COMUNICACIÓN y

Culturas de
CONSUMO
Quinto Año

CUADERNILLO DE
TRABAJOS
PRÁCTICOS

ESCUELA LATINOAMÉRICA
Año 2012

1
 Prof. Claudio Alvarez Terán

1
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

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2 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Pautas para Trabajos Prácticos

Para la realización de los Trabajos Prácticos del

presente curso deberán respetarse las siguientes
pautas, salvo que se indique oportunamente alguna
norma particular para un trabajo determinado.

 Respeto por la fecha de entrega indicada. Solamente se aceptará un retraso de

una semana en la entrega, sufriendo en este caso un descuento automático de un
(1) punto en la evaluación. Superado ese margen el Trabajo será considerado “no
presentado” y ya no será recibido por la cátedra.
 No se justificará por ninguna razón la no presentación del Trabajo una vez
informada la fecha de entrega por la cátedra.
 El Trabajo no presentado se considerará desaprobado a los efectos evaluatorios.
 Respeto estricto de las pautas de trabajo (esquemas, pasos, ordenamientos, etc.)
en aquellos prácticos que así lo indiquen expresamente.
 La presentación de los trabajos debe ser hecha en PC e impreso.
 Los Trabajos Prácticos son individuales salvo que la cátedra informe lo contrario.
 Cuando el trabajo incluya transcripción textual de los textos puestos en análisis
esta deberá ser escrita entre comillas. El no cumplimiento de este punto generará
la anulación de la respuesta.
 Se considerará incorrecta la respuesta que sea en su totalidad una transcripción
literal del texto puesto en análisis, así como la toma de datos de internet sin citar la
fuente.
 La presentación de trabajos “mellizos” (es decir que trabajos presentados por dos
alumnos resulten claramente similares) obligará a la cátedra a la anulación de
ambos trabajos, sin apelación, considerándose ambos trabajos como
desaprobados.
 Los Trabajos Prácticos forman parte de la evaluación trimestral tras la cual la
cátedra emite la calificación final numérica del Trimestre. Los trabajos prácticos del
trimestre el profesor los considerará como un bloque cuyo concepto se aplicará
para mejorar o disminuir la calificación general del Trimestre.
 Los Trabajos Prácticos que forman parte del presente Cuadernillo están
numerados a efectos puramente indicativos. El orden de realización será
determinado por la cátedra oportunamente, pudiendo incluso uno o más de los
trabajos aquí contenidos no formar parte del presente curso.

3 Comunicación y Culturas de Consumo

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Trabajo Práctico Nº 1

Sobre el Hombre actual, el Hombre Posmoderno

El alumno deberá leer cuidadosamente el texto que se acompaña a continuación,
fragmento del libro La Era del Acceso escrito por Jeremy Rifkin, en el que describe las
particularidades propias del hombre del siglo XXI, el hombre posmoderno (la palabra
hombre está aplicada de modo genérico, es decir, incluye a hombres y mujeres).
Luego de la lectura deberán buscarse esas características particulares y salientes que
Rifkin adjudica al hombre de hoy y posteriormente, ya con las particularidades localizadas,
construir una red conceptual con la palabra Hombre Posmoderno en el centro y
relacionando mediante flechas y conexiones los diversos conceptos extraídos.
El objetivo es que de la lectura de la Red Conceptual se pueda identificar claramente
como es un hombre de la posmodernidad, el objeto y sujeto del fenómeno de la
Comunicación.
Ejemplo:

Hombre
Posmoderno

EL HOMBRE POSMODERNO
Fragmento extraído del libro “La Era del Acceso” de Jeremy Rifkin
Está naciendo un nuevo arquetipo humano: parte de su vida la vive cómodamente en los mundos
virtuales del ciberespacio; conoce bien el funcionamiento de una economía-red; está más
interesado en tener experiencias excitantes y entretenidas que en acumular cosas; es capaz de
interaccionar simultáneamente en mundos paralelos, y de cambiar rápidamente de personalidad
para adecuarse a cualquier nueva realidad -real o simulada- que se le presente. Los nuevos
hombres y mujeres no son de la misma naturaleza que sus padres y abuelos, los burgueses de la
era industrial.
Para el psicólogo Robert J. Lifton, los miembros de esta nueva generación son seres humanos
"proteicos". Han crecido en urbanizaciones de interés común; su atención sanitaria corre a cargo
de seguros médicos privados; tienen sus coches en leasing; compran on line; esperan recibir
software gratuito, aunque están dispuestos a pagar por servicios complementarios y
actualizaciones. Acostumbran a acceder a la información y recuperarla rápidamente; sólo prestan
atención unos instantes; son menos reflexivos y más espontáneos. Piensan en sí mismos como

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intérpretes más que como trabajadores, y quieren que se les considere antes su creatividad que su
laboriosidad. Han crecido en un mundo de empleo flexible (just-in-time) y están acostumbrados al
trabajo temporal. De hecho, sus vidas son mucho más provisionales y mudables, y están menos
asentadas, que las de sus padres. Son más terapéuticos que ideológicos, y piensan más con
imágenes que con palabras. Aunque su capacidad de construir frases escritas es menor, es mayor
la de procesar datos electrónicos. Son menos racionales y más emotivos. Para ellos, la realidad es
Disneylandia y el Club Med, consideran el centro comercial su plaza pública, e igualan soberanía
del consumidor con democracia. Pasan tanto tiempo con personajes de ficción como con sus
semejantes, incluso incorporan a su conversación a los personajes de ficción y su experiencia con
ellos, convirtiéndolos en parte de su propia biografía. Sus mundos tienen menos límites, son más
fluidos. Han crecido con el hipertexto, los vínculos de la página web y los bucles de la
retroalimentación, tienen una percepción de la realidad más sistémica y participativa que lineal y
objetiva. Son capaces de enviar mensajes a la dirección de correo electrónico de alguien incluso
sin conocer su ubicación geográfica, sin preocuparse por ello. Ven el mundo como un escenario y
viven sus propias vidas como si fueran representaciones. Estos hombres y mujeres tienen poco
interés por la Historia, pero están obsesionados con el estilo y la moda. Son experimentales y
buscan la innovación. Las costumbres, las tradiciones y las convenciones apenas existen en su
entorno, siempre acelerado y cambiante.
Estos nuevos hombres y mujeres están empezando a dejar atrás la propiedad. El suyo es el
mundo de la hiperrealidad y la experiencia momentánea: un mundo de redes, portales y
conectividad. Para ellos, lo que cuenta es el acceso; estar desconectado es morir. Son los
primeros en vivir en la era posmoderna.

La Modernidad
La modernidad contempló el triunfo de la propiedad privada como fundamento de la estructura de
las relaciones humanas y el auge del racionalismo y el cientificismo, la aparición de las ideologías y
de las concepciones lineales de progreso.
La era moderna se caracterizaba por la creencia en que el mundo se rige por leyes inmutables que
podemos conocer y explotar en beneficio de la humanidad. Los modernos reemplazaron la fe por la
ideología, convencidos de que nuestra mente era capaz de sintetizar la enorme reserva de
conocimientos acumulados en teorías comprobables, que explicasen el origen, desarrollo y
funcionamiento de la naturaleza.
Los modernos introdujeron la idea del progreso. La Edad de Oro, decían, no se ubica en un pasado
lejano, sino en un futuro negociable. Nuestra voluntad e ingenio (y no la intervención divina)
conducirán a la humanidad a un nuevo paraíso terrenal: un mundo utópico de abundancia material.
Un aristócrata francés, el marqués de Condorcet, predijo confiado:

No se ha fijado ningún límite para el desarrollo de las facultades

humanas… la perfectibilidad del Hombre es totalmente infinita.

La visión del mundo del ilustrado constituía un gran metarrelato (una teoría englobadora) que le
permitía explicar el funcionamiento de un nuevo orden social basado en las relaciones de
propiedad e impulsado por el desarrollo capitalista. Los filósofos e intelectuales del momento
estaban convencidos de que el pensamiento racional y el cálculo matemático riguroso podrían
revelar los secretos del universo y dotar a la especie humana de un poder cuasi divino con el cual
controlar la naturaleza

La Posmodernidad
Los investigadores posmodernos rechazan la misma idea de una realidad fija y cognoscible. La
primera grieta en la armadura ilustrada se abrió en el siglo XX, cuando el científico alemán Werner
Heisenberg introdujo la idea de indeterminación en el debate científico.
Las nuevas teorías sobre la materia y la energía dañaron aún más el metarrelato ilustrado.
Recordemos que la física clásica define la materia como una sustancia física impenetrable. Las

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leyes de Newton están basadas en el principio de que dos partículas no pueden ocupar el mismo
lugar al mismo tiempo. Sin embargo en los primeros años del siglo XX la concepción ortodoxa de
los fenómenos físicos dio paso a otra, completamente distinta. A medida que los físicos
profundizaban en el mundo de los átomos … lo que durante mucho tiempo llamamos objetos
físicos sólidos, advierten los físicos, simplemente son patrones de energía.
Para su sorpresa, los físicos descubrieron que el átomo era inmóvil. De hecho, resultó que el
átomo no era una cosa, en su sentido material ordinario, sino un conjunto de fuerzas operando en
interrelación.
Todo es proceso y movimiento. Las ciencias físicas, de forma sigilosa pero inexorable,
establecieron nuevas coordenadas filosóficas para pensar la realidad. Hoy día la teoría del caos, la
teoría de las catástrofes y la teoría de la complejidad reflejan la creciente importancia científica de
la contingencia, la indeterminación y la diversidad de la naturaleza.
Allí donde la ciencia moderna buscaba verdades últimas y partículas fundamentales, la nueva
ciencia busca posibilidades inesperadas y patrones emergentes.
Si no hay una realidad fija y cognoscible, sino, más bien, realidades individuales que vamos
creando al participar del mundo y experimentarlo, entonces no puede existir un metarrelato
general, una visión englobadora de la realidad. El mundo para los posmodernos es una
construcción humana. Lo creamos con las historias que inventamos para explicarlo.
Este nuevo mundo no es objetivo, sino más bien contingente, no se compone de verdades, sino de
posibilidades y opciones. Es un mundo creado por el lenguaje, unido por metáforas y significados
consensuados y compartidos, que van cambiando con el paso del tiempo. La realidad no es algo
que heredamos, sino algo que creamos enteramente al comunicárnosla.
La realidad, por tanto, está en función del lenguaje que utilizamos para explicarla, describirla, e
interaccionar con ella. La realidad, citando a Hamlet, no es más que “palabras, palabras, palabras”.
En el mundo posmoderno historias y representaciones se vuelven tan importantes como los
hechos y las cifras, e incluso más. La nueva era disfruta con la semiótica (estudio de signos y
significantes) y se preocupa tanto por las leyes gramaticales y semánticas como se preocupó la
época moderna por las de la física.
Si en el mundo moderno la gente buscaba un sentido, en la posmodernidad se busca el juego. El
orden, cualquiera sea, se considera sofocante. En cambio, la anarquía creativa no solo se tolera,
sino que se busca. Hoy en día el verdadero orden es la espontaneidad.
Es todo un mundo de espectáculo y entretenimiento, de sofisticadas representaciones y
elaboradas escenografías. En esta nueva era se ha derrocado el “principio de realidad”, que
gobernó nuestra conducta desde la Reforma protestante a la Revolución Industrial. Ahora impera el
“principio del placer”.
La sociología posmoderna enfatiza el pluralismo y la ambivalencia, y predica la tolerancia con
respecto a las múltiples historias que constituyen la experiencia humana. No hay un régimen social
ideal al que podamos aspirar, sino una multitud de experimentos culturales, todos igualmente
válidos. Hay que evitar la idea de un progreso lineal inexorable hacia una utopía futura admitida por
todos. Los posmodernos celebran la diversidad de experiencias locales.
La nueva era es ambigua y diversa, entretenida y simpática, tolerante y caótica. Es ecléctica y muy
irreverente. Las ideologías, las verdades inalterables y las leyes férreas se arrinconan para dejar
espacio a toda clase de representaciones.
Así la era posmoderna se distingue por el juego, mientras que la laboriosidad era el distintivo de la
era moderna.
La era posmoderna es más suave, más ligera, aliada del talento y los sentimientos, La conciencia
racional se torna sospechosa, mientras que los deseos eróticos, ilusiones y sueños del inconciente
salen a la luz y se convierten realidad, o mejor dicho, en hiperrealidad.
Un posmoderno francés observó en una ocasión que si mientas crece, un niño pasa la mayor parte
de su tiempo ante una pantalla sumergiéndose en una realidad virtual, esto ya no será virtual
pasado un tiempo. Será la realidad. Baudrillard afirma que la televisión, por ejemplo, ya no es un
sucedáneo de la realidad. Ya no dramatiza ni interpreta el mundo: “la televisión es el mundo”.

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Trabajo Práctico Nº 2

LA REVOLUCIÓN DIGITAL

A partir de la lectura del artículo del especialista peruano Max Ugaz en la que
expone su pensamiento sobre el fenómeno de la digitalización, responda a la
siguiente grilla de preguntas.

1) ¿En qué consiste digitalizar un mensaje?

2) ¿Qué significa que con la digitalización desaparecen los contenedores físicos?
3) ¿Por qué se dice que más que ante una revolución tecnológica estamos frente a una
revolución económica?
4) ¿Por qué el costo de producción de información es igual a cero?
5) ¿A qué se le llama “intangibles”?
6) Mencione al menos 5 intangibles que usted consume.
7) ¿Qué le sugiere la ecuación 1 tonelada de cobre = 1 PC Portátil?
8) ¿Cuál es la explicación de que la riqueza cambiase de ser generada por el trabajo manual a
serlo por el trabajo intelectual?
9) ¿Cuál fue la ayuda que la digitalización prestó al conocimiento?
10) ¿Qué diferencias establece usted entre el modo de producción industrial y el modo de
producción digital?

El modo de producción digital

Por Max Ugaz

La digitalización
La clave para entender el desafío planteado por el proceso conocido como
digitalización, palabra que aún no está en el diccionario de la lengua pero que
significa la acción de convertir la información, en cualquiera de sus formas, en
impulsos eléctricos que podemos luego almacenar, copiar, procesar e incluso
distribuir por las redes de comunicación en cuestión de segundos. Esos
impulsos eléctricos representan unos si son positivos y ceros si son negativos.
La combinación de unos y ceros hace posible gracias a acuerdos globales
poder representar de esta manera cualquier forma de información, sea ésta
datos, textos, sonidos o imágenes. La digitalización ha venido madurando en
los últimos 40 años, a partir de los llamados procesadores de señal digital,
cuyo poder ha aumentando exponencialmente al punto en el que hoy podemos
convertir en unos y ceros desde un documento de texto hasta una película de
cine completa. Pero la digitalización ya no es sólo la conversión de información
en unos y ceros sino que hoy, gracias a la red digital pública global llamada
Internet, la digitalización permite liberar la información de sus

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contenedores físicos (desde el papel hasta los propios objetos que retratamos),
es decir de la masa. Además podemos tener acceso a esa información desde
cualquier lugar del mundo, liberados de las restricciones de espacio y en
cualquier momento, liberados de las restricciones de tiempo. Allí radica el
poder de la digitalización para cambiar la forma en que el mundo funciona,
incluidas algunas de las leyes económicas sobre las que nuestras empresas
basan sus supuestos y decisiones, como veremos más adelante.

La generación de riqueza en la economía industrial

Durante el siglo XX hemos sido testigos de cómo en la economía industrial el
capital, tanto en forma de dinero como de bienes productivos (fábricas y
máquinas) era la fuente principal de la generación de riqueza. Cualquier idea
requería de alguna forma de capital físico para poder ser viable, para poder
llegar al mercado, para poder ser transada. El trabajo era otro factor de la
producción pero se alquilaba por horas y era fácilmente reemplazable por la
mayor oferta de trabajo y gracias a la división del trabajo en tareas simples y
repetitivas. Por esta relación entre el capital y el trabajo era el propietario del
capital el que tenía derecho a la plusvalía generada por la transacción de los
bienes producidos en el mercado.

La revolución digital
Nada hubiera cambiado si es que no se hubiera producido la denominada
revolución digital. Aquella no ha sido una revolución tecnológica como
muchos piensan, sino mas bien una revolución económica. En un largo
proceso de casi cuatro décadas el costo de la digitalización y de las
telecomunicaciones (transmisión digital a cualquier lugar del mundo) bajó
dramáticamente hasta el punto de estar a disposición de prácticamente
cualquier empresa en el mundo sin importar su tamaño, su ubicación
geográfica y el capital del que disponga. A principios de los años 60, un
computador IBM 360 costaba dos millones de dólares aproximadamente. Sólo
las grandes corporaciones estaban en condiciones de aprovecharlas. Hoy un
computador muchísimo más potente que aquél se consigue por menos de
500 dólares. De igual forma las telecomunicaciones pasaron de costar decenas
de miles de dólares al mes a costar menos de 50 dólares al mes en algunos
casos. La revolución digital ha sido el fenómeno económico más importante del
final del siglo XX. Lamentablemente esto no significa que todas las empresas
tengan claro sus beneficios. El poder de liberar a nuestras ideas de las
restricciones de espacio, tiempo y lugar debe ser combinado con la
comprensión del potencial que la digitalización nos ofrece y con la
imaginación para explotar este potencial para poder generar riqueza.
Este cambio representa una oportunidad para los empresarios de todo nivel y
de todo el mundo. Sin embargo son pocos los que han empezado a
comprender esta revolución en el mundo de los negocios y lamentablemente
son mucho menos los que lo están comprendiendo en el país. Mientras menos
lo entiendan, más ventajas para los que comiencen primero.

