Plan de Negocios para Hotel Boutique en Machu Picchu
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ubicado en el distrito de Machu Picchu, Cusco
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Authors Baca Cuba, Dany Israel; Huaylla Martínez, Moisés Jesús; Santa
Cruz Salazar, Jorge Alfonso
DOI 10.13140/RG.2.1.1724.6881
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Plan de negocios para un Hotel Boutique ubicado en el Distrito de Machu Picchu,
Cusco
TESIS
Para optar el Grado Académico de Maestro en Administración de Empresas
AUTORES
Baca Cuba, Dany Israel
Huaylla Martinez, Moises Jesús
Santa Cruz Salazar, Jorge Alfonso
Lima, Noviembre de 2008
1
INDICE
Pag.
1. Resumen Ejecutivo........................................................................... 1
2. Introducción................................................................................................ 3
3. Concepción del Negocio........................................................................... 5
3.1. Definición del Negocio........................................................................... 5
3.2. Visión, Misión y Valores ........................................................................ 7
3.3. Hotel Boutique....................................................................................... 7
4. Análisis de Factores Externos.................................................................. 10
4.1. Análisis del PESTE ............................................................................... 10
4.2. Análisis de Porter .................................................................................. 27
4.3. Conclusiones......................................................................................... 34
5. Análisis de la Competencia ....................................................................... 36
5.1. Análisis Comparativo ............................................................................. 37
5.2. Posicionamiento .................................................................................... 40
6. Mercado Potencial ...................................................................................... 45
6.1. Evolución del Turismo ........................................................................... 45
6.2. Turismo Mundial .................................................................................... 46
6.3. Turismo Nacional .................................................................................. 48
6.4. Industria Hotelera en el Perú ................................................................ 54
6.5. Industria Hotelera en el Departamento del Cusco ................................ 56
6.6. Industria Hotelera en Machu Picchu ..................................................... 57
6.7. Proyección de la Demanda ................................................................... 60
7. Plan de Marketing y Ventas ....................................................................... 70
7.1. Objetivos ............................................................................................... 70
7.2. Estrategia de Marketing ........................................................................ 70
7.3. Presupuesto de Marketing .................................................................... 86
7.4. Presupuesto de Ingresos ...................................................................... 87
8. Operaciones y Estructura Organizacional ............................................... 89
8.1. Cadena de Valor ................................................................................... 89
8.2. Estructura Organizacional ..................................................................... 102
8.3. Operaciones .......................................................................................... 107
8.4. Recursos Tangibles ............................................................................... 120
8.5. Recursos Intangibles ............................................................................. 123
9. Evaluación Económica del Proyecto ........................................................ 127
9.1. Supuestos ............................................................................................. 127
9.2. Tasa de Descuento ............................................................................... 128
9.3. Inversión ................................................................................................ 128
2
9.4. Depreciación ......................................................................................... 129
9.5. Capital de Trabajo ................................................................................. 132
9.6. Costos y Gastos .................................................................................... 132
9.7. Estado de Resultados ........................................................................... 132
9.8. Evaluación Financiera ........................................................................... 134
9.9. Escenarios ............................................................................................. 136
10. Conclusiones y recomendaciones ........................................................... 138
11. Bibliografía .................................................................................................. 141
3
1. RESUMEN EJECUTIVO
La sostenida recuperación que ha registrado el sector turismo a nivel mundial en los
últimos años, así como sus alentadoras proyecciones, la OIT estima que se
convierta en el sector con mas ingresos a nivel mundial para el año 2020.
Este crecimiento a nivel mundial se ha visto magnificado en nuestro país, el cual
muestra tasas de crecimiento que son, incluso, 250% mayores que el crecimiento
global. Este auge ha generado un boom, de este sector, en nuestro país, el cual se
ve sustentado por nuestros extraordinarios destinos turísticos que generan una
propuesta de valor país que es sumamente apreciada por los turistas con mayores
ingresos.
Esta coyuntura, a su vez, ha generado que nuestra oferta turística se consolide
gracias a las mayores inversiones en este sector y al ingreso de importantes
cadenas hoteleras deseosas por aprovechar el crecimiento que se experimenta en
el país, aunque, aún resulte insuficiente.
Otro tema que ha marcado un hito en la evolución de este sector ha sido la
designación de nuestro principal atractivo turístico como una de las siete maravillas
del mundo moderno, que contribuye con la exposición de nuestro país como destino
turístico.
1
En este inmejorable contexto es que proponemos el desarrollo de un hotel boutique
que se oriente, principalmente, a satisfacer las necesidades y requerimientos de
hospedaje del turista culto y sofisticado, con elevado nivel de gastos – quienes
representan aproximadamente el 13% de los turistas que llegan a nuestro país - en
la ciudad de Machu Picchu, antes conocida como Aguas Calientes.
Nuestra propuesta se basa en el desarrollo de un proyecto que combine la
interacción de nuestros visitantes con las costumbres y ritos de nuestra cultura viva,
así como un rápido acceso a nuestro principal monumento arqueológico, con el lujo
y el confort al que están acostumbrados, en un ambiente diseñado para descanso y
la relajación, necesarios por la complejidad en el acceso a nuestro principal destino
turístico.
La viabilidad de nuestro proyecto se encuentra sustentada en el déficit de
habitaciones premium, que se aprecia en la zona; en la actualidad este déficit
alcanza a las 19 habitaciones, situacion que esperamos se incremente durante los
próximos años.
En este contexto, nuestro proyecto presenta elevados niveles de rentabilidad que
alcanzarían, en un escenario moderado, una Tasa Interna de Retorno de 21.15%,
así como un Valor Actual Neto de USD 3’788,655, que garantizarían el recupero de
la inversión en un período ligeramente superior a los cinco años.
2
INTRODUCCIÓN
El Perú en los últimos años ha mostrado un auge macroeconómico que le ha
permitido un crecimiento sostenido desde Agosto del año 2001. Si bien es cierto
que en un principio este crecimiento fue fuertemente impulsado por el incremento
de los precios de los metales en el mercado internacional, en los últimos 3 años
estamos dejando esa dependencia y la economía se ve impulsada por el
crecimiento de la demanda interna; sectores como construcción, industria y
comercio vienen creciendo sostenidamente y son responsables del incremento del
PBI.
El Perú espera crecer en el año 2008, según la opinión de diversos analistas a
cifras cercanas al 9% y para los próximos años a un 7% anual. Por otra parte si
bien en los últimos tiempos la inflación se ha ido incrementando, llegando a 5.70%
por el periodo comprendido entre Enero y Agosto, muy por encima de las metas
propuestas por el BCR, hay una buena parte que tiene un origen importado, debido
al incremento de los commodities en el mercado internacional; sin embargo
mantenemos una de las inflaciones más bajas del continente y el BCR, el MEF y la
SBS, han tomado medidas para disminuir la demanda (otra de las causas de la
inflación), esperándose retornar a las metas del BCR en el año 2009.
En lo que se refiere al sector turismo este ha venido creciendo en los últimos años y
se espera crecer en los años venideros a razón de 9% anual; la geografía y cultura
peruana hace atractivo al país para diferentes tipos de turistas. El lugar más
visitado es el Cusco, siendo su principal atractivo Machu Picchu, el cual fue elegido
3
como una de las 7 maravillas del mundo, lo cual ha despertado el interés de
personalidades de altos ingresos económicos. Por ejemplo el año pasado tuvimos
la visita de Bill Gates y de la actriz Cameron Díaz entre otros.
El Gobierno peruano viene promocionando al país en diferentes ferias
internacionales, y la firma de tratados con países como EEUU, Singapur, Canadá y
el que está en proceso con China, abre la posibilidad de atraer nuevos turistas,
como los chinos por ejemplo, ya que China con el crecimiento de 2 dígitos que
viene teniendo durante varios años, ha ido incorporando a una gran porción de su
población a un sector de ingresos económicos altos.
Prom Perú viene segmentando la promoción del Perú al turista cultural que es un
visitante interesado en un aprendizaje de los lugares que visita, en la cultura viva,
que permanece más tiempo en el país, y que es un turista de altos ingresos. Se
espera que estas iniciativas redunden en los próximos años en un incremento
sustancial en las visitas de turistas de este tipo.
La oferta hotelera en el Cuzco es insuficiente para los turistas de altos ingresos, y
pese al incremento de las inversiones en hoteles que se viene dando y que se dará
en los próximos años, se estima que habrá una demanda insatisfecha, lo cual hace
muy atractivo este sector.
Nuestra propuesta se enfoca en el nicho del turista cultural ofreciendo a nuestros
futuros huéspedes un lugar mágico en donde puedan cubrir sus expectativas de
comodidad, belleza y aprendizaje; siendo este último concepto nuestra principal
diferencia con la competencia.(Ojo revisar principal diferencia)-
4
CONCEPCIÓN DE NEGOCIO
1.1. Definición del Negocio
El trayecto hacia nuestro principal destino turístico, Machu Picchu, puede
resultar agobiante para sus visitantes; la experiencia implica levantarse muy
temprano, para realizar un viaje que, en promedio, puede durar, por lo menos, 4
horas. Este viaje requiere realizar trasbordos, ya que los trenes no salen
directamente del Cusco, sino de estaciones que se ubican a aproximadamente
a 1 hora de distancia de la ciudad.
El visitante, una vez en Machu Picchu, dispone de menos de 5 horas para
visitar la ciudadela Inca, hasta que el tren de regreso anuncie su partida, el
viaje de retorno tomará 3 horas y media adicionales hasta la estación, que a su
vez se encuentra a aproximadamente 1 hora de la ciudad del Cusco.
La visita a Machu Picchu, involucra, entonces, cerca de 14 horas, de las cuales
aproximadamente el 60% del tiempo requerido se pierde en el viaje.
La incómoda travesía genera agotamiento en los visitantes, además, en el caso
del turista ávido de conocimiento de nuestra cultura, una insatisfacción por el
escaso tiempo que ha tenido para experimentar con ella.
Nuestra propuesta busca satisfacer ambas necesidades; por una parte ofrecer
un ambiente de lujo, comodidad y trato personalizado, característico de los
hoteles boutique, proporcionando relax a nuestros visitantes con nuestro Spa.
5
Por otra parte, todos nuestros servicios estarán orientados hacia a la
transmisión de nuestra cultura, con lo cual el turista, además, de conseguir
descanso y relajación complementará su experiencia a través del contacto con
nuestras costumbres y ritos.
Tanto el diseño, las instalaciones, así como nuestros servicios estarán
ambientados en la cultura Inca; sin perder el lujo y majestuosidad de los
mejores hoteles y con un servicio verdaderamente personalizado.
Las instalaciones y servicios a los que nos referimos permitirán mediante su
ambientación, y con leyendas alusivas, transmitir las experiencias propias de la
cultura Inca.
Nuestros servicios serán complementados con diversas actividades que tienen
como objetivo que nuestros visitantes conozcan y experimenten nuestra cultura
ancestral a través de visitas a comunidades, talleres vivenciales en, por
ejemplo, gastronomía y tejidos, así como la escenificación de rituales y danzas
y visitas guiadas a nuestro principal atractivo turístico.
Otra característica de nuestra diferenciación en la zona donde nos ubicaremos
será el hecho de pertenecer a la reconocida cadena de reservas SUMMIT, que
agrupa a reconocidos hoteles de lujo en todo el mundo, y cuya presencia en su
web es sinónimo de garantía para los turistas de altos ingresos.
6
1.2. Visión, Misión y Valores
1.2.1. Visión:
Ser el Hotel Boutique líder en servicios de hospedaje, cuya filosofía
mística y vivencial de nuestra cultura Inca, nos consolida en el 2011
como el hotel Boutique de referencia y preferencia del turismo cultural.
1.2.2. Misión
Brindamos un ambiente histórico, místico y exclusivo, logrando que
nuestros turistas experimenten, aprendan y respeten nuestra cultura
milenaria, donde nuestra vocación de servicio personalizado y
exclusivo se encuentra inmersa en todas nuestras actividades.
1.2.3. Valores
Vocación de servicio.
Respeto a la historia y a la tradición.
Honestidad y respeto.
Trabajo en equipo.
1.3. Hotel Boutique
A fin de clarificar el concepto de hotel boutique nos remitiremos a las
definiciones expuestas por diversas fuentes, las cuales reproducimos a
continuación:
7
“El término hoteles boutique es originario de Europa, utilizado para describir
hoteles de entornos íntimos, generalmente lujosos o no convencionales y
emplazados en antiguas casas. Estos hoteles se diferencian de las grandes
cadenas por ofrecer una clase de alojamiento, servicios e instalaciones
excepcionales y personalizadas. Generalmente están ambientados con una
temática o estilo particular. Suelen ser más pequeños que los hoteles
convencionales, con desde 3 hasta 30 habitaciones. Muchos poseen
instalaciones para cenas, bares y salas abiertos al público en general”.
Wikipedia.
“Estos hoteles se apartan del resto por su individualidad. Son "boutique"
porque son únicos. Las estrellas y otras categorizaciones arbitrarias resultan
inadecuadas cuando se aplican a estos hoteles ubicados en una clase
aparte. Se puede asumir sin temor a equivocarse, que el haber sido incluidos
en esta guía los define como de un estándar ejemplar. El concepto
"Boutique" presupone el gusto más refinado tanto en la decoración como en
la comida. Significa experimentar algo fuera de lo ordinario”.
Hoteles Boutique de México.
Maria Leonarda Pipkin, directora de ventas y marketing de Park Plaza
Kempinski Hotels & Resorts, señala:
“Un hotel boutique es todo aquel con un servicio personalizado apuntado a
ofrecer un tratamiento diferenciado al pasajero”.
8
Infobrand. Revista de Marketing, Branding y Comunicación, se refiere a este
tipo de hoteles de esta forma:
“Un hotel boutique es como el arte: difícil de definir, pero se reconoce cuando
se ve. Construir un hotel boutique del siglo XXI es mucho más complejo que
hacer uno de marca, convencional, que ya tiene estándares bien
establecidos para satisfacer a un amplio espectro de clientes. Un
establecimiento boutique debe ofrecer una experiencia de alojamiento única
en su tipo, con una personalidad individual. Antes del lanzamiento de Holiday
Inn en los años 60 de la pasada centuria, virtualmente cada hotel era
boutique, considerando la singularidad de su apariencia y el producto que
ofrecía. Con la explosión de las marcas, los hoteles independientes
comenzaron a desaparecer hasta su resurrección, a inicios de los 80, cuando
varios emprendedores inventaron el concepto de marras. Desde entonces,
los hoteles boutique han florecido y hoy en los Estados Unidos obtienen
mejores resultados que los hoteles de marca y servicio completo en cuanto a
niveles de ocupación (74,5% versus 72,9%), precio promedio diario (198,68
USD vs. 153,59 USD) e ingresos por habitación disponible (147,02 USD vs.
111,03 USD)”
Como se puede observar en los extractos de los artículos anteriores el lujo,
personalización, intimidad y exclusividad son las características de los hoteles
boutique; los mismos que no necesitan estar categorizados para atraer a los
turistas de altos ingresos que saben que en este tipo de hoteles encontrarán el
trato personalizado característico de estos establecimientos.
9
2. ANÁLISIS DE FACTORES EXTERNOS
2.1. Análisis PESTE
2.1.1. Entorno Económico
Al cierre del primer semestre del año 2008, el Perú acumuló un
crecimiento de 10.35% en su Producto Bruto Interno (PBI), al cerrar el
mes de Junio con una expansión del 11.52%. Por otra parte el
crecimiento anualizado (Julio 2007-Junio 2008, alcanzó la cifra de
9.87%, según información del Instituto Nacional de Estadística (INEI).
Con las cifras anteriormente expuestas se suman 84 meses de
crecimiento ininterrumpido, ya que desde Agosto del año 2001, el
Perú no ha dejado de crecer ni un solo mes.
De acuerdo al cuadro anterior se puede ver que el sector comercio
lideró el crecimiento con una tasa de 18.86%, seguido por el sector
10
construcción con una tasa de 16.45%. El sector minero e
hidrocarburos, tuvo una expansión del 12.53%, mientras que el sector
agropecuario lo hizo con una tasa del 10.82%.
El sector Otros Servicios, que incluye una extensa gama de
actividades, creció 10.30%, en tanto que la Manufactura lo hizo en
7.53%. El sector pesca sólo creció 0.66%, siendo el sector menos
dinámico.
El motor de la economía Peruana radica principalmente en la
explotación, procesamiento y exportación de recursos naturales,
principalmente mineros, agrícolas y pesqueros; los cuales dependen
de los precios internacionales. No obstante, en los últimos años se
observa una muy importante diversificación y un notable crecimiento
en servicios e industrias ligeras.
En los últimos tiempos los precios internacionales mostraron un auge,
siendo responsables de una buena parte del crecimiento de las
exportaciones y del producto bruto interno; sin embargo cada vez se
muestra una menor dependencia y el crecimiento actual comienza a
ser liderado por sectores asociados a la demanda interna como el
comercio y la construcción.
11
La proyección de crecimiento para los próximos 3 años es auspiciosa.
Según fuentes del MEF (Marco Macroeconómico Multi anual 2009-11)
Proyecciones de Crecimiento
200 200 200 201 201
Producción
7 8 9 0 1
Producto Bruto Interno (Miles de millones de 341. 376. 411. 451. 500.
nuevos soles) 2 5 8 8 5
Producto Bruto Interno (Variación porcentual
real) 9.0 7.0 6.5 7.0 7.2
Fuente: MEF
Este crecimiento proyectado, se da en un contexto de crisis mundial,
en la que economías como las de Estados Unidos están dando
señales de entrar a una fase de recesión, lo que trae como
consecuencia una contracción de la demanda que puede afectar
nuestras exportaciones; sin embargo dado el proceso de
diversificación de mercados que se viene obteniendo, apoyado con la
firma de diversos tratados de intercambio comercial que se han
suscrito y que se vienen negociando en el actual gobierno ( Estados
Unidos, China, Canadá, México, Singapur, etc); así como el
crecimiento de sectores asociados a la demanda interna nos dan un
blindaje contra la crisis existente.
12
Cabe mencionar que el crecimiento que viene experimentando el Perú
en el presente año ha hecho que la proyección del crecimiento anual
se ajuste hacia arriba por parte de diferentes entidades. BCR (7.8%),
BBVA (8.3%), Latin Concensus Forecast (8.1%).
Con relación a las Reservas Internacionales Netas (RIN), según
fuentes del Banco Central de Reserva (BCR), éstas alcanzaron los
US$ 35,349 millones al 17 de junio, monto que es superior en US$
490 millones al registrado al cierre de mayo. Por otra parte el saldo
acumulado muestra una aumento de US$ 7,661 millones con respecto
al cierre del año 2007.
La inflación del año pasado (Dic2007/Dic2006), fue de 3.93%. La
variación porcentual a Julio del año 2008 (Jul 2008/Jul 2007), fue de
5.79%, y la inflación acumulada durante los primeros 7 meses del año
fue de 4.09%, muy por encima del rango meta del BCR de entre 1 y
3%, lo cual es explicado principalmente (ver cuadros), por un
componente importado, como el incremento del precio de los
alimentos y el petróleo a nivel internacional y por el crecimiento de la
demanda interna por encima del incremento de la producción, lo cual
presiona a los precios hacia arriba.
