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net/publication/374312435

Big Data como fuente de conocimiento turístico: especial referencia al Open

Data y al Big Data social

Article in Revista de Estudios Turísticos · September 2023

DOI: 10.61520/et.213-2142017.99

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Alfonso Cerezo Medina

University of Malaga
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 Subdirección General de Conocimiento y Estudios Turísticos
Big Data como fuente de conocimiento turístico. Especial referencia al Open Data y al
Instituto deBig Data Social
Turismo de España
Estudios Turísticos, n.º 213-214 (3er y 4º T 2017), pp. 185-204 Secretaría de Estado de Turismo

BIG DATA COMO FUENTE DE CONOCIMIENTO TURÍSTICO.

ESPECIAL REFERENCIA AL OPEN DATA Y AL BIG DATA SOCIAL

Alfonso Cerezo Medina *, Antonio Guevara Plaza ** y Manuel Enciso García-Oliveros ***

Resumen: El objetivo de este artículo es resaltar el valor estratégico que posee el Big Data para el sector turístico. El creciente
volumen de información generada a nivel global, derivada de la huella digital debe verse como una oportunidad para adaptarse al nuevo
perfil del turista, más dinámico, exigente y conectado que busca experiencias integrales y personalizadas. El Big Data se presenta como
un recurso que puede dar respuesta a este reto, pero debemos conocer en qué consiste, dónde se encuentra y cómo ponerlo en valor. Para
ello, en este trabajo se realiza una aproximación al concepto de Big Data, se presentan las principales fuentes de documentación turística
y se dan a conocer algunos casos de éxito de Big Data Social aplicado al turismo. Finalmente se plantean los principales beneficios que
puede aportar el Big Data al turismo y los riesgos inherentes.
Palabras clave: Big Data, Big Social Data, Open Data, datos, fuentes de datos, Turismo.

Abstract: The aim of this paper is to highlight the strategic role of Big Data for the tourism sector. The growing volume of
information created all over the world as a consequence of the tourist’s digital footprint, should be seen as an opportunity to better
satisfy more dynamic and complex tourist profiles. Hence, this research explores the concept of Big Data, presenting its mains sources
for tourism and showing some study cases of success where Big Social Data has been applied. Finally, the main benefits and challenges
of Big Data and tourism are considered.
Key words: Big Data, Big Social Data, Open Data, data sources, tourism.

I. INTRODUCCIÓN 1997) dada la naturaleza de los servicios

turísticos (Koo, Gretzel, Hunter, & Chung,
Al igual que la tecnología, el turismo es 2015; McCole, 2002; Sheldon, 1997; Wer-
una fuerza globalizadora que ha contribui- thner & Klein, 1999). Este hecho junto a
do al crecimiento que se viene produciendo diversas cifras como el volumen de viajeros
en los últimos años en el volumen de infor- internacionales, los nuevos hábitos de los
mación generada, y es que el turístico, no turistas y la aparición de recursos turísticos
es precisamente un sector ajeno a la digita- más flexibles y colaborativos, han configu-
lización experimentada por la sociedad en rado un escenario ideal para el auge del Big
las últimas décadas, hasta el punto de que Data (BD) en el sector.
puede afirmarse que es uno de sus máximos
exponentes. Esto se explica porque el turis- Las últimas cifras de la Organización
mo es intensivo en información (Sheldon, Mundial del Turismo (OMT) señalan que

* Facultad de Turismo. Universidad de Málaga.

** Departamento de Lenguajes y Ciencias de la Computación. Universidad de Málaga.
*** Departamento de Lenguajes y Ciencias de la Computación. Universidad de Málaga.

Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017) 185

 Alfonso Cerezo Medina, Antonio Guevara Plaza y Manuel Enciso García-Oliveros

en 2017 se produjeron más de 1.322 millo- El escenario descrito anteriormente su-

nes de viajes internacionales. A esto debe giere porqué en el sector turístico existe
añadirse que el turista actual está cada vez una ingente cantidad de datos, que, si son
más hiperconectado y es multicanal, gracias extraídos, curados y analizados de forma
a la aplicación y uso de las tecnologías de conveniente, pueden generar información
la información y la comunicación (TIC), relevante para la toma de decisiones, tanto
destacando en los últimos cinco años el en el ámbito empresarial como en la gestión
auge de los dispositivos móviles a la hora de destinos turísticos. Aquí es donde entra
de conectarse en Internet, (el 59% de los de en juego el Big Data (BD), sobre cuya adop-
las personas entre 16 y 74 años de la Unión ción y aplicación basada en infraestructuras
Europea en 2016) (1). Son numerosos los y servicios TIC (social media, sensores, dis-
datos que retratan a un turista digital como, positivos móviles…) recae el concepto de
por ejemplo, que los sectores con mayores turismo inteligente (Gretzel, Sigala, Xiang,
ingresos por comercio electrónico sean las & Koo, 2015), y determina la capacidad
agencias de viajes, operadores turísticos y de creación de conocimiento, y por tanto
el transporte aéreo (2), que el 95% de los la competitividad de los destinos (Shaw &
viajeros utilicen recursos digitales a lo lar- Williams, 2009).
go de todo el ciclo de consumo turístico (3),
que los sitios web que recogen y muestran La OMT es consciente del papel crucial
opiniones y valoraciones de otros viajeros que puede jugar el BD a la hora de imple-
(Ewom), junto a los medios sociales, sean mentar políticas y acciones turísticas de una
tras las recomendaciones de amigos y fami- forma integrada y sostenible, siendo prueba
liares, las fuentes de información más im- de ello la declaración de Muscat (7), en la
portantes a la hora de planificar un viaje (4), que se hace hincapié sobre la importancia
que en España el sector de los viajes, trans- de generar mejor información para el turis-
porte y turismo sea el segundo más seguido mo cultural a partir del uso de las fuentes
en redes sociales (5) o que un tercio de los de datos existentes y el aprovechamiento
españoles tenga instalada alguna aplicación del BD para medir y visualizar sinergias en-
(app) de viajes y turismo (6). Estamos por tre el turismo y la cultura. Por esta razón,
tanto, ante un nuevo tipo de turista más exi- la institución internacional está desarrollan-
gente que ha desarrollado nuevas costum- do en la actualidad el estudio sobre BD y
bres relacionadas con el uso de la tecnolo- Turismo Cultural, que se centra en cómo el
gías (Caro Herrero, Luque, & Zayas, 2015), BD está siendo aplicado en museos y sitios
que dejan una huella digital antes, durante Patrimonio de la Humanidad en la planifica-
y después del viaje; desde la planificación ción, gestión y comercialización del turismo
del mismo, pasando por la reserva y el pago, cultural en distintos destinos.
hasta el consumo y la posterior acción de
compartir la experiencia turística en los me- En definitiva, en un contexto globaliza-
dios sociales (Fuchs, Höpken, & Lexhagen, do, digital y más competitivo que nunca, la
2014). implementación de las técnicas analíticas

