JORGE CARO YBARRA
CASO “ZARA”
1. ANALISIS DEL ENTORNO
La empresa ZARA, se encuentra compitiendo en el sector de confecciones,
siendo su giro principal del negocio la venta de prendas de vestir al por menor,
siendo su principal mercado ESPAÑA; así mismo ha incursionado en otros
mercados como EUROPA, EEUU, ASIA, AUSTRALIA y SUDAMÉRICA.
Antes del ingreso de ZARA al mercado de las prendas de vestir, este se
encontraba dominado por empresas con marcas muy conocidas como Benneton,
Old Navy, etc., lo que hacia que estas prendas sean prácticamente inaccesibles
para las personas comunes y corrientes de clases sociales B ó C; sin embargo
este concepto cambio desde el ingreso de ZARA al mercado, quien trajo un
enfoque muy diferenciado ingresando nuevas estrategias de ventas, produciendo
pequeños lotes, haciendo rotar sus lotes en muy cortos plazos (cada quince días
aproximadamente) recibiendo nuevas prendas desde su centro de logístico en
ESPAÑA (LA CORUÑA). Esta estrategia a su vez le permite desechar una línea
que no puede ser vendida, con lo que ZARA evita mantener un stock que le
genere costos de almacenamiento.
ZARA centraliza su producción en ESPAÑA, lo que eleva sus costos de
distribución a sus tiendas en otras partes del mundo como ASIA, AUSTRALIA,
SUDAMÉRICA, etc.; sin embargo a su vez esta producción centralizada reduce
costos ya que a todas sus tiendas llega una misma línea. En este sentido ZARA
podría estar desaprovechando una oportunidad al no explotar centros de
producción en otras partes del mundo que le permitan crear líneas diferentes de
acuerdo a los cambio de estación y de clima en otras zonas del mundo.
Aquí se aprecia una gran diferencia con las grandes empresas que desplazan su
producción a países del tercer mundo por sus bajos costos de mano de obra y la
flexibilidad existente en sus legislaciones, por lo contrario ZARA terceriza algunos
de sus proceso y realiza sus ventas sin inventarios, flexibilizando sus sistemas y
aprovechando al máximo la información en tiempo real y los requerimientos
cambiantes de la moda; lo que le proporciona una ventaja competitiva, en cuanto
a la rapidez de producción y entrega y sus bajos costos.
Aplicando la doctrina del BLUE OCEAN, podemos definir algunas diferencias de
ZARA con la industria del vestido (Competidores) que le permita aprovechar
nuevas oportunidades para incrementar su mercado ó captar nuevos potenciales
clientes que puede estar desaprovechando.
Al analizar su CADENA DE VALOR, ZARA se encuentra en un sector donde
“TODO YA HA SIDO DESCUBIERTO”, por ello se reducen algunas actividades
de apoyo, así con la innovación tecnológica ZARA no ha reducido el tamaño del
pentágono frente a otros modelos del sector, para ello ZARA destina sus
inversiones para mejorar su logística de entrada y salida, así como invierte en
sus diseñadores. ZARA siempre tiene en cuenta el valor final y el crear valor para
el cliente.
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JORGE CARO YBARRA
2. PROBLEMA
ZARA no estaría aprovechando las oportunidades que se le presentan en la
producción de sus líneas, ya que no toma en cuenta los cambios de clima que
pueden existir en otras partes del mundo como SUDAMÉRICA y EEUU, lugares
que dentro de su geografía tienen diferentes climas y micro climas, y a su vez
falta una mayor presencia de sus tiendas en estos lugares del mundo.
Con ello ZARA no estaría teniendo en cuenta las necesidades de algunos de sus
clientes, que de tenerlo presente podrá incrementar el número de los mismos y
podrá lograr un mercado mas grande.
