denominador. Posicionamiento por precio y calidad:

Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por su precios
elevados. En el campo de la industria automotriz, es como un posicionamiento por precios y calidad,
últimamente han vendido proliferando los automóviles de lujo que acentúan la calidad y que se
vendan a precios relativamente altos.

Posicionamiento en relación con un mercado meta:

Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utiliza siempre habrán de tenerse en cuenta las
necesidades de el mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otras la ignoren simplemente
establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia es el punto central al
posicionar el producto.

Expansión de la mezcla de productos: la expansión de la mezcla de productos se logra aumentando

la profundidad de una línea o el numero que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía
agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca a esto se le
llama extensión de la línea.

La estrategias de la extensión de la línea también la aplican las empresas en los servicios por
ejemplo las universidades norteamericanas ofrecen hoy programas que atraen a personas mayores y
por su parte, la iglesia católica amplio su línea de servicios religiosos celebrando misas los sábados y
domingo por la tarde. Otra forma de expandirse la mezcla de productos, llamada la extensión de la
mezcla, consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente existentes.

• productos conexos, misma marca: toallas KLEENEX para baño ( sin duda un complemento de
pañuelos desechables KLEENEX)

• producto inconexo, misma marca: forshner group in, fabricantes de los originales swhiss army
knives.

• Producto conexo, marca diferente: procter & gamble introdujo en el mercado lous como
complemento de sus pañales desechables.

• Producto inconexo, marca diferente: una cadena canadiense de supermercados llamada Lobiaws
un nuevo servicio bancario dentro de la tienda.

Aumento de las líneas en precios altos y precios bajos: estas dos clases de estrategias requieren un
cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de la línea. Aumento de la línea de
precios altos significa agregar un producto de mayor precio para atraer un mercado mas amplio,

Aumento de la línea de precios bajos: consiste en incorporar un producto mas barato a la línea de
una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquieren el producto a su precio original

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porque lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y mas barato precio Modificación de los
productos actuales: para disponer una alternativa ante el desarrollo de n producto enteramente
nuevo los directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía ( modificación del
producto) es una estrategia mas rentable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.

Contracción de la mezcla de productos: esta estrategia se pone en practica al eliminar una línea
entera o bien al simplificar su contenido por medio de la contracción de la mezcla se busca obtener
mayores utilidades con un menor numero de productos.

Ciclo de vida del producto: el ciclo consta de cuatro etapas: introducción ,crecimiento, madurez y
declinación ( envejecimiento) el concepto de vida del producto se aplica a una categoría genérica de
productos. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para
todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos.

Características de cada etapa:

• Introducción: un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing.

• Crecimiento: es llamara también etapa de aceptación del mercado crecen las ventas y las
ganancias, a menudo y con gran rapidez.

• Madurez: las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez, cuando las ventas se
estacan declinan las ganancias de productores intermediarios.

• Declinación: en la generalidad de los productos una etapa de delineación estimada por el volumen
de venta de la categoría total.

2.2.5. Estrategias de líneas de productos y mezcla de productos

2.2.6. Ciclo de vida

El ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutido ampliamente por Theodore
Levitt en su libro “Marketing Imagination”, George Schwartz, Stanley Shapiro y otras leyendas del
Mercadeo. Pareciera un tema agotado, pero siempre hay algo nuevo sobre él.
La teoría sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a monitorear ventas
durante un periodo determinado, descubrirá que el patrónde ventas de la mayoría de los productos
sigue una curva consistente de crecimiento, madurez y declinación. Es obvio que al principio las
ventas son muy bajas; de forma gradual se van aumentando y luego comienzan a decrecer.

El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez, pero es una noción de difícil
aplicación en la práctica. La principal desventaja es que es muy difícil anticipar el ciclo de vida de un
producto. Muy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad la fase precisa del ciclo de vida
en la cual se encuentran sus respectivos productos. Por medio de evidencias circunstanciales se

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supone que el producto se desplaza desde el crecimiento hasta la madurez. Si, por ejemplo, se
observa que un competidor aumenta su presupuesto para anuncios y (o) su oferta de descuentos
especiales, se infiere que la fase de crecimiento está por terminar. Todas éstas son señales de
sentido común, pero de dudoso valor científico.