Cabe mencionar que si bien es cierto el componente importado ha
sido la principal causa de la variación de los precios, el crecimiento de
13
la demanda interna ha comenzado a preocupar, este crecimiento está
explicado principalmente debido al incremento de ingresos de la
población (sueldos y salarios), así como el crecimiento del crédito. En
el mes de Junio la tasa de crecimiento del crédito al sector privado fue
del 32%, con respecto al mismo mes del año pasado. La tasa de
expansión del crédito en nuevos soles fue de 3.1% en Junio último,
con lo cual la tasa de crecimiento anual fue de 41%. Respecto a los
créditos en dólares al sector privado, en Junio se registró un
crecimiento de 1.4%, acumulando un crecimiento de 25.1% en los
últimos 12 meses. (Fuente BCR). Para contrarrestar esto el Banco
Central de Reserva del Perú recientemente ha incrementado su tasa
de interés de referencia a 6.25%, con lo cual acumula 175 puntos
básicos desde Julio del año pasado, dirigiéndose a una política
monetaria más restrictiva. Por otra parte la SBS ha dictado medidas
para limitar el otorgamiento de créditos. En cuanto a política fiscal se
tiene planeado un superávit fiscal del 2% del PBI, el cual podría
incrementarse para mantener la inflación bajo control.
Se espera que las medidas anteriormente mencionadas conduzcan al
rango meta de inflación para el 2do semestre del año 2009.
Pese al incremento de la inflación anteriormente comentado el Perú a
Diciembre del año 2007 tuvo la tercera inflación más baja de
14
Latinoamérica (3.93%), después de Ecuador (2.7%) y México (3.8%).
(Fuente BCR).
Al mes de Junio del año 2008, la economía peruana tiene la inflación
anualizada más baja de Sudamérica (5.7%) y la 2da más baja de
Latinoamérica después de México (5.3%), país que tiene un sistema
de control de precios que abarca a 180 productos y hay un subsidio a
los combustibles por US$ 19,000 millones. (Fuente: Nota Informativa
Nro 078-2008-BCRP).
Variación Producto Bruto Interno vs. Demanda
2006 2007 200
8
I II III IV Añ I II III IV Añ I
o o
I. Demanda Global 9.0 6. 8.5 10. 8.5 9.7 9.6 12. 10. 10. 11.
1 4 4 3 5 3
1. Demanda interna 10. 7. 10. 12. 10. 11. 10. 13. 11. 11. 11.
8 0 4 7 1 2 5 1 3 5 0
2. Exportaciones 2/ 1.4 1. 0.8 1.3 1.2 2.5 4.3 9.2 5.2 5.4 13.
5 0
II. Oferta Global 9.0 6. 8.5 10. 8.5 9.7 9.6 12. 10. 10. 11.
1 4 4 3 5 3
1. PBI 7.7 5. 8.7 8.9 7.7 8.5 8.1 9.0 9.8 8.9 9.5
8
2. Importaciones 2/ 16. 7. 7.4 18. 12. 15. 17. 30. 12. 18. 20.
7 7 8 6 6 7 3 5 8 0
15
Nota:
Brecha producción a - - - - - - - - - - -1.3
demanda interna 2.8 1. 1.5 3.4 2.2 2.4 2.2 3.7 1.4 2.4
1
Fuente: BCR: Demanda y Oferta Global
El nuevo sol registró en el año 2007 una apreciación del 6.2%, la cual
pudo ser mayor si no hubiera sido por las compras de dólares que
realizó el BCR en dicho año, las cuales ascendieron a 10,306 millones
de dólares.
Según fuentes del BCR, el dólar paralelo cerró el año 2007 con un tipo
de cambio compra de S/.2.987 y un tipo de cambio venta de S/. 2.993.
El tipo de cambio al 18 de Agosto del año 2008 era de S/.2.910 para
la compra y S/. 2.918 para la venta, lo que significa una apreciación
del sol de 2.6 y 2.5 % respectivamente; sin embargo durante el
presente año el dólar ha tenido mucha volatilidad, habiendo llegado a
un piso de S/. 2.668 y S/. 2.673 el 04 de Abril del presente año.
La apreciación del sol en los últimos tiempos se ha debido a varios
motivos, principalmente a los buenos fundamentos de la economía
peruana, tales como
16
El superávit fiscal generado en los últimos tiempos, el superávit
comercial, al haberse incrementado de manera sustancial nuestras
exportaciones, lo que ha traído un incremento del ingreso de divisas a
nuestro país, las remesas que envían nuestros compatriotas en el
exterior, principalmente provenientes de Estados Unidos, el diferencial
entre la tasa de referencia del BCR(6.2%) y la tasa de referencia de la
FED de estados Unidos(2%), la cual hacía que entren al país una gran
cantidad de fondos de carácter especulativo para aprovechar el
diferencial de tasas.
El BCR para controlar la volatilidad del tipo de cambio había
comprado al mes de Abril 5,223.6 millones de dólares, o sea el 50.6
por ciento de lo adquirido el año pasado. Por otra parte como medida
para frenar el ingreso de capitales especulativos elevó el encaje
marginal (que no será remunerado) a las obligaciones en moneda
nacional con las entidades financieras no residentes de 40% a 120%;
esta medida viene rindiendo sus frutos debido a que ya no resulta
rentable para los no domiciliados realizar este tipo de inversiones.
Sin embargo se espera que este año finalice con un tipo de cambio de
S/. 2.70, habiendo proyecciones por debajo de esa cifra como la de
Interbank S/. 2.58
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Proyección Tipo de cambio (Promedio)
2007 2008 2009 2010 2011
3.13 2.82 2.81 2.82 2.84
Marco Macroeconómico Multianual 2009-2011
Como se ve del cuadro anterior no se espera que el dólar pueda
apreciarse en los próximos, años, esperándose un sol fuerte debido a
los buenos fundamentos macroeconómicos.
En lo que va del año 2008 el Perú ha conseguido el grado de
inversión por parte de 2 de las principales calificadoras de riesgo Fitch
Ratings y Standard & Poors, situación que sólo tienen Chile, México
y Brasil en la región. Por otro lado la Agencia Moodys considerada
entre las 3 grandes conjuntamente con las anteriormente
mencionadas nos colocó en el mes de Agosto 2008 a un paso del
grado de inversión. Este logro hace aún más atractivo al Perú como
destino de inversiones, y contribuirá a un fondeo a menor costo.
En el último ranking de clima económico de America Latina para el
mes de Julio, el Perú mantiene el 2do lugar después de Uruguay
como una de las economías con mejor clima para los negocios. El
tercer lugar es ocupado por Brasil.
En cuanto al contexto mundial, el flujo turístico a nivel global en el
2006 fue de 846 millones de llegadas de turistas, logrando un gasto
18
mundial de U$ 735 mil millones, es decir US $870 de gasto promedio
por turista. Estos datos corresponden a las cifras preliminares que
tiene la organización Mundial del Turismo (barómetro OMT-Vol. 5 N°2,
Junio 2007).
Para el año 2008 se espera el arribo de dos millones de turistas al
Perú, cifra superior en 11 por ciento a lo registrado en el 2007, lo que
implicará un ingreso aproximado de 2,200 millones de dólares para el
país por turismo receptivo, anunció la ministra de Comercio Exterior y
Turismo, Mercedes Aráoz.
Cabe señalar que el número de turistas que arribó al Perú el año
pasado fue de aproximadamente 1.8 millones y el ingreso de divisas
habría superado los 1,700 millones de dólares. Cada visitante
internacional deja un ingreso de 1,100 dólares en promedio, lo que
implica un monto elevado respecto a otros países gracias a que Perú
se está orientando en la segmentación de mercados, conociendo las
preferencias particulares que tienen los turistas. (Fuente Ministra De
Turismo y Comercio Exterior)
La actividad turística en el Perú generó divisas por más de 2.000
millones de dólares en el 2007, un crecimiento del 24,7% en relación
al año precedente, (Fuente Viceministro del sector, Pablo López).
19
La contribución del Turismo en el PBI del Perú fue de 3% (Impacto
directo), y de 7.68% (Impacto indirecto). Fuente Word Travel &
Tourism Council.
Según la Sociedad de Hoteles del Perú, al año 2010 hay una inversión
asegurada de aprox. US$ 562 millones de dólares y que podría llegar
a US$ 1000 millones de dólares según cifras más optimistas.
Todas las variables presentadas anteriormente indican que el Perú
seguirá creciendo en los próximos años, y que cada vez será un
destino más atractivo para las inversiones. Por otra parte las cifras de
turismo y de la inversión hotelera hacen ver que el sector turismo
seguirá incrementando su participación dentro del PBI.
2.1.2. Entorno Político y Social
El país está en un proceso de consolidación democrática, tenemos ya
2 gobiernos constitucionales democráticamente elegidos (Alejandro
Toledo y Alán García) y un gobierno de transición (Valentín
Paniagua), que han devuelto al país al pleno ejercicio de sus derechos
y libertades.
Sin embargo, pese al crecimiento económico, que ha contribuido a la
reducción de la pobreza en el periodo 2003-2007 del 52.0 al
39.3%(según resultados oficiales del INEI), continúa siendo un
20
problema para el país la distribución de la riqueza y el tema de la
inclusión social. El Perú cuenta con una geografía muy difícil y
accidentada y con una inmensa cantidad de poblados esparcidos
principalmente en nuestra serranía y selva, a los cuales no llega el
estado y la expansión de la economía.
En cuanto a las instituciones públicas, es todavía muy poco lo que se
ha hecho para conseguir el respaldo de la población, el poder
ejecutivo con la reducción de sueldos de los funcionarios públicos sólo
consiguió el éxodo de los profesionales más destacados al sector
privado, con la consiguiente ineficiencia generada en la gestión y
desarrollo de proyectos. El poder legislativo sigue siendo el blanco de
sucesivos escándalos, los cuales hacen que la aprobación de la
población a ese poder del estado haya llegado a ser del 9% según los
resultados de las últimas encuestas (Ipsos Opinión Apoyo y Mercado).
El poder Judicial es otra de las instituciones que exigen una reforma
integral para que pueda contar con el respaldo de la población.
La descentralización operada en el país, si bien es una medida en
esencia buena, ha traído problemas, debido a que ciertos Presidentes
Regionales han querido crear un estado dentro de otro estado
pretendiendo revelarse contra el gobierno central.
21
Lo comentado anteriormente trae como consecuencia una serie de
disturbios realizados por la población, principalmente en el sur del
país, sierra y oriente peruano, que azuzados en algunos casos por
elementos extremistas y por otro lado al ver que el estado no tiene
presencia en sus localidades, bloquean carreteras y lugares públicos
afectando los derechos de la población. (Cabe mencionar que en
muchos de estos casos han sido afectados turistas extranjeros que se
encontraban haciendo turismo en el país).
Los temas de seguridad son otro problema en el Perú, sobre todo en
lo referido a la informalidad en el transporte terrestre y la delincuencia,
es frecuente ver en las noticias diarias la gran cantidad de accidentes
en las carreteras, causados por la imprudencia, unidades en mal
estado y/o exceso de trabajo de los conductores, (obligados por
empresas formales e informales), así como la proliferación de asaltos,
que en muchos casos han afectado a turistas que visitan nuestro país.
El gobierno se ha propuesto reducir la pobreza al 30% en el año 2011,
para lo cual focalizará el gasto social, se incidirá en los programas
sociales (Juntos y otros), y se buscará dotar de los servicios básicos a
la población, (educación, salud, agua y electricidad). Esto debiera
coadyuvar en el futuro a un ambiente de mayor paz social y a evitar
que pudieran presentarse sorpresas en las próximas elecciones al ser
22
respaldados con el voto popular personajes que significarían un
retroceso para el país.
Por otra parte se está dando mayor fuerza a los programas como
tolerancia cero y a la participación de la policía en las carreteras, con
la finalidad de de disminuir la racha de accidentes y asaltos en dichas
vías.
Existe una voluntad política en el país para el desarrollo del turismo,
por ejemplo resulta interesante la Ley del Fondo de Promoción
Turística del año 2003, gracias a la cual el Perú inicia una agresiva
campaña promocional en los mercados considerados prioritarios: USA
y Europa; esta campaña incluye participaciones “estelares” en las
principales ferias turísticas del mundo, avisos en los principales diarios
y revistas, folletos y brochures, billboards en estaciones de metro,
paneles en autobuses y campañas educativas en los canales de
distribución.
Por otra parte en el documento presentado por Prom Perú: El Perfil
del Turista Extranjero 2007, se haya la última y más ambiciosa
estrategia publicitaria para promover el turismo en nuestro país. En
este estudio Prom Perú ha identificado 4 segmentos dentro del
turismo especializado y temático al que se dirigirá con intensidad.
Primero el turista de naturaleza, interesado en conocer reservas como
23
el Manu, Tambopata y Paracas. Segundo el turista cultural, que busca
visitar restos arqueológicos. Tercero el turista rural comunitario que
quiere recorrer Machu Picchu como punto para conocer culturas vivas.
Por último el turista de aventura, que desea llegar a pie a Machu
Picchu a través del Camino Inca.
Según un focus group hecho por Prom Perú en America Latina,
Estados Unidos y Europa, la principal ventaja competitiva es Machu
Picchu. Por ese motivo, la campaña de Prom Perú, hecha por Circus
(antes Leo Burnett), que se lanzará a fines de Agosto reforzará la
figura de nuestro principal atractivo.
El interés del gobierno en fomentar el turismo, y la segmentación
realizada por Prom Peru, al cual dirigirá toda su batería publicitaria,
valida nuestra propuesta de crear un hotel para el turista cultural, ya
que se espera que en los próximos años se incremente el flujo de
estos visitantes.
2.1.3. Entorno Tecnológico
En la actualidad en el sector hotelero resulta importante el uso
intensivo de la tecnología, tanto en la gestión como en la atención al
cliente tales como el uso de tarjetas en lugar de llaves para las
habitaciones, uso intensivo de Internet para publicidad, reservas, así
24
como proveer a sus clientes este servicio, mediante Business Center y
Tecnología Wifi, programas de gestión, detectores de humo, etc.
2.1.4. Entorno Ecológico
En el mundo se va presentando una constante, y es que cada vez se
toma más conciencia del cuidado y preservación del medio ambiente,
los daños causados en la capa de ozono, el calentamiento global, el
efecto invernadero que son consecuencia de las emisiones
contaminantes sin haberse tenido en cuenta las implicancias en la
naturaleza y en la humanidad, ha hecho que se empiezan a tomar
medidas para abordar este problema y que se organicen foros como
el Protocolo de Kyoto.
La industria hotelera no es ajena a este movimiento, y ya se
encuentran numerosos hoteles en el mundo que están utilizando
energía eólica, que han cambiado sus bolsas de cartón por bolsas
reciclables, termostatos para la temperatura. He aquí unos ejemplos a
nivel internacional:
Los hoteles Elba en España, este año cambiarán sus bolsas de cartón
que hasta ahora venían utilizando para sus clientes por unas no
menos elegantes que cumplen con las 3R, Reducir, Reulitizar y
Reciclar. Las bolsas serán elaboradas con algodón proporcionando de
esta forma un material más resistente que permita reutilizarlas en
25
otras ocasiones y así se reducirá el consumo de otro tipo de bolsas
como las de plástico.
En la provincia de Buenos Aires, a través del Organismo Provincial
para el Desarrollo Sostenible (OPDS), puso en marcha el programa
“Hoteles Sustentables”, que prevé categorizar a los establecimientos
turísticos según el grado de compromiso que adopten para el cuidado
del medio ambiente.
El Hotel Brisas Trinidad del Mar, con categoría 4 estrellas constituye la
única instalación hotelera cubana que aplica un sistema integrado de
gestión de la calidad y el medio ambiente en conformidad con normas
cubanas e internacionales.
El Hotel Internacional de Buenos Aires cuenta con un programa de
cuidado ambiental, cuyo objetivo es la de tratar de eliminar o
minimizar los impactos producidos en el ambiente generados por la
industria hotelera y sus empleados forman parte del Green Team
encargados de la implementación y control de los indicadores que
figuran en el manual.
En definitiva el cuidado del medio ambiente es cada vez más valorado
por los clientes de las diferentes industrias, y la industria hotelera no
es la excepción, por lo cual resultará importante contar con un
presupuesto para estos efectos en nuestro proyecto.
26
2.1.5. Entorno Legal
Las principales normas que rigen la actividad turística y en particular
el sector hotelero son las siguientes:
Ley para el Desarrollo de la Actividad Turística. Ley 26961: La
misma que constituye el marco legal para el desarrollo y regulación
de la actividad turística.
Decreto Supremo Nro 002-2000-ITINCI – Reglamento de la ley
para el desarrollo de la actividad turística.
Ley 29164 – Ley de Promoción del Desarrollo Sostenible de
Servicios Turísticos en los Bienes Inmuebles Integrantes del
Patrimonio Cultural de la Nación : El objeto de esta norma es
establecer las condiciones que favorezcan y promocionen el
desarrollo de inversión privada que permita la recuperación,
restauración, conservación, puesta en valor y desarrollo sostenible
de los bienes inmuebles integrantes del patrimonio cultural de la
nación a través de las concesiones para la prestación de servicios
turísticos, en las zonas que, para tal efecto, determine el Instituto
Nacional de Cultura (INC), a iniciativa de los gobiernos regionales,
gobiernos locales, entidades públicas competentes y particulares.
Decreto Supremo Nro 029-2004-MINCETUR – Reglamento de
establecimientos de hospedaje. Este reglamento establece las
disposiciones para la clasificación, categorización, funcionamiento
y supervisión de los establecimientos de hospedaje; asimismo
27
establece los órganos competentes en dicha materia. El ámbito de
aplicación de esta norma es a todos los establecimientos que
brindan servicio de hospedaje.
La clasificación y/o categorización de acuerdo a esta norma es de
acuerdo a lo siguiente:
Clase Categoría
Hotel Una a cinco estrellas
Apart-Hotel Tres a cinco estrellas
Hostal Una a tres estrellas
Resort Tres a cinco estrellas
Ecolodge -
Albergue -
Los establecimientos de hospedaje deberán estar inscritos en el
Registro Único de Contribuyentes (RUC) a que se refiere la Ley
26935, Ley sobre simplificación de procedimientos para obtener los
registros administrativos y las autorizaciones sectoriales para el inicio
de actividades de las empresas, normas complementarias y
modificatorias. Asimismo se deberá contar con la Licencia Municipal
de Funcionamiento y cumplir con las demás disposiciones municipales
pertinentes (Art. 6).
Cabe indicar que la categorización de un hotel no es obligatoria, y no
representa ningún impedimento para operar y posicionarse como un
28
hotel de lujo y servicio personalizado característico de los hoteles
boutique.
2.2. Análisis de Porter
Este punto tiene como finalidad evaluar: 1) Las ventajas competitivas con que
se cuenta para ingresar a la industria. 2) Entender la dinámica de las fuerzas
competitivas que afectan al sector. 3) Con qué fortalezas se cuenta para
afrontar las fuerzas competitivas o modificarlas.
2.2.1. Riesgo de entrada de competidores potenciales
Esta fuerza está referida a las empresas que no están compitiendo en
la industria, pero que tienen la capacidad de hacerlo si así lo deciden.
[Link]. Barreras de entrada:
Está referido a los factores que hacen costoso el ingreso de
nuevas empresas a la industria. Mientras más altos sean los
costos que tienen que soportar los potenciales ingresantes a la
industria, mayor será la barrera de entrada y más débil la
fuerza competitiva.
El economista Joe Bain que llevó a cabo trabajos sobre las
barreras de entrada, identificó tres fuentes principales de
barreras a los nuevos entrantes: Lealtad a la Marca, Ventajas
de Costo Absoluto y Economías de Escala.
29
Lealtad a la Marca:
En la actualidad en el segmento de lujo al que nos dirigimos
se encuentran 4 competidores que hemos identificados
como los principales: Hotel Monasterio (5 estrellas), Hotel
Libertador Palacio del Inca, (5 estrellas), Machu Picchu
Santuary Lodge e Inkaterra Machu Picchu.
