Entrada/Salida, precios

y segmentación

Economía para las organizaciones

 TEMÁTICAS
Barreras de entrada

Barreras de salida

Discriminación de precios desde la óptica de la Organización Industrial

Discriminación monopólica bajo información perfecta

Arbitraje y discriminación de precios

Estrategias de precios

Segmentación de mercados con información imperfecta

 BARRERAS DE ENTRADA

Las barreras a la entrada se refieren a

impedimentos y dificultades que tienen los
entrantes potenciales para ingresar a una
industria. Estas barreras representan un
aspecto fundamental en la determinación
de la estructura del mercado, ya que
afectan sustancialmente el número de
empresas, la concentración, la amenaza de
entrada y el nivel de competencia de una
industria.
 BARRERAS DE ENTRADA

“Las barreras a la entrada son aquellas condiciones que impiden o

desalientan la entrada a un mercado, a pesar de que las empresas
participantes en él obtengan beneficios económicos positivos”.

De acuerdo con esta definición, si las empresas participantes de un

mercado obtienen beneficios económicos positivos y no hay entrada, esa
falta de ingreso de nuevos participantes se explica quizá por la existencia
de algún tipo de barrera a la entrada, pues de no existir estas, nuevos
entrantes ingresarían al mercado hasta que los beneficios económicos
esperados desaparecieran.
 BARRERAS DE ENTRADA

El estudio de las barreras a

la entrada a un mercado es
de suma importancia ya
que, en términos
generales, puede decirse
que el grado de
competencia en una
industria está inversamente
relacionado con dichas
barreras.
Existen industrias donde a pesar de haber muy pocos participantes, estos se
comportan en forma muy competitiva.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Es útil distinguir las barreras a la entrada que enfrenta un potencial competidor en tres
categorías: legales, naturales y estratégicas. Esta distinción nos ayuda a mostrar qué barreras
pueden ser más influidas por la estrategia de una empresa y cuáles obedecen a condiciones
externas a ella. Dado que algunas de estas barreras pueden ser modificadas por las acciones
de una empresa, y que estas determinan en parte importante su nivel de beneficios futuros,
los administradores deben conocer sus determinantes y cómo modificarlas.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras legales

Las barreras legales tienen su origen en la normativa y corresponden a aquellas con las
cuales, por algún cuerpo legal, se impide, o al menos se encarece, la entrada de nuevas
empresas en una industria. Existen muchos casos de barreras legales a la entrada de
interés, Como:

Ciertos permisos El acceso

municipales para Las marcas privilegiado a
operar registradas insumos de
producción
Legislación Los aranceles
Canales de
de patentes a la
distribución
de invención importación
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras legales
Monopolios naturales, derechos de monopolio y licencias: En algunos casos, los gobiernos
conceden derechos de monopolio a determinadas empresas a través de la legislación. Estas
empresas adquieren derechos exclusivos en el suministro de productos o servicios por un
periodo de tiempo limitado o ilimitado. Esta situación se da con mayor frecuencia en las
industrias conocidas como monopolios naturales, en los cuales la escala mínima eficiente
de producción sólo se consigue si toda la producción de una industria se concentra en
manos de una sola empresa. En otros casos, los gobiernos intervienen legalmente en los
sectores mediante la concesión de licencias. Esto ocurre cuando el número de los que
proporcionan un bien o servicio es regulado externamente por la autoridad. La entrada de
nuevos competidores sólo se permite con la compra de una licencia existente o mediante
un aumento del número de licencias por parte del Estado.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras legales
Aranceles: Un arancel es la barrera protectora más habitual impuesta por un Estado en la
importación de productos de origen extranjero y consiste en el cobro de un porcentaje sobre el
valor de la cantidad de productos importados. El nivel del arancel difiere de un producto a otro en
función del grado de protección de la industria nacional. El arancel eleva los costos de los productos
importados y los hace automáticamente menos competitivos respecto a los nacionales, ya que
aumenta sus precios finales para los consumidores.
Derechos de propiedad intelectual: Los gobiernos administran los derechos de propiedad
intelectual de los creadores de nuevas ideas para protegerlas de la imitación y la competencia
(Church & Ware, 2000). Los tres tipos más importantes de protección de la propiedad intelectual
son las patentes, los derechos de autor y las marcas comerciales. Por ejemplo, en el caso de los
derechos de patente, la ley otorga un monopolio legal a la empresa que ha recibido la patente, ya
que la protege de la copia y de la competencia en la producción durante un periodo determinado
de años.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras naturales

Las barreras naturales a la entrada se derivan,

fundamentalmente, de la tecnología y de la
situación de mercado específica a esa tecnología.
Concretamente, estas barreras se manifiestan
cuando, sin mediar una norma legal, las
empresas establecidas pueden producir con
costos menores a los de los potenciales
entrantes. Estos menores costos pueden
provenir de la existencia de sinergias
operacionales.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras naturales
Hay por lo menos cuatro tipos de sinergias operacionales:

Economías de Economías de Economías de

Economías de escala
ámbito densidad secuencia

• en un rango de • Cuando el costo total • son aquellas que se • son las que se obtienen
producción cuando el de producir obtienen cuando cuando el costo de
costo medio decrece conjuntamente dos o disminuye el costo producir un bien o
con el nivel de más bienes o servicios unitario de producción servicio en una misma
producción. Es decir, es menor al costo de a medida que aumenta empresa integrada
cada unidad adicional producir estos mismos la densidad física de verticalmente es
que produce la bienes en forma usuarios en una menor al costo de
empresa disminuye su separada. determinada zona producir el mismo bien
costo unitario. geográfica. o servicio en empresas
que no estén
integradas.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras naturales

La existencia de cualquiera de este tipo de economías

puede generar barreras a la entrada cuando, en su
presencia, el entrante requiere ingresar con cierto
tamaño, número de productos, densidad o grado de
integración vertical que le permita obtener ventajas de
ellas para competir en igualdad o similitud de costos
con los productores establecidos. Lo anterior debido a
que, generalmente, el tamaño con que requiere
ingresar un nuevo entrante está asociado al monto de
inversiones irreversibles en que debe incurrir para
entrar a un negocio.
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 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras naturales

Las barreras naturales a veces generan

monopolios naturales. Algunos ejemplos son:
Economías de escala: cuando un mercado
tiene importantes economías de escala que
ya han sido explotadas por las empresas
establecidas, resulta difícil que nuevos
participantes puedan entrar al mercado a
competir con los incumbentes.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras naturales

Efecto de red: Se refiere al efecto que tienen los múltiples usuarios sobre el valor de un producto
o servicio para otros usuarios. El efecto de red es una ventaja competitiva para la empresa
establecida que ya cuenta con una red fuerte y limita las posibilidades de que los nuevos
participantes consigan un número suficiente de usuarios. Por ejemplo, en el caso de las empresas
que operan redes de débito -como Visa y Mastercard-, los efectos de red generan importantes
barreras de entrada y expansión para nuevos actores, ya que a medida que más consumidores
utilizan la red, ésta se vuelve más atractiva para los comercios, y viceversa. Los nuevos
desafiantes se enfrentan al dilema del huevo y la gallina: necesitan conexiones con millones de
consumidores para atraer a miles de comerciantes y, a la vez, necesitan miles de comerciantes
para atraer a millones de consumidores.
Propiedad de recursos o materias primas clave: el control de recursos escasos y necesarios para
una industria por parte de empresas establecidas puede generar importantes barreras a la
entrada.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras estratégicas

Las barreras estratégicas a la entrada

son aquéllas construidas por las propias
empresas establecidas a través de
acciones estratégicas. La mayor parte de
las acciones llevadas a cabo por las
empresas establecidas con el propósito
de detener, o por lo menos encarecer, la
entrada de potenciales rivales exige la
realización de inversiones.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras estratégicas

Precios como barrera

Una primera idea que puede dar luces sobre la
necesidad de una acción verosímil para el
establecimiento de una barrera a la entrada la da
el manejo de precios. En términos muy simples,
piense en el caso en que una empresa establecida
fija los precios lo suficientemente bajos de manera
que los potenciales entrantes se sientan
desalentados de ingresar a la industria. Esta idea
se conoce como el modelo de precio límite
asociado al trabajo de Sylos y Bain.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras estratégicas
Capacidad: la relevancia del tamaño mínimo eficiente (TME)
Otro aspecto interesante de la idea de Sylos-Bain es el que plantea que la ventaja de ser el
primero en el mercado está dada por las acciones que tome el operador instalado para indicar
el tipo de comportamiento que desplegará en caso de que hubiera una entrada posterior.
Una idea esencial en este tipo de argumento es la del operador que cubre totalmente o copa
el mercado y, de esa forma, reduce los incentivos a la entrada. Un ejemplo clásico de lo que se
denomina la ventaja del que se mueve primero, y que se asocia a la barrera que puede
imponer quien lo hace, es el de la cadena Wal-Mart en Estados Unidos. Esta cadena ha
obtenido importantes ventajas por ser la primera en establecerse en una serie de pequeñas
ciudades donde el tamaño del mercado no justificaba la presencia de más de una cadena o
tienda de un tipo y tamaño similar. A partir de lo anterior se puede señalar que,
estratégicamente, puede ser incluso conveniente que una cadena comience sus operaciones
en una determinada ciudad sin que esta posea el número mínimo de habitantes necesario
para obtener una rentabilidad positiva, con el objetivo de detener la expansión de las cadenas
rivales hacia estas ciudades, y de esta manera obtener utilidades cuando la ciudad crezca.
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Barreras estratégicas