186 Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017)

 Big Data como fuente de conocimiento turístico. Especial referencia al Open Data y al Big Data Social

del BD se justifica como herramienta para II. APROXIMACIÓN A LA

dar respuesta a las nuevas necesidades de DEFINICIÓN DE BIG DATA
los turistas, permitiendo ofrecer una me-
jor experiencia turística (Zhu et al., 2014), En los últimos años se viene asistiendo a
creación de ofertas contextualizadas, co- un crecimiento continuado del volumen de
creación de productos y servicios y proveer datos generados, tal y como se aprecia en
valor en tiempo real (Neuhofer, Buhalis, & el gráfico 1, estimándose que en la próxima
Ladkin, 2012). En el momento actual, el si- década la cantidad de datos global se multi-
guiente paso que debe dar el sector turístico plique por diez (Reinsel, Gantz, & Rydning,
es aprovechar su privilegiada posición en 2017). En 2016 se generaron 16 zettabytes,
cuanto a la cantidad y calidad de los datos lo que equivaldría a grabar una película HD
de que se dispone, para seguir siendo un de cientos de millones de años de duración.
sector pionero en el aprovechamiento de Este incesante auge se explica por factores
como los avances realizados en la capacidad
las herramientas y aplicación de las TICs.
de computación de los sistemas informáti-
A pesar del reconocimiento de las oportu-
cos, en la capacidad de almacenamiento de
nidades que ofrece el BD, la investigación
los mismos y en su abaratamiento, a lo que
sobre cómo los destinos turísticos pueden
se une el desarrollo de Internet y la mejora
aprovechar los grandes volúmenes de datos
continua en los sistemas de telecomunica-
generados por los turistas para la creación
ciones. Todo ello ha hecho posible un cre-
de valor es escasa y se precisa de un análisis
cimiento sin precedentes y que en la actua-
más profundo (Vecchio, Mele, Ndou, & Se-
lidad pueda decirse que nos encontremos
cundo, 2017). en la era de los datos o revolución de los
datos, donde todo ciudadano y dispositivo
Una vez presentada las sinergias que se
deja un rastro digital en el ciberespacio que
dan entre turismo y BD, la estructura del representa una oportunidad para las empre-
artículo quedaría del siguiente modo: en la sas y las instituciones, que pueden convertir
sección 2 se introduce una aproximación al dichos datos en información útil si cuentan
concepto Big Data y su popularización en con las herramientas y mecanismos adecua-
los últimos años. En la siguiente sección se dos de extracción, procesamiento y visuali-
realiza una descripción de los recursos acce- zación.
sibles de información, las principales fuen-
tes de datos y documentación turística, así No cabe duda de que el término Big
como de las herramientas tecnológicas sus- Data (BD) ya forma parte de la jerga habi-
ceptibles de convertirlas en conocimiento. tual de los negocios, y pese a que existen
Seguidamente, en la sección 4, se enumeran referencias que indican que se comenzó a
algunos casos de éxito de BD social aplica- hablar de este fenómeno a mediados de los
dos al turismo. Por último, se concluye el 90 (Gandomi & Haider, 2015), no es hasta
artículo considerando una serie de retos y 2011 cuando se popularizó, como así queda
riesgos asociados al BD. reflejado en el gráfico 2, en el que se repre-

Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017) 187

 Alfonso Cerezo Medina, Antonio Guevara Plaza y Manuel Enciso García-Oliveros

Gráfico 1
Evolución de la generación de datos a escala global

FUENTE: IDC’s Data Age 2025 study (2017)

Gráfico 2
Evolución de la popularidad de Big Data en las búsquedas
de Google a nivel global

FUENTE: Google trends.

