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1: EL MARKETING EN LAS EMPRESAS

CONCEPTO DE MARKETING

INTRODUCCIÓ
o Hoy en día, cada vez es más frecuente que la gente utilice la palabra marketing en su día a
día.

o No obstante, no todas las personas saben lo que realmente es el marketing. De hecho, aún se
trata de un concepto con un grado de desconocimiento muy elevado.

o De cualquier manera, todos estamos de acuerdo en que la transacción de bienes y servicios ha

ido evolucionando, ganando complejidad, y que es en este contexto donde el marketing ha
ganado peso e importancia.

¿Te acuerdas de lo que podría ser una definición aproximada de marketing?

El Marketing es un concepto que se puede entender tanto como una FILOSOFÍA como una TÉCNICA:

1. FILOSOFÍA DE MARKETING: Es un principio normativo para la dirección de una empresa que

recomienda que ésta se oriente a las necesidades y deseos de sus clientes.

“Todo para el cliente”

2. TÉCNICA: La función de marketing es la aplicación operativa de la filosofía de marketing. Es un

conjunto de técnicas a través de las cuales la empresa trata de identificar y satisfacer las
necesidades de sus clientes.

“Es el modo de ejecutar el intercambio teniendo en cuenta las necesidades del

cliente”

Cuando se incluyen los principios del marketing en una actividad comercial, se está haciendo
Dirección de Marketing.

Esta dirección incluye:

o Análisis de la situación
o Diseño de la estrategia

En todo caso, el concepto clave es:Enfoque al Consumidor

CICLO BÁSICO DEL MARKETING

Las necesidades no se pueden
Detecta
Necesidades crear. 2 tipos: fisiológicas
MARKETING (comer, dormir, sexo) y
Orienta
psicológicas (afectan a las fisiológicas, ej: amor,
gula)
Estimula Deseos
Desarrolla Organiza

Oferta Cial. Demanda

Intercambio  Satisfacción

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Extensión del concepto de marketing:

o Última fase del proceso productivo.

o Actividades dirigidas al flujo de bienes y servicios.
o Centrada en actividades empresariales.
o No orientación estratégica.
o Centrada en satisfacción de clientes.
o Centrado en la transacción.

Concepto actual de Marketing:

DEF: “Modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria
a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.”

Además, hay muchas acciones de marketing que son realizadas con posterioridad al hecho, al
intercambio.

Y no sólo esto, dado que el marketing también es aplicado para ideas, personas y no solo para
bienes y servicios empresariales: marketing no lucrativo, marketing político, …

ELEMENTOS BÁSICOS DEL CONCEPTO DE MARKETING

Los elementos básicos del concepto de marketing son:

1. Necesidades, deseos y demanda

2. Producto
3. Utilidad, valor y satisfacción
4. Mercado

NECESIDAD, DESEOS Y DEMANDA

o Necesidad: Carencia de un bien básico e inherente a la
Necesidades de Maslow
condición humana.

“Me falta algo para trabajar más rápido”

o Deseo: Carencia de algo específico que satisface una

necesidad.

“Quiero comprarme un nuevo portátil”

o Demanda: Refleja el deseo de un producto específico en

función de una capacidad adquisitiva.

“Me he comprado un nuevo portátil

marca...”

PRODUCTO

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 o Producto: Todo aquello susceptible de ser intercambiado y capaz de satisfacer una necesidad o
deseo.

o Un producto puede ser tanto algo físico como un servicio, una idea, una persona o un lugar.

o Principios básicos (Miopía de mercado, Levitt 1980):

1. El consumidor no busca el bien en sí mismo, sino el servicio que es susceptible de

prestar.

2. Un sólo producto puede satisfacer varias necesidades y deseos a la vez.

UTILIDAD, VALOR Y SATISFACCIÓN

o Utilidad: Capacidad de satisfacción.

o La capacidad de satisfacción está en relación directa con el valor de un producto. La mejor

forma de satisfacer es creando y ofreciendo productos con valor.

o Valor  Precio —> precio: cantidad dineraria que hay que pagar para una cosa. Valor: varia
según la persona, es subjetivo.

o Determinantes del valor de un producto (página siguiente)

“Principio básico: El valor lo define el cliente”

o Satisfacción: Estado cognitivo del cliente respecto a la adecuación o no de los beneficios

percibidos frente a los beneficios realmente recibidos.