El Hotel Monasterio y el Santuary Lodge pertenecen a la
cadena Orient Express conocida en el mundo por sus
hoteles de lujo. El Hotel libertador pertenece al grupo Los
Portales y se encuentra afiliada a la cadena de reservas
SUMMIT, dirigida a los turistas de altos ingresos. Inkaterra
Machu Picchu, fundada por José Koheclin combina el lujo
de sus instalaciones con la exposición a un maravilloso
paisaje natural en las cercanías de Machu Picchu. El Hotel
Monasterio además de sus comodidades y excelente
servicio, el hecho de pertenecer a una cadena internacional
trabaja como aval, para los turistas extranjeros de altos
ingresos que deciden un viaje hacia el Cusco. El Hotel
Libertador cuenta entre sus fortalezas el pertenecer a una
cadena de reservas internacional, que también avala la
calidad del hotel. Por otra parte Inkaterra Machu Picchu fue
designado entre los 100 mejores hoteles del mundo según
30
el último ranking de la prestigiosa revista de viajes Travel &
Leisure del Grupo American Express; además
anteriormente ya había sido considerado por Trip Advisor, la
comunidad de viajeros más grande del mundo como el
cuarto mejor hotel ecoturístico del mundo.
El Santuary Lodge combina una preciosa vista desde lo alto
del poblado de Aguas Calientes, cerca de la Ciudadela,
combinando la belleza natural y la comodidad de sus
instalaciones.
Pese a esto consideramos que en ninguno de los casos la
lealtad a la marca puede ser tan fuerte como para impedir el
ingreso de nuevos competidores, y prueba de eso son las
grandes inversiones que se vienen realizando en el país y
que suman varios millones de dólares.
Ventajas de Costo Absoluto:
Si bien es cierto que la experiencia en el sector y el
desenvolvimiento en la zona influye a que los hoteles
anteriormente mencionados, puedan contar con
operaciones y procesos eficientes, habilidades
administrativas y acceso a un fondeo más barato, no son
los suficientes para impedir el ingreso de nuevos
31
participantes, los cuales en muchos casos son prestigiosas
cadenas que cuentan con el Know How y que pronto
reducirían las diferencias.
Economías de Escala
Los Hoteles mencionados cuentan con cadenas de
establecimientos que les permiten realizar compras al por
mayor y obtener descuentos por volumen, reduciendo de
esta manera sus costos.
Cambios de costo por parte de los consumidores
Este cambio se da cuando cuesta tiempo, energía o dinero
cambiar los productos que ofrece una empresa. El cambio
de un hotel a otro no representa un problema relevante para
los consumidores.
Regulación Gubernamental
En el Perú nos interesa atraer la inversión extranjera y
cubrir el déficit de infraestructura para el turismo. Una
barrera no muy importante podría ser la lentitud en aprobar
estos proyectos sobre todo por el INC, cuando se sitúan
cerca de Monumentos arqueológicos.
2.2.2. Rivalidad entre compañías establecidas
32
Esta fuerza se refiere a la lucha competitiva entre las empresas de
una industria para arrebatarse participación de mercado unas a otras.
Esta lucha puede librarse a través del precio, diseño de productos,
gastos de publicidad y promoción esfuerzos directos de venta y de
servicio y apoyo post venta. Esta rivalidad se da en gran medida en
función a tres factores: 1) Estructura competitiva en la industria. 2)
Condiciones en la demanda 3) La importancia de las barreras de
salida en la industria.
[Link]. Estructura Competitiva de la Industria
El sector de hoteles de lujo todavía es reducido en el Cusco,
por otra parte entre los Hoteles Monasterio y Libertador, hay
una diferencia en servicios, que permite tener al primero tarifas
más altas. El Hotel Monasterio ofrece incluso oxígeno en las
habitaciones. Inkaterra Machu Picchu y Santuary Lodge,
adicionalmente al confort y lujo, ofrecen un maravilloso
escenario natural cerca de la ciudadela, por lo que son poco
dependientes unos de otros.
[Link]. Demanda de la Industria
La cantidad de turistas que visitan el Perú y el Cusco ha ido
creciendo año a año, lo que ha hecho que la demanda por
servicios hoteleros se incremente, no habiéndose mermado la
participación de mercado de los hoteles establecidos.
33
En el cuadro siguiente se puede ver el crecimiento de flujo de
visitantes a Machu Picchu entre los años 2004 y 2008 (el año
2008 corresponde a cifras obtenidas hasta el mes de Julio.
Flujo de visitantes extranjeros a Machu Picchu
600,000
484,168
500,000
Nro de visitantes
411,709 419,417
400,000
338,402
314,902
300,000
200,000
100,000
0
2,004 2,005 2,006 2,007 2,008
Años**
[Link]. Barreras de Salida
No creemos que haya barreras de salida altas, ya que muchos
inversionistas estarían dispuestos en la actualidad a hacerse de
estos negocios por sumas importantes.
2.2.3. Poder de negociación de los compradores
En la actualidad hay pocos proveedores del servicio hotelero, dirigido
al sector de altos ingresos. Si bien es cierto que los costos de
intercambio son bajos, los compradores no ejercen actualmente poder
de negociación. De todas maneras hay que mirar con cuidado esta
34
fuerza competitiva, ya que el posible ingreso de nuevos competidores
podría dar la facilidad a los clientes de poder escoger entre una
amplia gama de oferta y forzar los precios a la baja.
2.2.4. Poder de negociación de los proveedores
No hemos detectado nada relevante en esta fuerza competitiva.
2.2.5. Productos sustitutos
No hemos detectado nada relevante en esta fuerza competitiva.
2.2.6. Los complementadotes
Andrew Growe, anterior Director General (CEO) de Intel, ha alegado
que el modelo de las cinco fuerzas de Porter pasa por alto una sexta
fuerza: el poder, el vigor y la competencia de los complementadores.
Los complementadores son aquellas empresas que venden productos
que añaden valor a (complementan) los productos de compañías en
una industria porque cuando se les utiliza en conjunto los productos
satisfacen mejor las demandas de los clientes.
Sobre este punto podemos citar que el hecho de haber sido elegido
Machu Picchu como una de las 7 maravillas del mundo favorece la
industria hotelera del Cusco. Por otra parte la actividad publicitaria
realizada por el gobierno para promocionar al Perú, y que pone
énfasis en Machu Picchu, a su vez favorece a la industria hotelera.
35
Otro factor viene a ser el incremento de mejores servicios para los
turistas (transporte, nuevos concesionarios para el tren hacia Machu
Picchu), juegan a favor de la industria hotelera.
2.3. Conclusiones
Del análisis de las cinco fuerzas que afectan a la competencia, estimamos que
la más relevante resulta ser la del ingreso de nuevos competidores, debido al
atractivo que representa en la actualidad el Perú y en especial Machu Picchu, y
a las relativamente bajas barreras de entrada que existen. Prueba de ello son la
gran cantidad de proyectos hoteleros que se desarrollaran de aquí al 2010, en
diferentes partes del país, especialmente en Lima y el Cuzco.
Nuestro hotel seguirá una estrategia genérica de diferenciación, buscando
posicionarse como el hotel preferido del turista cultural, al cual Promperú está
dirigiendo todo su esfuerzo de captación.
Conclusiones del Análisis de Porter
Elaboración: Propia
36
3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
El crecimiento económico del Perú y la mejor imagen en el exterior vienen
impulsando que el sector turismo registre un dinamismo muy favorable, que se
acrecentará en los próximos años. El Centro de Investigación Empresarial de la
Cámara de Comercio de Lima (CIE), estima que en los próximos cinco años (2008-
2012) se requerirá en promedio 1,402 nuevas habitaciones cada año para
establecimientos de 5 estrellas y 504 habitaciones para establecimientos de 4
estrellas sólo en la ciudad de Lima.
El mismo Centro de Investigación estima que en la Ciudad Imperial se reciba en
promedio el arribo de 1,600,000 nuevos visitantes por los 5 próximos años (con una
tasa de crecimiento del 16.7%). Por este motivo se requerirá la habilitación de 116
nuevas habitaciones cada año en establecimiento de 5 estrellas y de 79
habitaciones en establecimientos de 4 estrellas, según proyecciones del CIE.
La ciudad del Cusco cuenta con una interesante oferta hotelera en sus diversas
categorías; sin embargo dado que nuestro target es el turista de alta capacidad
adquisitiva, que no escatima en precios y que busca adicionalmente al confort y
lujo, el contacto con la naturaleza, la historia y el placer de experimentar la cultura
viva hemos considerado que nuestra competencia directa se compone de 2
reconocidos hoteles de 5 estrellas, y dos que caen dentro de la categoría de los
hoteles boutiques, que si bien bajo los esquemas de la ley peruana no categorizan
como un hotel 5 estrellas, reúnen todos los requisitos de lujo, confort y servicios
37
personalizados, para estar a un nivel igual o superior a los hoteles de estas
categorías.
Los establecimientos de hospedaje a los que hacemos referencia son los
siguientes:
• Hotel Monasterio.
• Hotel Libertador.
• Inkaterra.
• Machi Picchu Sanctuary Lodge.
3.1. ANÁLISIS COMPARATIVO
El análisis comparativo se realizó con la intención de detallar las distintas
ofertas de servicio, no solo con los competidores directos: El Sanctuary Lodge e
Inkaterra; sino, se consideró, también, a los establecimientos que brindan
servicios relacionados con nuestra propuesta o con los que se comparten
visitantes como el Hotel Monasterio y el Hotel Libertador.
Análisis Comparativo
Sanctuary
Hotel Monasterio Libertador Inkaterra
Lodge
Habitaciones 126 256 - 31
Teléfono con
anexo en el baño X X X X
Calefacción X X X
Minibar X X X X
38
Caja de
seguridad
X X
electrónica en
habitación
Televisión con
X X
cable
Televisión
X X
Satelital
Detectores de X
X X
incendios
Secadora de pelo X
X X X
Sistema de
enriquecimiento X
de oxígeno
Servicio de
X X X X
lavandería
Room service X X X
Habitaciones
preparadas para X
minusválidos
Restaurantes y
X X X X
bar
Representaciones
X X X
artísticas
Salones para
X X
eventos
Amenidades X X X
Tiendas de
X X X X
regalos
Sauna y Jacuzzi X X X
Internet
X X X X
Inalámbrico
Gimnasio X X
Servicios de X(Sólo
X
relajación y SPA masajes)
Ambiente natural
X X
y místico
Cercanía a la
X X
ciudad y servicios
Ambiente familiar X X
Rango de tarifas $435.60
$495 - $ $215 - $795 -
-
1,550 $285 $1,320
$931.70
Cadena Hotelera X X
Afiliada a Cadena X X
39
de reservas
Ambiente
inspirado en
cultura viva
Personalización
de servicios.
Fuente: Pagina web de los distintos establecimientos
3.1.1. Análisis comparativo respecto al mix de productos:
Con respecto a este tema los productos que ofrece la competencia
son muy parejos y de alta calidad; nosotros ofreceremos todos los
servicios que ofrece la competencia, pero combinando el lujo, la
comodidad y buen servicio a un ambiente mágico que integre el
reconocido misticismo de Machu Picchu, en un ambiente de cultura
viva, que será representado desde el diseño de nuestras
instalaciones, hasta el menaje utilizado. Por otra parte nos
posicionaremos como un Hotel Boutique & SPA, que contribuya al
ambiente de relajación y misticismo que proponemos, todo orientado a
transmitir conocimientos de la cultura inca y su modo de vida.
3.1.2. Análisis comparativo del nivel tecnológico:
En este aspecto, la competencia ofrece los últimos servicios
tecnológicos del mercado, tales como Internet inalámbrico, televisión
satelital (en el caso de Inkaterra y Santuary Lodge). Nosotros
estaremos a la par en servicios de tecnología de punta ofrecidos por
nuestra competencia.
40
3.1.3. Análisis comparativo de la Posición Financiera
Nuestra competencia cuenta con sólidas espaldas financieras. El
Hotel Monasterio y Santuary Lodge pertenecen a la Cadena
Internacional Orient Express, El Hotel Libertador pertenece al sólido
grupo nacional Brescia afiliado a la cadena de reservas SUMMIT; por
otra parte también se encuentra en nuestra competencia el grupo
Inkaterra.
3.1.4. Análisis Comparativo de la Red de Distribución
Todas las empresas de nuestra competencia cuentan con la ventaja
de poder realizar sus afiliaciones a través de su página web, por otra
parte el Hotel Libertador ofrece la posibilidad de hacer reservas a
través de la prestigiosa cadena SUMMIT. En el caso de nuestro hotel
ofreceremos canales de distribución mixtos, tales como reservas a
través de nuestra página web, a través de la Cadena de Reservas
SUMMIT, así como estableceremos alianzas estratégicas con
agencias de viaje de primer nivel que promocionen nuestro hotel.
3.2. Posicionamiento
All Ries y Jack Trout en su famoso libro “Posicionamiento La Batalla por su
Mente” nos dicen lo siguiente: El posicionamiento no es lo que se hace con el
producto, sino lo que se hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo
posiciona el producto en la mente de este. Por ello es incorrecto hablar del
41
concepto posicionamiento de producto, como si se hiciera algo con el producto
mismo.
Lo anterior no implica que en el posicionamiento no haya cambios, los hay;
pero las modificaciones hechas en el nombre, el precio y el empaque no son,
en modo alguno cambios en el producto. Se trata solo de modificaciones
superficiales, realizadas para garantizar una posición importante en la mente
del prospecto.
El posicionamiento es también la primera serie de pensamientos que abordan
los problemas que apenas alcanzamos a escuchar en una sociedad sobre
comunicada como la nuestra”.
Queda claro de lo expuesto por All Ries y Jack Trout, que posicionamiento es lo
que piensa el consumidor acerca de nosotros y lo que hace que nos identifique.
Por ejemplo Volvo es seguridad, BMW es perfomance, etc.
En este trabajo intentamos encontrar el posicionamiento de nuestros principales
competidores, para lo cual nos hemos valido de las opiniones dejadas por sus
huéspedes, y que se encuentran publicadas en la página web de tripadvisor;
[Link]
De acuerdo al análisis de las opiniones vertidas por las personas que se
alojaron en los cuatro hoteles, podríamos sacar las siguientes conclusiones:
42
Hotel Monasterio: Hotel que supera las expectativas de un 5 estrellas, con
excelente servicio y un ambiente que transmite una experiencia cultural.
Hotel Libertador Palacio del Inca: El posicionamiento es parecido, quizá
con un nivel inferior en lujo y majestuosidad.
Inkaterra Machu Picchu Villas: Hotel de primer nivel con un entorno
paradisiaco que combina el buen servicio con la cultura viva.
Machu Picchu Santuary Lodge: Hotel ecológico con una vista maravillosa y
un buen servicio.
En las conclusiones del estudio realizado por Promperú, acerca del perfil del
turista cultural que llega al Perú se establece entre otras cosas lo siguiente:
Para los turistas extranjeros, el Turismo Cultural es esencialmente un
“aprendizaje” de los estilos de vida de otras civilizaciones y de su legado
cultural. Esta definición dada por ellos mismos, está muy relacionada a las
motivaciones que los llevan a practicar este tipo de turismo fuera de su país. En
ese sentido, el turismo cultural no sólo comprende visitar monumentos
históricos, sino también conocer la forma de vida de la gente, sea ésta actual o
ancestral.
Asimismo, la búsqueda de conocimientos y la pasión por descubrir culturas
diferentes a la que ellos conocen es una fuerte motivación para viajar. Por lo
tanto, los atractivos culturales se conjugan entre monumentos históricos
43
(arqueológicos y arquitectónicos) y una serie de costumbres y tradiciones que
perduran en los pueblos que se eligen visitar.
La mayoría vino por primera vez al Perú (85%), una característica que se ha ido
observando también en otras investigaciones. Esto denota que somos un
destino nuevo a nivel mundial, por lo que en el tema cultural habría mucho que
mostrar.
El tiempo de estadía y el gasto en el Perú de los turistas culturales es mayor al
promedio total de los turistas extranjeros que visitan el Perú (16 noches vs. 13
noches; US$ 1,266 vs. US$ 913).
Para el 41% de los turistas, la gastronomía es parte de la información que
suelen buscar los turistas culturales antes del viaje, centrándose en conocer la
variedad y las bondades de los platos típicos.
Respecto a las artesanías, los turistas coinciden en que al momento de
comprarlas, buscan aquellas piezas que representan la cultura del lugar, así
como variedades y estilos. Es importante tomar en cuenta estos dos aspectos,
ya que el 91% de los turistas compró al menos una artesanía en el viaje al
Perú.
44
Por otro lado, es importante mencionar, que los turistas europeos muestran
cierta preferencia en los “atractivos culturales rodeados de naturaleza” (20%).
Además, serían los turistas sudamericanos quienes tendrían una mejor
preferencia por elegir un país con “gastronomía interesante” (13%) y que
ofrezca “facilidades de acceso y conectividad” (12%).
Las conclusiones anteriores nos demuestran lo que busca el turista de perfil
cultural, (que por lo general tiene un alto nivel educativo y de ingresos), que
viene al Perú.: Esto es un deseo de aprendizaje, de conocer nuestra cultura, así
como tener una experiencia viva con las costumbres ancestrales de nuestro
pueblo, combinadas (en especial en los turistas europeos), con la exposición a
los atractivos naturales.
Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente creemos que resultaría muy
atractivo la construcción de un hotel que pudiera combinar la comodidad, el
lujo, el servicio excelente, con la experiencia de vivir dentro de nuestras
instalaciones de la magia de disfrutar nuestras costumbres ancestrales,
integradas por el aprendizaje de la historia, el vivir las danzas nativas, la
gastronomía así como disfrutar de un relax relacionado a actividades milenarias
(Masajes y otros); todo esto rodeado de paisajes paradisíacos. Por lo tanto el
posicionamiento que nos interesaría desarrollar sería el siguiente:
“Regrese al tiempo de los Incas con la comodidad y el lujo del mejor hotel
del siglo XXI”.
45
4. MERCADO POTENCIAL
4.1. Evolución del Turismo
El término Turismo, como tal, es un invento reciente, este término era
desconocido en el siglo XIX, en donde tuvo, incluso, una connotación casi
vulgar, porque se utilizaba para descubrir viajes grupales de carácter
económico, mientras que, los términos “viajero” y “viaje”, reflejaban calidad
pues eran realizados por ricos, intelectuales, aristócratas o líderes sociales.
En la Edad Media y mediados de la Edad Moderna la población que vivía en
comunidades agrícolas era sedentaria y pocas veces se desplazaba de la zona
o pueblo local, sólo la clase más rica disfrutaba del ocio y los viajes. A partir de
la Revolución Industrial, con su aumento gradual de la riqueza y el desarrollo de
clases mercantil y profesional, así como las mejoras en la educación
permitieron que los viajes se hicieran cada vez más frecuentes.
El desarrollo de los medios de transporte como el ferrocarril y los barcos a
vapor transformaron las oportunidades de viajar, contribuyeron a la invención
de viajes masivos y con ellos el desarrollo de los complejos turísticos, además
de darle forma al sector que actualmente conocemos.
Este desarrollo se frenó a partir de la Primera Guerra Mundial hasta finales de
la Segunda Guerra Mundial, sin embargo, esta etapa impulsó algunos avances
tecnológicos que revolucionaron su expansión como el transporte por
carretera, la aviación, entre otras.
46
A partir de 1945 se inicia el despegue del turismo, esta época, para el turismo,
se ha caracterizado por el desarrollo y cambio industrial masivos, aunada la
revolución tecnológica, ha tenido como resultado la aceleración en la creación
de riqueza e incrementos de poder adquisitivo, factores determinantes de la
demanda que propicia el gasto en viajes y ocio (Lickorish y Jenkins 1997).