Otro problema que afronta el mercadólogo que busca deducir las ventas del producto en el
transcurso del tiempo, es que la curva resultante es consecuencia de una mala administración del
producto más que un verdadero reflejo de la realidad del mercado.

Una compañía quizá descubra que sus propias ventas declinan y, el mercadólogo está preparado
para suponer que el ciclo de vida del producto está en su etapa de declinación. Por otra parte, en
posteriores investigaciones se observa que las ventas del producto genérico todavía se incrementan.
En el argot del ciclo de vida, el producto genérico aún está en la fase de crecimiento. Es obvio que
algo anda mal. Nuestro mercadólogo está en lo correcto al percibir que en términos de su producto
particular y de la manera en que fue administrado y presentado al mercado en el pasado, su producto
está en declinación. Sin embargo, también debe explorar con cautela la posibilidad de que ha
administrado mal una oportunidad. Así, el ciclo de vida del producto de la compañía es el resultado
de una curva de mala administración más que de una tendencia universal.

A medida que se requiere entender en qué punto del ciclo de vida se encuentran los productos para
propósitos de planificación, el concepto tiene un valor limitado.

La tendencia hacia ciclos de vida más cortos es una de las limitaciones al concepto. Todas las
evidencias indican que los ciclos de vida de los productos se vuelven más y más cortos. Esto es
particularmente verdadero en el campo de los aparatos domésticos y de productos de alta
tecnología, como computadoras y cámaras fotográficas.

Es claro que estas aseveraciones intranquilizarán a cualquier mercadólogo que trabaje para las
industrias mencionadas. La tendencia impone diversas implicaciones estratégicas inevitables que
deben tenerse en mente cuando se planifica una nueva política de producto, en la actualidad.

Un producto que alcanzó su fase de declinación antes de que la inversión destinada a su desarrollo y
explotación haya sido recuperada, es difícil que logre el éxito. Un producto debe ser capaz, de ganar
suficientes fondos para recobrar la inversión completa que la compañía le dedicó. Es más, cuando
hablamos de inversión debemos incluir no sólo el costo del diseño, la manufactura y el inventario,
sino el costo pleno de los proyectos de mercadotecnia, previos al lanzamiento como la investigación
de mercado, la promoción, el muestreo y la distribución física.

Todo esto significa que un gerente de producto debe asegurarse durante el ciclo de la planeación
que el programa de la mercadotecnia esté diseñado para obtener una rápida recuperación de la
inversión. Hay menor margen en el mundo de los noventa para introducirse con un plan tentativo en
el mercado. El lanzamiento de un producto debe llevarse a cabo de manera enérgica y creativa,
apoyada por todo el arsenal de las herramientas promocionales, con el objeto de recuperar la
inversión de la manera más rápida posible. Sólo cuando la inversión se recupera es posible saborear
los frutos del esfuerzo propio y hablar de resultados y éxito.

2.3. Análisis de la demanda

16
 2.3.1. Clasificación de la demanda

2.3.2. Área de mercado

Zona en la cual se reclutan los consumidores de bienes y servicios producidos por una empresa.

En las teorías de Christaller y de Lösch, el área de mercado corresponde a la zona en la cual el costo
del transporte tA, agregado al precio c del bien producido en A, no supera el precio p que el
consumidor está dispuesto a pagar. (Se supone que p es constante en toda la superficie, y que el
costo del transporte es proporcional a la distancia). El área de mercado de una sola firma aislada es,
luego, de forma circular. Dos firmas próximas entran en competencia en el mercado: si la firma B
ofrece un precio inferior al de A entre M’A y X, y bajo la hipótesis de que el consumidor busca
conseguir el producto al menor costo, el área de mercado de B desbordará el de A hasta el derecho
de X. La entrada de otras firmas en el mercado lleva en teoría una trama hexagonal.

2.3.3. Tipificación de los demandantes

La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su comportamiento

Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión
básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing
por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio
para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las
decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las
empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el
cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para
satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben
plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
— ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los
productos que quiere.
— ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el
producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
— ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose
en losbeneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
— ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de
una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
— ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con
relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
— ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de
distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de
venta, etc.
— ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o
bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

17
— ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un
determinado envase o presentación del producto.
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de
decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus
características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el
período de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes
años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto
de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido
analizado desde las siguientes orientaciones:
1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el
concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus
necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.
2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables
económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características
internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas
que ejerce el entorno.
3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor
a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y
éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

2.3.4. Estimación de la demanda actual

La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella.

