Tipos de atención
Existen dos tipos de atención. En el video que vimos sobre el TED Talk se aborda el
efecto cocktail. La atención puede ser de dos tipos: endógena/voluntaria, que se
refiere a aquello a lo que le prestas atención de forma intencional, y
exógena/automática, que se dirige hacia estímulos a los que atiendes de manera
involuntaria.
Según la teoría de la vigilancia perceptual, tendemos a prestar más
atención a aquellos estímulos que encajan con nuestros intereses. Por
ejemplo, si tienes hambre y vas caminando por la Gran Vía, es más probable
que te fijes en cosas relacionadas con la comida.
La meditación consiste en centrarse en una sola cosa y, como te distraes
constantemente, el ejercicio consiste en regresar al foco atencional. Por lo tanto, la
atención no consiste en no distraerse, sino en entrenar la capacidad de volver al
foco.
La atención está orientada a nuestras metas: responde a lo que nos interesa y
descarta lo que no. Si tienes una meta clara, lo mejor es hacerla explícita. De esta
manera, es mucho más probable que identifiques oportunidades que te permitan
alcanzarla.
La atención es el filtro de nuestra experiencia del mundo.
Desde un punto de vista evolutivo, la atención es un mecanismo que distribuye
los recursos mentales y los enfoca en estímulos que pueden ser relevantes o de
interés. Hay ciertos estímulos que, de manera innata, resultan relevantes para
cualquier ser humano. Por ejemplo, tendemos a mirar primero a los ojos, ya que nos
proporcionan información clave sobre los estados mentales de la persona que tenemos
enfrente. Los ojos humanos, a diferencia de los de otros animales, están diseñados
para revelar nuestras intenciones.
En cuanto a la Agenda Setting Theory, esta explica la conexión entre la atención y el
interés. Si descubres que estás prestando atención a algo, infieres que ese algo te
interesa. Es un mecanismo de autopercepción: aquello en lo que centras tu atención
cobra relevancia para ti. Por eso, cuando los medios hablan insistentemente de un
tema, inferimos que es importante. Lo que los medios destacan, en consecuencia, se
convierte en algo que también percibimos como significativo.
¿Qué le interesa a las personas?
La pirámide Maslow: En el fondo lo que le interesa a la gente es satisfacer sus
necesidades internas, todos queremos placeres,fisiológicos, seguridad,
sociales,reconocimiento, y auto percepción.
La publicidad buena te vende lo que van a hacer los productos por ti (no te venden
una barrita de chocolate, te venden el placer de disfrutarla) (redbull no te vende una
lata de energética, te vende superación), y la mala te venden los productos per se.
Vivimos en un mundo de consumismo, compramos productos para obtener
satisfacciones no por el producto como tal, lo importante es cómo nos hace sentir el
producto.
El sexo capta la atención de manera poderosa, pero la cuestión es si esto conlleva
únicamente ventajas o también inconvenientes. Uno de los problemas asociados es el
efecto vampírico, donde el estímulo sexual absorbe toda la atención disponible,
dejando otros elementos del mensaje en un segundo plano. Además, el uso del sexo
en publicidad puede generar rechazo en ciertos grupos sociales que consideran esta
estrategia ofensiva. Por último, cuando se emplean estímulos sexuales en productos no
relacionados directamente con el sexo, puede surgir un efecto negativo: los
consumidores tienden a percibir estos productos como de menor calidad, ya que
interpretan el uso de la sexualidad como una táctica innecesaria o desesperada.
¿Qué características tienen los mensajes que captan la atención?
1) La información personalizada capta más la atención, que la no personalizada,
porque lo que más nos interesa somos nosotros mismos.
Toda la publicidad siempre se dirige directamente a nosotros, nos señala.
2) Estímulos que se mueven captan mucho más la atención, que aquellos que
están quietos. Lo que se mueve es mucho más probable que sea una oportunidad o
una amenaza que lo que no se mueve, por eso las luces del coche parpadean.