Proliferación de marcas
La proliferación de marcas, ubicaciones
geográficas y formatos puede constituirse en una
barrera estratégica a la entrada ya que encarece el
ingreso de los nuevos competidores y su
capacidad de segmentar el mercado. Ejemplo:
Quala Colombia
 TIPOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Otras barreras estratégicas a la entrada
Costos de cambio y planes de fidelización: Son los costos en los que incurre un cliente cuando
intenta cambiar de proveedor. Implican los esfuerzos que supone la búsqueda de un nuevo
proveedor, el aprendizaje de un nuevo sistema, la instalación de nuevos equipos, entre otros. Así
también, los planes de fidelización y diferentes beneficios que ofrecen las empresas aumentan los
costos de cambio. Todo esto desincentiva la entrada nuevos competidores.
Gastos en publicidad y valor de la marca: las inversiones en publicidad capturan nuevos
consumidores y aumentan el valor de marca de las empresas. Cuanto mayor sea esta inversión por
parte de empresas establecidas en un mercado, menor será la probabilidad de éxito percibida por
potenciales competidores.
Barreras a la entrada e irreversibilidad de las inversiones: Las inversiones en actividades como
investigación y desarrollo, innovación y capacidad generalmente representan barreras a la
entrada, ya que son inversiones con un grado importante de irreversibilidad, es decir, donde una
vez puesto el dinero en el negocio no se puede destinar a otro uso si el negocio no es exitoso.
 BARRERAS DE SALIDA

Los costos de seguir en el negocio dependen, fundamentalmente,

del grado de irreversibilidad de las inversiones que se hayan
realizado para operar en la industria y del monto de dichas
inversiones. Así, cuanto más irreversibles hayan sido las
inversiones realizadas por una empresa, menor será el costo de
oportunidad de estos recursos para dicha empresa y, por tanto,
menor será el costo de seguir en el negocio y menor también la
probabilidad de salirse de él.

En términos generales, las barreras a la salida están estrechamente relacionadas con las
barreras a la entrada a un negocio, pues generalmente cuantos mayores sean unas,
mayores serán las otras.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO

Es importante distinguir entre prácticas de precios

concebidas como medios de abuso monopólico y
aquéllas que son claramente pro competitivas.
Las teorías de discriminación vienen de la literatura
sobre organización industrial, y por ello, se las vincula a
la existencia de monopolios.
Sin embargo, la vertiente más moderna de estrategia
complementa la visión previa y sugiere que las políticas
de cobro de precios distintos obedecen más a un afán
competitivo que poco tiene que ver con poderes de
mercado. No es raro entonces observar la ambigüedad
que existe en distintas legislaciones del mundo.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
¿Qué es la discriminación de precios?
La discriminación de precios consiste en cobrar diferentes precios por un mismo producto o servicio.
De este modo, si esta diferenciación se explica por características propias de los consumidores —o
por condiciones del mercado—, pero no por razones relacionadas con costos, se estaría ante una
conducta de discriminación de precios (OCDE, 1993).

Esta práctica puede ser beneficiosa para las empresas, ya que les permite maximizar sus beneficios
al ajustar el precio a las distintas disposiciones a pagar que tiene cada cliente. Sin embargo, la
discriminación de precios también puede tener efectos negativos para el bienestar de los
consumidores, pues tiende a extraerles su excedente y, además, puede disminuir la intensidad
competitiva del mercado.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
¿Qué es la discriminación de precios?
En un mercado con competencia perfecta los productores solo pueden cobrar un precio uniforme a sus
clientes (equivalente al costo marginal). Así, en este escenario los productores serían “tomadores de
precio” (es decir, no “fijan” el precio, sino que simplemente lo “toman” del equilibrio del mercado). De
este modo, si un productor puede discriminar precios (es decir, fijar distintos niveles de precio para un
mismo producto), aquello suele ser una evidencia de poder de mercado (Marco Colino, 2019).

En general, la discriminación de precios no es ilegal per se, de modo que su licitud o ilicitud se deberá
evaluar en base a los efectos de esta conducta en el mercado (p. ej., efectos explotativos o exclusorios).
En este sentido, la jurisprudencia —en distintas jurisdicciones— ha indicado que esta discriminación
puede ser sancionada como abuso de posición dominante. .
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
¿Qué es la discriminación de precios?
Ahora bien, desde una perspectiva teórica, la discriminación de precios se puede
comprender a través del problema de optimización de un monopolio, comparando un
escenario de precio monopólico uniforme versus un precio monopólico diferenciado.