La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de producto, forma de
producto, línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco
diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, región, México, mundo); y tres diferentes niveles de
tiempo (de corto, medio y largo alcance).

Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así pues, una compañía podría
hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por un renglón de producto particular, para
proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la producción y programar
el financiamiento a corto plazo. O bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance de la
demanda regional para su línea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la
expansión de mercado.

Conceptos clave en la medición de la demanda del mercado

El campo de medición de demanda está plagado con un confuso número de términos. Los
funcionarios de la compañía hablan de pronósticos, predicciones, potenciales, estimados,
proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos. Muchos de estos términos son redundantes.
Los principales conceptos en la medición de demanda son: la demanda de mercado y la demanda de
la compañía. Dentro de cada una de ellas hacemos la distinción entre función de demanda, potencial
y pronóstico.

18
La demanda de mercado por un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes
definido en un área geográfica definida en un período de tiempo definido y en un medio ambiente de
mercado definido bajo un programa definido de mercadotecnia.

Lo más importante que es necesario comprender respecto a la demanda de mercado, es que no se

trata de un número simple, sino de una función. Por esta razón, también se le conoce como función
de demanda de mercado o función de respuesta de mercado. La función de demanda del mercado
se muestra como una curva que sube con los niveles más altos del trabajo de mercadotecnia en la
industria. Esta curva está definida para un ambiente de mercado determinado.

Es necesario determinar la configuración de la curva para cada mercado. El mínimo del mercado,
son las ventas básicas, que tendrían lugar sin ningún desembolso en mercadotecnia para estimular
las ventas hechas por la industria. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no
estimularía mucha demanda adicional, se sugiere un límite superior a la demanda de mercado y que
se conoce como potencial del mercado. La distancia entre el mínimo de mercado y el potencial de
mercado muestra la sensibilidad general de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria.

Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no expansible. El expansible,

que optimizan los mercados por productos nuevos, se ve sumamente afectado en su dimensión total
por el nivel de los desembolsos en mercadotecnia. El mercado no expansible, no se ve tan afectado
por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. La firma que venda en un mercado no expansible
puede dar por hecha la dimensión del mercado (nivel de demanda primaria) y concentrar sus
recursos de mercadotecnia para obtener la proporción de mercado que se desea (nivel de demanda
selectiva).

La demanda de la compañía es la participación de la compañía en la demanda del mercado.

Al igual que la demanda del mercado, se conoce como función de demanda de la compañía o
función de respuesta de ventas y está sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado,
más cualquier cosa que influencie la participación de mercado de la compañía.

Pero ¿qué es lo que influencia la participación de mercado de la compañía? La teoría más popular es
que las participaciones de mercado de varios competidores serán proporcionales a sus
participaciones en el esfuerzo de mercadotecnia. Esta expectación normal puede denominarse
teorema fundamental de la determinación de participación de mercado.

La demanda de la compañía describe las ventas de ésta que se estiman a niveles alternativos de
trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la gerencia escoger uno de esos niveles. El nivel
que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un nivel particular de ventas, que puede
denominarse pronóstico de ventas de la compañía.

El pronóstico de ventas de la compañía es el nivel que se espera de ventas de la empresa, con base
en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto ambiente del mercado.

19
Una cuota de ventas es la meta de ventas para una línea de producto, división de la compañía o
representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo administrativo para definir y estimular el
trabajo de ventas.

A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideración conjunta del pronóstico
de la compañía y la psicología de estimular su logro. Esta última consideración por lo regular
conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronóstico de ventas
que se estima.

Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas que se espera y se

usa primordialmente para efectuar las compras corrientes, la producción y decisiones respecto a flujo
de efectivo.

Al presupuesto de ventas se llega a través de la consideración conjunta del pronóstico de ventas y de

la necesidad de evitar una inversión excesiva, en caso de que no se materialice el pronóstico. Esta
última consideración por lo general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al
pronóstico de la compañía.