188 Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017)

 Big Data como fuente de conocimiento turístico. Especial referencia al Open Data y al Big Data Social

senta la evolución creciente del interés de tanto en en el número como en los tipos (in-
búsqueda de Big Data hasta la actualidad. fraestructuras, aplicaciones, fuentes, empre-
sas, etc.)
Otro aspecto que ayuda a comprender el
vertiginoso auge del BD en el mundo en los Existe cierta confusión sobre el signifi-
últimos años, es la evolución del panorama cado del BD, y probablemente existan más
(véase Figura 1), que permite visualizar de artículos tratando de definir el concepto de
una forma rápida el crecimiento significa- Big Data que aquellos que realmente lo apli-
tivo que se ha producido en torno al BD, can (Demunter, 2017). En efecto, no existe

Figura 1
Evolución del panorama del BD 2012-2016

FUENTE: Elaboración propia a partir de Dave Feinleib 2012 y Matt Truck, Jim Hao y FirstMark Capital 2016.

Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017) 189

 Alfonso Cerezo Medina, Antonio Guevara Plaza y Manuel Enciso García-Oliveros

una acepción única del concepto (Sánchez, Del mismo modo, existe un consenso
2016), ya que es cambiante y ha sido defini- generalizado sobre la finalidad que posee el
do desde distintas esferas como la académi- BD, que no es otra que la de generar valor a
ca y la empresarial. A partir de una revisión partir de una mejor comprensión de los da-
de la literatura, se ha podido observar que tos y por ende una toma de decisiones más
la gran mayoría de definiciones se pueden eficiente, dicho de otro modo, solucionar
dividir en dos grandes grupos: problemas reales de forma optimizada, re-
duciendo costes, en tiempo real, obteniendo
1. las que hacen referencia a un volumen de ingresos adicionales y anticipando riesgos.
datos

2. las que lo hacen a tecnologías (herra- III. TIPOLOGÍA DE DATOS

mientas informáticas o infraestructuras) Y FUENTES
y técnicas.
Cuando se hace referencia a la variedad
Entre las que conciben el BD como un de los datos, se alude a la estructura de los
mismos, pudiendo distinguir entre datos es-
volumen de datos, item 1 anterior, no se
tructurados, semiestructurados y no estruc-
identifica una frontera mínima en cuanto al
turados.
tamaño, que varía constantemente y pue-
de oscilar desde terabytes hasta zettabytes,
- Los datos estructurados son aquellos que
aunque la gran mayoría sí coinciden en re-
presentan un esquema rígido y bien de-
saltar que se tratan de volúmenes de datos finido, como los que pueden tabularse
cuyo tamaño supera la capacidad de alma- en filas y columnas. Tradicionalmente
cenamiento, procesamiento, análisis y vi- son aquellos datos alfanuméricos que se
sualización de las herramientas y hardware pueden encontrar en una base de datos
de uso común. relacional o en una hoja de cálculo, per-
mitiendo la realización de consultas pre-
Del proceso de revisión de definiciones cisas y un procesamiento automatizado.
también es posible extraer que la gran ma-
yoría de autores comparten la misma visión - Los datos semiestructurados están a me-
a la hora de definir las características o di- dio camino entre los estructurados y no
mensiones que deben poseer los volumenes estructurados. Son aquellos que presen-
de datos, las llamadas “V”: velocidad (de tan una cierta estructura pero que es irre-
procesamiento y análisis), variedad (tipos gular; contienen etiquetas o marcadores
de datos estructurados, semiestructurados que les permiten ser leídos por máquinas.
y no estructurados provenientes de diversas El lenguaje XML (Extensible Markup
fuentes como vídeo, texto, audio, sensores, Languaje) es un ejemplo típico de dato
medios sociales, webs, etc.), volumen, valor semiestructurado, así como los weblogs.
(conversión de los datos en información de Estos datos presentan capacidades de
calidad) y veracidad (fiabilidad de los da- consulta limitadas dada la escasa rigidez
tos). de su esquema.

190 Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017)

 Big Data como fuente de conocimiento turístico. Especial referencia al Open Data y al Big Data Social

- Los datos no estructurados son aquellos los derivados de nuestra actividad, como re-
que no poseen una estructura organiza- gistros de ventas, recursos humanos, infor-
cional uniforme, no presentan ningún mación de nuestros clientes, inventario, etc.
esquema más allá de la mera secuencia Los externos son datos generados por otros
de bytes. Texto (publicaciones en redes actores que pueden representar una opor-
sociales, mensajes de whatsapp, etc.), tunidad para la creación de conocimiento,
imágenes, audio y vídeo constituyen los tales como estadísticas, censos, redes socia-
ejemplos más comunes de este tipo de les, redes de telefonía, pagos con tarjetas,
datos. IDC (International Data Corpora- etc. La figura 2 representa un claro esquema
tion) estima que el 90% de BD son datos de los datos digitales que pueden generarse
no estructurados. en la actualidad en el sector turístico en fun-
ción de la fuente y el tipo.
Según la fuente de origen de los datos,
estos pueden ser internos o externos. Si fue- En los útlimos años ha aparecido un fe-
semos una empresa, los datos internos serían nómeno que está afectando a las fuentes y

Figura 2
Tipos de datos y fuentes de origen

FUENTE: Sánchez, 2016.

Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017) 191

 Alfonso Cerezo Medina, Antonio Guevara Plaza y Manuel Enciso García-Oliveros

tipos de datos descritas. Los datos abier- ticas públicas y mejorar la calidad de vida
tos (OD) u “open data” son aquellos que de los ciudadanos a través del desarrollo
las instituciones públicas comparten con de aplicaciones móviles (Sevillano, 2015),
la doble finalidad de alcanzar una mayor pudiendo también contribuir al crecimien-
transparencia y permitir la reutilización de to económico y la generación de riqueza y
información pública (Bauzá, 2017). Es un empleo (Bauzá, 2017). Estas afirmaciones
movimiento que se está extendiendo a nivel pueden sustentarse en casos de éxito como
internacional con el apoyo de dichas institu- los de Madiva o Bloowatch. La primera es
ciones públicas y que cuenta con políticas y una startup que a partir de datos abiertos del
marcos normativos que lo regulan (Sevilla- catastro y de las ofertas publicadas en porta-
no, 2015), siendo por tanto una parte impor- les inmobiliarios, permite conocer el precio
tante de la Agenda Digtal de la Unión Euro- aproximado de compraventa de una vivien-
pea y otras instituciones; se ha convertido da. La segunda, utiliza los datos abiertos de
en un factor importante en el intercambio meteorología para generar planes de nave-
de conocimientos (López, Serna, Gerrika- gación y planificación de actividades martí-
goitia, & Murua, 2013). La información timas para escuelas naúticas y empresas de
que dispone la administración pública deri- turismo activo.
vada del ejercicio de sus funciones incluye
muchos tipos de datos, que pueden posibi- En la actualidad existen decenas de paí-
litar la monitorización y ajuste de las polí- ses que cuentan con plataformas de datos

Gráfico 3
Número de conjuntos de datos publicados por cada categoría (8)

FUENTE: datos.gob.es

192 Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017)

 Big Data como fuente de conocimiento turístico. Especial referencia al Open Data y al Big Data Social

abiertos, entre las que se encuentra Aporta, Gráfico 4

una iniciativa promovida por el Ministerio Conjunto de datos de turismo
de Energía, Turismo y Agenda Digital, que
se lanzó en 2009 con el fin de promocionar según formato
la cultura de la apertura de información en
España, creando las condiciones para el de-
sarrollo del mercado de la reutilización de la
información del sector público. Esta inicia-
tiva ofrece 16.544 conjuntos de datos, de los
cuales 747 son relativos al caso de uso de
turismo, que previamente han sido proce-
sados y transformados, e incluyen distintos
aspectos de la oferta y la demanda turística
como índices de precios, número de plazas
de alojamiento, número de empresas, movi-
mientos de viajeros, encuestas de gasto tu-
rístico, recursos turísticos, etc. El gráfico 3
permite ver que el turismo ocupa un puesto
intermedio en cuanto a volumen de datos en
comparación con otras categorías. FUENTE: Elaboración propia a partir de datos.gob.es

Atendiendo al formato en el que los con-

juntos de datos se encuentran disponibles, en
el gráfico 4 se observa que el más frecuente Xls y Json, representando entre los tres casi
en la categoría turismo es CSV, seguido de el 50% del total. En total se identifican has-

Figura 3
Conjuntos de datos en turismo publicados según Administración

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos.gob.es

Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017) 193

 Alfonso Cerezo Medina, Antonio Guevara Plaza y Manuel Enciso García-Oliveros

ta 31 tipos de formatos (9) diferentes, entre Vasco y el Instituto Nacional de Estadística

los que destacan un 10% que corresponden son los organismos que más datos abiertos
a formatos de geolocalización. han publicado.

Otro aspecto que Aporta permite conocer

es el publicador de los datos abiertos, lo que III.1. Fuentes de datos
facilita crear rankings según la categoría de
datos. Según la administración pública res- Las fuentes y tipos de datos citados hasta
ponsable de la generación de los datos, las el momento pueden recoger información de
Comunidades Autónomas son con diferen- los recursos turísticos del destino y la huella
cia las que más conjuntos de datos han pu- digital de los visitantes en forma de opinio-
blicado en turismo. nes y tracking espacio-temporal, lo que con-
forma la piedra angular de la gestión de los
Finalmente, a través de la plataforma de destinos basada en el conocimiento (López
datos abiertos del gobierno de España se et al., 2013).
puede conocer quiénes son las instituciones
que más publican dentro de cada categoría. Según Demunter (2017), en la figura 4
Así, en turismo puede apreciarse en el cua- se esbozan las fuentes de BD más comunes
dro 1 que la Comunidad Autónoma del País en turismo, señalando que muchas de ellas

Cuadro 1
Ranking de publicadores de OD en turismo
Comunidad Autónoma de País Vasco (318) Ayuntamiento de Torrent (13)
Instituto Nacional de Estadística (140) Ayuntamiento de Las Palmas de Gran Canaria (12)
Gobierno de Aragón (75) Ayuntamiento de Valencia (10)
Ayuntamiento de Gijón (31) Ayuntamiento de Madrid (10)
Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha (30) Diputación Provincial de Cádiz (8)
Generalitat Valenciana (23) Diputacion Provincial de Barcelona (7)
Junta de Castilla y León (16 Ayuntamiento de Zaragoza (6)
Comunidad Autónoma de País Vasco (318) Ayuntamiento de Santander (6)
Instituto Nacional de Estadística (140) Instituto de Turismo de España (5)
Gobierno de Aragón (75) Cabildo Insular de Tenerife (5)
Ayuntamiento de Gijón (31) Ayuntamiento de Cáceres (5)
Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha (30) Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital (4)
Generalitat Valenciana (23) Ayuntamiento de Lorca (4
Junta de Castilla y León (16)
FUENTE: datos.gob.es