En el primer escenario, se asume que la empresa monopólica produce un bien y lo vende a

un precio monopólico (es decir, mayor al de competencia) pero uniforme (es
decir, PU=PM>PCPU​=PM​>PC). Esto significa que cobra lo mismo a cada cliente, por cada
unidad vendida (p. ej., $100). Bajo este escenario, el monopolio extrae mayores rentas de
sus clientes que en un escenario de competencia, en el cual el precio tendería a ser igual al
costo marginal (p. ej., PC=Cmg=PC​=Cmg= $70). Sin embargo, si es que el monopolista
tiene la capacidad para discriminar precios entre consumidores, cobrar un precio uniforme
no es la mejor alternativa.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
¿Qué es la discriminación de precios?
En efecto, los consumidores suelen tener
distintas valoraciones (vivi) por un mismo
bien. Al cobrar un precio uniforme existirán 3
tipos de consumidores: (i) aquellos cuya
valoración del bien es mayor al precio
cobrado (vi>PUvi​>PU); (ii) aquellos cuya
valoración del bien es igual al precio cobrado
(vi=PUvi​=PU); y (iii) aquellos cuya valoración
del bien es menor al precio cobrado
(vi<PUvi​<PU).
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Discriminación desde la óptica de la organización industrial

Desde un punto de vista conceptual, la discriminación monopólica de precios requiere cuatro

condiciones esenciales, las que finalmente definen la práctica.

El incremento de beneficios
para la empresa que
Los precios aplicados deben Los precios diferenciados
Debe existir poder de discrimina
ser distintos respecto de su deben aumentar los
mercado monopólicamente debe
costo beneficios de la empresa.
obtenerse a costa de los
consumidores
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Discriminación desde la óptica de la organización industrial
1. Debe existir poder de mercado o, dicho de otro modo, incapacidad de los competidores reales o
potenciales de sustituir la compra por otro proveedor a un precio menor, siendo un caso
particular, la incapacidad de arbitrar precios en el sentido de que sea rentable comprar en un
mercado (el más barato) y vender en el otro (el más caro).

2. Los precios aplicados deben ser distintos respecto de su costo. Esto es, para que una política de
diferenciación de precios sea discriminación de precios, no basta con que una empresa aplique
precios distintos a sus clientes, ya que puede ser que distintos clientes hagan incurrir en costos
diferentes a la empresa. En otros términos, la discriminación requiere que la diferencia se dé en
la relación precio/costo.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Discriminación desde la óptica de la organización industrial
3. Los precios diferenciados deben aumentar los beneficios de la empresa. Una universidad, por
ejemplo, podría cobrar precios menores a estudiantes pobres o pertenecientes a minorías étnicas
o religiosas, y ello, por cierto, es discriminatorio. Sin embargo, en este caso no se trata de
discriminación monopólica de precios, pues esta política no persigue necesariamente el objetivo
de aumentar la recaudación total por matrícula, sino el de contar con una diversidad de
estudiantes o, simplemente, contar con los más aptos.

4. El incremento de beneficios para la empresa que discrimina monopólicamente debe obtenerse

a costa de los consumidores, o sea, en promedio los consumidores deben pagar más con la
discriminación que con un precio común a todos los consumidores.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Discriminación desde la óptica de la organización industrial
Ejemplo: no son necesariamente discriminatorias las diferencias de precios que establece una
empresa generadora de electricidad, o una compañía de teléfonos o un hotel en una Organización
industrial para la estrategia empresarial centro de esquí o en una playa, que se basan en la
aplicación de precios diferentes para distribuir su demanda en el día o en el año, y evitar así
cuantiosos costos de sobreinversión. Una característica común de empresas en industrias como las
recién mencionadas es que la demanda que enfrentan en distintos periodos (a veces en algunas
horas del día o en ciertos meses del año) es muy distinta, lo que lleva a la necesidad de ajustar la
cantidad transada del bien o servicio mediante el precio cobrado. No cobrar precios mayores
cuando la demanda se incrementa, requeriría la inversión en una capacidad sustancialmente
mayor en ciertas horas del día o meses del año, lo que puede ser ineficiente, incluso desde el
punto de vista social, dada la baja demanda existente en otras horas del día o meses del año.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Tipos de discriminación de precios