El potencial de ventas de la compañía es el límite que alcanza la demanda de la compañía conforme

aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relación con los competidores. El límite absoluto de la
demanda de la compañía, calor está, es el potencial de mercado. Los dos serían iguales si la
compañía lograra abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compañía fuera monopolista.

Métodos de estimación de la demanda actual

Existen dos tipos de estimados de demanda corriente en los que un vendedor podría interesarse:
potencial total del mercado y potencial territorial. El potencial total del mercado es de interés siempre
que un vendedor se enfrente a la decisión de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno
existente. El vendedor quiere saber si el mercado es lo bastante grande para justificar la participación
de la compañía. El potencial total del mercado es la cantidad máxima de ventas (en unidades o en
dinero), que podría haber disponibles para todas las compañías dentro de una industria, durante
determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y
determinadas condiciones ambientales.

Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse con el tamaño corriente
del mercado. El tamaño corriente del mercado es el volumen actual (en unidades o dinero), que se
compra corrientemente. Este tamaño corriente de mercado siempre es menor que el potencial total
del mercado.

A todas la compañías les preocupa:

• Seleccionar los mercados a los cuales vender

• Asignar su presupuesto de mercadotecnia de modo óptimo entre estos mercados

• revisar su desempeño en los diferentes mercados

20
La base para estas decisiones se encuentra en la estimación competente del potencial de mercado
de diferentes territorios. Para ello se cuenta con dos métodos principales. El primero o método de
acumulación de mercados, se usa primordialmente por empresas de artículos industriales. El
segundo o método de índice de poder de compra, lo usan principalmente las compañías de bienes
para el consumidor

2.3.5. Proyección de la demanda

Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, pueden ser
conocidos con exactitud si son usadas las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el entorno
aquí y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el
comportamiento de un fenómeno con relación al tiempo.

Existen cuatro elementos básicos que pueden explicar el comportamiento del fenómeno con relación
al tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación durante períodos
largos, y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva suave; la variación
estacional, surge por los hábitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones
climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, surgen principalmente por razones de tipo económico, y los
movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenómeno.

La tendencia es la más común en los fenómenos del tipo que se estudian como oferta y demanda.
Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el método gráfico y el método de las
medias móviles.

La determinación de la existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva empresa se

produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan las
otras empresas. Esta diferencia define el volumen de producción o de prestación de servicios inicial
para nuestra empresa, mismo que deberá ser evaluado, en el capítulo de operaciones y equipo, en
términos de sí es factible y rentable contar con equipo para satisfacer dicha demanda.

Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo es recomendable buscar otros

giros; a menos que se cuente con la capacidad para diferenciar los productos o servicios, creando
nichos de mercado específicos y capturando clientes de la competencia

2.3.6. Factores que afectan la demanda

Decimos que DEMANDA es la solicitación o requerimiento de bienes y servicios con respaldo de

poder de compra. Sólo se considera demanda de un bien o servicio, si existe respaldo de poder de
compra, de lo contrario es simplemente un deseo de querer comprar algo, pero no es demanda.

Por lo anterior, decimos que la LEY FUNDAMENTAL DE LA DEMANDA establece una relación entre
el precio y cantidad demandado de un bien o servicio, de tal manera que éstos varían en relación
inversa. Es decir, que a medida que sube el precio de un bien o servicio, baja la cantidad demandada
y, viceversa, al bajar el precio aumento la cantidad demandada. Esto se aplica para todos los bienes
considerados normales.

21
Los factores que afectan la demanda son: 1. El precio de ese bien. 2. El aumento o disminución de
los ingresos del demandante. 3. El aumento o disminución del precio de los demás bienes, ya sea de
bienes sustitutos (como el té y el café) o de bienes complementarios (como carros y llantas). 4. El
cambio en los gustos, modas y costumbres. Cualquiera de los factores anteriores tendrá un efecto
sobre la demanda de un bien o servicio.

2.4. Análisis de la oferta

2.4.1. Clasificación de la oferta

Quizá, la clasificación más conocida es la realizada por el economista Stackelberg:

Vendedores
Compradores

Muchos Pocos Uno

Concurrencia Oligopolio Monopolio

Muchos
perfecta Oferta Oferta

Oligopolio Oligopolio Monopolio limitado

Pocos
Demanda Bilateral Oferta

Monopolio Monopolio limitado Monopolio

Uno
Demanda Demanda Bilateral

Esta forma clásica de diferenciar los mercados según los oferentes y demandantes puede ser
mejorada si elaboramos una matriz de trabajo en la que se combine la clasificación de Stackelberg
con la etapa del ciclo vital del producto en que se encuentre.

