1.

Introducción

Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la política
del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa. Los
productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los
consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la
base de cualquier concepción de marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e

incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los productos se están
acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el
aumento de la competencia.

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e intangibles
que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea
de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de
percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores un producto más por sus valores
emocionales o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la
totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar
sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados para
su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere
la empresa.

2. Concepto de producto

Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cámara, no solo pide información sobre las características técnicas y el precio,
sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las
ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su
traslado físico, y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto
que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos
y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e

intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como
algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que
no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe
cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser
altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las
posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y
utilizados erróneamente como indicábamos en el capítulo 1.

Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente
por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar.
Los servicios financieros, turísticos, de ocio... no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se
aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora solo
utilicemos la palabra «producto».

3. Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar
una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para
que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia
del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable.
En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir
únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se
estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos.

 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos

estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia.

 Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en

la comercialización actual de los productos y servicios.

 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen.

 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del

producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten

su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de
las empresas.

 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su
desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
  Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que

normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa»,
yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías,
por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se
desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos,
ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente,
por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la
empresa.

4. Concepto de ciclo de vida del producto

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la
vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá
diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y
rápido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque
según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de sistematizar
el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado.
Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el
tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios,
estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?,
y también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las
que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que
se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y
cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si
nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi
todos, pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría
de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir
de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados
al tipo de mercado-producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien
empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines
Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y
mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos
ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando
de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

 Lanzamiento o introducción.

 Turbulencias.

 Crecimiento.

 Madurez.

 Declive.

5. Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del
producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su lanzamiento al mercado. Se
caracteriza por:

 Bajo volumen de ventas.

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.

 Dificultades para introducir el producto en el mercado.

 Escasa saturación de su mercado potencial.

 Pocos ofertantes.

 Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos
que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de
ventas que se consigue.

5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto
tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto

 ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

 ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?

 ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?

  ¿Tiene la calidad que demanda el mercado?

B) Precio y condiciones

 El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?

 ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el
producto?

 ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución

 ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

 ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organización comercial

 ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

 ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?

 ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?

 ¿Incentivamos al equipo para su introducción?

 ¿Lo comercializamos usando la red?

E) Campaña de comunicación

 ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?

 ¿Elegimos bien los medios?

 ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?

 ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?

 ¿Nos puede ayudar el marketing directo?

 ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

6. Fase de turbulencias
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces
llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que
algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios de
las «punto com» que afloraron en España y en el resto de los países?

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al
año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente
plantillas y muchas «punto com» cerraron... ¿Significó esto que las empresas de internet estaban
condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar
y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de
éxito.

Ahí es donde radica el activo del auténtico marketing: ser consciente de que el producto, como
todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros
meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como
internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente, si se sabe tener
dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la
siguiente etapa fortalecida.

7. Fase de crecimiento

Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior,

incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y
el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza
por:

 Ascenso vertical de las ventas.

 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.

 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.

 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.

 Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.

 Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.

 Costes de fabricación todavía altos.

 Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su
totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación
propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en
balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse
dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto

 ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?

  ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?

 ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?

 ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?

 ¿Es el momento de ampliar la gama?

 ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones

 ¿Revisamos los precios de venta?

 ¿Qué precios tiene la competencia?

 ¿Fijamos una política de precios disuasorios?

 ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?

 ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribución

 ¿Abrimos nuevos canales?

 ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?

 ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?

 ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?

 ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D) Organización comercial

 ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?

 ¿Debemos ampliar la red comercial?

 ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?

 ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?

 ¿Es hora de comenzar el e-commerce?

E) Campaña de comunicación

 ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?

 ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?

 ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?

 ¿Estamos consiguiendo hacer marca?

8. Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas
principales características son:

 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.

 Los costes de fabricación son menores.

 Gran número de competidores.

 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen

excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el
reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de
vida.

8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto

 ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?

 ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?

 ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?

