THE FOOD ACADEMY

INGENIERÍA
del menú
ANÁLISIS DE DATOS PARA AUMENTAR
LAS GANANCIAS DE TU RESTAURANTE
 CONTENIDO
Introducción 03

Cálculo del costo de alimentos 07

Cálculo de la rentabilidad del menú 09

Popularidad versus rentabilidad 11

Encontrando los mejores platos 12

Encontrando los peores platos 13

Diseñando tu menú 14

Descripción del menú 16

Conclusion 19

EBOOK: INGENIERÍA DE MENÚ 02

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INTRODUCCIÓN

¿QUÉ ES LA INGENIERÍA DE MENÚ?

La ingeniería de menús se está convirtiendo rápidamente en una práctica estándar
para los restauradores que buscan maximizar a toda costa sus ganancias sin
comprometer la calidad ni el costo de los alimentos.

Esta es una guía actualizada, completa y práctica sobre ingeniería de menús para
restaurantes y negocios de comida en general.

Objetivos de la Ingeniería de Menús

El objetivo principal de la ingeniería de menús es aumentar las ganancias por cada

comensal. Esto se logra mediante un análisis cuidadoso de la rentabilidad y
popularidad de cada plato, y luego colocando estratégicamente esos elementos en
el menú para incentivar a los clientes a elegir las opciones más rentables.

La ingeniería de menús es la combinación del análisis de datos sobre los costos de

los alimentos y las cifras de ventas, junto con diseño gráfico y técnicas psicológicas
que motivan ciertos comportamientos en los comensales.

Para los restaurantes, las ventajas de la ingeniería de menús frente a otros métodos
para aumentar las ganancias son innegables. Estas ventajas incluyen un historial
comprobado de su efectividad, la toma de decisiones basadas en datos en lugar de
intuiciones, y la capacidad de rastrear y ajustar los resultados con facilidad.

Además, ofrece a los restaurantes una manera de refrescar su menú sin el temor
de reducir sus márgenes de ganancia.

INTRODUCCIÓN: ¿QUÉ ES LA INGENIERÍA DE MENÚ? 03

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ABRIR UN RESTAURANTE
A simple vista, abrir un restaurante parece una de las opciones más atractivas para
cualquiera que quiera iniciar un negocio. Como comensal, solo ves lo que el
restaurante quiere que veas: la comida, las bebidas, el ambiente. ¿Cuántas veces
has comido en un restaurante y te has dicho a ti mismo: "¡Yo puedo hacer esto!"?

El problema es que no puedes ver lo que realmente se necesita para no solo

ofrecer una experiencia agradable, sino también obtener ganancias en el proceso:
compras, contratación y formación de personal, gestión, gastos operativos. Si no se
planifican adecuadamente, estos obstáculos pueden condenar un restaurante
incluso antes de que abra sus puertas.

Como dijo Aristóteles: "Empezar bien es la mitad hecha", o en otras palabras, la

planificación adecuada es la mitad del trabajo. Esto no podría ser más cierto al
abrir un restaurante. El corazón y el alma del negocio deben estar bien definidos
antes de dar cualquier paso adicional, de manera que todo encaje con el aspecto, la
sensación y la atmósfera que se quiere transmitir.

Una de las formas más sencillas, pero a menudo ignoradas, de lograr esto es a
través del menú. Un menú bien diseñado debe dar a los clientes una comprensión
clara de la identidad del restaurante y, al mismo tiempo, garantizar la rentabilidad
al establecer los costos de los alimentos, los costos operativos y la satisfacción del
cliente.

INTRODUCCIÓN: ABRIR UN RESTAURANTE 04

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INVESTIGACIÓN DEL CLIENTE
Los menús son un reflejo del establecimiento y deben considerarse como tal. El
cliente debe poder conectarse fácilmente con el restaurante a través de su
selección de ingredientes, los precios y las descripciones de los platos. Las elecciones
de ingredientes dicen mucho sobre el lugar.

Hemos llegado a un punto en el que los consumidores son más conscientes de lo

que consumen. Según David Henkes, principal consultor de Technomic, el 69% de
los consumidores a nivel mundial consideran la disponibilidad de opciones
saludables como un factor muy importante al elegir dónde comprar una comida.

Junto con la tendencia de alimentos saludables, también están los conceptos de

productos locales y orgánicos, que suelen tener precios más altos y una vida útil
más corta. Comprar ingredientes saludables, de origen local y orgánicos sin duda
aumentará tus costos de alimentos, lo que hará que el precio en el menú sea más
elevado. Por esto, conocer tu mercado objetivo es crucial para la ingeniería de
menús.