2.4.2. Determinación de la oferta actual

La oferta es la cantidad de bienes ofrecidos por los proveedores y vendedores del mercado actual.
Gráficamente se representa mediante la curva de oferta. Debido a que la oferta es directamente
proporcional al precio, las curvas de ofrecimiento son casi siempre crecientes. Además, la pendiente
de una función curvilínea de oferta suele ser también creciente (es decir, suele ser una función
convexa), debido a la ley de los rendimientos decrecientes.

22
A veces, las funciones de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la curva de oferta
del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un trabajador aumenta, éste está dispuesto
a ofrecer un mayor número de horas de trabajo, debido a que un sueldo más elevado incrementa la
utlildad marginal del trabajo (e incrementa el costo de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha
remuneración se hace demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de los rendimientos
decrecientes en relación con su paga. La gran cantidad de dinero que está ganando hará que otro
aumento de sueldo tenga poco valor para él. Por lo tanto, a partir de cierto punto trabajará menos a
medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio-. Este tipo de curvas de oferta
ha sido observado en otros mercados, como el del petróleo: después del récord del precio provocado
por la crisis de 1973, muchos países exportadores de petróleo disminuyeron su producción.

Otro ejemplo de curvas de oferta atípicas lo encontramos en las compañías de Servicio público.
Debido a que una gran cantidad de sus costos son costos fijos, el costo marginal de estas empresas
es prácticamente una constante, con lo cual su curva de oferta es una recta creciente.

Cuando cambien los costos de los productores, la curva de oferta se desplazará. Si el costo se
reduce, los productores ofrecerán más cantidad en cada precio y esto desplaza la curva S1 a la
derecha hacia S2. Este incremento en la oferta causa que el precio de equilibrio se reduzca de P1 a
P2. La cantidad de equilibrio aumenta de Q1 a Q2, ya que la cantidad demandada aumenta por el
precio más barato.

2.4.3. Proyección de la oferta

Proyectar la Oferta de un cierto producto tomando en cuenta los datos obtenidos en el estudio de
mercado, ver cual de los métodos o curvas de proyección se ajusta mejor a la nube de puntos y
determinar la Oferta para los próximos diez años.

Se observa un comportamiento exponencial

Se usara la regresión con la ecuación Y = Antilog ( a + b(X) )

Paso 1:

23
Paso 2:
Aplicando la formula de regresión lineal (mínimos cuadrados)

Paso 3:
Reemplazando los valores en la ecuación general se tiene :

Ye = Antilog (2.1074 +0.1950X)

Paso 4:
Si se pretende conocer la demanda que existirá en el año 1999, suponiendo que el precio del
producto se incrementara en 5% con relación al año anterior, entonces para hallar el nuevo precio
tenemos:

P = Pi (1+r)t

Donde:
P: precio estimado del producto
Pi: precio anterior o inicial, 4.2 unidades monetarias al año 1998
r: tasa de crecimiento del precio, 5% = 0.05
t: periodo o intervalo
P = 4.2 (1+0.05)1 = 4.41 u.m.

Paso 5:
El resultado se reemplaza en la ecuación de mejor ajuste:
24
 Ye = Antilog (2.1074 + 0.1950(4.41))
Ye = Antilog (2.9673)
Ye = 927 unidades monetarias

A medida que se incrementa el ingreso, la demanda del bien, en valores monetarios, también
aumenta.
El resultado nos enseña que ante un incremento del precio, la demanda del producto también
aumenta.
Para cuantificar la demanda de sucesivos años solo debe otorgarse el respectivo valor de "t" y "r",
según sea el caso.

Paso 6:
Comprobando el coeficiente de determinación y el grado de correlación entre las variables "X" y "Y"
tenemos que:

Como se puede apreciar, ambos coeficientes se aproximan a la unidad, lo que implica que la
ecuación de regresión potencial empleada es la que mejor ajusta las variables.