 ¿Encajará el producto en otros mercados?

 ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra

competencia?

B) Precio y condiciones

 ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?

 ¿Hasta dónde podemos variar el precio?

 ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?

 ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?

 ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

C) Organización comercial

 ¿Reestructuramos el equipo de ventas?

 ¿Revisamos la política de incentivos?

 ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos varios,
etc.)?
D) Canal de distribución

 ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?

 ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

E) Campaña de comunicación

 ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?

 ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?

 ¿Se reducen las inversiones en comunicación?

 ¿Intensificamos las campañas de promoción?

9. Fase de declive

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta
etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el
contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del
mercado en plena madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer
en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive,
los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca
empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya
que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa,
incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el
origen de lo que hoy en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque

habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o
abandonar el producto.

10. Conclusiones del estudio de las fases

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política
de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir
el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben
encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran
utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su
aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de
vida. Las razones se basan principalmente en:

 El carácter interdisciplinario del marketing.

 La duración de las fases es muy variable.

 Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente
hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que
se incorporan a los mismos.
  En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va
de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad.

 Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis
justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su
respectiva fase de vida.

11. Extensión del ciclo de vida del producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de «madurez», nos

vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crítico periodo de
estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o
lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado por esta última,
denominada «política de extensión de vida del producto», potenciaremos entonces las ventas del
mismo por diferentes caminos que serán marcados por el responsable del departamento de
marketing, a título de ejemplo indicaremos los siguientes:

 Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del
producto.

 Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del
producto.

 Creando nuevos usos para el material o producto básico.

La extensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar se

observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales como en el sector consumo,
principalmente en alimentación o en algunos servicios (banca, seguros, juegos...). Varias son sus
ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes:

 Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de reaccionar
cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los
responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender su
vida.

 Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas que se van a
adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive.

 Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un
conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del
mismo.

12. Análisis de la cartera de productos

Según vamos avanzando en el tiempo, la propia dinámica del mercado nos impone sus directrices;
es entonces cuando empezamos a ver ciertos síntomas de obsolescencia en algunos de nuestros
productos, bien por cambios en las modas, avances tecnológicos, mejoras en los productos de la
competencia, modificaciones en los materiales o, sencillamente, por desaparecer, en parte, la
necesidad por la que se habían creado. Todo ello lleva a la aparición en el mercado de nuevos
productos que satisfacen mejor o de manera diferente las necesidades que hasta el momento
realizaban los nuestros.

La gran mayoría de las empresas sin óptica de marketing realizan esta labor únicamente cuando se
empiezan a producir importantes pérdidas económicas o acumulaciones de stocks en sus
almacenes. Realmente una compañía que desee ser competitiva no puede permitirse esos lujos o
fallos en su planificación, por lo que deberá realizar estudios permanentes de la rentabilidad y
aceptación de su gama, con el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus
productos.

Sin embargo, y según mi experiencia, puedo decir que la decisión de abandonar un determinado
producto es una tarea difícil y complicada. Hay casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado
a un producto determinado. En otros, ese producto es el verdadero artífice de la consolidación
como empresa. Ya lo dice Kotler «... se dedicarán a inventar procedimientos para disimular su
debilidad, redoblarán sus esfuerzos los vendedores y el producto llegará a los almacenes de los
comerciantes, aunque el cliente no sienta un gran atractivo por él. Para evitar su desaparición, el
área comercial le apoyará, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar de aumentar las
ventas artificialmente». Pero esta situación no podrá mantenerse por mucho tiempo y al final el
producto acabará cayendo.