Pigou (1920) fue el primero en realizar una clasificación de

discriminación de precios. Aunque su definición no es muy
informativa (ya que la discriminación de segundo grado no
puede considerarse como un caso intermedio entra la de
primer y tercer grado), ésta sigue siendo utilizada hasta hoy.
Existen tres tipos de discriminación de precios: la
discriminación de precios de primer grado, de segundo
grado y de tercer grado.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Tipos de discriminación de precios
Discriminación de primer grado
La discriminación de precios de primer grado, también
conocida como discriminación perfecta, se refiere a la
práctica de cobrar a cada cliente el precio máximo que este
estaría dispuesto a pagar por un producto o servicio. En este
caso, la empresa puede extraer todo el excedente del
consumidor, lo que resulta en un beneficio económico
óptimo para la empresa. Para que ocurra aquello, el precio
que fija la empresa es completamente personalizado y
equivalente a la máxima disposición a pagar que posee cada
consumidor.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Tipos de discriminación de precios
Discriminación de primer grado
Aunque este escenario puede ser más bien teórico (dada la
dificultad que tienen las empresas para conocer exactamente la
disposición a pagar de todos sus clientes), sí se puede observar
discriminación de primer grado en las subastas. En ella, los
consumidores que están interesados en adquirir un bien pujan de
forma iterativa para adquirirlo, de modo tal que el monto
monetario ofertado por cada cliente representa su disposición a
pagar. El producto finalmente será asignado a la persona que
ofrezca el mayor precio (es decir, el que tenga una mayor
disposición a pagar por éste).
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Tipos de discriminación de precios
Discriminación de segundo grado
La discriminación de precios de segundo grado se refiere a la práctica de ofrecer diferentes
precios en base a la cantidad o al volumen de compra. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer
descuentos a aquellos consumidores que compran grandes cantidades de un producto, como
los “descuentos por fidelidad” (esto es lo que se conoce como tarifas no lineales, para
profundizar en la matemática ver Varian 2016 o Viscusi 2018).

Entonces, aunque el monopolista no posee información sobre la disposición a pagar de los

consumidores, igualmente puede discriminar ofreciendo un set (o “menús”) de productos a
distintos precios. Así, la empresa espera que los consumidores se autoseleccionen en un
segmento de mercado, según su propia disposición a pagar (y que solamente ellos mismos
conocen).
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Tipos de discriminación de precios
Discriminación de segundo grado
La discriminación de segundo grado ocurre en el mercado de las telecomunicaciones. Las
compañías de telefonía móvil, en lugar de cobrar una tarifa única (uniforme) a todos los clientes
por cada minuto que ocupan, ofrecen distintas alternativas de planes o paquetes, con valores
diferentes. De esta forma, la gente que utiliza más minutos estará dispuesta a pagar por un plan
más caro (que le ofrezca, por ejemplo, minutos ilimitados). Por otra parte, quienes tengan poca
disposición a pagar por este servicio, escogerán un plan más barato, pero con más restricciones.

Muchas veces estos planes telefónicos pueden llevar un componente fijo (que representa el
mínimo para acceder al servicio), y un componente variable (que depende proporcionalmente
del consumo). Esto es lo que se conoce como tarifas en dos partes (para profundizar en la
matemática ver Varian 2016 o Viscusi 2018).
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Tipos de discriminación de precios
Discriminación de segundo grado

De un modo similar, las aerolíneas ofrecen distintas categorías para viajar (p. ej., primera clase,
business, económica), y cada una de estas alternativas varía en precio y calidad del servicio. Los
consumidores que más valoren estos servicios estarán dispuestos a pagar un mayor precio por ellos,
pero dado que la empresa no cuenta con la información necesaria para segmentarlos correctamente,
ofrecen distintos paquetes para que ellos mismos lo hagan.
También existe la posibilidad de discriminar precios de forma intertemporal. El lanzamiento de un
producto nuevo (p. ej., un libro inédito o un celular), motiva a los agentes a diferenciar su valoración
temporal; es decir, los consumidores que quieren acceder al producto antes están dispuesto a pagar
un precio mayor, mientras que los que no lo valoran tanto -pero que igualmente lo quieren adquirir-
pueden esperar a que éste baje de precio
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Tipos de discriminación de precios
Discriminación de segundo grado

De un modo similar, las aerolíneas ofrecen distintas categorías para viajar (p. ej., primera clase,
business, económica), y cada una de estas alternativas varía en precio y calidad del servicio. Los
consumidores que más valoren estos servicios estarán dispuestos a pagar un mayor precio por ellos,
pero dado que la empresa no cuenta con la información necesaria para segmentarlos correctamente,
ofrecen distintos paquetes para que ellos mismos lo hagan.
También existe la posibilidad de discriminar precios de forma intertemporal. El lanzamiento de un
producto nuevo (p. ej., un libro inédito o un celular), motiva a los agentes a diferenciar su valoración
temporal; es decir, los consumidores que quieren acceder al producto antes están dispuesto a pagar
un precio mayor, mientras que los que no lo valoran tanto -pero que igualmente lo quieren adquirir-
pueden esperar a que éste baje de precio
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Tipos de discriminación de precios
Discriminación de tercer grado