2.4.4. Factores que afectan la oferta

Determinantes de la oferta . Variables que afectan la oferta

Al construir la curva de la oferta se supone que el precio es el que mas influye en la cantidad ofrecida
de un producto cualquiera, sin embargo, existen otros factores muy importantes en la oferta como:

Numero de empresas potencialmente aptas o número de vendedores que hay en el mercado

Si lo demás es constante, cuanto mayor es el número de proveedores, mayor será la oferta. Esto
provocará un desplazamiento de la curva a la derecha, y al contrario, cuando se cierran algunas
industrias se disminuirá la oferta, desplazándose la curva hacia la izquierda.

El costo de los insumos y de los diferentes recursos utilizados en la producción del bien y
condiciones de la oferta

Los mayores precios de éstos elevan los costos de producción y a determinados niveles de precios
reducen los beneficios del productor, por lo que no se ofrecerán las mismas cantidades de productos,
igualmente un descenso en el precio de los insumos aumenta la oferta, lo que desplaza la curva a la
derecha.

La tecnología

25
Las mejoras en la tecnología hacen posible que las empresas produzcan la misma cantidad de
productos e incluso aumente su producción con menores recursos, lo que permite reducir los costos
de producción y aumentar la oferta. Estas mejoras tecnológicas desplazan la curva hacia la derecha.

El tiempo de duración de los bienes producidos, o el necesario para responder al cambio de

precios

Si un bien puede ser almacenado por un período largo de tiempo podrá ser guardado por el
productor en el caso de precios que no sean favorables, reduciendo la oferta, de la misma manera
podrá aumentar la oferta cuando su precio aumenta, lo cual no ocurre con los bienes perecederos. .
De otra parte si el tiempo requerido para producir el bien o poderlo traer de otro sitio es muy corto,
podrá incrementarse la oferta ante una variación repentina del precio, de lo contrario no podrá
reaccionarse en un corto período de tiempo.

Los precios de los bienes relacionados complementarios, o sustitutos.

Un aumento en los precios de la carne de pollo puede conducir a un aumento en la oferta de la carne
de res. También puede darse una situación contraria. Los vendedores tanto de un producto como del
otro ante unos menores precios menores precios de la carne de cerdo reducirán la oferta de ésta y
aumentarán la oferta de carne de res.

Expectativas sobre la evolución de la demanda y de los precios relativos futuros

Las expectativas de que el precio del bien que producen aumente en el futuro entonces retendrán la
venta de por lo menos parte de su producción hasta que aumente el precio. De la misma manera
ante la previsión de cambios que se puedan dar en la demanda futura de bienes hará aumentar o
disminuir la oferta.

Impuestos como el IVA que se adicionan a los costos de producción, aranceles altos o bajos,
subsidios, etc. Son mecanismos utilizados por los gobiernos que pueden afectar la oferta
estimulando a los productores a que aumenten o disminuyan la producción de bienes.

Cuando se habla de las leyes de la oferta y la demanda debe tenerse en cuenta que éstas operan
generalmente para productos homogéneos cuyos precios se determinan fundamentalmente con las
fuerzas del mercado , ejemplo productos de primera necesidad donde existen muchos compradores
y muchos vendedores , no funciona entonces para productos como carros , caracterizados por existir
pocos productores que pueden influir sobre el precio y pocos demandantes para quienes las marcas,
estilos , gustos, determinan los comportamientos de los compradores , aspectos que para algunos
demandantes dado su nivel de ingresos pueden tener mucha mas preponderancia que el mismo
precio.

Cambios o Desplazamientos de la curva de oferta

La distinción entre un cambio en la cantidad ofrecida y un cambio en la oferta, tiene un

comportamiento similar al relacionado en la demanda.

Un cambio en la cantidad ofrecida es un desplazamiento de un punto sobre una curva estable

ocasionado únicamente por cambios en el precio de un producto específico que se esté analizando
Ej. Un descenso del precio del arroz de $1500 el Kg. A $ 1200 reduce la cantidad ofrecida del mismo

26
de 500 Kilos a 400Kilos, representa mediante el desplazamiento de un punto a otro dentro de la
curva A a B

En contraste, un cambio en la oferta significa una modificación de toda la curva hacia la derecha o
hacia la izquierda, causada por uno o más de los determinantes de la oferta. Un incremento en la
oferta se representa como un desplazamiento de la curva de oferta hacia la derecha, como el de O a
O”, una reducción de la oferta desplaza la curva hacia la izquierda, como el de O a O’.