En los años recientes, sin embargo, el turismo ha atravesado un período difícil
debido a algunos eventos que han retraído el normal desarrollo de las
actividades, hechos tales como la guerra en Irak y la aparición del síndrome
agudo respiratorio grave SARS (1993). El conflicto en Irak trajo como
consecuencia un clima de inseguridad, lo que ocasionó una caída en la
actividad turística mundial, de la misma forma el brote de SARS provocó un
recrudecimiento de los efectos recesivos en el sector.
En perspectiva, los ingresos monetarios en los últimos años han mostrado una
clara tendencia creciente, desde 1990 las llegadas de turistas se han
incrementado en niveles superiores al 50% de los registrados a inicios de la
década de 1990 (Indacochea [Link] 2005). Dicha tendencia creciente, según la
OMT1 , continuara y llevará a que, en el año 2020, el turismo se convierta en el
sector mas importante del mundo por la cantidad de recursos que se transarán
en su interior.
4.2. Turismo Mundial
1 Cfr. OMT, 2001.
47
El turismo a nivel mundial, durante el año 2007, generó 896 millones de arribos
de turistas a los distintos destinos turísticos, dicha cifra representa un
crecimiento de 6% con respecto al año anterior, incremento similar al
crecimiento promedio registrado durante el período 2003 – 2007. Cabe resaltar
que dicho crecimiento muestra la recuperación del sector luego de la caída
generada por los desafortunados eventos ocurridos del 11 de Septiembre.
Evolución del Turismo Receptor a nivel mundial
896
803 846
761
709 697
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Evolución del Turismo Receptor a nivel mundial
Share
Región 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2007
Mundo 709 697 761 803 846 896 100.0%
América 137 113 126 133 136 142 15.9%
América del
Sur 21 14 16 18 19 20 2.3%
Perú 1.0 1.1 1.3 1.5 1.6 1.8 0.2%
Fuente: OMT, Mincetur e INEI
Elaboración: Propia
Durante el período 2004 - 2007 el arribo de turistas a nivel mundial ha
registrado un crecimiento del 29%, la región Americana registró un crecimiento
relativamente inferior alcanzando una expansión de 26%, Europa ha registrado
48
menores tasas de crecimiento alcanzando el 19%; mientras que los destinos
menos tradicionales como el Medio Oriente y la Zona Asia Pacífico han crecido
55% y 62% respectivamente durante este período.
Evolución Mundial de Arribo de Turistas 2003-2007
PERU 69%
ASIA PACIFICO 62%
MEDIO ORIENTE 55%
AMERICA DEL SUR 47%
AFRICA 44%
MUNDO 29%
AMERICA 26%
EUROPA 19%
Fuente: OIT
Elaboración: Métrica S.A.
Como se puede apreciar en el gráfico, con respecto a las distintas regiones
mundiales, el Perú ha registrado mayores niveles de crecimiento, aunque, cabe
resaltar, su participación mundial alcanzó a, tan solo, 0.2% del total de arribos
mundiales durante el año 2007.
4.3. Turismo Nacional
Los elevados niveles de crecimiento registrados en el país han sido
potenciados por distintos factores que van desde el proceso de pacificación
interna del país hasta la elección de nuestro principal destino turístico, Machu
Picchu, como una de las 7 maravillas del mundo moderno.
49
Sin embargo, un aspecto a resaltar es el ajuste entre la propuesta valor de la
marca Perú con los drivers para la elección de un destino turístico del turista
culto y sofísticado2.
DRIVERS PARA LA
PROPUESTA DE VALOR
ELECCIÓN DE UN
MARCA PERÚ
DESTINO TURÍSTICO
Monumentos arqueológicos
Arte / Cultura
de relevancia mundial.
Habitat natural de gran
Belleza Natural
diversidad ecológica
Costumbres, ritos,
festividades de la cultura Autenticidad
ancestral viva.
Este “ajuste” entre la propuesta de valor y los atributos requeridos por los
turistas ha generado elevados niveles de crecimiento que ha dinamizado el
sector, generando mayores flujos de turistas, así como, el incremento sostenido
de la inversión, básicamente en la industria hotelera.
Al respecto, se puede apreciar que durante el 2007 se registraron 1’835,000
arribos de turistas internacionales al país, cifra 12% superior a la registrada en
el año previo, la cual es similar al 13% de crecimiento promedio registrada
desde el año 2003.
Evolución del Ingreso de Turistas Internacionales
2Tomado de la Presentación de Julio Luque, Presidente de Casa Andina, en base a Country Brand Index 2006, Future
Brand
50
2,000 1,835 25%
1,800 1,635
1,600 19% 1,486 20%
1,400 1,277
16%
1,200 1,070 15%
1,000
12%
800 10%
10%
600 7%
400 5%
200
- 0%
2003 2004 2005 2006 2007
Arribos Crecim iento
Fuente: INEI, Mincetur
Elaboración: Propia
Los arribos registrados en la información presentada consideran los ingresos
de turistas desde distintos puntos fronterizos, incluyendo el Aeropuerto
Internacional Jorge Chávez, el cual es la principal puerta de ingreso de turistas
extranjeros, representando, en promedio el 61% del ingreso de éstos.
Arribos AIJCH (Expresado en miles)
1,835
1,635
1,486
1,277
923 1,035
905
826
2004 2005 2006 2007
Total Arribos Arribos AIJCH
Fuente: Mincetur, INEI
Elaboración: Propia
51
Aproximadamente el 45% de los turistas que arriban al Perú, visitan el Cusco,
mientras que, el 25% en promedio visitan Machu Picchu y su zona de
influencia.
Movimiento de Turistas en el Perú
1,635
1,486
1,277
1,070
905 923
826
693 736
652
578
458 412 419
338
256
2003 2004 2005 2006
Perú Lima (1) Cuzco M achu Picchu
Fuente: Mincetur, INEI
Elaboración: Propia
Destino de los Turistas Extranjeros en el Perú (En % )
23.9% 26.5% 27.7% 25.7%
42.8% 45.2% 46.6% 45.0%
61.0% 64.7% 60.9% 56.4%
2003 2004 2005 2006
Lima (1) Cuzco Machu Picchu
Fuente: Mincetur, INEI
Elaboración: Propia
52
Con relación a nuestro principal destino turístico, Machu Picchu, ha tenido un
desempeño irregular, aunque manteniendo la tendencia de crecimiento, durante
los últimos 5 años se ha expandido en promedio 15% hasta llegar a los 658,
165 visitantes, tanto nacionales como extranjeros.
Evolución de Visitantes al Parque Arqueológico de Machu Picchu
658
540 552
453
373
2003 2004 2005 2006 2007
Fuente: INEI
Elaboración: Propia
El año pasado visitaron el Parque Arqueológico de Machu Picchu 484,168
extranjeros casi el triple de los visitantes nacionales que realizaron 173,997
visitas, es decir, el 74% de los visitantes son extranjeros; lo cual demuestra la
importancia del turismo internacional en este destino turístico.
53
Composición de los visitantes al Parque Arqueológico de Machu Picchu
115 129 133 174
117
338 412 419 484
256
2003 2004 2005 2006 2007
Extranjeros Nacionales
Fuente: INEI
Elaboración: Propia
Aunque los visitantes extranjeros a este destino turístico han crecido de manera
sostenida durante los últimos años, en el período 2003-2007 registran un
crecimiento promedio de 16%, éste ha sido sumamente volátil.
Evolución de Visitantes extranjeros al Parque Arqueológico de Machu Picchu
54
600 35.0%
32.3%
484 30.0%
500
412 419
25.0%
400 338 21.7%
20.0%
300 256
15.4% 15.0%
200
10.0%
8.5%
100 5.0%
1.9%
- 0.0%
1 2 3 4 5
Arribos (x 1000) Variación %
Fuente: INEI
Elaboración: Propia
4.4. Industria Hotelera en el Perú
El crecimiento turístico incidió favorablemente en el desarrollo de la industria
hotelera y en los sectores relacionados a ésta. De la misma forma, el proceso
de apertura comercial y el buen desempeño de la economía impulsarán la
expansión del turismo de negocio. Otro evento importante que fortalecerá el
desarrollo de esta industria es la realización del Foro de Cooperación
Económica Asia Pacífico (APEC) que alentara las inversiones en el sector.
Al igual que el sector turismo la industria hotelera ha tenido un gran
desempeño, durante el período 2002 – 2006 ha crecido en un 95%, llegando a
los 2’793,000 arribos de huéspedes extranjeros a los distintos establecimientos
de hospedaje en el Perú.
Flujo de Huéspedes Extranjeros en establecimientos de hospedaje en el Perú
Variable 2002 2003 2004 2005 2006
Arribos 1,434 2,051 2,376 2,709 2,793
Pernoctación 2,802 3,870 4,495 5,024 5,367
55
Permanencia
1.95 1.89 1.89 1.85 1.92
promedio
Fuente: INEI
Variación del flujo de huéspedes extranjeros en hospedajes nacional
-0.8%
2002
0.9%
43.0%
2003
38.1%
15.9%
2004 16.1%
14.0%
2005
11.8%
3.1%
2006
6.8%
Arribos Pernoctación
Fuente: INEI
Del total de arribos de extranjeros a hospedajes locales, el 25% de éstos
buscan alojarse en hoteles de 4 y 5 estrellas, mientras que alrededor del 27%
de las pernoctaciones se realizan en estos establecimientos es mayor que en
cualquier otro establecimiento.
Promedio de permanencia de extranjeros y ocupabilidad
Ocupabilidad
Permanen
Habitacion
cia
es Camas
Total 1.93 24.4% 26.0%
5 Estrellas 2.07 63.1% 49.1%
4 Estrellas 2.06 60.8% 50.4%
3 Estrellas 1.72 32.2% 28.3%
2 Estrellas 1.77 24.3% 22.2%
1 Estrella 1.57 26.0% 24.1%
Fuente: Maximixe
56
Como se puede apreciar, al igual que las pernoctaciones, en general los
hoteles de 4 y 5 estrellas cuentan con una mayor Tasa Neta de Ocupabilidad
de Habitaciones (TNOH) que varía entre el 63% y 61%, mientras que la Tasa
Neta de Ocupabilidad de Camas fluctúa alrededor del 50%.
Las referidas tasas de ocupabilidad se dan en un contexto en el que los
establecimientos de hospedaje crecen a tasas promedio de 10% como lo
ocurrido en la última década, mientras que las camas han tenido un crecimiento
promedio de 4% en el mismo período.
Evolución Establecimiento de Hospedaje a nivel nacional
14 160
12 140
120
10
100
8
80
6
60
4
40
2 20
0 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Hospedajes Habitaciones
Fuente: Maximixe
Elaboración: Propia
4.5. Industria Hotelera en el Cusco
En el departamento del Cusco, el principal destino turístico, los arribos
muestran un mayor dinamismo al registrado en el Perú creciendo en los últimos
57
años a tasas cercanas al 20% y pernoctaciones alrededor del 16% durante el
período 2003 – 2006.
Flujo de Huéspedes Extranjeros a hospedajes Cusco (En Miles)
1,409
1,313
1,108
904
774 736
693
578
468
366
2002 2003 2004 2005 2006
Arribos Pernoctación
Fuente: Instituto Cuanto
Como a nivel nacional, los hoteles de 5 y 4 estrellas ubicados en la ciudad del
Cusco, mantienen mejores Tasas de Ocupación de Habitaciones y de Camas
que las otras categorías, variando de 59% a 65% y de 55% a 63%
respectivamente.
Cantida Ocupación %
d Pernoctaci Permanen
Categoría Arribos Habitacio
Hoteles ones cia Camas
nes
(Und)
Total 137 736 1,409 1.92 23.92% 22.20%
5 Estrellas 2 67 146 2.19 59.12% 54.84%
4 Estrellas 4 47 110 2.32 64.74% 63.45%
3 Estrellas 52 256 463 1.81 40.75% 40.25%
2 Estrellas 55 65 126 1.96 23.73% 21.33%
1 Estrella 22 17 20 1.75 20.49% 16.01%
Fuente: Instituto Cuanto, Maximixe
4.6. Industria Hotelera en Machu Picchu
58
Para efectos del presente estudio se han considerado a los hoteles de 3
estrellas, en las que se agrupan a los principales hoteles de la zona, estos
hoteles, por las características de su ubicación y por regulaciones municipales y
nacionales, a pesar de ser considerados lujosos, han sido categorizados en
Hoteles de 3 Estrellas.
Sin embargo, como se presentará mas adelante la información obtenida resulta
distorsionada debido a que en esta clasificación se encuentra al Hotel
Hatuchay, el cual dista mucho tanto en calidad como en el servicio brindado por
los hoteles Inkaterra y Sanctuary Lodge, competidores directos, y que además
distorsiona la data presentada por el Mincetur.
Arribo y Pernoctaciones a Machu Picchu
66,827 68,871
66,277
62,468 63,422 61,508
55,637 56,872
51,679 51,159
2003 2004 2005 2006 2007
Arribos Extranjeros Pernoctaciones Extranjeros
Fuente: Mincetur
Elaboración: Propia
59
En el cuadro anterior se puede apreciar una tendencia no definida en relación al
arribo a hospedajes en la zona, sin embargo, la Tasa Neta de Ocupación de
Habitaciones se mantiene casi constante debido a una disminución en la oferta
de establecimientos, cabe resaltar que, esto se debe a ciertos efectos
estadísticos, ya que se incluían dentro de esta clasificación a establecimientos
que no son necesariamente comparables con la oferta que vamos a presentar.
En este sentido creemos que la información correspondiente al periodo 2007
refleja de mejor manera el comportamiento del mercado en la actualidad.
Al respecto, en el transcurso del año anterior arribaron a estos centros de
hospedaje 52,589 de los cuales 51,159 arribos correspondieron a turistas
internacionales, que representan al 97% del total de arribos a la zona.
Los visitantes extranjeros pernoctan en la zona un promedio de 1.11 noches,
por lo que se registraron 56,872 pernoctaciones durante el 2007.
60
Características de Establecimientos de Hospedaje de 3 estrellas en Machu Picchu 2007
Fuente: Mincetur
Elaboración: Propia
61
Estas características a su vez han generado tasas de netas de ocupación de
habitaciones (TNOH) que varían desde el 37% hasta el 79.69%, manteniendo
un promedio de 55% en el 2007, lo cual demuestra la estacionalidad de la
demanda en este período.
4.7. Proyección de la Demanda
Las tendencias para los próximos años continúan siendo auspiciosas, el
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo proyecta una tasa de crecimiento del
9%3 , durante los próximos cinco años, estimándose, para el año 2012, en
2’788,000 arribos de turistas; por otro lado la Organización Internacional de
Turismo (OIT) espera un crecimiento promedio del 4% hasta el año 2020.
Proyecciones de arribos de turistas al Perú (Expresado en miles)
2,823
2,590
2,376
2,180
2,000
1,835
1,635
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: Mincetur
Elaboración: Propia
3 Cfr. Presentación de Julio Luque en el programa PDL 2008.
62
Este excepcional crecimiento, sin embargo, no se ve reflejado en las
estadísticas de los establecimientos de alojamiento de la zona analizada, en las
que, incluso se ve una disminución de los arribos de 17% en el 2007 respecto
al año anterior llegando a registrarse 51,159 arribos.
Esta disminución en los arribos se debe a una reducción en la cantidad de
establecimientos de este tipo que existen en la zona, lo que muestra, también,
que la oferta no se da abasto para cubrir la demanda por habitaciones, lo que
generó la disminución en el número de arribos el año pasado
Arribos y pernoctaciones a establecimientos 3 estrellas en Machu Picchu
70,000 4.5
62,468 63,422 61,508
4 4
60,000
51,679 51,159 3.5
50,000
3 3 3 3
40,000 2.5
30,000 2 2
1.5
20,000
1
10,000
0.5
- 0
2003 2004 2005 2006 2007
Arribos Extranjeros Establecimientos
Fuente: Mincetur
Elaboración: Propia
La información presentada, sin embargo, no es, necesariamente, la real debido
a que en muchos meses algunos de los establecimientos de hospedaje no
presentaron la información en su totalidad lo que hizo que no se registren
estadísticamente muchos de los arribos, razón por la cual se ajustó la
63
información asumiendo que el o los establecimientos mantuvieron un
comportamiento similar a los otros.
A partir de los datos revisados se analizó la proporción de los arribos de
extranjeros a hoteles tres estrellas en Machu Picchu Pueblo con el total de
arribos de extranjeros a nuestro principal destino turístico y se observó, por
ejemplo que con 4 establecimientos, la proporción llegaba al 30.7%, mientras
que con la disminución a 3 establecimientos la proporción se reduce a un
promedio de 15.6% en los tres años que se registraron este número de
establecimientos. A partir de los datos se puede apreciar la proporción directa
entre la oferta de establecimientos de hospedaje y la cantidad de arribos a los
mismos, lo que implicaría que los hoteles no podrían soportar la demanda, lo
que implicaría una demanda insatisfecha, lo que se vería reflejado en un
incremento de la ocupación.
Arribos a hospedajes 3 estrellas y Visitas a Machu Picchu
2003 2004 2005 2006 2007
Visitas Extranjeros a Machu Picchu 255,873 338,402 411,709 419,417 484,168
Arribos Extranjeros 59,461 51,679 63,422 61,508 51,159
Arribos Extranjeros (Corregido) 78,667 56,468 63,422 61,508 51,159
Pernoctaciones Extranjeros 63,505 55,637 68,871 66,277 56,872
Pernoctaciones Extranjeros (Corregido) 74,657 62,509 68,871 66,277 56,872
Establecimientos (Cantidad) 4.0 3.0 3.0 3.0 2.0
Habitaciones 210 152 164 163 138
Camas 406 296 319 312 264
TNOH 47 58 64 62 62
TNOC 45 56 61 60 61
% de Arribos Hoteles / Visitas Machu Picchu 30.7% 16.7% 15.4% 14.7% 10.6%
Fuente: Mincetur
Elaboración: Propia
64
Arribos a hospedajes 3 estrellas y Visitas a Machu Picchu
5.0 35.0%
30.7% 30.0%
4.0
4.0
25.0%
3.0 3.0 3.0
3.0 20.0%
16.7% 2.0
15.4% 14.7% 15.0%
2.0
10.6% 10.0%
1.0
5.0%
- 0.0%
2003 2004 2005 2006 2007
Establecimientos (Cantidad) % de Arribos Hoteles / Visitas Machu Picchu
Fuente: Mincetur
Elaboración: Propia
Al consultar estos resultados con algunos expertos en Turismo - Bartolomé
Campaña, Gerente General de Canatur y Director del Master en Turismo en la
Escuela de Postgrado de la UPC y Alex Sauter, Director de la Carrera de
Turismo de la UPC – comentaron que estas tasas de ocupación no eran las
reales, por lo menos no en nuestros competidores directos, Sanctuary Lodge e
Inkaterra - quienes alcanzaban tasas de Ocupación cercanas al 90%.
Corroboramos esta cifra al centrar nuestro análisis en nuestros dos potenciales
competidores y compararlos con nuestro público objetivo, visitantes con gastos
de viaje superiores a los USD 2,500.00 e incorporando a los visitantes
nacionales que representan el 25% del total de la demanda por estos
establecimientos. Estas cifras se ajustaron con la permanencia promedio de los
visitantes a la zona.