DETERMINANTES DEL VALOR DE UN PRODUCTO

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El valor en el fondo es como una percepción.  Depende de la persona será diferente

La percepción: es un proceso de selección, organización e interpretación de los estímulos sensoriales

en una imagen significativa y coherente.

¿Y qué podemos decir de la satisfacción? Balanza entre el Nivel de expectativas y Grado de

cumplimiento.

Nivel de expectativas: es la posibilidad razonable de que un acontecimiento suceda. No se trata de un

simple ilusión, sino de un hecho probable con fundamento.

Grado de cumplimiento: define el rango en el que resulta aceptable el nivel de calidad que se alcanza
en un determinado proceso.

INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y RELACIÓN

• Un intercambio es un acuerdo beneficioso entre dos partes.

• Condiciones del intercambio:

– Que haya dos partes y que cada una posea algo de valor para la otra.

– Que exista posibilidad material para el intercambio y libertad de aceptación / rechazo del
mismo.

• Transacción: Es la materialización del intercambio.

– Tipos de transacciones

• Relación: Conjunto de transacciones que se desarrollan en el tiempo.

• La relación de intercambio ha ido cambiando con el paso del tiempo. El factor principal que ha
originado este cambio ha sido la competencia:

Competencia Orientació Énfasis

n
Nula o mínima Producció Producción y distribución
Demanda mayor que oferta n Lo importante es la disponibilidad del
producto. Se parte del supuesto de que
todo lo que se produce se vende (porque
la demanda supera la oferta).

Incremento de competencia Producto Calidad del producto

Mayor equilibrio entre demanda y Se supone que si el producto tiene calidad
oferta será demandado, sin necesidad de
promocionarlo. Pero la calidad sola no
basta.
Fuerte Ventas Promoción: publicidad y ventas
Oferta mayor que demanda Se trata de vender lo que se produce. Se
supone que los consumidores pueden ser
inducidos a comprar un producto, aunque
no satisfaga una necesidad. Pero un
cliente no satisfecho es igual a un cliente
no leal.

Fuerte Marketing Relaciones duraderas con el consumidor

Oferta mayor que demanda Deben identificarse las necesidades del
consumidor y tratar de satisfacerlas,
obteniendo un beneficio. Se trata de

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 producir lo que se demanda. También
debe considerarse la responsabilidad
social de la entidad que ofrece los
productos al mercado.

• Precisamente, un concepto que está ganando mucha importancia en los últimos tiempos es el
Marketing de relaciones.

• Las empresas no quieren transacciones aisladas, sino que quieren establecer relaciones
estables y duraderas con los clientes.

• Es muy importante la satisfacción y la lealtad del consumidor.

• CRM (Customer Relationship Management): Conjunto de métodos, softwares, … que facilitan la

gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes.

Objetivo: Conocer cada vez mejor al cliente (preferencias, ciclos de compra, …).

MERCADO
• El concepto de intercambio conduce al de mercado (lugar donde se produce el intercambio).

• Mercado: Representa al conjunto de consumidores actuales y potenciales que comparten una

misma necesidad y la satisfacen mediante el intercambio.

• Clasificación mercado:

– Mercado geográfico

– Mercado por categoría de producto

– Mercado demográfico

Cuando hablamos de mercado, un tema muy importante es que las maneras de satisfacer las
necesidades van cambiando con el paso del tiempo.

Pregunta: ¿Puedo satisfacer con un producto de hace 10 años una necesidad de hoy?

ORIENTACIÓN AL MERCADO Y GESTIÓN DE MARKETING

ORIENTACIÓN AL MERCADO (COMPONENTES DE LA ORIENTACIÓN)

 Orientación al cliente: Se basa en conocer y comprender las necesidades y deseos actuales y
potenciales de sus clientes. Implica que la empresa ha de saber dar continuamente más valor a
sus clientes a través de su oferta.

 Orientación a la competencia: Se basa en un profundo análisis de los competidores actuales

y potenciales. A su vez, significa estar ofreciendo un intercambio mejor que el de la
competencia.

 Coordinación e integración de funciones: Se basa en la utilización conjunta de los recursos

de la empresa con el fin de crear valor para sus clientes.

 Orientación a los beneficios: Es aquella actitud dirigida a conseguir a través de la estrategia

y la gestión unos resultados positivos que premien la actuación de la empresa.

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  Orientación a largo plazo: Es aquella actitud relativa al horizonte temporal que se adopta en
la toma de decisiones de la empresa.