Si por ejemplo el costo de producción disminuye, la curva de la oferta se desplazaría al punto o a o”,
de tal manera que a un mismo nivel de precios los productores estarían dispuestos a ofrecer mayor
cantidad de productos. Si por el contrario los costos suben la curva tendería a desplazarse a o’.

Es por lo tanto muy importante para el análisis poder determinar si se trata de un cambio en la
cantidad en la oferta, o un cambio en la cantidad ofrecida, o lo que es equivalente, un
desplazamiento de la curva de la oferta, o un movimiento a lo largo de la curva.

2.5. Comercialización
2.5.1. Análisis de precios

¿ QUE ES LA COMERCIALIZACION ?

"Es mas que vender o hacer publicidad"

1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir si los consumidores
prefieren mas cantidad o diferentes raquetas.

2. Prever qué tipos de raquetas desearan los distintos jugadores en lo que concierne a dimensiones
de mango... y decidir cuales de estas personas tratara de satisfacer la firma.

3. Estimar cuantas de esas personas estarán jugando al tenis en los próximos años y cuantas
raquetas compraran.

27
4. Prever con exactitud cuándo dichos jugadores desearan comprar raquetas.

5. Determinar en dónde estarán estos jugadores y cómo poner las raquetas de la firma a su alcance.

6. Calcular que precioestarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma obtendrá ganancias
vendiendo a ese precio.

7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan las
raquetas de la firma.

8. Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando raquetas, qué cantidad producirán, de
qué clase y a qué precio.

Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que esta consiste en fabricar el
producto o prestar servicios. Por el contrario integran un proceso mas vasto - llamado
comercialización - que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se
fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.

2.5.2. Estrategias de canales de distribución

Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va

desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia
de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al
usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra
en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-
mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos,
compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los
productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen
formalmente en los canales de distribución.

Diseño de los canales de distribución

Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una compañía quiere
un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le de
una ventaja competitiva.

Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y
superen la competencia. Hay 4 decisiones:

28
1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del
contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.

2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa

global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Se debe
decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.

3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que

participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para
que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.

Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de
distribución, deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia
empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante
desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promoción y el
servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.

Selección del tipo de canal

Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor
servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de
conseguir una ventaja diferencial.

• Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final.

• Distribución indirecta Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un
nivel de intermediarios. En ésta, el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s)
que mejor satisfagan sus necesidades.

Principales canales de distribución

1) Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de
consumo y no incluye intermediarios. (avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran

directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) Único canal tradicional para los
bienes de consumo. (central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores

prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.

29
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los
fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que
venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2) Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los
productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones
como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los fabricantes de

suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de
aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para

las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un
producto o

entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial -

usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través
de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se
necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

3) Distribución de servicios

a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la

actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por
lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el

consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la
transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo canal de

distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien
definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de
mercado cuando vende:

• El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)

• Productos inconexos (mantequilla y pintura)

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Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado
cuando:

• El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).

• La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores.

Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que
sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener
que establecer intermediarios de canal.

6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales
tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje)

2.5.3. Estrategias de promoción y publicidad

La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y

recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Hay cinco formas de promoción:

LA VENTA PERSONAL

LA PUBLICIDAD

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

LAS RELACIONES PÚBLICAS

LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)

LA VENTA PERSONAL

Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un

comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final.

LA PUBLICIDAD

Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta
claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios
masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas).

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LA PROMOCION DE VENTAS

Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar

la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que
estimula la compra.

Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo
incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones
positivas respecto a una organización y sus productos.

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Los

destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental, o un grupo de interés especial.

LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA

Es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que
llega a la audiencia masiva a través de los medios masivo de comunicación.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad : no se paga, la organización que la recibe no

tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la
publicidad.

PROPOSITOS DE LA PROMOCION

Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los

compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio.
Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo
mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas
promocionales de los vendedores.

Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de
atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa
por captar la atención del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven
obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.

DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La
diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y en
precios bajos y el uso de marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores que
influyen en la determinación de la mezcla promocional tenemos

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