La generación de riqueza en la economía digital

La digitalización como ya lo hemos visto ha afectado drásticamente a la
información. Ha bajado el costo de buscarla, encontrarla y de acceder a ella. La

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copia de la información digitalizada tiene un costo marginal de producción
igual a cero. Si no hagamos la prueba en nuestro computador: ubiquemos un
archivo de cualquier tipo y hagamos una copia de él en algún otro directorio.
La nueva copia es idéntica a la original, con todos sus atributos y nos ha
costado cero producirla. Intentemos lo mismo en el mundo físico y veremos
que

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toda copia del original tiene un costo en materiales, producción y mano de

obra. Al abaratarse drásticamente el acceso a la información, los mercados
reaccionan como sucede cuando cualquier insumo se abarata, es decir su
consumo aumenta. Eso es lo que vemos a diario en todas partes: millones de
personas alrededor del mundo, en las escuelas, los hogares y las oficinas
buscando, ubicando y descargando información. Pero esa es la punta del
iceberg. Debajo de la superficie, en las cadenas de producción de todo el
mundo, un fenómeno económico de grandes proporciones se ha venido
produciendo. Ciertas empresas han ido descubriendo en los últimos años que
gracias a la digitalización podían usar la información digitalizada como un
insumo de muy bajo costo para transformarla en productos de diferente
naturaleza a los productos exclusivamente físicos: productos basados en
información, como por ejemplo el software, el cine digital, la educación a
distancia, las comunicaciones móviles y otros similares. Otras empresas han
encontrado que podían incorporarle a sus productos físicos componentes
intangibles que enriquezcan sus productos para lograr mejores márgenes en
ciertos segmentos del mercado. En este caso estos productos contienen la
información a través de atributos como el diseño, la imagen, la selección de los
materiales, la tecnología empleada en su elaboración, las prestaciones no
físicas asociadas al producto (servicios digitales), el nombre de los autores, la
innovación de la solución y similares. Finalmente otras empresas han
encontrado que gracias al uso de la información digitalizada en sus procesos
claves podían reducir drásticamente el costo y el tiempo de tales procesos así
como el costo y el tiempo necesario para la innovación de sus productos y
servicios. Es conocido el caso de los fabricantes de automóviles que hace una
década demoraban varios años desde la concepción del modelo hasta su venta
en las tiendas, cuando hoy, el tiempo de ese proceso ya se empieza a medir en
meses.
En líneas generales, son estos los cambios que configuran lo que en muchas
partes se conoce como la economía digital. Una economía donde el principal
generador de valor en las empresas ya no es su capital físico o financiero, sino
su capital digital; es decir el cúmulo de unos y ceros, propios o rentados que
contienen información en todas sus formas, que combinadas con imaginación
permiten entregar más y más valor a sus clientes a costos cada vez menores.

El consumidor de intangibles
La caída del costo de producir y el hecho de tener acceso a la información tiene
como consecuencia un enorme impacto en el costo de producción y
distribución de productos intangibles. Los productos intangibles son aquellos
cuyos principales atributos son el diseño, la tecnología y la imagen. Por eso
mismo tienen como principal insumo a la información en todas sus formas:
datos, textos, sonidos e imágenes. La caída en el costo de producir y distribuir
intangibles genera a su vez cambios importantes en todos los sectores. La
clave para entender estos cambios está en el propio consumidor. El ser
humano es el único consumidor de intangibles que habita la tierra. Ningún otro
ser vivo los consume. El ser humano está provisto de un cerebro que maneja
niveles de abstracción que hasta ahora exceden nuestra cabal comprensión,
pero que muchos especialistas en mercadeo entienden bastante bien. Desde
que el hombre es hombre ha sido un consumidor insaciable de intangibles.

10 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
Para graficar la idea basta ver como ejemplo las pinturas rupestres de las
cuevas de Lauricocha. Con más de diez mil años de antigüedad, en estas obras
artísticas podemos apreciar escenas de la caza de camélidos andinos. ¿Para
qué pintaban estos antiguos peruanos las paredes de esas cuevas?

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Simplemente para plasmar la experiencia y poderla trasmitir de generación en

generación. Sin embargo hace diez mil años sólo unos pocos elegidos podían
tener acceso a esa experiencia registrada en las paredes. Hoy, la revolución
digital ha puesto los productos intangibles al alcance de cualquiera que tenga
acceso al Internet.
Gracias a este gran consumidor de intangibles podemos observar el fenómeno
de las marcas globales, locales y mixtas en todo el mundo. Los intangibles que
consumimos van desde la comunicación digital móvil, la educación
personalizada, la música digital, los programas de computación, el vestido de
marca, los zapatos de marca, las bebidas de marca, los alimentos de marca,
los restaurantes con cartas exclusivas, los artefactos inteligentes, los
materiales inteligentes, las reproducciones de arte, etc.

Una tonelada de cobre por una computadora portátil

La comprensión de la revolución digital nos permite entender por qué el Perú
debe vender una tonelada de cobre para conseguir las divisas necesarias para
comprar una computadora portátil. Un análisis interesante para los
economistas de la vieja economía tradicional sería evaluar en cuál de estos
procesos se obtiene mayor margen de contribución por cada dólar obtenido.
Vendiendo bienes de consumo (commodities) como las toneladas de cobre a
precios fijados internacionalmente o vendiendo intangibles compuestos de
tecnología, diseño e imagen. Los empresarios de la economía digital lo han
comprendido bien y es por esa razón han venido migrando en la última década
sus cadenas de producción hacia la producción y distribución de los intangibles
(tecnología, diseño e imagen) tercerizando a países como los nuestros la
producción de los componentes físicos necesarios para sus productos. Casos de
este fenómeno abundan por todas partes.

El conocimiento y la generación de la riqueza

En el modo de producción capitalista la plusvalía la obtiene el propietario del
capital, de los bienes de producción físicos, de la fábrica, de las máquinas. El
trabajador alquila su trabajo a cambio de un salario. En cambio en la economía
digital la riqueza depende principalmente de los intangibles incorporados en los
productos, ya no en sus componentes físicos. La producción de los intangibles
no depende del capital, ni de los bienes de producción físicos. Depende del
talento, de la capacidad intelectual, de la imaginación y estos son produ ctos
de los cerebros humanos que no pertenecen al dueño de la fábrica sino a cada
uno de los trabajadores del conocimiento. Cuando cambia la fuente de
generación de la riqueza cambia también el derecho a la plusvalía.
Alguien podría decir que siempre ha habido uso del conocimiento en la
producción industrial y sin embargo la plusvalía siguió en manos de los dueños
del capital. Eso sucedió mientras la demanda superaba a la oferta de bienes
industriales, tal como sucedió durante la primera mitad del siglo XX, cuando la
demanda por cocinas, refrigeradoras, automóviles y demás productos típicos
de la economía industrial superaba con creces a la oferta. En ese escenario un
fabricante podía mantener los diseños, la imagen y los atributos tecnológicos
de sus productos invariables por muchos años. Hoy el escenario es otro, la
oferta de productos industriales ha crecido y se ha globalizado a tal punto que
diera la impresión que ahora la oferta supera a la demanda. Lo que ha

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sucedido es que a finales del siglo XX los consumidores estaban mucho mejor
educados y más informados sobre la demanda mundial y aumentaron sus
exigencias sobre la oferta por productos que cumplieran mejor con sus
demandas. Esta exigencia encontró una excelente respuesta en

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 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

ciertas empresas de distintas partes del mundo que entendiendo los principios
de la economía digital convirtieron la innovación en un proceso estratégico de
sus negocios, destruyendo productos y procesos para reemplazarlos por
nuevos y mejores diariamente. En esta vertiginosa carrera por la innovación las
empresas requieren de talento, capacidad intelectual e imaginación como
nunca antes en la historia de la humanidad. La fuente de riqueza está ahora en
los cerebros de los trabajadores del conocimiento: diseñadores, educadores,
mercadotécnicos, líderes, gerentes, científicos, inventores, analistas,
artesanos, expertos, consultores, instructores, entrenadores, artistas,
comunicadores, deportistas y otros oficios del conocimiento. Estos trabajadores
del conocimiento han comenzado a cambiar las reglas de distribución de la
plusvalía en la economía digital.
Como diría Marx, éste es el germen de la destrucción de la vieja economía
industrial.
El efecto lo podemos percibir con claridad en las industrias de uso intensivo de
conocimiento como es el caso del software, los juegos por computadora o los
dibujos animados digitales, donde los trabajadores del conocimiento
encargados de la investigación, desarrollo y puesta a punto de las nuevas y
sucesivas versiones reciben en conjunto la mayor parte de los ingresos del
negocio, superando muchas veces el monto total de los dividendos que reciben
los dueños del capital físico. Ellos al actuar como copropietarios del capital
intelectual de la empresa están modificando el contrato social en la economía
digital.

El modo de producción digital

N Como hemos observado, las empresas innovadoras están haciendo uso
intensivo de su capital intelectual para poder satisfacer a los segmentos más
exigentes de la demanda mundial. Sin embargo el conocimiento por sí solo no
estaba en condiciones de transformar a la vieja economía industrial. Fue
necesario que aquel se vea a su vez transformado por la revolución digital. La
conversión de todas las formas de información (datos, textos, sonidos e
imágenes) en unos y ceros es la que ha permitido a las empresas acortar el
ciclo de la innovación. Esto es posible porque la digitalización permite extender
las capacidades de las personas convirtiéndolas en individuos más efectivos y
a los grupos de trabajo en equipos de alto desempeño. Además la digitalización
permite generar una empresa verdaderamente integrada al mantener a los
líderes informados directamente y sin intermediarios por todos los miembros
de la empresa y a su vez permite que los líderes del negocio envíen las
señales necesarias a cualquier punto del negocio, sin importar su ubicación
geográfica y en el momento apropiado. Finalmente, la digitalización permite
que la empresa se extienda hacia sus socios de negocio, proveedores, canales
de distribución y clientes, integrando a las personas, aplicaciones y objetos de
las diferentes empresas que conforman su denominado “modelo de negocio”.
Esta infraestructura que las empresas logran a partir del aprovechamiento de
la digitalización se convierte en su capital digital y constituye la base de la
generación de valor y por consiguiente la fuente principal de la generación de
la riqueza. Estamos siendo testigos de la aparición de una nueva manera de
generar riqueza, a partir de los unos y ceros que las empresas acumulan y
usan para generar valor para sus clientes. A esta nueva manera de producir

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valor y generar riqueza la denominamos el modo de producción digital

15 Comunicación y Culturas de Consumo

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Trabajo Práctico Nº 3

OBSOLESCENCIA PROGRAMADA

A partir de la lectura del artículo El Negocio de la Novedad Perpetua, acerca del

fenómeno de la obsolescencia planificada de productos y servicios, responda a la
siguiente grilla de preguntas.

1) Menciones cuál fue el primer ejemplo del uso de la obsolescencia

planificada en el consumo moderno y qué finalidades persiguieron
con esta acción.
2) Reflexione sobre la definición de Clifford Brooks Stevens sobre el
término obsolescencia programada.
3) Reflexione sobre la afirmación de Vance Packard sobre el término
obsolescencia programada.
4) Mencione usted algún ejemplo personal o familiar en el que haya
sufrido la obsolescencia programada en la compra de algún
producto, como la que relata el autor con las baterías del Ipod o
las impresoras.
5) Relacione la realidad del consumo de productos con obsolescencia
programada y el reinado del deseo en la cultura posmoderna.
6) Explique con sus palabras de qué manera la obsolescencia
programada se vincula con la moda.
7) ¿Usted se considera víctima y promotor de este proceso de
obsolescencia programada como plantea Federico Demaría?
8) Dé usted algunos ejemplos de las diferentes formas en que los
productos se vuelven obsoletos según Mariano Soler.
9) ¿De qué manera la industria del software también forma parte de
este proceso?
10) Indique cómo incide la obsolescencia programada en la
contaminación ambiental.

El negocio de la novedad perpetua

Del lavarropas a la pc, toda cosa que compramos nace con una vida útil
cada vez más breve. Detrás de esta “obsolescencia programada” hay
razones económicas y consecuencias culturales.
16 Comunicación y Culturas de Consumo
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POR ANTONIO CERRILLO

Los romanos construyeron puentes que, dos mil años después, siguen ahí. Y en
la localidad de Livermore (California) funciona una bombilla que ilumina un
cuartel de bomberos desde 1901. Sin embargo, en general, el engranaje
industrial desarrolla equipos de electrónica de consumo, celulares y otros
aparatos con una vida tan fugaz que ni deja rastro en nuestra memoria. Se
hacen perecederos al poco de nacer. Diseñados para tener una vida corta,
frecuentemente ni siquiera tienen una segunda oportunidad tras estropearse.
En la vida cotidiana, apenas se habla de reparar, reponer o reutilizar ante
pautas que hacen que todo sea rápidamente viejo y fugaz. Pero acortar el ciclo
de vida útil de un artefacto tiene efectos ambientales nocivos: comporta un
agotamiento de recursos naturales, derroche de energía y una producción de
desechos imparable.
La caducidad planificada caracteriza nuestro modelo económico. Ha sido
históricamente la palanca que activó la compra y el crédito. “La obsolescencia
programada surgió a la vez que la producción en serie y la sociedad de
consumo”, sostiene Cosima Dannoritzer, directora del documental Comprar,
arrojar, comprar, producido por Mediapro, que ya han visto dos millones y
medio de telespectadores.
Por eso, los productos tienen una historia marcada en origen. En Livermore
festejaron los 110 años de vida de su bombilla de gruesos filamentos. Pero esa
bombilla, prendida las 24 horas de cada día, que ha sobrevivido a dos
webcams, es una excepción. De hecho, la bombilla es tal vez el primer
exponente del deliberado acortamiento de la vida de un producto de consumo.
En 1924 se creó Phoebus, un grupo integrado por diversas compañías
eléctricas, con la finalidad de intercambiar patentes, controlar la producción y
reorientar el consumo. Se trataba de que los consumidores compraran
bombitas de luz con asiduidad. En pocos años la duración de las bombillas
pasó de 2.500 horas a 1.500 horas, según el documental de Dannoritze.
Phoebus incluso multaba a los fabricantes que se salían del camino. El asunto
dio lugar en 1942 a una denuncia del gobierno de [Link]. contra General
Electric y sus socios pero, pese a la sentencia, las bombillas corrientes
siguieron funcionando una media de 1.000 horas.
Historia de un concepto
En 1932, Bernard London, un promotor inmobiliario, propuso reactivar la
economía estadounidense en un texto llamado “Acabar con la Depresión a
través de la obsolescencia planificada”. Su idea era que los productos, una vez
usados un tiempo, se entregaran a la administración para eliminarlos. Una
prolongación extra del uso sería penalizada con un impuesto.

En los años 50, Clifford Brooks Stevens, diseñador industrial, definió el

concepto. “La obsolescencia planificada consiste en introducir en el comprador
el deseo de poseer algo un poco más nuevo, un poco mejor, un poco antes de
lo necesario”, declaró en una conferencia sobre la publicidad en Minneapolis en
1954. Brooks no inventó el término, pero lo precisó con claridad. Poco tiempo
después, en 1960, el crítico cultural Vance Packard denunció en Los
productores de residuos “el sistemático intento del mundo de los negocios de
17 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
convertirnos en desechos, en individuos agobiados por las deudas y
permanentemente descontentos”.
La mitad de los vehículos del mundo en los años 20 del siglo pasado eran el
modelo T, de Henry Ford, fiables y duraderos pero sucios y ruidosos. Sin
embargo, su competidor,

18 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

General Motors, le arrebató el mercado con un nuevo Chevrolet que sólo incluía
modificaciones espectaculares y formales. La historia de esta obsolescencia
anticipada llega hasta nuestros días. Una abogada de San Francisco denunció a
Apple por juzgar que en los primeros modelos de iPod habían aplicado la
obsolescencia antes de tiempo con baterías de poca duración. Y en España
también los clientes que se quejan de la generación de las impresoras que
dejan de funcionar una vez que lanzan un número determinado de rayos de
tinta para limpiar los cabezales.
La caducidad programada de los productos cimentó el desarrollo
norteamericano y renovó una encorsetada cultura de consumo europea basada
en la premisa de que la ropa o los artículos “eran para toda la vida”; incluso se
heredaban. La muerte prematura de los productos fue un asunto popular. En la
película El hombre del traje blanco (1951), de Alexander McKendrick, su
protagonista da con la fórmula de un revolucionario tejido que ni se ensucia, ni
se desgasta, lo cual lo hace irrompible. Tras la alegría inicial, su descubrimiento
le lleva a ser perseguido por los propios empleados, temerosos de perder las
ventas y perder sus puestos de trabajo. De la misma manera La muerte de
un viajante (1949), de Arthur Miller, recoge un impagable diálogo en el que el
protagonista se queja de la heladera o el auto que dejan de funcionar al poco
de pagarlos a plazos.
Existe una obsolescencia técnica, relacionada con la duración de los materiales
y componentes. La creación de diversas gamas de productos que no
interactúan con el viejo equipo ayuda a que quede obsoleto. “Normalmente,
los productos se diseñan con un equilibrio para que todos sus componentes
tengan una vida parecida. No sería lógico tener un elemento con una vida
infinita, y muy costoso, y otros de vida muy corta. La estrategia sería que
cuando un parte falla, fallen las demás”, indica Carles Riba Romeva, director
del Centre de Disseny d‟Equips Industrials y profesor de la Universida
Politécnica de Cataluña (UPC).
¿Se crean aparatos para que duren poco? “En general, no es así, aunque hay
excepciones”, opina Pere Fullana, director del grupo de investigación en
gestión ambiental de la Escola Superior de Comerç Internacional de la
Universidad Pompeu Fabra. Fullana relata el descubrimiento que hizo en una
ocasión al revisar un juguete eléctrico chino que se estropeó a poco de ser
regalado a su hijo. Siguiendo el circuito eléctrico descubrió que el fusible que
se había fundido estaba dentro de una cavidad de plástico, sellada e
intencionadamente inaccesible.
La caducidad se impone además cuando las innovaciones tecnológicas se
implantan sin que los productos tengan las mismas capacidades que los viejos.
Por ejemplo, las empresas que estaban vendiendo videos mientras se
desarrollaban los DVD pudieron estar participando de una obsolescencia
planificada. La caducidad se hace sistemática cuando se alteran los productos
para hacer difícil su uso continuado. La falta de interoperatividad fuerza al
usuario a comprar nuevos programas En el mundo del software hay dos
variantes para obligar al usuario a comprar nuevas versiones. Una es perder la
compatibilidad hacia atrás forzando la reconversión de todo lo antiguo para
funcionar con lo nuevo. La segunda, menos agresiva, consiste en perder la

19 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
compatibilidad hacia adelante con novedades que no pueden ser manejadas
por las versiones anteriores. De hecho, en algunas ocasiones “se ha visto cómo
una compañía improvisaba inusuales módulos de compatibilidad para el
programa antiguo, con el fin de manejar archivos de la nueva

20 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

versión, por el temor de que los clientes pudieran migrar al tensar tanto la
cuerda”, dice Xavier Pi, profesor de ingeniería de software y périto informático.
Otro modo de jubilar los productos es el diseño y la moda, la maquinaria de
crear objetos que ilusionen con el ánimo de que el cliente se sienta desfasado
si no compra. El diseño unido al marketing multiplica la seducción para crear
un imaginario de libertad sin límites. “No podemos pensar en la obsolescencia
planificada como una teoría conspirativa en la que los productores nos
engañan escondiendo información. Tenemos que mirar el plano estético y
simbólico y pensar en la dinámica de la publicidad, que te hace ver algo nuevo
para que lo tuyo parezca viejo. Todos somos corresponsables”, dice Federico
Demaría, un investigador sobre decrecimiento de la Universidad Autónoma de
Barcelona, licenciado en ciencias ambientales. Habla de la “colonización de lo
imaginario” y cómo lo nuevo ocupa un papel estelar en la escala de valores.
“Todos somos víctimas y promotores de este fenómeno. La manera en que
opera la obsolescencia te hace partícipe de este proceso”, añade.