Investigar sobre el área o el vecindario donde se encuentra el restaurante te dará

una mejor idea del ingreso promedio de los hogares, los patrones de gasto y la
competencia, y te ayudará a decidir si incluir productos locales/orgánicos es una
opción viable. Estas decisiones serán clave durante el proceso de ingeniería de
menús. El ingreso promedio de los hogares en el área suele ser un reflejo de cuánto
están dispuestos a gastar en comer afuera. Al seleccionar un restaurante, el 44% de
los consumidores menciona el precio general como su principal prioridad.

INTRODUCCIÓN: INVESTIGACIÓN DEL CLIENTE 05

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INVESTIGACIÓN DEL CLIENTE
Los patrones de gasto y la competencia local te ayudarán a determinar si ofreces
algo de valor a la comunidad. Por ejemplo, si planeas abrir una pizzería en una
zona donde ya existen 10 pizzerías o restaurantes italianos, tal vez debas
reconsiderar esa ubicación. La cantidad de competencia es demasiado alta, lo que
afectará el número de clientes y los precios que debes establecer para ser
competitivo.

Ahora bien, si ofreces ingredientes únicos o innovadores, puedes fijar un precio

más alto al ser percibido como un producto especializado. Tus características
distintivas deben presentarse claramente a los clientes, ya sea a través del uso de
ingredientes exclusivos o del diseño y la atmósfera general del restaurante.

INTRODUCCIÓN: INVESTIGACIÓN DEL CLIENTE 06

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LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS

CÁLCULO DEL COSTO DE LOS ALIMENTOS

En última instancia, la ingeniería de menús es un juego de números que requiere
un análisis de datos detallado. Generalmente, esto se realiza en Microsoft Excel u
otro software de hojas de cálculo.

Utilizaremos los siguientes gráficos de ingeniería de menús:

• Cálculo del Costo de los Elementos del Menú

• Información de Recetas y Hoja de Beneficios
• Seguimiento Semanal del Costo de los Alimentos
• Análisis del Margen de Contribución
• Matriz de Rentabilidad vs Popularidad

Comprender la popularidad y rentabilidad de los elementos del menú es esencial al

ejecutar un plan de ingeniería de menús. Para asegurar la rentabilidad, deben
confirmarse y verificarse regularmente factores como el costo de los alimentos, los
costos operativos y el margen de contribución. El costo de los alimentos es el
monto total de dinero gastado en los ingredientes de un plato. En este ejemplo,,
costearemos una Hamburguesa Chili de Queso.

Ver pestaña “Costo de alimentos” en la hoja de datos proveída

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: CÁLCULO DEL COSTO DE ALIMENTOS

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LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS

CÁLCULO DEL COSTO DE LOS ALIMENTOS

El plato se desglosa en cada uno de los ingredientes que conforman la receta, los
cuales han sido claramente definidos y cuantificados. Además de la cantidad de los
ingredientes individuales, hay dos valores necesarios para calcular el costo de los
alimentos de un plato: el porcentaje de rendimiento y el precio de compra por
unidad.

El porcentaje de rendimiento es la cantidad que se considera comestible, dividida

por la cantidad originalmente comprada. En el cálculo de costos, la carne molida
tiene un porcentaje de rendimiento de 1, lo que significa que el 100% de la
cantidad comprada es comestible.

Por otro lado, las cebollas en rodajas de 1/4 tienen un porcentaje de rendimiento
de 0.89, lo que indica que el 89% de la cebolla es comestible. La carne molida fue
comprada ya molida, lo que permite usar el 100%, pero si se hubiera comprado
entera, el porcentaje de rendimiento sería 0.85 en lugar de 1. El caso contrario se
aplica a las cebollas si se hubieran comprado ya cortadas en rodajas.

Esta diferenciación es clave para calcular de manera precisa el costo de los

ingredientes y asegurar la rentabilidad del plato cuando se busca realizar un
costeo avanzado.

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: CÁLCULO DEL COSTO DE ALIMENTOS

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LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS

CÁLCULO DE LA RENTABILIDAD DEL MENÚ

Una vez que se ha calculado el costo de cada artículo en el menú, el siguiente paso
en la fórmula de ingeniería de menús es completar una hoja de información con
los ingredientes y los cálculos, para poder determinar un precio de venta rentable.