3) La posición de la información también cuenta, por el tracking sabemos que la
gente se suele fijar en lo que se conoce por la ley de los 3 tercios. O por posición
temporal, la gente atiende más a lo primero y a lo último efecto primacía: la gente
presta más atención a los primeros estímulos de una serie. Efecto recencia, la gente
presta atención a los últimos estímulos de una serie.
4) El tamaño importa, cuanto más grande más atención prestamos. Para aumentar la
atención sobre el estímulo, el estímulo debe de ser cuatro veces más grande.
Lo sorprendente o lo contra antiintuitivo también llama la atención, cualquier
información que no sea esperada llamara la atención. Porque aquellas cosas que van
en contra de nuestra idea del mundo son relevantes, si el mundo es distinto a como yo
creo, necesito saberlo.
Los estímulos que son constantes y no nos generan sorpresa, no nos resultan
interesantes. Es por eso que no le prestamos atención al contacto de nuestro trasero
con la silla, porque es un estímulo que ya tenemos naturalizado, cualquier estímulo
constante dejamos de percibirlo. Esto significa que si te vas a vivir con tu pareja, y es
un estímulo constante, pasado un tiempo ya no es un estímulo y se vuelve invisible, si
quiere ser un estímulo visible debes de hacerte notar, generar alguna novedad.
Este fenómeno en el que dejas de percibir aquellos estímulos que son constantes se
llama "adaptación intencional", no solo hay adaptación intencional , también está la
que se llama adaptación hedónica, esto fenómeno dice que algo que disfrutas mucho,
cuanto más lo repitas, cada vez te produce un placer menor hasta que llega un
punto en el que lo aborreces.
Defensa perceptual: Tienden a retirar tu atención de aquellos estímulos que te
generan un estado no deseable.
Más atención iguala a más persuasión, pero Jamen Vickary va a plantear todo lo
contrario, es decir que lo interesante equivale a menos atención. Persuasión subliminal
(mientras la gente estaba viendo la película proyectaba unos frames muy rápido, de
una palomitas que la gente era incapaz de percibir, pero su cerebro si era capaz de
registrar esos fotogramas sobre las palomitas, y supuestamente en la sesiones en
donde se introducía esos mensajes se consumía muchas más palomitas).
Eso demostraba que el cerebro es capaz de registrar cosas que el ojo no ve, y
comenzó la teoría de la publicidad subliminal. Si la gente no es consciente de que está
recibiendo el mensaje tampoco puede defenderse de él, por lo que el congreso
americano lo prohibió. Aquellos anuncios que se realizan a través de estímulos
que son percibidos por debajo del umbral sensorial.
Todo aquello que no atiendes es percibido como si fuera subliminal, tu puedes
procesar algo como que sea subliminal sin que estrictamente sea un mensaje
subliminal. Tu puedes procesar sin darte cuenta un montón de datos que no son
subliminales en sí mismo, esto hace ensanchar el concepto de mensajes subliminal a
una concepción más amplia, la clave es que tu no eres consciente de que lo estás
percibiendo, no tanto que el mensaje de forma intrínseca sea imperceptible.
Que tú no seas consciente de que estás percibiendo algo, la pregunta es ¿Es posible?
Los humanos somos los únicos seres que tenemos consciencia, lo normal es no
tenerla, además no sabemos lo que es y de donde sale, el hecho de tener consciencia
es una anomalía de nuestro mundo.
Tu puedes interactuar con el entorno sin conciencia (sonambulismo una condición que
está super probada, o por ejemplo emborracharse)
Muchas sustancias inhiben la capacidad de consciencia.
¿Se practica?
Lo más habitual es utilizar una estrategia denominada enmascaramiento. Esta técnica
consiste en introducir un estímulo, que a menudo tiene connotaciones sexuales, por
varias razones: primero, porque capta la atención de manera eficaz, y segundo, porque
provoca excitación en las personas. Cuando alguien piensa en sexo, lo asocia con
estímulos placenteros, y esa excitación positiva puede ser transferida o atribuida
inconscientemente a la marca.