Lo irreparable contamina
Unas 120.000 toneladas de residuos electrónicos generará la Argentina en
2011. Expertos locales analizan el problema.
POR CARLOS A. MASLATON
Como ocurría en la notable película Blade Runner –inspirada en la novela
¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas? del visionario Philip K. Dick–
en la que los replicantes (cybors dotados de una inmejorable apariencia
humana) se rebelaban al tomar conciencia de que habían sido creados con una
fecha de caducidad como cualquier frágil mortal, los productos electrónicos
que consumimos también han sido diseñados para cesar.
A esa muerte precoz y no anunciada se la denomina “obsolescencia
programada” y es una problemática que atañe a la calidad de los productos
desde una perspectiva de ética empresarial –elegir entre componentes
durables y aquellos que garanticen una vida útil breve y, por lo tanto, una
necesidad de consumo anticipado. Pero, por sobre todo, la obsolescencia
programada plantea el dilema de qué hacer con los residuos de una cultura
que, cada vez más, prioriza el consumo y el descarte veloz y carente de criterio
ecológico.
El ingeniero Mariano Fernández Soler ha investigado este tema en el Instituto
Nacional de Tecnología Industrial (INTI): “La obsolescencia programada es una
manera peligrosa en términos de sustentabilidad de acelerar el ciclo de
consumo, a través de diversas estrategias que pueden ir desde el desgaste de
los componentes y una „irreparabilidad‟ calculada, hasta el cese del soporte
técnico aduciendo obsolescencia. Por otra parte, la competencia entre distintas
empresas puede acelerar esos tiempos de obsolescencia programada, a partir
de publicidad e inducción a los consumidores para el reemplazo constante de
equipos de uso cotidiano”, desliza. “De acuerdo con datos aportados por la
Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos, los celulares duran en
promedio para el usuario unos 18 meses, siendo reemplazados y descartados

21 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
luego de ese tiempo – señala Soler–. Solamente el uno por ciento son
reutilizados. En la Argentina, la situación no es distinta”.

22 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Fernández Soler no es tampoco benévolo con la industria informática, a la que

le adjudica la misma lógica especulativa: “Las PC tienen un comportamiento
similar, a partir de la renovación constante de sistemas operativos, software y
hardware , al solicitarle al usuario cada vez más potencia de procesamiento”.
Ejemplica: “Recientemente, Microsoft ha decidido dejar de dar soporte al
sistema operativo Windows XP, que es más utilizado en todo el mundo, ya que
acapara el cincuenta por ciento de los usuarios a nivel mundial”, detalla.
El problema de la contaminación generada por una sociedad que consume
mucho y descarta rápido, es un punto neurálgico de la obsolescencia
programada. Los investigadores del INTI estiman que en 2011 los argentinos
desecharemos unas 120.000 toneladas de residuos electrónicos, lo que
significan unos 3 kilos por habitante al año. Los datos locales son elocuentes:
durante el 2010 se vendieron un millón de TV o LCD, unos 12 millones de
teléfonos celulares, 1,2 millón de impresoras y cerca de 2,65 millones de
computadoras (PCs, netbooks y notebooks). La chatarra electrónica derivada
del “use y tire” contamina suelos, cursos de agua, ecosistemas y, dato no
menor, seres humanos. Un reciente estudio realizado en [Link]. estableció que
la basura electrónica genera el setenta por ciento de la contaminación de
metales pesados en basurales o rellenos sanitarios. Puntualmente, cada vez
que se entierra una heladera o una computadora, se afectan recursos
minerales no renovables.
“Toda la industria del software propietario –entiéndase Microsoft y firmas
similares– trabaja con la obsolescencia programada, y esta política la aplican
no sólo en la Argentina sino en toda Latinoamérica –afirma Vladimiro Di Fiore,
experto en informática y miembro de la Asociación SOLAR (Software Libre
Argentina)–, ya que en los países periféricos las multinacionales no producen
sino sólo venden. Tal vez en los juegos para PC esto resulte más evidente: todo
el tiempo se busca que la gente tenga sí o sí que consumir nuevos productos.
Lanzan un juego y lo que los fabricantes exigen para poder usarlo es que,
como requerimiento mínimo, tengas una máquina que no está en el mercado
desde hace más de tres meses”. Di Fiore aporta otro ejemplo: “Los programas
para chat o videoconferencia obligan a la gente a tener la última versión del
sistema operativo que sólo funciona en una máquina de determinadas
condiciones que, casualmente, no es la tuya”. Para eludir esta encerrona, el
software libre ofrece, según Di Fiore, vías alternativas: “Hay proyectos en
marcha que te permiten utilizar viejas terminales 486 en red, que funcionan
perfectamente y no generan chatarra informática”.
Los profesionales del INTI también trabajan sobre este tema. La abogada Leila
Devia explica la situación en la que se encuentra nuestro país: “Desde 2006 el
INTI es huésped del Centro Basilea para América del Sur, que sirve a diez
países de Latinoamérica y con el que hemos consolidado un proyecto para
hacer un inventario de los e-waste (desperdicios electrónicos) en la región –
explica. Pero en esta categoría no califican sólo computadoras y televisores,
sino también otros aparatos que utilizan energía. Aplicamos las normativas de
la Unión Europea (Wright y Ross) para ver cuál era el parque en nuestros
países, pero hubo que circunscribirse a las computadoras porque el
relevamiento era muy complejo”. Determinar qué destino tienen estos residuos
y quiénes son sus generadores es la clave de la cuestión: “Otros tipos de
23 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
residuos industriales tienen productores definidos, pero en el caso de los e-
waste somos todos, porque todos consumimos heladeras, televisores y
computadoras. Somos generadores de un residuo que podés calificar de sólido
urbano pero que tampoco es basura”. De hecho, existen varios proyectos de
ley en la región. En

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Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Brasil, por ejemplo, encuadran a los e-waste en la categoría “residuos sólidos

urbanos”, pero casi todas las legislaciones le dan un rango especial. Devia
precisa: “Son residuos que se generan en los domicilios, pero exigen tener un
sistema de gestión especial. En la Argentina, desde 2008, hay un proyecto de
ley presentado por Daniel Filmus, con media sanción del Senado, que apunta a
acordar con todos los actores cómo será el sistema de gestión nacional”.
Según la abogada, en América latina la estrategia más avanzada sobre qué
hacer con la “chatarra electrónica” le pertenece a Colombia, y la Argentina
intenta seguir esa línea. “El proyecto Filmus apunta a proteger el
medioambiente de la contaminación generada por los residuos electrónicos,
propone reciclarlos y categorizarlos de otra manera para generar productos
que puedan ser más durables”

25 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Trabajo Práctico Nº 4
DISCURSO PUBLICITARIO

A partir de la lectura del artículo “Publicidad, el discurso marco”, dar

respuesta a la siguiente grilla de preguntas:

1) A qué se refiere el autor con la idea de la publicidad como

“mensaje inesperado”.
2) Explique qué es un PNT y qué es un Publicity. Exponga un
ejemplo de la realidad para cada uno de los conceptos.
3) ¿Por qué es tan necesaria la creatividad en un mensaje publicitario?
4) ¿Por qué razón cada vez más nos vemos tentados a utilizar en
nuestra comunicación personal rasgos de los mensajes
publicitarios?
5) Explique las 3 características de la redacción publicitaria. De al
menos un ejemplo de la realidad que cumpla con alguna de estas
características.

Publicidad, el discurso marco

Por Pablo Bicego
Queremos reflexionar a cerca del papel de la publicidad como discurso. Y cómo ese
discurso al modificarse en base a las necesidades de comunicación de la sociedad se fue
transformando en un paradigma de la síntesis visual y textual para expresar ideas.
Pretendemos abrir un debate sobre si la publicidad se ha transformado en un discurso
marco. Un discurso que contiene a todos los dicursos que circulan por los diversos
canales de comunicación, masivos, alternativos e interpersonales. ¿Cuándo hablamos
cotidianamente no estamos haciendo uso de las principales características de la
comunicación publicitaria?

Sin espacio propio

Si relacionamos un mensaje con su lugar habitual de exposición, podríamos decir que la

novela tiene como lugar al libro y las noticias al diario. Los dos son espacios previsibles
de lectura. Pero cuál es el lugar del mensaje publicitario. Podríamos decir que es la tanda
o pausa comercial. Pero qué hubiera pasado con esta actividad si ese lugar destinado
hubiese sido el único para llegar al público objetivo. Independientemente de las razones
lógicas, esto es más empresas que quieren comunicar más marcas a una mayor
población, la publicidad es un mensaje inesperado. La primera persona que compró el
26 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
primer diario lo hizo para informarse y no para ver los avisos, la persona que salió a la

27 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

calle no lo hizo para ver el cartel de publicidad. Y es por esa característica de

impremeditación la que hace que el lugar de la publicidad puedan ser todos. Hasta la
misma tanda se ha abierto a los programas a través de lo que se ha dado en llamar
Publicidad No Tradicional (PNT) o "chivo" o "product placement" intentando alterar la
previsibilidad de emisión del espot. El precursor de la PNT fue Alberto Olmedo cuando
decía "Savoy" en lugar de "ya voy" haciendo referencia a un negocio de bebidas. El
perfeccionamiento de esta técnica se denomina "product placement" donde la aparición
de la marca no es explícita ya que simula formar parte del decorado, de la situación en
particular o se incorpora a los propios guiones, sobre todo cinematográficos. Algo que no
es nuevo, ya que tuvo su desarrollo en la década del ´60: se considera el primer "product
placement" al realizado en la película "Goldfinger" en la que James Bond se desplaza en
un Aston Martin. Y el ejemplo más actual lo constituye un sello discográfico que puso a
disposición de los anunciantes las letras de las canciones de los futuros discos de sus
estrellas . Por lo que ahora cualquier marca podrá formar parte de algún estribillo. Sólo
hay que esperar.
En el caso de los otros medios como el diario donde los mensajes publicitarios no tienen
un espacio previsible (aunque ahora en algunas publicaciones donde hay página de
publicidad se coloca en la parte superior la advertencia) los avisos se agrupan con las
noticias y desde la década pasada está tomando mucha importancia el "publicity", técnica
de comunicación que hace del producto una noticia. También en estos casos las "noticias"
comerciales se advierten como "espacio comercial" o "página especial" que le anticipa al
lector el tipo de información. Espacios que antes eran simples construcciones de una
ciudad pasan a ser espacios alquilados para la colocación de un cartel; el
aprovechamiento del correo para la distribución de mailings; el espot de televisión antes
de comenzar el video alquilado o en el propio cine antes de los próximos estrenos. Al
respecto, el espacio publicitario más paradigmático es el de los autoadhesivos que están
en las frutas y verduras que en Estados Unidos una empresa se encarga de
comercializar. O bien lo que el año pasado propuso Dunlop: la marca de neumáticos
ofreció 15.000 dólares a quién quisiera adoptar el apellido Dunlop-tire. Se imagina
llamarse Alfred Dunlop-Tire. Además de innovar en los espacios donde puede ir la marca,
la publicidad le da otros usos a medios ya existentes. Tal es el caso de la experiencia que
llevó adelante AIWA en las zonas más importantes de Buenos Aires. La campaña
consistió en anunciar el lanzamiento de un nuevo equipo de audio utilizando los clásicos
post-it adheridos a los porteros eléctricos de los edificios. Los mensajes impresos a modo
de nota informal hacían referencia a la ventajas del nuevo producto.

El discurso marco

El mensaje publicitario es el único que se elabora contra la predisposición de la gente por

leerlo. Todo mensaje publicitario tiene que enfrentar ese freno perceptivo y cultural. Esto
que a primera instancia puede ser desmoralizante para los profesionales -a nadie la gusta
decir algo que la gente no tiene ganas de escuchar- termina generando una condición
fundamental y por la cual esta actividad se destaca. Nos referimos a la creatividad. Esta
característica que marca todo el trabajo de los publicistas (desde el ejecutivo de cuentas
hasta el planificador de medios) permite que el mensaje tenga perspicacia para irrumpir
en lugares y de manera inesperados. Desde hace un tiempo la publicidad toma
expresiones del teatro para crear una nueva categoría de medio. Al cual lo podríamos
llamar "happenings publicitarios" para sorprender al ocasional peatón o al espectador de
una película. En el primero de los casos, en Londres una marca de lotería tomó un refugio
de colectivos y bajo el concepto de la campaña que se basaba en el inesperado cambio
28 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

de vida que podía tener cualquiera de las personas que estuvieran esperando el colectivo
al ganarse la lotería, habían simulado con actores una situación propia de una familia muy
acomodada. Esa situación que se desarrollaba en vivo y frente a las miradas
desconcertadas de los pasajeros se estaba produciendo una publicidad en directo y de
por sí de alto grado de recordación.
En el segundo de los casos, en una colmada sala de cine, está por empezar la película.
Bajan las luces y de pronto dos personas irrumpen y en voz alta comienzan a actuar un
aviso publicitario.
¿Podemos pensar que todos los mensajes que uno emite por cualquier motivo, por
ejemplo un correo electrónico, tenga características de un mensaje publicitario? ¿Puede
una simple carta que le escribimos a alguien tener alguna reminiscencia publicitaria? La
evolución de los medios masivos de comunicación y de los principales géneros
discursivos que están al servicio de los mismos, como la publicidad y el periodismo fueron
adaptando sus tipos de texto , en el caso de la publicidad los avisos y en el caso del
periodismo las noticias, de acuerdo a los cambios en el hábito de lectura de la gente. Pero
de todos los medios, el que más influyó fue la televisión que le posibilitó al espectador una
forma de percepción de los mensajes más atractiva que los otros medios. En
consecuencia, los mensajes de los demás soportes tuvieron que tener en cuenta las
facilidades que les brindaba la televisión al público. Este hecho sumado a otros cambios
que se fueron sucediendo como el tiempo disponible para la lectura, la importancia de la
imagen y su relación con el texto para transmitir ideas, el uso de figuras retóricas y por
otro lado los avances de la semiótica y de las teorías de la argumentación fueron
modificando la publicidad hasta transformarla en un discurso con características propias.
Pero ese discurso que se modifica en base a las necesidades de lectura de la gente y de
la adaptación a los medios masivos hace que pueda reunir las condiciones mínimas para
cualquier mensaje que deba ser difundido por medios masivos independientemente de su
objetivo. Un aviso de gráfica para un reloj de pulsera publicado en 1942 tenía 152
palabras entre todas las partes del anuncio: titular, cuerpo de texto y leyendas auxiliares.
Si tomamos un revista actual un aviso para el mismo producto no tiene más de 10
palabras en total y algunos sólo tienen el isologo de la marca.
¿Pero cómo podemos pensar que una persona al redactar una simple carta de amor esté
sin querer haciendo uso de un lenguaje con características publicitarias? Para buscar una
primera respuesta, y con la intención de continuar este debate para profundizar el tema,
vamos a ser empíricos. Si tomamos una rutina de cualquier persona vamos a advertir que
al levantarse, prende la radio y escucha noticias y avisos publicitarios, desayuna leyendo
el diario entre titulares y avisos publicitarios. Sale de su casa, prende la radio del auto y
escucha noticias, música y avisos publicitarios. Para en un semáforo y sin girar la cabeza
alcanza a ver un cartel gigante que le comunica una publicidad. Llega al trabajo, abre su
correo electrónico y entre todos los mensajes se encuentra con avisos publicitarios
electrónicos. Llega el mediodía sale a almorzar, llega al restaurante y antes de sentarse
va al baño y en el urinario se encuentra con un afiche publicitario…Podemos seguir con
esta rutinaria enumeración, pero esto ya nos basta para darnos cuenta de que si nos
detenemos un día a contar la cantidad de veces que los mensajes publicitarios irrumpen
en nosotros podemos comenzar a comprender porqué el discurso publicitario se incorpora
en nuestra forma de expresarnos. Pero esto no debe entenderse como la repetición de
muletillas que nacen en campañas publicitarias y que la gente las repite sacándola del
contexto del mensaje. Ejemplos de estos abundan. En relación a lo cual hay un caso muy
particular y poco conocido. Cuando necesitamos a alguien que nos haga un mandado
decimos necesitamos un "che pibe". Esta frase nació de un aviso de televisión creado por
Alejandro Dolina en sus comienzos como redactor creativo.
29 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Siguiendo con nuestra reflexión, decimos que la redacción publicitaria se caracteriza por
ser una redacción nominal, redundante y desestructurada. Es nominal por el uso de
sustantivos ya que esto permite una mayor concentración expresiva al eliminar lo
superfluo, produce una mayor certidumbre al designar una realidad y adjudicarle valor, y
una restricción conceptual al elegir un sólo concepto para la elaboración del mensaje.
Decimos que es redundante porque al ser un tipo de redacción breve su efectividad está
en la repetición, no sólo de la marca en el caso de un aviso radial, sino que todas las
partes de un anuncio deben transmitir el mismo concepto por lo que se produce una
redundancia significativa. Por último decimos que la desestructuración es otra de las
características. Esto es así ya que en el texto publicitario, por una cuestión de
concentración expresiva, hace que se supriman las oraciones subordinadas, los nexos,
que haya un uso excesivo de la elipsis, de los puntos seguidos en detrimento de los otros
signos de puntuación. Un texto publicitario aparece como frases breves y yuxtapuestas . Y
de acuerdo a la teoría de la argumentación, decimos que se hace uso de todas las
estructuras argumentativas, como la deducción, inducción y razonamientos causales .
Pero hay dos factores que tiene el discurso publicitario, uno la efectividad. Toda la
información se organiza (dispositio) en base al contenido pero también en base a la
forma, es decir según el soporte en el cual será emitido el mensaje. El otro factor es la
síntesis. El hecho de buscar siempre el concepto a comunicar que puede ser una simple
palabra como por ejemplo "belleza", y por las características propias del mensaje
mencionadas en un punto anterior, hace que el discurso publicitario sea el paradigma de
la síntesis. Cualquier mensaje que necesite ser efectivo puede remitirse al discurso
publicitario para tomar sus bases metodológicas para la construcción de los mensajes.
En consecuencia, según los psicólogos, comunicólogos y sociólogos los ciudadanos
contemporáneos usan menos palabras para comunicarse con sus semejantes,
comparado con décadas atrás . Se están usando más gestos, símbolos, representaciones
e insinuaciones que antes. Y como la publicidad nunca puede estar al margen de la
realidad, sólo basta con mirar los anuncios promocionales de MTV para darse cuenta de
lo que estamos hablando. En este mismo contexto, es bueno detenerse a leer los correos
electrónicos que a diario recibimos. Es allí donde podremos advertir la aplicación de estas
características de la redacción publicitaria pero con algunos excesos: hay que advertir que
se comienzan a suprimir las mayúsculas, los signos de puntuación, las tildes y hasta ya
no importa si nos confundimos en la redacción. Es un "tipo de texto" que se toma sus
propias licencias al incluir por ejemplo signos nuevos que comunican alegría,
preocupación o tristeza. La redacción de los correos electrónicos es una verdadera señal
del uso que se le está dando al lenguaje para comunicarse. Y si pensamos en la
modalidad de "chateo" advertimos que en ese caso el código escrito incorpora una
característica propia del código oral: la interacción y la instantaneidad propia del diálogo.