Los restaurantes rentables tienen costos de alimentos que oscilan entre el 28% y el
35%. Cada restaurante tendrá costos operativos diferentes, por lo que es necesario
tener en cuenta estos costos al decidir el porcentaje objetivo de costo de alimentos
del restaurante. Este porcentaje objetivo se utilizará para determinar el precio
objetivo del menú.

Costo de los alimentos/Porcentaje objetivo de costo de alimentos = Precio objetivo del menú

Este documento ayudará a catalogar toda la información necesaria para

incorporar el plato al menú. Una vez completadas todas las hojas de información,
podrás identificar si existen demasiadas similitudes entre los platos (por ejemplo,
demasiados artículos a $14, o si todos los platos contienen lácteos y gluten), o si es
necesario ajustar el porcentaje de costo de alimentos y hacer los ajustes
correspondientes.

Ver pestaña “Información de la receta” en la hoja de datos proveída

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: CÁLCULO DE LA RENTABILIDAD DEL MENÚ

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LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS

CÁLCULO DE LA RENTABILIDAD DEL MENÚ

Este documento te ayudará a catalogar toda la información necesaria para
incorporar el plato al menú. Una vez completadas todas las hojas de información,
podrás identificar si existen demasiadas similitudes entre los platos (por ejemplo,
demasiados artículos a $14, o si todos los platos contienen lácteos y gluten), o si es
necesario ajustar el porcentaje de costo de alimentos y hacer los ajustes
correspondientes.

La forma más eficaz de controlar estos valores es realizando cálculos cada semana.
Esto permite hacer ajustes con mayor rapidez y evita que el restaurante enfrente
durante meses costos de alimentos o de mano de obra superiores a lo previsto.

Ver pestaña “Seguimiento semanal de ingresos” en la hoja de datos proveída.

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: CÁLCULO DE LA RENTABILIDAD DEL MENÚ 10

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LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS

POPULARIDAD VS. RENTABILIDAD

Aunque el costo de los alimentos es un valor importante a tener en cuenta en la
ingeniería de menús, debe utilizarse en conjunto con el margen de contribución al
considerar la popularidad y rentabilidad. El margen de contribución se puede
calcular una vez que se han establecido el precio del menú y el costo de los
alimentos, ya que es la diferencia entre ambos. Este número es una forma simple
de visualizar el beneficio bruto de un artículo individual. Utilizando el precio del
menú, el costo de los alimentos y el margen de contribución, podemos incorporar
las cifras de ventas para obtener una visión general del menú.

Ver pestaña “Seguimiento semanal de ingresos” en la hoja de datos proveída.

Cálculos Clave:

% de Costo de los Alimentos = Costo de los Alimentos / Precio del Menú

Margen de Contribución = Precio del Menú - Costo de los Alimentos
Ventas Totales de Alimentos = Precio del Menú x Cantidad Vendida
Costo Total de los Alimentos = Costo de los Alimentos x Cantidad Vendida
Margen de Contribución Total = Ventas Totales de Alimentos - Costo Total de los Alimentos
Porcentaje de Margen de Contribución = Margen de Contribución Total (Artículo) / Margen
de Contribución Total (Menú)
Margen de Contribución Promedio = Margen de Contribución Total (Menú) / Cantidad Total
Vendida

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: POPULARIDAD VERSUS RENTABILIDAD 11

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LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS

ENCONTRANDO LOS MEJORES PLATOS

En cuanto a la popularidad, siempre habrá platos que se venden muy bien y otros
que apenas se venden, por lo que identificar estos es crucial para optimizar la
efectividad del menú.

No basta con ver la cantidad de platos vendidos para determinar la popularidad.

Cada categoría del menú (aperitivos, ensaladas, postres, etc.) debe analizarse por
separado. No tendría sentido comparar la popularidad de una guarnición de papas
fritas con un sándwich de pollo a la parrilla, ya que cumplen roles distintos en la
comida.

Por ejemplo, si nos enfocamos en los platos principales, y sabemos que hay cinco en
esta categoría, el porcentaje de popularidad esperado sería del 20% (100% / 5).

Con esto en mente, el Pollo a la Jardinera, los Panqueques de Mantequilla

(panqueques de suero de leche) y las Tostadas Francesas (tostada francesa con
bourbon) superan el nivel de popularidad promedio. Además, al calcular el margen
de contribución promedio ($854.69 / 89 = $9.60), vemos que tanto el Pollo a la
Jardinera ($269.75 / 25 = $10.79) como las Tostadas Francesas ($201.40 / 20 =
$10.07) están por encima de ese promedio. Estos dos platos no solo son los más
populares, representando casi el 50% de las ventas totales, sino que también
generan los mayores beneficios brutos.