194 Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017)

 Big Data como fuente de conocimiento turístico. Especial referencia al Open Data y al Big Data Social

Figura 4
Fuentes de BD para el turismo

FUENTE: Demunter, 2017

no resultan nuevas para la estadísticas ofi- (Miah, Vu, Gammack, & McGrath, 2017),
ciales, y otras llevan siendo utilizadas desde tanto, que ha dado lugar al concepto de “Big
hace bastante tiempo. Data Social”, que puede definirse como los
“procesos y métodos que son diseñados
En el esquema de fuentes de BD por- para proporcionar a cualquier empresa o
puesto por Demunter queda patente que una usuario un conocimiento relevante y sensi-
parte significativa de las mismas la consti- ble a partir de las fuentes de datos de los
tuyen sensores tecnológicos, (torres de te- medios sociales, que pueden caracterizarse
lefonía, smartphones, cajeros automáticos, por sus diferentes formatos y contenidos, su
cámaras de vídeo, sensores de tráfico, imá- gran tamaño y la generación de la informa-
genes satélite, sitios web, etc.), no obstante, ción en línea” (Bello-Orgaz, Jung, & Ca-
otras fuentes están adquiriendo un protago- macho, 2016).
nismo cada vez mayor. Es el caso de la ac-
tividad del turista en los medios sociales, lo El Big Data Social (BDS) es el resulta-
que podría calificarse como una especie de do del explosivo crecimiento que ha tenido
“sensor humano”; que se considera una de en la última década el contenido generado
las principales fuentes de generación de BD por los usuarios (User Generated Content,
en turismo y ofrece enormes posibilidades UGC en sus siglas en inglés) gracias a Inter-
para una toma de decisiones más eficiente net y al uso de las tecnologías móviles que

Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017) 195

 Alfonso Cerezo Medina, Antonio Guevara Plaza y Manuel Enciso García-Oliveros

hacen posible que el turista pueda dejar una libros, revistas, proyectos, obras audiovi-
valoración de una empresa o servicio turís- suales…
tico, documentarse para realizar un viaje, o
subir una foto o vídeo a una red social. El Los datos contenidos en estas fuentes de
UGC ha evolucionado desde los años 90 e documentación turística son susceptibles de
incluye comunidades virtuales, plataformas ser curados, procesados y analizados me-
de opiniones de consumidores, blogs, pla- diantes técnicas de BD que ofrezcan como
taformas de microblogging, redes sociales resultados estudios bibliométricos y análisis
y wikis. Esta nueva fuente de BD no está de redes sociales que sirvan para determi-
pasando desapercibida para el sector turís- nar por ejemplo qué se investiga en materia
tico, y en los últimos años se han desarro- turística en un determinado espacio geográ-
llado desde el ámbito académico distintas fico-temporal, quiénes llevan a cabo tales
investigaciones que representan diferentes investigaciones o cuáles son los temas que
aplicaciones del BD en la vida real, tales más interés despiertan en la comunidad aca-
como medir la imagen de un destino, cla- démica, en defnitiva, se podría generar un
sificar los establecimientos de alojamiento conocimiento con el fin de detectar campos
en categorías distintas a las clásicas estrellas de estudio sobresaturados y nuevos nichos,
o mejorar la competitividad y resultados fi- un aspecto especialmente relevante en turis-
nancieros de empresas. En un apartado pos- mo, dónde no existe un área de conocimien-
terior se especificarán más detalles de tales to que sirva como guía para la investigación
investigaciones. en la que se especifiquen cuáles son los te-
mas prioritarios para la sociedad (Peláez &
Ferrera, 2017).
III.2. Fuentes de documentación turística
A continuación se presentan las fuentes
Hasta el momento se han presentando de documentación turísticas más importan-
distintos esquemas de fuentes turísticas de tes a nivel nacional e internacional.
BD, destacando por su volumen y posibili-
dades de reutilización las siguientes: datos - Hospitality and tourism complete
estadísticos (INE y Eurostat), datos genera- (EBSCO).
dos por sensores tecnológicos, el Big Data
Social y los datos abiertos, sin embargo, Es una base datos que cubre todas las
aún pueden identificarse otras fuentes que áreas del campo de la hostelería y el tu-
presentan una gran potencialidad para la ge- rismo, incluyendo textos completos de
neración de conocimiento en turismo. Nos revistas académicas, revistas, informes,
referimos a los catálogos de producciones libros y periódicos. Este catálogo incluye
científicas, repositorios y bases de datos de más de 500 publicaciones en modo texto
documentación turística, que pueden pro- completo y casi 1,4 millones de regis-
porcionar datos estructurados o semiestruc- tros que hacen referencia a documentos
turados en formato xml, bib, ris o txt (10) desde 1924 hasta la actualidad. Esta base
sobre distintas entidades como artículos, de datos recopila los registros de tres

196 Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017)

 Big Data como fuente de conocimiento turístico. Especial referencia al Open Data y al Big Data Social

conocidas colecciones: la base de datos formación sobre turismo. Las materias

Hospitality de Cornell University, Arti- abarcan todos los temas importantes que
cles in Hospitality and Tourism (AHT), impulsan al sector turístico e incluyen,
previamente a cargo de las universidades entre otros, el ecoturismo, el desarrollo
de Surrey y Oxford Brookes y Lodging, sostenible, las finanzas y la inversión, la
Restaurant & Tourism Index (LRTI), an- gestión de riesgos y situaciones de crisis,
teriormente elaborada por Purdue Uni- los estudios de mercado, las estadísticas
versity. del turismo y la lucha contra la pobreza.
La biblioteca virtual de la OMT contiene
- Sistema de información científica del tu- libros, publicaciones periódicas e infor-
rismo (SICTUR). mes estadísticos por país y por indicador.