Fuentes

1- Kleppner, Otto "Publicidad". Prentice Hall Hispamérica

2- Barincoat, John "Los carteles" Editorial Gustavo Gili
3- Moles y Costa "Publicidad y diseño" Editorial Gustavo Gili
4- Domenach, Jean - Marie "La propaganda política" EUDEBA
5- Extraído de la conferencia de Carlos Pérez (BBDO Argentina) Septiembre de 2002.
6- La publicidad como "tipo de texto" es analizada por Pedro Corrales Crespo
en [Link]/info/circulo/no1/[Link]
7- Revista Selecciones del Reader´s Digest Tomo IV Nº 23. Octubre de 1942.
8- Rey, Juan "Palabras para vender; palabras para soñar" Paidos. Buenos Aires. 1996.
9- Marafioti, Norberto "Recorridos semiológicos" EUDEBA. 1998
!0- Suplemento Enfoques. Diario La Nación. Domingo 18 de marzo de 2001

30 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Trabajo Práctico Nº 5
PUBLICIDAD Y GÉNERO
A partir de la lectura de los artículos “Mujeres y publicidad: del consumo
de objetos a objetos del consumo” y “Género y publicidad”, analice el
fenómeno publicitario y la representación femenina, dando respuesta a
la siguiente grilla de preguntas:

1. Defina qué es la publicidad y cuáles son sus fines.

2. Por qué se dice que el concepto de publicidad no se agota en el
mero fin comercial.
3. A qué se le llama “astucia comunicativa” de la publicidad.
4. ¿En dónde es posible hallar el fenómeno publicitario?
5. ¿Por qué el discurso de la publicidad es un discurso seductor e
ilusorio?
6. Por qué razón la publicidad va dirigida esencialmente a la
audiencia femenina
7. Cuál es la diferencia entre publicidad para mujeres y publicidad
con mujeres.
8. ¿Coincide usted con la afirmación “En la actualidad parece difícil
extraer de la galería de modelos disponibles un canon uniforme
más allá de ciertos rasgos generales que se detectan como
constantes en todos los personajes escogidos”? Argumente su
respuesta.
9. ¿Por qué la publicidad muestra estereotipos que no responden a la
realidad de los que consumen?
10. Describa usted una publicidad televisiva que muestre a la
mujer en ambientes cerrados y otra que muestre al hombre en
espacios abiertos.
¿Qué significado tiene esto?

MUJERES Y PUBLICIDAD: DEL CONSUMO DE OBJETOS A OBJETOS DEL

CONSUMO
Alejandra Walzer y Carlos Lomas

La publicidad es, en las sociedades contemporáneas, un conjunto de técnicas,

estrategias, usos, formas y contextos de comunicación orientados a persuadir a las
31 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
personas de algo o de la conveniencia de hacer algo. El fin obvio de la comunicación
publicitaria es atraer la atención del destinatario hacia el anuncio, captar su interés por un

32 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

objeto, una marca o una idea, estimular el deseo de ese objeto, marca o idea, y provocar
una acción o una conducta orientada hacia la adquisición del producto anunciado.
Es obvio, sin embargo, que tal definición no agota la significación última del fenómeno
publicitario porque la publicidad no sólo es una herramienta comunicativa al servicio del
estímulo de las actitudes de compra y del fomento de hábitos de consumo. Es, además, y
sobre todo, una eficacísima herramienta de transmisión ideológica. En efecto, casi nadie
niega ya que los anuncios tienen una influencia determinante en la transmisión cultural de
valores y de actitudes, en la educación ética y estética de la ciudadanía y en la
globalización de los estilos de vida y de las formas de percibir el mundo en nuestras
sociedades. En el seno de los anuncios no sólo se venden objetos sino que también se
construye la identidad sociocultural de los sujetos y se estimulan maneras concretas de
entender y de hacer el mundo, se fomentan o silencian ideologías, se persuade a las
personas de la utilidad de ciertos hábitos y de ciertas conductas y se vende un oasis de
ensueño, de euforia y de perfección en el que se proclama el intenso placer que produce
la adquisición y el disfrute de los objetos y la ostentación de las marcas (Lomas, 2002).
De esta manera, el decir de los objetos (la estética de la publicidad) se convierte en una
astucia comunicativa orientada no sólo a exhibir las cualidades de los productos sino
también, y sobre todo, en una eficacísima herramienta de construcción de la identidad
sociocultural de los sujetos (la ética de la publicidad).
En la actualidad, el escenario público es cada vez más un escenario publicitario. La
publicidad está ahí, a nuestro lado, a todas horas, en la ventana electrónica del televisor,
en los muros de las calles, en las páginas de los periódicos y de las revistas, en los
autobuses y en las cabinas telefónicas, en las vallas publicitarias, en la ropa, etc. Está allí
donde estemos y con sus formas atrevidas y sus mensajes insinuantes nos observa, nos
habla e intenta seducirnos. Atrapa nuestra mirada y estimula el deseo. Así, y de forma
casi inadvertida, a través de un flujo continuo de mensajes aparentemente banales,
somos educados en las bondades de la cultura del consumo y en los espejismos de la
sociedad de la opulencia.
En la cultura del espectáculo de las sociedades actuales la vida se transforma en
representación. No se trata de una decoración sobreañadida sino de una weltanschaung,
una cosmovisión. En este contexto, la publicidad es el espectáculo de la mercancía y los
medios de comunicación de masas y el espacio público constituyen el escenario en el
cual este espectáculo se representa de una manera continua e incesante.
El discurso seductor y espectacular de la publicidad exhibe en sus escenarios
inmaculados un oasis de perfección absoluta ajeno a los conflictos, a la injusticia, al dolor
y a la muerte en el que habitan las utopías del placer, del poder y de la eterna juventud.
La publicidad exhibe la ilusión de la felicidad para ocultar su verdadero mensaje, que es el
de la carencia y el de la insatisfacción. Diciéndonos cuán felices seremos, nos señala que
en realidad no lo somos. Así, los anuncios convierten la vida en un espectáculo ilusorio:
“En mi profesión nadie desea vuestra felicidad porque la gente feliz no consume”, afirma
Fréderic Beigbeder, un publicita disidente (Beigbeder, 2001).

Diversas mujeres y una sola femineidad

La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los especialistas saben

que ellas constituyen el grupo consumidor más importante, numeroso, polimorfo y activo
desde el punto de vista de los intereses del mercado: alrededor del 80% del total de las

33 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

compras son realizadas por mujeres. La mujer se convierte en un `bello personaje´ para el
mundo del consumo y esa posición se consolida progresivamente, afirmada en su
carácter pluri-consumidor: las mujeres son compradoras de objetos para el consumo
personal, para el hogar, para los niños y, en ocasiones, también para el hombre. La mujer
es destinataria de los desvelos publicitarios y es también personaje de la publicidad. Hay
publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la mujer cede su
cuerpo para la connotación de los productos, tanto si ella es o no es la destinataria
directa. La mujer es el gran personaje de y para la publicidad, pero: ¿cuál es la imagen de
la mujer que tiende a movilizar, de forma dominante, la publicidad? (Walzer, 2003).
Hace algún tiempo la actriz Zsa Zsa Gabor dijo: “no hay mujeres feas, tan sólo mujeres
perezosas”. Su sentencia no hizo más que reflejar un estado de cosas: el cine, la
televisión, las revistas femeninas y la publicidad se han convertido en el espacio en el que
sin cesar se escenifican lecciones prácticas sobre moda, peinados, estilos, etc. Un
espacio en el que se transmite la ilusión de un acceso sin restricciones, capaz de borrar
cualquier diferencia: no importa cómo eres, lo que importa es cómo puedes llegar a ser.
Sólo se trata de abandonar la pereza, ponerse en acción y, sobre todo, disponer de
aquello que es necesario.
El análisis de los anuncios publicitarios de los últimos tiempos, pone en evidencia que en
la actualidad no parece haber un modelo canónico de mujer. La variedad que adoptan las
formas de representación de la mujer, de su belleza, de su atractivo, se han diversificado.
Un ejemplo evidente lo constituye el que desde hace ya algunos años se hayan
empezado a mostrar mujeres hermosas de piel negra en anuncios de productos
cosméticos, algo impensable hace algún tiempo. En la actualidad parece difícil extraer de
la galería de modelos disponibles un canon uniforme más allá de ciertos rasgos generales
que se detectan como constantes en todos los personajes escogidos. Una de las causas
de este giro en la representación del cuerpo femenino (desde la etapa canónica a la
actual) debe buscarse en la internacionalización de los mercados y de los sistemas de
comercialización y de promoción. En virtud de estos hechos, las mismas mercancías
pueden ser ofrecidas ahora a escala planetaria. En consecuencia, las empresas se
interesan por promover unas imágenes que sean capaces de precipitar una adhesión
generalizada a esos productos transnacionales. En ese contexto surge la necesidad de
crear una imagen de mujer que pueda ser exhibida universalmente como modelo.
Michélle Mattelart se pregunta: “¿no podría decirse que los media liberales admiten varias
maneras de concebir el rol y la imagen de la mujer, pero exigen una sola femineidad?”
(Mattelart, M., 1982). En efecto, frente a la diversidad de estilos, lo que hay en común en
todas ellas es su pertenencia al grupo social de las consumidoras, de las mujeres que
pueden acceder a los bienes que ofrece el mercado y para quienes ese acceso no es
presentado, en ningún caso, como problemático. La cadena de perfumerías Body Bell se
ha anunciado a través de un anuncio que parece confirmarlo, tanto a través de sus
imágenes como de su slogan: “Hay mil formas de entender la belleza, pero sólo una de
encontrarla. Body Bell, cómplices de tu belleza”.
La dimensión económica que atraviesa a la publicidad tiene evidentes consecuencias
ideológicas en la construcción de los mensajes. Un examen de la historia permite
comprobar que las diferentes formas utilizadas para representar a la mujer han
respondido, de manera dominante, a una fuerte voluntad por contener la sexualidad
femenina y regular su cuerpo. Ello está ineludiblemente ligado a factores de tipo social,
económico, político y cultural que permiten la interpretación de estructuras más generales
de valores y creencias vigentes en una determinada cultura en un período dado. Hoy

34 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

parece tener vigencia un modelo en el que la mujer es, ante todo, una abnegada
consumidora.
Género & publicidad
Por la Directora del Programa para el Fortalecimiento a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica-
Centro de Estudios de la Mujer
Amas de casa obsesionadas por la limpieza; madres siempre dulces, gentiles y
responsables de la alimentación, salud, educación y el futuro de sus hijos –y por qué no,
también de sus esposos–, mujeres jóvenes exhibidas en una variedad de posiciones
seductoras; alguna que otra mujer trabajando fuera de su hogar pero siempre “femenina”
en su apariencia y actitud, casada como corresponde, y vigilante de que en su ausencia
no les falte nada a sus hijos ni a la heladera; legiones de mujeres persiguiendo la fórmula
mágica de una belleza uniformada que les abra el camino hacia el príncipe azul. Hombres
que saben lo que hay que hacer, comprar, invertir, decidir desde la mecánica a las
finanzas, e incluso los electrodomésticos con los que sus esposas prepararán el “reposo
del guerrero”. Aventureros, deportistas, seniors exitosos o juniors en camino al sitio de
autoridad y poder que les corresponde; por ahí algún “tierno” paseando con sus hijos o
comprando en un supermercado. Estas son algunas de las imágenes de la publicidad de
los 70 y los 80.
Algunos piensan que esta situación ha cambiado en estos últimos años; buscando captar
a todos los segmentos del público, habría ido abandonando los estereotipos femeninos y
masculinos tradicionales para dirigirse a las y los consumidores de “hoy”.
Los análisis actuales muestran un panorama heterogéneo con excepciones positivas
como negativas. En general se han ido dejando atrás los estereotipos clásicos y muchos
comerciales venden a través del humor, la creatividad estética, sin recurrir a imágenes
humanas. Pero en muchos otros se advierte la operación de patrones de género
aggiornados con otra estética. Proliferan imágenes femeninas jóvenes, casi púberes o
infantiles, que se presentan desnudas o semidesnudas, con cierto aire andrógino,
mostrando una notable pasividad y “entrega” al ojo y los deseos masculinos. Anuncios
que asocian sexo y violencia de manera ambigua o incluso explícita, a través de
imágenes que convalidan situaciones de sometimiento y humillación de mujeres o
varones “débiles”. Algunos juegan incluso con un imaginario sadomasoquista lindando
con la muerte. Mientras que ellas aparecen en los anuncios en ambientes cerrados y con
escaso movimiento, ellos dominan en los espacios abiertos o en ámbitos profesionales,
parados o manejando autos, motos, mostrando competencia, fuerza, poder y
determinación.
Importa destacar cómo la publicidad muestra a ambos géneros, pero qué o a quiénes no
muestra. ¿Cuántos anuncios podemos recordar con mujeres gordas, maduras, “oscuras”,
viviendo las tensiones de una doble o triple jornada laboral, activas en la vida política,
jefas de hogar, emprendedoras, intelectuales, buscando trabajo, o enfrentando los
problemas económicos cotidianos? ¿Cuántos varones a cargo del hogar y sus hijos,
preocupados por problemas laborales o económicos, aprendiendo a ser masculinos desde
otros modelos y valores? ¿No son acaso estas personas quienes consumen? O será que
la motivación para consumir es desear ser quienes no somos? Y si es así, ¿por qué
suscitar nuestro deseo presentando un margen tan pequeño de posibles de opciones
femeninas y masculinas?
¿Cómo promover otros mensajes publicitarios sin deslizarnos hacia la censura, el
moralismo simplista o un dogmatismo necio? Un camino en el que estamos avanzando es

35 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

la entrega del Premio a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica, durante el Festival

Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) que se celebra anualmente en Buenos Aires. El
premio que se entregó por quinta vez consecutiva es una iniciativa del CEM con el apoyo
de Unifem (Fondo para la Mujer de Naciones Unidas). ¿Hemos logrado algo? No es fácil
contestar esta pregunta objetivamente, pero sí sabemos que ya hay agencias que
inscriben comerciales con la expectativa de ganar este premio en particular, que muchas
valoran el ser reconocidas por atreverse a ser realmente creativos y por asumir que,
aunque el objetivo principal sea vender, la publicidad de hecho educa en el sentido más
central de este viejo y vapuleado concepto

36 Comunicación y Culturas de Consumo

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 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Trabajo Práctico Nº 6
PRODUCT PLACEMENT
A partir de la lectura del artículos “Su marca aquí, en una
superproducción”, analice este formato publicitario, dando respuesta a
la siguiente grilla de preguntas:

1. Defina con sus palabras qué es un “product placemente”.

2. Dé usted tres ejemplos de product placement que haya visto
en cine recientemente (no se aceptan ejemplos que figuran en el
artículo)
3. Qué debe tener el product placement para considerarse bien
hecho.
4. Por qué razón se recurre tanto al product placement en
relación a la publicidad tradicional.
5. Haga un ejercicio de memoria y considere si en su caso el
product placement tiene impacto y eficacia a la hora de ver una
serie o una película.