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: ENCONTRANDO LOS MEJORES PLATOS 12

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ENCONTRANDO LOS PEORES PLATOS

Examinando la Hamburguesa de Queso, observamos que no solo es el artículo
menos popular, sino que también tiene un alto porcentaje de costo de alimentos y
un margen de contribución promedio.

Una forma de aumentar el número de ventas es reducir el precio, pero esto elevaría
aún más el porcentaje de costo de alimentos ya alto, y tendría un efecto negativo
en su margen de contribución. Este es un plato que podría necesitar ser
reemplazado en el menú o, alternativamente, modificar los ingredientes para
reducir el costo de los alimentos y, con suerte, aumentar las ventas.

Al comparar el Pollo a la Jardinera con la Hamburguesa de Queso, notamos que los

costos de alimentos son muy similares, pero el Pollo a la Jardinera tiene un margen
de contribución casi un 15% superior. Con esto en mente, naturalmente querrías
que se vendieran más Pollos a la Jardinera porque generará un mayor beneficio
bruto.

Es importante considerar tanto el porcentaje de costo de los alimentos como el

margen de contribución, ya que un plato con un alto porcentaje de costo de
alimentos podría tener un alto margen de contribución, mientras que un plato con
un bajo porcentaje de costo de alimentos también podría tener un alto margen de
contribución.

Para igualar el margen de contribución total del Pollo a la Jardinera, tendrías que
vender casi 20 porciones más de Chili Sauce Tacos, por lo que, aunque tenga el
porcentaje de costo de alimentos más bajo, es el que aporta la menor cantidad de
beneficio bruto al restaurante.

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: ENCONTRANDO LOS PEORES PLATOS 13

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MATRIZ DE LA INGENIERÍA DE MENÚS

La forma más sencilla de entender cómo se comparan los diferentes platos es
plotearlos en una cuadrícula de segmentos, comparando la rentabilidad frente a la
popularidad.

Existen cuatro cuadrantes principales:

1. Baja Rentabilidad y Baja Popularidad (Bajo - Bajo)

2. Baja Rentabilidad y Alta Popularidad (Bajo - Alto)
3. Alta Rentabilidad y Baja Popularidad (Alto - Bajo)
4. Alta Rentabilidad y Alta Popularidad (Alto - Alto)

Las acciones requeridas diferirán dependiendo del cuadrante en el que se haya

ubicado el plato.

Obviamente, los platos en el cuadrante Alto - Alto están perfectos tal como están.
El cuadrante Alto - Bajo contiene platos que necesitan ser presentados de manera
más destacada en el menú y vendidos más por el personal, o que deben tener el
precio reducido para atraer a más clientes a comprarlos. Reducir el precio
disminuirá inherentemente la rentabilidad, por lo que esto debe ser considerado
como último recurso.

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: MATRIZ DE LA INGENIERÍA DE MENÚS 14

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MATRIZ DE LA INGENIERÍA DE MENÚS

Los platos en el cuadrante Bajo - Alto pueden ser elementos fundamentales que
tus clientes esperan, pero podrías considerar renovarlos para aumentar la
rentabilidad mientras mantienes su popularidad. Al igual que en el cuadrante Alto
- Bajo, ajustar el precio es también una opción, pero podría tener un efecto
negativo en la popularidad.

Finalmente, el cuadrante Bajo - Bajo es un área que necesita ser repensada por
completo. Dado que ya tienen una baja popularidad, no debes preocuparte por si
los clientes notan que han sido eliminados o cambiados. Estos platos ofrecen una
oportunidad para experimentar más con nuevos platos o versiones actualizadas
con una mayor rentabilidad.

Estos cálculos y comparaciones deben realizarse periódicamente para estar

informado sobre cualquier cambio en tu base de clientes o en la compra de
ingredientes, y así mantener la competitividad en la industria restaurantera.

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: MATRIZ DE LA INGENIERÍA DE MENÚS 15

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DISEÑANDO TU MENÚ
La ubicación de los artículos en el menú también influirá en la experiencia del
cliente. Las diferentes categorías (por ejemplo, aperitivos, platos principales,
postres) deben estar claramente etiquetadas y agrupadas. El objetivo es minimizar
cualquier confusión o barrera que pueda hacer que el cliente tenga una
experiencia menos que ideal.