3. SOLUCIONES PLANTEADAS
ZARA se encuentra ingresando a nuevos mercados, pero deberá aprovechar
mayores oportunidades, para lo cual debería realizar algunas de las siguientes
acciones:
a. Realizar una integración de sus tiendas, para que las tendencias de la moda
que son retiradas por los cambios de clima ó estación se trasladen a tiendas
en otras partes del mundo, realizando rotación de sus productos.
b. Enfatizar en un mejor sistema de comunicación en tiempo real para integrar la
información (Internet), para producir de acuerdo a la zona y la estación de la
región a la que va destinada la línea, debiendo emplear expertos para
determinar las características y costumbres de lugar que puedan definir
tendencias de la moda.
c. Uniformar las modas en las zonas de estaciones ó climas similares,
permitiendo reducir costos en producción y distribución al tener la necesidad
de cada zona en el momento oportuno.
d. Instalar una planta en otra zona del mundo que le permita realizar una
producción paralela para cubrir mayores mercados, teniendo en cuenta su
ubicación basados en las similitudes de clima hacia los lugares a los que
enviaría su producción; pudiendo establecerse en SUDAMÉRICA ó EEUU.
e. En la sucesión del dueño, es un tema para la cual la organización esta
preparada, ya que con una cultura organizacional tan arraigada y difundida en
ella es muy facil preparar el recurso humano para afrontar el cambio sin
mayores problemas.
f. ZARA al ingresar a la bolsa y competir a mayor escala, deberá incrementar su
estrategia de mercadotecnia y realizar una mayor inversión en la misma a fin
de no continuar con el marketing en tienda como soporte principal, si no como
un complemento.
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JORGE CARO YBARRA
ANEXO 1. CADENA DE VALOR DE ZARA
Infraestructura: Una planta en ESPAÑA, posee tiendas propias en diferentes
lugares del mundo. Emplea muy poco el sistema de franquicias.
Personal: Altamente capacitado, el 1% de las acciones de ZARA pertenecen
a los empleados. Tiene ejecutivos de buena solvencia económica. Existe
satisfacción y orgullo de los empelados de pertenecer a ZARA.
M
A
R
Tecnología: Utilización masiva de la tecnología para reducir sus costos y
G
estar siempre con las tendencias de la moda; logrando la transferencia de la
E
información en tiempo real.
N
Satisfacción del Cliente: Rápida adaptación a los gustos del consumidor,
precios bajos.
Logística Operaciones Logística Marketing Servicio
Interna -No mantiene Externa -Información -Atención
-Rápida Stock -Rápida directa en excelente
distribución -Rápida respuesta tiendas
(2 semanas) producción de - Buena red - Precios
nueva línea de distrib.- bajos
ción.
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ANEXO 2. (COMPETENCIAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
SATISFACCIÓN
ACTIVIDADES EFICIENCIA CALIDAD INNOVACIÓN
DEL CLIENTE
Excelente No mantiene
LOGISTICA Abastecimiento
calidad basado Just in time stock (Cero de
INTERNA oportuno
en tecnología costo)
Rápido
Prioriza la
Mayores cambio de Producción
creación de
OPERACIONES costos de línea e rápida y
valor para el
mano de obra innovación oportuna.
cliente
inmediata
Poco tiempo de
Abastece en 2 Comunicación prendas en
Excelente
LOGISTICA semanas y permanente tienda, crea
cadena de
EXTERNA cambia de con sus insatisfacción
distribución
colección tiendas de algunos
clientes
La Ofrece prendas
Muy poco,
Reducido información al alcance de
MARKETING directo en
totalmente es dada en todos (precios
tienda
las tiendas justos)
Mayores
Precios bajos,
Pronto ingreso No trabajan costos para
FINANZAS menores
a la bolsa con costos satisfacer al
ingresos
cliente
Prendas
Combinaciones Rápido
Basada en la basadas en
TECNOLOGÍA de tejidos, cambio de
moda tendencias de
telas y colores colecciones
moda
Presencia en
RECURSOS Personal Capacitación
varios lugares
HUMANOS especializado permanente
del mundo
No acorde a Prendas
Sigue la Emplea gran
INVESTIGACIÓN los cambios de innovadoras
tendencia de la cantidad de
Y DESARROLLO estación en clientes
moda diseñadores
otros países satisfechos
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ANEXO 3. LIENZO ESTRATÉGICO DE ZARA
Alto
Medio
Bajo
Distribución Costos Marketing Una sola Cambio de
producción línea
ZARA OTROS
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ANEXO 4. NUEVO ESTRATÉGICO DE ZARA
Alto
Medio
Bajo
Distribución Costos Marketing Una sola Cambio de Producciónp
producción línea or Estaciones
ZARA OTROS