Sin embargo, lo interesante del enmascaramiento es que estos estímulos no se
presentan de forma explícita, sino que se ocultan o se disimulan. Por ejemplo, los
mensajes subliminales o las imágenes sugerentes que no son evidentes a simple vista
logran activar respuestas emocionales o psicológicas sin que la persona lo note de
manera consciente. La intención detrás de esto es generar una excitación inconsciente
que vincule la marca con sensaciones placenteras y memorables, sin que el receptor
sea completamente consciente del proceso.
Que se sabe realmente de la publicidad subliminal, hay dos efectos posibles.
1) Un estímulo percibido subliminalmente tiene la capacidad de aumentar o activar un
concepto en la mente. A esto se le denomina efecto priming, consiste en un proceso
para aumentar la accesibilidad de un concepto, o de un constructo mental, y la
accesibilidad es la facilidad o rapidez con la que un constructo te viene a la
mente.
Tu puedes aumentar esas accesibilidad a través del priming, si yo te hablo de
halloween y luego te pregunto por un color, las posibilidades de que digas naranja se
han disparado.
Aumentar la accesibilidad de un constructo puede tener un interés en la marca.
Evidentemente le interesa que piense más en su producto. La activación de un
constructo no implica que lo prefiera sino que es más accesible, es decir no
cambia tus preferencias. Lo ideal es que sea algo sobre lo que no tengas
preferencias, si no tienes preferencia sobre un producto concreto vas a elegir aquel
que tengas más accesible (es decir del primero que se te venga a la cabeza).
Las marcas buscan estar en el top of mind de la gente, y eso se hace con una inversión
publicitaria.
Es decir el priming no va a cambiar la preferibilidad que tengas hacia un producto pero
si la accesibilidad.
Este mecanismo está relacionado con el condicionamiento clásico, es decir que de un
estímulo al que inicialmente no le atribuimos nada, se contagia de un mensaje
subliminal. No nos damos cuenta que apela a unas emociones concretas.
Lo que dicen los datos es que el efecto subliminal es menor que superliminal,es
decir que es más potente, y el único motivo por el que alguien utilizaría los mensajes
subliminales, es por una intención oculta, es decir activar unos mecanismos sin que te
des cuenta.
Si la gente te descubre haciendo algo subliminal puede producir un efecto rebote,
porque se siente engañado, es decir el único motivo por el se haría algo
subliminalmente es porque quieres hacer una asociación de manera clandestina,
porque por lo motivos que sea no lo puedes hacer de manera abierta.
El enmascaramiento es un efecto que no funciona, si tu mente no capta (la calavera de
hitchcock por ejemplo) el efecto no incide en el individuo.
¿En qué consiste que un mensaje sea comprendido?
Hay que evitar dos peligros, el primero es la "maldición del conocimiento" lo que
dice es que una vez que sabemos algo es imposible volver a saber lo que era no
saberlo, no puedes deshacerte de lo que ya sabes (cuando escribimos una historia y
queremos garantizar si se ha entendido, lo más práctico es preguntarle a otra persona
si se ha entendido) esto es un problema para la comunicación, una vez que ya sabes
algo, es muy difícil empatizar con alguien que no lo sabe, es decir ponerse en la mente
de alguien que no lo sabe. Esto significa que cuando uno quiere comunicar algo, debe
de tratar de ponerse en la cabeza de alguien que no sabes que vas a comunicar, y
tratar de explicitar todo aquello que sabes y qué crees que no va a saber la otra
persona, es decir hacer un esfuerzo por recordar aquello que no sabías.
Nuestro cerebro no está diseñado para gestionar abstracciones (ejemplo de las
cartas), nuestro cerebro es el producto de millones de años de evolución cuya manera
de funcionar es a través de historias.
Maldición de la abstracción, en cuanto los mensajes son abstractos dejan de
funcionar, porque la gente no los percibe, no los entiende.