La publicidad no tradicional en las películas

Su marca aquí, en una superproducción

Formar parte de la historia de los films más esperados de cada año es un
objetivo prioritario de las grandes empresas
Alejandro Millan Valencia Para LA NACION
Con megaproducciones cada vez más costosas y películas destinadas a viajar por
distintos mercados internacionales, los estudios y productoras de Hollywood buscan
desde hace años nuevas formas de financiarse. Uno de los caminos es el product
placement, o "contenido financiado por el anunciante". Un eufemismo para referirse a un
modo de publicidad no tradicional que el año pasado le dejó a la factoría del cine unos
7500 millones de dólares y que, bajo la denominación de "chivo" es tradicional en la TV.
Los estudiosos del fenómeno datan el primer ejemplo de este mecanismo publicitario en
1919, cuando el cine ya llenaba salas. Buster Keaton, un pionero en muchos aspectos del
séptimo arte, también lo fue en lo comercial: en su corto El garage , se veía una marca de
talleres mecánicos, Red Crown, donde transcurría la acción. Fue sutil y duró segundos,
pero sirvió para iniciar una de las formas más efectivas, rentables y económicas de
financiar lo que ahora es una práctica tan común como seleccionar un elenco o pulir el

37 Comunicación y Culturas de Consumo

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 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
guión. Tanto que es parte del paisaje de las películas: un Mustang rojo conducido por Will
Smith en una ciudad desierta, un vaso de Starbucks que Anne Hathaway lleva a su
exigente jefa Meryl Streep, un Camaro que se convierte en un robot alienígena, una

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pelota de voley que deviene en el mejor amigo de un náufrago desesperado. Nada es

casual en el cine y mucho menos cuando aparece una marca.
A eso se dedican varias agencias de la ciudad de Los Ángeles: a estudiar la mejor
manera en que un producto puede aparecer en una producción cinematográfica o en una
serie del prime time de la TV. Jon Holtzman es uno de esos ejecutivos que todos los días
piensa historias con productos. Su empresa, Eclipse Worldwide, se dedica a la colocación
-ese es el verbo indicado- de marcas en las películas norteamericanas que semanalmente
se estrenan alrededor del mundo, en especial de aquella que es la reina de este tipo de
tácticas: Apple. "El PNT nació de buscar una forma de anunciar evitando los costos del
anuncio tradicional en TV. De ahorrarse lo que insume la producción de un comercial y lo
que cuesta el espacio publicitario'", explica Holtzman.
Ese ahorro se popularizó en ET, en la que una marca de chocolates le pagó a los
productores del clásico de Steven Spielberg un millón de dólares para que su marca de
pastillas de manteca de maní fuera la que el chico interpretado por Henry Thomas le diera
al alienígena amigable para que saliera del escondite donde estaba metido. "Hay dos
cosas fundamentales en la forma de hacer este trabajo: paciencia y sutileza. La magia de
poner una marca sin que el público note lo que estás haciendo. Si algo le choca al
espectador, no está bien hecho. Si en la mitad del drama metemos un aviso luminoso, ya
se dañó el esfuerzo".
Ejemplos de malos "chivos" abundan. Varios de ellos pueden encontrarse en la primeras
entregas de Transformers , donde son visibles al menos 47 marcas, muchas de ellas de
forma demasiado evidente, como un celular que se convierte en robot. El caso más
tristemente célebre de esta rama de la publicidad ocurre en Evolución, la película de 2001
de Ivan Reitman con Julianne Moore y David Duchovny, donde los seres extraterrestres
que se convierten en una amenaza para la tierra eran aniquilados con un champú. De
hecho, al final de los títulos, los protagonistas hacen una parodia de un comercial del
producto anticaspa.
"El timing es vital para que funcione. Por ejemplo, nosotros trabajamos con una
importante compañía de comunicaciones y logramos colocar su logo en la serie 24 . Pero
ellos querían muchos más segundos de los que al final les dieron, porque lo que pedían
no tenían que ver con el ritmo de la tira. Quedó en un segundo, y punto. Y es eficaz,
porque la gente está concentrada en la acción. Ese el placement que funciona", anota.
Pero, ¿cómo se llega a colocar una marca en una producción ya sea de cine o de
televisión? La mayoría de las agencias dedicadas al PP tienen acceso a los films y series
cuando aún están en el proceso de preproducción. Allí sus representantes se ponen en
contacto con el productor del proyecto que les interesa -algunas veces incluso con el
director- para acordar "protagonismo" a un producto y su marca en escenas
determinadas. "Aquí es donde viene la paciencia. A veces pasan meses, incluso cuando
se trata de marcas de primera línea, para lograr ubicarlas en alguna producción con
coherencia. Y después tenemos que esperar que el director haga las cosas como
queremos".
No es lo mismo
Otro que sabe de cómo grabar productos en la retina es Rubén Igielko-Herrlich, quien con
su empresa, Propaganda Gem, logró que los celulares de una célebre compañía
finlandesa fueran los que unían el mundo virtual con el real en Matrix. Por ese logro
comercial, cualquiera que se mueva en los pasillos de Hollywood tiene palabras de

39 Comunicación y Culturas de Consumo

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 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

respeto para Igielko, un cubano llegado a Estados Unidos en los 60 que ha hecho del film
de los hermanos Wachowski un punto de referencia en la historia de los avisos dentro de
las películas.
"El celular era un producto que estaba desarrollando la empresa de telefonía y pensamos
que esa película ideal para un público que consume muy bien este tipo de productos: los
que llamamos geeks, que además de comprar ellos mismos tienen una fuerte influencia
en las personas que lo rodean. Lo único que se hizo fue modificar el celular que se iba a
utilizar en la historia respecto del que saldría a la venta, y así fue: lo que nunca medimos
es que Matrix se iba a convertir en el fenómeno cultural en el que se convirtió", explica
Igielko.
Para el publicitario, las audiencias cada vez hacen menos diferencia entre los tipos de
contenido que se les presentan. "La gente dejó de someterse a la publicidad tradicional, a
los cortes. Con Internet y la TV On Demand, eso ya no existe. Y hoy nadie se ofende al
ver un producto en la pantalla, y de hecho es más natural tener una botella de jugo con
una marca conocida para el espectador que una que diga «jugo genérico»", anota. En ese
sentido, son las marcas fuertes las que deciden apostarle a este fenómeno, aunque sea
una publicidad más barata. Y como se decía, la compañía de Steve Jobs es la mandamás
del negocio. El año pasado apareció en el 40 por ciento de las 45 películas más
taquilleras producidas en Hollywood y, aunque tiene un presupuesto no revelado para
este tipo de marketing, las producciones le regalan segundos en sus historias porque es
la marca que más se acerca al perfil de personaje que quieren pintar o al momento y la
acción de la película.
"Es mucho más fácil trabajar con hardware que con software y, en ese rubro, Apple es la
reina indiscutida, porque hay muy pocas marcas que trabajen tanto sobre ellas mismas",
concluye Holtzman. Sin embargo, para algunos críticos, el tema depende mucho de la
calidad del placement. "No es lo mismo la Barbie de Toy Story 3 que la lata de gaseosa
en De ladrón a policía. Si sirve para financiar producciones dignas y a directores
creativos, bienvenida. De lo contrario, es pura publicidad barata", explicó el crítico Samuel
Castro.

40 Comunicación y Culturas de Consumo

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Trabajo Práctico Nº 7
ANÁLISIS FODA
A partir de la lectura del artículo sobre “Análisis FODA” se practicará un
trabajo grupal a partir del cual el curso producirá una matriz FODA
relacionada con la escuela.

El Plan de Trabajo será el siguiente

1. Tormenta de ideas del curso

2. Establecimiento de matrices FODA de a pares
3. Socialización de resultados
4. Debate
5. Matriz FODA definitiva.
6. Elaboración de Estrategias de Actuación.

Análisis FODA
El Análisis FODA es la herramienta estratégica por excelencia. El beneficio que
se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la
empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA, en inglés SWOT:

 F: fortalezas.  Strengths: fortalezas

 O: oportunidades.  Weaknesses: debilidades

 D: debilidades.  Oportunities: oportunidades

 A: amenazas.  Threats: amenazas

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al

realizar el análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar
una gran diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing,
financiación, generales de organización, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la
empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las
mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinámica de la empresa.

41 Comunicación y Culturas de Consumo

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 Fortalezas. También llamadas puntos fuertes. Son capacidades,

recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
 Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.
 Debilidades. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de
la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por
tanto, ser controladas y superadas.
 Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir
la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o
incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren
para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad.
En el cuadro adjunto indicamos el método práctico para la realización del
análisis FODA, en el que se observan las siguientes circunstancias:
 El número de espacios blancos para completar serán los que se
consideren oportunos.
 Lo realmente válido consistirá en tener el menor número de amenazas y
debilidades y el mayor número de oportunidades y fortalezas.
 Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser cuidadas, mantenidas y
utilizadas.
 Una forma interesante de ser competitivos es realizar sistemáticamente
FODA a los productos y empresas de la competencia; así descubriremos
los nichos o huecos que dejan, lo que nos servirá como argumento de
ventas o para introducirnos en un determinado mercado.
Realizada la puntualización, lo que se quiere lograr con el análisis es que
llegamos a tener una fotografía de algo que nos muestre donde estamos. O
dicho de otro modo, estamos ante la herramienta analítica iniciadora del
pensamiento estratégico, que permite que nos hagamos un esquema
mental introductor, con el que realizar un análisis correcto de la situación
competitiva de una empresa. Así, el método del análisis FODA consiste en
analizar el contexto competitivo de la empresa desde dos vertientes o
entornos: externo e interno.
La primera vertiente sería aquella en la que la empresa señala las amenazas
y oportunidades que se dan en el sector en el que se mueve (entorno
externo de la empresa), debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, pero
siempre anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y lo
dinámica que llegue a ser la empresa, para lo que deberá definir las fronteras
donde se va a mover, y cómo van a ser los competidores contra los que se va
a tener que enfrentar.

42 Comunicación y Culturas de Consumo

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La segunda vertiente analizaría las fortalezas y debilidades de la empresa

(entorno interno de la empresa), según las circunstancias en las que se mueve
la competencia de una manera individual, pero basándonos siempre en hechos
objetivos o reales. Aquí realizamos el análisis de los recursos y capacidades,
considerando una gran diversidad de factores relativos a aspectos de
producción, marketing, financiación, generales de organización, etc…
Puestos en situación, podemos resumir aún más la matriz que termina
formando el análisis FODA. ¿Cuáles son los puntos negativos? Amenazas y
debilidades. ¿Cuáles son los puntos positivos? Oportunidades y fortalezas.
¿Qué se consigue? Ser capaces de responder a las siguientes preguntas:
¿cómo se puede explotar cada fortaleza?; ¿cómo se puede aprovechar cada
oportunidad?; ¿cómo se puede detener cada debilidad?; ¿cómo se puede
defender uno de cada amenaza?
No existe un número determinado de oportunidades o amenazas que
debamos enumerar. En cada categoría conviene hacernos una serie de
preguntas antes de meternos de lleno en el análisis.
 Oportunidades: ¿a qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?;
¿de qué tendencias del mercado se tiene información?; ¿existe una
coyuntura en la economía del país?; ¿qué cambios de tecnología se
están presentando en el mercado?; ¿qué cambios en la normatividad
legal y/o política se están presentando?; ¿qué cambios en los patrones
sociales y de estilos de vida se están presentando?
 Amenazas: ¿a qué obstáculos se enfrenta la empresa?; ¿qué están
haciendo los competidores?; ¿se tienen problemas de recursos de
capital?; ¿puede algunas de las amenazas impedir totalmente la
actividad de la empresa?
 Fortalezas: ¿qué ventajas tiene la empresa?; ¿qué hace la empresa
mejor que cualquier otra?; ¿a qué recursos de bajo costo o de manera
única se tiene acceso?;
¿qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?; ¿qué elementos
facilitan obtener una venta?
 Debilidades: ¿qué se puede mejorar?; ¿que se debería evitar?; ¿qué
percibe la gente del mercado como una debilidad?; ¿qué factores
reducen las ventas o el éxito del proyecto?
Una vez identificado el mayor número posible de amenazas y debilidades,
deberán estar clasificadas de la mejor forma posible, para minimizar sus
efectos negativos, en caso de producirse, o potenciarlas, convirtiéndolas en
oportunidades y fortalezas, para ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.
Para concluir, indicar que una de las ventajas de este análisis, y que
comentábamos al principio de esta entrada, es que el esfuerzo que se dedica a
esta discusión analítica, facilita qué estrategia seguir, teniendo en cuenta
la evolución del entorno. Y como suele ocurrir en todo método analítico
también aparecen sus inconvenientes, que son fundamentalmente dos: la
dificultad a la hora de clasificar algunos acontecimientos bajo un epígrafe u
otro, y la falta de un sistema para buscar todos los hechos que influyan en una

43 Comunicación y Culturas de Consumo

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u otra categoría.

44 Comunicación y Culturas de Consumo

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El análisis FODA es una herramienta diseñada en el mundo de la empresa pero

con muchas aplicaciones en educación.
¿Cómo podemos mejorar nuestro proyecto educativo centrado en las TIC?
¿Cómo podemos planificar con más eficacia? ¿Cuáles son nuestros puntos
fuertes y débiles como centro educativo? Y el entorno, ¿nos ayuda o nos
perjudica?
El análisis FODA es una herramienta al mismo tiempo sencilla de utilizar pero
muy potente como mecanismo de análisis de la realidad y de toma de
decisiones.

El FODA tiene muchas posibles aplicaciones tanto en el ámbito personal (por

ejemplo, en tutorías con nuestros estudiantes o para reflexionar sobre nuestro
propio desarrollo profesional) como en el ámbito colectivo, para el diseño
eficaz de un proyecto educativo o para la evaluación y redacción de la
memoria final de curso.

45 Comunicación y Culturas de Consumo

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A partir de este objetivo se suele recomendar que comencemos con el análisis

de los factores externos. Así, la primera pregunta es cuáles son las
oportunidades que ofrece el entorno y cómo se pueden aprovechar; la
segunda pregunta es qué tipo de amenazas hay en el entorno y cómo se
pueden evitar o eliminar. Si las oportunidades hacen referencia a factores
externos atractivos y positivos para el centro, las amenazas apuntan a factores
externos, más allá del control del centro, y que pueden poner en riesgo la
consecución de los objetivos. Al mismo tiempo, estos factores no se refieren
exclusivamente al presente, sino también a las oportunidades y amenazas que
pueden surgir en el futuro y su incidencia en el desarrollo del centro. En este
sentido, para el análisis de las amenazas y las oportunidades se pueden
considerar factores demográficos, económicos, políticos y legales, sociológicos,
medio-ambientales, tecnológicos o culturales.
El segundo paso es el análisis de factores internos. Aquí las preguntas son
cuáles son las fortalezas del centro y cómo se pueden potenciar y cuáles son
las debilidades y cómo se pueden limitar o eliminar. En este caso, si las
fortalezas hacen referencia a atributos propios del centro de marcado signo
positivo, las debilidades señalan rasgos que, aunque están bajo el control del
centro, limitan su capacidad para alcanzar los objetivos deseados. El análisis
de los factores internos (debilidades y fortalezas) puede centrarse en cuatro
aspectos de crucial importancia:
 Personal: el claustro, su formación, sus habilidades, etc.; relaciones con
padres y madres; los estudiantes, etc.
 Propiedades: edificios, equipamientos, etc.
 Procesos: programación, instrucción, evaluación, tutorización, gestión
(económica, didáctica, etc.) del centro, etc.
 Productos: programaciones, adaptaciones curriculares, pruebas de
evaluación, calificaciones, etc.
Para guiar el análisis quizás puedan servirte los siguientes materiales, además
de la plantilla que ofrecemos a continuación:
Tras la confección de la matriz FODA, llega el momento de establecer las
estrategias y los indicadores de éxito que nos permitirán evaluar nuestra

46 Comunicación y Culturas de Consumo

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actuación. El establecimiento de estrategias supone un ejercicio creativo a

partir del conocimiento del centro o de la unidad objeto de análisis
(departamento, ciclo, etc.); la intención es potenciar los aspectos positivos
(fortalezas y oportunidades) al mismo tiempo que se evitan las amenazas
externas y se reducen las debilidades internas. En este sentido, las posibles
estrategias pueden ser de cuatro tipos diferentes:
 Estrategias FO u ofensivas: suponen aprovechar tanto las fortalezas
(internas) como las oportunidades (externas) para alcanzar nuestro
objetivo.
 Estrategias FA o defensiva: utilizan las fortalezas del centro para
minimizar o contrarrestar las amenazas (externas).
 Estrategias DO o reorientación: pretenden superar las debilidades
(internas) aprovechando las oportunidades que ofrece el entorno.
Precisamente, en una entrada reciente describimos el paso de un centro
a Comunidad de Aprendizaje, una estrategia de reorientación que ha
dado un resultado exitoso.
 Estrategias DA o de supervivencia: ante las debilidades (internas) y
amenazas (externas) a las que se enfrenta el centro, es necesario optar
por un cambio para superar ambas situaciones.
Luego de establecer los datos de cada uno de los conceptos FODA se requiere
proponer diversas estrategias de actuación:
 Estrategia ofensiva (fortalezas + oportunidades)
 Estrategia defensiva (fortalezas + amenazas)
 Estrategia de reorientación (debilidades + oportunidades)
 Estrategia de supervivencia (debilidades + amenazas)
Por último, hay algunos consejos que nos pueden ayudar a realizar un análisis
FODA de manera adecuada:
 Intenta ser realista. No merece la pena que nos engañemos.
 Define con claridad el objetivo en relación con el cual se realiza el
análisis FODA. Eso ayudará tanto al análisis como a la toma de
decisiones.
 ¿Tienes problemas localizando tus fortalezas y tus debilidades? Haz un
listado con las características fundamentales de tu centro y
probablemente encuentres ahí tus fortalezas y debilidades.
 Piensa también en cuáles son las debilidades y fortalezas que otros ven
en ti (padres, administración, compañeros y compañeras de otros
centros); quizás no sean totalmente ajustadas pero pueden darte pistas
para el análisis. Incluso podrías considerar la participación de padres y
madres en el análisis FODA.
 Para localizar oportunidades puedes intentar pensar cuáles son las
fortalezas de tu centro y si éstas conducen a alguna oportunidad, o bien
si eliminando o reduciendo alguna debilidad se abren nuevas

47 Comunicación y Culturas de Consumo

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oportunidades en el futuro.

48 Comunicación y Culturas de Consumo

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 A veces puede ser útil comenzar por los aspectos negativos (debilidades
- amenazas) para intentar posteriormente convertirlos en positivos o
para encontrar formas de minimizarlos (fortalezas - oportunidades).
 ¿Se pueden demostrar tus enunciados? Que un enunciado sea verificable
es un signo de calidad del análisis FODA.
 Comienza por una lluvia de ideas pero acaba el análisis priorizando cada
factor como paso previo al diseño de estrategias de trabajo.
 El FODA no es una predicción sobre el futuro basado en el pasado o el
presente; es simplemente un análisis para ayudarnos a definir
estrategias de trabajo, que tendrán que ser posteriormente evaluadas.
 Debatir cuáles son las amenazas y debilidades de un centro puede
conducir a que se traten aspectos delicados de la vida de un centro; será
necesario un buen ambiente previo, mucha confianza, tolerancia y
respeto para que el diálogo pueda desarrollarse libre y
satisfactoriamente.
Fuente: CEP de Marbella

49 Comunicación y Culturas de Consumo

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CUADRO DE REGISTRO FODA

50 Comunicación y Culturas de Consumo

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Trabajo Práctico Nº 8
COMUNICACIÓN, FILO DE LA ORGANIZACIÓN
A partir de la lectura del artículo “Comunicación, filo de la organización”
analizar su temática y dar respuesta a la siguiente grilla de preguntas.

1. ¿Por qué dice el autor que la comunicación de las

organizaciones no es meramente información lineal?
2. Explique la importancia del Otro en la elaboración de este
tipo de comunicación.
3. ¿Es posible la comunicación de las organizaciones si no hay
intenciones de la organización de comunicar?
4. ¿Dónde radican según el autor la personalidad y la identidad
de una organización?
5. ¿Cuáles son las analogías que el autor menciona entre la
vida y el funcionamiento de la web?
6. ¿Por qué el autor dice que navegar la web no es andar por la ruta
sino por el aire o el agua?
7. ¿Qué ventaja tiene para un comunicador “comprender” la web?
8. Explique con sus palabras por qué la metáfora de la
“conversación” es la adecuada para entender la mejor forma de
comunicación.