65
Cálculo Tasa de Ocupación Competidores Directos
2003 2004 2005 2006 2007 2008 (p)
Visitas Extranjeros a Machu Picchu 255,873 338,402 411,709 419,417 484,168 527,743
Establecimientos competidores directos 2 2 2 2 1 2
Capacidad Instalada Plazas - Cama / Año 46,720 46,720 46,720 46,720 23,360 46,720
Mercado Total Pernotaciones 25,613 34,006 42,109 42,212 50,009 54,510
Visitantes Extranjeros con Gastos por viaje
17,911 23,688 28,820 29,359 33,892 36,942
superiores a los USD 2,500 (7% del total extranjeros)
Visitantes Nacionales 5,970 7,896 9,607 9,786 11,297 12,314
Permanencia Promedio 1.07 1.08 1.10 1.08 1.11 1.11
Tasa Neta de Ocupación Camas 54.8% 72.8% 90.1% 90.4% 214.1% 116.7%
Fuente: Mincetur
Elaboración: Propia
A partir de los resultados obtenidos se puede apreciar que la ocupación estaría
en los niveles mencionados por los expertos, asimismo se puede apreciar que
el año 2007, a partir de las reparaciones efectuadas en Inkaterra en el
transcurso del año generaron una demanda insatisfecha que asciende al 124%
del total de huéspedes que arribaron al hotel Sanctuary Lodge, para este año,
de la misma forma, se puede apreciar una sobredemanda de 26.7% del total de
visitantes que se esperan recibir a lo largo de este año.
Esta coyuntura hace auspicioso el crecimiento en la zona, por lo que creemos
debería soportar un mayor crecimiento, el Mincetur espera que crezca un 5%
durante el presente año, a partir del crecimiento de la oferta esperamos pueda
dinamizarse a un ritmo similar al esperado para el país, es decir un crecimiento
del 9%.
La proyección de la Demanda se hizo en base a las pernoctaciones, debido a
que es una medida estadísticamente significativa, ya que no presenta mayores
66
distorsiones como las que podrían significar el cálculo de las habitaciones o los
arribos.
Se asumió una tasa de crecimiento 9% similar a la esperada por el Mincetur
para los próximos 5 años, a partir del año 2013 se espera un crecimiento similar
al promedio mundial esperado por la OIT, lo que generaría una demanda de
105,000 pernoctaciones para el año 2020.
Proyección de Demanda en la Zona de Machu Picchu
Tasa de
Cifras
Año Demanda Crecimiento Demanda
Redondeadas
Plazas Proyectada Futura
2008 54,510
2009 9.0% 59,416 59,000
2010 9.0% 64,763 65,000
2011 9.0% 70,592 71,000
2012 9.0% 76,945 77,000
2013 4.0% 80,023 80,000
2014 4.0% 83,224 83,000
2015 4.0% 86,553 87,000
2016 4.0% 90,015 90,000
2017 4.0% 93,616 94,000
2018 4.0% 97,360 97,000
2019 4.0% 101,255 101,000
2020 4.0% 105,305 105,000
Esta demanda generaría hasta 192 plazas adicionales soportables para el
2020, las que incluyendo las 48 que ofertaría nuestro proyecto generaría un
déficit de 144 plazas,
67
Plazas adicionales soportables en el Área de influencia Machu Picchu (en miles)
192
179
167
158
146
137
125
116
106
88
70
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Elaboración: Propia
El calculo realizado de plazas demandadas se realizo a partir de las
pernoctaciones considerando un TNOC de 90% (Valor promedio del 2006 -
2007) las que adicionando las 48 plazas, generarían déficits de habitaciones
desde el primer año de funcionamiento lo que tendería a que el precio por
habitación se incremente de manera progresiva.
68
Proyección del Déficit de Habitaciones en la Zona de Machu Picchu
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Total Pernoctación Demandadas 54,510 59,000 65,000 71,000 77,000 80,000 83,000 87,000 90,000 94,000 97,000
Plazas Demandadas (TNOC = 100%) 149 162 178 195 211 219 227 238 247 258 266
Plazas Demandadas (TNOC = 90%) 166 180 198 216 234 244 253 265 274 286 295
Plazas diponibles actual 128 128 128 128 128 128 128 128 128 128 128
Plazas adicionales soportables 38 52 70 88 106 116 125 137 146 158 167
Plazas Hotel Propuesto 48 48 48 48 48 48 48 48 48
Déficit Total de Plazas 38 52 22 40 58 68 77 89 98 110 119
Evolución del Déficit de Camas
144
131
119
110
98
89
77
68
58
52
38 40
22
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fuente: Mincetur
Elaboración: Propia
69
De manera conservadora, se ha considerado que el proceso de consolidación
no será inmediato, por lo que creemos que se comenzará con una Tasa de
Ocupación del 65% el cual irá incrementándose hasta llegar al promedio
observado en la zona, 90%, hacia el año 2015.
Cálculo de la demanda potencial del proyecto
Demanda Captura Plazas Crecimiento
Años TNOC
Plazas Plazas Disponibles Plazas %
2010 65,000 11,388 17,520 n.a. 65.0%
2011 71,000 12,264 17,520 7.7% 70.0%
2012 77,000 13,140 17,520 7.1% 75.0%
2013 80,000 14,016 17,520 6.7% 80.0%
2014 83,000 14,892 17,520 6.3% 85.0%
2015 87,000 15,768 17,520 5.9% 90.0%
2016 90,000 15,768 17,520 0.0% 90.0%
2017 94,000 15,768 17,520 0.0% 90.0%
2018 97,000 15,768 17,520 0.0% 90.0%
2019 101,000 15,768 17,520 0.0% 90.0%
2020 105,000 15,768 17,520 0.0% 90.0%
Como se mencionó, este escenario sugiere que a partir del 2015 se capturarían
15,768 camas a partir de una Tasa de Ocupación de 90.0%, que es
considerada máxima dada la estacionalidad de la zona.
Expresado en términos de habitaciones se espera capturar una demanda de
9,855 habitaciones desde el 2015, lo que implicaría 14,335 arribos.
Cálculo de la demanda potencial de habitaciones del proyecto
Captura
Captura
Años Habitacion Arribos TNOH
Plazas
es
2010 11,388 7,118 10,353 65.0%
2011 12,264 7,665 11,149 70.0%
70
2012 13,140 8,213 11,945 75.0%
2013 14,016 8,760 12,742 80.0%
2014 14,892 9,308 13,538 85.0%
2015 15,768 9,855 14,335 90.0%
2016 15,768 9,855 14,335 90.0%
2017 15,768 9,855 14,335 90.0%
2018 15,768 9,855 14,335 90.0%
2019 15,768 9,855 14,335 90.0%
2020 15,768 9,855 14,335 90.0%
5. PLAN DE MARKETING Y VENTAS
5.1. Objetivos
Objetivo Principal:
Posicionarnos como la mejor alternativa para alojamiento de lujo en el Distrito
de Machu Picchu Pueblo en los próximos tres años.
Objetivos Secundarios:
Alcanzar una rentabilidad promedio, superior al 15% anual a partir del
tercer año de funcionamiento.
Alcanzar una satisfacción de clientes superior al 90% del top two box a
partir del primer año.
Alcanzar una TNOC superior al promedio del sector en los próximos tres
años.
5.2. Estrategia de Marketing
71
Los enfoques tradicionales de marketing consideran como bases para las
estrategias de marketing al desarrollo de las denominadas 4 P’s, sin
embargo, para Philip Kotler (Kotler 2001), éstas no son suficientes para
empresas de servicios, sino, sugiere el desarrollo de 3 P’s adicionales, como
son: Personal, Prueba Física y Procesos; ya que, por la naturaleza de los
servicios, se requiere el desarrollo de capacidades que permitan brindar un
servicio adecuado a las exigencias de los sofisticados gustos de los
consumidores actuales.
Kotler 4 define servicio como:
“Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede
ofrecer y que es en esencia intangible y no da origen a la
propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un
producto físico”.
En este sentido la industria hotelera cumple con los requisitos de un servicio,
ya que sus productos no son tangibles, tienen la cualidad de no ser
separables, se producen y consumen simultáneamente, debido a la
interacción proveedor - cliente que se produce al momento de brindarse el
servicio; son variables porque dependen de las personas que los prestan, así
como son imperdurables porque no pueden almacenarse 5.
4Cfr. Kotler 2001.
5Dichas características han sido desarrolladas minuciosamente por Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing
(Kotler 2001).
72
Las cuatro P’s a las que se hace referencia líneas arriba se refieren a la
mezcla distintiva de estrategias de Producto, distribución (Plaza), Promoción
y Precios que son diseñados para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con el público objetivo (Lamb, et al. 2002).
Tomando como referencia estos puntos se ha diseñado la Estrategia de
Marketing para nuestro proyecto.
5.2.1. Mercado Objetivo:
Por la concepción de nuestro proyecto, el mercado objetivo
considerado son los turistas con mayor gasto per cápita,
específicamente aquellos cuyos gastos son superiores a los USD
2,500.00, quienes representan el 7% del total de turistas que llegan al
País6, y que viajan a la ciudad del Cusco.
Según Promperú, en su perfil del Turista Cultural 2007, este tipo de
turistas son los que tienen el mayor gasto y el mayor tiempo de
permanencia en el país, razón por la cual, consideramos que
representan, en su mayoría, el perfil de los turistas con mayores
ingresos considerados en el párrafo anterior.
Los turistas del tipo cultural, de acuerdo a su perfil psicográfico se
dividen en tres tipos: Superficiales, Aficionados y Conocedores.
6 Según datos obtenidos en el Perfil del Turista Extranjero 2007, realizado por Promperú
73
Segmentos Psicográficos del Turista Cultural
Superficiales
Conocedores 33%
42%
Aficionados
25%
Fuente: Promperu
Elaboración: Propia
Los turistas culturales proceden principalmente de Europa (45% del
total), seguidos por Norteamérica y 21% respectivamente; el 54% de
los mismos tienen edades superiores a los 35 años; llegan
principalmente solos (52% totales) y tienen un mayor grado de
instrucción, el 83% tienen por lo menos estudios superiores,
5.2.2. Posicionamiento
Dado el perfil de nuestro mercado objetivo, nuestra propuesta busca
lograr un posicionamiento a partir del concepto de Hotel Boutique &
Spa, que aproveche las características de la zona, vegetación y
extensas áreas verdes que le proveen al lugar un ambiente de calma
y tranquilidad, así como la cercanía a las ruinas de Machu Picchu que
le dan ese halo de misticismo a la zona que es tan apreciado por
nuestro público objetivo.
74
Como complemento a nuestro posicionamiento buscamos desarrollar
un ambiente inca tanto en las instalaciones como el servicio, así como
en las actividades a desarrollar, buscando complementar la
experiencia cultural de nuestros visitantes (el 61% de los turistas
culturales muestra interés en conocer y descubrir culturas diferentes a
la suya7), a través de talleres vivenciales especialmente desarrollados.
Los hoteles, que se considerarían competencia, ubicados en el
circuito sur buscan posicionarse como destino turístico orientado al
arte / cultura, nuestra propuesta va unos pasos más allá
promocionando, además, la belleza natural de la zona, sus ritos,
costumbres y festividades, así como el misticismo propio de las ruinas
para llegar a la mente de los consumidores como un lugar de
relajación, en el que se podrá interactuar con la cultura viva de la
zona, que cuenta – además – con un acceso fácil al principal atractivo
turístico del circuito sur y del país; contando con instalaciones lujosas
y sofisticadas que garantizarían una estancia por demás placentera,
que motiven una mayor cantidad de días de pernoctación.
5.2.3. Productos (Servicios Ofrecidos)
Los servicios ofrecidos serán similares a los ofrecidos en los
principales Hoteles Boutique del mundo como 8:
7 Cfr. Perfil del Turista Cultural 2007,
8 Cfr. Anhar 2007.
75
Telefonía
Internet Inalámbrico (Wi Fi)
Aire acondicionado
Televisión por Cable
Restaurant de comida novoandina e internacional
Bar
Atención las 24 horas del día.
Traslados a las ruinas de Machu Picchu.
De la misma forma se incluirán todos los beneficios de un Spa:
Sauna
Baños Termales
Masajes
Terapias Corporales
Hidroterapia
Tratamientos de Belleza
Se incluirán dentro de los paquetes, la participación de algunos
rituales, como:
Ceremonia de Pago a la Tierra (Pachamama)
Rituales propios de la zona.
Bailes de la zona.
76
Visitas guiadas a Machu Picchu.
Talleres vivenciales.
De manera Comparativa se puede apreciar que nuestro hotel se
caracterizará por ofrecer servicios que buscan complementar la
experiencia de cultura y aprendizaje tan apreciados por nuestro
público objetivo, como se aprecia a comparación
Servicios Ofrecidos
Sanctua
Monast Libertad Inkaterr Nuestro
Hotel ry
erio or a Hotel
Lodge
Habitaciones 126 256 31 31 30
Teléfono con anexo
X X X X X
en el baño
Calefacción X X X X
Minibar X X X X X
Caja de seguridad
electrónica en X X X
habitación
Televisión con cable X X
Televisión Satelital X X X
Detectores de
X X X X
incendios
Secadora de pelo X X X X X
Sistema de
enriquecimiento de X
oxígeno
Servicio de
X X X X X
lavandería
77
Room service X X X X
Habitaciones
preparadas para X X
minusválidos
Restaurantes y bar X X X X X
Representaciones
X X X X
artísticas
Salones para
X X
eventos
Amenidades X X X X
Tiendas de regalos X X X X X
Sauna y Jacuzzi X X X X
Internet Inalámbrico X X X X X
X(Sólo
Servicios de
X masajes X
relajación y SPA
)
Ambiente natural y
X X X
místico
Cercanía a la ciudad
X X
y servicios
$435.60
$495 - $215 - $795 - $450 -
Rango de tarifas -
$1,550 $285 $1,320 $950
$931.70
Cadena Hotelera X X
Afiliada a Cadena de
X X
reservas
Ambiente inspirado
X
en cultura viva
Personalización de
X
servicios.
Atención las 24
X
horas
78
Traslados a Machu
X
Picchu
Talleres Vivenciales X
5.2.4. Precios
En base al precio del alojamiento entre sus similares, éste deberá
estar dentro de un rango de USD 450.00 la noche para una persona
en base a habitación simple y los USD 950.00 por suites.
Precio Alojamiento Inicial
2010 -
Tipo Habitación 2014
Habitación Simple 450
Habitación Doble 650
Habitación Triple 700
Suites 950
El costo no incluye las terapias propias del Spa, las participaciones de
rituales ni el traslado desde y hacia la ciudad del Cusco.
Se ha considerado, dado el elevado grado de ocupación de la zona un
incremento en las tarifas del orden del 5% anual a partir del año 2015
hasta llegar a niveles de
Precio Alojamiento
Tipo Habitación 2020
Habitación Simple 603
Habitación Doble 871
Habitación Triple 938
Suites 1,273
79
Con relación a nuestros principales competidores nuestras tarifas son
las siguientes:
Análisis de Precios principales Competidores y Complementarios
Sanctua
Monast Libertad Inkaterr Nuestro
Hotel ry
erio or a Hotel
Lodge
Importe mínimo 495 215 436 795 450
Importe máximo 1,550 285 932 1,320 950
5.2.5. Plaza
La distribución de la oferta se realizaría a partir de tres frentes:
Afiliación a Sistema de Reservas Summit:
Summit Hotel & Resorts es una prestigiosa colección de hoteles de
lujo independientes con más de 140 hoteles en más de 125
destinos y 45 países a nivel mundial. Summit Hotel & Resorts
ofrece en todos sus hoteles afiliados una experiencia de lujo total,
incluso para los clientes más exigentes. Preferred Hotel Group es
la corporación detrás de Summit Hotel & Resorts, así como
también Preferred Hotels & Resorts, Boutique Hotels y Sterling
Hotels.
80
Este sistema de reservas permitirá llegar a nuestro público objetivo
de manera directa, debido a la garantía que representa la afiliación
a esta red.
En el Perú, solo el Hotel Libertador Palacio del Inka en la ciudad
del Cusco, Casa Andina Private Collection en Miraflores y los
Delfines Hotel & Casino se encuentran afiliados a este sistema.
Si bien es cierto que la contratación de servicios via Internet por
parte de los turistas es mínima, solo el 25% realiza contrataciones
via Internet, la importancia de esta afiliación radica en la
exposición a nuestro público objetivo, por lo que el objetivo, mas
allá de la contratación de servicios, es la promoción de nuestros
servicios y las reservaciones realizadas bajo esta modalidad.
Afiliación con los principales operadores turísticos
De la misma forma que en el caso anterior su importancia radica
en su trascendencia como medio de búsqueda de información, ya
que, el 27% de los turistas recurre a éstos como medios de
consulta.
En este sentido se buscaría desarrollar, de manera conjunta,
paquetes turísticos con operadores turísticos internacionales, ya
que son éstos los mas utilizados por los turistas extranjeros (26%
81
de los turistas lo utilizan como modalidad de viaje frente al 4% de
utilización de agencias Peruanas).
Modulo de Reservas Via Web
Este sistema de reservas, también, es muy utilizado, p.e. la
cadena Inkaterra cuenta con un sistema propio de reservas, que
puede servir, además como medio promocional, que se detallará
más adelante.
El modulo de reservas será un complemento de la página web de
la empresa.
5.2.6. Promoción
La promoción se realizará en los siguientes medios:
Participación en Ferias Promperu
Un tema sumamente importante es la participación en las ferias
organizadas por Promperu, cuya orientación en el posicionamiento
de la marca país está bastante relacionada con la posición
buscada por nosotros.
La participación se realizaría como auspiciador y participante de
los distintos roadshows organizados por esta organización.
Internet
82
El principal medio donde los turistas buscan información para sus
viajes es la Internet, el 65% de los turistas vacacionistas lo
consultan antes de emprender su viaje, en este sentido, resulta
importantísima la presencia en este medio de información, por lo
que proponemos utilizarla en tres frentes: publicidad en
Buscadores y Páginas Web.
Página Web
La pagina web de la empresa además de brindar la
información del hotel brindará información relacionada a la
Cultura Inca, sus costumbres y demás, que permita generar
un vínculo con el perfil de nuestro cliente objetivo que es
ávido de información especializada relacionada con el
destino turístico que visitan, de la misma forma
Afiliación Summit
La afiliación a Summit requiere aportes a su fondo de
promoción, que se desarrolla en su página web, lo cual,
genera, también, una buena exposición hacia nuestro
público objetivo.
Buscadores
Se contratará publicidad en los principales buscadores
como Google, Yahoo y Altavista, los buscadores mas
utilizados, así como por prioridad en la respuesta de la
83
búsqueda de palabras clave relacionadas como: Hotels,
Perú, Inka, Spa.
Publicidad en Paginas Web
Se contratará publicidad del tipo banner animado en
distintas páginas web especializadas como: Nacional
Geographic, Discovery Travel & Living, entre otras, que
direccionen las búsquedas hacia la página web de la
empresa
Agencia de Viajes
Aunque su utilización como canal de distribución de los servicios
turísticos es limitado, las agencias de viaje son muy utilizadas
como fuente de información, 27% de los turistas vacacionistas lo
utilizan para recolectar información de los potenciales destinos
turísticos, sin embargo de acuerdo a la contratación de servicios,
éstos prefieren las agencias de viajes internacionales a las
nacionales.
Por este motivo se realizarán alianzas estratégicas con las
principales agencias de viaje, como Intercontinental y GHL, que
permitan generar un flujo constante de pasajeros, principalmente
aquellas constituidas con presencia en las principales capitales y
ciudades de Norteamérica, Europa y en algunos países de la
región.
84
Medios Escritos
La elección de los medios escritos donde se realizaría nuestra
propuesta son, principalmente los especializados en viajes y
turismo, como son las guías turísticas que son utilizadas por
aproximadamente por el 19% de los turistas culturales, la tercera
fuente de información utilizada para planificar los viajes.
Se buscará realizar publicidad de manera conjunta con las
agencias de viajes para lograr una mayor frecuencia y
accesibilidad a nuestro público objetivo.