Kony 2012 (Fue el video más viral de la historia de YouTube cuando salió) Es un
documental de 20 minutos, en un mundo donde la gente está acostumbrada a ver
contenido banal, un documental de 30 min sobre un problema que ocurre en la otra
parte del mundo, la gente se enganchaba y lo compartía, significa que ese video está
muy bien hecho.
Que tiene que tener un mensaje para que sea convincente, los mensajes que son
persuasivos son aquellos que muestran la alta probabilidad de que algo muy
deseable lo vas a conseguir si sigues el argumento.
¿La cuestión es que la gente desea cosas diferentes?
No, esto significa es que si yo quiero persuadir a alguien de algo suelo decirle al otro,
los argumentos por los que yo haría ese algo. La mayoría de veces tratamos de
persuadir al resto por los beneficios que nos resultan atractivos, y eso no funciona.
Es decir debemos de hacer propuestas desde las necesidades del otro, es decir
alinear lo que pienso con lo que el otro desea.
Para persuadir a alguien debes de hacer protagonista al de enfrente, pensar en que
le gusta, que le mueve, etc. Es por eso que para persuadir a alguien primero debes
de conocer a la otra persona, saber su preocupaciones, intereses, deseos, etc.
Nosotros tendemos a tratar de convencer al resto empleando nuestros propios
intereses.
Lo segundo es que en medida que la propuesta que estoy haciendo es creíble, muchos
productos dependen de que el consumidor se crea que es verdadera para comprarla.
Lo deseable es clave pero si no es creíble no va a tener el mismo impacto,en el
fondo toda la persuasión consiste en aumentar la credibilidad y la deseabilidad de
la propuesta.
¿Cómo se produce la credibilidad?
Puede ser externa al mensaje, que el propio argumento no funciona igual si lo da un
experto a que te lo proporciona una persona ordinar, la credibilidad del emisor afecta
a la credibilidad del mensaje, independientemente de que sea el mismo mensaje, la
credibilidad puede venir de forma externa
De forma intrínseca, si yo te digo que el 100% piensa de una misma manera, le da
credibilidad al mensaje sin modificarlo (validez social)
La credibilidad también puede venir dentro del mensaje, es decir si le añades
evidencias, estadísticas, pruebas, es mucho más probable que funcione.
Cual es la manera más potente de mostrar credibilidad a una promesa. Es
demostrarlo.Si logras demostrar que tu promesa es irrompible, eso le da credibilidad.
Por eso la publicidad está repleta de demostraciones.
"True effect" tu cerebro cualquier cosa que entre por los sentidos se la cree,
cualquier cosa que visualices de entrada tu cerebro la absorbe como verdadera,
es en un segundo plano, una vez llega al córtex que tu cerebro es capaz de negar esa
información. La parte primitiva de tu cerebro constantemente está aceptando como
cierto el mensaje.
Deseabilidad y credibilidad son los dos grandes pilares de la persuasión. Todas las
estrategias persuasivas son un intento de aumentar la deseabilidad y la
credibilidad. Estrategias persuasivas para aumentar estos dos conceptos que es el
"efecto frame" la misma realidad en función de cómo la comuniques puede tener
impactos diferentes.
Hay un tipo de framing que tiene que ver con positivo y negativo, en qué forma damos
la información, por el sesgo de la negatividad sabemos que le damos más peso a lo
negativo, a esto también le llamamos aversión a la pérdida, es decir la gente está más
preocupada por no perder que por ganar.
Es una estrategia evolutiva más conservadora, el frame negativo es curioso porque
tiene un efecto doble, por un lado sabemos que ponerlo en negativo puede tener más
peso porque lo indeseable es más indeseable que lo deseable deseable, la parte de
deseabilidad es más potente en negativo.
La percepción de la probabilidad de que un evento no deseable vaya a ocurrir es
mucho mayor, el frame negativo funciona en ambos niveles. Los mensajes que apelan
al miedo son un frame negativo, la idea es te meto miedo, pero para que un mensaje
apele al miedo funcione, se requiere tres requisitos,
1) dar una instrucción clara y precisa para evitar la desgracia.
2) Que creas que la instrucción es eficaz.