Esta fuente compila y pone a disposición - Centro de Documentación Turística de

de los profesionales y académicos toda la España (CDTE).
producción científica e investigadora en
turismo realizada por las universidades El CDTE está considerado uno de los
españolas en los últimos 15 años. Es una centros de documentación sobre turis-
base de datos que incluye la producción mo más importante del mundo, tanto por
científica de más de 2.500 investigado- el número de documentos que custodia,
res, lo que se traduce en más 4.000 artí- como por la calidad de los mismos. Crea-
culos de revistas, más de 1000 actas de do en 1985, es un servicio de Turespaña
congresos, más de 3.500 comunicaciones que recopila, analiza, custodia y difunde
a congresos, más de 2.000 libros y más la información y los documentos relati-
de 1.100 proyectos de investigación y vos al turismo, ofrece al usuario más de
trasnferencia. 120.000 referencias documentales infor-
matizadas referidas a carteles y folletos
- Biblioteca virtual OMT elibrary. turísticos, revistas y monografías espe-
cializadas en turismo, publicaciones ins-
Esta biblioteca virtual ofrece acceso a titucionales y legislación.
un amplio número de publicaciones de
la OMT (Organización Mundial del Tu-
rismo) en sus respectivos idiomas (hay IV. APLICACIONES DERIVADAS
ya 650 libros en español, francés, inglés, DEL SOCIAL BIG DATA EN
ruso o árabe). Incluye información es- TURISMO
tadística en el repertorio de datos de tu-
rismo Tourism Statistics, ordenada por De forma paralela al importante cre-
países. La biblioteca virtual de la OMT cimiento seguido por el UGC en medios
es una fuente de información que pone sociales, han proliferado en turismo las in-
a disposición de los Estados Miembros, vestigaciones que utilizan este tipo de con-
Miembros Afiliados y suscriptores una tenidos como una alternativa a la investiga-
cantidad inigualable de estudios e in- ción mediante encuestas. De hecho, se han

Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017) 197

 Alfonso Cerezo Medina, Antonio Guevara Plaza y Manuel Enciso García-Oliveros

desarrollado a lo largo de la última década tos UGC empleados, como textos, fotos, ví-
investigaciones que se enmarcan en el ám- deos y valoraciones de usuarios, siendo los
bito del Social Big Data y el turismo que predominantes los primeros. A partir de este
constituyen ejemplos de cómo la gestión de trabajo, el cuadro 2 muestra la distribución
datos puede traducirse en conocimiento para de las investigaciones de BD social en tu-
asegurar una mejor toma de decisiones. Así rismo en función del subsector en el que se
queda recogido en el estudio de revisión bi- realizó, las fuentes UGC y los temas objeto
bliográfica realizado por Lu y Stepchenko- de estudio. El 83% de los estudios se enmar-
va (2015), que analizaron una muestra de caron en el área de los destinos turísticos y
más de 120 artículos científicos escritos en el alojamiento; el tipo de fuente predomi-
inglés y publicados en revistas y congresos nante fueron las plataformas de opiniones
desde 2001 hasta abril de 2013. Los autores de usuarios (Tripadvisor), empleadas en el
identificaron los principales temas turísti- 43% de los casos. Finalmente, respecto a
cos abordados en este campo, los métodos los temas abordados por las investigaciones,
aplicados al UGC, y el software usado para cabe señalar que en el 40% de los casos ana-
extraer y analizar el UGC. Asimismo, los lizados, la calidad del servicio fue el tema
autores pudieron identificar los tipos de da- central de análisis, seguido por la imagen de

Cuadro 2
Distribución de investigaciones sobre UGC en turismo
Destinos (54)
Alojamiento (48)
SUBSECTORES Restauración (8)
Transporte aéreo (4)
Curceros (2)
Plataformas de opiniones de usuarios (63)
Blogs (33)
Sitios para compartir vídeos (20)
FUENTES DE UGC
Redes sociales (11)
Comunidades virtuales (8)
Wikis (1)
Calidad del servicio (50)
Imagen de destino y reputación (26)
TEMAS ABORDADOS eWom (25)
Comportamiento del consumidor (14)
Patrones de movilidad (7)
FUENTE: Elaboración propia partir de Lu y Stepchenkova (2015).