5.2.7. Personal
El personal para atender eficientemente la elevada calidad de los
servicios ofrecidos será seleccionado a través de la contratación de un
servicio de head hunting que nos garantice la contratación de los
mejores profesionales del ramo. La remuneración, por lo tanto, deberá
estar por encima del promedio del mercado, que reduzca al mínimo la
rotación de personal.
Estamos concientes que, la satisfacción del cliente está íntimamente
relacionada con la satisfacción de nuestro personal, razón por la cual,
se buscará desarrollar un buen clima laboral, el cual estará basado en
la continua capacitación y las bonificaciones estarán basadas en la
satisfacción del cliente.
85
5.2.8. Prueba Física
Las instalaciones tendrán una capacidad de 30 habitaciones, las
cuales podrán albergar hasta un máximo de 48 visitantes. El diseño
de las instalaciones estará orientado hacia el descanso y el relax,
debido a que la complicada accesibilidad a la zona hace del viaje, por
decirlo de alguna forma, una experiencia agotadora.
Las instalaciones se distinguirán básicamente por el lujo de las
mismas, bajo una temática étnica, en la que la arquitectura buscará
replicar las construcciones Incas, conservando, al mismo tiempo, la
armonía con el entorno caracterizado por su vegetación.
Las instalaciones contarán con los siguientes servicios:
14 habitaciones simples
6 habitaciones dobles
2 habitaciones triples
8 suites
1 comedor
1 sauna y sala de masajes
1 sala de estar
1 business lounge
1 piscina
86
Todos los servicios confluirán alrededor de un patio central en el que
se escenificarán los rituales y ceremonias propias de la zona.
5.2.9. Procesos
Para poder garantizar el servicio y la atención personalizada requerida
por nuestros sofisticados visitantes, se ha considerado sistematizar y
darles mayor énfasis a 3 procesos que definirán y asegurarán la
calidad de nuestro servicio:
Costumer Relationship Management (CRM)
Adecuación de servicios
Traslados
CRM
Este sistema permitirá recolectar información acerca de los gustos
y preferencias de nuestros huéspedes previo al viaje, de tal forma
que permita adecuar las habitaciones a los requerimientos, lo que,
a su vez, permitirá generar mejores relaciones con los mismos,
generando confianza y una percepción de atención superior a la de
cualquier otra oferta en la zona y/o región.
Adecuación de los servicios
A partir de la información obtenida por el sistema se podrán
personalizar los servicios ofrecidos que van desde una
alimentación de acuerdo a las dietas requeridas por nuestros
87
huéspedes hasta a personalización de las habitaciones a partir de
los requerimientos solicitados de manera explícita o no por los
visitantes.
Traslados
Todos los visitantes serán recogidos y trasladados, incluso hasta y
desde las ruinas de Machu Picchu, con lo que se completaría la
personalización de nuestros servicios abarcando toda la
experiencia en la zona.
Los procesos descritos junto con los otros que forman parte de la
operatividad regular de la empresa, generarán un verdadero servicio
personalizado brindando a los huéspedes una verdadera experiencia
que mezcla las costumbres locales con el lujo y la sofisticación a la
que están acostumbrados en un ambiente de descanso y relax.
5.3. Presupuesto de Marketing y Ventas
En base a las actividades propuestas se ha considerado como ejes
fundamentales de nuestro plan de Marketing y Ventas la afiliación a Summit y
todas las actividades relacionadas, la participación en Ferias de Promperú en
los principales países emisores de turistas, el trabajo conjunto con las
principales Agencias de Viaje Internacionales como Intercontinental y GBL.
De acuerdo con la información brindada por uno de los especialistas en el tema
consultados, Bartolomé Campaña nos indicó que las ventas tienen la siguiente
88
estructura, demanda proveniente o generada por Summit 10%, ventas
provenientes de las agencias de viaje 40% y el 50% restante debía ser
generado por actividades internas.
Summit cobra un fee de aproximadamente 20% de la demanda generada por
habitación, además de una comisión de 2% de las ventas menos impuestos por
concepto de Fondo de Promoción. Las agencias de viaje cobran una comisión
de 7.5% de los huéspedes generados. De la misma forma se ha considerado la
participación en 4 ferias anuales realizadas por Promperú. Se ha considerado
un fondo de promoción y marketing para las otras actividades de marketing
ascendente al 5.5% de las ventas de hospedaje. (Ver el cuadro adjunto en la
siguiente página).
5.4. Presupuesto de Ingresos
El presupuesto de Ingresos se ha confeccionado a partir de los cálculos
realizados en el capítulo previo en el que se establecieron las Tasas Netas de
Ocupación esperadas.
Este dato fue complementado con las tarifas y la evolución que creemos se
presentarán en los próximos años, lo que generaría un crecimiento promedio
del 5% (Ver el cuadro adjunto en la siguiente página).
89
Presupuesto de Marketing y Ventas (Expresado en USD)
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Gastos de Marketing y
Ventas
Inscripción Summit 10,000 - - - - - - - - - -
Fondo de promoción 102,21 107,33 112,69
63,773 68,678 73,584 78,490 83,395 92,716 97,352 118,332
Summit 9 0 7
Participación en Ferias 40,000 40,000
40,000 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000
105,12 112,12 119,13 132,45 139,07 146,02 153,32 160,99
Comisiones Summit 91,104 98,112 169,045
0 8 6 1 4 7 9 5
Comisiones Agencias de 136,65 147,16 157,68 168,19 178,70 198,67 208,61 219,04 229,99 241,49
253,568
Viaje 6 8 0 2 4 7 1 1 3 3
432,85 479,99 517,13 554,27 591,42 661,99 697,09 733,94 772,64 813,27
Otros
1 4 6 8 1 1 1 5 3 5 855,939
546,62 588,67 630,72 672,76 714,81 794,70 834,44 876,16 919,97 965,97 1,014,27
Total
4 2 0 8 6 7 3 5 3 2 0
90
Presupuesto de Ingresos (Expresado en USD)
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Tarifas (USD/Noche)
Habitación Simple 450 450 450 450 450 473 496 521 547 574 603
Habitación Doble 650 650 650 650 650 683 717 752 790 830 871
Habitación Triple 700 700 700 700 700 735 772 810 851 893 938
Suites 950 950 950 950 950 998 1,047 1,100 1,155 1,212 1,273
Tasa Neta de
Ocupación Anual 65.0% 70.0% 75.0% 80.0% 85.0% 90.0% 90.0% 90.0% 90.0% 90.0% 90.0%
Ingresos (USD)
1,494,6 1,609,6 1,724,6 1,839,6 1,954,5 2,173,0 2,281,6 2,395,7 2,515,5 2,641,3 2,773,3
Habitación Simple 75 50 25 00 75 28 79 63 51 29 95
925,27 996,45 1,067,6 1,138,8 1,209,9 1,345,2 1,412,4 1,483,0 1,557,2 1,635,1 1,716,8
Habitación Doble 5 0 25 00 75 08 68 91 46 08 64
332,15 357,70 383,25 408,80 434,35 482,89 507,04 532,39 559,01 586,96 616,31
Habitación Triple 0 0 0 0 0 5 0 2 1 2 0
1,803,1 1,941,8 2,080,5 2,219,2 2,357,9 2,621,4 2,752,5 2,890,1 3,034,6 3,186,3 3,345,6
Suites 00 00 00 00 00 30 02 27 33 65 83
4,555,2 4,905,6 5,256,0 5,606,4 5,956,8 6,622,5 6,953,6 7,301,3 7,666,4 8,049,7 8,452,2
Total Ingresos 00 00 00 00 00 60 88 72 41 63 51
Elaboración: Propia
91
6. OPERACIONES Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Para nuestro Hotel Boutique, la gestión de nuestro personal humano es uno de los
pilares y claves de éxito de nuestra organización. Facilitar las herramientas y
estrategias necesarias de comunicación en beneficio de un mejor servicio
personalizado para que nuestro personal se sienta identificado con el Hotel y con
los huéspedes es una tarea diaria y constante.
Así mismo, los pilares definidos y mencionados anteriormente en nuestra área de
Recursos Humanos “Formación, Libertad y Responsabilidad” nos permitirán
satisfacer las exigentes demandas de calidad que nuestros huéspedes del
segmento del Turismo Cultural están acostumbrados a recibir
Por lo expuesto, consideramos que una estructura organizacional jerárquica, con
formada por comités, bajo el soporte de las áreas de staff lograran marcar la
diferencia en la gestión de nuestro Hotel.
6.1. Cadena de Valor
Según Porter, la cadena de valor no es la suma de actividades, sino que
consiste en una red de actividades interrelacionadas y conectadas mediante
enlaces.
Una cuidadosa gestión de los enlaces, conduce a que la cadena de valor se
organice como un sistema y no como una suma de partes dentro de la empresa
92
"Los enlaces no sólo conectan las actividades dentro de una empresa
sino que también crean interdependencias entre una empresa y sus
proveedores y canales. Una empresa puede crear ventaja competitiva
mediante la optimización o coordinación de estos enlaces con el
exterior". (Porter, 1996)
Por lo tanto de acuerdo a lo indicado, nuestro objetivo es configurar y describir
la composición de la cadena de valor correspondiente a nuestro producto. Esta
configuración se basa en las actividades básicas de un hotel Boutique más la
suma de las actividades que generan valor diferencial a nuestro producto.
Así mismo, es importante mencionar que hemos incorporado a la cadena de
valor las actividades de limpieza, mantenimiento y seguridad, como actividades
primarias de la actividad hotelera, como parte del servicio entregado al cliente
y claramente apreciado por éste. Así mismo se agrega las actividades de
mayordomo, guía turístico personal y movilidad y chofer personal como
atributos muy apreciados por el turista cultural.
En la cadena genérica de valor del Hotel, cuenta con 17 actividades primarias y
5 actividades de apoyo, las cuales pasaremos a describir las competencias
diferenciales y los factores de éxito de cada actividad.
Cadena de Valor Hotel Propuesto
ACTIVIDADES DE APOYO
1 Instalaciones e infraestructura del Hotel
2 Gestión de Recursos Humanos
3 Gerencia General
4 Administración de Tecnologías de la información
5 Planeamiento y control de la calidad
1 Recepción 3 Alojamiento y Ventas 8 Gobernanta - SSGG 12 Recuerdos 13 Feddbak Huesped 15 Páginas Web
2 Compras 4 Catering 9 Mayordomo 14 Relaciones públicas 16 Blogs
5 Restaurante y Lobby Bar 10 Personal Guia 17 Programas de Fidelización
6 Animación y Entretenimiento 11 Movilidad y chofer personal
7 Relajación y SPA
Logística de entrada Operaciones Servicios complementarios Logística de salida
93 Marketing y Ventas Servicio de Post Venta
ACTIVIDADES PRIMARIAS
6.1.1. Actividades Primarias
[Link]. Logística de Salida:
Recuerdos
El Hotel cuenta con un servicio de “Recuerdos” con el objetivo
de que el huésped se lleve los mejores momentos vividos en su
estadía en el Hotel. El huésped recibirá una foto de 20x25
impresa, con una resolución de 1280 x 960 mega pixel de
cualquiera de los momentos más significativos que haya vivido
en:
Representación de personajes, leyendas urbanas y
hechos históricos
Misticismo
Artesanías - cursos y tallares
Danza – cursos y talleres
Esta foto podrá estar impresa en un polo o en un cuadro,
diseñado por el Hotel, así mismo se le enviara por correo esta
foto.
[Link]. Servicio Post Venta
Página Web
El Hotel cuenta con un portal Web donde además de tener
información relevante de los servicios que brindamos, cuenta
con una página exclusiva para los clientes donde se recoge
todas sus inquietudes, sean o no huéspedes.
94
Estas inquietudes tienen la opción de colocar estrellas (1
estrella = pésimo servicio, 2 estrellas = Regular servicio, 3
estrellas = Buen servicio, 4 estrella = Muy buen servicio y 5
estrellas = Excelente servicio) las cuales nos permitirá medir la
satisfacción de nuestros clientes.
También este medio será un canal de venta electrónica on line,
la cual ahorrará buena parte de gastos de marketing.
Es importante precisar que nuestro portal tendrá una sección
exclusiva para avisos publicitarios de nuestro propio Hotel, así
como de empresas relacionadas al sector turístico.
Blogs
El Hotel contara con Blogs dedicados a nuestros huéspedes, la
cual tendrá una sección donde se publican las fotos de los
mejores momentos de neutros huéspedes, estos recuerdos
fotográficos estarán colgados por 15 días en nuestra página.
Así mismo existirá un espacio donde nuestros huéspedes
podrán contar sus historias, consejos de viajeros, aventuras,
anécdotas vividas en nuestro Hotel o durante su viaje.
También existirá una sección de contactos donde cualquier
turista podrá comunicarse con los huéspedes y preguntarle
95
sobre los servicios de nuestro Hotel o las recomendaciones de
los servicios turísticos que existen en la ciudad del Cuzco.
Es importante precisar que nuestro Blog tendrá una sección
exclusiva para avisos publicitarios de nuestro propio Hotel, así
como de empresas relacionadas al sector turístico.
Programas de fidelización
Agencias de Incentivos
El Hotel cuenta con una Agencia de Incentivos que se
encarga de otorgar a los miembros de su programa de
fidelización puntos por noches de hotel, alquiler de autos
y chofer por día o reserva de Mayordomo por día, por lo
tanto el huésped podrá cambiar sus puntos por diversos
productos o servicios del Hotel.
Los productos y servicios de Hotel consisten en cenas
románticas en el restaurante de nuestro Hotel,
cualquiera de los 4 paquetes del Sistema de Relajación
(dependiendo de los puntos acumulados se opta por uno
de los paquetes), estadía de una noche en nuestro
Hotel, porcentaje de descuento por noche, porcentaje de
descuento por día por los servicio de Mayordomo o
Movilidad.
96
Privilege Club
El Hotel ofrece un exclusivo servicio para nuestros
huéspedes que desean mantener un estilo de vida alto
durante su estadía en la ciudad de Cuzco (dentro y fuera
del hotel). Con el carnet Privalege Club nuestro huésped
podrá obtener un exclusivo programa de promociones de
alojamiento, prioridad en la reservación de habitaciones
en días festivos, prioridad en la reserva de una mesa en
nuestro restaurante, una serie de descuentos en
establecimientos afiliados a nuestro Hotel, la asignación
de un Mayordomo y Movilidad por un día completo y el
día que el huésped elija y acumulación de puntos por
noche de alojamiento.
Para obtener esta tarjeta el Huésped deberá de contar
con una tarjeta de crédito Gold o Platinium y además ser
un cliente frecuente (alojamiento => 2 veces).
Redes Sociales vía Internet
El Hotel tiene como objetivo crear un “sentimiento de
pertenencia a la marca” que genere un lazo mucho más
estrecho entre el hotel y el huésped, y entre los propios
huéspedes. Es bien sabido que partimos de un concepto
de personalización, sin embargo consideramos sumar
97
esta cualidad, la cual nos permitirá cumplir con el
objetivo indicado.
La Red Social esta enfocada en nuestro Blog,
mencionado anteriormente, el cual brinda la oportunidad
a nuestros huéspedes de expresarse libremente, así
mismo un equipo humano representante de nuestro
Hotel responderá todas las inquietudes existentes.
También existe la oportunidad de generar debates y
foros (privados o abiertos) de todos nuestros huéspedes
y crear así grupos de interés, también podrán colocar
sus fotos y videos mas destacados de su viaje, contar
con los diversos eventos del Hotel y la ciudad del Cuzco
y las noticias mas resaltantes sobre el clima.
6.1.2. Actividades de Apoyo
[Link]. Gestión de Recursos Humanos
La gestión y el desarrollo del área de Recursos Humanos es
uno de los factores críticos de éxito de nuestro Hotel. Es el área
que brindará las herramientas y estrategias necesarias para
que nuestro personal se sienta identificado con el Hotel y con
los huéspedes.
En esta área hemos considerado 3 pilares fundamentales,
“Formación, Libertad y Responsabilidad”, las cuales serán la
98
base para lograr un equipo humano comprometido, con
vocación de servicio y de mejora continua. La identificación y
desarrollo continuo de estos 3 pilares es parte del valor
agregado de nuestro Hotel y de la gestión del Recurso
Humano.
Formación
Existe un proceso de inducción a todo nuestro personal, en
donde se le transmite la política y cultura del Hotel y de los
procesos básicos de la organización, permitiéndonos introducir
gradualmente al trabajador en el día a día y hacer que
comience a sentir una cierta sensación de pertenencia.
Los planes de formación de nuestro personal son
especializados para cada puesto de trabajo, pudiendo haber
una serie de enseñanzas comunes, sobre todo en lo referente a
la relación con los clientes.
Así mismo existe el apoyo necesario al trabajador que quiera
emprender iniciativas particulares de formación encaminadas a
la mejora del trabajo que realiza, sobre todo si el horario de esa
formación es horario de trabajo. Así mismo el Hotel brinda una
serie de talleres de Mejora Continua, Servicio al Cliente y todo
lo relacionado con el sector turismo.
99
Libertad
Estamos convencidos que nadie conoce mejor al cliente que el
trabajador, así mismo creemos que nadie puede reaccionar
mejor a los deseos del cliente que el trabajador, sobre todo
aquellos que tienen contacto directo como Conserjería,
Recepción, Entretenimientos, Limpieza, etc.
En un entorno en el que el cliente busca sobre todo un trato
exclusivo y personalizado estamos convencidos que la libertad
del trabajador para adaptar ese trato a los gustos del cliente es
un arma fundamental.
La libertad de los trabajadores de actuar sin que la dirección
ponga más límites que la política y cultura de la empresa, es
crucial. Es importante enfatizar que no se trata de dar al
trabajador una libertad sin límites, sino de una libertad
fundamentada en la filosofía que la empresa ha enseñado al
trabajador y sostenida por una formación adecuada y completa.
Así mismo consideramos que la libertad de información que el
Hotel debe de propiciar tiene efectos inmediatos positivos en el
equipo, por un lado concede al trabajador elementos de análisis
fundamentales para su acción y por otro lado fortalece la
sensación de pertenencia que el trabajador tiene con la
organización al transmitirle esta, el mensaje de que él también
es importante.
100
Responsabilidad
El Hotel incentiva 2 tipos de responsabilidades al trabajador,
interna o externa. La responsabilidad interna es la que uno se
auto impone, es la que el propio trabajador gobierna sus
acciones y a partir de la cual decide posibles correcciones. Así,
ante un error, el propio trabajador analizará las causas y
consecuencias y propondrá algún tipo de mejora, ya sea a nivel
estructural o a nivel de formación.
Por otro lado la responsabilidad externa es la que exige la
empresa al trabajador, el cual será medido por una serie de
indicadores y que los resultados de sus actuaciones positivos o
negativos, generarán una serie de correcciones o buenas
prácticas.
[Link]. Gerencia General
La Gerencia General velara por el cumplimiento de las
políticas, normas y procedimientos del Hotel. Es la responsable
de definir el plan estratégico y que todo proyecto este alineado
a este.
101
El valor agregado es que la gerencia tiene la política de puertas
abiertas con sus empleados y el compromiso de la mejora
continua de los procesos en beneficio de nuestros huéspedes.
[Link]. Administración de tecnologías de información.
Somos concientes que la tecnología en la información son la
base fundamental para dar soporte a nuestros procesos de
manera automatizada y de marcar la diferencia en la prestación
de servicios a nuestros huéspedes. No cabe duda que la
tecnología de la información es un factor clave de éxito para
diferenciarnos con nuestros más cercanos competidores y
sobre todo de generar procesos de fidelización.