3) Debes de creer que eres capaz de llevar a cabo la instrucción.
Una película no siempre supone la evolución de un personaje.
Dos cercanías a la construcción del personaje por un lado Hipócrates y por el otro
Jung.
Hipócrates clasificaba a las personas en base a su padecimiento, porque él estaba
convencido que eso condiciona la clase de persona que era.
"Un método peligroso"
Personaje dramático: Debemos de entender el concepto de personalidad, la
personalidad es la parte de nuestro ser, que define nuestro comportamiento ante el
mundo.
La personalidad consta de dos características. Por un lado la personalidad viene
fundamentada por el temperamento y por el carácter.
El temperamento es la parte de nuestra personalidad (psicología) que viene de serie,
sobre la que no puede operar la voluntad, la parte de nuestra personalidad que
viene trasmitida por herencia a partir del ADN.
El temperamento se divide entre La extroversión y por otro la introversión. de
nuestro temperamento dependerá la relación que tenemos con el entorno.
El extrovertido es aquel que suma el entorno y comparte su opinión.
El carácter es la parte de la personalidad sobre la que actúa la voluntad. El carácter se
forja y está basado en la experiencia. Es lo que no impide en ocasiones ser capaces
de dominar nuestros sentimientos.
- Hipócrates
Para Hipócrates se dan cuatro tipos de personajes, para él hay dos tipos de carácter, el
carácter variaba en función de dos tipos, por un lado el carácter estable o el inestable.
Estable: dependía en si el personaje era capaz de mantener una línea plana en
cuanto el estado emocional, es decir que no se alegra en exceso por una noticia
buena, o no se entristecen en exceso por una noticia mala.
Inestable: Aquellos que viven en una montaña rusa emocional.
Extrovertidas estables: Aquellas personas que se llaman sanguíneas, es el
prototipo heroico, aquella persona que no tiene ningún problema para relacionarse
con el entrono, además es una persona emocionalmente estable.
Extrovertidas inestables: Se le denominan colérica, no tienen ningún problema
para relacionarse con el mundo y dar su opinión, pero son muy susceptibles a las
emociones fuertes, por lo que son muy impredecibles a la reacción, incapaces de
mantener la templanza.
Introvertidas estables: Se le denomina flemático, aquellas persona que sabe
mantener muy bien las cosas en secreto, no dan con facilidad la opinión que
sienten, y por lo tanto se vuelven personas muy capaces de guardar secretos.
Introvertidas inestables: Se le denomina melancólica, personas depresivas, les
cuesta dar su opinión y decir lo que sienten, es decir son inestables, sin embargo
esa inestabilidad no la exteriorizan, por lo que la hacen frente desde dentro.
Traumas.
Todos los personaje no pueden evolucionar de estable a inestable, un personajes
melancólico si aprende a dominar las emociones se puede convertir en una
flemático, pero no se puede dar de la otra forma, es decir que un flemático pase a
ser melancólico, excepto que experimentemos un trauma.
Trauma: Circunstancias de la vida que afectan tanto a nuestra personalidad, que
provocan un cambio en nuestro temperamento, y esto implica que nazca una nueva
persona.
Los traumas pueden ser de dos tipos, de tipo físico o de tipo moral, los traumas de
tipo físico son aquellos que vienen dado por una enfermedad (esquizofrenia,
bipolaridad, etc).
El trauma de tipo moral, es aquel que tiene que ver con una pérdida de un ser
querido, nos puede afectar tanto que produzca un cambio de temperamento en la
persona.
"Tierras de Penumbra"
Los personajes según Jung.
Para Jung el temperamento es igual que el de Hipócrates. No obstante el carácter
en vez de producirse por el control de emociones de una persona, el carácter se
produce por la capacidad de resolver problemas.
El carácter para Jung puede ser de cuatro tipos. depende de que las personas sean
reflexivas, personas sensibles, personas perceptivas, personas intuitivas.