Comunicación, Filo de la Organización

Por Mariluz Restrepo
Número 34- Razón y Palabra, Ago-Set 2003

Tomando FILO como metáfora a partir de su doble sentido de "hilo" y de "borde

agudo" discutiré posibles sentidos de la comunicación organizacional. Parto de
entender la comunicación en su dimensión ontológica como "co-permitir-ver"
para desentrañar la incidencia que ello tendría en las prácticas de quienes
ejercen la función de 'comunicadores' en las organizaciones. Recojo algunas
características de nuestra cultura tecno-científica que se hacen presentes en la
WEB, la escojo como un ejemplo paradigmático de los modos de comunicación
hoy para extraer algunas de sus particularidades y apostar desde allí por un
modelo conversacional de la comunicación.
Para dar qué hacer FILO proviene del latín filum y según el Diccionario de la
Real Academia Española significa "arista o borde agudo" y en su forma
51 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
antigua también es

52 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
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HILO que significa "hebra larga y delgada que se forma retorciendo el lino,
lana, cáñamo u otra materia textil". Este doble sentido y sus variaciones
figuradas pueden ayudarnos a situar la actividad contemporánea de la
comunicación organizacional que a mi juicio no puede ser distinta de la que nos
atañe como seres humanos.
Comunicadores en el filo
La comunicación frecuentemente se ve reducida al equipararla con
información, con transmisión lineal de 'contenidos' o con medios técnicos.
Insisto aquí en su sentido más profundo como hecho fundamentalmente
humano, como acción constitutiva de las relaciones entre los seres humanos
configuradores de comunidades y culturas; es decir, comunicación como
posibilitadora de sentidos.
En el parágrafo 34 de Ser y tiempo, Heidegger define la comunicación como
"co-permitir ver" y añade que ello conlleva a "ser uno con otro". No se trata de
trasmitir vivencias de un interior a otro, sino de co-encontrarse, de ser 'ser-ahí-
con'.
Co-permitir es ya un buen indicio de esa tarea posibilitadora de doble vía,
necesariamente; no solo han de permitir ver quienes han sido instituidos o
investidos comunicadores, sino también los otros con quienes se establece la
comunicación. Somos por constitución humana comunicadores. Ambas partes
han de hacer posible que unos y otros 'vean', es decir, que se comprendan
posibles sentidos. Me atrevo a afirmar que la comunicación es cuestión de tres:
de uno, otro y el 'mensaje', este último entendido como sentido generado y
construido entre uno y otro. Es en ese sentido puesto al descubierto mediante
la comunicación donde anida nuestro ser social: el ser uno con otro.
Remitirnos a esta perspectiva ontológica de la comunicación como fundamento
de nuestra tarea en organizaciones concretas nos ha de colocar en el "filo de la
navaja" (como nos lo enseña Somerset Maugham en su novela titulada así). Es
la comunicación como un hilo que se ensarta, se anuda, se teje, la que nos
hace comunidad, la que permite que cualquier organización en el umbral de su
eficiencia, su efectividad y su racionalidad se mantenga humana y razonable
para ser ejemplo de comunidad viva. Pero la comunicación reducida a su
mínima expresión: a ser 'herramienta' y/o estrategia de la llamada
administración científica se convierte en arista, filo cortante, borde áspero
separando a los que hablan de los que escuchan, a los que deciden de los que
acatan, a los que saben y tienen de los necesitados. Entre ambos hilo y filo, el
comunicador se sitúa en un dilema y es a quien le corresponde reconocer los
riesgos y posibilidades de uno y otro. Quien profesa la comunicación y no es un
mero funcionario no puede eludir su responsabilidad de apostar por la
supervivencia de nuestra condición humana por encima del rendimiento y el
éxito. La comunicación es su sentido profundo así nos lo exige.
Primero porque la comunicación en las organizaciones se da siempre aunque
no existan procesos institucionalizados formalmente ni el cargo de
comunicador. Una organización es un modo de ser social: es un núcleo de
decisiones cuyas formas de socialización determinan su configuración y su
modo de incidir en la cultura. La socialización es fruto de la interacción humana

53 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
posibilitada por múltiples formas de comunicación: las transacciones que
determinan sus formas de operación, el conjunto normativo y de control que
regula las acciones, las formas de interrelación que van definiendo una manera
específica de hacer las cosas, y por ende una manera de ser; las acciones de
divulgación que 'dan a conocer' y 'ponen en contacto "historias de unos y
otros"; las diversas formas

54 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

de reunión -sociales y de trabajo-; los rituales y símbolos, los procesos

educativos y los de participación, etc. Ahí radica la identidad y la cultura de la
organización; es lo que hace que una entidad sea esa y no otra.
Segundo, porque la comunicación no puede ser prescrita, ni impuesta. Esta
será siempre la que se genera entre el ser de la empresa o institución y el ser
de los otros: ya sea entre directivas y subalternos, entre colegas o entre modos
de ser organizacionales con modos de ser de los diversos públicos externos
que le atañen. Es preciso, entonces, reconocernos y reconocer a nuestros
interlocutores como configuradores de los procesos de comunicación que nos
constituyen.
Tercero, porque con frecuencia la comunicación se desvirtúa y decisiones
organizacionales en torno a ella se quedan en querer influir y unificar, en
ofrecer recetas mágicas para la realización de acciones exitosas. A veces su
función enmascarada en la libertad de expresión, busca a toda costa que los
otros -los receptores- se acomoden a lo generado por quienes pueden ser
enunciadores.
Si tomamos algunas de las palabras utilizadas para nombrar especificidades de
la WEB encontramos que en ellas ya están muchos de los rasgos que la
constituyen. Y si retomamos un libro muy sentido al inicio de la década del 90,
Seis propuestas para el próximo milenio de Italo Calvino y las referimos a los
términos descubrimos la riqueza de la WEB, sus modos de representación y las
formas como generan comunicación. Me limito a mencionar seis términos
pertinentes a la WEB y su correspondencia con alguna de las 'propuestas' para
que brevemente reconozcamos algunos de esos rasgos constitutivos de la WEB
que ojalá sean iluminadores para nuestro trabajo como comunicadores.
WEB se traduce por RED y aunque no hace total justicia al término en inglés,
expone la MULTIPLICIDAD a la que Calvino se refiere. Dice Calvino al escoger a
Gadda como ejemplo que él "ve al mundo como un sistema de sistemas en el
que cada sistema singular condiciona los otros y es condicionado por ellos. (…)
Gadda trató toda su vida de representar el mundo como un enredo o una
maraña o un ovillo, de representarlo sin atenuar en absoluto su inextricable
complejidad, o mejor dicho, la presencia simultánea de los elementos más
heterogéneos que concurren a determinar cualquier acontecimiento"
No solo la WEB como sistema, cada página también es una red compuesta por
múltiples 'nudos' que son a su vez redes, mezcla perpetua entre lo global y lo
local. La WEB laberinto, con su complejidad de elementos simultáneos y sus
entrecruces no nos dejan olvidar que así es la vida, que así pensamos, así
sentimos y así conversamos; que nuestra vida no es lineal, ni fija, ni
unidimensional, que los procesos de comunicación mejor los podemos describir
con Michel Serres como momentos de 'intercepción' de sentido que se
atraviesan entre multiplicidad de ruidos que provienen de nosotros, de los
otros y del mundo en que vivimos.
Lo VIRTUAL que la WEB pone en evidencia - sin que desconozcamos que modos
virtuales han existido desde siempre, la pintura rupestre y los sonidos
articulados son ya modos virtuales para referirnos al mundo- no es otra cosa
que la LEVEDAD que nos propone Calvino que ha de ser 'tan leve como un

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pájaro, mas no como una pluma' y que explica a partir del mito de Perseo que
"no mira el rostro de la Gorgona sino su imagen reflejada en el escudo de
bronce (…) Para cortar la cabeza de la Medusa Perseo se apoya en lo más leve
que existe: los vientos y las nubes y dirige la mirada hacia lo que únicamente
puede

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revelársele en una visión indirecta y leve, en una imagen cautiva en un espejo"

. No es coincidencia que la WEB sea necesariamente construida en pantalla;
precisamente, lo que la convierte en virtual. El término PANTALLA parece
provenir del portugués pantalha palabra utilizada en el siglo XVI para referirse
a láminas que protegen la vista de la luz. WEB, leve; evocación de luz, de
reflejos, de imágenes.
SITIO, nombre de 'lugares virtuales', modo de trastocar lo topológico
subrayando, más bien, la presencia del espacio referido al tiempo, a la
'situación' en donde se nuestra, se expone el mundo. Es lugar hecho visible en
nuestra imaginación en un momento determinado, en un aquí y un ahora. Ese
es un sitio WEB: presencia habitable en nuestra imaginación. Hago la
correlación con la VISIBILIDAD que nos propone Calvino quien retoma palabras
de San Ignacio: "Ver con la vista de la imaginación el lugar corpóreo donde se
halla la cosa que quiero contemplar" y Calvino puntualiza: "Las imágenes
mismas son las que desarrollan sus potencialidades implícitas, el relato que
llevan dentro". Sitio, imagen del mundo, imaginación de encuentros,
recreaciones y sentidos posibles.
BOTÓN, puerta que enlaza (link) sitios -y también sitios del sitio- , que abre o
cierra caminos, que guía nuestros encuentros con la EXACTITUD que expone
Calvino, que está entre 'la llama y el cristal'. La exactitud se "cristaliza en una
forma, adquiere un sentido, no fijo, no definitivo, no endurecido en una
inmovilidad material, sino vigente como un organismo. Exactitud que requiere
"una atención extremadamente precisa y meticulosa es lo que se exige de una
composición de cada imagen, en la definición minuciosa de los detalles, en la
selección de los objetos, de la iluminación, de la atmósfera para alcanzar la
vaguedad deseada. Los botones dan especificidad a la WEB, la hacen viva,
involucran al otro: habrán de ser suficientemente precisos para que el otro
participe, para que encuentre trayectos y, a la vez, suficientemente
indeterminados para que el otro NAVEGUE, se mueva a su ritmo, en su tempo,
y así construya y recree.
NAVEGAR la WEB no es figuradamente hacerlo por una carretera, menos por
una carrilera, sí por agua o aire. En ambos casos trayectos no trazados,
inciertos, ambiguos, sinuosos, turbulentos guiados por las circunstancias,
dados por el mismo recorrido. La navegación se parece más a correr que a
caminar, como esa sensación en las que sentimos que nuestros pies no tocan
el suelo, que volamos paralelos al horizonte. Requiere la RAPIDEZ de Calvino
con la máxima que acoge para explicarla: 'apresúrate despacio". Esa rapidez
de estilo y de pensamiento quiere decir sobre todo agilidad, movilidad,
desenvoltura, cualidades todas que se avienen con una escritura dispuesta a
las divagaciones, a saltar de un argumento a otro, a perder el hilo cien veces y
a encontrarlo al cabo de cien vericuetos. Navegar la WEB sin itinerario definido,
más bien flotar, planear, saltar, orzar, desplazarse, transitar y trajinar, espíritu
libre, posible como Ulises siempre tan presente.
PORTAL, modo específico de ser sitio en la WEB. Allí lo que se muestra, se
expone, se hace público es totalidad posible, virtual. Es representación, como
nos lo recuerda el prefijo re que implica presencia otra vez, igual pero
diferente, y también insistencia de presencia. Es puerta de puertas, lugar de

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múltiples accesos; umbral, vano, mediación; lugar incierto de encuentros y
relaciones. En el portal somos lo mismo de otra forma abiertos a ser
navegados, interpelados, interceptados… Me arriesgo a pensar que la
CONSISTENCIA, propuesta sin esbozar debido a la muerte inesperada de
Calvino, en cierta forma anuda las anteriores y podría ser característica del
portal. El Diccionario la define como "cohesión, unión íntima de moléculas"
como "conexión, relación o unión de

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unas cosas con otras" y también como 'duración`. Y esa cohesión es solo la que
lo cohesionado exija. De ahí, por ejemplo, que la consistencia de un helado no
pueda ser la de un caramelo. La consistencia responde a la identidad, a lo que
las cosas son y que para ser lo que son necesitan serlo continuamente; es
decir, identidad como el ser que permanentemente se está haciendo. El
término inglés becoming -coming to be- es muy diciente de como la identidad
es lo que estamos haciéndonos. Este es tal vez el aspecto más contundente de
la WEB, su capacidad de transformación permanente, de representar la vida
misma, no fijándola sino dejándola fluir.
La consistencia de un portal, primero, estará en relación con lo que la WEB y
solo la WEB puede ser-hacer y también en relación con lo que representa. Su
consistencia será perpetuo movimiento, oscilación, diseño con y en el tiempo,
reflejo vivo de lo que representa. Portal, otra entrada a lo mismo siempre
cambiante.
Comprender la WEB como RED múltiple de sentidos variados y plurales,
constituida por SITIOS que al NAVEGARSE a través de PORTALES y BOTONES se
constituyen en juegos de VIRTUALIDAD que se viven en tiempo real, que
inauguran relaciones, que establecen interacciones, que intervienen en nuestro
mundo y en el de otros habría de interpelarnos en nuestras prácticas de
comunicación organizacional. Primero, por las implicaciones que tiene tal
comprensión en el diseño y construcción permanente de páginas WEB de
nuestras organizaciones, portales y sitios, que las colocan ante el mundo -
literalmente ante el mundo- en presencia, exponiendo su identidad, generando
intercambios, posibilitando relaciones, estableciendo comunicación, siendo
uno-con-el-otro. Y, segundo, porque de los modos constitutivos de la WEB se
puede desentrañar modos de comunicación que nos colocan de nuevo ante la
inconmensurabilidad humana, por fortuna.

Conversación, hilo de nuevo en el filo

No se trata aquí de desarrollar este tema tan ambicioso. Sí de reconocer como
la WEB con su exigencia de navegar, interactuar, y recrear hace patente que el
sentido se construye en el encuentro con el otro; que el mensaje que yo inicio
necesariamente se completa en la recepción del otro y por eso cobra sentido.
Ahí radica el desarrollo de lo humano y la configuración de culturas vivas.
Hecho tan antiguo como el hombre mismo, traicionado por el deseo de ser
omnipotentes, de querer mover al mundo desde nuestro punto de vista; eso es
ser estratégicos: llevar al otro a que actúe como yo, a quitarle su iniciativa, a
borrar su diferencia, a mecanizarlo. ¡Cómo nutrimos el sistema que nosotros
mismos padecemos y denunciamos!
Conocer y comprender la WEB nos hace profundamente humildes. Nos subraya
nuestros límites como comunicadores. Nos obliga a descubrirnos impotentes
ante el requerimiento de que el otro intervenga; nos enseña a escuchar con la
esperanza de que el otro también nos escuche para que en ese proceso
seamos 'uno-con-el-otro'. Esta condición interactiva muy real de la WEB cuando
se aprovecha en toda su capacidad me hace pensar en el modo originario de
comunicación entre los seres humanos: la conversación; no cuerpo a cuerpo, sí
en presencia virtual, muy real y contundente. Y si no, admiren a unos jóvenes

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chateando o recuerden el trabajo compartido con el colega de otro continente,
la consecución de hotel a última hora, o la cercanía e inmediatez de ese e-mail
tan esperado.

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Tomo aquí la conversación como modelo para pensar nuestros modos de

comunicación. Cuando conversamos no pasamos las palabras de aquí para allá,
más bien, se trata de ir resolviendo con el otro algún 'misterio'; de comprender
el sentido de lo que el otro hace, dice y piensa, de ir descubriendo juntos
porqué algo es como es. No me refiero aquí al debate ni a la discusión, si, a
con-versar, a dar vueltas a un asunto en compañía. Diremos, con el gran
pensador francés, contemporáneo Michel Serres, que la conversación es 'el
conjunto de aplicaciones de un saber en otro o sobre otro, el conjunto de sus
conversiones'. La conversación es cuestión de valoración mutua, de encuentro
en la diferencia, permitiendo al otro decirse y hacerse, intentando siempre
comprender lo que el otro intenta expresar. Se requiere de la escucha atenta
de ambas partes para intentar re- conocernos unos con otros. Conversar exige
generosidad, entrega, estar dispuestos a dejar el lugar fijo para ver el punto de
vista del otro, para habitar otros sentidos. Requiere estar dispuestos a caer en
el vacío, de acoger ese lugar 'cero', momento de suspensión del sentido, en
donde ni uno ni otro se acomodan ni se imponen el uno sobre el otro; lugar de
encuentro donde se descubren sentidos posibles La conversación reafirma y
realza el deseo de comprensión, no el consenso, sí la esperanza de ser
respetados, reconocidos, comprendidos en el respeto y reconocimiento del
otro.
La conversación, hilo que nos coloca de nuevo en filo del sentido de la
comunicación. No en vano decimos 'seguir el hilo de la conversación'. Dejarnos
llevar por ella, que traza, discurre, cruza, entrelaza, anuda, compone: con ella,
en ella se tejen historias, se crea sentido, se inauguran formas de vida… Optar
por la conversación como modelo de comunicación nos sitúa en el riesgo de
buscar en las organizaciones la convivencia y no la conveniencia, de abocar
por lo razonable no por la estrategia, de subrayarle a la dirección y a la
administración su condición de ser guía de comunidades humanas.
Al velar por la comunicación en su sentido profundo, recreadora de
conversación, corremos el riesgo de 'perder' el tiempo; de vivir en el encuentro
siempre renovado, de ser tachados Quijotes, ilusos, soñadores, llenos de fe en
la imaginación no en el dato, de amar sin mirar a quién, de seguir teniendo
infinita esperanza en lo imposible…

61 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Trabajo Práctico Nº 9
Nuevas Formas de la Comunicación Organizacional
A partir de la lectura del artículo “Nuevas Formas de la Comunicación
Organizacional” analizar su temática y dar respuesta a la siguiente grilla
de preguntas.

1. ¿Por qué cree que hablar ya de relaciones públicas, publicidad o

marketing no es suficiente para expresar el fenómeno de la
comunicación de las organizaciones?
2. Mencione las tres formas principales de comunicación corporativa
y caracterícelas brevemente
3. ¿Un director de comunicación tiene como función ejercer su
autoridad?
4. ¿Dónde radica la responsabilidad de la comunicación de una
organización?
5. ¿Puede un experto en comunicación solucionar por sí mismo
todos los problemas comunicacionales de una organización?
6. Mencione algunas de las actividades que forman parte de la
Comunicación de Marketing. ¿Qué rol juega en ellos la publicidad?
7. ¿Cuál es la importancia del contacto personal directo en la
Comunicación de Marketing?
8. Mencione algunas de las actividades que forman parte de la
Comunicación Organizativa. ¿A qué público se dirigen?
9. Explique cuáles son las diferencias entre la Comunicación de
Marketing y la Comunicación Organizativa.