GESTIÓN EN MARKETING
 Marketing Estratégico: Es una gestión a largo plazo.
- Se apoya en un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado.
- Consiste en el desarrollo de productos-mercados rentables, de forma que asegure a la
empresa la creación de una ventaja competitiva duradera y defendible.
- Define la misión, el futuro de la empresa.
 Marketing Operativo: Es una gestión a corto plazo.
- Se apoya en las variables del marketing-mix (4P’s).
- Consiste en la organización, coordinación, ejecución y control de todas las decisiones
tácticas del marketing-mix.
- Es el enfoque activo de la gestión del marketing: El brazo comercial de la empresa.

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T.2: ELS SERVEIS, LES EMPRESES DE
SERVEIS I ELS CONSUMIDORS
CLASIFICACIÓN Y DEFINICIÓN DE LOS SERVICIOS

 Bien: Resultado tangible de una actividad transformadora en distinto grado – Tangible.

 Servicio: Es una prestación, un esfuerzo o una acción – Intangible.

 Como consecuencia, toda actividad empresarial conduce a un producto, que puede ser un bien
o un servicio.

 Entonces, ¿cómo podemos diferenciar bienes de servicios?

- Bienes tangibles puros

- Bienes tangibles con algún servicio que los mejora
- Servicios acompañados de algunos bienes
- Servicios puros

 Aunque puede ser más difícil la clasificación de servicios que la de bienes, podemos clasificar
los servicios según:

- Su naturaleza, por el objeto de su actividad.

- El sector de actividad.
- Su función.
- El comportamiento del consumidor.

Los servicios según su naturaleza:

- Salud
- Financieros
- Profesionales
- Hostelería, viajes y turismo
- Deporte, arte y diversión
- Proporcionados por poderes públicos, semipúblicos y organizaciones sin ánimo de lucro
- Distribución, alquiler y leasing
- Educación e investigación
- Telecomunicaciones
- Personales, de reparaciones y mantenimiento

Los servicios según el sector de actividad:

- Servicios de distribución:

- Servicios de producción:

- Servicios sociales:

- Servicios personales:

Los servicios según su función:

- Servicios de gestión y dirección empresarial:

- Servicios de producción:
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 - Servicios de información y comunicación:

- Servicios de investigación:

- Servicios de personal:

- Servicios de ventas:

- Servicios operativos:

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Los servicios poseen las siguientes características:

 Intangibilidad:

 Inseparabilidad:

 Heterogeneidad:

 Carácter perecedero:

Además de estas 4 características que son las más comunes, también podemos añadir las siguientes
particularidades que hacen diferente el marketing en los servicios:

• Asunción reciente en el sector servicios de los principios de mktg.

• Escasa valoración de los conocimientos de marketing.

• Estructuras organizativas inadecuadas.

• Impacto de la legislación y regulación de actividades.

• Carencia de puntos de referencia para hacer comparaciones.

• Oposición de algunos sectores a las actividades de marketing.

• Empresas de servicios de pequeñas dimensiones.

• Empresas con exceso de demanda.

• Empresas de servicios en situación de monopolio.

• Las empresas de servicios no han investigado el mercado.

• Existen deficiencias de comunicación y relación en las empresas de servicios.

• Empresas de servicios sin orientación al consumidor.

• Empresas de servicios sin políticas de recursos humanos eficaces.

• Empresas demasiado centradas en el precio.

FACTORES QUE EXPLICAN EL DESARROLLO DE LOS SERVICIOS

Factores económicos:
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  Incremento de la riqueza:

 Cambios en la composición de la demanda de los consumidores:

 Desarrollo del estado del bienestar:

 Globalización de la economía:

 Diferencias de productividad entre sectores:

 Exigencias de capital y de dimensión empresarial:

 Economías de escala:

 Estrategia y crecimiento empresarial:

Factores sociológicos y sociales:

 Más tiempo libre.

 Urbanización y complejidad de la vida moderna.

 Incremento de la población activa femenina.

 Mejora de la calidad de vida.

 Nuevos valores sociales.

Factores demográficos:

 Incremento de la esperanza de vida:

Factores técnicos:

 Aumento de la complejidad de los productos.

 Incremento de nuevos productos.

 La tecnología.

MIX DE MARKETING DE LOS SERVICIOS

Además de las 4 P’s ya existentes en el mix de marketing convencional (Precio, producto, distribución y
comunicación) en el caso de los servicios podemos añadir 3 P’s adicionales:

• People (personas):

• Process (procesos):

• Customer service (servicio al consumidor):