Existen buenas prácticas de diseño de menús que tienen un efecto más

subconsciente en el proceso de toma de decisiones del cliente. La colocación del
precio en el menú puede parecer una elección simple, pero puede hacer que los
clientes eviten elegir un artículo específico. Cuando el precio está separado del
plato, no solo se vuelve más difícil distinguir a qué plato se refiere, sino que
también hace que el precio sea más notable, lo que podría disuadir a algunos
clientes de elegir ese artículo.

Generalmente, los primeros y últimos artículos en un menú, o dentro de una

categoría, son los más notables. Otros elementos de diseño pueden hacer que
ciertos artículos sean visualmente atractivos, como rodear un artículo con un
recuadro si es de mayor precio, y usar una fuente más grande o colores diferentes
para esos artículos. Al decidir qué artículos destacar a los clientes, debes determinar
su popularidad y rentabilidad, y luego utilizar esas variables para tomar decisiones
informadas.

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: DISEÑANDO TU MENÚ 16

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DESCRIPCIONES DEL MENÚ

Aunque analizar los números es la tarea más grande de la ingeniería de menús, no
se trata solo de números. El aspecto y la sensación del menú determinan cómo será
percibido el restaurante por los invitados. Como el único elemento en el que todos
mirarán durante algún tiempo, el menú debe reflejar la esencia del restaurante.

¿Es un restaurante francés clásico con una tipografía bellamente escrita y

descripciones concisas, o es un restaurante americano informal con tipografía Arial
y descripciones largas y cómicas? En ambos casos, la decoración general y el diseño
del restaurante deben coincidir con el menú para ofrecer una experiencia cohesiva
al cliente.

Como dijo Anthony Bourdain, “El contexto y la memoria juegan roles poderosos en
todas las comidas realmente grandes en la vida de una persona.” Una parte de esa
memoria es cómo se describen los platos. Las descripciones deben indicar si los
ingredientes son de origen local o orgánico, pero el propósito principal es atraer o
entusiasmar al cliente para que compre el artículo.

El uso de adjetivos expresivos puede hacer o deshacer una descripción. Según

investigadores de un estudio de la Universidad de Cornell sobre nombres
descriptivos de alimentos, aquellos que comieron alimentos con nombres
evocadores y descriptivos generaron un mayor número de comentarios positivos
sobre la comida y la calificaron como más atractiva, sabrosa y calórica que aquellos
que comieron platos con nombres convencionales.

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: DESCRIPCIONES DEL MENÚ 17

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DESCRIPCIONES DEL MENÚ

Aquí tienes un ejemplo de la variedad que puede haber al describir la misma
hamburguesa con queso:

1/2 lb de carne, queso cheddar, cebollas salteadas, chili, chukrut.

1/2 lb de carne de res orgánica, queso cheddar afilado de Wisconsin, cebollas

españolas salteadas, chili y frijoles negros, chukrut casero.

1/2 lb de carne de res orgánica de la granja Jacks, queso cheddar blanco afilado
de Wisconsin de 1 año, cebollas españolas dulces salteadas, chili de jabalí y
frijoles negros estofados, chukrut morado casero.

Después de revisar la primera descripción, entiendes la idea básica del artículo:

hamburguesa con queso cheddar, cebollas, chili y chukrut. A medida que
comienzas a agregar más descriptores al menú, esa hamburguesa con chili se
transforma en una hamburguesa especial que justifica un precio más alto.

El vocabulario del menú suele ser subestimado, pero un poco puede hacer una
gran diferencia como técnica efectiva de ingeniería de menús.

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: DESCRIPCIONES DEL MENÚ 18

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CONCLUSIÓN
Los mejores menús implementan la combinación perfecta de decisiones
financieras y de diseño que también se alinean con la marca del restaurante.
Existen muchos factores involucrados en la ingeniería del menú ideal para tu
establecimiento, y es necesario dedicar tiempo a explorar estos conceptos, calcular
estas variables y presentar tus platos de la mejor manera posible.

El proceso de ingeniería del menú nunca está terminado. Los precios de los
ingredientes variarán y las demografías y elecciones de los clientes continuarán
cambiando, pero depende de ti mantenerte al día con todo.

Uno de los errores más dañinos es dedicar tiempo y esfuerzo a una correcta
ingeniería del menú, solo para que se vuelva completamente ineficaz con el
tiempo. Revisa constantemente tus supuestos y asegúrate de que el menú no
pierda de vista el corazón y el alma del restaurante.

LA FÓRMULA DE INGENIERÍA DE MENÚS: CONCLUSIÓN 19

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