Toda empresa con visión de futuro debe plantearse la obligación de realizar un análisis periódico y
sistemático de su cartera de productos independientemente del BCG, ya tratado en el capítulo 2;
con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea rentable deba desaparecer del
mercado, pues existen una serie de intangibles, como es la imagen de empresa o de marca, que
aconsejan que un determinado producto permanezca en el catálogo. Generalmente, se piensa en
el abandono cuando no es rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato, ya
que pueden existir una serie de causas internas en la propia empresa que sean las que motiven la
no viabilidad económica del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las siguientes
circunstancias:

 Mejora del diseño. Una premisa comercial que parece incuestionable es que el diseño del
producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a petición o sugerencia directa
o indirecta del usuario.

 Obsolescencia en los métodos de fabricación. La falta de rentabilidad de muchos

productos aquí en España es consecuencia de los bajos niveles de competitividad en los
sistemas de fabricación existentes, por lo que la solución para obtener costes competitivos
será renovar los sistemas de fabricación antes que abandonar el producto o vender la
empresa a una multinacional, como así está sucediendo.

 Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a la
compañía a incurrir en elevadas pérdidas por indemnizaciones o en un desprestigio
comercial y tecnológico, con lo que su modificación es irrenunciable.

 Profesionalizar la gestión. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad de un

producto son una mala gestión de ventas, mala distribución o escasa labor de marketing,
 por lo que habría que potenciar la actividad mediante la formación y/o incorporación de
personal más cualificado.

 Colaboración de terceros. En determinados casos hemos visto cómo empresas que tenían
un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal proceso de
fabricación, decidían abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de encargar a un
tercero la producción y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy acentuada en las
empresas multinacionales.

En cualquier caso, una vez realizado ese análisis exhaustivo, que nos ha dado como respuesta la
conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar una serie de acciones antes de su
abandono total:

 Colaboradores implicados, que deberán ser reestructurados dentro de la compañía o

cesados.

 Determinar el tiempo de garantías en el servicio.

 Artículos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y

mantenimiento.

 Existencias de materias primas.

 Cuándo y cómo han de ser informados los clientes.

 Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvió para la realización del
producto.

Indudablemente, podríamos contemplar más acciones si supiéramos de qué producto se trata; lo

común a todos e imprescindible realizar una vez se tenga decidido el abandono es fijar la fecha
límite de ejecución, así como los responsables concretos que la llevarán a cabo, y que seguirán de
forma rigurosa el programa marcado al efecto.

13. Estrategia de producto según O'Shaugnessy

Este autor propone clasificar las estrategias de producto según sea el objetivo en términos de
ingresos. Las acciones a realizar responderán principalmente a tres interrogantes:

 Obtener un incremento inmediato de ingresos.

 Conseguir unos ingresos estables.

 Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.

14. Product Manager

También denominado jefe de producto, es el responsable de marketing de una determinada gama

de producto, dependiendo directamente del director de marketing. Esta figura se da cuando la
compañía tiene en principio un gran volumen de facturación o mercados diferentes. L'Oreal se
dirige al sector perfumería, farmacia, gran consumo y peluquería. Además, las modificaciones y las
nuevas tendencias del mercado obligan a la empresa a realizar un seguimiento exhaustivo porque
nos vamos a encontrar con:
  Mayor demanda de productos naturales y ecológicos.

 Incorporación de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales, tercera edad.

 Mayor demanda de productos mejorados.

 Protagonismo de la marca y los precios low cost.

 Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.

 Internet ha obligado a crear especialistas en la red: web master.

 Etcétera.

Por tanto, las funciones que realizará el product manager sobre el análisis, planificación y
desarrollo de nuevos productos, vendrán marcadas en las siguientes etapas:

 Creación y clasificación de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra de una idea
es factible después de haber desechado entre 50 y 70, la realidad me ha demostrado que
después de un análisis y observación exhaustiva de un determinado sector, se obtienen
varias ideas, aunque no todas sean viables en principio.

 Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto, hay
que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo práctico del
nuevo producto: fabricación, financiero, comercial, etc.

 Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original,
enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deberá «testear» en
el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definirá el modelo
definitivo.

 Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto más
adecuadas, el producto se posicionará en el mercado de la forma más rentable a la
empresa.