La discriminación de precios de tercer grado se refiere a la capacidad que tiene un monopolista para
segmentar un mercado (p. ej., por edad, lugar geográfico, ocupación). En este caso, la empresa
segmenta el mercado en diferentes grupos de consumidores, y cobra diferentes precios a cada grupo.
Dentro de un mismo mercado, la empresa no tiene la capacidad de diferenciar entre clientes, por lo
tanto, solo aplica un precio uniforme a cada uno de los segmentos del mercado.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Beneficios de la discriminación de precios
Una ventaja de la discriminación de precios es que puede aumentar la eficiencia del
mercado, al permitir que las empresas capturen más ingresos. La discriminación de
precios también puede fomentar la innovación, ya que las empresas que utilizan esta
estrategia tienen un mayor incentivo para desarrollar nuevos productos y servicios, y así
diferenciar de mejor manera a sus clientes.
Por otro lado, la discriminación de precios puede mejorar la asignación de recursos en la
economía. Al cobrar diferentes precios por un mismo producto o servicio, la discriminación
permite que aquellos consumidores que están dispuestos a pagar más por un producto
obtengan acceso a él, mientras que aquellos que no pueden pagar el precio completo
pueden obtener el producto a un precio más bajo. Esto puede ayudar a aumentar la
satisfacción del consumidor y contribuir a maximizar el bienestar social.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Arbitraje y discriminación de precios
Para estos efectos, el arbitraje se define como la situación
donde los consumidores a los que está dirigido el mayor
precio no terminan comprando el producto a dicho precio,
sino que el precio que estaba dirigido a los consumidores
que tienen una menor disposición a pagar. Por ejemplo, una
empresa que discrimine precios cobrándole $ 6,5 al grupo 1
y $ 5,5 al grupo 2, fracasaría en su objetivo de aumentar sus
beneficios con este mecanismo, si los miembros del grupo 2
compran el producto a un precio de $ 5,5 y se lo revenden a
los miembros del grupo 1 o, alternativamente, si los
miembros del grupo 1 se hacen pasar por individuos del
grupo 2 y pagan $ 5,5. En nuestro ejemplo, esta reventa se
podría producir si el costo de transporte fuera menor a $ 1.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Arbitraje y discriminación de precios
Debe existir una correlación entre los atributos que la empresa utiliza para segmentar
el mercado y las valoraciones que los consumidores hacen de dichos atributos.
Por ejemplo, si una línea aérea utiliza como atributo para diferenciar sus segmentos de
consumidores la estadía de sábado por la noche en el lugar de destino del viaje es porque
espera que los pasajeros menos sensibles al precio del boleto aéreo (por ejemplo, los que
viajan por motivos de negocios) estén, en promedio, menos dispuestos a quedarse el
sábado en la noche fuera de su hogar. Así, la línea aérea intenta correlacionar un atributo
que utiliza para segmentar el mercado (en este caso, estadía de sábado por la noche) con la
valoración que los consumidores hacen de ese atributo; y el éxito de esta estrategia de
segmentación dependerá de si efectivamente los consumidores menos sensibles al precio
son aquellos que menos prefieren el atributo de quedarse el sábado por la noche fuera de
casa. Por lo mismo, esta estrategia de segmentación fracasará si el atributo de estadía de
sábado por la noche no se correlaciona con la valoración que distintos tipos de
consumidores hacen del boleto aéreo.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Arbitraje y discriminación de precios
Estrategias comerciales para segmentación de mercado: Tiffany pone una nueva tienda y cuida su
imagen.

En un esfuerzo por continuar expandiéndose sin perder su imagen de vendedor de productos de élite, Tiffany
& co. evalúa probar un nuevo concepto minorista: joyerías con un nombre diferente. La empresa abrirá con
el nombre de Temple St. clair, una elegante línea de joyería que compró en los primeros años de esta
centuria.
Las nuevas tiendas significan solo una fracción de las ventas de Tiffany, pero marcarán un nuevo rumbo para
la empresa.
Las ventas por internet y las ventas de artículos de plata más baratos aumentaron recientemente, lo que ha
ampliado la base de clientes de Tiffany. Pero, según algunos analistas, eso también amenaza la imagen de
clase alta de Tiffany. con Temple St. clair, una línea que usa más oro y piedras de colores que las joyas
tradicionales de Tiffany, la joyería fundada hace 166 años espera atraer nuevos clientes sin menoscabo de
su marca Tiffany.
en definitiva, con esta estrategia Tiffany busca ampliar su base de mercado segmentándolo en dos grandes
categorías de clientes y así, procurando limitar cualquier arbitraje: la de los locales Tiffany, dirigida a la base
de clientes tradicionales, y la de Temple St. clair, que busca un mercado no tan de élite como el de Tiffany. el
éxito de la estrategia de Tiffany dependerá en buena parte de que la nueva tienda y marca no disminuya las
POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Arbitraje y discriminación de precios
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 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Arbitraje y discriminación de precios
De lo anterior se desprende que para que una estrategia de discriminación de
precios sea exitosa, también se requiere de la segmentación del mercado, que debe
ser coherente con las elasticidades precio diferentes. Tal segmentación puede
realizarse, por ejemplo, en función de los siguientes atributos:
a) Por las características personales. Por ejemplo, por la edad (ancianos, adultos,
niños), por la condición de estudiante o no del consumidor, o por su estado de
ciudadano local o extranjero. No tendría sentido, en cambio, segmentar por la
segunda letra del apellido, pues no hay nada en esa segmentación que diga algo
acerca de elasticidades distintas.
b) Por el lugar de compra. Un ejemplo es el de los artículos deportivos Adidas, que
estarían disponibles a precios distintos en el centro de una ciudad y en un outlet
lejano a este centro. Otro ejemplo de este tipo de segmentación es aquella que se
basa en el barrio donde se encuentran los consumidores, siempre que eso guarde
relación con distintas elasticidades.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
Arbitraje y discriminación de precios