198 Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017)

 Big Data como fuente de conocimiento turístico. Especial referencia al Open Data y al Big Data Social

destino y el boca-oído electrónico, con un una muestra de hoteles. Las dimensiones

20% respectivamente. analizadas fueron sentimientos, pasión y
alcance, encontrando los autores una de-
A partir de 2013 han seguido publicán- pendencia entre varias variables obtenidas a
dose investigaciones en el campo de estu- través de la minería de textos y el desempe-
dio del BDS y el turismo, siendo posible ño financiero. Los hallazgos de este trabajo
encontrar en España distintos estudios de indican, por tanto, que el análisis de los me-
caso, que en su gran mayoría han tratado dios sociales utilizando estas técnicas puede
de analizar la imagen online de los desti- ser un método para mejorar el rendimiento
nos turísticos a partir del UGC en medios financiero.
sociales como blogs y sitios web de rese-
ñas de viajes. En este sentido destaca el es- El comportamiento espacial de los turis-
tudio de Chen, Guevara y Alarcón (2017), tas también es objeto de investigación, y a él
que proponen un método para estudiar las han contribuido recientemente Salas, Moya,
opiniones de los turistas chinos sobre el Garcia y Gutierrez (2018), que a diferencia
destino España a partir de comentarios de de gran parte de los estudios previos centra-
Facebook, lo que permite determinar qué dos en el uso de una sola fuente de datos,
le interesa a los turistas chinos y cómo se han indagado en el uso de varias para ras-
forman sus opiniones. En una línea similar trear la huella digital del turista en el destino
ha trabajado intensamente Mariné (2016, a través de sus actividades. A partir de Pano-
2017a, 2017b; Mariné y Anton, 2015), cu- ramio (visitas turísticas), Foursquare (con-
yos estudios se han centrado en resaltar la sumo) y Twitter, caracterizan los espacios
utilidad del BD para los destinos turísticos turísticos de Madrid, detectando así zonas
inteligentes y estudiar la imagen online de multifuncionales y zonas especializadas.
Barcelona o París a través de los medios
sociales, proponiendo para ello un marco Otro caso práctico de BDS y turismo a
teórico y métodos para analizar y medir la resaltar por su carácter innovador es la re-
imagen de los destinos; los resultados ob- ciente investigación de Martin, Fernandez,
tenidos poseen implicaciones directas para Mateu y Mariné, (2018), que han creado un
los gestores de las políticas públicas de los modelo informático que a través de machine
destinos a la hora de evaluar sus estrategias learning es capaz de clasificar a los estable-
de comunicación y marketing turístico. cimientos hoteleros y viviendas de uso turís-
tico a partir de 18 millones de comentarios
Aparte de los estudios centrados en el de clientes en todo el mundo. Los resulta-
análisis de la imagen de los destinos turís- dos de esta investigación pueden ayudar los
ticos, destaca la investigación de Gemár y turistas en su toma de decisiones y puede
Jiménez (2015), que llevaron a cabo un es- también resolver cuestiones como la estan-
tudio novedoso aplicando una herramienta darización de los criterios utilizados en los
de minería de texto para analizar los prin- diferentes países para categorizar los aloja-
cipales medios sociales, incluyendo Twitter, mientos. En la misma línea Martin (2016)
Facebook, LinkedIn, YouTube y otros, en realizó un estudio previo sobre los sistemas

Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017) 199

 Alfonso Cerezo Medina, Antonio Guevara Plaza y Manuel Enciso García-Oliveros

de clasificación hotelera a nivel mundial. A jetivo científico desarrollar un modelo ana-

partir de una muestra de más de 14.000 ho- lítico, conceptual y metodológico, integral e
teles en 100 ciudades de todo el mundo ex- innovador para comprender el fenómeno del
traída de Booking y Tripadvisor, comprobó alojamiento de turismo colaborativo, identi-
si el sistema de clasificación por estrellas, ficar las ventajas que aporta a sus usuarios,
el precio de las habitaciones e incluso el ta- evaluar su presencia en Internet, interactivi-
maño de los hoteles coincidían con la satis- dad e impacto social, tanto para sus usuarios
facción del usuario desde el punto de vista como para el sector de alojamiento y turís-
de las puntuaciones realizadas en las citadas tico general, que sea de utilidad para el sec-
plataformas. tor turístico, investigadores y gestores pú-
blicos. Los principales aportes del proyecto
El fenómeno del BDS no se limita de for- serán el desarrollo, creación y aplicación de
ma exclusiva a las publicaciones en revistas una nueva metodología para el análisis de
científicas o congresos, pues se trata de un grandes datos en plataformas turísticas co-
tema de gran actualidad y relevancia social, laborativas y, a partir de los resultados ob-
territorial y económica sobre el que se están
tenidos, la construcción de un nuevo marco
llevando a cabo proyectos concebidos como
conceptual para entender las plataformas
mecanismos de respuesta a los retos de la
turísticas colaborativas que vayan más allá
economía y sociedad digital incluidos en
de su mera ecuación con los medios sociales
el marco del Plan Estatal de Investigación
y demuestre su valor añadido frente a otros
Científica y Técnica de Innovación, como el
tipos de alojamiento
desarrollo, innovación y adopción de solu-
ciones y tecnologías ligadas al open/linked/
En último lugar se presenta Smart Data
Big Data y la reutilización de la informa-
ción del sector público generando valor y Andalucía, un ejemplo de transferencia de
conocimiento, o los medios sociales como conocimiento que representa una solución
vehículos de prestación de servicios y po- práctica y real de la aplicación del BDS al
tencial desarrollo empresarial. Entre ellos turismo. Se trata de una herramienta tec-
destaca el proyecto “Análisis turístico de nológica puesta en marcha en Andalucía
las plataformas de alojamiento colaborativo que permitirá a destinos y empresas cono-
en destinos españoles a través de contenido cer mejor al cliente al que se dirigen a par-
generado por los usuarios y otras fuentes en tir del análisis cuantitativo y cualitativo de
línea (TURCOLAB)”, en el que participan las opiniones de los viajeros monitorizadas
más de una decena de investigadores de la en 2.000 medios distintos. Es un proyecto
Universidad de Lleida y que aborda el estu- transversal desarrollado por la administra-
dio de las plataformas de comercialización ción pública en la que participan la Conse-
de alojamientos de turismo colaborativo jería de Turismo y Deporte de la Junta de
desde el punto vista de la oferta y la deman- Andalucía, el Centro de Innovación Turísti-
da, a partir del análisis turístico del conteni- ca Andalucía Lab, el Sistema de Análisis y
do generado por los usuarios y otras fuentes Estadística del Turismo de Andalucía (SAE-
en línea. TURCOLAB se plantea como ob- TA) y la Universidad de Málaga.