Para la gestión interna del hotel se usará un Sistema de
Gestión de Propiedad que facilita la realización de las
actividades propias del hotel, además de complementar y
mejorar la gestión y el servicio al cliente. Para ello es necesario
contar con un PMS (Property Management Systems),
ordenador central que dirige las principales funciones del
proceso de información del hotel y constituye el núcleo de
conexión con otros sistemas del hotel. Este PMS cuenta con
los módulos de reservas, check in, check out, gestión de
habitaciones, histórico de clientes.
102
Para la publicidad y llegada al usuario usaremos nuestro portal
Web en donde existirá toda la información de los servicios que
brinda el Hotel, así como de reservar y pagar en línea la
habitación que el huésped desee.
Una de las estrategias de fidelización del huésped es nuestro
Blog, el cual puede ser accedido desde nuestra página Web o
de manera directa y ofrecerá diversos servicios para nuestros
huéspedes tal y como se describió líneas arriba.
Así mismo ofreceremos una sala de Internet la cual contará con
5 computadoras y pensando en el turista que necesita estar
conectado en todo momento a Internet por cuestiones de
negocio, existirá una red WiFi con cobertura en los espacios
comunes, restaurante y dormitorios.
Nuestra central telefónica es a base de tecnología IP la cual
nos demanda una serie de ventajas en los servicios de
comunicación y ahorro de costos en los tendidos del cableado,
ya que por el mismo tendido de cable puede pasar la red de
datos y la red de telefonía. Con respecto a los servicios de
comunicación, nuestros empleados podrán contar con el
servicio de “Comunicación Unificada”, es decir, podrán recibir
mensajes de texto, alertas por cambios en sus agendas
electrónicas, recepción de mails y la movilidad del número de
103
su anexo a su celular, en cualquier lugar donde se encuentre,
con el objetivo de estar informado de las necesidades de sus
huéspedes.
El huésped también podrá hacer uso de este servicio si
adquiere un usuario y contraseña en nuestra red de datos, para
ello necesitara pagar por este servicio el cual le traerá una serie
de ventajas como por ejemplo: si algún familiar lo llama a su
cuarto y el huésped no se encuentra, automáticamente nuestra
central telefónica derivara la llamada a su celular, en caso el
taller de danza reprograme el horario de clases,
automáticamente le llegara una alerta en su celular y un correo
en su mail avisándole del cambio.
[Link]. Planeamiento y control de calidad
La gestión y desarrollo de los planes de control de calidad son
factores claves de éxito en cada proceso y servicio que ofrece
el Hotel, es por ello que las buenas prácticas, las herramientas
y la normalización de todos los procesos son la base para
entregar un buen servicio.
Esta gestión es liderada por un comité el cual esta conformado
por cada jefe de área el cual emite un informe final cada
trimestre con las recomendaciones a ejecutar. También existe
104
una auditoria anual realizada por un proveedor externo, quien
nos informara de aquellas procesos por mejorar.
6.2. Estructura Organizacional
Nuestro Hotel cuenta con una estructura organizacional jerárquica, sin embargo
le damos flexibilidad y mayor comunicación entre las áreas con la formación de
comités.
Consideramos que la formación de equipos de expertos y especialistas de
carácter multidisciplinario (comités), es un elemento de flexibilización en las
estructuras organizativas, ya que con la suficiente experiencia y formación
técnica en temas exclusivos e importantes para nuestro Hotel, lograran plantear
estrategias de mejora y resolver problemas e inquietudes de manera oportuna.
Por ello presentamos nuestra estructura organizacional de manera funcional
jerárquica y a su vez una organización matricial de comités, los cuales son
formados exclusivamente para los proyectos estratégicos o para la solución de
problemas puntuales.
105
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL JERARQUICA
Gerente General
Asistente
Gerente
Gerente de Gerente Gerente
Gerente Marketing Entretenimiento y Gerente
alimentos y Operaciones Administración
Cultura RRHH
bebidas
Contralor
Jefe de Jefe de
Jefe de Jefe de Jefe Jefe Relaciones Calidad
Jefe SSGG entretenimiento Jefe SPA
Catering Restaurante Recepción Mantenimiento publicas
Jefe créditos y cultural
cobranzas
Supervisor Gestión de la
Asistente de Chef Recepcionista Animador turistico Planillas
Ama llaves C/Piso Noche Información Asistentes
servicio de Capitanes de Jefe Caja Asistente de Shows
banquetes Auxiliar de SSHH
botones Personal Guía
Maitre Auxiliar de Técnicos
Botones Supervisor Desarrollo
restaurante lavandería Porteros Mantenimiento Analistas
Costurera Jefe almacen relajación Organizacional
Profesor Danza
Limpieza corporal
Comercio y Profesor artesanía
Jefe Bar Conserjería Asistente
promoción Jefe Compras
Supervisores Selección
Seguridad Mayordomos
Mozos Masajistas
Supervisor de
Cocineros Jefe TI deportes de
Asistentes (Sistemas)
Choferes aventura
Auxiliar de
servicios
106
Tecnologías
Recursos Alimentos y
Finanzas Marketing Información Administración Operaciones
Humanos Bebidas
(Sistemas)
Proyecto
Estratégico
Habitaciones
Proyecto
Estratégico
Restaurantes
Proyecto
Estratégico
Entretenimiento y
Cultura
Proyecto
Estratégico de
Fidelización
Proyecto
Estratégico de
Gestión Calidad
Proyecto
Estratégico
Desarrollo
Organizacional
ESTRUCTURA MATRICIAL EN BASE A COMITES POR PROYECTOS
ESTRATÉGICOS
6.2.1. Descripción del personal del Hotel
En los siguientes cuadros se muestra, el número y la
distribución de plazas consideradas en nuestro hotel,
habiéndose previsto lo siguiente para su distribución:
Las cargas directivas serán ejercidas en el horario que la
empresa determine, sujetos a la conveniencia de
momento y manteniendo las 8 horas de trabajo.
En los departamentos de mantenimiento y servicios
generales las labores no serán afectadas por la
ausencia de uno de sus miembros, pudiendo ser estos
107
reemplazados temporalmente por alguna otra persona
de las áreas en mención.
Las actividades que contaran con 3 turnos son las
siguientes: Soporte de Sistemas, Los Botones y los
Porteros en el horario siguiente: 8am a 5pm de 5pm a
2am y de 2am a 10am.
En cuanto al horario de trabajo de los ayudantes de
limpieza y cuarteleros, éstos laborarán a partir de las
7:00 a.m. a 12:00 a.m. , y regresan a las 4:00 p.m. a 7:00
p.m., donde empezarán sus labores el turno de noche de
7pm a 12am y regresan a las 4 a.m. a 7 a.m.
108
Relación del Personal Necesario
HONORARIOS
N°
N° MENSUAL (USD $)
AREA CARGO TURN
PERSON SUB
O
AL TOTAL
Gerente 1 1 8,000 8,000
Administración
Contralor 1 1 5,000 5,000
Jefe de crédito y 1 1 4,000 4,000
cobranzas
Secretaria 1 1 1,500 1,500
Administraci
Contador 1 1 5,000 5,000
ón
Compras - 1 1 2,000 2,000
Almacén
Cajero 1 2 1,000 2,000
Jefe de Sistemas 1 1 5,000 5,000
Asistente soporte 3 3 1,500 1,500
Analista de IN 1 1 2,500 2,500
Gerente 1 1 8,000 8,000
Operaciones
Jefe de SSGG 1 1 5,000 5,000
Ama de llaves 5 2 1,200 12,000
Auxiliar de 5 2 1,200 12,000
SSHH
Auxiliar de 2 1 1,200 2,400
lavandería
Costurera 2 1 1,200 2,400
Supervisor 1 1 1,200 1,200
limpieza
Operaciones Conserjería 1 1 1,200 1,200
Supervisor 2 2 1,200 4,800
Seguridad
Jefe recepción 1 2 5,000 10,000
Recepcionista 1 2 2,000 4,000
Telefonista 1 2 1,000 2,000
Capitán de 1 2 2,000 4,000
botones
Botones 5 3 1,000 15,000
Porteros 3 3 1,000 9,000
Mayordomos 5 2 2,500 25,000
Choferes 5 2 1,000 10,000
109
Jefe 1 1 3,000 3,000
mantenimiento
Técnicos 2 2 1,000 4,000
Gerente de A.B 1 1 8,000 8,000
Jefe de Catering 1 1 5,000 5,000
Asistente 2 2 1,000 4,000
Alimentos y banquetes
bebidas Jefe restaurante 1 1 5,000 5,000
Chef 2 2 5,000 20,000
Jefe Bar 1 1 2,500 2,500
Barman 3 2 1,500 9,000
Maitre 1 2 2,500 5,000
restaurante
Cocineros 5 2 1,500 15,000
Mozos 5 2 1,500 15,000
Auxiliar de 5 2 1,000 10,000
servicio
Gerente 1 1 8,000 8,000
Marketing
Jefe Marketing 1 1 5,000 5,000
Relaciones 1 1 2,500 2,500
Marketing públicas
Gestión de la 1 1 2,500 2,500
información
Analista de 1 1 2,500 2,500
marketing
Asistente 1 1 2,000 2,000
comercio y
promoción
HONORARIOS
N°
N° MENSUAL (USD $)
AREA CARGO TURN
PERSON SUB
O
AL TOTAL
Gerente de 1 1 8,000 8,000
Cultura
Entretenimien
Jefe de E.C 1 1 5,000 5,000
to y cultura
Animador 1 2 1,500 3,000
turístico
110
Asistente de 2 2 1,000 4,000
show
Profesor Danza 1 2 1,000 2,000
Profesor 1 2 1,000 2,000
artesanía
Supervisor 1 1 1,000 1,000
deportes
Personal guía 5 1 3,000 15,000
Jefe SPA 1 1 5,000 5,000
Asistentes 1 2 1,000 2,000
Supervisor SPA 1 1 3,000 3,000
Masajistas 5 2 1,000 10,000
Gerente RRHH 1 1 8,000
8,000
Jefe Calidad 1 1 5,000 5,000
Asistente 1 1 2,500 2,500
Recursos Calidad
Humanos Planillas 1 1 2,500 2,500
Jefe Desarrollo 1 1 5,000 5,000
Organizacional
Asistente D.O 1 1 2,500 2,500
Selección 1 1 2,500 2,500
TOTAL 113 $ 380,000
6.3. Operaciones
6.3.1. Recepción
El Hotel Boutique contará con un área de recepción que
tiene como función la dirección, control y seguimiento de las
tareas que demandan el ingreso, salida, recados de clientes,
información turística y reservas vía counter.
Esta área esta conformada por personal calificado,
orientado a la calidad del servicio y atención de nuestros
111
turistas de manera personalizada, por ello es considerado
como uno de los factores críticos de éxito del Hotel.
6.3.2. Compras
El Hotel Boutique contará con un área de compras
encargado de realizar las adquisiciones necesarias en el
momento debido, con la cantidad y la calidad de los
productos requerida acorde a nuestro tipo de cliente.
6.3.3. Alojamiento y Ventas
El Hotel Boutique contará con un área de Servicio de
Alojamiento y Venta, el cual tiene como función principal las
relaciones públicas con el turista y con las empresas de
servicio turístico. Así mismo tiene las tareas relacionadas
con la facturación y caja, telecomunicaciones,
administración y gestión en general del proceso de
alojamiento.
Esta área ofrecerá una atención de 24 horas los 365 días
del año, es importante mencionar que el trato es
personalizado y se ofrecerá desde la solicitud de la
información hasta el fin de su estadía, a un “Personal Guia”
112
el cual lo acompañara en tomar la mejor decisión de
acuerdo a lo que esta buscando.
El pago del servicio puede ser cancelado vía página Web a
través de las tarjetas de crédito o debito existentes, así
mimo existe una persona en caja atendiendo los 6 días de la
semana en horarios de oficina.
6.3.4. Restaurante y Lobby Bar
El Hotel cuenta con un área de servicio de Restaurante con
un ambiente íntimo y acogedor, cuya atmósfera única,
diseño místico, su distinguida cocina peruana (potajes
andinos, de las 3 regiones del Perú e internacional) y la
hospitalidad peruana, logrará que se sienta especial.
Al iniciar el día, el Hotel le ofrecerá el desayuno
internacional tipo buffet, desde las 5:00am hasta las
10:00am. Este desayuno esta disponible en el mismo
horario en su servicio a la habitación, para ello se
recomienda tomar reservaciones.
Los almuerzos se servirán de 11.00 am. a 16.00 pm. y la
cena de 19.00 pm. a 22.30 pm. Así mismo el menú
113
gastronómico esta disponible de 19:00pm a 24:00pm en su
servicio a la habitación, para ello se recomienda tomar
reservaciones.
Es importante mencionar que las cenas son amenizadas por
un espectáculo en vivo de músicos locales que lo deleitaran
de la tradicional música Inca, así como del folklore peruano.
Este espectáculo se exhibe entre los días lunes y viernes.
Nuestros turistas podrán encontrar en el Lobby Bar del
Hotel, un ambiente elegante y místico, amenizado por
músicos en vivo que interpretaran nuestro folklore y Jazz,
estas interpretaciones se desarrollaran los días jueves,
viernes y sábados a partir de las 21:00 hasta las 23:00
horas. El Bar estará abierto todos los días desde las
10:00am hasta las 23:00pm. Así mismo en nuestro bar
encontrara todas las bebidas exóticas y sofisticadas a nivel
nacional e internacional.
6.3.5. Animación y entretenimiento
El Hotel cuenta con un área de animación y entretenimiento
adecuado para todos los gustos de nuestros turistas, desde
114
apasionantes Tours guiados, eventos culturales y fiestas
regionales.
Enfocándonos a nuestro público objetivo: los turistas
culturales, el área de animación y entretenimiento, cuenta
con personal altamente calificado que le podrá ofrecer un
cronograma de actividades culturales dentro de nuestro
hotel y en las mejores locaciones de nuestra ciudad y
mucha diversión. Las actividades que se desarrollaran son
las siguientes:
115
In On
ACTIVIDAD CULTURAL DESCRIPCIÓN
Site Site
Teatro: Representación de
personajes, leyendas urbanas y
hechos históricos. El huésped podrá X
Turismo cultural -
escenificar con atuendos reales las
Histórico
obras teatrales.
Visita a monumentos y sitios
X
históricos
Turismo cultural - Representación de eventos y hechos
X
Religioso religiosos
Visitas a zonas y monumentos
X
arqueológicos
Gastronomía regional X X
Turismo cultural Misticismo - Ceremonias de
Arqueológico costumbres tradicionales, catolicismo,
medicinas ancestrales, magia, etc. El X
huésped podrá participar del
misticismo.
Artesanías - Cursos y tallares: El
huésped podrá practicar la X
elaboración de huacos y tejidos
Representación de danza folklórica de
Turismo cultural – las 3 regiones del Perú - Festival X
Festividades y eventos regional
culturales Danza - Cursos y talleres para los
huéspedes sobre danza de las 3 X
regiones del Perú
Representación de conciertos
X
Folklóricos
Foros públicos y privados de cultura
X X
Inca
Turismo Temático
Exposiciones educativas de pinturas,
X
cerámica, textiles Incas
Actividades de Pesca. Tour privado o
X
en grupo.
Ecoturismo
Paseo a caballo por las montañas
X
cercanas. Tour privado o en grupo.
116
Caminatas y paseos Tour por Machu Picchu. Tour privado
X
o en grupo
6.3.6. Relajación y SPA
El Hotel cuenta con un área que ofrece los servicios de
tratamientos de limpieza y belleza facial y diversos sistemas
de relajación, en un ambiente exclusivo, íntimo y
personalizado que lograra en nuestros clientes relax,
vitalidad y salud luego de un día duro.
El Hotel cuenta con un completo programa que incluye los
servicios de spa, actividades físicas, bebidas saludables y
sobre todo programas de interés especial.
Con respecto a los tratamientos de limpieza y belleza facial
contamos con los servicios de personal experto en ex
foliación y nutrición de la piel, los cuales lograran el milagro
de devolver el brillo y la humedad en la piel luego de un día
lleno de caminatas. Estos tratamientos están compuestos
por los siguientes paquetes:
Paquete 1
• Jugos de frutas naturales y aguas aromáticas
• Clase de Yoga
117
• Uso de sala de vapor
• Ex foliación facial con barro natural
• Nutrición facial con productos naturales
• Masaje facial
Paquete 2
• Jugos de frutas naturales y aguas aromáticas
• Clase de Tai-Chi
• Uso de sala de vapor
• Ex foliación facial con barro natural
• Nutrición facial con productos naturales
• Masaje facial
• Caminata nocturna
Con respecto a los sistemas de relajación, el Hotel cuenta
con los servicios de masajes, baños en aguas temperadas
(37°), saunas, bebidas, música de relajación y velas
aromáticas. Estos servicios pueden realizarse en la
habitación de cada huésped, previa reservación con 24
horas de anticipación.
Paquete básico incluido en el hospedaje.
118
o Masajes – Aromáticos, disfrute de un mágico masaje
en su piel entre aromas de pétalos de rosa, hierbas
ancestrales y velas aromáticas, acompañados con
una música relajante.
o Infusión de Hierba Luisa o Mate de Coca, cuyas
hierbas son típicas de las regiones andinas, las
cuales contiene propiedades tranquilizantes, tónico
estomacal, gases, palpitaciones, vértigos, nervios,
ansiedad y disminuye el soroche. Esta infusión esta
combinada con Melisa, Tornillo. Limón.
Adicionalmente existen servicios con costo adicional que
pueden manejarse de acuerdo al horario que nuestro
huésped desee.
Paquete 1
o Baño de barro, su cuerpo estará cubierto de barro de
origen termal que mejora las tensiones nerviosas y
nutre la piel en sales minerales, disfrutara de manos
profesionales los masajes al proporcionarle el barro.
o Shiatzu, cuya técnica ancestral consiste en la “digito
presión”' la cual actúa en los diferentes canales de
119
energía del cuerpo para restaurar y mantener la
vitalidad y la salud.
o Infusión de Hierba Luisa o Mate de Coca, cuyas
hierbas son típicas de las regiones andinas, las
cuales contiene propiedades tranquilizantes, tónico
estomacal, gases, palpitaciones, vértigos, nervios,
ansiedad y disminuye el soroche. Esta infusión esta
combinada con Melisa, Tornillo. Limón.
Paquete 2
o Baño de parafina, su cuerpo o particularmente las
articulaciones de las manos y los pies serán
recubiertos de parafina caliente y recubiertos de una
película plástica por 15 minutos, luego cuando la
parafina se ha solidificado, se retira la cera y sentirá
el relajamiento de sus articulaciones y aumentara su
movilidad, la relajación de músculos, tendones y
dejara su piel suave.
o Shiatzu, cuya técnica ancestral consiste en la “digito
presión”' la cual actúa en los diferentes canales de
energía del cuerpo para restaurar y mantener la
vitalidad y la salud.
120
o Infusión de Hierba Luisa o Mate de Coca, cuyas
hierbas son típicas de las regiones andinas, las
cuales contiene propiedades tranquilizantes, tónico
estomacal, gases, palpitaciones, vértigos, nervios,
ansiedad y disminuye el soroche. Esta infusión esta
combinada con Melisa, Tornillo. Limón.
Paquete 3
o Baño con esencias florales, combinadas con las sales
de lavanda, representan un remedio natural contra el
estrés y además le ayudara a eliminar las toxinas de
su cuerpo. Este baño va acompañado de hierbas
aromáticas incas, naranja, romero y perejil seco que
proporcionan un efecto estimulante y tónico parta su
piel. Así mismo la música clásica y las velas
aromáticas armaran el ambiente de relajación
apropiado.
o Piedras calientes en su cuerpo que liberan energía y
aportan serenidad.
o Imposición de manos que renuevan el aura.
o Shiatzu, cuya técnica ancestral consiste en la “digito
presión”' la cual actúa en los diferentes canales de
121
energía del cuerpo para restaurar y mantener la
vitalidad y la salud.
o Infusión de Hierba Luisa o Mate de Coca, cuyas
hierbas son típicas de las regiones andinas, las
cuales contiene propiedades tranquilizantes, tónico
estomacal, gases, palpitaciones, vértigos, nervios,
ansiedad y disminuye el soroche. Esta infusión esta
combinada con Melisa, Tornillo. Limón.