c) Por el diseño de productos. Por ejemplo, los libros de encuadernación de

lujo y de encuadernación rústica, y las películas en video y en TV abierta.
d) Por el horario o la temporada. Esto es lo que hacen, por ejemplo, las
compañías de teléfonos que cobran un menor precio por minuto de llamada en la
noche que en el día, o lo que hacen los centros de esquí alpino que cobran un
mayor precio en la época del año en que la nieve es más abundante.
e) Por intensidad de uso. Este tipo de segmentación está relacionado con los
descuentos por volumen y las compras repetidas, en que se cobra un menor
precio a mayor volumen de compra o cuanto más se repite la compra de un
consumidor con el mismo oferente.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
ESTRATEGIA DE PRECIOS

No es común encontrar una empresa capaz de visualizar perfectamente las

demandas de los consumidores para discriminarlos. Tampoco es común una
práctica en la que se apliquen precios distintos por cada una de las unidades
consumidas. Sin embargo, sí existen prácticas que podrían tener efectos
similares sobre los ingresos de las empresas a los implícitos en los modelos
tradicionales de discriminación. En lo que sigue, describiremos tres prácticas que
tienen efectos similares a los señalados en el modelo
de discriminación de tipo 1, pero que son más comunes.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
ESTRATEGIA DE PRECIOS

Tarifas en dos partes: Esta política consiste en el cobro a los consumidores por dos
conceptos: uno por unidad consumida y otro por el derecho a consumir. Un ejemplo clásico
es el cobro que solía realizar Disneylandia en su parque de diversiones, con una entrada a
las instalaciones y un precio por juego, el que incluso puede ser de $ 0. Muchos restaurantes
también cobran un cover que, si bien da derecho a consumo, generalmente es
independiente del consumo total. Un caso análogo es el cobro en cierto tipo de asesoría, que
separa el precio por hora, con una remuneración por concluir exitosamente la labor. Incluso
empresas reguladas, como de teléfonos y de agua, suelen cobrar un monto fijo, por ejemplo,
por concepto de arrendamiento de la línea o del medidor, más un monto que depende del
número de llamadas o de los metros cúbicos de agua consumida.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
ESTRATEGIA DE PRECIOS

Tarifas en dos partes: Las tarifas de dos partes son efectivas para aumentar los ingresos
de las empresas en un contexto donde los consumidores son homogéneos, pero pueden
no serlo cuando existen consumidores heterogéneos. Por ejemplo, si existe un grupo de
consumidores proclives a un consumo alto de un bien y otro grupo que consume el bien
solo esporádicamente, entonces el monto de una tarifa que busque obtener el excedente
del grupo de alto consumo desincentivará la compra de los clientes esporádicos.
Asimismo, si el monto de la tarifa se sitúa en un nivel en que todos los consumidores están
dispuestos a pagarla, no se logrará el objetivo de obtener todo el excedente del grupo de
consumidores que más valora el bien en cuestión.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
ESTRATEGIA DE PRECIOS

Demanda de “todo o nada”: La práctica “todo o nada”, aunque habitual en

contextos de competencia (paquetes de varias unidades), lo es menos en
aquellos de poder de mercado. Un caso emblemático es el del metro de
Francia, que inicialmente surtió a distintos metros en el mundo bajo una
situación que poseía un alto poder de mercado, ofrecía una cantidad
determinada de carros a un valor total fijo, sin que al precio promedio implícito
dejara al comprador la opción de definir la cantidad.
A ese precio total, el consumidor debía optar por comprar todo o nada.
 POLÍTICA DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
ESTRATEGIA DE PRECIOS