Nuevas Formas de la Comunicación Organizacional

Por Cees Van Riel
Número 34- Razón y Palabra, Ago-Set 2003

Tres formas importantes de comunicación corporativa

Introducción

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 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
En la práctica, la comunicación toma muchas formas. En las organizaciones,
"relaciones

63 Comunicación y Culturas de Consumo

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públicas" y 'publicidad", son los términos más antiguos utilizados, para

denominar formas particulares de comunicación; aún se siguen utilizando con
frecuencia. Sin embargo, ya no son los únicos que aparecen en la
denominación de trabajo de los empleados de comunicación. La conveniencia
de esta tendencia está abierta a debate; empíricamente, parece que las
áreas originales de operación de ambas, relaciones públicas y marketing, se
han ido ramificando en subdivisiones especializadas.

A primera vista, parece que en lo referente a la comunicación de marketing, la

subdivisión en áreas especializadas no es transcendental en cuanto a sus
consecuencias. Esto es debido a que todos los elementos del mix son, en
última instancia, responsabilidad del director de marketing, Sin embargo, la
subdivisión de lo que en un principio eran las relaciones públicas, puede tener
efectos adversos. No hay nadie -fuera de la dirección general- que tenga la
responsabilidad en última instancia, tanto de la política de comunicación como
de la comunicación en sí, excepto en el caso de la promoción de ventas. Esto
impide la resolución de conflictos internos.

En el presente documento, las tres formas Principales de comunicación

corporativa son descritas como "comunicación de marketing", "comunicación
organizativa", y "comunicación de dirección". La "comunicación de marketing"
se usa como término general para cubrir la publicidad, las promociones de
ventas, el marketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros
elementos (de comunicación) del mix. La "comunicación organizativa" cubre
las relaciones, los relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones
con los inversores, la comunicación con el mercado de trabajo, la publicidad
corporativa, la comunicación ambiental, y la comunicación interna.

Los siguientes puntos contienen un esquema resumido de estas tres formas

básicas de comunicación corporativa.

Comunicación de dirección

Los directores desempeñan funciones clave en las organizaciones. tal dirección

es a menudo descrita como la que "lleva a cabo el trabajo a través de otras
personas". Esto incluye funciones de planificación, organización, mando,
coordinación, y control (Fayol, 1949). La dirección sólo es posible con el
consentimiento de aquellos a quienes se dirige. Dicho de otra forma, no se
puede dirigir a nadie que no quiera ser dirigido. Como consecuencia, uno de los
papeles del director es el de convencer continuamente a cada subordinado de
que las metas de la organización son deseables, Por tanto, la comunicación es
esencial para una organización, no sólo para transmitir autoridad, sino también
para lograr la cooperación (Timm, 1986).

La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una

organización. No sólo los directores gerentes, sino también los mandos
intermedios y los ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para
alcanzar los resultados deseados, tales como el desarrollo de una visión
compartida de la empresa dentro de la organización; importante en la
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Claudio Alvarez Terán
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comunicación.

65 Comunicación y Culturas de Consumo

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Deben entender la actuación de aquéllos que están por encima de ellos, debido
a su posición jerárquica, y cómo aquéllos que están por debajo están, de
manera similar, motivados y limitados por su lugar en el espacio organizativo.
La tarea crítica de los niveles intermedios es la de comprender cuáles son las
metas de la organización, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para así
optimizar el funcionamiento organizativo. Una vez determinadas las metas y
comprendidos los principios, la gestión (con el apoyo de especialistas en
comunicación) debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de
comunicación más específicas. (Allen, 1977)

La comunicación es demasiado importante para el éxito organizativo como

para dejarla exclusivamente en manos de la dirección. Son necesarios
expertos, también comunicación de marketing como organizativa, para
respaldar a la dirección en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de
comunicación desarrollando y suministrando los programas para incrementar la
participación de los empleados, y obtener el respaldo de los accionistas.

Los directores generales jamás deberán contratar a expertos en comunicación

como panacea de la comunicación organizativa: tal especialista en
comunicación se convertirá rápidamente en el residente experto, causando en
el equipo de directores el presentimiento de que ya no deberán preocuparse
del problema. El peligro está, desde luego, en que es absurdo esperar que una
persona (o un departamento) que actúa desde una única posición, resuelva un,
problema que afecta a toda la organización. Esta clase de ideal para remediar
los males de la organización no librará a nadie de la organización de su propia
y verdadera responsabilidad en la comunicación, más de lo que libraría la
presencia de un director de formación, a cada director de sus
responsabilidades de formación dentro de su departamento. (Alien, 1977)

Comunicación de marketing

A menudo se ve en las publicaciones más conocidas sobre comunicación de

marketing, una distinción entre el rnix promocional y el mix de relaciones; los
autores suelen distinguir entre el mix de comunicación corporativa y el mix de
comunicación de marketing. La comunicación de marketing contiene,
principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de
bienes o de servicios.

Casi todos los que han escrito sobre el tema ven a la publicidad como
elemento dominante en el mix de comunicación de marketing o, por lo menos
como el más destacado. Rossier y Perey (1987) ven a la publicidad como un
proceso de persuasión relativa indirecta, basado en la información sobre los
beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables que
"lleven" a la compra de un producto. Se considera a la promoción de ventas
como "actividades adicionales a la publicidad, por encima de los medios de
publicidad, que apoyan al representante de ventas y al distribuidor" (jefkins,
1983). El marketing directo es actualmente, una de las partidas crecientes
dentro de los gastos de marketing. Knecht y Stocling (1988) lo describen como
"una forma de publicidad directa distribuida de manera personalizada por
66 Comunicación y Culturas de Consumo
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correo". Los mismos autores describen el patrocinio, como una actividad en la
cual una institución (el patrocinador) otorga apoyo material (normalmente
financiero) a una asociación o individuo para la presentación de

67 Comunicación y Culturas de Consumo

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 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

eventos deportivos o artísticos, u otros eventos similares, de interés para un

público en particular, o los organizadores de un acontecimiento cultural o
deportivo, a cambio -como mínimo- de la mención de la marca. El elemento en
el mix, al cual se designa la mayor cantidad de dinero, es la venta personal, o
la actividad directamente relacionada con la gestión de ventas. La
característica distintiva de esta forma de comunicación de marketing es el
contacto personal directo entre el vendedor y el futuro comprador, quien
facilita la adaptación a las necesidades de cada cliente. La venta personal es
definida por Kotler (1988) como "una presentación oral en una conversación
con uno o más futuros compradores con el objetivo de vender".

Varios autores ven a las relaciones públicas, adaptarlas al marketing o, para

utilizar el término de Kotler, la publicidad como un instrumento de
comunicación de marketing. Kotler define a la publicidad como "estimulación
no-personal de la demanda de un producto, servicio, o unidad de negocio
mediante la publicación de importantes noticias comerciales sobre él en un
medio de publicidad, u obteniendo su presentación favorable en radio,
televisión u otro medio, no pagada por el patrocinador" (Kotler, 1988).

La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se

emplea en la comunicación de marketing. Considerando las enormes
cantidades de dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de una mayor
cantidad de información, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos
cuantitativos de la comunicación de marketing. Dicha información incluye
datos financieros (p. ej. Gasto en publicidad), información sobre los públicos
objetivo (p. ej. perfiles de consumo de medios), y datos de localidad de
agencias externas (p. ej. agencias de publicidad), que proporcionan servicios a
la empresa relacionados con las diferentes formas de comunicación de
marketing.

El tema de la comunicación de marketing interesa a los círculos académicos de

todo el mundo, no tanto como disciplina independiente, sino también como
componente lógico del marketing dentro de los programas de negocios, es
decir, de la administración de empresas. Un gran número de investigadores
trabajan en este campo, por lo que no sorprende que los conocimientos de la
comunicación de marketing hayan alcanzado un alto nivel "científico".

Comunicación organizativa

La "comunicación organizativa" es usada aquí corno término general que

incluye a las relaciones públicas, los relaciones con las Administraciones
Públicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de
trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación
interna. Denota un grupo de actividades comunicativas heterogéneas que sólo
tienen unos pocos puntos en común.

La característica más importante que tienen en común es, sin duda, que toda
forma de comunicación organizativa está dirigida, ante todo, a los llamados
"públicos objetivo", es decir, a los públicos con los cuales la organización tiene
68 Comunicación y Culturas de Consumo
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 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
una relación interdependiente, normalmente indirecta. Al contrario que en la
comunicación de marketing, las distintas formas de organización comunicativa
son menos directas en sus intentos de influir en el comportamiento de los
públicos de los que depende la organización. Ejemplos de dicha

69 Comunicación y Culturas de Consumo

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 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

relaciones son aquéllas que se mantienen con, por decirlo de alguna manera,
las Administraciones Públicas (quienes pueden ejercer el poder de aprobar
regulaciones desfavorables a la organización), o con periodistas financieros. En
el trato con estos públicos (funcionarios o periodistas financieros), no deben
emplearse formas generalmente aceptadas en otras áreas de actividad de la
comunicación de marketing, por ejemplo, amplias referencias a los beneficios,
de los productos. Un enfoque corporativo obtendrá mayor eficacia. De todas
formas, queda claro para los interesados que cualquier forma de comunicación
utilizada por la empresa deberá esforzarse por crear para sí la posición más
favorable posible.

Otra característica de toda forma de comunicación organizativa, en el sentido

en que el término es utilizado en el presente texto, es que las diferentes
formas de comunicación que manifiesta, permanecen firmemente arraigadas
dentro de la organización. Evidentemente, no todas se encuentran dentro del
área de gestión del departamento de marketing. Desde este punto de vista, la
comunicación organizativa podría describirse como "toda forma de
comunicación utilizada por la organización fuera del campo de la comunicación
de marketing". En muchas empresas, la mayoría de las formas de
comunicación organizativa ya mencionadas, se encuentran dentro del marco
de actividad del departamento de relaciones públicas. Hay una gran diferencia
en la manera en que las empresas incorporan la comunicación organizativa
dentro de la estructura organizativa. El esquema organizativo de una empresa
imaginaria muestra cómo, en la práctica, muchas formas de comunicación
organizativa pueden desarrollarse fuera, del departamento de Relaciones
Públicas. Esto ocurre cuando surge la necesidad, en un área funcional, de una
forma especial de comunicación dirigida a un "público objetivo organizativo
afín" identificado. La causa inmediata de este desarrollo externo es la
imposibilidad, basándose en el contenido, o en la estrategia, de incorporar el
nuevo requisito de comunicación reconocido, dentro del ya existente
departamento de Relaciones Públicas.

En contraposición al estado de la comunicación de marketing; hay una escasez

de información en la comunicación organizativa a nivel agregado. En algunas
empresas y organizaciones no lucrativas, esto es cierto incluso a nivel
doméstico, al micronivel individual de la organización en sí. Tal información
disponible deberá observarse en perspectiva. En primer lugar, y, ante todo,
está claro que la información relacionada con la comunicación organizativa son
bastante inferiores a aquéllas relacionadas con la comunicación de marketing.
Esto se aplica tanto a las finanzas como al personal.

En los círculos académicos mundiales, la comunicación organizativa recibe, por

lo menos, tanta atención como la comunicación de marketing. Hay, sin
embargo, una diferencia significativa. En la práctica, la fragmentación de la
comunicación organizativa lleva a un enfoque distinto en diferentes disciplinas
académicas. En las Universidades anglosajonas, se le concede mayor
importancia a las relaciones públicas, a menudo en la forma de una asignatura
en periodismo; o a la comunicación organizativa, como parte de un programa
de ciencias sociales.
70 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Trabajo Práctico Nº 10
IMAGEN CORPORATIVA

A partir de la lectura del artículo “Creación de la Imagen Corporativa. El

Paradigma del Siglo XXI”, del especialista Joan Costa, analizar su
temática y dar respuesta a la siguiente grilla de preguntas.

1. Mencione los cuatro pilares del pensamiento empresarial del siglo

XIX-XX y explique cuál es su significado en el siglo XXI
2. Mencione los cinco pilares del pensamiento empresarial del siglo
XXI
3. ¿Por qué el autor prefiere llamarle “vectores” a las bases del
pensamiento empresarial de nuestro tiempo?
4. ¿Por qué razón el cómo es más importante que el qué en la
comunicación empresarial?
5. ¿Qué determina la elección de parte del consumidor según el
autor? Exponga y fundamente si coincide con ello.
6. Explique por qué el autor entiende que la Identidad es el
vector fundamental de la empresa.
7. Identifique y explique los dos parámetros que componen la
identidad objetiva de la empresa
8. Busque una empresa conocida y establezca los dos
parámetros de la identidad objetiva de esa empresa.
9. Explique qué se entiende por Identidad subjetiva.
10. ¿Por qué el “cómo” se transforma en la Personalidad de la
empresa?

Creación de la Imagen Corporativa

El Paradigma del Siglo XXI
Por Joan Costa
Número 34- Razón y Palabra, Ago-Set 2003

De la economía de producción a la economía de información

71 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Después del industrialismo, los pilares que lo sostenían ya no son sino la vieja
estructura que se ha convertido en genérica para todas las empresas, y ha
devenido secundaria en la era de la información y la competitividad. La lógica
industrial ya no es el ombligo del negocio en nuestra sociedad de los servicios.
Esto habrá quedado bien claro y debemos ordenar nuestras ideas conforme a
la plataforma actual desde la que vislumbramos (apenas) el futuro. La empresa
es hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los valores
emergentes.

Todos los elementos afluentes de choque, de cambio, han trastocado los

cimientos en los que sustentaba el pensamiento empresarial de finales del XIX
con sus cuatro pilares: el capital, la organización, la producción y la
administración.

En nuestra sociedad extravertida, profusa y competitiva, ninguno de estos

viejos pilares tiene valor estratégico. Por esto mismo no sirven para diferenciar
a la empresa de las demás, para hacer deseable una marca o hacer confiable
una empresa, ni menos aún para sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la
sostenibilidad del negocio. Nadie compra -ni compró jamás- un producto o un
servicio motivado por la estructura del capital de la empresa, la gestión de los
recursos, la eficacia de la organización o los modos de producción. Es el fin del
pensamiento industrial y de la cultura material en los últimos alientos del siglo
XX.

El paradigma del siglo XXI, modelo de modelos

El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior que nació hace dos siglos y
acaba de expirar. Ahora, los vectores del nuevo paradigma son claramente
estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la Imagen.

Los cuatro pilares de la época precedente no han sido substituidos sin

embargo, ni pueden serlo, pero han desaparecido de la vista, están en la
trastienda del negocio y funcionan exclusivamente en régimen interno.

La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente está inscrita en los

círculos:

1. Quién es (la empresa) equivale a su identidad,

2. Qué hace se expresa en actos, decisiones, actuaciones,
3. Qué dice significa "qué comunica",
4. Qué es para mí (la empresa), es la "imagen",
5. es el paso central obligado: el Cómo a través de la acción.

Este modelo presenta dos ejes, con sus polos. Verticalmente están
interconectados la Identidad y la Imagen. Horizontalmente lo están los Actos y
los Mensajes. En la encrucijada de los ejes está el vector cultural, el que da
sentido y valor diferenciador al conjunto; es una especie de "transformador" de
la gestión y la comunicación en forma de percepciones y experiencias que
serán vividas por el público.
72 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Es importante darse cuenta de algo que acabamos de decir así de pasada: que
el cómo es más importante que el qué. Lo que la empresa hace, ya sea vender
productos de consumo

73 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

o servicios bancarios, por ejemplo, no es en sí mismo distintivo, porque todas

las galletas, los refrescos de frutas o las cuentas corrientes son exactamente lo
mismo y sirven para lo mismo, y es por esto que son productos y servicios
substitutivos unos de otros, es decir, alternativos. Casi podríamos decir:
genéricos.

Pero lo decisivo en una hiperoferta como la que nos abruma, es el acto de

elegir, la decisión. Y lo que determina la elección no es aquello que es común a
un tipo de producto
o de servicio, sino exactamente lo contrario: lo que es singular. La singularidad
se comunica, obviamente, pero antes, se produce. Es en el hecho singular del
hacer y del comunicar, (el cómo) cuando lo que ha sido hecho (productos,
objetos, servicios) adquiere significado y valor. El cómo es subsidiario de la
Cultura organizacional, y ella transforma el quién y los qué en Personalidad y
Estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen.

La Identidad, vector diferenciador por excelencia

En el paradigma del siglo XXI ya nada es estático. Tenemos que pensar en

vectores. Vector es una magnitud de la física de la comunicación que implica,
al mismo tiempo, orientación, velocidad, fuerza y aceleración. Cuando la fuerza
es vectorial se reúnen en ella criterio, punto de aplicación, dirección, sentido e
intensidad. No hay en la empresa ninguna otra actividad que sea transversal,
como la comunicación. Ni ningún proceso que no esté atravesado por ella. Sólo
la comunicación es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción,
instrumental y generadora de valores -a pesar de que los poderes más
importantes hayan sido pasados por alto en beneficio exclusivo de su condición
instrumental.

El paradigma del siglo XXI presenta en la cima, el vector Identidad, el principal

elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás
vectores. Convendrá que desarrollemos este punto.

En busca de la identidad

El primer vector es la empresa en sí misma. Su identidad. La búsqueda de la

identidad, sus crisis, su pérdida, constituyen el centro de las investigaciones y
las preocupaciones actuales. El individuo, el grupo, las empresas, aspiran hoy a
coincidir nuevamente con su propio ser y su propia realidad. El histórico
Seminario sobre "La Identidad", dirigido en 1975 por Claude Lévi-Strauss, fue
un evento de envergadura, que reunió a especialistas llegados de distintas
ciencias: antropólogos, biólogos, psicoanalistas, matemáticos, filósofos y
lingüistas. He aquí las facetas de la identidad y su adscripción a las ciencias de
la vida. Se trata, por tanto, de una cuestión científica fundamental, aunque
haya sido ignorada tan largo tiempo por las empresas, y finalmente se haya
reducido a simples grafismos.

Ahora, la identidad corporativa es comprendida como un instrumento

estratégico de primer orden, y mi "paradigma" lo sitúa en el lugar germinal
74 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
que le corresponde. La misión del comunicólogo es establecer el puente
metodológico que une la teoría científica y la pragmática para así convertir la
teoría en un útil esencial de la estrategia corporativa.

75 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Es dentro de esta misión que debemos hacer comprender al gestor de las

comunicaciones y al responsable de la imagen, la profundidad y el valor real de
esta noción de "identidad" que es preciso redescubrir.

Etimológicamente, identidad viene de idem, que significa "idéntico", pero

idéntico a sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la
diferencia: el ser, o el organismo que es idéntico a sí mismo es, por tanto,
diferente de todos los demás.