Las personas reflexivas, para Jung son aquellas que ante un problema que se les
presenta se van a enfrentar al problema con ganas de solucionarlo, se
obsesionan con la resolución del problema (médico, ingeniero, etc)
Personas Sensibles: Las personas sensibles en vez de buscar resolver ese
problema, ante ese mismo problema no van a solucionarlo pero si van a tratar de
acompañar en el sentimiento a las personas que lo padecen, brindar ayuda
psicológica ante ese problema.
Las personas perceptivas, no van a resolver el problema, ni tampoco va a acompañar
individualmente a esas personaes en ese problema, sino lo que vana a hacer es
intentar difundir el problema a otras personas, para llamar la atención del mundo
(periodistas, artistas, etc)
Las personas intuitivas, son aquellas que van a tratar anticiparse a los problemas,
solucionar el problema antes de que se produzca (inventores, políticos)
Estos cuatros caracteres mezclados con los dos temperamentos, nos dan 8 rasgos de
personalidad.
Las personas extro - reflexivas: Son personas que no tienen dificultades para
relacionarse con el mundo, y son resolutivos. Lo que les produce es que son
obsesivos (Zodiac, Jake Gyllenhaal)
Las personas intro- reflexivas: Son los que dan soluciones pero soluciones
excéntricas que son asimiladas por las persona que le rodean como extrañas,
soluciones que darían un genio.
Las personas extro - sensibles: son aquellas que ayudan a las demás personas
tratando de comprender su problema, pero además emocionalmente saben donde
esta el limite entre la ayuda que están prestando y la amistad que estas desarrollando y
el enamoramiento.
Las personas intro- sensibles: personas que ante ese problema que tienen se
hunden.
Las personas extro-perceptivo: Van a intentar sacar provecho a ese problema, es
decir son pragmáticos, son personas que solo hacen cosas por interés, se mueven
por el beneficio personal. Se aprovechan de problemas ajenos a ellos (Han solo).
Las personas intro. perceptivas: Aquí estarán los artistas propiamente dichos, ante
un problema van a intentar darlo a conocer a través de su subjetividad, su mundo
interior lo exteriorizan con su propio estilo.
La persona extro - intuitiva, perteneces a aquellos personajes que son capaces de
conocer las necesidades de la sociedad para la que viven, son caàces de detectar
problemas y darles una solución (Bill Gates, Steve
los itro- intuitivos: son empresarios fracasados, su mundo interior es tan intenso,
que cualquier problema lo van interpretar desde su mundo interiro, es decir van a
detectar problemas donde no los hay, tiene la realidad distorsionado por culpa de
su introversión (quijote). Personajes que no viven en la realidad.
Un personaje no es lo que dice sino lo que hace.
- Arcos de Transformación
La evolución que experimenta un personaje a lo largo de la historia.
Existen 4 tipos:
a) Arco de transformación Plano: Como nombre indica aquellos personajes que no
evolucionan a lo largo de la historia. Hay un dato que permite contrastar si un
personaje evoluciona a la largo de la historia, más allá de cambio de su personalidad, y
es cambio de su filosofía vital, es decir de sus ideas. Son aquellos personajes que no
evolucionan en los pensamientos, ni en el temperamento o carácter. Se debe de
someter a estos personajes a circunstancias que ayudan a fortalecer sus
principios, ahí esta lo atractivo de este tipo de personajes.
b) Arco de transformación moderado: Es un arco que si tienen una ligera evolución.
La evolución n se produce en la personalidad, pero sí hay una evolución desde el
punto de vista del pensamiento. Sin embargo sí que evoluciona en el sentido
ideológico.
c) Arco de transformación Circular: Una persona que cambia en el ámbito
psicológico, y vuelve a cambiar de tal forma que vuelve a su personalidad base,
pero no necesariamente en su ideología.
d) Arco de transformación Radical: Un personaje que no es el mismo al final de la
película, aquí no regresa a la personalidad base. Según Hipócrates se produce un
cambio, pero según Jung no cambia. Otra opción es que según Hipócrates no cambia,
pero según Jung si cambia, la última opción es que según ambos cambie.