Paquete 4
o Incluye la visita de los baños termales medicinales
que se encuentra en la ciudad de Aguas Calientes o
en la ciudad de Lares Igsaycocha.
6.3.7. Marketing y Ventas
[Link]. Feedback Huésped
Es una de las actividades principales del Hotel, la
información recabada (quejas, recomendaciones,
observaciones) son tomadas muy en serio por todas
las áreas de servicio del Hotel. Para ello el Jefe de
Recepción mantendrá actualizada la base de datos y
los indicadores de satisfacción del cliente por servicio
brindado y lo presentará a la Gerencia General y al
122
Comité de Aseguramiento de la Calidad para el
desarrollo de nuevas estrategias para la mejora
continua y la redefinición de procesos.
Esta encuesta será tomada tanto a los huéspedes,
empleados del hotel y no huéspedes ya que nos
interesa saber y medir lo que los futuros huéspedes
piensan de nuestros servicios.
[Link]. Relaciones públicas
El Hotel cuenta con un área de Relaciones Públicas
responsable de apoyar los esfuerzos de ventas y de
operación de cada área del hotel, haciendo notar a
los huéspedes personalmente los servicios e
instalaciones, creando así una imagen de atención,
cordialidad y servicio personal.
Para ello existe total coordinación y cooperación
entre los diferentes departamentos del hotel
directamente relacionados con la comodidad,
estancia, y actividades de los huéspedes, así como
con las actividades cívicas y sociales de los
residentes de la ciudad del Cuzco.
123
Así mismo las relaciones con los diversos medios de
comunicación, social y establecimientos de
entretenimiento son factores claves de éxito que
suman a la estrategia del Hotel con respecto a las
Relaciones Públicas.
Esta área esta conformado por el Jefe de Relaciones
Públicas y el asistente de relaciones públicas,
quienes cuenta con un comité conformado por el
Personal Guía, el Jefe de Recepción, El Chef, el Jefe
de los guías turísticos y el jefe de Marketing.
6.4. Recursos Tangibles
6.4.1. Infraestructura
Para el presente proyecto es necesario adquirir un terreno
de aproximadamente 3,000 m2 en Machu Picchu Pueblo
para la construcción de un Hotel Boutique el cual
contemplara 30 habitaciones, conformadas por 8 Suites de
100m2, 14 habitaciones simples de 70m2, 6 habitaciones
dobles de 80m2 y 2 habitaciones triples de 90m2.
124
El hotel se ubicaría a las afueras de Machu Picchu Pueblo a
unos cuantos minutos de la estación de trenes, en la zona
sur de la ciudad, la ubicación sería la siguiente:
Ubicación Propuesta del Hotel
Ubicación Propuesta del Hotel (Zona Ampliada)
La construcción del Hotel Boutique será diseñado en base a
motivos Incas, con el objetivo de resaltar el valor de nuestra
historia, sin perder claro esta, la armonía con el entorno
125
natural de la zona, guardando siempre la concordancia con
el estilo, la tradición cultural y la mejora de su entorno.
La inversión en este tipo de infraestructura busca establecer
las condiciones que favorezcan y promocionen el desarrollo
del turismo y la recuperación, restauración, conservación,
puesta en valor y desarrollo sostenible de los bienes
inmuebles integrantes del patrimonio cultural de la Nación,
según lo determina la ley n° 29164 de promoción del
desarrollo sostenible de servicios turísticos en los bienes
inmuebles, integrantes del patrimonio cultural de la nación.
6.4.2. Equipos de servicio de habitación y áreas comunes
El proyecto requiere la adquisición de diversos equipos los
cuales contribuirán con la calidad de servicio que brindara el
Hotel. Los equipos serían: aire acondicionado, termas de
agua caliente, equipos de seguridad como alarmas,
detectores de humo, extintores, también frigobar y
televisores, para las habitaciones.
Así mismo es necesario adquirir para las habitaciones las
sábanas, cubre camas, edredones, almohadas, camas,
126
alfombras, mesas de noche, lámparas, cuadros, cortinas
para el baño y accesorios menores para el baño.
Con respecto a los equipos de cómputo para la gestión del
Hotel, es necesario adquirir computadoras e impresoras
para el personal administrativo y para la sala de Internet, la
central telefónica IP, el cableado estructurado de data y
energía, las antenas para la red Wi Fi y los switch para la
red.
Con respecto al diseño y zonas comunes, es necesaria la
adquisición de muebles, sillones, mesas de centro, cuadros,
floreros, lámparas, libreros, mesas.
6.5. Intangibles
6.5.1. Políticas, Normas y Procesos
Es importante normalizar todos los procesos de nuestro
Hotel y que sean de conocimiento general entre los
empleados, a fin de que todos tengan conocimiento de sus
funciones y las de su compañero y puedan brindar apoyo o
información exacta al huésped o futuro cliente (sin que por
esto se sacrifique la creatividad e iniciativa). Así mismo el
127
desarrollo de normas y políticas del Hotel para los
empleados deben de estar claras, publicadas y disponibles.
Consideramos que el desarrollo y gestión de estos
procedimientos permitirá la entrega de nuestros servicios
con calidad, en un tiempo adecuado y sin burocracia.
También nos permitirá automatizar, de ser necesario,
aquellos procesos operativos a fin de asumir nuevos retos,
contacto con nuestro huésped y ofrecer mejores estrategias
de servicio.
Es importante recordar que existirán normas y políticas
alineadas a los estándares mínimos de conservación de
nuestra ecología, con el fin de no alterar la armonía con el
entorno natural que nos rodea.
6.5.2. Software
El Hotel contará con un software de gestión interna que
facilitara la realización de las actividades. Este software
contará con los módulos de reservas, check in, check out,
gestión de habitaciones e histórico de clientes.
6.5.3. Compromiso con el medio ambiente
128
Nuestro Hotel Boutique, consciente de la importancia de la
protección del medio ambiente, contará con procesos y
políticas en sus actividades diarias con el objetivo de
generar el mínimo impacto ambiental.
Es trascendental que el Hotel incentive el compromiso,
implicación y motivación de su equipo humano y profesional,
colaboradores externos y huéspedes, a través de
documentos e información accesible para que todos estén
alineados a esta causa justa y vital.
Consideramos que es importante identificar los aspectos
ambientales directos que se derivan de nuestras
actividades, productos y servicios de nuestro hotel, así como
los aspectos ambientales indirectos, sobre los que no se
tiene pleno control de gestión y el control de la gestión de
los colaboradores externos, con el objetivo de desarrollar un
control y seguimiento periódico.
ASPECTOS AMBIENTALES DIRECTOS
AREA ASPECTO AMBIENTAL
1. Cocina Consumo de agua
2. Bar Consumo de combustibles
3. Limpieza (habitaciones, pasillos, Consumo de energía eléctrica
recepción, hall, oficinas, sanitarios, Consumo de materias primas
servicios técnicos) Generación de emisiones atmosféricas
4. Recepción - Halls – Oficinas Ruido
129
5. Situaciones anormales (averías) Generación de ruidos
6. Situaciones de emergencia Sustitución de equipos
(Incendios e inundaciones) Generación de agua
Generación de emisiones atmosféricas
ASPECTOS AMBIENTALES INDIRECTOS
PRODUCTO/SERVICIO ASPECTO AMBIENTAL
1. Desinfección y desratización Consumo de materias primas
2. Detectores de incendios Generación de emisiones atmosféricas
3. Extintores Generación de residuos
4. Instalación de baja tensión Consumo de agua
5. Mantenimiento de pararrayos Consumo de energía eléctrica
6. Compresor de aire Control de ruido
acondicionado
7. Eventos y entretenimiento
Con respecto al control de la gestión de los colaboradores
externos, será necesario solicitarles que sus productos o
servicios cumplan ciertas regulaciones y certificaciones,
como por ejemplo:
En toda contratación de proveedores debe de existir un
acuerdo de colaboración con el proceso de medio
ambiente
Sus productos o servicios cuenten con certificados en
cuidados de medio ambiente
Establecer un control concertado de criterios de calidad y
medio ambiente
Auditar anualmente sus productos y servicios
130
Consideramos que las medidas tomadas son prioritarias y
favorecerán a nuestro entorno social y cultural.
131
7. EVALUACIÓN ECONÓMICA DEL PROYECTO
7.1. Supuestos
Teniendo como base la proyección de la demanda explicada
anteriormente, se presentan los cálculos de las inversiones y costos
atribuibles al proyecto como sigue:
o Los otros ingresos: Estos fueron calculados en función al
ingreso por habitaciones y teniendo como base el % sobre ellos
que representan en la estructura de ingresos de Inversiones
Nacionales de Turismo. Estos se encuentran compuestos por
alimentos y bebidas, teléfono, lavandería, etc.
o Impuesto a la Renta: Se ha considerado una tasa contra el
impuesto del 30%, que es la que se encuentra vigente en el
territorio peruano
o Horizonte del proyecto: Se ha considerado un periodo de 10
años para realizar la evaluación de la inversión, recuperándose
al final de ellos los montos de inversión en activos fijos y el
capital de trabajo, a sus respectivos valores de salvamento.
132
o Valor de Recupero: El análisis financiero se realizó
considerando la liquidación de los activos como valor de
recupero.
7.2. Tasa de Descuento
La tasa de descuento se calculó bajo el método de CAPM., cuya
fómula es la siguiente: Ra = Rf + Beta*(Rm-Rf), donde Rf es la tasa
libre de riesgo, que generalmente se asocia a los bonos del tesoro
americano (TBond). Rm: Es la tasa promedio del rendimiento del
mercado y el Beta, que viene a ser el coeficiente de variabilidad, el
cual se asocia al sector donde se realiza la inversión.
Ra = Rf + Beta*(Rm-
Rf)+Riesgo país
Rf 6.71%
Rm 9.39%
Beta 0.99
Riesgo país 2.03%
Ra 11.39%
Fuente: [Link]
Elaboración: Propia
7.3. Inversión Inicial
La inversión en activos fijos ha sido calculada en base a las
inversiones realizadas en el país en hoteles de lujo. Nuestra inversión
inicial en este rubro asciende a USD 5,450,000, la cual representa un
costo promedio por habitación de $180,000.
133
Este importe es 10.81% superior a la inversión por habitación
realizada, por ejemplo, en la construcción del Hotel Los Delfines ó un
12.50% superior a la inversión por habitación realizada en el Hotel
Country9.
El detalle considerado para las inversiones es el siguiente:
Activo fijo 2009
Terreno 800,000
Local 3,500,000
Equipos 300,000
Equipo de
cómputo 300,000
Muebles 500,000
Vehículos 50,000
5,450,000
De la misma forma se esperan inversiones adicionales a lo largo
del proyecto por concepto de renovación, las cuales han sido
agregadas en el año que se estima se realizarán.
7.4. Depreciación
La depreciación ha sido calculada en base a las normas tributarias
vigentes de acuerdo con el siguiente cuadro:
Depreciación
Activo fijo
Anual %
Terreno n.a.
Local 3%
9 Cfr. INEI, 2008.
134
Equipos 20%
Equipo de
cómputo 25%
Muebles 20%
Vehículos 20%
Tanto la inversión como la depreciación tendrán el siguiente
movimiento:
135
Movimientos del Activo Fijo
136
7.5. Capital de Trabajo
El capital de trabajo fue calculado en función a las cifras de
Inversiones Nacionales de Turismo SA. que agrupa a los Hoteles
Libertador; asimismo se ha considerado un incremento en capital de
trabajo en función a los incrementos de ventas para los años
siguientes. Capital de trabajo inicial: $1’182,954.
7.6. Costos y Gastos
Los costos y gastos variables, han sido calculados tomando como
base los porcentajes sobre las ventas de Inversiones Nacionales de
Turismo, y en función de los mismos se proyectaron las cifras para el
periodo bajo estudio. Los gastos por remuneraciones han sido
considerados, en base a la estructura organizacional del hotel que
proponemos y de los respectivos valores de mercado de las
remuneraciones.
7.7. Estado de Resultados
El estado de resultados arroja una utilidad en el primer año de USD
946,590 la cual se incrementará a una tasa promedio de 10% hasta
llegar a los USD 2’152,100 en el año 2019
El estado de resultados proyectado es el siguiente:
137
Estado de Resultados Proyectado
138
7.8. Evaluación Financiera
Por lo expuesto el proyecto resulta rentable ya que arroja una Tasa
Interna de Retorno Económico de 22.19% en el escenario probable,
un Valor Actual Neto, descontado de un Costo de Capital de 11.39%,
de USD 4’417,750.
Considerando un financiamiento del 50% del total de la inversión a
una tasa efectiva del 10% anual, el Valor Actual Neto Financiero
asciende a USD 4’696,106, con una Tasa Interna de Retorno
Financiera de 27.50% Anual. (Para el inversionista).
139
Proyección del Flujo de Caja
140
7.9. Escenarios
Para efectos del presente análisis se han elaborado tres escenarios,
creados a partir de la variable con mayor incidencia en los
resultados, la Tasa Neta de Ocupación, debido a que la capacidad
instalada permanece constante en el tiempo.
El escenario pesimista asume una tasa de ocupación del 55% que
es la menor tasa de ocupación promedio observada en los hoteles 3
estrellas en la zona de Machu Picchu Pueblo y que se dio en el año
2003.
El escenario optimista considera que se llegará a una tasa de
ocupación del 90%, similar al registrado por la competencia en un
lapso de 5 años, es decir a partir del 2015 la tasa de ocupación
debería ser similar a la de los competidores; de la misma forma y
considerando que la demanda se mantiene sólida, en este escenario
se espera un incremento de las tarifas de 5% anual a partir del
quinto año debido a la demanda insatisfecha.
El escenario moderado asume una tasa de ocupación intermedia
que llega al 70% de ocupación a partir del tercer año, en este
escenario no se asumen incrementos en los precios por habitación.
Reglamento de Grado. Programa de M aestría 141
M ayo 2005
Variables Consideradas para la Elaboración de los Distintos Escenarios
Escenario
Escenario Pesimista Moderado Escenario Optimista
Año
Tarifa Tarifa Tarifa
TNOC TNOC TNOC
Promedio Promedio Promedio
2010 687.50 50% 687.50 50% 687.50 65%
2011 687.50 55% 687.50 55% 687.50 70%
2012 687.50 55% 687.50 70% 687.50 75%
2013 687.50 55% 687.50 70% 687.50 80%
2014 687.50 55% 687.50 70% 687.50 85%
2015 687.50 55% 687.50 70% 721.88 90%
2016 687.50 55% 687.50 70% 757.97 90%
2017 687.50 55% 687.50 70% 795.87 90%
2018 687.50 55% 687.50 70% 835.66 90%
2019 687.50 55% 687.50 70% 877.44 90%
2020 687.50 55% 687.50 70% 921.32 90%
Considerando estas variables la Tasa Interna de Retorno Económica
varía desde el 17.21% hasta el 27.19%, mientras que el Valor Actual
Neto varía desde los USD 2’077,649 hasta los USD 6’989,089 entre
los escenarios Pesimista y Optimista respectivamente.
Resultados de la Sensibilización del Proyecto
Escenario Escenario Escenario
Variables
Pesimista Moderado Optimista
VAN Económico 2,077,639 3,788,655 6,989,089
VAN Financiero 2,355,995 4,067,011 7,282,338
TIR Económico 17.21% 21.15% 27.19%
TIR Financiero 20.75% 26.22% 35.17%
Período de
Recupero 6 5 4
Reglamento de Grado. Programa de M aestría 142
M ayo 2005
Por los resultados obtenidos se puede apreciar la viabilidad del
proyecto ya que muestra que el proyecto presentaría un buen nivel
de rentabilidad.
8. Conclusiones y Recomendaciones
8.1. Conclusiones
El Perú por su fortaleza macroeconómica, resulta un país
atractivo para las inversiones.
El turismo viene creciendo en el mundo y el Perú no es
ajeno a eso, habiendo incrementado en los últimos años
de manera sostenida el número de visitantes y su
participación en el PBI.
El sector turismo a través de Prom Perú ha venido
promocionando al país por diferentes medios,
consiguiendo un incremento en el número de visitantes.
La elección de Machu Picchu como una de las siete
maravillas del mundo ha incrementado el interés como
destino turístico.
El Cuzco es visitado por turistas de altos ingresos
provenientes de diferentes partes del mundo.
Reglamento de Grado. Programa de M aestría 143
M ayo 2005
Prom Perú ha enfocado su estrategia de promoción del
país, segmentándola al turista cultural, lo cual hace
esperar un incremento en los próximos años de este tipo
de turistas.
El sector hotelero viene realizando fuertes inversiones en
la creación de nuevos hoteles así como en remodelar los
existentes.
Se estima pese a lo expresado en el punto anterior que
habrá una demanda insatisfecha en el sector hotelero,
principalmente en el Cuzco.
Las cifras que arroja la evaluación financiera del proyecto
resultan muy atractivas para emprender la inversión.
8.2. Recomendaciones
Se recomienda invertir en el Perú debido a su estabilidad
macroeconómica, así como por el aval dado por las
compañías calificadoras de riesgo.
En este contexto y por el potencial que ofrece el Perú
como destino turístico proponemos el sector turismo como
destino de la inversión.
La oferta hotelera resulta insuficiente en todo el país y
principalmente en el Cuzco, por lo cual recomendamos
Reglamento de Grado. Programa de M aestría 144
M ayo 2005
realizar inversiones en este rubro, lo cual es corroborado
por la evaluación financiera que se adjunta como anexo.
Debemos dirigirnos al sector cultural, por ser el sector en el
cual se espera un mayor crecimiento, por su capacidad de
gasto, su tiempo de estadía y porque contaremos con la
promoción de Prom Perú.
Se recomienda afiliarse a una cadena de reservas, lo cual
nos dejaría una mayor independencia en la gestión que el
pertenecer a una franquicia.
Reglamento de Grado. Programa de M aestría 145
M ayo 2005
9. Bibliografía
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2007 Turismo Competitivo en Arequipa. Lima: Centrum
INDACOCHEA, A., ASCENCIO, O., CARRANZA, F., DE LOS RÍOS, L.,
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2005 Junín Competitivo: Valle del Mantaro. Lima: Centrum
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA E INFORMÁTICA - INEI
2007 Peru compendio estadístico 2007. Lima: INEI
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA E INFORMÁTICA - INEI
2008 Peru compendio estadístico 2008. Lima: INEI
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1997 Una introducción al turismo. Madrid: Síntesis
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PROMPERU
Reglamento de Grado. Programa de M aestría 146
M ayo 2005
2006 Perfil del Turista Extranjero 2005. Lima Promperú
PROMPERU
2008 Perfil del Turista Extranjero 2007. Lima Promperú
PROMPERU
2008 Perfil del Turista Cultural 2007. Lima Promperú
SOCIEDAD DE HOTELES
2008 Importancia del Turismo en el Perú. Lima: Sociedad de Hoteles
WEBB, R. Y FERNANDEZ BACA, G.
2006 Anuario Estadístico: Perú en Números 2006. Lima: Instituto
Cuanto
WEBB, R. Y FERNANDEZ BACA, G.
2007 Anuario Estadístico: Perú en Números 2007. Lima: Instituto
Cuanto
Reglamento de Grado. Programa de M aestría 147
M ayo 2005
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