La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son

la herencia de los caracteres de su emprendedor fundador, y que están
inoculados en aquella en el acto de instituir, en el espíritu institucional de la
organización.

La identidad corporativa se define de inmediato por dos parámetros:

- lo que la empresa es
- lo que hace.

"Lo que es" intrínsecamente, consiste en primer lugar, en su estructura

institucional o fundadora: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su
trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de
actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.

"Lo que hace" es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el

sistema relacional productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios
más o menos coordinados, una estructura de precios y características de
distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de
resultados comerciales y financieros.

Ahora bien, la suma de estos dos parámetros constituye la cara objetiva de la

identidad, puesto que ésta es como una medalla de dos caras.

La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicol ógica, funcional y

emocional, que emerge en los públicos a través, por una parte, de los dos
parámetros objetivos, pero por otra parte filtrados según la interpretación que
dichos públicos hacen de estos parámetros. La subjetivación de la identidad
procede, sin embargo, no únicamente de lo que la empresa es y hace
objetivamente, sino de otro parámetro:

- lo que dice (que es y hace)

"Lo que dice" es todo aquello que ha sido explícitamente manifestado, sus
aserciones, sus informaciones y sus promesas a través del flujo de mensajes y
comunicaciones con sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la
empresa es objetivamente (hay en este punto mensajes motivantes, como el
país de origen para ciertos tipos de productos) y lo que hace (básicamente lo
que vende o presta y es el objeto de transacción económica con los clientes y

76 Comunicación y Culturas de Consumo

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 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
consumidores).

77 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Esta subjetivación de la identidad tiene lugar en el centro del paradigma. Es el

cómo, el verdadero transformador cualitativo de los qués. El proceso de qué es
y hace para convertirlo en cómo lo realiza y cómo lo comunica.

La convergencia en este vector central de los "qués" y los "cómos" de los

polos, es el proceso por el cual el público percibe y experimenta la
personalidad de la empresa, su estilo de conducta. Es justamente esta
interpretación, y la valoración colectiva de la personalidad corporativa que ha
cristalizado con la cultura organizacional y se manifiesta con el hacer y con el
estilo de comunicar lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en
la memoria social. La "imagen pública" es la suma de las imágenes individuales
que coinciden.

El vector cómo transforma y cualifica los parámetros qué en percepciones,

sensaciones y experiencias:

 cómo la empresa se muestra y se hace reconocer por sus públicos, es la

materialización-valoración por parte de éstos de su identidad ("lo que
es")
 cómo realiza "lo que hace" en la forma de expresarlo y en las relaciones
con los públicos, se convierte en valores
 cómo comunica todo lo anterior no es sólo "lo que dice" sino también
"cómo lo dice", y lo que da a entender sin decirlo: el mensaje semántico
(lo que dice) y el mensaje estético (cómo lo dice) superpuestos en el
"mensaje", o en términos de la semiología, lo que denota y lo que
connota.

Estos son fenómenos de significación. Lo que dice se relaciona con lo que es

(supongamos una acción comunicativa institucional) y con lo que hace (lo que
produce y vende, lo que patrocina, etc.). Este círculo cerrado a menudo
presenta conflictos entre lo que es, lo que hace y lo que dice la empresa. Tal
conflictualidad es uno de los indicadores de la ética de la empresa ante el
público, debido a su falta de coherencia en la conducta, e incluso a ciertas
contradicciones. Por tanto, esta conducta percibida -y a veces experimentada-
por el público, no queda en un hecho puntual, sino que, en la misma medida
que conlleva significados negativos, contamina la imagen pública de la
empresa.

"Cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a sí misma, cómo se hace

reconocer e identificar" es el punto crucial de su estrategia de identidad. Que
de hecho es una parte de su estrategia de comunicación.

"Cómo se relaciona", o cómo se comporta la empresa en tanto que institución y

actor privilegiado de la realidad social. Esto revela un modo propio de actuar,
una conducta con sus empleados, sus accionistas y sus clientes; con las otras
instituciones, los proveedores, las asociaciones de consumidores y usuarios,
con las causas de interés cívico y cultural, con la sociedad.

78 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
"Cómo comunica todo lo anterior" dentro y fuera de la organización, supone
diferentes modos de comunicar y comunicarse, de hacerlo con distintos
públicos, con objetivos diferentes y a través de diversos medios y soportes,
humanos y técnicos.

79 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Trabajo Práctico Nº 11
TENDENCIAS y MARCAS

A partir de la lectura de los artículos “Los cazadores de tendencias

utilizan las comunidades sociales” de Guillermo Greco y “Las marcas
como representantes de valores” de Jordi Blasi, analizar su temática y dar
respuesta a la siguiente grilla de preguntas.

1. Explique de qué manera se vinculan los consumidores con las

redes sociales de la web 2.0 y cuál es el atractivo de ello para las
empresas.
2. Cuente su experiencia personal (o del algún familiar) de haber
utilizado las redes sociales para informarse o comentar sobre
consumo de bienes o servicios.
3. A qué se llama “Cazador de Tendencias” y para qué sirve.
4. ¿Se considera usted un crossumer? Justifique su respuesta.
5. ¿Por qué Jordi Blasi ve aspectos negativos en el hecho de que
las Marcas representen valores?
6. Mencione 4 marcas que conoce o consuma e identifíquelas con un
valor que para usted representen.
7. ¿Coincide con la idea de que nos resulta difícil recurrir a
valores sin relacionarlos con marcas? Justifique su respuesta.
8. ¿Coincide con la idea de que son las Marcas las que instalan los
valores de la sociedad y no otras instancias sociales? Justifique su
respuesta.

Los cazadores de tendencias utilizan las comunidades sociales

Por Guillermo Greco

Las empresas han decidido explotar la riqueza que producen en

internet grupos y comunidades de individuos que se reúnen para
intercambiar información y conocimiento sobre todo lo imaginable:
bicicletas de montaña, restaurantes, libros, moda, casas rurales,
fármacos cualquier cosa que se pueda comprar y vender, e incluso
lo que no se puede tasar.

80 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Han decidido explorar y explotar ese conocimiento para identificar tendencias

de mercado, nuevos hábitos, preferencias en los consumidores. En realidad,
hace tiempo que los consumidores se han organizado a través de internet para
intercambiar conocimiento. Hay decenas de servicios creados específicamente
con ese objetivo, en los cuales los consumidores pueden puntuar la calidad de
un restaurante, las funcionalidades de un programa de PC, o las virtudes de un
libro. Pero en este caso no se trata de servicios web creados expresamente con
ese objetivo, lo que algunas compañías pretenden es extraer y aprovechar la
información generada en las comunidades informales creadas por los usuarios,
para integrar posteriormente ese conocimiento en el desarrollo de productos.
Un reciente estudio mostraba claramente la validez de la información
producida en algunas de estas comunidades online. La investigación se hizo
sobre un conjunto de comunidades llamada BrainTalk Communities, un sitio de
EE UU con 300 grupos de pacientes que conversan para darse apoyo.
El estudio realizado por el neurólogo de la Universidad de Harvard Dan Hoch y
el analista del centro Pew Internet and American Life Project muestra que 'el
70% de los mensajes (dejados por unos 200.000 usuarios regulares) estaban
orientados a discutir síntomas, contrastar prácticas terapéuticas, identificar
nuevos signos patológicos, describir efectos secundarios o aspectos
anatómicos', como resumía en su blog el investigador del CSIC Antonio
Lafuente.
En contra de lo que se pudiera pensar, de ese torrente de mensajes sólo en un
6% de ellos el 'contenido era erróneo, desenfocado, anticuado o incompleto'.
Así que las firmas farmacéuticas, como GlaxoSmithKline en EE UU, se han
lanzando a explotar ese conocimiento. Hay incluso casos de médicos e
investigadores que han diseñado ensayos médicos a partir de la información
identificada en esas comunidades. 'De lo que se trata es de integrar al
consumidor en todo el proceso de desarrollo de los productos', dice Víctor Gil,
socio de The Cocktail Analysis, agencia de investigación y consultoría
especializada en tendencias de consumo.
Inspirados en las posibilidades que se abren, The Cocktail ha comenzado a
organizar grupos de cazadores de tendencias, cuyo reclutamiento se hizo en
parte a través de blogs de los empleados de la empresa. Su cometido es
identificar tendencias emergentes en ámbitos muy concretos como la moda, la
tecnología o estilo de vida. Se comunican con ellos a través de correos e
intercambian información con el grupo, puntuando unos y otros las propuestas
que hacen.
El problema con la investigación de mercado clásica, por ejemplo los
cuestionarios, es que la persona que los responde no se involucra. 'En estas
comunidades hablamos de personas que por una pasión personal se implican
en las discusiones y en la generación de conocimiento sobre productos,
marcas, etc.'. Los consumidores han cambiado, las empresas y las agencias de
marketing, se enfrentan ahora a lo que Gil llama crossumers, un nuevo
consumidor activo que se enfrenta a la publicidad y al consumo de forma
reflexiva, y las técnicas e instrumentos para conocer e identificar sus
tendencias tienen que cambiar también. La estrategia de The Cocktail es
similar a la adoptada en EE UU por la firma Communispace, dedicada al
81 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
hospedaje de comunidades virtuales, se ha asociado con compañías como
Glaxo, Kraft o HP para obtener información de los consumidores que participan
en las comunidades de Communispace.

82 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Consumidor de nueva generación

Crossumer, así es como han bautizado al consumidor de nueva generación,
que según un estudio de The Cocktail es 'un sujeto que ha tomado plena
conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado
alrededor del consumo y que reivindica un rol activo'. Un nuevo consumidor
que se enfrenta a la publicidad de forma reflexiva, capaz de analizar los lemas
de las campañas publicitarias, descubrir las estratagemas y subvertirlas,
adoptando una posición activa en el consumo, dice Víctor Gil. Un consumidor
que según el estudio de The Cocktail Crossumer.
El consumidor de nueva generación, está caracterizado porque está
comprometido, hasta el punto de participar, si lo considera necesario, en un
boicot contra una empresa o una marca (en el 50% de los casos en la franja de
edad entre 41 y 55 años y en el 40% en la franja de edad de 31 a 40 años), que
domina el lenguaje del marketing y la publicidad, que concede más credibilidad
a la información de otros consumidores que a la de las empresas y que recurre
a diferentes fuentes para informarse. Y 'ya que la tecnología te lo permite y te
encuentras con un consumidor activo', dice Gil, de lo que se trata es de
desarrollar un nuevo tipo de 'investigación que integra conceptos surgidos de
internet con metodologías de la investigación de mercado más clásica'.
La netnografía que dice la red
La pionera de este tipo de estudios en España fue DiceLaRed, rebautizada hace
dos años como Lastinfoo. La empresa realizaba netnografías, estudios hechos a
partir del análisis de la información publicada en la web. Nació con la idea de
ver los estados de opinión en internet, pero tuvo que reorganizarse, porque
'iban dos o tres años por delante de lo que el mercado necesitaba', opina un
especialista. Por ejemplo, en un estudio sobre UMTS para Movistar analizaron
un millón de mensajes de 950 foros y eso les permitió descubrir que de los
25.000 participantes la mayor parte de los mensajes relevantes provenían de
sólo 400 personas.

Las marcas como representantes de valores

Por Jordi Blasi

El hecho de que las marcas logren apoderarse de valores que
suponíamos universales, representa un verdadero riesgo para la
cultura y la sociedad.

Actualmente, las marcas tienen mucho peso e influencia en la sociedad.

Aunque se trata de un hecho de público conocimiento, no suele existir una
plena conciencia del verdadero poder que las marcas pueden ejercer. Y cuando
existe, se le suele atribuir a la capacidad de las empresas para ofrecer
respuestas satisfactorias a los compradores, y a su gran poder de
comunicación. A mi entender, hay un aspecto muy importante que representa
el mayor logro de las marcas y probablemente el mayor peligro para una
sociedad que se reivindica crítica y culta: su capacidad de erigirse como
83 Comunicación y Culturas de Consumo
Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
representantes de valores humanos. Una vez alcanzada esa capacidad en
muchos casos lograda tras años de trabajo, gestión y comunicación
coherentes, una vez que la sociedad reconoce a

84 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

determinada marca como representante de determinados valores, le otorga

poder y responsabilidad.
Todos asociamos a Chanel con lujo y a Audi con calidad. Y, a falta de otros
referentes, asociamos esos valores a las propias marcas, que se convierten en
representantes del lujo y de la calidad. Cuanto más importante es la marca y
más compromiso haya logrado con un valor, mayor será su credibilidad y poder
para que asociemos con ella esos valores, subjetivos, variables y cada vez más
globales. Al lograr esas asociaciones, consiguen nuestra aprobación. Y esta
aprobación no sólo significa consumir sus productos, sino también que
aceptemos su discurso como modelo del valor que representan.
Me explicaré. Asociamos a Chanel con lujo, a Audi con calidad, a Nike con
deportividad, o Victoria Secret con feminidad. Una vez aceptado esto,
difícilmente estaremos en condiciones de cuestionar las acciones de estas
marcas con neutralidad, es decir, sin asociarlas con lujo, calidad, deportividad,
diseño o feminidad. De esta forma, un nuevo producto de Chanel representará
al lujo más allá de cualquier análisis riguroso que podamos hacer de sus
cualidades, sólo y fundamentalmente, porque es de Chanel. La veteranía de
estas marcas, su alto nivel de implantación, y un largo trabajo para
posicionarse como sinónimos de esos valores, hoy les permite adueñárselos.
Así pues, llega un momento en el que, tras años de insistencia, la marca logra
posicionarse consiguiendo que, si queremos ser modernos, alternativos,
exquisitos o refinados, nos convirtamos en consumidores de determinadas
marcas que representan esos valores y que son la forma más eficaz de
apoderarnos de los valores deseados. Si queremos ser buenos deportistas
compraremos productos Nike, si buscamos la exclusividad, optaremos por
Bang & Olufsen y si somos jóvenes modernos y alternativos, gozaremos con los
nuevos gadgets de Apple.
Llegada esta fase, ¿Hasta qué punto seremos capaces de entender
determinados valores sin contar con el peso de las marcas? ¿Qué nos puede
parecer lujoso, deportivo, moderno o femenino, sin redimir a los valores
distintivos a los que asociamos a las marcas?
Un éxito pues, para aquellas marcas que han sido capaces de posicionarse de
forma clara y han conseguido la fidelización del usuario, no sólo en la
adquisición de sus productos, sino en la percepción de sus valores. No siempre
pensaremos en hacer deporte, pero cuando llegue el momento, ¿nos será más
fácil identificar deporte con Nike que con esfuerzo? Y un fracaso colectivo,
cuando consideremos moderno, alternativo, femenino o juvenil a determinados
productos porque asociemos esos valores a la marca y no a un análisis
independiente del producto que nos ofrece.
El poder de las marcas por controlar el funcionamiento de las sociedades ha
empezado y va a más. Nuestra capacidad de resistencia es limitada y todo
apunta a que los nuevos ideólogos del siglo XXI lleven nombre de calzado
deportivo, comida rápida y gadgets informáticos.

85 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos

Trabajo Práctico Nº 12
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EN REDES SOCIALES

En base a un trabajo llevado a cabo por el experto mexicano Octavio Regalado

en su portal DosenSocial se propone el análisis del uso de las redes sociales
por parte de las empresas dentro de su tarea comunicacional.
Leemos, oímos, hablamos, publicamos sobre las redes sociales en todos lados,
que si es una moda, que si llegaron para quedarse, que si es el futuro, que si
está creciendo a tasas extraordinarias, lo que si es claro es que hoy en día hay
redes sociales con centenares de millones de cuentas registradas y sus
correspondientes usuarios, pero, ¿cómo lo están visualizando las empresas?,
¿qué importancia le están dando?
En México, las empresas gastan millones de dólares, pesos, euros y cualquier
tipo de moneda en publicidad tradicional como la televisión, radio, prensa, etc.,
en centros de contacto llamando a nuestras casas y negocios, con el fin de
atraer a las masas, masas que muchas de las veces están pulverizadas por
todos lados y no se sabe a ciencia cierta dónde están. Pero, ¿qué tanto le están
dedicando al nuevo medio alternativo de las redes sociales, al nuevo medio de
bajo costo y alta concentración de comunidades en segmentos y nichos?
Cuando las grandes empresas
entiendan, lo que son las redes
sociales y cómo trabajar con
ellas, podrán capitalizarlas y
generar más confianza con su
mercado, establecer vínculos y
generar una gran lealtad hacia
sus marcas. Hay empresas que
ya van un paso adelante en el
uso de las redes sociales,
mostrando su liderazgo y su
visión de futuro. Es tiempo de
que las empresas empiecen a
pensar en definir su Estrategia
Empresarial de Redes Sociales.
La propuesta es que cada
grupo establecido analice
marcas argentinas y otras
multinacionales, a través de
una serie de comparativos
dentro de mercados verticales,
es decir rubros específicos de
acción. Por ejemplo comparar
diversas empresas lácteas,

86 Comunicación y Culturas de Consumo

Claudio Alvarez Terán
 Cuadernillo de Trabajos Prácticos
diversos medios de

87 Comunicación y Culturas de Consumo

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comunicación radiales, diversas petroleras, diversos bancos, etc.

Es importante tener en cuenta que el uso de las redes sociales no debe
tomarse a la ligera por parte de las empresas. No es un canal más para dar a
conocer productos y servicios, ya que tiene sus características propias, dado lo
cual se debe crear una estrategia adecuada a este canal donde se explote, la
fidelidad y afinidad de los millones de usuarios de las redes sociales.
Por eso el primer paso es que las empresas se propongan entender qué son las
redes sociales y cuál es su potencial.
La idea del presente trabajo es descubrir el potencial que existe en cada
mercado, para estas empresas y marcas en las redes sociales y pensar en qué
sucedería si fueran más dinámicas en las mismas.
Para ello la tarea consistirá en establecer la cantidad de seguidores que tienen
las empresas en Facebook y en Twitter, realizar una presentación gráfica al
efecto en formato digital de imagen (al estilo de la figura del ejemplo) y
redactar un informe como Conclusión en el que se exponga como se ha visto
cada rubro de análisis: si hay equilibrio o desequilibrio entre las empresas, si el
ordenamiento responde a la posición de cada empresa en el mercado, qué uso
particular de las redes sociales han observado en cada caso para sostener y
mejorar la imagen de la empresa, cuál ha sido en cada rubro la empresa que
más les ha impactado por su página web (fundamentar).
Luego, en clase, realizar una puesta en común en la que cada grupo exponga
su trabajo y se establezca el correspondiente debate.

88 Comunicación y Culturas de Consumo

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