Descuentos: La aplicación de descuentos es posiblemente la práctica más

familiar de las que describimos. La norma es que se apliquen tablas de
descuento según la cantidad consumida y no se apliquen precios distintos a
cada unidad.
Esta estrategia de descuentos se basa en la aplicación de una tabla de
descuento en la cual el precio promedio de las unidades va disminuyendo a
medida que se compra un mayor número, sin aplicarse precios distintos por
cada unidad. La estrategia de descuento discutida en la discriminación de
precios de tipo 2, por su parte, se basa en realizar descuentos por las unidades
adicionales que se consuman, por lo que en ese caso se aplicarían precios
distintos por cada unidad.
 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CON
INFORMACIÓN IMPERFECTA

Por lo general es raro tener la información completa, y aunque el análisis hecho

con tal supuesto es pertinente para obtener conclusiones de validez general, es
necesario flexibilizar el su puesto de información completa para comprender
otro tipo de prácticas.
Frecuentemente, no solo las valoraciones individuales son desconocidas,
tampoco es posible tener una aproximación de la demanda total. Es más, es
común el caso donde, a pesar de que el productor sepa de la existencia de
demandas y elasticidades diferentes entre sus mercados, no tiene mecanismos
que le permitan diferenciarlos.
 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CON
INFORMACIÓN IMPERFECTA
Ventas atadas de bienes complementarios

Un conjunto de prácticas más sofisticadas —entre las que destacan distintos

esquemas de obligación o inducción a la compra por paquetes, como ventas
atadas de bienes complementarios, descuentos por el conjunto y ventas en
bloque— permiten que en ciertas circunstancias sea factible segmentar los
mercados, posibilitando que el productor cobre, en la práctica, más a quienes
valoran más uno de los productos atados y pueda servir a mercados a los que
sería imposible hacerlo de otra forma.
PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CON
INFORMACIÓN IMPERFECTA
Ventas atadas de bienes complementarios

Una forma de explicar la existencia de ventas atadas de

bienes complementarios como herramienta de
segmentación, se ilustra en la clásica práctica que
originalmente tuvo IBM de proveer el servicio de
arrendamiento de sus computadoras con la venta de tarjetas
(necesarias para dar las instrucciones a la computadora)
que también la utilizó Xerox en el arrendamiento de
fotocopiadoras y obligación de compra de tóners, y que más
recientemente se asocian con las consolas X-Box y Play
Station con sus juegos y Apple con sus productos,
accesorios y aplicaciones.
 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CON
INFORMACIÓN IMPERFECTA
Ventas en bloque

Una estrategia similar, orientada al mismo objetivo, pero que

se caracteriza por la obligación o inducción a adquirir un
conjunto o una gran cantidad de bienes que son parecidos,
se denomina ventas en bloque.
Un ejemplo de este tipo de ventas son los abonos a la
ópera, a las eliminatorias del mundial de fútbol o a
temporadas de cine (véase el recuadro 6.3). También De
Beers, el mayor comerciante de diamantes en el mundo, ha
tenido una estrategia de ventas en bloque, donde sus
invitados deben adquirir diamantes sin poder seleccionarlos
(tipo “venta ciega”).
 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CON
INFORMACIÓN IMPERFECTA
Bundling o “descuento por el conjunto”

Esta práctica consiste en vender una canasta de bienes con descuentos

respecto de la compra separada de estos, lo que no obliga, pero induce, a la
compra conjunta. En el bundling, a diferencia de la venta atada o en bloque,
cada bien se puede vender por separado. Un caso clásico de descuento por el
conjunto de productos es el de Microsoft Office, donde la empresa empaqueta
un procesador de texto, una hoja de cálculo, un programa de presentación y
una base de datos. Microsoft también ofrece la posibilidad de comprar cada
uno de estos productos por separado, lo que verdaderamente hace que la
práctica de Microsoft sea un descuento por el conjunto y no una venta atada.
 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CON
INFORMACIÓN IMPERFECTA
Cupones y rebates

Con los cupones y rebates se suele

aproximar el cobro de un precio sobre la
base de la valoración individual. Los cupones
generalmente se distribuyen con el producto
en sus lugares de venta o en periódicos, y
dan derecho a una disminución en el precio
pagado por dicho producto.
 PRÁCTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CON
INFORMACIÓN IMPERFECTA
Cupones y rebates

Los rebates consisten en devoluciones de cierta cantidad de dinero a aquellos

consumidores que hayan comprado el producto y soliciten tal devolución.
Diversos estudios muestran que solo entre un 15% y un 40% de los
consumidores utilizan los cupones y los rebates cuando compran.
Esta estrategia, para ser exitosa, requiere que los consumidores sean más
sensibles al precio que aquellos que no los utilizan, lo que es probable. De esta
manera, las empresas que emiten cupones y rebates buscan segmentar a sus
clientes en diversos grupos por medio de su propia autoselección, logrando
cobrarles un menor precio efectivo (que corresponde al precio de lista menos el
monto del cupón o del rebate) a aquellos consumidores más sensibles al precio
o, en otros términos, a quienes tienen demandas más elásticas.