200 Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017)

 Big Data como fuente de conocimiento turístico. Especial referencia al Open Data y al Big Data Social

V. DISCUSIÓN Y RETOS ACERCA DE cipales retos es encontrar los enfoques ade-

BD Y TURISMO cuados para analizar grandes cantidades
de datos y además en tiempo real, pues de
A lo largo del presente artículo se ha ello dependerá los métodos de clasificación
tratado de exponer los principales tipos de y algoritmos a aplicar (Bello et al., 2016),
datos y fuentes que pueden englobarse bajo muchos de ellos de muy reciente creación,
el paraguas del Big Data y el turismo, pres- cuyo conocimiento y dominio no es trivial
tando especial atención a las fuentes de do- (Ortega, 2017). Por tanto, la formación re-
cumentación turística existentes, a los datos sulta imprescindible para que el manejo del
abiertos y al UGC. En este sentido se ha he- BD pueda generar conocimiento turístico,
cho referencia al papel estratégico que des- siendo necesario crear e impulsar itinerarios
empeñan actualmente los medios sociales formativos que desarrollen competencias
como fuente de BD, en la que el contenido digitales (matemáticas, estadística, progra-
generado por el usuario se erige como uno mación, etc) que puedan ofrecer como re-
de los máximos exponentes en el ámbito sultado personal cualificado.
turístico. Seguidamente se han presentado
diversas aplicaciones prácticas de BD al tu- Desde el punto de vista de los tipos de
rismo en distintas áreas como la empresa y datos y su generación desde los medios
los destinos turísticos, tanto desde la acade- sociales, el UGC sigue evolucionando, au-
mia como desde las instituciones públicas, mentado su volumen y variedad de forma-
mostrando de este modo los beneficios que tos, lo que requiere del desarrollo de nuevas
el BD puede tener para el sector turístico. técnicas y tecnologías de BD con mayor
capacidad de extracción, almacenamiento,
A pesar de todo lo que se ha avanzado en análisis e interpretación. A patir del análisis
los últimos años en este campo de investi- de la literatura y de los casos presentados,
gación, es necesario incidir en una serie de se ha comprobado que el análisis texto en
retos que deben afrontarse todavía en ma- el marco del UGC ha sido el más frecuente,
teria de privacidad, seguridad, formación y sin embargo, existe una necesidad crecien-
visualización. Aún estamos ante una indus- te de procesar e interpretar la fotografías e
tria poco madura, que no puede ofrecer so- imágenes, así como investigar y compren-
luciones milagro, y es que a pesar de que el der cómo interactuan texto, imágenes y
BD no haya dejado de ganar protagonismo, otros elementos periféricos, para poder ob-
aún no puede sustuir otras fuentes de infor- tener una visión holística de porqué ciertos
mación como puedan ser las encuestas. contenidos generados por los usuarios son
más informativos y valiosos que otros (Ma,
Independientemente de todos los bene- Xiang, Du, & Fan, 2018).
ficios que pueda aportar el BD al turismo,
el punto de partida crucial es la detección En materia de protección de datos y pri-
de los casos de usos, es decir, plantear las vacidad se observa que la realidad diverge
preguntas adecuadas para poder solventar de un ordenamiento jurídico que debe adap-
problemas reales, ya que unos de los prin- tarse de forma irremediable para garantizar

Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017) 201

 Alfonso Cerezo Medina, Antonio Guevara Plaza y Manuel Enciso García-Oliveros

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Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017) 203

 Alfonso Cerezo Medina, Antonio Guevara Plaza y Manuel Enciso García-Oliveros

NOTAS (7) Muscat Declaration on Tourism and Culture:

Fosterin Sustainable Development.
(1) Estadísticas sobre sociedad y economía digi-
tal - Hogares y particulares. EUROSTAT. (8) Un mismo conjunto de datos puede pertene-
cer a varias categorías.
(2) CNMCData. Comisión Nacional de los Mer-
cados y la Comptencia. 2017. (9) CSV, XLS, JSON, HTML, XLSX, PC-Axis,
KML, XML, XML-APP, API, RDF-XML, GeoJ-
(3) La Transformación digital en el sector turísti- SON, RSS, RDF-Turtle, RDF-N3, Atom, JSON-LD,
co. Fundación Orange. PDF, WMS, SHP, KMZ, OCTET-STREAM, GML,
(4) Flash Eurobarometer 432. Preferences of Eu- WFS, SPARQL, XHTML, Solr, ODS, GeoRSS,
ropeans toward torusim. 2016. European Comission. WMS-XML, TSV.

(5) Estudio anual redes sociales 2017. IAB (10) Pueden proporcionar etiquetas como auto-
res, títulos, palabras claves, fecha de publicación,
(6) Estudio Anual Mobile Marketing 2017. IAB etc.

204 Estudios Turísticos n.º 213-214 (3er y 4º T 2017)

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