Palancas de cambio
de comportamiento
PRINCIPIOS Y ESTRATEGIAS
ACERCA DEL MARCO
Hay muchas maneras de entender las motivaciones y las barreras para el cambio de
comportamiento. El Centro del Comportamiento y Medio Ambiente de Rare tiene un
marco de cambio de comportamiento que se compone de seis palancas de
comportamiento. Cada palanca representa una categoría de estrategias de intervención
basada en principios de evidencia y casos de estudio de las ciencias sociales y del
comportamiento. Las palancas son independientes y se pueden accionar en diferentes
combinaciones para diferentes efectos.
Durante décadas, la caja de herramientas ambientales tradicionales ha consistido en las
siguientes palancas comunes para cambiar el comportamiento: información, leyes y
regulaciones e incentivos materiales.
Estas palancas pueden ser efectivas. Pero la información no necesariamente conduce a la
acción, los incentivos pueden ser contraproducentes o enviar el mensaje equivocado, y
las reglas pueden ser difíciles de hacer cumplir. La investigación de la ciencia del
comportamiento nos habla de otras ideas poderosas que podrían impulsar el cambio de
comportamiento y mejorar estas herramientas comunes. Por ejemplo, las personas
toman decisiones basadas en sus emociones, lo que otras personas están haciendo y
esperan que hagan, y cómo estructuramos el contexto para la toma de decisiones.
Al ampliar la caja de herramientas con palancas adicionales, podemos diseñar soluciones
que reflejen la gama completa de motivaciones y barreras de comportamiento de las
personas. Esto significa incorporar los llamados emocionales, las influencias sociales y la
arquitectura de las decisiones a nuestras soluciones.
Lea sobre cada una de las palancas, así como los principios y estrategias para aplicarlas.
Los principios (en negrita) sirven para categorizar las estrategias (en viñetas) e identificar
lo que debe cambiar para que el comportamiento cambie. Las estrategias presentadas
son opciones para diseñar soluciones que aborden cada principio de comportamiento.
Las estrategias no son una lista de verificación de requisitos para el cambio de
comportamiento, sino que proporcionan flexibilidad para lo que cumplirá con sus
objetivos. Aproveche la investigación que ha realizado sobre su audiencia meta y el
comportamiento para seleccionar las palancas y estrategias más apropiadas y efectivas
para su contexto dado.
Obtenga más información en behavior.rare.org.
INFORMACIÓN
Proporcionar información sobre cuál es el comportamiento
objetivo, por qué es importante y cómo hacerlo
Proporcionar instrucciones paso a paso
• Ofrecer capacitación sobre el comportamiento objetivo
• Proporcionar materiales que den instrucciones sobre cómo hacer el
comportamiento objetivo
Crear conciencia y comprensión
• Proporcionar foros informativos, reuniones o materiales que describan el
comportamiento objetivo y su importancia
• Comunicar sobre el comportamiento objetivo de una manera clara, concreta
e inequívoca
• Dar retroalimentación sobre la realización del comportamiento objetivo
LEYES Y REGULACIONES
Promulgar reglas que promuevan o restrinjan el
comportamiento
Reglamentar el comportamiento
• Promulgar mandatos que requieran o fomenten el comportamiento objetivo
Prohibir el comportamiento
• Promulgar prohibiciones que limiten o impidan el comportamiento
problemático
INCENTIVOS MATERIALES
Aumentar o disminuir los costos reales o percibidos, el
tiempo o el esfuerzo para llevar a cabo un comportamiento
Facilitar el comportamiento o dificultar la alternativa
• Hacer que el comportamiento objetivo sea más conveniente y accesible (por
ejemplo, remover barreras, proporcionar sustitutos)
• Hacer que el comportamiento no deseado sea más difícil de hacer (por
ejemplo, crear puntos de fricción, barreras)
Dar recompensas o penalizar
• Incentivar o reforzar el comportamiento objetivo
• Penalizar o multar por los casos de comportamiento problemático
LLAMADOS EMOCIONALES
EMOCIONES
Usar mensajes emocionales para impulsar el
comportamiento
Aprovechar las emociones en contextos específicos
• Orgullo: se usa para motivar a las personas a mostrar a los demás lo que han
hecho cuando han logrado una meta o han hecho lo correcto
• Alegría: se usa para motivar a las personas a hablar con otros o reforzar su
comportamiento cuando han logrado una meta u obtenido recursos
• Esperanza: se usa para motivar a las personas a comenzar un
comportamiento cuando pueden lograr un resultado deseado mientras se
enfrentan a una amenaza
• Miedo: se usa para motivar a las personas a evitar riesgos cuando
experimentan incertidumbre o una amenaza inmediata
• Enojo: se usa para motivar a las personas a enfrentarse a otros cuando son
testigos de injusticia o experimentan amenazas a la autonomía personal
• Interés: se usa para motivar a las personas a buscar información cuando algo
es nuevo y complejo
• Perspectiva de vergüenza: se usa para motivar a las personas a evitar una
acción cuando otros podrían enterarse de acciones socialmente indeseables
Personalizar el mensaje
• Poner un rostro humano en las campañas y centrarse en una sola historia en
lugar de estadísticas abstractas
• Adaptar los mensajes para que sean personalmente relevantes, atractivos y
con los que se puedan relacionar las personas
INFLUENCIAS SOCIALES
Aprovechar el comportamiento, creencias y expectativas
de los demás
Hacer que la participación o no participación en el comportamiento
objetivo sea observable
• Difundir públicamente quién ha participado y quién no en el
comportamiento objetivo
• Proporcionar una forma para que las personas muestren que están haciendo
el comportamiento objetivo
Hacer que el comportamiento objetivo sea la norma percibida
• Resaltar la posibilidad de sanciones sociales por hacer el comportamiento
problemático
• Compartir que las personas actualmente están haciendo el comportamiento
objetivo
• Crear una conversación en torno a las creencias y expectativas compartidas
• Promover casos de éxito con el comportamiento objetivo
• Aprovechar los mensajeros confiables y con credibilidad que realizan el
comportamiento objetivo
• Facilitar intercambios entre compañeros o en la comunidad donde otros
puedan observar y obtener apoyo para el comportamiento objetivo
Eliminar las excusas para no participar en el comportamiento objetivo
• Fomentar compromisos o promesas públicas para impulsar el
comportamiento objetivo
• Proporcionar indicadores visibles que señalen el apoyo al comportamiento
objetivo (por ejemplo, sombreros, insignias)
ARQUITECTURA DE LAS DECISIONES
Cambiar el contexto en el que se toman las decisiones
Atención directa
• Hacer que el comportamiento objetivo sea la opción predeterminada
• Llamar la atención sobre el comportamiento objetivo haciéndolo sobresalir
Simplificar los mensajes y las decisiones
• Facilitar decisiones complejas centrándose en información o acciones clave
• Proporcionar atajos para un comportamiento objetivo que conste de
muchos pasos u opciones
Utilizar situaciones e indicaciones en el tiempo propicio
• Aprovechar momentos estratégicos de transición y formación de hábitos
• Proporcionar indicaciones y recordatorios sobre el comportamiento objetivo
Facilitar la planificación y el establecimiento de objetivos
• Ayudar a hacer un plan para lograr el comportamiento objetivo
• Utilizar los compromisos para vincular o limitar las decisiones futuras
Rare inspira el cambio para que las personas
y la naturaleza prosperen
Obtenga más información en behavior.rare.org y síganos en
@Rare_org
